Parte II. Fuentes de Poder de Mercado

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1 Parte II. Fuentes de Poder de Mercado Tema 5. Diferenciación de Producto Tema 6. Publicidad y Estrategias de Marketing relacionadas Tema 7. Inercia del Consumidor Tema 16. Empresas establecidas estratégicas y entrada Slides Industrial Organization: Markets and Strategies Paul Belleflamme and Martin Peitz Cambridge University Press 2009

2 Introducción a Parte II Caso. Competencia en el mercado de depósitos bancarios Existe poder de mercado Márgenes de intermediación positivos Índice de Lerner: USA, 23% / Japón, 20% / UE, 15% De dónde proviene? Consecuencia del comportamiento de las empresas Marketing mix: Precio - Producto - Promoción Precio análisis de las estrategias de precios, ver Parte IV Producto Diferenciación de producto Capítulo 5 Web-banking,... Promoción Publicidad Capítulo 6 Informativa. Persuasiva. Complementaria. Cambridge University Press

3 Introducción a Parte II Caso. Competencia en el mercado de depósitos bancarios De dónde proviene? Consecuencia del entorno de mercado Inercia del consumidor Tema 7 Debido a una falta de información Comparar los intereses de los depósitos de diferentes bancos (y (y leer la la letra pequeña). Fuente de dispersión de precios Debido a los switching costs (costes de sustitución o cambio) Mover cuentas de un banco a otro lleva tiempo (y (y posiblemente dinero) Bargain-then-rip-off pricing (regatear y luego estafar) Captura (robo) del consumidor Comportamiento estratégico Comportamieno estratégico de las empresas establecidas y entrada Tema 8 Cambridge University Press

4 Tema 5 - Objectivos Tema 5. Objetivos de aprendizaje Comprender que la diferenciación de producto conlleva dos fuerzas en conflicto: relaja la competencia en precios, pero puede reducir la demanda a la que se enfrenta la empresa. Ser capaz de distinguir entre diferenciación de producto horizontal y diferenciación de producto vertical. Reconsiderar la cuestión de entrada en el mercado de producto. Cambridge University Press

5 Tema 5 Puntos de vista sobre diferenciación de producto Puntos de vista sobre diferenciación de producto La diferenciación de producto depende de las preferencias de los consumidores. Aproximación de características Las preferencias son especificadas sobre el espacio de características subyacente Aproximación de elección discreta Los consumidores tienen preferencias heterogéneas y eligen un (y sólo uno) producto entre los disponibles. Por ejemplo, el modelo de Hotelling Aproximación del consumidor representativo Se supone que los consumidores son idénticos y tienen una demanda variable para todos los productos. Por ejemplo, modelo de demanda lineal con dos bienes. Cambridge University Press

6 Tema 5 Puntos de vista sobre dif. prod. Puntos de vista sobre diferenciación de producto Aproximación de elección discreta Diferenciación de producto horizontal Cada producto sería preferido por algunos consumidores. Diferenciación de producto vertical Todo el mundo preferiría un producto frente a otro. Más formalmente: si, a precios iguales, los consumidores no están de acuerdo sobre que producto es el preferido los productos están diferenciados horizontalmente; Todos los consumidores prefieren un producto sobre otro los productos están diferenciados verticalmente. Cambridge University Press

7 Tema 5 Diferenciación horizontal Un modelo simple de localización Supongamos un precio constante (p.e., un precio regulado): p Decisión de las empresas: dónde situarse en el l 1,l 2 0,1 espacio de producto (en la ciudad lineal ): Consumidores Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1]; localización = punto ideal en el espacio de producto; coste de transporte lineal (desutilidad..) Los consumidores compran a lo sumo un unidad de una de las empresas Del produto i, el consumidor x deriva una utilidad v i (x) = r τ x l i p Consumidor indiferente (l 1 < l 2 ): ˆx = (l 1 + l 2 ) / 2 Demandas de las empresas: Q 1 (l 1,l 2 ) = (l 1 + l 2 ) / 2, Q 2 (l 1,l 2 ) = 1 (l 1 + l 2 ) / 2 Cambridge University Press [ ]

8 Tema 5 Diferenciación Horizontal Un modelo simple de localización Cada empresa maximiza beneficios eligiendo su localización dada la localización del competidor. π i (l i,l j ) = Único equilibrio de Nash: (p c)(l i + l j ) / 2 if l i < l j (p c) / 2 if l i = l j (p c) 1 (l i + l j ) / 2 if l i > l j l 1 = l 2 = 1 2 Lección: Si los duopolistas eligen localización de los productos (pero no eligen precio), ofrecerán el mismo producto (PPo de Min Dif). Insuficiente diferenciación desde el punto de vista social Para minimizar el coste de transporte: l 1 = 1 4, l 2 = 3 4 Cambridge University Press

9 Tema 5 Diferenciación Horizontal Modelo de Hotelling Las empresas eligen localización y precio. Juego en dos etapas: 1. Elección de localización (decisión a largo plazo) 2. Elección de precio (decisión a corto plazo) Resolución por inducción retroactiva 2 escenarios: Costes de transporte Lineales Costes de transporte Cuadráticos Cambridge University Press

10 Tema 5 Diferenciación Horizontal Modelo de Hotelling Lineal Consumidores Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1]; localización= punto ideal en el espacio de producto; coste de transporte lineal Los consumidores compran a lo sumo una unidad Del producto i, el consumidor x deriva una utilidad v i (x) = r τ x l i p i Empresas Eligen primero l i en [0,1] y luego p i Coste marginal de producción constante, c Noción de equilibrio: Equilibrio Perfecto en Subjuegos (EPS). Cambridge University Press

11 Tema 5 Diferenciación Horizontal Modelo de Hotelling Lineal (cont d) Etapa de Competencia en Precios Localizaciones tales que l 1 l 2 Si la diferencia en precios no es demasiado grande, existe un consumidor indiferente localizado en [l 1, l 2 ] r τ( ˆx l 1 ) p 1 = r τ(l 2 ˆx) p 2 ˆx = l + l p 1 p 2 2τ Qué significa diferencia en precios no demasiado grande? ˆx l 1 p 1 p 2 + τ(l 2 l 1 ) ˆx l 2 p 1 p 2 τ(l 2 l 1 ) Cambridge University Press

12 Tema 5 Diferenciación Horizontal Modelo de Hotelling Lineal (cont d) Cambridge University Press

13 Tema 5 Diferenciación Horizontal Modelo de Hotelling Lineal (cont d) Etapa de Competencia en Precios (cont d) Qué ocurre si la diferencia en precios es muy grande? Discontinuidad en demanda: para p > p + τ ( l l ), no hay demanda para la empresa para p < p + τ ( l l ), no hay demanda para la empresa Beneficios π 1 (p 1 p 2 ;l 1,l 2 ) = 0 (p 1 c) l 1 +l 2 ( 2 + p 2 p ) 1 2τ (p 1 c) if p 1 > p 2 + τ(l 2 l 1 ), if p 1 p 2 τ(l 2 l 1 ), if p 1 < p 2 τ(l 2 l 1 ). Cambridge University Press

14 Tema 5 Diferenciación Horizontal Modelo de Hotelling Lineal (cont d) 2 máximos locales π 1 no cuasicóncava en p 1 Puede no existir equilibrio en precios Ocurre cuando las localizaciones son muy cercanas. Cambridge University Press

15 Tema 5 - Horizontal differentiation Modelo de Hotelling Lineal (cont d) Etapa de Elección de Localización Si no hay equilibrio en precios para algún par de localizaciones no hay EPS Donde el equilibrio en precios existe, las empresas desearán moverse hacia la zona donde no existe equilibrio en precios. Inestabilidad en la Competencia Lección: Aunque la diferenciación de producto relaja la competencia en precios, las empresas pueden tener un incentivo a ofrecer mejores sustitutivos para generar más demanda, lo que puede llevar a inestabilidad en la competencia. Cambridge University Press

16 Tema 5 Diferenciación Horizontal Modelo de Hotelling Cuadrático Única diferencia: los costes de transporte aumentan con el cuadrado de la distancia. Consumidor indiferente v i (x) = r τ(x l i ) 2 p i r τ( ˆx l 1 ) 2 p 1 = r τ(l 2 ˆx) 2 p 2 ˆx = l 1 + l 2 2 Etapa de Competencia en Precios 1 2 p 1 p 2 2τ(l 2 l 1 ) [ ˆ ] max ( p c) xˆ ( p, p ) and max ( p c) 1 x( p, p ) p p (único equilibrio en precios) p = c + ( l l )(2 + l + l ) * 1 τ * τ 2 = p c ( l l )(4 l l ) Cambridge University Press

17 Tema 5 - Horizontal differentiation Modelo de Hotelling Cuadrático (cont d) Etapa de Elección de Localización ˆπ 1 = 1 τ(l l )(2 + l + l )2 ˆπ 2 = 1 τ(l l )(4 l l ˆπ 1 / l 1 < 0 for all l 1 [0,l 2 ) )2 ˆπ 2 / l 2 > 0 for all l 2 (l 1,1] EPS: las empresas se localizan en los extremos diferenciación máxima 2 fuerzas en juego Efecto Competencia diferenciarse para disfrutar de poder de mercado lleva a alejarse a los competidores. Efecto tamaño de mercado adecuarse a las preferencias de los consumidores lleva a los competidores a juntarse. El balance depende de la distribución de los consumidores, la forma de la función de costes de transporte y el rango factible de producto. Cambridge University Press

18 Tema 5 Diferenciación Horizontal Modelo de Hotelling Cuadrático (cont d) Lección: Con diferenciación de producto endógena, el grado de diferenciación se determina a través de comparar (balancear) El efecto competencia (que lleva a la diferenciación) El efecto tamaño de mercado (lleva a la diferenciación). Cambridge University Press

19 Tema 5 - Diferenciación Vertical Diferenciación de Producto Vertical Todos los consumidores están de acuerdo en que un producto es preferible a otro, es decir, tiene una mayor calidad. Consumidores La calidad se describe por Parámetro de preferencia por la calidad: mayor θ consumidor más sensible a los cambios en calidad Cada consumidor elige 1 unidad de 1 de los productos Distribución uniforme sobre [, ], masa M Utilidad para consumidor θ de una unidad del producto i r p i + θs i s i [s, s ] R + θ [θ,θ ] R + θ θ = θ θ Cambridge University Press

20 Tema 5 Diferenciación Vertical Diferenciación de Producto Vertical (cont d) Empresas Duopolistas 1. Eligen calidad: s 1, s 2 2. Eligen precio: p 1, p 2 Coste marginal constante, c = 0 Etapa en precios Supongamos s 1 < s 2 El consumidor indiferente se determina por el ratio de diferencias en precio y diferencias en calidad: r p 1 + ˆθs 1 = r p 2 + ˆθs 2 ˆθ = p 2 p 1 s 2 s 1 for ˆθ [θ,θ ] Cambridge University Press

21 Tema 5 Diferenciación Vertical Diferenciación de Producto Vertical (cont d) Etapa en Precios (cont d) π 1 (p 1 p 2 ;s 1,s 2 ) = 0 ( θ) p p 2 p 1 1 s 2 s 1 p 1 (θ θ) if p 1 > p 2 θ(s 2 s 1 ), if θ(s 2 s 1 ) p 2 p 1 θ (s 2 s 1 ), if p 1 < p 2 θ (s 2 s 1 ). Resolviendo el sistema de C.P.O.: p = ( θ 2 θ )( s s ) * p = (2 θ θ )( s s ) * (restricción de parámetros: θ > 2 θ ) El precio de la empresa de baja calidad aumenta con la diferencia en calidad! Cambridge University Press

22 Tema 5 Diferenciación Vertical Diferenciación de Producto Vertical (cont d) Etapa de Calidad Sustituyendo los precios de equilibrio de la segunda etapa en la función de beneficios: ɶπ 1 (s 1,s 2 ) = 1 (θ 9 2θ)2 (s 2 s 1 ) ɶπ 2 (s 1,s 2 ) = 1 (2θ 9 θ)2 (s 2 s 1 ) Ambas empresas la diferencia en calidad las elecciones de calidad de equilibrio: (s 1, s 2 ) = (s, s ) or (s,s) Simultáneo neo: Secuencial: 1 er (2 º ) elige la mayor (menor) calidad posible Lección: En mercados en los que los productos pueden ser diferenciados verticalmente, las empresas ofrecen diferentes calidades en equilibrio para así relajar la competencia en precios. Cambridge University Press

23 Tema 5 Diferenciación Vertical Case. VLJ industry: La Batalla de los Cuartos de Baño Aviones muy ligeros 4 a 8 pasajeros, ciudad-a-ciudad, viajes de 60 a 90minutos Diferenciación Vertical No tendrás mujeres en el avión salvo que tengas un baño VS Tener un baño a bordo no es un tema importante en viajes cortos. Jim Burns, Founder of Magnum Air Adam Aircraft A700 Más caro Tiene baño Eclipse 500 Menos caro Sin baño Ed Iacobucci, CEO of DayJet Corp. Cambridge University Press