4.1 Introducción al Social Media

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1 4.1 Introducción al Social Media Entendemos por Social Media todo el entramado de medios sociales, refiriéndonos a estos como aquellos basados en la conversación e interacción colaborativa de las personas de manera on-line. Por lo tanto, en esta definición entrarían tanto los blogs como las redes sociales, los wikis o los sitios webs agregadores de enlaces (por ejemplo Menéame.net), entre otros. El Social Media responde a una evolución del sistema de comunicaciones y de relaciones personales que viene de mano de la revolución tecnológica aparecida con la Web 2.0. Con ellos aparece una nueva forma de relacionarse entre los usuarios, basada en comunicaciones más abiertas, colaborativas y bidireccionales. Dentro de este nuevo panorama mediático, surgen nuevos profesionales llamados a comunicar las ideas de la empresa o institución para la que trabajan en Social Media. El objetivo: tener un contacto directo con el cliente potencial con el fin de llevar a cabo una conversación beneficiosa para ambas partes: para el cliente porque se encuentra atendido y tomado en cuenta, a la vez que se estudian y resuelven sus peticiones; y para la empresa, porque tiene un contacto abierto y directo con su audiencia, muy útil para crear productos y servicios ad-hoc de sus necesidades. Entre los nuevos roles profesionales destacamos: - Social Media Manager: es el encargado de realizar una estrategia de comunicación y marketing en redes sociales, al igual que estar al tanto de su funcionamiento y rendimiento. - Community Manager: es la persona encargada de ejecutar esta estrategia de comunicación, llevando a cabo el dominio de diferentes cuentas en medios sociales, empatizando con los públicos y distribuyendo el mensaje. Las tres C del Social Media Estos medios sociales llevan adherida una nueva forma de entender la comunicación, que podría resumirse en estas tres premisas: - Compartir. El conocimiento puede hacerse mucho mayor si todo aquel comparte lo que sabe con la gente que tiene alrededor. De esta forma, la comunidad, a la vez que aumenta su intelecto, puede investigar nuevas temáticas que compartir con sus pares. De esta forma se entiende ahora el conocimiento en las redes sociales. De nada vale lo que sabes si no eres capaz de compartirlo con el resto, por ello el Social Media se basa, en parte, en la compartición de enlaces sobre diversas temáticas. El egoísmo no está de moda en esta nueva era de la conversación. Del mismo modo, cada vez se tiene una tendencia mayor a la generación de contenidos libres y abiertos.

2 - Colaborar. El fenómeno de los wikis (sitios abiertos de contenido generado, corregido y ampliado por los propios internautas) demostró cómo se podía generar un conocimiento mucho mayor y amplio a través de la colaboración entre usuarios. Buena prueba de ello es Wikipedia.org. Asimismo, con los medios sociales surgen nuevas tendencias generadoras de conocimiento como el crowdsourcing (multitud como fuente). Los usuarios se valen de estas conversaciones cercanas y directas para pedir el apoyo o la opinión de su legión de seguidores virtuales sobre un determinado tema. Esta práctica también está siendo utilizada por medios de comunicación, que ante determinadas situaciones piden a su audiencia que les cuente lo que saben o lo que han presenciado acerca de un acontecimiento; o de las propias empresas, que utilizan esta táctica de contacto con el cliente para saber cómo orientar la creación o mejora de sus productos y servicios. - Conversar. Es la verdadera base sobre la que descansa el Social Media: la conversación. Los usuarios se reúnen en los medios sociales con el fin de conversar, y las diferentes instituciones que se van adentrando en el Social Media tendrán que llevar la misma mentalidad si no quieren ser rechazados por la comunidad. Las acciones publicitarias y promocionales convencionales no tienen cabida en una nueva era marcada por la necesidad de hablar con el cliente potencial, generando una confianza y un acercamiento que después lleve a que seamos su elección de consumo. Cinco consejos para obrar en los Social Media Los Social Media se basan en las siguientes premisas: bidireccionalidad, interacción, retroalimentación y, sobre todo, un cuidado extremo por la libertad de expresión. Si respetamos estas normas, nuestras actuaciones en los medios sociales serán bien aceptadas. Para ello, tenemos que tener en cuenta lo siguiente: 1. Diferentes targets: cada red tiene un público objetivo diferente. Descubre quién está detrás de cada red social, quién te sigue, y adapta tu mensaje. 2. Sé activo: en los medios sociales se crean comunidades de usuarios que buscan comunicarse entre sí. Por ello, pregunta, habla, colabora, promociónate. Recuerda: bidireccionalidad e interacción. 3. Ten en cuenta la opinión de tus públicos: tus seguidores no quieren que sus opiniones caigan en saco roto. Pregunta qué quieren leer en tu página e intenta llevar a tu portada esas demandas. Consigue que se sientan parte de tu proyecto. Retroalimentación, feedback o, lo que es lo mismo: Crowdsourcing (tomar a tu audiencia como fuente para crear contenidos). 4. Sé cordial: en el mundo 2.0 la amabilidad se toma por bandera. Recuerda dar las gracias cuando alguien te aporte un contenido interesante, menciona siempre la autoría de tus informaciones (quién lo ha hecho) y no hagas comentarios malsonantes o que puedan molestar innecesariamente a tus seguidores. 5. No te quedes desfasado: el mundo de los Social Media se renueva continuamente. Aunque las bases siempre permanecen, se producen cambios con bastante frecuencia y es bueno no quedarse desactualizado.

3 Cómo obrar profesionalmente en los Social Media Después de todas estas precisiones, queda claro que estamos delante de un nuevo medio que requiere tanto de nuevas formas de ejercer la comunicación, como de profesionales dedicados específicamente a su ejecución y funcionamiento. Como responsables de la comunicación social de una empresa, tendremos que pedir, en primer lugar, que la empresa entienda que estamos ante una nueva forma de comunicación y ante un nuevo medio pero que, al igual que los otros, necesita de acciones planificadas y coordinadas si queremos conseguir un rendimiento óptimo. Por ello, es importante tener siempre presentes estos puntos: No queremos miles de seguidores, sino clientes interesados en nuestros productos Pensemos a quién queremos que lleguen nuestros mensajes. Es fundamental tener bien definido quién es nuestro target (público objetivo, personas a las que dirigimos nuestros bienes o servicios con el objetivo de que los consuman). El objetivo no es conseguir miles de seguidores en los diferentes perfiles y canales que tiene la empresa en redes sociales, sino conseguir acceder a un número de personas que verdaderamente estén interesadas en nuestros productos y servicios para que nuestras acciones sean más efectivas. Preferimos 100 seguidores en Twitter que estén interesados en nuestros productos, que 1000 que no hagan caso a nuestros mensajes. Calidad no es lo mismo que cantidad. Estrategias coordinadas, acciones personalizadas Si por algo se están caracterizando las primeras incursiones de las empresas en medios sociales, es por cierto carácter de descoordinación. Mensajes mandados por Facebook, Twitter, Youtube que no siguen un ritmo ni una planificación determinada. Como para cualquier otro medio, es fundamental que creemos una verdadera Estrategia de Comunicación. Esta estrategia de comunicación tendrá que tener un carácter de 360 grados (diferentes soportes obrando juntos y cuyas acciones estén totalmente coordinadas entre sí dándose apoyo mutuo) tanto en su relación con las diferentes estrategias de comunicación y marketing de la empresa como en su relación con los diferentes medios sociales que utilizaremos para darle soporte: La estrategia de comunicación y marketing de medios sociales de la empresa tiene que estar en correspondencia con las diferentes estrategias de comunicación y marketing que esté desarrollando la empresa en otros soportes. De esta forma, los medios sociales se convierten en otro soporte puesto al servicio de la empresa para comunicarse con sus clientes, que debe de estar también dentro de esta estrategia global, teniendo una relación íntima y coordinada con el resto de las acciones que se estén realizando en otros medios. Dentro de los propios medios sociales, todas las acciones que realicemos tienen que estar, también, coordinadas. Cada acción tiene que estar orientada a reforzar el mensaje global que queremos difundir en medios sociales, y llevarnos al fin que nos hemos establecido. Por ello es importante definir a la perfección qué queremos comunicar y qué queremos conseguir. Además, dentro de la configuración propia de cada soporte de nuestros medios sociales (blog, twitter, facebook, youtube ) tenemos que pretender que haya elementos que enlacen al resto de medios sociales en los que también estamos desarrollando acciones de comunicación. Cada soporte tiene que ser capaz de comunicar nuestra idea por sí mismo, y a la vez que tiene que estar conectado de una manera visible con todos.

4 Fijémonos en el Twitter de PeriodistasHOY. Como podemos ver, en la esquina inferior izquierda tiene presentes todos los diferentes canales en los que está presente en el ciberespacio. El objetivo: crear una red coordinada de medios sociales que envíen un mensaje coordinado y compacto a la audiencia. Recordemos: cada medio tiene que ser capaz de comunicar por sí mismo, pero tiene que mostrar de manera evidente su relación con el resto. El objetivo es crear una esfera de medios interconectados. Cuando accedamos a cualquiera de estos medios tenemos que ser capaces de poder acceder también al resto de los medios que lo apoyan. También tenemos que darnos cuenta que, aunque difundamos el mismo mensaje en todos los medios sociales, nos encontramos ante soportes diferentes. Por ello, no podemos comunicar de la misma manera en Facebook, Twitter o Youtube, por poner un ejemplo. Tenemos que realizar acciones personalizadas para cada soporte. Cada red social tiene ciertas reglas que rigen la participación de sus usuarios. Estas pueden estar más relacionados con el aspecto técnico (por ejemplo, en Twitter los mensajes no pueden pasar los 140 caracteres) o con la forma de comportarse de sus miembros o sus características específcas (por ejemplo, no encontramos el mismo perfil de usuarios en Facebook, personas de 25 a 44 años mayoritariamente, que en Tuenti, adolescentes). Por tanto, tendremos que conocer las características de cada red social para adaptar nuestro mensaje a ella con el objetivo de que sea más eficaz.

5 De esta manera, el significado del mensaje que difundimos en los medios sociales ha de ser uno y unívoco para todas las redes sociales, pero su forma se ha de adaptar a las características, la forma de obrar, el perfil del usuario de cada red social para que sea más eficaz. Para conseguir estos preceptos, lo mejor es definir una buena estrategia de comunicación que resuelva de manera eficaz todas estas cuestiones y que planifique claramente tanto las acciones que hay que realizar como el tiempo destinado para ellas. Vamos a escuchar primero y a conversar después No estamos únicamente ante un nuevo panorama mediático, sino también ante un nuevo panorama económico y empresarial. Los clientes ya no son considerados como meros receptores de mensajes, sino que demandan establecer una conversación clara y directa con las empresas. Además, nos encontramos en una época en la que las organizaciones se han de exponer a su entorno de una manera transparente, dándole gran importancia a aspectos como la responsabilidad social de la organización. Todas estas necesidades se van a intentar responder desde los medios sociales, ya que ofrecen el mejor de los soportes para tener este contacto bidireccional y directo con el entorno de la organización. La verdadera labor del Community Manager de la empresa o responsable de medios sociales será establecer una relación directa con el público de la empresa, que termine recabando en que nuestros consumidores tengan una imagen transparente y amable de nosotros, al igual que consideren que estamos allí para hablar con ellos, ayudarles y responder tanto a sus críticas como a sus sugerencias. Al final esto será determinante en su decisión de compra. Por lo tanto, será un proceso muy gratificante y productivo, pero necesita tiempo, por lo que no se pueden pedir resultados inmediatos. Estamos hablando de generarnos una buena imagen en la mente de nuestros consumidores, y este proceso no se puede conseguir a corto plazo. Esto es algo que debe de entender la empresa desde el primer momento. Los medios sociales surgen en una época en la que el consumidor demanda ser escuchado. Por tanto, a la hora de entrar en estos medios, parémonos primero a escuchar, a saber qué dicen de nosotros y cómo lo dicen, para, después, introducirnos en su conversación. Los clientes quieren conversar con nosotros, no quieren que utilicemos estos soportes para desarrollar las convencionales acciones de publicidad que se llevan a cabo en otros medios. Por lo tanto, escuchemos primero, veamos cómo se comunican nuestros públicos, qué quieren de nosotros y, una vez comprendido esto, pasemos a conversar con ellos. Tengamos en cuenta que las organizaciones se han pasado mucho tiempo mandado mensajes totalmente unidireccionales a sus públicos con el fin de que realizaran una determinada acción (normalmente que comprasen sus productos). Ahora estamos ante un nuevo panorama, los clientes quieren hablar y además vamos a introducirnos en el lugar en el que ya lo están haciendo (medios sociales). Hoy es la empresa la que se tiene que adaptar a ellos.

6 Primeros pasos en el Social Media En el universo del Social Media nos podremos introducir como profesionales o como instituciones. Ambos perfiles buscarán un mismo fin: la repercusión, el ser conocido por el público al que nos dirigimos y ser merecedores de su consideración y respeto. Este punto de partida será fundamental para que las acciones que realicemos posteriormente tengan éxito. Para comenzar nuestros pasos, es fundamental que dispongamos de una plataforma que sirva de base para sustentar todas nuestras acciones de comunicación. El objetivo: que podamos volcar en ella un contenido propio y personal que podamos divulgar en las redes sociales. Un blog o un portal web, ambos debidamente optimizados para su distribución en redes sociales, serán la mejor herramienta para realizar esta labor. Qué utilizar? - Blog: los blogs se están convirtiendo en uno de los mejores instrumentos para sostener la comunicación que un profesional o una institución realiza en el Social Media. Esto es debido a que permiten hacer actualizaciones de una manera sencilla y rápida y, además, a través de ellos podemos establecer un canal de contacto bidireccional con nuestros lectores. En lo que a los profesionales se refiere, todos los llamados a trabajar de manera profesional en este sector tienen un blog en el que van contando sus reflexiones u ofreciendo contenidos de ayuda a sus públicos (hoy en día triunfan los post encabezados con un cómo hacer o x consejos para ). De cara a las empresas, suele ser la herramienta utilizada para canalizar tanto su comunicación exterior como interior. Por tanto, un Community Manager ha de saber correctamente cómo crear y manejar esta herramienta. - Portal web: Necesitaremos el diseño de una página más elaborada y con más funcionalidades, cuando queramos que esta se establezca como la promotora o distribuidora de nuestros productos, más que para realizar una comunicación con los públicos. Del mismo modo, en ella no podrán faltar los elementos sociales para conseguir que esta página tenga repercusión en el Social Media. Mientras que el Community Manager se encargará de supervisar la creación de esta página con el objetivo anterior, su creación deberá estar en manos de un profesional del diseño de páginas web. La labor del Community Manager será controlar los canales de comunicación sociales de la empresa. Para ello, ha de pretender, en primer lugar, que todas estas herramientas estén debidamente configuradas para poder lograr una correcta incursión en medios sociales y conseguir la pretendida repercusión. Después, tendrá que pasar a realizar una estrategia de comunicación que, aunando el funcionamiento de todas, pueda distribuir de manera clara el mensaje que queremos hacer llegar a nuestros públicos, a la vez que consigue estar en contacto con ellos. Después, tendrá que ponerse a ejecutar estos planteamientos y, finalmente, comprobar sus resultados. PeriodistasHOY. Queda prohibida la reproducción y/o distribución total o parcial de este documento sin la debida autorización.

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