PLAN DE MARKETING DE EXPORTACION - PME

Transcripción

1 Comisión para la Promoción de las Exportaciones PROMPEX PLAN DE MARKETING DE EXPORTACION - PME Gerencia de Servicios de Información y Comercio Electrónico sae@prompex.gob.pe sae1@prompex.gob.pe 1

2 Sector Export Marketing Plan Introduction FAME Structure SEMP Programme Assignment 1. Selection sector(s) in home country Selection / Filter methods, criteria and sources 2. Analysis sector(s) home country Profile / characteristics ( SW- ) Trade structure / playing field (-OT1) Perspectives home market Sector challenges and strategy in home country 3. Selection and analysis countries / sectors in EU Selection countries and sectors / market segments Analysis market attractiveness and sales potential Opportunities and threats (-OT2) 2

3 Sector Export Marketing Plan Introduction FAME Structure SEMP Programme 4. Conclusions on export readiness, growth options and challenges (gap) SWOT-confrontation Export readiness, growth options and challenges 5. Market entry strategy Market entry / sales channels: options and choice Inventory prospects Buyer s profile Assignment 6. Marketing plan Objectives, strategy & positioning (tactical plan) Marketing instruments and techniques (5 p s) Technical aspects Operational plan 3

4 Plan de marketing de Exportación PME Proceso PME 1 PME 2 Realizar un análisis de los principales sectores productivos en el Perú y seleccionar el que tiene mayor potencial, en el Mercado Europeo. Definir la situación actual del sector seleccionado en el Perú PME 3 PME 4 Examinar el potencial de exportación del sector seleccionado en la UE Bosquejar conclusiones sobre la preparación para exportar, desafíos (gap) y estrategia orientada al país (UE) y sector PME 5 Diseñar la estrategia de ingreso al mercado PME 6 Design a marketing plan for the targeted sector for the next 1-2 years 4

5 PME 1 PME 1 PME 2 PME 3 PME 4 Realizar un análisis de los principales sectores productivos en el Perú y seleccionar el que tiene mayor potencial, en el Mercado Europeo. PME 5 PME 6 Como se determina, cuáles sectores son los mas importantes? 5

6 Es el sueño de lo que quiero llegar a ser: plan de vida. VISION Como veo el proyecto terminado Como veo el desarrollo del proyecto Tarea Individual 6

7 7

8 8

9 EJEMPLO 1 EMPRESA ALTAIMEX NUESTRA VISIÓN Tenemos una filosofía del negocio que se resume en el deseo de alcanzar el liderazgo a través del más alto nivel de servicio. Nosotros aspiramos a ser una de las más importantes empresas exportadoras de artesanía peruana. NUESTRA MISIÓN Presentar al mundo la belleza y misterios de la ancestral cultura incaica, promover el interés de la gente y el conocimiento de las artesanías, resaltando la importancia de los artesanos en la sociedad. 9

10 EJEMPLO 2: EMPRESA COTEEXPORT FORDAN JEANS VISIÓN: Nuestra visión es incrementar nuestra producción y ventas para así competir con países como China e India, logrando con ello ingresar a un mercado altamente competitivo, alcanzando reconocimiento a nivel mundial. MISION : Somos una corporación que diseña, confecciona y comercializa sus prendas en el mercado interno y externo, ofrecemos productos que alcanzan los estándares de calidad establecidos, además de ofrecer diseños exclusivos y a la vanguardia de la moda. 10

11 EJEMPLO 3: FRANKY Y RICKY VISION Somos una empresa líder en la confección y comercialización de prendas de alto valor agregado. Satisfacemos a nuestros clientes con productos de alta calidad y servicio diferenciado, para el exigente mercado internacional. MISION Satisfacemos a nuestros clientes con excelentes productos de tejido de punto y de acuerdo a sus expectativas. Para ello establecemos alianzas estratégicas con nuestros proveedores, quienes nos atienden con buenos productos de calidad, costo razonable y en la debida oportunidad, trabajamos en equipo con personal altamente calificado, bien motivado y proactivo y fomentamos y contribuimos al desarrollo de la comunidad a la cual servimos, generando empleo y capacitación. 11

12 FUENTES DE INFORMACION En la página de PROMPEX: Módulo de Exportaciones Peruanas en Cifras Click 12

13 SISTEMA INTEGRADO DE INFORMACION DE COMERCIO EXTERIOR - SIICEX

14 FUENTES DE INFORMACION En la página de PROMPEX: Click 14

15 FUENTES DE INFORMACION En la página de PROMPEX: Click 15

16 FUENTES DE INFORMACION En la página de PROMPEX: Módulo de PROMPEXSTAT Click 16

17 FUENTES DE INFORMACION En la página de PROMPEX: Módulo de PROMPEXSTAT Click 17

18 DIVERSAS FUENTES DE INFORMACIÓN MINISTERIO DE AGRICULTURA MINAG: Click Click Click 18

19 IMPORTANTE Para el correcto desarrollo de estos talleres es necesario que los participantes lleven el curso de TRADEMAP y PRODUCTMAP TRADEMAP: Lunes 26 de marzo de 3:00 a 5:30 p.m. PRODUCTMAP: Martes 27 de marzo de 3:00 a 5:30 p.m. 19

20 PROMPEX Y SUS ELEMENTOS ESTRATEGICOS MERCADO PROMPEX EMPRESA PRODUCTO 20

21 PME 2 PME 1 PME 2 Definir la situación actual del sector seleccionado en el Perú PME 3 PME 4 PME 5 PME 6 Perfil / Características Estructura del comercio / actores (proveedores, productores, distribuidores locales, compradores) Tamaño de mercado y crecimiento Conclusiones sobre los cambios en el sector escogido y la respectiva estrategia de mercado. 21

22 Introduction Place SEMP Starting points & tendencies in industry Market selection & segmentation Market analysis Estructura comercial / Campo de accion (meso) Tamaño de mercado y crecimiento Actores Factores ambientales 5 Fuerzas de Porter: Atractivo de mercado / el potencial de ventas no depende solamente del tamaño de mercado y su crecimiento!!! 22

23 Amenazas (potencial) nuevos competidores Modelo de las 5 fuerzas de Porter Poder de negociacion de los compradores Complejidad del product Inversiones Competencia actual Concentracion (cuantos) Integracion (hacia atras) Rango de producto Rivalidad entre competidores actuales Concentracion (cuantos/que tan grande) Poder de distincion Tamaño de mercado Claridad de mercado Competidores de objetivos estrategicos Poder de negociacion de los proveedores Concentracion (cuantos/que tan grande) Disponibilidad de materias primas / integracion de Amenaza de ingreso de productos sustitutos 23

24 Introduction Place SEMP Starting points & tendencies in industry Market selection & segmentation Market analysis Estructura comercial / Campo de accion (analisis de los compradores: micro) Grupos de compradores funcion del producto tecnologia comunicacion y marketing 24

25 Introduction Place SEMP Starting points & tendencies in industry Market selection & segmentation Market analysis Estructura comercial / campo de accion (analisis de la competencia: micro) Diamante de Porter Tipos de ventaja competitiva Cadena de valor Analisis FODA Benchmarking basado en factores criticos de exito 25

26 ANALISIS FODA 26

27 FORTALEZAS Y DEBILIDADES Considere áreas como las siguientes: Análisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles. Análisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad Análisis de Riesgos Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa. Análisis de Portafolio La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización. Hágase preguntas como éstas: Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan? 27

28 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño. Considere: Análisis del Entorno Estructura de su industria (Proveedores,canales de distribución, clientes, mercados, competidores). Grupos de interés Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad. El entorno visto en forma más amplia Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc. Pregúntese: Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? Cuáles son las mejores oportunidades que tiene? 28

29 EJEMPLO: SELVA INDUSTRIAL Fortalezas Sus productos son hechos en base a frutos oriundos del Perú. Liderazgo de mercado con productos de alta calidad, marcas de gran reconocimiento, así como un sistema de transporte y distribución eficientes. Búsqueda permanente de oportunidades de negocios (permanente renovación e introducción de nuevos productos y marcas). Inversión constante en tecnología de punta para mantener la calidad de los productos. Debilidades Falta de promoción de sus productos a través de los medios de comunicación. Oportunidades El producto no existe en el mercado peruano (con adición de vitaminas y apoyado por el colegio de nutricionistas del Perú). Tasas positivas de crecimiento de la economía peruana. Incursión de nuevos sectores socioeconómicos. Tendencia creciente en el consumo de jugos de frutas. Amenazas Alta competencia en el mercado de jugos de frutas. Alta dependencia del poder de compra de los consumidores. Sensibilidad de las ventas con respecto a los precios. Hábitos de consumo en el que predomina la preferencia por refrescos de sabor artificial. 29

30 Cálculo del Precio de Exportación Euros Precio al Consumidor 1180 IGV % Precio de mercado menos IGV 1000 Margen Minorista % Precio al Minorista 750 Margen Mayorista 90 12% Precio al Mayorista 660 Margen Importador 33 5% Precio Desaduanado 627 Aranceles % Otros costos (almacenamiento, etc) 15 30

31 Cálculo del Precio de Exportación ( Cont.) CIF (puerto destino) 424 Costos de transporte 120 Costos seguro 4 FOB (Puerto de embarque) 300 Transporte local (fabrica a puerto) 5 EXWORK 295 Precio costo de fábrica 255 Utilidad de exportacion (por unidad) 40 31

32 PME 3 PME 1 PME 2 PME 3 PME 4 PME 5 PME 6 Examinar el potencial de exportación a la UE del sector seleccionado Seleccionar países y/o segmentos de mercados en la UE Analizar mercados atractivos y ventas potenciales en el Perú Conclusión sobre las oportunidades y tendencias del mercado meta 32

33 Criterios para seleccionar mercado Introducción Posicionar SEMP Puntos iniciales & tendencias en la industria Seleccion de mercado & segmentacion Analisis de mercado Proximidad Condiciones socio-políticas Condiciones económicas Cultura Condiciones tecnológicas Condiciones climáticas y geofísicas 33

34 Introduction Place SEMP Starting points & tendencies in industry Market selection & segmentation Market analysis Estructura comercial / Campo de accion (meso) Tamaño de mercado y crecimiento Actores Factores ambientales 5 Fuerzas de Porter: Atractivo de mercado / el potencial de ventas no depende solamente del tamaño de mercado y su crecimiento!!! 34

35 Amenazas (potencial) nuevos competidores Modelo de las 5 fuerzas de Porter Poder de negociacion de los compradores Complejidad del product Inversiones Competencia actual Concentracion (cuantos) Integracion (hacia atras) Rango de producto Rivalidad entre competidores actuales Concentracion (cuantos/que tan grande) Poder de distincion Tamaño de mercado Claridad de mercado Competidores de objetivos estrategicos Poder de negociacion de los proveedores Concentracion (cuantos/que tan grande) Disponibilidad de materias primas / integracion de Amenaza de ingreso de productos sustitutos 35

36 Puntos iniciales Introducción Posicionar SEMP Puntos iniciales & tendencias en la industria Seleccion de mercado & segmentacion Competencia Especializacion Internacionalizacion Enfoque del mercado objetivo Analisis de mercado 36

37 Tendencias en la industria Introduction Place SEMP Puntos iniciales & tendencias en la industria Seleccion de mercado & segmentacion Analisis de mercado de productos a la solucion de problemas del hardware al know how gran valor agregado capacidades especiales proyectos más grandes cooperación 37

38 Selección de Mercado Introduction Place SEMP Puntos iniciales & tendencias en la industria Selección de mercado & segmentación Análisis de mercado BERI-index no util en la mayoria de los casos en su lugar diseñar un modelo de filtro del sector especifico (criterio macro y meso)! como? 38

39 Seleccion de mercado Introduction Place SEMP Puntos iniciales & tendencias en la industria Selección de mercado & segmentación sistema de informacion de marketing Enfoque del sector analisis de la competencia segmentacion de mercado Análisis de mercado 39

40 Introduction Place SEMP Puntos iniciales & tendencias en la industria Segmentacion de mercado Analisis del rango de producto y areas de aplicacion Mercados objetivo PMC s Selección de mercado & segmentación Analisis de mercado Mercados Bien X Productos: Bienes & Servicios Bien Y Bien Z Servicio Q A x x x B x C x x x 40

41 Analisis y seleccion del PMC Introduction Place SEMP Puntos iniciales & tendencias en la industria Selección de mercado & segmentación Análisis de mercado 1. Rentabilidad estructural Relacion entre participación de mercado, inversiones y rentabilidad 2. Fase de desarrollo Ciclo de vida del producto 3. Posicion de mercado Medir el PMC en comparacion con los competidores Crecimiento del PMC en comparacion con el crecimiento del mercado Participacion de mercado en comparacion con los competidores 41

42 Enfoque de mercado Introduction Place SEMP Puntos iniciales & tendencias en la industria Selección de mercado & segmentación Análisis de mercado contexto internacional regulaciones del producto: necesidades del mercado local politica de distribucion:seleccion de agentedistribuidor politica de promocion:publicidad y otros medios politica de precios:factores in el costeo internacional 42

43 Introduction Place SEMP Puntos iniciales & tendencias en la industria Selección de mercado & segmentación Análisis de mercado Indicadores del mercado potencial (PASO contexto: macro) Factores socioculturales, demograficos y geograficos Factores tecnologicos Factores economicos Objetivos politicos y planes 43

44 Introduction Place SEMP Puntos iniciales & tendencias en la industria Selección de mercado & segmentación Indicadores de atractivo de mercado (analisis de mercado: meso) analisis interno Implementacion de business to business funcion de marketing Análisis de mercado 44

45 Introduction Place SEMP Puntos iniciales & tendencias en la industria Selección de mercado & segmentación Potencial de ventas (Tamaño de mercado y crecimiento: meso) Cómo determinarlo: estadisticas: produccion + importaciones exportaciones alternativas (estimacion) Análisis de mercado 45

46 PME 4 PME 1 PME 2 PME 3 PME 4 PME 5 PME 6 Bosquejar conclusiones sobre la preparación de la exportación, desafios (gap) y estrategia orientada al pais (UE) y sector FODA-confrontación Conclusiones sobre la preparación de la exportación / success potential targeted EUcountry Localizar posibles brechas y formular opciones/estrategias para cerrar la brecha 46

47 SEMP 4: Análisis Estratégico Confrontación FODA : Competencias (USP s) Oportunidades de mercado & requisitos de acceso (CSF s) Localizar posible brecha y formular estrategias / opciones para cerrar la misma Conclusiones sobre la preparación de la exportación / selección de mercado potencial UE 47

48 OPPORTUNITIES (EU) THREATS (EU) O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 Totaal S S S T S R S E S N S G S H S T S S S W WEAK W NES W SES W W W Totaal

49 Fortalezas vs Oportunidades = oportunidades / explota Fortalezas vs Amenazas = campo de fuerzas / compite Debilidades vs Oportunidades= brecha / trabajo para hacer Debilidades vs Amenazas = zona de problema / evita 49

50 SECTOR PLAN (SEMP) VS BUSINESS PLAN (EMP) 50

51 PME 5 PME 1 PME 2 Diseñar la estrategia de ingreso al mercado PME 3 PME 4 PME 5 PME 6 Analiza opciones de ingreso y selecciona adecuados canales / estrategias Hacer un inventario de prospectos Definir criterios (perfil) para crear pequeñas listas. 51

52 SEMP MODEL Mercado UE Mercado local 3. Selección países / sectores 1. Sector relevante / prometedor 3. Analisis sector(s) mercado UE 2. Analisis sector(s) local Oportunidades de Mercado Requisitos de acceso al Mercado Competencias 4. Conclusiones sobre la preparación de la exportación, opciones de crecimiento y retos (gap) 5. Estrategia de ingreso al Mercado 6. Plan de Marketing: - Objetivos y estrategia / posicionamiento (plan táctico) - Instrumentos y técnicas de Marketing - Aspectos técnicos Plan Operacional Monitoreo y ajustes 52

53 (S)EMP Sector (collective) = SEMP Company (individual) = EMP (S)EMP 1 (S)EMP 2 (S)EMP 3 (S)EMP 4 Seleccion del sector en el mercado Analysis sector home country: - Profile ( SW ) - Structure / Playing field (-OT1) Selection and analysis countries and market segments in EU (OT2) Conclusions on export readiness, growth options and challenges sector Perfil de la empresa Internal analysis company (SW-) External analysis home market/ current export sales markets (-OT1) Conclusions on export readiness and growth options company (S)EMP 5 Market entry strategy Selection countries and market segments with export potential (S)EMP 6 Export Marketing Plan: - Objectives and strategy - Marketing instruments -Technical aspects Analysis selected countries and market segments (-OT2) (S)EMP 7 - Market entry strategy (S)EMP 8 - Export Marketing Plan: - Objectives and strategy - Marketing instruments (S)EMP 9 - Export Marketing Plan: - Technical aspects 53

54 Roles de los Organismos de Promoción Apoyo a empresas locales Porque desea Ud. Exportar? Tiene Ud. un plan? Analisis FODA selección de mercado Elección de la estrategia de ingreso al mercado Preparar la estrategia y objetivos Escoger el socio potencial para los negocios Hacer una selección Implementación-Evaluación 54

55 El Comienzo Razones para exportar? MERCADO LOCAL PEQUEÑO O SATURADO GERENCIAMIENTO DE RIESGOS PLC, Economía Selección del mercado; La exportación puede reducir el riesgo estrategico! ECONOMIAS DE ESCALA Altos de niveles de inovación o alto nivel de inversión 55

56 Estrategia de Ingreso Distribución Directa Distribución Indirecta Distribución Dual Una estrategia de distribución n directa tambien llamada zero-level channel Ventas de productos manufacturados directamente a los consumidores/clientes Ejemplos de ventas directas: Puerta a puerta y tiendas de productos manufacturados 56

57 Distribución Directa Estrategias de Distribución n Directa Empresas Productoras Internacionales Puerta a Puerta Fusión o Absorción border New business entity New business entity Merger or Take over Usuario Final 57

58 Distribución Directa 1. Puerta a Puerta La empresa productora esta vendiendo directamente al consumidor final, con sus propios representantes de ventas Ventajas Operaciones Independentes Decidir una propia estrategia Contacto Directo con el consumidor final Mayor margen Mayor control Desventajas Poco conocimiento del mercado Distancia (tiempo consumido) Lenguaje/Cultura Costos de contratar personal y distribución de la mercancía 58

59 Distribución Directa 2. Oficina de ventas internacionales Establecer oficinas de ventas locales en el mercado de exportación Ventajas Decidir una propia estrategia Servicio de Pre y Post Venta Mayor conocimiento del mercado local Mayor acercamiento al mercado Desventajas Riesgos financieros (inversiones) 59

60 Distribución Directa 3. Concentración absorber o fusionarse, una empresa domestica que tenga una sucursal en el exterior o una empresa extranjera con sucursal en el mercado local Fusión Ambos socios son iguales Absorber Uno de los socios es más grande que el otro 60

61 Estrategia de Entrada B. Estrategia Distribución Indirecta también llamada estrategia de multicanales Un canal indirecto contiene una o mas intermediarios de ventas. En los mercados de consumo son comunes los importadores, mayoristas y minoristas; en los mercados industriales pueden existir distribuidores industriales e intermediarios. 61

62 Estrategia de Entrada Estrategias de Distribución Indirecta Productor Internacional Distribuidor Exportador / Trading Piggy-back (transportista) Joint-venture border Distribuidor / Importador Trading Licencia Joint-venture Consumidor final (o minorista / intermediario) 62

63 Distribución n Indirecta 1. El agente El agente busca consumidores y puede negociar en representación del productor. Ellos reciben una comisión. 63

64 Distribucion Indirecta 1.1 El agente -Ventajas- El socio tiene conocimiento de mercado Rápidos resultados Aprovisionamiento continuo No requiere inversiones Mínimos riesgos financieros No requieren de personal adicional Ingresos de los agentes = comisiones Comisiones pagadas a posteriori Reputación de los Agentes y red local 64

65 Distribución Indirecta 1.2 El agente -desventajas- Consumo de energía Tiene protección legal Productos competidores Puede ser dificil de controlar No maneja inventario Baja flexibilidad Depende del agente Ningun contacto directo con el consumidor final Poca atención a sus productos (muchas marcas) Altos costos en casos de alta facturación 65

66 Distribución Indirecta 2. El importador / Distribuidor El importador / distribuidor es el intermediario que se encarga por las importaciones, almacenaje y transporte de bienes antes de ser vendidos al consumidor final. El riesgo de las compras es asumido por el importador. Puede ser exclusivo o no exclusivo. 66

67 Distribución Indirecta 2.1 El importador / Distribuidor -Ventajas- Conocimiento de Mercado Conocimiento del Producto Almacenaje de productos Se encarga del transporte Mínimos riesgos financieros Promoción Amplia red de clientes Servicio post venta local Distribución Intensa Exclusividad 67

68 Distribución Indirecta 2.2 Mayorista / Minorista -desventajas- Pequeño margen (mayor descuento) Mayor apoyo (publicidad/promoción/bonos) Más dependiente Más trabajo (backoffice) Ninguna influencia en la imposición del precio Nivel adicional en la cadena de distribución = precio más alto Mayor competencia en otras marcas Pequeña influencia en el enfoque de mercado 68

69 Distribución Indirecta Ventajas 3. Construcción de piggy-back Estrategia transportista/conductor; Compañía A usa los canales de distribución de otra compañía Para el transportista Pequeño riesgo financiero No requiere de personal adicional Resultados inmediatos Desventajas Para el transportista No hay contacto directo con el consumidor final Dependiente del socio Ninguna influencia en la estrategia 69

70 Indirect distribution 4. Licenciamiento Internacional El licenciador elabora un acuerdo con el licenciado en el mercado internacional ofreciendo lo pertinente para utilizar un proceso de producción, marca comercial, patentes u otros items de valor por un costo o royalty Ventajas Ingreso con riesgo mínimo Ingreso en mercados dificiles Desventajas Menos control sobre licenciado Puede crear un competidor (cuando el contrato termina) 70

71 Indirect distribution 5. Compañias comercializadoras exportadoras Ventajas Conocimiento del mercado Buen servicio local Conocimiento del Producto Menor riesgo financiero (pagos) Baja inversión Acceso a mercados lejanos. Desventajas Control mínimo No hay influencia del mercado No hay influencia estrategica Competencia (gran variedad) Orientado a la ganancia 71

72 Dual distribution C. Distribución Dual Distribución combinada: Directa + indirecta Operación multicanal Posible conflicto de interés entre el productor y distribuidores Enfoque de mercado intensivo Estructura compleja 72

73 Escoger una estrategia de mercado Decisiones sobre el canal de ingreso Cual es el ideal y cual es el disponible. Características del product (máquinas de alto costo/ bienes de consumo/ necesidades post venta? ) Características de la empresa (tamaño, poder financiero) Características del medio (regulaciones legales / condiciones economicas de un país) Características Competitivas (evitar el canal del competidor o competir al mismo nivel de canal) Características del Cliente (clientes ampliamente dispersados requieren largos canales) Características del Intermediario (almacenamiento/promoción/negociación/ capacidad de crédito) 73

74 Escoger una estrategia de mercado Número de distribuidores Distribución Intensiva Busca tantos puntos de ventas como les sea posible Productos adecuados, por ejemplo cigarros Distribución Exclusiva Número limitado de distribuidores (derecho exclusivo) Bienes de compra exclusiva, como por ejemplo: autos Mayor conocimiento y agresividad Mayor control en los precios de promoción etc. Distribución Selectiva Entre intensiva y exclusiva 74

75 Decisión sobre la administración del canal Seleccionando socios distribuidores -7 C s de la selección del socio- Complementariedad (producto) Compatibilidad (cultura/estructura/metas) Compromiso (motivación) Confidencialidad (es el socio confiable) Cooperatividad (es el socio flexible) Communicación (transparencia) Cuidado (cuidado del cliente) 75

76 Decisión sobre la administración del canal Selección del perfil Reputación del socio distribuidor partner Variedad del Producto Misión / Visión / Estrategía del mercado Control del nivel Nivel de la empresa / tamaño / madurez Derechos territoriales del distribuidor Producto/ conocimiento del mercado / segmento del mercado Condiciones de venta (condiciones de pago/ servicio post venta) Política de precios Servicios comunes y responsablidades (promoción) Almacén/mantenimiento de stocks / puntos de venta minoristas 76

77 Decisión sobre la administración del canal Como encontrar nuevos socios distribuidores? Exhibiciones Cámaras de Comercio Embajadas (Oficinas comerciales) Bancos Internet (google) Dun & Bradstreet/Graydon investigación de campo Gobierno (BSO) Consultoras (organizaciones y sucursales) 77

78 PME 6 PME 1 PME 2 Design a marketing plan for the targeted sector for the next 1-2 years PME 3 PME 4 PME 5 PME 6 Formulate objectives and strategy Decide on the marketing mix with emphasis on the promotional tools Make an inventory of / Advise on technical aspects 78

79 Export Marketing Plan (individual company) 3. External environment 1 & 2. Internal organisation Market opportunities Buyers requirements (CSF s) Distinguishing benefits (USP s) Competencies 4. Conclusions on strategy and challenges current sales markets 5 & 6. Selection and analysis target market(s) 7. Market entry strategy 8. Marketing Plan: - Objectives and strategy / positioning (tactical plan) - Marketing approach 9. Technical aspects Operational export plan Budget, monitoring and adjustments 79

80 (S)EMP Sector (collective) = SEMP Company (individual) = EMP (S)EMP 1 Selection sector in home country Profile company (S)EMP 2 (S)EMP 3 (S)EMP 4 Analysis sector home country: - Profile ( SW ) - Structure / Playing field (-OT1) Selection and analysis countries and market segments in EU (OT2) Conclusions on export readiness, growth options and challenges sector Internal analysis company (SW-) External analysis home market/ current export sales markets (-OT1) Conclusions on export readiness and growth options company (S)EMP 5 Market entry strategy Selection countries and market segments with export potential (S)EMP 6 Export Marketing Plan: - Objectives and strategy Analysis selected countries and market segments (-OT2) - Marketing instruments -Technical aspects (S)EMP 7 - Market entry strategy (S)EMP 8 - Export Marketing Plan: - Objectives and strategy - Marketing instruments (S)EMP 9 - Export Marketing Plan: - Technical aspects 80

81 Estructura del Plan de Marketing 1. Información general Descripción 2. Combinación Producto Mercado Especificar el producto seleccionado para exportar Especificar el mercado seleccionado 3. Objetivos Objetivos de marketing (facturación, ventas, cuota de mercado) Objetivos financieros (inversion / utilidades) Cálculo de la viabilidad del proyecto (1-3 años) 81

82 Estructura del Plan de Marketing 4. Medios Marketing Mix (Precio, plaza, producto, promoción) Apoyo organizacional requerido Asistencia de terceras partes Costos totales 5. Plan de Acción Descripción de tareas organizacionales Plan de proyecto y cronograma 82

83 Estructura del Plan de Marketing 1. Información general Descripción de la situación presente de la empresa. Situación comercial y financiera general. Historia (de ser pertinente). Principal actividad. Principales políticas. 1.1 Producto Características y especificaciones (tipo, tamaño, dimensiones, peso, etc) Detalles técnicos Calidad Ventajas competitivas / propuesta de venta única 1.2 Desenvolvimento anterior Mostrar la performance de los 3-5 úlñtimos años: ventas, facturación, utilidades, retorno por mercado, por producto 83

84 Estructura del Plan de Marketing 1.3 Usuarios (consumidores finales o compradores) Perfil del cliente / consumidor, motivación de uso, comportamiento del comprador, poder de gasto, frecuencia de compra, etc 1.4 Mercado Características del mercado Tendencias, desarrollo, cambios Competencia principal Métodos de venta y promoción usados por los principales competidores 1.5 Distribución Descripción general de los canales de distribución o estrategias para llegar a los consumidores 84

85 Estructura del Plan de Marketing 1.5 Distribución Descripción general de los canales de distribución o estrategias para llegar a los consumidores Estrategias de ingreso al mercado de exportación Importancia relativa de los canales / estrategias de ingreso 1.6 Promoción Descripción general de los métodos de promoción utilizados en los niveles de distribución e ingreso Importancia relativa de estos métodos. 85

86 Estructura del Plan de Marketing 2. Combinación Producto / Mercado de exportación 2.1 Selección del mercado Criterios para la selección del país Selección del país Criterios para la segmentación de mercado Segmentación de mercado 2.2 Tamaño de mercado seleccionado Demanda total en Volumen (pasado, presente, futuro) Valor (pasado, presente, futuro) Demanda derivada Demanda hipotética 86

87 Estructura del Plan de Marketing 2.3 Cliente / Consumidor Especificaciones de 2.2: Números Lugar Otros detalles requeridos para la segmentación de mercado Comparación con Competencia Proveedores competitivos, rango de productos / precios Posibles productos sutitutos Comparación de fortalezas / debilidades vs. Productos propios 2.5 Producto de Exportación Especificación (comparar con 1.1) Regulaciones y normas especiales imperantes en el mercado de destino (sanitarias, calidad, envasado, etc.) 87

88 Estructura del Plan de Marketing 3. Objetivos El Plan de Marketing de Exportación cubre al menos 1, preferentemente 3 años (operacionales) 3.1 Objetivos de Marketing Volúmenes de ventas Participación de mercado Conciencia de marca Mejoramiento/adaptación/desarrollo del producto Políticas de precios Canales de distribución y estrategia de ingreso al mercado 3.2 Objetivos Financieros Costos de producción Costos de transporte y distribución Costos de promoción Margen de beneficio bruto (operacional) Resultados operacionales 88

89 Estructura del Plan de Marketing 3.3 Objetivos Organizacionales Organigrama, medidas organizacionales Descripción de tareas Plan de comunicación (con el socio comercial) Capacitaciones necesarias 3.4 Medios Cubriendo el marketing mix para alcanzar los objetivos anuales del Plan El producto de exportación Aspectos técnicos Estándares de calidad y procesos de control Estandar del desenvolvimiento, diseño, color, sabor, etc. Empaque Términos de entrega 89

90 3.4.2 Precio Punto de equilibrio / cálculo del precio máximo Términos de pago seguro Aspectos monetarios Sistema de crédito seleccionado; costos de interés Distribución Estructura del Plan de Marketing Cliente objetivo / grupo consumidor Distribución y métodos de embarque Descripción del socio(s) comercial(es) seleccionado Principales cláusulas del contrato con el socio comercial Servicios pre y post venta (diseño, mantenimiento, reparación, capacitación, etc) 90

91 3.4.4 Promoción Estructura del Plan de Marketing Imagen de marca / reputación de los proveedores Selección de los medios Investigación Costos totales de promoción 3.5 Plan de Acción (para el año operacional) Qué actividades específicas se llevarán a cabo, cuando, por que miembro o área dentro de la organización y a que costos (qué, cuando, por quien, cuanto) 3.6 Plan de Apoyo (para el año operacional) Liquidez (calculando las necesidades de liquidez por mes) Deudores (calculando el crédito a los compradores: por mes) Existencias o stocks (necesidades del producto en stock por mes 91

92 Estructura del Plan de Marketing 3.7 Plan de Contingencia Un gerente prudente se preguntará a sí mismo acerca de qué hacer si las condiciones cambian a tal punto que el plan pierde sus bases. Ejem: el precio de las materias primas se dispara inesperadamente o la competencia baja sus precios fuertemente o ingresa un nuevo competidor al mercado con una mejor propuesta 92

93 Estructura del Plan de Marketing La mayoría de gerentes pueden preveer tales calamidades y decidir de antemano qué hacer si realmente ocurren, mayormente a través de ahorro de costos, haciendo presupuestos adicionales o ointroduciendo una nueva variedad de producto. Preveer implica PLANIFICAR, dichos planes son llamados PLANES DE CONTINGENCIA (Qué sucede si...) 93

94 MUCHAS GRACIAS Av. República de Panamá San Isidro Telf: Anexo ( ) 94