Conociendo al cliente actual y potencial del seguro de Gastos Médicos. Fase Cualitativa

Transcripción

1 Conociendo al cliente actual y potencial del seguro de Gastos Médicos Fase Cualitativa

2 Objetivos Entender el mercado mexicano de Gastos Médicos, entender sus usos y necesidades actuales. Conocer cuáles son sus principales características, drivers y barriers. Conocer la razón por la cual ciertos nichos de mercado no tienen un seguro de Gastos Médicos Mayores. Conocimiento preciso y práctico de los segmentos para desarrollar estrategias que incrementen el valor y volumen de su consumo.

3 Preocupaciones No usuarios Usuarios Muestran preocupación por su salud. Relacionan mayor edad a mayor inquietud en aspectos relacionados con la salud. Procuran una vida sana enfocados en la prevención. Imprevistos, lo que no puedo controlar Al parecer los problemas de salud que les preocupan son los de otros familiares (hijos, entorno). Hay quienes cuidan la alimentación como forma de prevención y comienzan a sensibilizarse de su propio estado de salud. Padecimientos / eventos más citados: Diabetes, cáncer, adicciones, obesidad, accidentes, SIDA, hipertensión, vías respiratorias.

4 Salud Subsanan o enfrentan problemas de salud: Remedios naturales Médico de cabecera Parientes médicos IMSS, ISSSTE, etc. Bajar el estrés Consulta de los padecimientos en Internet. escribo mis síntomas Resuelven el abasto de antibióticos a través de Farmacias Similares Ahorro La automedicación es un hábito muy socorrido

5 Salud Se percibe una tendencia a la negación, mediante argumentos basados en el pensamiento mágico: Dios está conmigo. Si me porto bien Yo decreto y no me va a pasar nunca. Adicionalmente, pareciera ser que la cultura mediática de la prevención y de los remedios fantásticos, aunada a la aparición de la medicina alternativa, y la adquisición de hábitos como hacer ejercicio, impacta desfavorablemente los SGM: Mi hijo tosió, le di su té y ya

6 Vínculo con el seguro Los SGM no aparecen de manera espontánea en los entrevistados. Surgen en la indagación a profundidad, mayormente asociados con: riesgo seguridad accidentes confianza enfermedad en menor medida: dinero, inversión, fraude, pérdida. Se menciona que no hay publicidad de SGM y menos dirigida a jóvenes, quienes se perciben como un mercado potencial, descuidado por la categoría. El target no relaciona al SGM con PREVENCIÓN. El push de los bancos para captar mercado de SGM, ha resultado en un deterioro de la imagen.

7 Usuarios Los Usuarios muestran tener mayor cultura de prevención, pero también una suerte de ambivalencia: Por un lado tienen un lazo afectivo y de confianza con su SGM. En algunos casos es visto como un pasaporte al estatus de pertenencia al mundo de los hospitales y de los médicos: Entras, te reciben y te tratan diferente. Se deja de ser un extraño o una persona cualquiera. Sólo una minoría ha hecho uso del producto. El nivel de satisfacción es bueno. Por otro lado, se percibe una mirada crítica. Se sienten desinformados y viven una incertidumbre emanada de la intangibilidad del producto. Tampoco este segmento tiene mucha claridad acerca de lo que le incluye su SGM.

8 No usuarios Drivers Barriers Tener cultura de prevención. Recibir una atención en buenos hospitales. Ser atendido por médicos de buen nivel. Contar con una cobertura amplia, desde una gripa, consultas, diagnósticos, medicamentos, tratamiento, quirófano, etc. Disponer de información clara y precisa. Percepción de precio alto. No se tiene la necesidad. Falta de información, beneficios, riesgos. Contar con un respaldo de Seguridad Social. Percepción de que se solicitan muchos requisitos. Percepción de que excluye los padecimientos más importantes y comunes. Percepción de que los contratos tienen terminología técnica e incomprensible para las masas. Contratos con letra chiquita. Desconfianza en las instituciones financieras en general. No cubre pre existencias. No disponer de oficinas de la Aseguradora (tipo ventanilla) accesibles y en todas partes para dar atención.

9 Amenazas - Producto U s u a r i o s Si no te enfermas, qué chiste tiene pagar. No se percibe un beneficio tangible, ni a corto plazo (por no usarlo o no siniestralidad). No se contempla un retorno. No hay premios o reconocimientos por lealtad y/o antigüedad. A veces el rango de la suma asegurada es mínimo y resulta muy limitante. OPORTUNIDADES Ligar los SGM con algún tipo de gratificación instantánea. Comunicar masivamente los beneficios a los que se tiene acceso, de manera que resulte algo transparente. Dotal o ahorro asociado a un SGM. Prima descendente en caso de no siniestralidad. Generar un producto que en sinergia con un banco, alcance una suma asegurada mayor, ligada a un crédito.

10 Amenazas - Aseguradoras U s u a r i o s Que me hablen para saber cómo estoy. Se cuenta con un conocimiento demasiado básico del contenido del producto. Se dice que los Seguros de otras Compañías ofrecen mejores beneficios. El SGM se adquiere siempre por un push, no por iniciativa del Usuario. Desconfianza en el respaldo que se tendrá en caso de siniestro. Los agentes son comisionistas: Prometen lo que sea con tal de vender. OPORTUNIDADES Hacer llamadas de seguimiento, mostrar interés en el asegurado. Ofrecer tablas comparativas de lo que conforman los diferentes productos, para que el asegurado se convenza de tener el producto a su medida. Ofrecer charlas y talleres para clientes. Mostrar mayor proactividad y respaldo. Ofrecer a los Agentes una relación de trabajo, más como representantes de la Aseguradora, que como comisionistas.

11 Amenazas - Agentes de seguros U s u a r i o s No hay seguimiento, no sé qué tengo Algunos no vuelven a saber de su agente, hasta la renovación: El agente sólo quiere vender. No se percibe una atención individualizada. El agente no se informa de su prospecto: Que me dé sólo la información que necesito. Los agentes no están bien capacitados, no conocen bien los productos. OPORTUNIDADES Hacer llamadas, SMS o mails de seguimiento y cortesía. Diseñar información de acuerdo al perfil del prospecto, previa indagación de sus intereses y necesidades. Dar cursos y talleres de actualización a los agentes y certificarlos, para asegurar su nivel de preparación. Y profesionalización.

12 Áreas de oportunidad U s u a r i o s No usuarios Emitir un boletín periódico que califique la eficiencia, cumplimiento y calidad de las Aseguradoras. Difundir testimoniales de personas con reputación, para validar la necesidad e importancia de contar con un SGM. Pugnar para que exista una regulación de las tarifas de médicos, hospitales y laboratorios. Comunicar los costos reales de cirugías, así como de los montos que originan los padecimientos más comunes. Ampliar los rangos de edad de los asegurados. Organizar e impartir pláticas al público en general, sobre temas de cultura de prevención y salud. Realizar encuestas de satisfacción entre los usuarios y aplicar, en su caso, medidas correctivas.

13 SGMM en México U s u a r i o s No usuarios EL NOMBRE: Seguro de Gastos Médicos Mayores Pareciera ser que se trata de un nombre desafortunado, que remite al problema, no a la solución. Se percibe como algo engañoso, si cubre Gastos Mayores qué pasa con los Gastos Menores? Adicionalmente, quedan involucradas las palabras Gastos y Mayores, con lo que en el imaginario se construye que inevitablemente, la contratación del producto ocasionará un desembolso de gran cuantía. Es necesario evaluar un cambio de nombre, asociado a una comunicación estratégica para re posicionarlo: Seguro de Salud Seguro Médico

14 Drivers de contratación Cultura familiar. Quienes los van induciendo a la contratación de un seguro son los padres. Momento de vida que los enfrenta al riesgo, a la posibilidad de un evento que implique una posible pérdida + experiencias cercanas en donde se ha gastado mucho en hospitalización: Quedan en bancarrota, pierden casas, pierden todo. Atención en buenos hospitales y especialistas reconocidos. Proactividad de un agente de seguros que ofrece un producto adecuado al perfil de cada cliente y éste resuena en el imaginario del target. El cliente busca una combinación entre un muy buen servicio y un precio accesible a su bolsillo.

15 En la reclamación En casos de emergencia el cliente llama de inmediato al agente. El agente requiere estar preparado para dar las indicaciones precisas al cliente. Si no respondes en el momento en que ellos lo necesitan, pierdes al cliente. La necesidad del cliente es grande, el agente debe estar bien capacitado para no sentir esta solicitud del cliente como una molestia, sino como parte de su servicio y responderle asertivamente.

16 En los procesos de operación de siniestros.. El cliente llega al hospital. A la par: siempre hay un rechazo cuando metes a reembolso. Con frecuencia el encargado en turno en el módulo no responde a las expectativas de servicio, ni corresponde a lo ofrecido por el agente. El hospital se demora con la información para hacer el dictamen. Tenemos que ser como un hotel, o sea las veinticuatro horas del día, los 365 días del año tenemos que tener una persona que sepa, que sea responsable. Si alguna de esas áreas da un mal servicio, ya me fregó. El personal de módulo es para los agentes uno de los puntos más álgidos en la atención de un siniestro. Las aseguradoras deben comprender que el SGMM requiere una guardia constante de especialistas en el tema para brindarle una asesoría y asistencia completa al cliente.

17 Mayor riesgo de padecimientos Paradoja del SGMM Después de los 65 años, el SGMM implica un costo que se vuelve impagable, pese a ser cuando más se necesita. Ahora la gente vive mucho, pero con muchas enfermedades y cuesta mucho dinero mantenerte vivo. Se intentan captar principalmente estas edades

18 Barriers Cultura incipiente, desconocimiento de los productos y su potencial. Percepción de costo alto Flata de credibilidad en el sector Acceso a la salud por propia profesión y/o negación: Los inmortales

19 Preguntas clave para quienes no contratan Qué esperan que les ofrezca un seguro de Gastos Médicos Mayores? Mayor variedad y flexibilidad en productos, asociados a un ahorro para evitar la sensación de gasto-pérdida. Costo adecuado de productos, pagables. Ética, profesionalismo y honradez del agente de seguros. Proporcione una explicación completa y veraz. Cumplimiento de lo pactado, reembolsos en tiempo. Excelente atención al momento del siniestro por parte de la aseguradora (módulos) y a nivel médico y hospitalario. Libertad para elegir hospitales y médicos de confianza. Cercanía del agente en caso de siniestro. Trato preferencial según historial.

20 Cultura incipiente, desconocimiento de los productos y su potencial. No basta que se contraten sino que se renueven las pólizas por muchos años. El SGM no es tangible pero sí perceptible. Campaña de medios, incluyendo facebook, pudiendo utilizar testimoniales. Concientizar sobre la importancia de la prevención y protección en el rubro salud, la importancia de contar con un SGM. Capacitar ampliamente a los agentes de ventas. Generar productos asociados a un ahorro, eliminando la percepción de gasto, de pérdida y que se preserve la conciencia del beneficio.

21 Percepción de costo alto Sensibilizar a los hospitales del compromiso de reciprocidad con las aseguradoras por el volumen que les proveen. Regular a los hospitales -aunque sean monopolio-, controlando los precios, tanto en estancias, estudios, cirugías y medicamentos (precio justo e individualizado). Reclasificación de hospitales. Regular a los médicos a través de un tabulador oficial, donde intervenga Gobierno, la AMIS y Comisión Oficial de Seguros y Fianzas. Disminuir el costo de los seguros. Prevención. Retomar los microseguros. Generar productos que cubran un porcentaje que puede ir desde el 50 al 100% del gasto total, sin deducible. Generar productos que respondan al estado de salud y momento del cliente, más hechos a la medida. Seguros dotales o de ahorro asociados para que exista un ahorro que puede ocuparse para seguir pagando la prima.

22 Flata de credibilidad en el sector Agentes: Profesionalizar a los agentes de SGM, que la certificación garantice una venta eficiente. Volverla una categoría atractiva para los agentes, a través de una mayor capacitación a éstos, que aprendan a vender, a no generar sobre expectativas en el cliente y reconocer cuando el cliente tiene alguna duda y resolvérsela a plenitud. Que el propio agente haya contratado su SGM para que conozca desde dentro el producto. La necesidad del cliente es grande, el agente debe estar más capacitado para no sentirlo como una molestia, sino como parte de su servicio y responderle asertivamente al cliente. Ofrecerles una información actualizada sobre el sector, aseguradoras y productos.

23 Flata de credibilidad en el sector Agentes: Si bien se considera que las aseguradoras les permiten obtener un muy buen ingreso, siempre ofrecer comisiones atractivas. Estadísticas periódicas de enfermedades. Dar información sobre enfermedades, síntomas y pronóstico del paciente. Que se vuelva un asesor en salud. Información de hospitales y costo por servicios. Canal directo con la empresa sin tener que pasar por promotoría. Pagar a tiempo las comisiones eliminando sensación de jineteo.

24 Flata de credibilidad en el sector Aseguradoras: Agilizar los procesos del pago de reclamación. Minimizar el papeleo, utilizar la tecnología en las reclamaciones. Eficiencia en hacer las pólizas (rapidez y sin errores). Facilitarle al agente todo el trámite. Eliminar la percepción de que siempre se rechazan las solicitudes de reembolso. Cada vez que haya algún cambio comunicarlo inmediatamente. Mostrarles la importancia de estar en línea cuando cotizan a fin de contar siempre con los últimos formatos y costos. Sector: Determinar la pertinencia de modificar el nombre de SGM, por Seguro de Protección en Salud o algo equivalente a fin de no enfatizar el Gasto. El de vida no se llama de muerte, el de auto no se llama de accidente.

25 Acceso a la salud por propia profesión y/o negación: Los inmortales Diseñar productos para médicos y sus familias, que resulten realmente atractivos. Campaña de medios, incluyendo facebook, pudiendo utilizar testimoniales. Concientizar sobre la importancia de la prevención y protección en el rubro salud, la importancia de contar con un SGM.

26 Optimización de Productos Se dice que no hay productos malos, los problemas surgen de la comunicación deficiente y la sobre-expectativa generada en el cliente. La diferencia no está en los productos sino en el servicio. Propuesta Quien diseña los productos debe conocer el campo, idealmente debe tener una experiencia de 1 a 2 años en ventas, palpando la realidad del consumidor. Poner énfasis en la prevención incluyendo planes de check-up que el cliente cumpla de manera indispensable. El agente tenga la capacidad de ajustar el tabulador según las necesidades del cliente, hacia cierto tipo de hospitales y eliminar ciertas coberturas, según el estado de salud y preferencias de cada cliente. Alcance Los productos que ideen van a corresponder a dichas necesidades. De tal forma se fomentará cada vez más la cultura de prevención y se detectarán a tiempo padecimientos incipientes que pueden atenderse oportunamente y no llegar a representar gastos onerosos. Mayor contratación por ofrecer un costo y servicio al alcance del cliente.

27 Propuesta Productos que permitan que el cliente acuda a cualquier hospital y se otorgue un monto adecuado de reembolso. Puedan ser atendidos por su médico, aunque no esté en el listado de la aseguradora y se cubran sus honorarios a un 10 o 15% sobre el tabulador. Flexibilidad en el caso de clientes conocidos con buen historial. Incluir atención dental, pero incorporando a los dentistas de cabecera. Productos especiales para gente joven. Productos para gente mayor de 65 años, con menores incrementos. Contemple una cantidad cuando se ingresa al paciente para hacerle estudios todavía sin un diagnóstico preciso. Alcance Mayor contratación y credibilidad en el sector. Los pacientes siempre prefieren ser atendidos por su médico, lo cual va a redundar en una mayor contratación y credibilidad en el sector. Fomento de la lealtad. Un servicio más completo, más atractivo. Mayor facilidad para captar este mercado. Mayor facilidad para captar o continuar con este mercado. Mayor credibilidad en el sector y fidelidad.

28 Propuesta Revisar tiempos de espera en algunos padecimientos, por ejemplo apendicitis o ginecológicos. Eliminar el deducible y garantizar el pago de un porcentaje 50 a 100% del gasto total. Seguro para personas con diabetes. Alcance Mayor credibilidad en el sector y fidelidad. Mayor facilidad para contratar. Posibilidad de cubrir este mercado.

29 Recomendaciones Es necesario comunicar los beneficios de los SGM a nivel masivo, para combatir las campañas de prevención de enfermedades y lograr el posicionamiento del producto en el imaginario del target. En el caso de los siniestros no experimentados, se identifica un nulo conocimiento de los costos reales. Se tiende a minimizar los montos con respecto a la realidad. Comunicarlo para alertar y que cobre sentido el tener un SGM. Se percibe una tendencia a ofrecer el producto a los hombres, quizás por la consideración de que son quienes deciden la compra. Sin embargo, la mujer protectora de su familia, tiene un peso importante en la decisión, por lo que la labor de venta no debe excluir a las madres de familia. RETOS: Crear la necesidad Colocar el producto en el imaginario inmediato del target Concientizar: Sí me puedo enfermar, sí lo voy a necesitar

30 Gracias por su atención