PLAN DE MERCADOTECNIA 2007

Transcripción

1 PLAN DE MERCADOTECNIA 2007

2 CONTENIDO 1. Diagnóstico Turístico 2. Objetivos y Metas 3. Esencia y Estrategia de Marca México 4. Estrategia por Categoría de Producto / por Mercado Turismo de Sol y Playa Turismo Cultural Turismo de Naturaleza Turismo Premium Segmentos Especiales Turismo para Todos Turismo de Congresos, Convenciones, Incentivos, Ferias y Exposiciones

3 CONTENIDO 5. Publicidad Institucional 6. Publicidad Cooperativa 7. Relaciones Públicas 8. Mercadeo Personalizado e Internet 9. Ferias y Eventos 10. Oficinas en el Exterior 11. Tianguis Turístico Investigación de Mercados 13. Resumen Presupuestal 14. Medición de Resultados

4 1. DIAGNÓSTICO TURÍSTICO

5 DIAGNÓSTICO TURISMO INTERNACIONAL A MÉXICO - Periodo: Enero Septiembre 2006 TURISTAS INTERNACIONALES ENERO SEPTIEMBRE (Miles de personas) GASTO INTERNACIONAL ENERO SEPTIEMBRE (Millones de USD) -4.3% -2.2% 16,500 16,564 15,847 10,000 9,145 8,943 14,500 8,000 12,500 10,500 6,000 8,500 6,500 4,000 4,500 2, , FUENTE: BANCO DE MÉXICO

6 DIAGNÓSTICO TURISMO INTERNACIONAL A MÉXICO - Estimación cierre 2006 TURISTAS INTERNACIONALES (Miles de personas) -0.75% GASTO INTERNACIONAL (Millones de USD) 1.43% 24,000 21,959 21,750 12,000 11,795 11,972 20,000 16,000 9,000 12,000 6,000 8,000 4,000 3, FUENTE: BANCO DE MÉXICO ESTIMACIONES POR SECTUR PARA EL CIERRE DE 2006

7 CRECIMIENTO DE LA OFERTA TURÍSTICA DE MÉXICO OFERTA HOTELERA (E) MILES DE CUARTOS Oferta de alojamiento Tasa media de crecimiento anual % Tasa media de crecimiento anual estimada % Estimado FUENTE: SECTUR

8 DIAGNÓSTICO TURÍSTICO TURISMO DOMÉSTICO - Periodo: Enero Septiembre 2006 LLEGADA DE TURISTAS NACIONALES A HOTELES ENERO SEPTIEMBRE (Miles de turistas) 43,000 41,000 39,000 37,000 35,000 33,000 31,000 29,000 27,000 25, % 40,622 40, PORCENTAJE DE OCUPACIÓN HOTELERA (ENE-OCT) Variación 06/ Puntos % FUENTE: SECTUR

9 DIAGNÓSTICO TURÍSTICO TURISMO DOMÉSTICO - Estimación cierre 2006 LLEGADA DE TURISTAS NACIONALES A HOTELES (Miles de turistas) 3.06% 55,000 50,000 51,414 52,988 45,000 40,000 35,000 30,000 25, ESTIMACIONES POR SECTUR PARA EL CIERRE DE 2006

10 GASTO MEDIO DEL TURISTA Gasto medio de los turistas al interior dólares m ás Dólares Estimado FUENTE: Banco de México, proyecciones de SECTUR a partir de 2005.

11 DIAGNÓSTICO TURÍSTICO Nacionalidad de los turistas en el 2005 España 1.02% Francia 0.82% Italia 1.09% Reino Unido 1.24% Canada 3.62% Alemania 0.64% Brasil 0.38% Japón 0.41% Argentina 0.40% Chile 0.19% Estados Unidos 84.11% Estados Unidos Canada Reino Unido Italia España Francia Alemania Brasil Japón Argentina Chile China Corea del Sur Otros China 0.18% Corea del Sur 0.13% Otros 5.78% Italia (4) España Francia Alemania Brasil Japón Argentina Chile China Corea del Sur Otros TOTAL País Estados Unidos (1) Canadá (2) Reino Unido (3) Turistas ,468, , , , , , ,300 84,000 91,000 88,500 40,900 39,100 28,400 1,268,896 21,959, % 3.62% 1.24% 1.09% 1.02% 0.82% 0.64% 0.38% 0.41% 0.40% 0.19% 0.18% 0.13% 5.78% % Calculado en base al pronóstico elaborado por Euromonitor, en función al pronóstico del mercado emisor (DATI), salvo en los casos donde se haga la especificación de la fuente: (1) Banco de México (2) Statistics Canada (3) Stat UK (4) Ufficio Italiano dei Cambi (UIC) %

12 2. OBJETIVOS GENERALES Y PARTICULARES

13 OBJETIVOS GENERALES Generar estrategias de promoción que permitan incrementar el gasto de los turistas. Promover los destinos, productos y actividades de México para aumentar la estadía de los turistas. Difundir México a nivel nacional e internacional, con el objetivo de incrementar el número de turistas. Colaborar, por medio de acciones de promoción y publicidad, a incrementar la participación de mercado de México a nivel mundial. Difundir y promover la oferta de productos y servicios turísticos al turista potencial.

14 METAS 2007 OBJETIVO Número (miles) Cifra Estimada Cierre 2006 Variación respecto 2005 Número (miles) Cifras Estimada 2007 Variación respecto 2006 NÚMERO DE TURISTAS INTERNACIONALES (Miles) 21,750 (15,847 Ene-Sep) % (-4.3% Ene-Sep) 22, % GASTO DE TURISMO INTERNACIONAL (Miles de millones de USD) 11,972 (8,943 Ene-Sep) 1.43 % (-2.2 % Ene-Ago) 13, % OBJETIVO Número (miles) Cifra Estimada Cierre 2006 Variación respecto 2005 Número (miles) Cifra Estimada 2007 Variación respecto 2006 LLEGADAS DE TURISTAS NACIONALES A HOTELES (Miles) 52,988 (40,655 Ene-Sep) 3.06 % (0.08 % Ene-Sep) 54, % FUENTE: SECTUR

15 OBJETIVOS PARTICULARES Los objetivos antes mencionados se alcanzarán mediante la confluencia de objetivos particulares: Promoción enfocada a los segmentos potenciales (nivel socioeconómico, geográfico y psicográfico). Prolongar el período de estancia de los visitantes. Incrementar la movilidad de los visitantes durante su estancia. Proporcionar actividades adecuadas a cada público objetivo. Crear nuevos valores agregados en productos turísticos tradicionales. Promoción de destinos menos conocidos en mercados específicos. Desarrollo de nuevos productos en función de las demandas del mercado.

16 3. ESENCIA Y ESTRATEGIA DE MARCA MEXICO

17 ESTRATEGIA DE MARCA ESENCIA DE LA MARCA MEXICO Las campañas nacionales e internacionales continuarán con el posicionamiento común de marca país, la cual se define como la intersección de tres elementos distintivos plenamente reconocidos por nuestros diferentes públicos objetivo: MÉXICO ES ÚNICO, DIVERSO Y MÁS ALLÁ DE LA HOSPITALIDAD

18 ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICO DIVERSO MÁS ALLÁ DE LA HOSPITALIDAD Ubicación geográfica Prehispánico Cultura Costumbres Climas Paisajes Destinos y atractivos turísticos Etnias Más y mejores instalaciones Trato Cordialidad Afectuosidad Generosidad Afabilidad Deseo de agradar Arquitectura Mestizaje Tradiciones Gastronomía Gente Ecosistemas Modernidad Cocinas regionales Música Oferta para todas las necesidades Espíritu de servicio Infraestructura y servicios de transporte de calidad

19 LA MARCA Civilización milenaria, con raíces fuertes y orgullo por su origen. Nación que nace del encuentro entre dos mundos. Virreinato en que se forma su carácter distintivo. Símbolo de encuentro, fusión, cruce de caminos, mestizaje en donde convive la dualidad del día y la noche. Verticalidad, aspiraciones modernas, trazos plásticos y arquitectónicos que sofistican nuestras raíces y ven hacia delante. Vitalidad recursos naturales, megabiodiversidad. Mares y cielos belleza natural, pensamientos fluidos y elevados sueños por conquistar.

20 OBJETIVOS PARTICULARES 2007 Impulsar el posicionamiento de la marca a nivel nacional e internacional. Incrementar el conocimiento y el vinculo entre el consumidor mexicano y la marca-país México. Aumentar el número de sectores de la economía que utilizan la marca-país México bajo los lineamientos del CPTM y SECTUR. Mejorar el manejo de la marca-país Mexico en la comunidad de responsables de la promoción turística.

21 PROYECTOS MARCA MEXICO E INSTITUCIONAL 2007 CONCEPTO OBJETIVO DESCRIPCION PARTICIPANTES PROTECCIÓN DE MARCA MEXICO NUEVA EDICION DE LA GUIA DE USO MARCA MEXICO CAMPAÑA MARCA MEXICO CONSUMIDOR CAMPAÑA MARCA MEXICO EMPRESARIAL EMBAJADORES DE MARCA COMPLETAR LA PROTECCION DE LA MARCA MEXICO EN LAS CATEGORÍAS DONDE ESTÁ MÁS EXPUESTA ACTUALIZAR EL MANEJO DE LA MARCA MEXICO VINCULAR AL CONSUMIDOR MEXICANO CON LA MARCA MEXICO MOSTRAR AL MEDIO EMPRESARIAL LA CONVENIENCIA DE ADOPTAR LA MARCA MEXICO RENOVAR AL GRUPO DE EMBAJADORES DE MARCA Y ESTIMULAR A LOS ACTUALES Lograr el registro de la marca-país México en las categorías 39 ( Transporte, embalaje y almacenaje de mercancías, organización de viajes ) y 43 ( Servicios para proveer alimentos y bebidas, hospedaje temporal ) en los mercados Nacional, Norteamericano, Europeo, Latinoamericano y Asíatico Refrescar en toda la comunidad usuaria el buen manejo de la marca México, incluyendo casos prácticos para TV, Radio, Impresos, Espectaculares tanto institucional como Coop. Continuar la Refrescar en toda la comunidad usuaria el buen manejo de la marca México, incluyendo casos practicos para TV, Radio, Impresos, Espectaculares tanto institucional como Coop. Campaña en Revistas (Expansión, Merca2.0, Lideres) sobre la marca México. Difundir requisitos para solicitar su uso. Convocatoria nacional para elegir a los nuevos Embajadores de Marca (Campaña en Revistas y RRPP). Re-contactar a los embajadores actuales Jurídico CPTM Despacho Marcas Mercadotecnia CPTM Despacho Diseño RRPP CPTM (difusión del resultado) Mercadotecnia CPTM Despacho Diseño RRPP CPTM (difusión del resultado) Mercadotecnia CPTM Agencia Publicidad Nal. Mercadotecnia CPTM Agencia Publicidad Nal. RRPP

22 PROYECTOS MARCA MEXICO E INSTITUCIONAL 2007 CONCEPTO OBJETIVO DESCRIPCION PARTICIPANTES SEMINARIO DE PUBLICIDAD Y PROMOCION NACIONAL FOTOTECA DEL CPTM CONADE/CODEME UNIFORMES DE ATLETAS MEXICANOS CENTRO DE ENTRENAMIENTO VIRTUAL DEL CPTM DIFUNDIR ENTRE LOS RESPONSABLES DE LA PUBLICIDAD Y PROMOCION DE DESTINOS LA FORMA EN QUE EL CPTM REALIZA ESTAS ACTIVIDADES ENRIQUECER EL CONTENIDO DE LA FOTOTECA DEL CPTM, EN ACTIVIDADES E IMÁGENES DEL CONSUMIDOR DIFUNDIR LA MARCA- PAÍS MÉXICO APROVECHAR EL CONTENIDO DE MEXICO GENERICO Y MEXICO CULT Y NATURALEZA PARA EDUCAR A LOS AGENTES DE VIAJE MEXICANOS Seminario que permita a los responsables de Promoción y Publicidad de los Estados, Destinos y Municipios conocer las estrategias del CPTM, intercambiar experiencias y crear redes de apoyo. -Estrategia Publicitaria -Estrategia de Medios -Manejo de Agencias -Definiendo la Vocación turística de tu Destino -Importancia Investigación de Mercado La fototeca actualmente muestra todos los destinos de México, pero no responde a nuestra estrategia de productos y no muestra a todos los consumidores objetivo. -Compra de Fotografías de actividades -Levantamiento fotográfico de consumidores Difundir la marca-país México posicionandola en los uniformes oficiales de todos los atletas de México para su participación en competencias nacionales e internacionales Se desarrolló contenido educativo para Agentes de Viaje Norteamericanos: Genérico (TW Oct 2006) y Mex. Cultura + Naturaleza (TW Dic 2006). Desarrollar un micrositio en visitemexico.com para aplicar el mismo programa a Agentes de Viaje mexicanos, con acreditación del CPTM y SECTUR CPTM Mercadotecnia CPTM C&C Destinos CPTM Mercadotecnia Agencias de Publicidad CPTM Mercadotecnia CONADE/CODEME CPTM Mercadotecnia SECTUR Agencia creatividad online

23 FLOWCHART MARCA MEXICO E INSTITUCIONALES NACIONAL 2007