Manual de Operación de la Dirección de Marcas

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1 Manual de Operación de la Dirección de Marcas 1/17

2 CONTENIDO Número Tema Página 1 Objetivo del Manual 2 2 Alcance 2 3 Marco Jurídico 2 4 Glosario 2 5 Abreviaturas 5 6 Políticas 6 7 Responsabilidades 7 8 Diagramas de Flujo Diagrama de Flujo Campañas Institucionales Diagrama de Flujo Campañas solicitadas por unidades administrativas ajenas a las DEM 10 9 Descripción de actividades Descripción de Actividades Campañas Institucionales Descripción de Actividades Campañas solicitadas por unidades administrativas ajenas a las DEM Anexos 13 2/17

3 1. Objetivo del Manual El presente Manual tiene por objeto establecer el procedimiento de atención y servicios que la Dirección de Marcas del Consejo de Promoción Turística de México S. A. de C. V. (CPTM) ofrece a las áreas del Consejo, involucradas en la promoción de los destinos, productos, atractivos y servicios turísticos de México, para la realización de campañas de publicidad y proyectos especiales en los mercados Nacional e Internacional. 2. Alcance Este Manual aplica a la Dirección de Marcas, que pertenece a la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia, y a las unidades administrativas del CPTM que solicitan campañas de Publicidad Institucional y a las Áreas Administrativas encargadas de la operación de Campañas Institucionales y Cooperativas. 3. Marco Jurídico Ley Federal de las Entidades Paraestatales y su Reglamento. Ley de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público y su Reglamento. Políticas Bases y Lineamientos en materia de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público. Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V. Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V. Manuales administrativos de aplicación general. Plan de Mercadotecnia del CPTM vigente. 4. Glosario Acciones Promocionales Agencia de Publicidad Arte Brief Creativo Publicidad alterna a las compras de medios que dan posicionamiento y plataforma a una marca, producto o servicio. Empresa de servicio especializada que proporcione los servicios de Planeación Estratégica, Creatividad y producción Publicitarias para medios tradicionales y online. Trabajo creativo desarrollado por la Dirección de Arte de una Agencia de Publicidad para medios. Es un conjunto de instrucciones documentadas, donde se define 3/17

4 brevemente un producto y su mercado e indica los objetivos que se requieren lograr con la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad y a los medios. Boceto Material gráfico, presentando en baja resolución y sin ajustes de color, ni retoque fotográfico, que responde a un brief creativo, sometido a aprobación del cliente para verificar que alcance los objetivos trazados. El boceto establece la posición de los elementos en el material visual y propone el uso de los mismos. Campaña de Publicidad Copy Destino Estado Estudio de Mercado Insight Mandatorio Marca Material Creativo Medios Medios Tradicionales Conjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realizarán a través de los medios de comunicación hacia un mercado específico, misma que puede ser de tipo institucional y cooperativa (participación de varios socios) y que se ejecutan en un período establecido. Texto incluido en un anuncio publicitario. Población con capacidad e infraestructura turística. Entidad federativa de los Estados Unidos Mexicanos. Técnicas metodológicas y estadísticas que se usan en una investigación para conocer características de productos, servicios y competencia, asimismo el tamaño, usos, preferencias, costumbres de los consumidores en relación a estos productos y/o las marcas, también permite conocer el tamaño y valor del mercado y la participación de la marca en el mismo (market share). Percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Consideraciones legales y/0 requerimientos específicos a ser considerados en el material creativo. La marca es nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos aplicado a un producto o servicio para identificarlo, distinguirlo o diferenciarlo. Creación, diseño y elaboración de un mensaje o una campaña a ser difundida en un medio derivado de una estrategia publicitaria. Vehículos de comunicación masivos o directos para transmitir el mensaje de una campaña publicitaria. Ejemplo: televisión, radio, prensa, entre otros. Televisión abierta, televisión de paga, exteriores (mobiliario urbano, vallas, autobuses urbanos, lonas, carteleras, espectaculares, carteleras móviles, pantallas electrónicas y otros), radio AM y FM, cines, revistas impresas 4/17

5 (especializadas y al consumidor) prensa impresa (diarios y suplementos) y otros. Incluye aquellos medios tradicionales que tienen extensión de exposición en plataforma online (Internet o telefonía móvil). Ejemplo: prensa on-line, radio online, revistas online, televisión móvil, entre otros. Mezcla de Medios Minuta Original Pauta Precompra Planeación Estratégica Plan de Mercadotecnia Producción Producto Turístico Publicidad Cooperativa Publicidad Los medios publicitarios que se integrarán al plan de medios. Documento que guarda la historia día a día del proceso de una Campaña de Publicidad, se elabora después de cada junta con el cliente, ya sea telefónica o personal. Material gráfico que está en el formato y calidad requeridos para su publicación. Descripción del flujo de los planes detallados de medios previo a la pauta ejecutada, en donde se especifican los parámetros estimados como pueden ser fecha, horario, costo, programa, proveedor, número de transmisiones, duración de las mismas y monto total de inversión. Esta pauta podrá sufrir modificaciones de los parámetros anteriores siempre y cuando no rebase los montos globales del presupuesto, se pagará únicamente los servicios ejecutados incluyendo los reemplazos de los servicios, autorizados previamente por el CPTM.. Proceso mediante el cual se analiza toda la información disponible alrededor de una marca y se desarrolla la estrategia que norma e inspira la o las campañas de publicidad Desarrollo de objetivos, estrategias y tácticas de promoción a efectuar para posicionar integral y competitivamente a México, sus destinos y productos en las preferencias de los segmentos objetivo en los mercados emisores, con la participación conjunta de los diferentes agentes promotores del turismo mexicano. Adaptación y adecuación del material necesario para las campañas a cargo del Consejo. Es un conjunto de componentes tangibles e intangibles que incluyen: recursos y atractivos, equipamientos, infraestructura, servicios, actividades recreativas e imágenes y valores simbólicos, que en conjunto ofrecen beneficios capaces de atraer a grupos determinados de turistas, porque satisfacen las motivaciones y expectativas relacionadas con su tiempo libre, es la suma de componentes tangibles e intangibles, basados en una serie de actividades en el destino, que es percibida por los visitantes como una experiencia y que es valorada a un cierto precio. Publicidad realizada en conjunto con los diferentes destinos y socios comerciales de interés para el sector turismo. Publicidad de la marca México. Puede incluir productos tales como sol y 5/17

6 Institucional Scope Geográfico Sector Turístico Socios Comerciales Consumidor (Target) Tráfico de Materiales Vehículos playa; turismo cultural; ecoturismo y aventura; turismo de salud; turismo deportivo, turismo especializado (de lujo), etc. Delimitación geográfica en la que será transmitida una campaña. Destinos, empresas y prestadores de servicios con fines turísticos. Entidades federativas, municipios, oficinas de convenciones y visitantes, fideicomisos, cámaras y asociaciones, prestadores de servicios turísticos, tales como transportistas aéreos, náuticos y terrestres, cadenas hoteleras, administradores de propiedades en tiempo compartido, touroperadores, agentes de viajes y restaurantes, así como empresas no turísticas (instituciones bancarias, tarjetas de crédito, empresas de telefonía celular y convencional, compañías productoras de bienes de consumo) que directa o indirectamente, se beneficien de la difusión de la imagen turística de México en el mercado objetivo. Es el público objetivo de una campaña, a quien estará dirigida la publicidad. Procedimiento de entrega de materiales y originales de la Agencia Creativa al vehículo. Es la manera de hacer llegar la campaña dentro de un medio, ejemplo: canal 2 nacional, canal 4 Cd. de México, son vehículos de la televisión abierta. 5. Abreviaturas AP CMLRP DEP DOC OE DEAJ DEM DAIT DM DMI DMN DMPI DRF DRM Agencia de Publicidad Coordinación de Mercado en Línea y Relaciones Públicas Dirección Ejecutiva de Promoción Direcciones de Operación Comercial (Región Norte, Centro y Sur) Oficinas en el Exterior Dirección Ejecutiva de Asuntos Jurídicos Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia Dirección de Atención e Información al Turista Dirección de Marcas Dirección de Medios Internacional Dirección de Medios Nacional Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet Dirección de Recursos Financieros. Dirección de Recursos Materiales. 6/17

7 6. Políticas La DEM por conducto de la DM llevará a cabo el desarrollo de Campañas de Publicidad Institucional y Publicidad Institucional por segmentos en los mercados nacional e internacional, mediante el análisis de la Marca México, consumidor, competencia, precio, producto y mercados potenciales con base en el Plan de Mercadotecnia vigente. La DEM a través de la DM es la encargada de solicitar a la DRM la contratación de las AP que lleven a cabo el diseño y producción de las campañas de publicidad en los mercados nacional e internacional, conforme a los procedimientos establecidos en la LAASSP. La DEM a través de la DM será la encargada de verificar que la Marca México sea aplicada correctamente en todas las acciones de Publicidad Institucional que realice el Consejo. La DEM a través de la DM será la facultada para orientar a la DEOC y a las OE sobre el uso de la Marca México en los mercados nacional e internacional en sus distintas aplicaciones a través de la Guía de uso correspondiente a cada mercado. La DEP, será la encargada de verificar el cumplimiento de los lineamientos y normativa sobre el uso de la Marca México contenidos en la Guía de Uso, a los destinos y socios comerciales involucrados en la promoción de los destinos y atractivos turísticos de México. Las OE serán las encargadas de compartir y verificar el cumplimiento de los lineamientos y normativa sobre el uso de la Marca México contenidos en la Guía de Uso, a los socios comerciales internacionales involucrados en la promoción de los destinos y atractivos turísticos de México. La DEP y las OE son las únicas facultadas para emitir aprobaciones de los materiales correspondientes a las Campañas Cooperativas del CPTM o del empate de los destinos y socios comerciales. Las unidades administrativas del CPTM ajenas a la DEM, podrán solicitar el apoyo para la producción de originales de las campañas institucionales y acciones de promoción, a través de los formatos que la DM ha establecido en el Anexo 1 del presente Manual. El Director de Marcas verificará la suficiencia presupuestal para la producción requerida y deberá contar con el visto bueno de la unidad administrativa requirente para autorizar la creatividad a través de correo electrónico. La DM desarrollará a través de la AP los materiales colaterales de acuerdo a las necesidades de promoción del CPTM, tales como folletos, artículos promocionales y elementos decorativos entre otros. Las DMN, DMI y DMPI, deberán entregar mediante correo electrónico las pautas precompra para la asignación de versiones creativas por parte de la DM y las especificaciones técnicas de materiales con por lo menos 15 días de anticipación a ser requeridos por cada vehículo. 7/17

8 Las DMN, DMI y DMPI serán las responsables del tráfico de materiales correspondientes a las pautas precompra de las campañas institucionales. La DM es la responsable de la administración del Banco de Imágenes, cuyo contenido estará a disposición de todas las Áreas del CPTM para uso y promoción de los atractivos y servicios turísticos del país. La DM a través de la Gerencia de Administración de Contenidos, es la facultada de autorizar el uso del contenido del Banco de Imágenes para la promoción de México y sus atractivos turísticos, teniendo por restricción el uso con fines de lucro del CPTM o terceros involucrados en las campañas de publicidad. 7. Responsabilidades Dirección de Marcas Compartir la Guía de Uso de Marca de la Marca México y sus distintas aplicaciones (nacional e internacional) a las áreas involucradas en la promoción de los destinos, atractivos y servicios turísticos de México. Coordinar la contratación de AP especializadas por mercado (nacional e internacional) a través de la DRM que es la Instancia compradora del CPTM, para la prestación de servicios de Planeación Estratégica, Creatividad y Producción Publicitaria. Coordinar con las AP para el mercado nacional e internacional, el desarrollo creativo de las Campañas Institucionales para cada mercado de acuerdo al Plan de Mercadotecnia vigente. Desarrollar material colateral para la promoción de los atractivos y servicios turísticos del país en los mercados nacional e internacional, así como demás elementos decorativos y promocionales necesarios para cumplir con las actividades que El Consejo realiza. Determinar la estrategia de promoción institucional e institucional por segmentos de acuerdo al Plan de Mercadotecnia vigente. Entregar los originales para impresos, materiales de radio y TV, exteriores y materiales para online que se deriven de las pautas precompra a las DMN, DMI y DMPI para las Campañas de Publicidad Institucional. Establecer e implementar campañas de publicidad institucional e institucional por segmentos de acuerdo al Plan de Mercadotecnia vigente. Llevar a cabo el proceso (incluido en este manual) para asegurar la adecuada administración de los servicios de publicidad y en los contratos con las AP para la promoción turística de México. 8/17

9 8. Diagramas de Flujo 8.1 Diagrama de Flujo Campañas Institucionales INICIO 1.- La DEM solicita mediante Brief a la DM (Anexo 1) el desarrollo creativo de la(s) Campaña(s) de Publicidad para los mercados nacional e internacional La DM remite el Brief Creativo a la AP y establece juntas de trabajo para el desarrollo creativo. 2.- AP presenta concepto creativo y bocetos a la DM DM presenta concepto creativo para aprobación de la DEM. NO La DM envía a la AP los ajustes requeridos en la propuesta creativa SI La DM recibe y autoriza en conjunto con la DEM el concepto creativo y los bocetos y envía dicha autorización a la AP. 2 9/17

10 1 3.- AP presenta a la DM la campaña aplicada a los distintos formatos en medios incluidos en el brief La DM presenta a la DEM las ejecuciones aplicadas a los distintos formatos para autorización NO La DM solicita a la AP los ajustes en los formatos. SI 3.2 La DEM autoriza las ejecuciones a la DM 4.- La DM solicita a la DMN, DMI y/o DMPI las pautas pre- compra y las especificaciones técnicas para asignar versiones creativas y solicitar originales a la AP AP entrega los originales y formatos solicitados a la DM 4.2 La DM entrega a la DMN / DMI / DMPI los archivos finales para que éstas realicen el tráfico de materiales FIN 10/17

11 8.2 Diagrama de Flujo Campañas solicitadas por unidades administrativas ajenas a las DEM INICIO 1. La unidad administrativa solicita a la DM mediante Brief el desarrollo creativo de la(s) Campaña(s) con base en el Plan de Mercadotecnia o en las necesidades de promoción La DM remite el Brief Creativo a la AP y establece juntas de trabajo para el desarrollo creativo de la(s) campaña(s) 2.- AP presenta concepto creativo y bocetos a la DM para autorización. NO La DM envía a la AP los ajustes requeridos en la propuesta creativa SI 2.1 La DM recibe y autoriza en conjunto con la unidad administrativa requirente, el concepto creativo y los bocetos y envía dicha autorización a la AP 3.- AP entrega a la DM el material creativo en las especificaciones requeridas 3.1- DM entrega a unidad administrativa requirente los originales incluidos en el Brief FIN 11/17

12 9. Descripción de Actividades 9.1 Descripción de Actividades Campañas Institucionales Responsables Paso Actividad Documento de Trabajo Solicita a la DM mediante Brief el desarrollo creativo de la(s) Campaña(s) de Publicidad DEM 1 Institucional para los mercados nacional e Brief Creativo internacional con base en el Plan de Mercadotecnia o en las necesidades de promoción. DM 1.1 Remite el Brief Creativo a la AP y establece Brief Creativo y / o juntas de trabajo para el desarrollo creativo de Minutas la(s) Campaña(s). AP 2 DM 2.1 Presenta concepto creativo y bocetos a la DM Concepto Creativo / para autorización. Bocetos Presenta concepto creativo a la DEM para Concepto Creativo / aprobación. Bocetos DM DM 2.2 (SI) 2.3 (NO) AP 3 Envía la aprobación a la AP. Concepto Creativo / Bocetos autorizados Envía a la AP los ajustes requeridos en la Cambios a propuesta propuesta creativa (regresa al punto 2.1) creativa Presenta a la DM la campaña aplicada a los distintos formatos en medios incluidos en el brief. Ejecuciones DM 3.1 Presenta a la DEM las ejecuciones aplicadas a Ejecuciones los distintos formatos para autorización. DEM 3.2 (SI) Autoriza las ejecuciones a la DM Ejecuciones autorizadas DM 3.3 (NO) Solicita a la AP los ajustes en los formatos Ejecuciones (regresar al punto 3.1) DM 4 Solicita a la DMN, DMI y/o DMPI las pautas precompra y las especificaciones técnicas para Asignación de asignar versiones creativas y solicitar originales a versiones y Originales la AP. AP 4.1 Entrega los originales y formatos solicitados a la Originales 12/17

13 DM DM 4.2 Entrega a la DMN / DMI / DMPI los archivos finales para que éstas realicen el tráfico de Originales materiales. FIN DE LOS SERVICIOS CREATIVOS Y DE PRODUCCIÓN 9.2 Descripción de Actividades Campañas solicitadas por unidades administrativas ajenas a la DEM. Responsables Paso Actividad Documento de Trabajo Unidad Administrativa Requirente 1 Solicita a la DM mediante Brief el desarrollo creativo de la(s) Campaña(s) con base en el Plan Brief Creativo de Mercadotecnia o en las necesidades de promoción. DM 1.1 AP 2 DM DM 2.1 (SI) 2.2 (NO) AP 3 Remite el Brief Creativo a la AP y establece Brief Creativo y / o juntas de trabajo para el desarrollo creativo de Minutas la(s) Campaña(s). Presenta concepto creativo y bocetos a la DM Concepto Creativo / para autorización. Bocetos Recibe y autoriza en conjunto con la unidad Concepto Creativo / administrativa requirente, el concepto creativo y Bocetos autorizados los bocetos y envía dicha autorización a la AP. Envía a la AP los ajustes requeridos en la Cambios a propuesta propuesta creativa (regresa al punto 2) creativa Entrega a la DM el material creativo en las Originales especificaciones requeridas. DM 3.1 Entrega a la unidad administrativa requirente los Originales originales incluidos en le brief. FIN DE LOS SERVICIOS CREATIVOS Y DE PRODUCCIÓN 13/17

14 10. Anexos No. de Anexo Anexo 1 Nombre Brief 14/17

15 ANEXO 1 15/17

16 Explicación sobre el llenado de brief: Qué esfuerzos de la marca preceden esta campaña? (Antecedentes) Dentro de esta sección se deberá propiciar información relevante acerca de las actividades de publicidad, activaciones, eventos, resultados, participación de gente, etc. que se hayan realizado previo a la fecha de este brief. Cuál es el problema de negocio que la comunicación necesita resolver? Es muy importante poder señalar el problema correcto que se necesita resolver mediante la comunicación. Algunas veces se puede confundir un síntoma con problema. Un ejemplo de un síntoma puede ser: La asistencia a nuestros últimos eventos han sido bajas; mientras que el problema puede ser Nuestro público no encuentra interesante las propuestas en nuestros eventos. Se recomienda que para llegar a un problema bien articulado se pregunten al menos 3 veces Por qué? A quién va dirigida esta campaña de comunicación? Un target/consumidor profundamente descrito nos ayuda a crear ideas más potentes y afines a nuestros receptores de comunicación. Aunque es importante describirlos de manera demográfica, es mucho más rico poder tener una descripción de cómo son, que les gusta, que no les gusta, como se relacionan con nosotros, a que lugares les gusta ir, etc. Cuál es tarea de comunicación? Aquí se deberá especificar lo que la comunicación necesita lograr para resolver el problema descrito anteriormente. Esta sección necesita tomar en cuenta al consumidor, y describir cómo es que la marca les puede ayudar a resolver un problema, cómo es que la marca puede ser relevante. Un ejemplo puede ser: Crear un vínculo emocional con las madres demostrándoles que cuando los niños se ensucian, aprenden, y Más color les ayuda a limpiar. Qué es lo que el consumidor debería de pensar y hacer después de la comunicación? Es importante poder visualizar los efectos deseados de nuestra campaña de comunicación. Esta sección deberá estar ligada tanto al problema, ya que deberá ayudar a resolverlo, como a la tarea de comunicación. Además de buscar un cambio de comportamiento se deberá buscar un cambio de perspectiva hacia la marca. Ej: Hacer: Utilizar Nike+ para tener un récord del progreso de sus carreras. Pensar: Nike me inspira a ser un mejor atleta. Cuáles son los medios considerados para esta campaña? Describir en esta sección los medios publicitarios que se podrán utilizar para esta campaña. Tiempos Fechas de revisión y entrega Cuál es el presupuesto asignado para esta campaña? Fondos para invertir en la campaña de comunicación. 16/17

17 Cuál es el scope geográfico para esta campaña? Describe el dónde se verá/existirá esta campaña, ya sea nacional, internacional, estatal o ciudad. Consideraciones legales Enlistar lo que se debe y no se debe de agregar a la comunicación por asuntos reglamentarios. Mandatorios Describir si existen elementos que se necesitan tener dentro de las piezas de comunicación. Ej, Slogan s, íconos, tipografía, logos, colores, etc. 17/17

DIRECCIÓN EJECUTIVA DE MERCADOTECNIA 1/19

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