JOYERÍA EN EE UU. Clasificación de la industria 1 Análisis del consumo 2 Características del consumidor 8 Ventas 11 Canales de comercialización 13

Transcripción

1 2 JOYERÍA EN EE UU Clasificación de la industria 1 Análisis del consumo 2 Características del consumidor 8 Ventas 11 Canales de comercialización 13 TABLAS Tabla 1: EE UU-principales minoristas en venta de joyería 15 GRÁFICAS Gráfica 1: EE UU-incidencia de compra de joyería 3 Gráfica 2: EE UU-consumo de joyería por género 4 Gráfica 3: EE UU-consumo de joyería por edad 4 Gráfica 4: EE UU-gasto de joyería por edad 5 Gráfica 5: EE UU-gasto de joyería por ingreso 6 Gráfica 6: EE UU-consumo de joyería por origen 7 Gráfica 7: EE UU-consumo de joyería por estado civil 7 Gráfica 8: EE UU-consumo de joyería por tipo de producto 11 Gráfica 9: EE UU-ventas de joyería 12 Gráfica 10: EE UU-ventas de joyería Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este documento puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopias, impresión, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información y sistemas de recuperación, sin permiso escrito de Legiscomex.com.

2 Joyería en EE UU/Inteligencia de mercados Qué artículos de joyería demandan los estadounidenses y dónde los compran? Por: Legiscomex.com Junio 13 del 2006 En el 2004, los consumidores estadounidenses gastaron USD millones en la compra de joyería y relojes. Collares y pendientes son los artículos que más se comercializan. La joyería es el segundo regalo más popular en EE UU, para fechas especiales. Las mujeres son los principales consumidores de estos artículos, puesto que concentran el 60% de la demanda. En este país es importante aprovechar la poca lealtad que existe en las marcas para brindar productos de buena calidad y diseño. El consumo de artículos de joyería de diseño sigue un patrón similar al de los bienes de lujo. Si bien la gama más baja de este sector se resiente ante la incertidumbre económica, la gama más alta presenta un comportamiento más estable. EE UU es el mayor mercado de bienes de lujo del mundo y el país que más gasta en artículos de joyería, lo que lo convierte en un destino prioritario para cualquier exportador de este sector. La apertura de una filial, la venta directa al detallista y la venta a través de representantes son las principales modalidades de distribución de joyería que se utilizan en EE UU. Sin embargo, para comercializar los productos, los canales más recomendados son las tiendas especializadas, tiendas de cadena, tiendas por departamento, tiendas de descuento, teletiendas e Internet. Clasificación de la industria De acuerdo con el Arancel Armonizado de EE UU (HTS, por su sigla en inglés), este sector se clasifica en la partida 71.13, que hace referencia a Artículos de joyería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal precioso y en la 71.16, que comprende Manufacturas de perlas finas (naturales) o cultivadas, de piedras preciosas o semipreciosas (naturales, sintéticas o reconstituidas). En la partida 71.13, se entiende como artículos de joyería pequeños objetos de adorno personal como: sortijas, pulseras, collares, broches, pendientes, cadenas de cuello, cadenas de reloj, dijes, colgantes, alfileres de corbata, sujeta corbatas, gemelos, medallas o insignias, religiosas u otras. Igualmente, incluye productos para uso personal que se llevan sobre la persona, así como los artículos de bolsillo o de bolso de mano, por ejemplo, cigarreras y pitilleras, petacas, bomboneras, polveras, monederos de malla y rosarios. Así mismo, este tipo de artículos pueden clasificarse en tres grupos: Subpartida : artículos de joyería y sus partes, de plata, incluso revestido o chapado de metal precioso plaqué. Subpartida : artículos de joyería y sus partes, de otros metales preciosos, incluso revestido o chapado de metal precioso plaqué. Junio 13 del de 16

3 Subpartida : artículos de joyería y sus partes, de chapado de metal precioso o plaqué sobre metal común. En la partida 71.16, según el HTS, solo se clasifican los artículos que no lleven metal precioso no chapado o que en el caso que los posea deben ser simples accesorios o adornos de mínima importancia, por ejemplo: iniciales, monogramas y virolas u orlas, entre otros. Dentro de esta categoría se encuentran: Subpartida : manufacturas de perlas finas naturales o cultivadas. Subpartida : manufacturas de piedras preciosas o semipreciosas (naturales, sintéticas o reconstruidas). Desde el punto de vista de producción industrial, los sectores se organizan según el Sistema de Clasificación Industrial Norteamericano (NAICS, por su sigla en inglés). Esta nomenclatura ha sustituido al Sistema de Clasificación Estándar Industrial (SIC, por su sigla en inglés), que se utilizaba anteriormente en EE UU. En el NAICS, la industria de joyería está comprendida en el código , que hace referencia a Fabricación de joyería (excepto vestidos). Análisis del consumo En el 2004, los consumidores estadounidenses gastaron aproximadamente USD millones anuales en la compra de joyería y relojes y presentaron un crecimiento promedio anual del 6,9%, en comparación con el Así lo establece un reporte de Unity Marketing, empresa consultora en EE UU. El 15% del consumo se concentra en el segmento más alto, que corresponde a joyería de diseño con excelentes acabados y calidad. Estos artículos son de especial importancia en EE UU, puesto que se ven afectados en menor medida por los ciclos económicos y cuentan con un tamaño del mercado representativo, en donde el precio no es el factor más relevante en el momento de la compra. En EE UU, el consumo per cápita de joyería es de USD194 al año, de los cuales cerca del 60% corresponde a joyería importada. El 53% de la población adquirió alguna joya, cifra que genera un aumento en la incidencia de compra de estos artículos en un 3%, durante el periodo comprendido entre el 2002 y el Al revisar el comportamiento en los últimos seis años, se registra un crecimiento promedio anual del 4,3%, ya que en 1999 el 43% de los estadounidenses realizó una compra. Junio 13 del de 16

4 Gráfica 1: EE UU-incidencia de compra de joyería Inteligencia de mercados-joyería en EE UU 60% 50% 43% 45% 50% 50% 51% 53% 40% 30% 20% 10% 0% Fuentes: Unity Marketing - Market Research Según un estudio de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España, en Nueva York, los principales consumidores de joyería de diseño son aquellos que tienen más de 25 años, con un nivel de renta elevado y que están ubicados en grandes núcleos urbanos como Nueva York, la costa de California y Chicago. Es decir, el consumidor que habitualmente adquiere productos de lujo. Por género, las mujeres son los principales consumidores de estos artículos, al concentrar el 58% de la demanda y las compras las realizan para ellas mismas. Por el contrario, los hombres principalmente las adquieren para regalar. Junio 13 del de 16

5 Gráfica 2: EE UU-consumo de joyería por género Inteligencia de mercados-joyería en EE UU Masculino 42% Femenino 58% 2004 Fuente: Unity Marketing En cuanto a la edad, las personas entre 25 y 54 años concentran el 64% del consumo de joyería en EE UU. El grupo más representativo es aquel que se encuentra entre 25 y 34 años, ya que son consumidores jóvenes que se acaban de incorporar al mercado laboral y cuentan con independencia económica. Según el reporte de Unity Marketing, el promedio de edad del comprador de joyería en este país es de 42 años. Gráfica 3: EE UU-consumo de joyería por edad % > 55 19% % % % 2004 Fuente: Unity Marketing Junio 13 del de 16

6 De acuerdo con la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España, en Nueva York, uno de los segmentos demográficos más importantes para la industria de la joyería es el de los baby boomers (personas entre 40 y 60 años). Representan el 30% de la población de EE UU, concentran dos tercios del consumo privado, la renta disponible es mayor y el rasgo más importante es que la demanda hacia estos artículos no es abastecida en su totalidad. Igualmente, el segmento de población de más de 50 años ofrece importantes oportunidades para la joyería, puesto que ganan más del doble que los consumidores de menos de 36 años y gastan al año aproximadamente USD1.600 millones. El 54% de la población que se encuentra entre los 25 y 54 años ha adquirido algún tipo de joya. El grupo más representativo es el de 25 y 34 años con una actividad de compra del 55%. Gráfica 4: EE UU-gasto de joyería por edad 60% 55% 54% 54% 50% 40% 48% 43% 30% 20% 10% 0% > 55 Fuentes: Unity Marketing Años La joyería es catalogada como un producto de lujo, por tal razón, los consumidores con un mayor nivel de renta tienen una alta propensión al gasto en estos productos. El 58% de los estadounidenses que tienen ingresos superiores a USD anuales y, aproximadamente, un 46% de la población con menos de este ingreso han adquirido artículos durante el último año, lo cual explica el hecho de que las tiendas de descuento y grandes almacenes tengan una cuota de mercado tan alta. Así mismo, la relevancia que han tomado canales no tradicionales de ventas como la televisión e Internet han permitido comercializar joyas de buena calidad a bajo precio. Los consumidores con mayor nivel de ingresos buscan productos exclusivos y con alta calidad. Se espera que para el 2010 este grupo gaste cerca de USD1.000 millones en productos de lujo. Junio 13 del de 16

7 Gráfica 5: EE UU-gasto de joyería por ingreso Inteligencia de mercados-joyería en EE UU 65% 58% 57% 55% 45% 35% 25% 15% 5% 48% 46% 45% -5% Fuentes: Unity Marketing > USD anuales < A mediano y largo plazo, la composición racial será elemento clave a la hora de abordar el mercado estadounidense. Para el 2060, según la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España, en Nueva York, se espera que la minoría de la población sea de origen caucásico y la mayoría hispana, afroamericana y de otros grupos étnicos. Por lo que respecta a las otras minorías, el poder de compra de los afroamericanos se ha doblado en los últimos 10 años, al alcanzar USD millones, en el Las mujeres afroamericanas gastan en promedio USD1.000 anuales en moda. Los asiáticos representan el grupo con mayor poder adquisitivo, aproximadamente USD en el 2006, lo que representa un aumento del 41% desde el De los consumidores estadounidenses de joyería, la población blanca o caucásica concentra el 77% de la demanda. Le siguen la hispana o latina, asiática y negra o afroamericana. Junio 13 del de 16

8 Gráfica 6: EE UU-consumo de joyería por origen Inteligencia de mercados-joyería en EE UU Hispana o latina 6% Asiática 5% Negraafroamericana 4% Otras 8% 2004 Fuente: Unity Marketing Blanca o caucásica 77% Las parejas casadas y los solteros constituyen el mayor grupo de consumidores, puesto que agrupan el 77% de la demanda de joyería. Le siguen los viudos y las parejas en unión libre. Gráfica 7: EE UU-consumo de joyería por estado civil Solteros 23% Divorciados o viudos 13% Unión libre 10% 2004 Fuente: Unity Marketing Casados 54% Junio 13 del de 16

9 Características del consumidor 1 Las mujeres son de Venus y los hombres son de Marte cuando vienen a comprar joyas es la clave para entender la diferencia que debe marcarse en el mercado de joyería, así lo establece Pam Dazinger, presidente de Unity Marketing y especialista en mercado de lujo en EE UU, en entrevista a una revista estadounidense especializada del sector. Además, las mujeres y los hombres tienen necesidades diferentes y buscan diseños únicos en un mismo producto. El consumidor femenino puede dividirse en tres segmentos: mujeres de menos de 25 años, entre 25 y 35 años y mayores de 35 años. Este último registra los mayores niveles de consumo. Las mujeres económicamente activas demandan dos tercios de la joyería de oro y son las principales consumidoras de joyas en plata. Para la mujer moderna, estos artículos deben ser versátiles, es decir, deben lucir bien con un traje ejecutivo en el día y al mismo tiempo lucir sensuales en la noche. Ellas prefieren el oro, la plata y el platino. Igualmente, buscan productos con gemas que brillen como perlas cultivadas, madreperlas, ópalo, labradorita, calcedonia, turquesa, aguamarina y jade, entre otras, y piedras esmaltadas especialmente labradas a mano como aguamarina, crisoprasa limón y cuarzo rosado. Así mismo, tienen alta demanda las cadenas, los lazos de todos los largos y los aretes colgantes. Los aros, aretes y pulseras en oro amarillo tienen gran aceptación, así como los anillos con gemas de colores. Las adolescentes están usando más joyería y buscan imitar las piezas utilizadas por las celebridades. Los collares y anillos en plata y oro blanco con grandes gemas de color rojo, púrpura, amarillo y azul son los más demandados. Adicionalmente, les llaman la atención los medallones y los brazaletes en plata y oro blanco. Por otro lado, las novias prefieren los diamantes y las perlas tradicionales. Sin embargo, también se sienten atraídas por collares multihilos, hebillas y otros accesorios para adornar a las damas de honor en gemas de colores. Las mujeres del segmento de los baby boomers se caracterizan por: Tener estudios universitarios, ser independientes e individualistas. Ser del grupo que menos ve televisión. Pertenecer, casi un tercio, a los Estados del sur del país. 7 de cada 10 forman parejas con dobles ingresos. 1 Jewelers of America, MJSA Magazine, Jewelry Information Center, Professiona Jeweler, Proexport Colombia, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York, Unity Marketing y Austrade. Junio 13 del de 16

10 70% tienen casa propia. Es el grupo más preocupado por las tendencias y la moda de todos los grupos de población. Es el grupo que más gasta en ocio. Son el grupo más exigente de consumidores. Para acercarse a este segmento es mejor publicitar en revistas de interés general que en revistas de moda. No solo se preocupan por la moda, sino también por la durabilidad y calidad. Para la población femenina mayor de 50 años se deben ofrecer productos que no tengan edad. Es un segmento al que le preocupa seguir pareciendo joven, de ahí la tendencia a consumir artículos sencillos, que les hagan mantener una apariencia más juvenil. Es decir, la mujer de más de 50 años quiere una joya que no sea de adolescente, pero tampoco que la haga parecer mayor, ya que se preocupan por su aspecto. Cabe destacar, que las mujeres compran más piezas de joyería por año, pero gastan menos dinero que los hombres. Igualmente, la mayoría de las compras son para ellas mismas. Para el consumidor masculino, los artículos de joyería más comunes son las mancornas y los relojes con diferentes funciones. El 37% compran relojes finos, poseen más de uno y el 58% de ellos están interesados en comprar más. Es importante destacar que la mayoría de hombres tienen entre 3 y 4 relojes, realizan menos compras al año que las mujeres, pero gastan más que ellas. La mayoría de sus compras son para regalos. Por otro lado, el consumidor de productos de lujo se está volviendo atractivo, debido al constante aumento de las ventas en las marcas que tienen entre su línea de productos artículos de alta gama. EE UU es el mayor mercado de productos de lujo del mundo, no solo porque un importante porcentaje de la población tenga elevados ingresos, sino porque gastan más que en otros mercados. El consumidor de artículos de lujo se guía más por la experiencia, propia o ajena y no tanto por el dinero que cuesta el producto. Es decir, el lujo ya no reside en el objeto en sí mismo, sino en el sentimiento que le genera comprar o tener algo. Es más importante el efecto que produce en el consumidor que el objeto en sí mismo. Para estos consumidores, el lujo es alcanzar un cómodo estilo de vida, tener aquellas cosas que hacen la vida más fácil y satisfactoria y no implica tener lo más caro o la marca más exclusiva. Los consumidores tienen una aproximación democrática al lujo, los estadounidenses valoran más la individualidad que la exclusividad. Tal es así que no aprecian especialmente que algo sea lujoso por exclusivo. El lujo es para cada uno y diferente para cada uno. Junio 13 del de 16

11 El reto para las empresas es conseguir que sus clientes se sientan especiales. En este punto es donde hay que hacer hincapié respecto a la oferta. Pues no hace falta ofrecer el producto más costoso, la joya más cara para tener alguna posibilidad en el mercado, sino que lo que hay que intentar es hacer ver al consumidor que lo que se le vende es un artículo con unos diseños especiales y exclusivos, con cuidadosos acabados e individualizados. Aunque el producto de lujo no tiene que ser el más caro, sí debe tener excelente calidad. Lo que primero espera el consumidor es que esta sea superior a la del resto, con mejores acabados y materiales de primera, por esta razón puede pagar más por un producto. En la joyería, la lealtad del consumidor a la marca es muy escasa. Eso se presenta como una oportunidad para todos aquellos nuevos competidores que se quieran introducir en el mercado, ya que la posibilidad de captar nuevos clientes es muy alta. Entre los productos de lujo de carácter personal, la joyería es el que presenta el más bajo índice de lealtad a la marca. El producto que el consumidor de joyería demanda no siempre es el más caro, sino es el que le aporta exclusividad, ya que busca piezas únicas bien acabadas. Las piezas son en su mayoría de metales preciosos, aunque se observa una tendencia en los últimos años de hacer joyas con materiales no tradicionales como el hierro o el acero, a los que se incorporan piedras preciosas o semipreciosas. El material preferido por el consumidor estadounidense sigue siendo el oro, en el 2004 el total de ventas de joyas en este metal fue de USD millones y las joyas con diamantes participaron con el 35% del total de las ventas del sector. Por tipo de producto, los collares son la pieza de joyería más vendida. Le siguen los pendientes, las pulseras y los anillos, entre otros. Junio 13 del de 16

12 Gráfica 8: EE UU-consumo de joyería por tipo de producto Inteligencia de mercados-joyería en EE UU Pendientes 19% Pulsera- Brazaletes 14% Anillos 10% Anillos de compromiso 8% 2004 Otros 11% Collares 38% Fuente: World Gold Council Ventas Para el 2005, las ventas de joyería fueron de USD millones, según datos de la Oficina de Censo de EE UU. De esta forma, presentaron un incremento promedio anual del 5%, entre el 2003 y el En comparación con el 2004, se registró el mismo comportamiento, al crecer en un 4%, puesto que en dicho año ascendieron a USD millones. Junio 13 del de 16

13 Gráfica 9: EE UU-ventas de joyería USD millones Fuente: US Census Bureau Las ventas de este sector son bastante dinámicas a lo largo de todo el año. Sin embargo, hay fechas especiales que las disparan como el día de San Valentín, el día de la madre y el día del padre, según datos del Departamento de Comercio de EE UU. Noviembre, diciembre, octubre, septiembre y julio son los meses donde más se registran ventas y en el 2005, concentraron el 45% de los ingresos del sector. Gráfica 10: EE UU-ventas de joyería USD millones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Fuente: US Census Bureau Junio 13 del de 16

14 Canales de comercialización Las principales formas de comercializar la joyería de lujo en EE UU son: apertura de una filial, venta directa al detallista y venta a través de representante. Así lo establece un estudio de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España, en Nueva York. La apertura de una filial permite un mayor control y conocimiento del cliente o consumidor. El gran inconveniente que presenta esta figura es el elevado coste que supone la creación y establecimiento de una filial en el mercado destino, sobre todo si se tiene en cuenta que los volúmenes de venta para un artículo como la joyería, no son muy elevados y tampoco muy numerosos. La venta directa al detallista es la práctica habitual a la hora de establecer una relación comercial con joyerías de alto nivel que venden artículos de diseñadores. Es el fabricante/diseñador el que envía un kit a la joyería, en la que se decide si es un tipo de producto que es compatible con el resto de lo que posee en stock. Suele ser habitual que se requiera la presencia de alguien de la firma para la presentación del producto antes de iniciar cualquier operación. Implica un menor costo de inversión inicial, ya que no hay intermediarios, aunque el reducido número de pedidos que realiza cada uno de los detallistas puede encarecer la operación. La venta a través de representante es habitual en la gran mayoría de productos de consumo en el mercado estadounidense. En el caso de la joyería, el mayor problema radica en localizar listados para establecer contactos, ya que no existen bases de datos públicas por cuestiones de seguridad, para evitar asaltos y robos. En caso de contar con un represente es habitual en el sector que su comisión sea de un 10%, aunque en algunos casos como el de la joyería de oro, puede reducirse al 5%. Es una forma muy recomendable para ingresar al mercado, pero es más costosa que la venta directa. Las principales zonas del país para la joyería son las de influencia de las grandes capitales, igual que para el resto de artículos de lujo. Especialmente Nueva York, California y Texas. Los canales de comercialización que se pueden detectar para este tipo de productos son tiendas especializadas, almacenes de cadena, tiendas por departamento, tiendas de descuento, teletiendas e Internet. En las tiendas especializadas la clientela es de clase media-alta. En su oferta aparecen joyas de diseño a precios elevados, tanto de diseñadores estadounidenses como extranjeros. Hay un gran número que solo venden piezas de sus propios diseñadores. En estos establecimientos es importante la imagen de la marca en cada pieza, que se identifica mediante placas con el nombre del diseñador. Constituyen el principal canal de venta de los joyeros europeos. Se caracterizan por el servicio y la atención personalizada al cliente. Los inconvenientes de este tipo de canal frente al gran almacén son el mayor riesgo de cobro y el menor volumen de pedidos, aunque son mucho más abiertos a la hora de considerar nuevas líneas de productos. Junio 13 del de 16

15 Las tiendas de cadena son muy similares a las especializadas, pero tienen un mayor número de tiendas y poder de negociación con los proveedores. Cuentan con un trato menos personalizado a la clientela. La mayor parte de ellos venden sus propias líneas de joyería como Zale Corp., Sterling o Friedman s o de diseñadores que fabrican para ellos, como Tiffany. La presencia en este tipo de detallista de joyeros ajenos a la empresa es residual. En las tiendas por departamento, el de joyería suele ser uno de los que produce más beneficios y ocupa al mismo tiempo poco espacio. La venta a través de este canal es sumamente atractiva, desde el punto de vista del volumen de pedidos que los grandes almacenes realizan, mucho mayor que el de las tiendas especializadas, y por la imagen de prestigio y calidad que otorga al producto el hecho de ser vendido en este tipo de establecimientos. La entrada del producto en un gran almacén es complicada, debido al exceso de ofertas que reciben y a las exigencias que imponen a sus proveedores en cuanto a las condiciones de pago, recepción de mercancías, elevados márgenes que aplican o la discontinuidad de los pedidos. La mejor forma de colocar un producto en este tipo de establecimientos es a través de un importador o representante que tenga cierta reputación para el gran almacén. Aunque en el caso de la joyería, los grandes almacenes en ocasiones también suelen tratar con el fabricante directamente, una vez a la semana reciben a representantes de las firmas, tras haber estudiado el producto en el kit que se les haya enviado. Además, suelen acudir también a ferias del sector para buscar nuevas líneas. Las tiendas de descuento venden todo tipo de productos a precios muy bajos. Enfocados hacia consumidores de joyas de renta media-baja. La joyería que ofrecen son de baja calidad y precio. En el canal de teletienda se ha encontrado un nicho de mercado que hoy mueve gran cantidad de dinero. Se comercializa joyas de calidad y precios medios. Internet se ha convertido en un canal muy importante de comercialización, con ventas cercanas a USD2.500 millones, durante el Los líderes en ventas son Blue Nile, Diamond.com, Ashford, ICE y Mondera. El Consejo de Opinión de Consumidores de Joyería (JCOC, por su sigla en inglés) estableció que casi un 90% de los estadounidenses ha realizado alguna compra en Internet y que de ellos, más de un 42% ha comprado artículos de joyería. Los pendientes, anillos, collares, pulseras y relojes son los artículos más demandados. Para el 2004, WalMart, Zale Corp, Sterling, QVC y JC Penney son los minoristas más importantes en la comercialziación de joyas en EE UU. Junio 13 del de 16

16 Tabla 1: EE UU-principales minoristas en venta de joyería Ventas USD mill. Empresa 2004 Wal-Mart Zale Corp Sterling QVC JC Penney Tiffany & Co Finlay Fine Jewelry 924 Helzberg Diamonds 500 Fred Meyer Jewelers 485 Friedmans 425 Home Shopping Network 400 Target 400 Costco 400 ShopNBC 350 Macy's East 350 Neiman Marcus 350 Whitehall Jewellers 334 Macy's West 310 ACN TV 300 Fuente: National Jeweler Inteligencia de mercados-joyería en EE UU Junio 13 del de 16