RECOMENDACIONES AECOC SOBRE PROMOCIONES EFICIENTES

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1 RECOMENDACIONES AECOC SOBRE PROMOCIONES EFICIENTES ÍNDICE INTRODUCCIÓN... EL ESCENARIO ACTUAL... BENEFICIOS O EFICIENCIAS ESPERADAS... 5 METODOLOGÍA... 6 DEFINICIÓN DE PROMOCIONES EFICIENTES... 6 DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA... 7 El proceso promocional - Vista general... 7 METODOLOGÍA DE PROMOCIONES EFICIENTES... 9 VARIABLES A CONSIDERAR... 9 EL PLAN ANUAL... El plan por separado:... Acordar el plan promocional conjunto... 7 Mecánicas promocionales... 0 EJECUCIÓN DEL PLAN ANUAL... 3 Planificación de la promoción concreta... 3 Ejecución de la Promoción Concreta... 6 Evaluación de la promoción concreta... 6 VALORACIÓN DEL PLAN ANUAL... 3 Ejemplos de indicadores de medida de promoción... 3 POSIBLES TENDENCIAS EN PROMOCIONES DE VENTAS... 3 PINCELADAS SOBRE EL AHORA... 3 A PARTIR DE AHORA Según el PROPÓSITO intrínseco de las promociones Factores estimulantes de cambios según los PROTAGONISTAS Según el lugar DONDE se efectúe la promoción Teniendo en cuenta el MOMENTO En relación a CÓMO se van a hacer las promociones ANEXOS... 37

2 INTRODUCCIÓN El objeto de la presente Recomendación son las promociones de venta dirigidas al consumidor final que llevan a cabo fabricantes y distribuidores. En ese sentido definiremos las promociones como el conjunto de acciones específicas y diferenciadas de la actividad de venta corriente que fabricante y distribuidor acuerdan con el fin de influir en la decisión de compra del consumidor. El propósito de las promociones es, por tanto, estimular la demanda a corto plazo mediante la mejora temporal de los atributos específicos de marca y de empresa. El resultado será la intensificación de las compras de los clientes actuales, así como la captación de nuevos compradores. El efecto positivo que la herramienta promocional puede tener en la venta de los productos es uno de los temas que suscita mayor preocupación entre Proveedores y Distribuidores. El crecimiento de la actividad promocional y sus costes relacionados durante los últimos años, lleva a que unos y otros se planteen si esa actividad está realmente adaptada al consumidor. La inversión en promociones continúa aumentando, de forma que cada vez resulta más difícil cuantificar los beneficios obtenidos a través de estas. Por otra parte, las actividades promocionales se hacen más complejas y ello ha comportado dificultades adicionales como, por ejemplo, errores de comunicación, duplicación de actividades, problemas a la hora de gestionar el ciclo de pedido, elevados costes administrativos y dificultades para medir los resultados. La preocupación se centra no sólo en los costes adicionales que conlleva la actividad promocional para las dos partes, sino en cómo pueden reducirse sin que ello perjudique el estímulo de compra de los consumidores o amenace la posición competitiva de las empresas. La necesidad de recuperar eficacia y eficiencia de los procesos propios y compartidos en la realización de eventos promocionales ha llevado al Comité Marketing Merchandising de AECOC a desarrollar la presente Recomendación Sobre Promociones Eficientes. Dichas Recomendaciones se enmarcan en el Proyecto E.C.R. España y constituirán las Mejores Prácticas para desarrollar Promociones Eficientes. Se trata de diseñar un modelo de trabajo en promociones conjuntas que permita simultáneamente: - Mejorar la eficiencia de la interrelación en el proceso de promociones, centrando la atención en el tiempo del proceso, en compartir la información y en eliminar las actividades que no añadan valor. - Aumentar el nivel de conocimiento de las tareas y funciones a realizar en la generación y desarrollo del evento promocional. EL ESCENARIO ACTUAL Las promociones constituyen una actividad fundamental en la distribución comercial y prueba de ello es el peso relativo que suponen las ventas en promoción respecto al total facturado por los establecimientos. Según datos de AC Nielsen para 999, las ventas promocionales representan un 35% de las ventas totales en libreservicio como media para el sector de alimentación (33% en droguería y perfumería). Los datos de este apartado proceden de AC Nielsen.

3 % REFERENCIAS EN PROMOCIÓN Alimentación Fuente: AC Nielsen 999 Droguería/ Perfumería Además la tendencia de la actividad promocional es de mayor crecimiento. Los datos muestran que el número de referencias promocionadas aumenta en todos los sectores: Si se compara este dato con la parte que representan las promociones sobre el conjunto de ingresos se puede concluir, en términos generales, que la eficacia de las promociones es cada vez menor. Es decir, el mayor número de referencias en promoción no supone un incremento de las ventas realizadas en promoción. En el mercado de droguería, por ejemplo, se vendieron un 6% de las referencias en promoción durante 997 alcanzando un 4% de las ventas totales en valor. Un año después, el porcentaje de ventas en promoción aumentó un % y el peso de las ventas en promoción descendió un %. La efectividad promocional en relación al volumen de negocio había disminuido. Detrás de este descenso de la efectividad se ocultan diferentes razones como: promociones más agresivas en precios (y por tanto ingresos menores por promoción), promociones que atraen ventas pero no incrementan el consumo o promociones con pocos resultados por una ejecución no idónea (por ejemplo el hecho de que dos referencias de un mismo segmento o necesidad ofrezcan el mismo tipo de promoción en el % VENTAS VALOR REFERENCIAS EN PROMOCIÓN Alimentación Fuente: AC Nielsen 999 Droguería/ Perfumería mismo período). A pesar de ello, la herramienta promocional es un mecanismo de marketing poderoso que ofrece notables resultados en incremento de ventas. Tomemos como ejemplo los datos medios para diferentes tipos de producto: 3

4 INCREMENTO MEDIO DE LAS VENTAS REGULARES DE LAS MARCAS AL DISMINUIR SU PRECIO REGULAR UN 0% Protección femenina Galletas chocolate Insectcidas Tónica Bitter Tabl. Chocolate Cham pú Gel baño Cítricos Pañales Cerveza Beb. Alcohólicas Atún Detergente Lav HIPERMERCADOS (Elasticidad promedio de las marcas de cada mercado) Estos datos significan que una promoción del tipo Reducción temporal de precios en un 0% aumenta las ventas de insecticida de la marca promocionada en un 4%. Ahora bien, para valorar el verdadero efecto de las promociones de ventas habría que analizar el efecto que éste presenta en el conjunto de la categoría. A modo únicamente de ejemplo, podemos ver como los resultados para el conjunto de una categoría son distintos según la marca promocionada y el tipo de promoción utilizado. % VARIACIÓN VENTAS CONJUNTO DEL LINEAL M. Dcto. 0% M. F+D M3. Dcto. 0% M4. Feat ure M4. F+D M. Feat ure M. Dcto. 5% M4. Dcto. 0% M. Dcto. 5% M3. Dcto. 0% M3. F+D M5. Dcto. 0% M6. Dcto. 0% M4. Dcto. 5% M5. Feat ure Como conclusión, parece evidente que cabe prestar más atención a cómo se están haciendo las promociones en la distribución con el fin de recuperar los resultados de las mismas. 4

5 BENEFICIOS O EFICIENCIAS ESPERADAS El resultado de la metodología que, a continuación, se propone no será una definición exacta de qué tipo de promoción se va a hacer, en qué momento se ejecutará, a qué publico objetivo es mejor dirigirla o qué Marca/Enseña se empleará para garantizar el éxito. El resultado, en cambio, es un proceso de trabajo entre las partes que facilita poner en común objetivos (y por tanto el diseño de eventos promocionales con sentido para consumidor, distribuidor y fabricante) así como aunar esfuerzos en la ejecución. Los beneficios que ayuda a conseguir: Mejora de resultados tanto a corto plazo (aumento de ventas, incremento de beneficios, etc.) como a largo plazo (apoyo en fidelización del cliente, mejora de la categoría en conjunto, etc.) gracias a una selección óptima del segmento del mercado, marca, vehículo así como la forma y momento de la promoción pues se parte de una visión del conjunto de la categoría: Disminución de costes de producción, almacenaje y distribución debidos la estacionalidad promocional inducida. Disminución del coste global de gestión y control de las promociones (en el momento de planificarlas, en su ejecución y en la evaluación de resultados). Medición de los resultados de las promociones: el proceso debe permitir cuantificar los beneficios obtenidos, así como la productividad comercial de los eventos promocionales porque sólo se gestiona lo que se mide y para que sirva de base en el desarrollo de futuras promociones. 5

6 METODOLOGÍA DEFINICIÓN DE PROMOCIONES EFICIENTES Proceso de colaboración entre proveedor y distribuidor para el desarrollo de eventos promocionales que asegure mejores resultados en el consumidor final, a la vez que optimiza el impacto total causado en las operaciones diarias a lo largo de la cadena. Se trata de un proceso de colaboración entre las partes para fomentar las sinergias, al tiempo que posibilita identificar las promociones más efectivas para los objetivos de marketing/ventas que se proponen. Aunque la recomendación como método de trabajo no es, en absoluto, limitativa, existen acciones individuales de fabricante o de distribuidor que no se ajustan al esquema propuesto (por ejemplo las promociones de marketing sin ninguna acción de trade). Así pues, el objeto de la recomendación son únicamente las promociones en las que cabe una actuación coordinada entre las partes. Como recomendación, el proceso descrito es flexible y por eso no debe entenderse como una planificación del trabajo en el que se deben seguir estrictamente todos los pasos o en el que obligatoriamente se deba llegar al máximo detalle en todas y cada una de las fases. La metodología propuesta tiene que ser adaptada a las necesidades individuales de las empresas para cualquier tipo de promoción, teniendo en cuenta la disponibilidad de información y otros recursos. En cualquier caso, no se trata de un objetivo en sí mismo, sino de un proceso para alcanzar el verdadero objetivo que es incrementar las ventas, ayudar a conseguir la fidelidad del cliente/consumidor objetivo, etc. Por tanto debe verse como: Un proceso de mejora. Un catalizador para equipos interfuncionales dentro del proceso promocional. Una herramienta de entrenamiento o educación. Una herramienta de información para la dirección general. La presente recomendación por sí sola optimiza el proceso a seguir a la hora de planificar y ejecutar una promoción. No obstante, el máximo beneficio se conseguirá si forma parte de un proceso más amplio: el proceso de negocio de la Gestión por Categorías. Junto a las promociones, el surtido, el espacio y los precios constituyen las posibilidades tácticas a nivel de marketing en la gestión por categorías. A este respecto cabe recordar que el proceso de negocio de la gestión por categorías, precisamente, relaciona los objetivos y estrategias de la categoría con las acciones concretas para cada producto, formato o marca que la componen. Por eso el proceso promocional integrará: Entendimiento del consumidor/comprador. Estrategias y metas corporativas. Visión y metas de categoría/marca. 6

7 DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA La metodología que se recomienda para desarrollar Promociones Eficientes consiste en un proceso de trabajo conjunto que ofrece un esquema en etapas para obtener los objetivos de eficacia y eficiencia perseguidos. El proceso promocional - Vista general EL PLAN ANUAL SELECCIÓN VARIABLES REVISIÓN VARIABLES PLAN PROMOCIONAL ANUAL PROVEEDOR EL PLAN ANUAL CONJUNTO EJECUCIÓN DEL PLAN ANUAL PLAN PROMOCIONAL ANUAL DISTRIBUIDOR PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN CONCRETA EJECUCIÓN DE LA PROMOCIÓN CONCRETA MECÁNICAS Y SOPORTES PROMOCIONALES EVALUACIÓN DE LA PROMOCIÓN CONCRETA EVALUACIÓN VARIABLES VALORACIÓN DEL PLAN ANUAL A continuación describimos de forma sintética el proceso y cada una de sus fases: El plan anual por separado El proceso debe comenzar por la planificación que tanto proveedor como distribuidor han hecho por separado respecto a los objetivos que desean para sus marcas y categorías. El objetivo de esta planificación es tener una visibilidad mutua a largo plazo, especialmente acerca de eventos promocionales significativos. El Plan anual conjunto de las promociones Consiste en la creación de un plan general para todo el ejercicio, compartido entre las dos partes, que deriva de las estrategias definidas para la categoría. Por ello es fruto de la puesta en común y consenso a partir de los planes individuales. Este plan conjunto ayuda a establecer o explicitar los objetivos promocionales y crea un esbozo del programa a lo largo de un año. También resulta especialmente útil para demostrar el compromiso de las partes. Como esbozo, el resultado llegará al nivel de concreción que sea posible. A posteriori, cabrá una ampliación, reducción o ajuste de lo previsto. Mecánicas Promocionales En la confección de los planes tanto separado como conjunto proveedores y distribuidores seleccionan entre las distintas mecánicas promocionales para elegir la herramienta más indicada para sus objetivos respecto a la marca y la categoría. 7

8 Ejecución del plan anual Dentro del plan anual tienen cabida muchas promociones individuales, para cada una de ellas, es decir, el plan promocional concreto, se siguen las fases de: Planificación de la promoción concreta: Se trata de crear planes detallados que vinculen las promociones individuales. Ejecución de la promoción concreta: Incluye la producción y distribución del producto promocionado y su material asociado, de acuerdo con lo planificado así como la puesta a disposición del consumidor del producto en promoción. Evaluación de la promoción concreta: Una vez se haya acabado la promoción, debe ser evaluada desde los puntos de vista financiero, cadena de suministro y consumidor. Valoración del plan anual Consiste en una revisión de lo que se ha planificado y ejecutado conjuntamente durante todo el período, que alimente el histórico y sirva de referencia en futuros eventos promocionales. 8

9 METODOLOGÍA DE PROMOCIONES EFICIENTES VARIABLES A CONSIDERAR A lo largo de todo el proceso promocional debe analizarse información que permita tomar decisiones y monitorizar el avance: En un primer momento se eligen las variables que configurarán los indicadores a utilizar en la evaluación de los resultados de la actividad promocional. Durante todo el proceso debe revisarse la evolución de dichas variables. En las últimas fases se evaluará el resultado de las promociones concretas y del plan anual en función de las variables definidas al inicio del proceso. La tabla que se adjunta a continuación muestra información útil en cada una de las fases del proceso sobre cada variable significativa: el consumidor-comprador, la cadena de suministro, los aspectos financieros de la promoción y la relación entre las partes. La tabla refleja un gran número de información a considerar; en la práctica las empresas priorizarán la información necesaria y llegarán a un nivel más bajo de datos disponibles y que pueden ser manejados. 9

10 VARIABLES A CONSIDERAR Mercado Consumidor / Comprador Cadena suministro Financiero Relación Diseño del plan anual - Análisis del mercado y sus tendencias porsegmentos y canales. - Fortalezas y debilidades de la marca (cuota, distribución, regionalidad). - Estacionalidad. - Posicionamiento de enseñas distribución. - Implicaciones o restricciones legales. - Propósito del plan promocional. - Fortalezas y debilidades de la marca /categoría (Penetración, fidelidad, perfil). - Respuesta de compradores (elasticidad precio, promociones). - Compradores objetivo según tipología. Diseño de la promoción concreta - Tipologías de - Objetivos. promociones - Evaluación eficiencia existentes en el pasada. mercado. - Penetración, - Datos de ventas. frecuencia, compra - Información sobre media, lealtad. promociones de la - Elasticidad según competencia. tipología de promoción - Novedades y (cabecera, folleto, lanzamientos del acción consumidor, mercado. - TPR). Realización Ejecución en tienda Evaluación - Cuota. - Competencia. - Distribución. - Precio medio. - Objetivos (grado cobertura). - Ventas - Rotación prevista. - Apoyo medios. - Disponibilidad. - Datos de venta. - Respuesta observada. - Adecuación apoyos (cabecera, material punto de venta, animación). - Impacto en el lineal. - Objetivos marca / categoría. - Penetración. - Frecuencia. - Lealtad. - Reacción de consumidores. - Complejidad. - Capacidad de operación de tiendas. - Viabilidad - capacidad - flexibilidad de producción. - Propósito del plan promocional en el canal. - Capacidad de stock. - Disponibilidad de pedidos. - Plazos de entrega. - Rotación en tienda. - Distribución material punto de venta. - Previsión ventas. - Especificaciones logísticas. - Restricciones política publicitaria y de espacio del Distribuidor. - Comunicación (EDI). - Planificación producción. - Plazos de entrega. - Disponibilidad de pedidos. - Fecha ª entrega. - Movimiento de stock. - Comunicación e implicación. - Previsión. - Movimiento de stock. - Disponibilidad. - Reposición de producto - Plazos de entrega. - Desperdicios / roturas. - Disponibilidad de stocks. - Capacidad de stock. - Precisión de realización. - Previsión ventas vs. Real. - Criterios evaluación del Retorno Inversión. - Presupuesto. - Volumen de venta/cifra de negocio. - Beneficios, margen, beneficio bruto de minorista. - Gastos. - Inversión. - Rendimiento de inversión previsto. - Historia evaluación promocional. - Compartir planes abiertamente. - Propósito conjunto. - Confidencialidad - Confianza. - Evitar negociación oportunista. - Planificación y revisión de funciones cruzadas. - Fijación criterios conjuntos de valoración. - Restricciones y reparto de funciones. - Costes. - Compartir información. - Comunicación interna y externa. - Reacción. - Coordinación fechas planes promocionales - Objetivos de categoría. - Planificación financiera. - Impacto de categoría. - Volumen de venta / cifra de negocio marca / categoría. - Beneficios, margen, beneficio bruto de minorista. - Costes. - Inversión. - ROI. - Seguimiento conjunto: comunicación y planificación. - Cumplimiento de acuerdos. - Evaluación conjunta. - Compartir información. 0

11 EL PLAN ANUAL Se trata de elaborar un plan anual conjunto y de carácter dinámico en el que las partes comparten los objetivos generales respecto a las promociones, asumen responsabilidades y trabajan para una ejecución exitosa. Partir de un marco de tiempo amplio permite que proveedores y distribuidores tengan una mejor comprensión de los plazos de entrega de cada uno y permitirá, además, introducir modificaciones y planes de contingencia. PROVEEDOR PLAN PARA LA MARCA CANAL CLI. TIEN. SECCIÓN PLAN PARA LA CATEGORÍA DISTRIBUIDOR De forma habitual, las partes confeccionan sus planes de negocio anuales por separado: Los proveedores planifican las acciones para cada marca que se materializan en el plan por país, por canal y por cliente para un período de tiempo determinado. De igual mismo modo, los distribuidores confeccionan su plan para la categoría, la sección y la tienda. El plan anual conjunto proviene necesariamente de esos dos planes por separado. El plan por separado: Plan del Proveedor: En primer lugar, debe considerar los objetivos de la marca y la categoría, así como la influencia de las promociones sobre el conjunto de la categoría, tanto para el distribuidor como para el consumidor. Asimismo debe identificar los objetivos del programa promocional general y las actividades individuales. Finalmente, se debe trazar un borrador, que será parte del plan de negocios general y que identificará al comprador/consumidor objetivo. Para ello los proveedores cumplimentarán individualmente una plantilla para cada uno de sus socios comerciales. La plantilla también estimula la discusión y la asunción de la filosofía de beneficio mutuo de ECR. Plan del Distribuidor: Debe partir del rol de la categoría y sus objetivos dentro del plan anual de negocio. A continuación hay que formular los objetivos promocionales de la categoría y determinar cómo encajarán en los objetivos de marketing corporativos generales. En esta fase se debe reconocer el papel de marcas o subcategorías clave, su importancia para el consumidor y su contribución a los beneficios, ventas, volumen, lealtad, etc. Los distribuidores completarán una plantilla similar a la del fabricante para cada uno de sus socios comerciales. La plantilla da a los minoristas un esbozo de plan para cada trimestre, considerando todas las marcas.

12 EJEMPLOS Estos son dos ejemplos de planes por separado para las categorías de Champú y Cerveza: Plan del proveedor para la categoría champú: El plan diseñado por el proveedor para su marca de champú viene determinado por el papel Premium que le asigna dentro de una categoría importante para el distribuidor y también para el consumidor. En función de esto, el proveedor ha planificado una actividad promocional principal con esa marca y para ese distribuidor durante todo el año consistente en un descuento de precios al principio de año, un bonus pack para los siguientes tres meses, etc. Junto a la actividad principal, el fabricante diseña una serie de actividades secundarias que la complementan. Las actividades planificadas son coherentes con los objetivos del fabricante para la marca, para el distribuidor y para el consumidor, que también aparecen en la tabla. Así, los objetivos del fabricante para la marca con cada una de las promociones también siguen una lógica secuencial: primero suscitar la prueba, después llegar a más hogares, afianzar el consumo, luego y, por fin, fidelizar. Plan del distribuidor para la categoría Champú: Por su parte y para la misma categoría, el distribuidor define el papel que las distintas marcas deben jugar. En el ejemplo aparecen tres marcas, cada una de ellas con un objetivo diferente y también lo que el distribuidor denomina productos Estrella que puede ser cualquier marca o producto a los que el distribuidor en el ejemplo apoya más que a los demás con un precio excelente. A partir de aquí define las actividades promocionales a lo largo del año: en cabecera de góndola posiciona siempre sus productos discount y, para los folletos, planifica la promoción de los productos Estrella junto con la Marca durante el primer trimestre, mientras que en el segundo piensa lanzar un folleto temático sobre productos de belleza en el que aprovechará para promocionar el lanzamiento de un producto de la marca 3, etc. En la plantilla del distribuidor también quedan reflejados la imagen que el distribuidor desea transmitir del establecimiento a sus consumidores con cada promoción, si existe estacionalidad o no en cada período (con clara influencia en las promociones planificadas), así como los apoyos de marketing que se utilizarán (por ejemplo: la promoción del 4º trimestre se hará coincidir con la campaña de comunicación del 0 aniversario de la compañía y el plan de regalos para los consumidores). Plan del proveedor para la categoría Cerveza: En este segundo ejemplo se ha tomado el caso de un fabricante que planifica la actividad promocional no para una sola marca sino que tiene subfamilias y un objetivo distinto para cada una de ellas. La plantilla puede detallarse al mismo nivel que en el ejemplo anterior (actividad principal y secundaria, objetivos de la marca, del distribuidor y en el consumidor) aunque el ejemplo se ha simplificado describiendo las actividades promocionales para cada tipo de cerveza. Plan del distribuidor para la categoría Cerveza: Nuevamente, el distribuidor define el papel que deben jugar las distintas marcas (incluídos los productos Estrella ). En este caso concreto, vemos como, por ejemplo, los planes del distribuidor discrepan de los del fabricante pues mientras que éste último ha fijado la feria de la cerveza en el segundo trimestre (con el objetivo crear cultura de cerveza y, después aprovechar el período de estacionalidad para maximizar las ventas), el distribuidor la ha proyectado para el tercero (aprovechando, precisamente, la época de mayor consumo y asegurando el efecto que puede tener). Por tanto, ahora cabe que en la negociación y definición del plan conjunto aparezcan las dos posturas y se llegue a un acuerdo.

13 PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR Ejemplo Categoría Campú - Papel de la Categoría: Categoría Rutina o habitual, de alta frecuencia de compra, una de las más grandes dentro de la Perfumería y capaz de fidelizar al consumidor. Objetivo en la Categoría: Liderar el mercado de Champú, incrementar la cuota de mercado y el beneficio. Papel de la Marca en la Categoría: Premium; Aumentar la facturación y las ventas de la categoría por su posicionamiento. Obtetivo de Consumidor: Incrementar la lealtad del consumidor satisfaciendo mejor sus necesidades. ACTIVIDAD TRIMESTRE TRIMESTRE TRIMESTRE 3 TRMESTRE 4 ACTIVIDAD PRINCIPAL Reducción temporal de precio. Bonus-Pack Patrocinio del programa de TV Elite. Promoción al consumidor multiproduto: Champú + Acondicionador. ACTIVIDAD SECUNDARIA Expositores y regalo directo al consumidor (cepillo). Azafatas en cabeceras. Sorteo de viajes -- OBJETIVOS DE MARCA Dar a conocer el nuevo beneficio y posicionamiento de la marca. Atraer el consumo y aumentar la fidelidad de los consumidores. Lograr notoriedad e Imagen de marca. Aumentar el consumo, fidelizar y animar a los no usuarios. OBJETIVOS DEL PROVEEDOR EN DISTRIBUCIÓN Aumento de ventas vía percepción de precio. Animación en el punto de venta: Azafatas en cabeceras. Oferta limitada a cupo. Explotación del Plan de sorteos con actividad en el punto de venta (promoción). Animación en el punto de venta: (promoción). Oferta limitada a cupo. OBJETIVOS DEL PROVEEDOR HACIA SUS CONSUMIDORES Llegar a que el x% de los hogares prueben el producto. Llegar a más consumidores, aumentando la percepción del valor de la marca. Afianzar el posicionamiento y la proposición al consumidor. Dar oportunidad de prueba. 3

14 PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR Ejemplo Categoría Campú - Papel de la Categoría: Categoría Rutina, categoría de volumen (7% de participación de la sección). Categoría que desarrolla novedades y productos técnicos. Objetivo en la Categoría: Participar en la sección en el mismo porcentaje que tiene la categoría en el mercado. Papel de la Marca : Vender volumen con una política de lote o producto de tamaño grande. Papel de la Marca : Llama a consumidores jóvenes a través de la modemidad y la tecnicidad de sus productos. Papel de la Marca 3: Aprovechar sus lanzamientos previstos en el segundo trimestre. Papel de Productos Estrella : Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. ACTIVIDAD TRIMESTRE TRIMESTRE TRIMESTRE 3 TRMESTRE 4 CABECERA DE GÓNDOLA Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. FOLLETOS Productos Estrella. Precio competitivo Marca. Belleza Lanzamiento Marca 3. Gama del cuidado del Cabello con las Marcas,, 3. Champú. Acondicionador. Color. Tinte. IMAGEN QUE EL DISTRIBUIDOR DESEA TRANSMITIR A SUS CLIENTES Descuento. Descuento. Profesional. Novedoso. Profesional. ESTACIONALIDAD NO NO Vacaciones Sol y Baño. Vuelta al cole. APOYOS DE MARKETING Mobiliario box específico. Animación con azafatas Campaña información tratamiento Cabello. Surtido amplio. Navidad. Aniversario. Plan de regalos a consumidoras. 4

15 PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR Ejemplo Categoría Cerveza - Papel de la Categoría: Categoría habitual, de gran volumen y en continuo crecimiento. Objetivo en la Categoría: Participar en la sección en el mismo porcentaje que tiene la categoría en el mercado. Papel de las cervezas nacionales: Fomentar aquellos envases Multi-packs. Papel de las especialidades: Llamar a consumidores no amateur, que aprecian un tipo especial de cerveza. Generar beneficio y fidelidad. Papel de las cervezas Premium: Atender a consumidores extranjeros (turistas sobre todo), y aquellos que pagarían un plus por cervezas de un país con mayor tradición cervecera. TIPO PRODUCTO TRIMESTRE TRIMESTRE TRIMESTRE 3 TRMESTRE 4 Cervezas Nacionales Reducción de precios. Reducción de precios. Reducción de precios. Reducción de precios. Animación punto de venta. Agrupación ahorro. Agrupación ahorro. Especialidades Participación en programa de fidelización conjuntos. Animación punto de venta Acciones exclusivas con distribuidores. Feria de la cerveza. Decoración punto de venta. Regalo directo. Regalo directo. Participación en programa de fidelización conjuntos. Cerveza de Navidad. Cerveza Premium Regalos directos. Acciones exclusivas con distribuidores. Acciones exclusivas con el distribuidor. Feria de la cerveza. Sorteo. Acciones exclusivas con el distribuidor. Regalo directo. Animación punto de venta. 5

16 PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR Ejemplo Categoría Cerveza - Papel de la Categoría: Destino, categoría de volumen (más del 0% de participación de la sección). Categoría con una estacionalidad en julio y agosto (aumento de ventas de un 6% y un 53% respectivamente sobre el promedio del mercado durante esos meses). Objetivo en la Categoría: Incrementar la compra media y el nivel de margen en un 5%. Papel de la Marca : Marca líder, mantener el precio imbatible. Papel de la Marca : Aprovechar su gama de cerveza de importación para desarrollar el interés del cliente. Papel de la Marca 3: Incrementar cuota, promocionar en cada folleto. Papel de Productos Estrella : Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición distribuidor y asegurar un PVP competitivo. ACTIVIDAD TRIMESTRE TRIMESTRE TRIMESTRE 3 TRMESTRE 4 CABECERA DE GÓNDOLA Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición Distribuidor y asegurar un PVP competitivo. FOLLETOS Productos Estrella. Precio imbatible Marca. Gama. Cerveza importación Marca y 3. Feria de la cerveza Presentar una oferta por países. Marca, y 3. Gama Alta Estuches para regalar. Marcas y 3. IMAGEN QUE EL DISTRIBUIDOR DESEA TRANSMITIR A SUS CLIENTES Discount. Surtido. Surtido. Especialista. ESTACIONALIDAD Venta normal. Venta normal. Pico de venta. Venta normal. APOYOS DE MARKETING -- Regalar copas. Pasillo central dedicado a la feria de la cerveza. Degustación azafatas. Regalo camiseta, gorras, copas. Ayuda a comprar producto de alta gama. 6

17 Acordar el plan promocional conjunto A partir de los planes individuales, las dos partes estarán listas para reunirse y acordar el plan promocional conjunto anual. Se pueden identificar ya las subcategorías o productos individuales a ser promocionados. No obstante, no necesariamente se llegará a un nivel de detalle en la planficación en el que se pacten el número de cabeceras, folletos, etc. como aparece en los ejemplos sino que a lo largo del año cabe un mayor ajuste y concreción de lo planificado en función de las acciones de otras marcas, de los principales competidores, etc. El resultado debe ser la mezcla perfecta para cumplir con los objetivos de proveedor, distribuidor y el consumidor. Aparte de tener una mejor comprensión de los objetivos de cada uno, el plan anual conjunto resulta beneficioso en la medida en que fomenta la confianza y trabajo conjunto. EJEMPLOS - Plan Conjunto para la Categoría Champú: Comienza reflejando los objetivos comunes de marca dentro de la categoría Champú para ese distribuidor. En función de ello, el plan para todo el año se compone de una serie de actividades principales complementadas con otras acciones secundarias acordes con la imagen que se pretende transmitir con esa promoción. En el ejemplo el papel de la marca del proveedor en ese distribuidor es Premium. Vemos como algunas cosas que el proveedor se había planteado para esa marca han cambiado. Por ejemplo: el sorteo de viajes no se realizará en el tercer trimestre, sino en el cuarto para que coincida con el aniversario del distribuidor. El distribuidor, por su parte, había planificado actividades promocionales que no se realizarán con esta marca. Ejemplo: belleza en el trimestre y cuidado del cabello en el tercero. La tabla se completa con una planificación mes a mes de las actividades concretas, en este caso en promoción en el envase, en cabeceras y en folletos. Se marcan los meses en que estará en vigor la promoción y, donde proceda, el número de cabeceras, folletos, etc. - Plan Conjunto para la categoría Cerveza: Sigue el mismo esquema que en el ejemplo anterior, en este caso con objetivos para las distintas subcategorías de cervezas que trabaja ese fabricante con ese distribuidor. El acuerdo refleja una serie de actividades principales que cumplen esos objetivos. En este caso no hay actividad secundaria. Nuevamente, vemos que algunas acciones que las partes habían planificado se han modificado o quedan fuera de este plan (otras marcas u otros distribuidores). 7

18 PLAN PROMOCIONAL CONJUNTO PROVEEDOR - DISTRIBUIDOR Ejemplo Categoría Champú - (Esbozo) Papel de categoría: Rutina, Categoría de alta frecuencia de compra, una de las más grandes dentro de Perfumería y capaz de fidelizar al consumidor. Objetivo común en la Categoría: Incrementar las ventas, cuota de mercado y el beneficio. Papel de la Marca A en la Categoría: Premium; Aumentar la facturación y las ventas de la categoría por su posicionamiento. Objetivo común hacia el Consumidor/ Comprador: Incrementar la lealtad del consumidor a la marca y al establecimiento, satisfaciendo mejor sus necesidades. ACTIVIDAD CONJUNTA TRIMESTRE TRIMESTRE TRIMESTRE 3 TRIMESTRE 4 ACTIVIDAD PRINCIPAL Reducción temporal de precio. Bonus-Pack. Expotación en el punto de venta del programa de TV Elite. Promoción al consumidor Champú+Acondicionador ACTIVIDAD SECUNDARIA IMAGEN A TRANSMITIR EN LA PROMOCIÓN Regalo directo al consumidor (cepillo). - - Sorteo de viajes Descuento Descuento Profesional Surtido Calidad PROMOCION EN EL PRODUCTO / ENVASE Reducción de un 0% PVP 33% Gratis de producto - Duplo Champú+Acondicionador. Meses en los que la promoción estará en vigor MES X MES - MES 3 X MES 4 X MES 5 X MES 6 X MES 7 - MES 8 - MES 9 - MES 0 - MES X MES X PROMOCION EN CABECERAS Cabeceras con Producto más regalo directo Azafatas en cabeceras Módulos temáticos + PLV Elite (mes 7) Número de cabeceras en cada mes MES MES 0 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 0 0 MES MES PROMOCION EN FOLLETOS Mención Programa Elite (mes 7) Número de folletos en cada mes MES MES 0 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 Especial Aniversario Mes MES 0 0 MES MES 8

19 PLAN PROMOCIONAL CONJUNTO PROVEEDOR - DISTRIBUIDOR Ejemplo Categoría Cerveza - (Esbozo) Papel de categoría: Destino, de gran volumen, en continuo crecimiento y con alta estacionalidad en verano. Objetivo común en la Categoría: Incrementar las ventas desarrollando el mix (especialidades frente a clásicas). Papel de la Marca A en la Categoría: - Nacionales: Realizar gran volumen, potenciar agrupaciones de mayor volumen por acto de compra. - Especialidades: Cubrir mejor las necesidades de todos los segmentos (especialistas, mujeres, etc). - Premium: Atender a consumidores extranjeros, turistas y aquellos que pagarían un plus por una cerveza procedente de un país con gran tradición cervecera. Objetivo común hacia el Consumidor/Comprador: Incrementar la fidelidad del consumidor a la marca y la enseña, satisfaciendo mejor sus necesidades, especialmente en Premium y especialidades. Incrementar el volumen por acto de compra en las cervezas nacionales. ACTIVIDAD CONJUNTA TRIMESTRE TRIMESTRE TRIMESTRE 3 TRIMESTRE 4 ACTIVIDADES PRINCIPALES Nacionales agrupación ahorro. Nacionales agrupación ahorro. Regalo directo nacionalespremium. Acción evento deportivo. Regalo directo premiumespecialidades (mes 7). Nacionales agrupación ahorro. EVENTO ESTACIONAL Feria de la cerveza (mes 8). Cerveza de navidad IMAGEN A TRANSMITIR EN LA PROMOCIÓN Descuento. Nacionales Descuento. Especialidades-premium diferenciación surtido. Especialistas. Novedad. Innovación. PROMOCION EN CABECERA DE GÓNDOLA Pasillo central (mes 8) Aniversario (mes ) Cerveza Navidad (mes) Número de cabeceras en cada mes MES MES 0 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 0 MES 3 MES PROMOCION EN FOLLETOS Acción exclusiva regalo directo (mes 5) Feria de la cerveza (mes 8) Aniversario (mes ) Número de folletos en cada mes MES MES 0 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 0 MES MES ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Decoración lineales Exhibición regalo directo Ambientación feria de la cerveza PLV evento deportivo Nº de animaciones en cada mes MES MES 0 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 Decoración especial cabecera cerveza de Navidad MES 0 0 MES MES 9

20 Mecánicas promocionales Teniendo en cuenta la información de promociones anteriores y aportando ideas sobre nuevas técnicas, las partes han elegido entre las diferentes mecánicas de promoción a la hora de diseñar los esbozos (separado y conjunto). La decisión sobre la mecánica promocional suele provenir del equipo de marketing y sus objetivos sobre el consumidor-comprador; no obstante un equipo interempresarial e interfuncional debe intervenir para garantizar una mejor comprensión de las consecuencias en la cadena de suministro y sus costes asociados, así como la verificación de que todos los mecanismos son posibles y realizables. A continuación, mostramos una tabla con las diferentes mecánicas promocionales y sus efectos sobre el consumidor y el distribuidor. La mejor mecánica para una promoción variará según objetivos propuestos en conjunto. La plantilla únicamente sugiere mecánicas en función del objetivo que se persigue con posibilidad de éxito para cumplir cada objetivo. Distinguimos determinados elementos, como azafatas, folletos, etc. de las mecánicas promocionales puesto que no se considera un tipo de promoción en sí mismo, sino un soporte en la realización de todas o parte de las distintas mecánicas promociones. Del mismo modo, los mecanismos promocionales también pueden reforzarse con los medios de comunicación tradicionales. SOPORTES PROMOCIONALES OBJETIVOS EN: SOPORTE PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR Promotoras en punto de venta. Contacto directo con consumidores. Genera prueba. Notoriedad. Notoriedad, animación del punto de venta. Generar tráfico. Folleto Incremento ventas. Incremento ventas y facturación. Imagen. Tráfico, reclutamiento. Exposición especial o cabecera. Folleto + Exposición Incremento ventas. Incremento ventas. Efecto sinergia. Es importante elegir bien el mix promocional entre: Mecánica o tipo de promoción Soporte promocional Resto de medios de comunicación Incremento ventas y facturación. Imagen. Tráfico, reclutamiento. Incremento en ventas y facturación. Sinergia. Interés, aumento del conocimiento del producto y prueba. Percepción de ahorro. Percepción de ahorro. Percepción de ahorro. 0

21 MECANICAS PROMOCIONALES MÁS HABITUALES Y LO QUE APORTAN A PROVEEDORES, DISTRIBUIDORES Y CONSUMIDORES OBJETIVOS EN: MECÁNICA PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR Reducción temporal de PVP Incremento de ventas. Incremento en facturación. Descuento en su compra (ahorro). % de producto adicional gratis. Incremento de ventas. Incremento de volumen por acto de compra. Fidelidad. Alternativa a la variable precio. Dos por uno (o similar). Incremento de volumen por acto de compra. Fidelidad. Formato especial (viaje, prueba). Formato especial (familiar). Estuche regalo Regalo on pack (no producto) o vale descuento Regalo on pack (producto) Notoriedad en el punto de venta. Revalorizar el producto / categoría. Incremento de volumen por acto de compra. Fidelidad. Diferenciación. Innovación. Notoriedad. Diferenciación. Innovación. Alternativa a la variable precio. Fidelización / reclutamiento. Reclutamiento, penetración. Prueba y lanzamiento nuevos productos / Dar salida a stock. Aumento rotación. Mantenimiento margen bruto. Favorece la imagen de ahorro. Aumento rotación. Compra por impulso. Incremento en facturación. Favorece la imagen de servicio. Incremento en facturación. Mostrar dinamismo, aumentar las ventas en determinada época. Diferenciación. Venta por impulso. Incremento de ventas y/o margen. Diferenciación. Desvío atención del consumidor sobre PVP. Desvío atención del consumidor sobre PVP. Incremento en facturación. formas de consumo. Regalo diferido Fidelización. Incremento de ventas y/o margen. Diferenciación. Promociones ligadas a tarjeta cliente. Sorteos Lote Multiproducto Segmentación. Diferenciación. Notoriedad. Alternativa a PVP. Prueba. Sinergia entre productos. Diferenciación. Segmentación y fidelización a la enseña. Animación punto de venta. Diferenciación. Aumento de facturación. Diferenciación. Acopio en el hogar. Más cantidad de producto por el mismo PVP. Más cantidad de producto por el mismo PVP. Satisfacción de necesidad específica. Sensación de ahorro. Acopio. Satisfacción de necesidad específica. Valor añadido al producto. Valor añadido al producto. Prueba o recuerdo de producto. Información. Descuento en mercancía. Valor añadido al producto. Fidelidad. Descuentos, regalos. Ilusión, regalos. Sensación de ahorro. Complementariedad Prueba. Al planificar la promoción concreta hay que tener en cuenta una serie de riesgos: Rentabilidad. Por ejemplo: reducciones de precios superiores a lo necesario para causar efecto en las ventas. Un buen estudio de elasticidad de precios puede marcar el nivel óptimo de precios sin que resulte necesario bajarlo más de ese nivel pues no

22 consigue unos mayores resultados y, sin embargo, erosiona la rentabilidad del distribuidor a la vez que perjudica la imagen de marca del fabricante. No alcanzar el nivel de ventas esperado. Por ejemplo: una mala elección del regalo o del momento de la promoción puede tener efectos directamente en los resultados esperados de la promoción. Retirar ventas a futuro. Por ejemplo: en determinadas categorías con consumos muy estables algunas promociones pueden favorecer el acopio de producto en los hogares y que esto no signifique un incremento de ventas sino que detraiga compras de períodos siguientes.

23 EJECUCIÓN DEL PLAN ANUAL Planificación de la promoción concreta El plan promocional concreto debe ser diseñado a partir de la integración de plan promocional de proveedor y distribuidor. En el plan promocional anual habíamos visto los objetivos genéricos para la marca del proveedor en ese distribuidor. Ahora se trata de diseñar una promoción concreta para dar cumplimiento a los objetivos particulares de cada período. El diseño de la promoción concreta debe satisfacer los objetivos perseguidos en el consumidor, como por ejemplo: nº consumidores compran marca/categoría - reclutar nº veces compran marca/categoría - frecuencia y fidelizar nº envases por acto de compra marca/categoría nº productos diferentes dentro de las categoría/s complementarias imagen marca y/o enseña Etc. Y debe integrar los objetivos de proveedor y distribuidor de forma que: Proveedor Distribuidor Resulte coherente y no entre en conflicto con otras promociones de la categoría, sección o tienda. Es consecuente con el plan publicitario del fabricante y acciones promocionales en otras cadenas. Los objetivos de uno y otro para la promoción concreta nos marcarán el mix de mecánicas y soportes promocionales a elegir. Este es el resultado de esta etapa. También en esta fase de diseño concreto deben considerarse las posibles limitaciones legales y/o corporativas previo a la selección de una mecánica promocional concreta. Para este tipo de actividad promocional es aconsejable consultar la ley y reglamentos del IVA, así como la ley de comercio, especialmente los apartados de: Prohibición de venta con pérdida (art. 4, Cap. III), Actividades de promoción de ventas (Título II, Cap. I), Ventas en Promoción (Título II, Cap. III) y las Ventas con obsequios (Título II, Cap. VI). Ambas partes deben disponer previamente de los análisis (planificación interna necesaria) para asegurar su compromiso y debe realizarse con el tiempo suficiente para garantizar su cumplimiento. Para una buena preparación y ejecución será necesario el acuerdo entre las partes que debe realizarse por escrito, reflejando todas las variables que afectan a la promoción y que son las recogidas en la siguiente Ficha Promocional: 3

24 FICHA PROMOCIONAL TAREAS. Objetivos de la promoción concreta. Tipo y mecánica de la promoción 3. Planning Fechas realización promoción Fechas acciones previas: Volúmenes Códigos afectados Disponibilidad en plataforma / tienda Comunicación a tiendas 4. Número de tiendas y/o plataformas 5. Volúmenes por tienda / plataforma / cadena Box palet Unidades sueltas - Total unidades 6. Acuerdos comerciales Precio neto, colaboración folleto, etc. 7. Comunicación a consumidor Información promocional collarín (fabricante). PLV (proveedor o punto de venta). Box palet, caja display, etc. Azafata (fabricante). Folleto (distribuidor). Etc. 8. Espacio asignado a promoción Cabecera (de qué pasillo y de qué sección). En lineal. Otros (islas, etc.) 9. Acuerdos logísticos y codificación Unidad de servicio: Box palet Total unidades-desglose por referencia Código Especificaciones: dimensiones peso Unidades de envío regulares Cajas/referencia Retráctil x N unidades de venta. Dimensiones y peso caja. Suministro: A plataforma Reposición directa a tienda. Stock residual 0. Comunicación La central del distribuidor a sus tiendas: Fecha (plazo antes de inicio) Documento enseña + documentación del fabricante El fabricante a su equipo de ventas.. Definición de las medidas de éxito de la promoción concreta. Decisión sobre evaluación conjunta. Indicadores claves: respecto a Objetivos y respecto a la Ejecución. Fuentes información - método fechas. (Ver cuadro KPIs) EJEMPLO RESPONSABLE TAREAS Responsable DISTRIBUIDOR Responsable FABRICANTE 4

25 . Objetivo: Incrementar rotación Marca Premium. Tipo de Promoción: Sorteo dirigido al poseedor tarjeta fidelización 3. Fechas: promoción al consumidor: Del al 3 Enero sorteo: 5 Febrero 4. Ambito: Nacional Resp Compras Dpto Promociones Resp Cuenta Trade Mkt. 5. Volúmenes por plataforma: Previsión antes del 4 Enero Resp Compras 6. Acuerdos comerciales: Precio de cesión, folleto, cabeceras Resp Compras 7. Comunicación al consumidor: Marketing Revista Dpto. Promociones Trade Mkt. Stopper lineal 8. Espacio Asignado a promoción: Cabecera y duplicar facings Dpto. Promociones Resp Cuenta lineal 9. Acuerdos logísticos y codificación: No hay ninguna variación Logística Logística 0. Comunicación a tiendas Dpto. Promociones. Indicadores: Salidas por caja Panel consumidores Incidencias tiendas - consumidores Indicadores Eficiencia Resp. Compras Dpto Promociones Trade Mkt. Key Account 5

26 Ejecución de la Promoción Concreta Con los elementos anteriores listos, el siguiente paso debe ser la ejecución en tienda de lo acordado. Esta ejecución comprende todo el período que dura la promoción y en ella es fundamental un seguimiento de la misma que permita aplicar medidas correctoras. Podemos distinguir, por tanto, tres etapas:. Implantación Disponibilidad de producto y elementos de apoyo antes del inicio. Implantación física: lineal, cabecera, espacio especial. Personal de apoyo: azafata, reponedores. Hay que realizar una observación conjunta del nivel de cumplimiento y toma de medidas correctoras continua.. Seguimiento Análisis de ventas que permitan tomar medidas correctoras. Adecuación de elementos de apoyo: materiales o personales. Segundas entregas. 3. Fin de la promoción Gestión stock residual. Paso a fase de evaluación. Aunque esta fase se realiza en el punto de venta, es necesaria una total coordinación entre fabricante y distribuidor, para asegurar el máximo de eficacia. Evaluación de la promoción concreta En esta etapa se mide y valora el éxito de la promoción concreta en función de las variables seleccionadas para ello en la planificación de la misma. Estas medidas de éxito se extraen de entre todas las proporcionadas anteriormente como variables de información, teniendo en cuenta los objetivos promocionales, la disponibilidad de datos, etc. (ver Variables a Considerar). Esta fase de evaluación de la promoción concreta nunca debe obviarse. Pueden existir eventos promocionales complejos que requieran una evaluación más sofisticada y en los que participen otros departamentos dentro de las organizaciones de fabricante y distribuidor como, por ejemplo, finanzas, marketing-publicidad, etc. Sin embargo, a continuación se ofrece un método de evaluación sencillo y a la vez flexible que permite medir los resultados de la promoción concreta respecto a objetivos, así como respecto a sus costes asociados. La comparación frente a objetivos se realizará no sólo considerando a lo previsto o lo ocurrido anteriormente (anterior promoción o mismo período del año anterior) sino teniendo también en cuenta el entorno competitivo y las posibles incidencias ocurridas durante la promoción. Esta comparación se realizará a nivel de: Marcas: promoción - publicidad 6

27 Enseñas: promoción publicidad La evaluación de las promociones seguirá el siguiente esquema:. Recopilar información y aglutinarla.. Contraste con los objetivos. 3. Edición y circulación del informe. Partiendo del conjunto de indicadores acordados entre fabricante y distribuidor ambas partes recogerán información: Acerca de los resultados de la promoción. Se trata de medir la eficacia de la promoción, los resultados conseguidos en incremento de ventas, cuota de mercado, etc. Es fundamental la exactitud de los datos con los que se evalúa la promoción, es decir, que podamos distinguir los datos de las ventas promocionales de las ventas del mismo producto fuera de promoción. Igualmente importante es que se disponga de esta información en tiempo, es decir en el momento que sirva para planificar o ajustar futuras acciones. Lograr la citada exactitud pasa prácticamente en todos los casos por el cambio de código EAN del artículo cuando está en promoción (ver anexo Normas de Codificación en Promociones). Sobre la ejecución de la promoción. Esta suele ser información de tipo cualitativo y servirá para explicar los resultados de la promoción medidos anteriormente. La medida de la eficiencia de la promoción será comparando los resultados de la promoción con los costes extra en las áreas de: - Diseño de la promoción: por ejemplo, el coste de producto extra si la promoción consistía en más cantidad de producto, el coste del retráctil, el coste del regalo, etc. - Ejecución logística: Por ejemplo el coste extra de transporte, de sobrestock, etc. - Ejecución en tienda: Como cartelería, azafatas, etc. - Cualquier coste adicional involucrado a la hora de hacer llegar el evento promocional al consumidor. A continuación se muestran dos tablas para evaluar la promoción en cuanto a resultados y ejecución de la misma: 7