De lo que se trata es de poder advertir, analizar y jerarquizar distintos aspectos para distinguirlos bien y no confundirlos luego en la práctica.

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1 Apunte Definición de Términos DEFINICIÓN DE TÉRMINOS Posicionamiento, eslogan, atributo diferencia, beneficio al consumidor, imagen, brand character, concepto a comunicar, concepto creativo, idea, tema, recurso, género, técnica... Para qué sirven estos términos? Para discriminar más que para hacer. De lo que se trata es de poder advertir, analizar y jerarquizar distintos aspectos para distinguirlos bien y no confundirlos luego en la práctica. También se trata -como siempre- de encontrar un código que nos permita entendernos, ahorrar saliva y ruido en nuestra comunicación. Sin embargo, hay que señalar que estos conceptos no siempre están en los libros, por así decirlo. Y que los vamos a definir convencionalmente. Como cuando uno dice: a partir de ahora vamos a llamar así a esto. Por convención y por acuerdo, simplemente, no porque haya algo en la cosa que obligue a llamarla así. Por otra parte, trataremos de definir lo muy difícil de definir. Porque en la práctica concreta, verán montones de casos donde el recurso es la idea, donde el posicionamiento es el eslogan, donde la idea es la técnica, donde el concepto del brief es directamente la forma del aviso. POSICIONAMIENTO Es el lugar que ocupa, o queremos que ocupe, una marca / un producto en la cabeza del consumidor. Es un concepto relacional, en tanto depende de los posicionamientos de otras marcas / productos de la competencia. Normalmente el posicionamiento se refiere a la función del producto en relación con los consumidores. Por ejemplo: El supermercado más barato, El jabón suave para las manos, El detergente más concentrado, La bebida de los deportistas, el champú para chicos, etc.

2 La fuerza de un posicionamiento depende, por un lado, de las expectativas, necesidades e intereses de los consumidores; por otro, de su claridad, exclusividad y diferenciación de otros posicionamientos existentes y/o por existir. El posicionamiento se expresa en una frase corta. Una frase larga hablaría de un posicionamiento excesivamente complejo o excesivamente alambicado. Un buen posicionamiento, por original que sea, siempre suena elemental, básico, simple, directo, fácil. La cabeza del consumidor está demasiado ocupada! ESLOGAN Frase breve y fija que usualmente acompaña el nombre de la marca / producto. Su presencia sistemática termina por adherir esta frase al nombre de la marca o del producto. Normalmente el eslogan coincide con el posicionamiento buscado; o al menos destaca un atributo diferencial, real o pretendido. En todos los casos ayuda a definir la identidad de la marca o producto. Un buen eslogan pervive años y años. ATRIBUTO DIFERENCIAL Idealmente es una ventaja para el consumidor que brinda este producto y no ofrece en el mercado ningún otro de su categoría. En la práctica, la inmensa mayoría de los productos no tiene un atributo diferencial evidente y fuerte. Suelen tener diferencias relativamente menores, poco importantes, difíciles de ver o de demostrar. Incluso muchas veces el producto es un "me too", una mera copia, un clon de alguno de la competencia.

3 Qué hacer en este caso? Hay básicamente dos caminos: - Elegir uno de los atributos comunes a la categoría y apropiárselo, presentarlo como si fuera propio y exclusivo. (Obviamente, no debe haber sido elegido antes por un producto de la competencia.) - Investirlo de un atributo imaginario, de fantasía: "smowing". (Olvidemos, por improbable, el camino de pedirle al cliente que modifique el producto para que tenga algo diferente...) En cualquier caso, conviene que el atributo sea tangible, asociado a alguna característica física del producto o de su packaging. BENEFICIO PARA EL CONSUMIDOR Es el beneficio principal que se propone al target como resultado de adquirir/consumir el producto/servicio ofrecido. En general, toda comunicación publicitaria ofrece múltiples beneficios, tanto denotados como connotados. En su publicidad, todos los aspectos de un producto parecen ser beneficiosos (o al menos, neutros). Sin embargo, debe haber uno, a lo sumo dos y rara vez tres, beneficios centrales destacados. El beneficio siempre tiene que estar focalizado en la percepción del consumidor, desde el consumidor, respondiendo a su clásica pregunta: Qué de bueno hay para mí en esto? Es decir: Yo, qué gano? Lo usual es que el atributo diferencial se convierta en el principal beneficio para el consumidor. Pero no siempre es así. IMAGEN Conjunto de percepciones asociadas que despierta determinada marca / producto. Es un concepto más amplio que el posicionamiento (al que sin duda incluye, o debería incluir).

4 La imagen reúne múltiples atributos, como calidad, precio, color, ubicación geográfica. Y múltiples asociaciones: estilos de vida, actitudes, valores. Una marca, se ha dicho, es una red mental de asociaciones. Intervienen valores instrumentales (la eficacia del producto, por ejemplo), valores expresivos (lo que una marca dice de su consumidor) y valores centrales (una determinada filosofía). Construir una imagen es en general más complejo que instaurar un posicionamiento. Pero se hace: se define un brand character y se trata de respetarlo en toda acción y toda comunicación. Todo lo que una marca / producto haga o deje de hacer, tanto en su comunicación publicitaria como en otros aspectos de su actividad comercial o social, incide o puede incidir en carácter y en su imagen. CONCEPTO A TRANSMITIR El concepto enunciado por el brief es el contenido esencial que debe comunicar el aviso. Es un concepto semántico, no formal. Se refiere al significado, no a la forma. Por lo general, el brief lo expresa en una breve frase informativa. A veces figura bajo el título "Estrategia de Mensaje". A veces, bajo "Propuesta única a comunicar". A veces, bajo "Objetivo de comunicación". De todos modos, estos tres factores suelen coincidir, de modo que reconocer el concepto no ofrece mayores dificultades. Suele ser sustantivo y lineal. Aunque a veces es más complejo. En cualquier caso debe ser simple y breve. Pero admite sutilezas. Un adjetivo bien puesto puede ser clave. Ya hemos dicho que quien escribe el brief debe tener en cuenta estos matices. El concepto debe ser estimulante y abierto, "poroso" en su enunciación para dejar lugar a la interpretación, al pensamiento lateral y a la creatividad.

5 CONCEPTO CREATIVO Es el enfoque, la manera creativa de entender el concepto. O mejor dicho, es la interpretación del concepto desde el punto de vista creativo. (Ya ha intervenido el pensamiento lateral.) Esto hay que pensarlo más como una recreación, o una transmutación, que como una mera traducción. El concepto creativo es el horizonte donde se recortarán -donde se deben recortar- todas las piezas. Es el ángulo, la base. El atajo por donde le vamos a entrar al problema. Sin embargo, lo normal es que surja a posteriori de la idea, como una derivación que la justifica. Es decir, tenemos una idea y de inmediato descubrimos qué buen concepto creativo tiene atrás. IDEA Es la forma original de instauración de un concepto creativo en el mundo. No es una manera de decir; es algo nuevo, algo que no existía (formado naturalmente con elementos existentes combinados de una manera especial). Es lo que claramente diferencia a esta pieza publicitaria de todas las demás. Es lo que el lector o espectador percibe como original y distinto. El concepto creativo es algo más o menos abstracto; la idea es algo concreto. El concepto creativo puede ser común a una cantidad de piezas (por ejemplo, todas las campañas de un producto durante varios años). La idea sólo es común a las piezas de la misma campaña, y a veces ni siquiera. La idea supone cierta lejanía de lo previsible para comunicar un concepto de brief. Pero no es tan lejana como para que ese concepto no esté, de alguna manera, contenido o implícito. A veces coincide o parece coincidir con el concepto o con el recurso.

6 RECURSO Denomino convencionalmente recursos a ciertos mecanismos habituales para vehiculizar un concepto o una idea. Se trata de un módulo, de un mecanismo abstracto, de una estructura, de un juego de casilleros vacíos que se pueden llenar con diferentes contenidos. Un mismo recurso se puede emplear en piezas absolutamente diferentes. Hay recursos muy generales y recursos muy específicos. Por ejemplo: - la comparación - el problema - solución - el "antes y después" - la pregunta y respuesta - el juego de palabras (doble sentido), - la contradicción texto-imagen - la sustitución (una cosa en lugar de otra) - la parodia o mímesis - la exageración - la demostración - etcétera Como veremos más adelante, estos recursos se corresponden, en última instancia, con ciertas figuras retóricas, muy clásicas todas ellas... TEMA Es el conjunto de significantes que sirven para hacer sensible la idea, los elementos que dan forma a la aparición concreta de la idea. En las campañas televisivas se emplea la palabra tema para referirse a la denominación del comercial. Por ejemplo, una campaña puede tener tres o más comerciales con la misma idea básica, con el mismo recurso pero con diferentes temas: distintas situaciones y/o distintas locaciones y/o distintos personajes... El tema está íntimamente ligado a la idea y al recurso, pero sin embargo es, hasta cierto punto, opcional. Si la idea implica usar un perro, no será un perro abstracto, la idea de perro, sino un perro concreto. Es menester decidir de qué raza es, de qué color, de qué tamaño, etcétera.

7 La elección del tema es muy importante, porque la suma de sus detalles puede reforzar la idea o desdibujarla; a veces, incluso, contradecirla. El tema, entonces, debe ser debidamente seleccionado y debidamente adecuado a la pieza que corresponda. No se deja librado al azar. GÉNERO: Grupos o categorías de piezas publicitarias con elementos y/o características globales comunes. Así como existen géneros cinematográficos reconocidos (western, comedia, documental, terror, musical, etc.), existen géneros publicitarios reconocidos y reconocibles, por ejemplo: - testimonial - cabeza parlante - collagge - situación dramática - comedia musical, etc. Esto es más fácil de ver en comerciales de televisión que en gráfica, pero también existen tipos o clases reconocibles de avisos, aunque sea más difícil darles un nombre. Por supuesto que hay subgéneros, mezclas de géneros, y -por suertetambién piezas inclasificables, que crean su propio género. TÉCNICAS Son las habitualmente múltiples herramientas tecnológicas que se utilizan en una pieza, y en especial aquellas que más lo caracterizan. Por ejemplo: - dibujo animado - truca computada - efectos especiales - sobreimpresiones - deformaciones de letras

8 - metamorfosis - mezcla de blanco y negro y color - arte hiperrealista - ilustración infantil, etc. Las técnicas no son inocentes. Aunque a veces parezca, no es lo mismo usar una que otra. La elección de un determinado procedimiento técnico (en desmedro de otros posibles) es siempre significativa. Una técnica poco previsible, bien seleccionada y bien realizada aporta claridad al mensaje, recordación a la pieza y eficacia a la comunicación. EN GENERAL: En un aviso no hay una sola idea, un solo recurso, una sola técnica. Hay normalmente varias. Aunque aquí nos referimos a la idea central, al recurso central, a la técnica central, no hay que olvidar las ideas pequeñitas que pueden estar en una viñeta, en una frase del texto, cada una de ellas con sus recursos y sus técnicas Mario Tobelem. Todos los derechos reservados Ley Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización expresa del autor.

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