ADAPTACIÓN DE TECNOLOGÍA CRM, OPEN SOURCE, EN LA MICROEMPRESA EASYSOFT DE COLOMBIA ALEJANDRO CORREDOR PINZÓN DANIEL ANDRÉS PERALTA MOJICA

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1 ADAPTACIÓN DE TECNOLOGÍA CRM, OPEN SOURCE, EN LA MICROEMPRESA EASYSOFT DE COLOMBIA ALEJANDRO CORREDOR PINZÓN DANIEL ANDRÉS PERALTA MOJICA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE INGENIERÍA CARRERA DE INGENIERÍA DE SISTEMAS BOGOTA D.C. DICIEMBRE

2 ADAPTACIÓN DE TECNOLOGÍA CRM, OPEN SOURCE, EN LA MICROEMPRESA EASYSOFT DE COLOMBIA ALEJANDRO CORREDOR PINZÓN DANIEL ANDRÉS PERALTA MOJICA Trabajo de Grado presentado para optar el título de Ingeniero de Sistemas Director: Ingeniero John Gunther Agredo Ariza PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE INGENIERÍA CARRERA DE INGENIERÍA DE SISTEMAS BOGOTA D.C., DICIEMBRE

3 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE INGENIERÍA CARRERA DE INGENIERÍA DE SISTEMAS Rector Magnífico: Padre Joaquín Sánchez García S.J. Decano Académico Facultad de Ingeniería: Ingeniero Francisco Javier Rebolledo Muñoz Decano del Medio Universitario Facultad de Ingeniería: Padre Antonio José Sarmiento Nova S.J. Director Carrera de Ingeniería de Sistemas: Ingeniera Hilda Cristina Chaparro López Director Departamento de Ingeniería de Sistemas: Ingeniero Germán Alberto Chavarro Flórez 3

4 Nota de Aceptación John Gunther Agredo Ariza Director del Proyecto Jurado Jurado Diciembre

5 Artículo 23 de la Resolución No. 1 de Junio de 1946 La Universidad no se hace responsable de los conceptos emitidos por sus alumnos en sus proyectos de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católica y porque no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, que se vean en ellos el anhelo de buscar la verdad y la Justicia 5

6 TABLA DE CONTENIDO 1 INTRODUCCIÓN RESUMEN DEL PROYECTO PROJECT SUMMARY DESCRIPCIÓN DEL CONTEXTO RESUMEN EJECUTIVO ALCANCE MARCO TEÓRICO TRABAJOS IMPORTANTES EN EL ÁREA MiPYMES EN COLOMBIA QUE ES UNA MiPYME EN COLOMBIA MERCADO DE MiPYMES EN COLOMBIA TICs EN LAS MiPYMES INVERSIÓN EN TICs IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES FUNDAMENTOS DE CRM QUE ES CRM ARQUITECTURA BÁSICA DEL CRM IMPLEMENTACIÓN DE CRM PROBLEMAS Y FACTORES DE ÉXITO EASYSOFT DE COLOMBIA MISIÓN VISIÓN VALORES ORGANIZACIONALES ANÁLISIS DE EASYSOFT CLIENTES DE EASYSOFT RESULTADO SONDEO MANEJO DE CLIENTES EN EASYSOFT PROCESOS MEJORADOS ASPECTOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN CANALES DE CONTACTO INTERFACES CON EL RESTO DE SISTEMAS

7 3.5.3 PLATAFORMA TECNOLÓGICA REQUERIMIENTO FUNCIONALES PLAN DE TRABAJO METODOLOGÍA ESTRATEGIA DE IMPLANTACIÓN SELECCIÓN DEL CRM PLATAFORMA TECNOLÓGICA Y ARQUITECTURA CUADRO COMPARATIVO DE SOLUCIONES CRM CARACTERÍSTICAS PARTICULARES MODULOS FUNCIONALES INTERFACES DE USUARIO VENTAJAS Y DESVENTAJAS HERRAMIENTA SELECCIONADA MODULOS PARTICULARES DE LA HERRAMEINTA PRUEBAS E INSTALACIÓN PRUEBA PILOTO PROCESO DE INSTALACION MODIFICACIONES A LA HERRAMIENTA PRUEBAS REALIZADAS EJECUCUÓN DE PROCESOS CON VTIGER INSTALACIÓN EN EASYSOFT RESULTADOS REALES VS RESULTADOS ESPERADOS PRODUCTOS INDICADORES DE GESTIÓN SRS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS CRM VTIGER CRM: PROCESO DE ADAPTACIÓN EVALUACIÓN DE RESULTADOS CONCLUSIONES TRABAJOS FUTUROS BIBLIOGRAFIA GLOSARIO ANEXOS

8 LISTADO DE TABLAS Tabla 1: División de las empresas en Colombia según la ley 205 del Tabla 2: División de empresas colombianas según su tamaño...16 Tabla 3: Servicios de los canales de contacto...41 Tabla 4: Cuadro comparativo herramientas CRM...49 Tabla 5: Módulos funcionales de Hipergate, Sugar y vtiger...51 Tabla 6: Ventajas y desventajas de herramientas CRM sobresalientes...55 Tabla 7: Perfiles y permisos de Easysoft

9 LISTADO DE GRÁFICAS Grafica 1: Localización de las empresas según el departamento...16 Grafica 2: Ciclo de CRM, según Ganapathy...21 Gráfica 3: Arquitectura general de CRM...23 Grafica 4: Modelo para implementar un CRM...24 Grafica 5: Imagen comercial de Easysoft...28 Grafica 6: Procesos de CRM...33 Grafica 7: Proceso de ventas en Easysoft...34 Grafica 8: Proceso de Marketing en Easysoft...35 Grafica 9: Proceso de análisis en Easysoft...36 Grafica 10: Proceso de servicio en Easysoft...37 Grafica 11: Proceso de ventas mejorado...38 Grafica 12: Proceso de marketing mejorado...39 Grafica 13: Proceso de análisis mejorado...39 Grafica 14: Proceso de servicio mejorado...40 Grafica 15: Comunicación para las interfaces del sistema...42 Grafica 16: Arquitectura de comunicaciones...46 Grafica 17: Pantalla de entrada Hipergate...52 Grafica 18: Pantalla de entrada Sugar...53 Grafica 19: Pantalla de entrada vtiger...54 Grafica 20: Arquitectura vtiger...57 Grafica 21: Jerarquía de vtiger CRM...72 Grafica 22: Jerarquía de roles en Easysoft

10 1.1 RESUMEN DEL PROYECTO 1 INTRODUCCIÓN El siguiente proyecto muestra los pasos que fueron necesarios para implementar y adaptar una herramienta Web CRM en la micro empresa Easysoft de Colombia, con el fin de ayudarles a tener un control adecuado sobre sus clientes, para poder ofrecerles un mejor servicio. En este proceso se identificaron las fallas actuales en el soporte de la empresa, se documento la forma en que llevaban los registros y se pensó sobre una situación ideal. La herramienta fue escogida de acuerdo a los requerimientos de la empresa y a las tecnologías que se están manejando en el sector de software, para asegurar que esta no tenga que ser cambiada durante los próximos años. 1.2 PROJECT SUMMARY The following project shows the steps that were necessary to implement and to adapt a Web CRM tool in the micro company Easysoft de Colombia, with the purpose of helping them to have an appropriate control on its clients, this for helping them to offer a better service. In this process the current flaws were identified in the support of the company, documented the way that they took the registers and thought about an ideal situation. The tool was chosen according to the requirements of the company and to the technologies that are managing in the software sector, to assure that it doesn't have to be changed during next years. 1.3 DESCRIPCIÓN DEL CONTEXTO Easysoft de Colombia es una empresa, como muchas otras, que se ha percatado de la importancia de ofrecer un buen manejo a los clientes y a su vez ha buscado de una u otra forma la cercanía con estos. En la actualidad debe manejar gran cantidad de información relacionada con los clientes que va desde los servicios controlados (Capacitación, soporte del producto, asesoría, migración de data e instalación) hasta los modelos de contratos (Tiempo flexible y soporte mensual). Toda esta información es almacenada en plantillas, donde se registran las horas de servicio, el cliente, la fecha, el tipo de servicio y los demás datos que son requeridos por la empresa. A su vez estas plantillas después de ser firmadas por los empleados y los clientes, son almacenadas en archivadores para llevar registro de las horas de soporte. 10

11 Esta práctica se ha venido llevando a cabo durante los últimos años y como lo menciona el gerente no ha sido efectiva, debido a que se presentan gran cantidad de problemas con los clientes que a su vez afectan la empresa, como: el desfase en los tiempos de implementación de acuerdo al cronograma establecido, la demora en la prestación del soporte y perdida económica al no registrar o no ser firmadas todas las horas de soporte (plantillas). 1.4 RESUMEN EJECUTIVO Este trabajo fue realizado con el fin de ayudar una empresa colombiana a manejar la relación que tiene con sus clientes mediante la adquisición de una herramienta, que tuviera las características más avanzadas del sector de software y se adaptara a los requerimientos. La empresa escogida fue Easysoft de Colombia por los grandes problemas que han tenido en la administración de sus clientes y que no han podido ser resueltos, debido al bajo capital de inversión que tienen para adquirir una herramienta en el mercado, que cuente las todas las características de un buen CRM. Con el desarrollo del proyecto se pretende dar respuesta a Como fortalecer la relación con los clientes y ser eficientes en la atención a sus necesidades mediante desarrollo tecnológico en Easysoft de Colombia? Para esto se tiene objetivo principal implementar y adaptar una herramienta Web CRM, en la microempresa Easysoft de Colombia, para apoyar la gestión de las relaciones con los clientes. Este a su vez busca ser resuelto mediante el seguimiento de los siguientes objetivos específicos: Describir la situación actual del manejo de los clientes en Easysoft de Colombia. Proponer un proceso mejorado para el manejo de los clientes en Easysoft de Colombia, mediante prácticas de CRM. Evaluar y seleccionar una herramienta Web CRM que se adapte a las necesidades de la Easysoft de Colombia. Realizar una prueba piloto con la herramienta y ajustarla a los requerimientos de Easysoft de Colombia. Adaptar e instalar la herramienta a Easysoft de Colombia y evaluar su funcionamiento. 11

12 1.5 ALCANCE Con la elaboración de este proyecto se pretende encontrar una herramienta CRM que se adapte a las necesidades actuales que tiene Easysoft de Colombia para administrar adecuadamente sus clientes. Esta deberá ser adaptada a los requerimientos de la empresa, así como instalada y probada para evaluar su correcto funcionamiento. Una vez se termine este proceso se capacitará un administrador y un empleado, con el fin de registrar toda la información en la base de datos y de prestar el soporte requerido. Las personas que quieran tener acceso lo podrán hacer a través de la página Web de Easysoft: Dentro del proyecto se establecen los siguientes entregables: Documento de Análisis de requerimientos. Documento con los conceptos de CRM. Listado de los indicadores de Gestión, de Easysoft de Colombia, relacionados con el manejo de clientes. Documento que registre los CRMs estudiados con las características de cada uno. Guía de instalación de la herramienta escogida. Listado de cambios a realizar sobre la herramienta. Documento de pruebas realizadas a la herramienta. Documento con las modificaciones realizadas sobre el CRM. Documento de pruebas realizadas a la herramienta con las modificaciones. Guía de instalación de la herramienta modificada. Análisis y Evaluación de resultados. Manuales de la herramienta. Este trabajo no tiene como función integrar el CRM con otro programa, dar soporte a los clientes de Easysoft o actualizar la base de datos para introducir la información correspondiente. 12

13 2 MARCO TEÓRICO A continuación se presentan las investigaciones que fueron necesarias para la realización del proyecto. Este capítulo se divide principalmente en 5 temas que corresponden a: Trabajos importantes del área: Contiene algunos trabajos que fueron investigados para conocer los alcances que tenían los proyectos con relación al CRM. Situación de las MiPyMES en Colombia: Este estudio se realizó con el fin de conocer el comportamiento de estas empresas en el mercado colombiano, debido a que Easysoft de Colombia pertenece a este gremio. Se encuentran temas como definición, tecnologías de información (TICs) e inversión en estas. Relaciones con los clientes: Explica lo importante que debe ser para una empresa manejar adecuadamente las relaciones con los clientes. Conceptos de CRM: Contiene información de definiciones, importancia, arquitectura básica e implementación. Easysoft de Colombia: Es la empresa a la cual se le va a adaptar la solución, por lo cual es indispensable conocer la información básica como misión, visión, valores y su constitución. 2.1 TRABAJOS IMPORTANTES EN EL ÁREA Con base en este estudio se investigaron los diferentes temas o tópicos que han sido cubiertos en relación con la administración de clientes en las empresas colombianas. A partir de esto se encontró que la gran mayoría dan respuesta a la importancia del CRM y que consecuencias trae implantar este tipo de soluciones dentro en una empresa, con sus respectivas evaluaciones cuantitativas y cualitativas; desde el cambio administrativo, hasta la instalación de la herramienta. Una vez investigados varios trabajos, se encontró la escasez de proyectos que involucraran la investigación de herramientas existentes con su respectiva instalación, características, pruebas y evaluaciones correspondientes, ya que la gran mayoría solo explican los conceptos y el impacto que tienen sobre organización. A continuación se listan diferentes trabajos que han sido realizados, con base en prácticas de CRMs en diferentes empresas colombianas. Estos trabajos abarcan diferentes tópicos como implementaciones, propuestas, estudios y diseños entre otros. 13

14 Se mencionarán los nombres de los trabajos, con un pequeño resumen el alcance de cada uno. Implementación CRM en ITTASA y Digiware Colombia S.A. Importancia de una solución tecnológica (sugarcrm). Se hicieron los estudios estratégicos en las empresas correspondientes con el fin de establecer si era viable instalar e integrar la herramienta, para mejorar la relación con los clientes. El trabajo solo abarca el estudio, mas no incluye el proceso de instalación [1]. Diseño e implementación de un programa CRM como propuesta estratégica de competitividad sostenible y fidelización de Mercado para las empresas colombianas. CRM como una estrategia que implica un cambio en la empresa donde se pretenda implementar, desde la forma de pensar hasta la adaptación de los empleados. Importancia del manejo de la información y de la relación con los clientes. Menciona varias empresas colombianas en proceso de implementación de un CRM. Solo menciona estrategias administrativas y consecuencias de una implementación, mas nunca hablan de las herramientas existentes ni de los procesos de instalación [2]. Investigación sobre la experiencia de la implementación de la filosofía CRM en entidades bancarias del Grupo Aval. Se habla de la importancia del cliente en las entidades bancarias. La falta de modelos o soluciones tecnológicas, como CRM, en Colombia. Actualmente nos encontramos en uno de los últimos lugares en el ranking [3]. CRM herramienta competitiva en una empresa comercializadora de cemento en Colombia: caso Cementos Paz del Río S.A. El proyecto consiste en el estudio del impacto que tiene implantar una estrategia CRM en el mercado cementero. Se tomó como caso de estudio la empresa Cementos Paz del Río S.A, así mismo se realizó una evaluación cuantitativa y cualitativa sobre el impacto de la herramienta [4]. Lazos de progreso: difusión y manejo del cambio en la implementación de la estrategia CRM en ETB. Este trabajo consiste en el estudio que se le realizó a la empresa de telecomunicaciones de Bogotá, ETB, para ver el impacto del cambio de estrategia para atender las necesidades de los clientes. Acá se explican los diferentes medios de comunicación, para darle publicidad a 14

15 la estrategia y se mencionan todos los conceptos relacionados a los canales de comunicación [5]. 2.2 MiPYMES EN COLOMBIA Este capítulo describe el estudio que se realizó sobre las MiPYMES en Colombia y como estas manejan gran parte de la economía tanto a nivel nacional como regional. De acuerdo con este se escogió la micro empresa para la realización del proyecto, ya que como se ve a continuación no solo manejan más del 90% del sector empresarial, sino que también los índices de inversión en tecnología son mínimos QUE ES UNA MiPYME EN COLOMBIA MiPyME como sus siglas lo indican quiere decir Micro, Pequeñas y Medianas Empresas; que para el congreso de la república se deben separar de acuerdo a los activos y la cantidad de empleados, como se muestra en la tabla 1 y de acuerdo con la ley 205 del 2004 [6]. Tipo de Empresa # de Empleados Activos (smmvl) Micro 1 10 Menor a 501 Pequeña Mediana Grande 201 o más Superior a Tabla 1: División de las empresas en Colombia según la ley 205 del 2004 Vale la pena aclarar que para seleccionar el tipo de empresa deberá cumplir con los dos indicadores y no bastará solo con uno. Las PyMEs manejan gran parte de la economía nacional como el 96% de los establecimientos industriales, el 63% del empleo nacional y aportan el 40% del PIB [7] MERCADO DE MiPYMES EN COLOMBIA En Colombia existen empresas divididas de acuerdo al tamaño y a la región en la que se encuentran como se representa en la siguiente tabla [8]. 15

16 Número de Empresas en el País Región Micro Pequeña Mediana Grande Total Bogotá Cundinamarca Otros Departamentos Total Colombia Tabla 2: División de empresas colombianas según su tamaño En palabras las micro empresas representan el 93.12% del sector empresarial, las pequeñas el 5.28%, las medianas el 0.85% y las grandes el 0.72%. En cuanto a Bogotá, la capital maneja el 35% de las microempresas, el 71% de las pequeñas, el 79% de las medianas y el 79% de las grandes [8]. La distribución de las empresas en sus diferentes regiones se representa en la siguiente figura Grafica 1: Localización de las empresas según el departamento Esto muestra que entre Bogotá y Antioquia se encuentran distribuidas aproximadamente el 50% de las empresas, seguido por el Valle del Cauca que tiene el 10.3%, mientras que el aporte de los otros departamentos es mínimo con relación a estos 3 [8]. Así mismo de acuerdo con la tabla 2 la mayoría de las micro empresas se encuentran situados fuera de la capital, mientras que la gran mayoría de las pequeñas, medianas y grandes empresas 16

17 se encuentran en esta área. Esto traduce que el mayor aporte a la economía nacional se encuentra situado en Bogotá TICs EN LAS MiPYMES De acuerdo con PYMELIBRE.net un portal especializado en este tipo de empresas debe entenderse por tecnologías de información (TICs) todo el hardware, software, telecomunicaciones, dispositivos de recolección, almacenamiento y distribución de datos. Así mismo con base en la información tomada de este portal se investigó acerca de las diferentes TICs en las MiPYMES. Las gerencias del las MiPYMEs son conscientes de la utilidad que presentan este tipo de herramientas, mas no las consideran parte de sus competencias centrales; por la poca evaluación del impacto que tienen. Existen 2 categorías que separan el tipo de administración dentro de estas empresas: La infraestructura, en donde hay mayor decisión por parte de la administración y del área de tecnología y las aplicaciones para algún área específica del negocio, en donde la decisión va más por parte de los usuarios (los que necesitan la aplicación). Debido a la poca evaluación que existe hacia estas herramientas, la toma decisiones para adquirirlas puede ser un proceso largo mientras se considera el impacto que va a tener. Es normal que primero se adquieran herramientas que sean capaces de llevar un control adecuado sobre las funciones de contabilidad, finanzas, nómina y algunas también producción, para tener un seguimiento de los procesos internos de la empresa, sin embargo la gran mayoría llegan solo hasta este punto ya que se concentran en buscar, recolectar y organizar sus datos, pero no en realizar los análisis correspondientes sobre estos. En este punto algunas empresas simplemente toman la decisión de parar ahí su inversión, mientras que otras toman la decisión de hacer un uso más agresivo de la tecnología. Colombia en la actualidad se caracteriza por tener varias empresas y políticas que buscan fomentar el interés hacia las tecnologías de información. Algunas de estas son: Ley MIPYME FOMIPYME BANCA DE DESARROLLO (Bancoldex Finagro Findeter) FONDO NACIONAL DE GARANTÍAS 17

18 PROEXPORT EXPOPYME SENA (Formación Profesional y Emprendimiento) COLCIENCIAS (Ciencia y Tecnología) Centros de Apoyo: Centros de Desarrollo Tecnológico Centros de Desarrollo Productivo Microempresarial Centros Privados de Investigación (CINSET y Otros) ASOCIATIVIDAD: PRODES ALIANZAS PYME GESTIÓN AMBIENTAL PROYECTOS BID FOMIN Los números que se presentan a continuación muestran algunos datos sobre el uso de las tecnologías dentro de las PyMES: POSICIÓN COMPETITIVA PYME 35% Competitividad Plena 35% Competitividad Intermedia 30% Agudo Déficit Competitivo CONECTIVIDAD PYMES con todos los computadores conectados 22% PYMES con algunos computadores conectados 5% PYMES sin ninguna red de conectividad interna 73% Tasa de conectividad Sector Comercio llega al 27% Sector Servicios al 34% Industria Manufacturera apenas por debajo de 34%. En cuanto al hardware estas empresas cuentan aproximadamente con computadoras de escritorio, con aproximadamente 1300 terminales de red. El 89% cuenta con computadoras personales, el 2% tiene además computadoras portables y sólo un 0.1% tiene dispositivos del tipo hand held o Palm. En lo que refiere a redes Intranets, sólo el 1.5% cuenta con un servidor central. 18

19 2.2.4 INVERSIÓN EN TICs La información de la inversión de TICs para MiPyMES en Colombia, fue tomada de acuerdo a un artículo publicado en la revista Enter el pasado 9 de Julio, en donde haban acerca de las diferentes tecnologías para este tipo de empresas. La inversión en las diferentes tecnologías de información, por parte de las MiPYMES, es un factor que necesita ser más tomado en cuenta por este tipo de organizaciones, para poder organizarse y llevar una administración adecuada sobre las diferentes áreas que se manejan como cuentas, clientes, procesos, inventarios, etc. Actualmente las grandes inversiones en estos temas las lideran las grandes empresas con un 70% en las inversiones, a pesar de manejar una mínima parte del mercado empresarial; mientras que el otro 30% se encuentra en las micro, pequeñas y medianas empresas. Un estudio realizado por FUNDES Colombia, muestra los siguientes datos para las PyMES: Propósitos para la inversión en TICs: 30% en tecnologías de la información 28% en equipamiento 12% para mejoramiento de sus productos 10% para el gerenciamiento de su negocio 10% para el desarrollo de nuevos productos 9% para el mejoramiento de su productividad Factores que se consideran para la compra de tecnología: 48% Costos de la tecnología 30% Adaptación al negocio 20% Costos de consultoría Las prioridades de las Pymes para sus gastos en TI son: 42% Adquirir o actualizar PCS 39% Mejorar la seguridad de la red 32% Fortalecer el servicio al cliente 19

20 23% Expandir o actualizar la red 21% Mejorar la capacidad de almacenamiento 21% Automatización de cadena de valor 20% Mejorar herramientas para la fuerza de ventas 19% Mejorar finanzas 2.3 IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Al momento de adquirir una solución tecnológica o de cambiar la estructura de una empresa, con el fin de dar prioridad en la atención a las necesidades de los clientes, primero se debe comprender la importancia, las consecuencias y los riesgos que esto tiene. Cuando se perfeccionan las prácticas de gestión de la inteligencia de clientes, las empresas pueden beneficiarse de su excelente definición, identificación y respuesta a los clientes de alto valor. Es la conclusión del informe Customer Intelligence: Converting Data to Profits ("Inteligencia de clientes: convirtiendo la información en beneficios"), elaborado por la empresa de investigación en tecnología The Aberdeen Group. 1. De acuerdo con este estudio las empresas que utilizan las mejores prácticas aumentan en más del 20% sus ingresos brutos y sus tasas de adquisición y retención de clientes [9]. En cuanto a los negocios, este tipo de soluciones trae consigo un incremento en las ganancias de las empresas, mientras cumplan con todos los pasos que se deben seguir a la hora de implantar una solución de estas características. Esto debido a que existe una gran relación entre el aumento de la satisfacción del cliente y los ingresos de las pequeñas y medianas empresas (PyMES) [10]. De acuerdo con Oracle, las PyMES pueden incrementar, 20% sus ingresos, 22% la productividad de sus empleados y 26% la satisfacción del cliente. 2 Según esto, una buena administración de los clientes debería ser un aspecto fundamental en la organización de cualquier empresa, ya que puede llegar a representar el activo más valioso por encima de cualquier otro activo como el valor de la maquinaria, las campañas publicitaras, etc. 1 La importancia de una buena inteligencia de clientes, P. 1 [9]. 2 Estreche la relación con sus clientes y proveedores, P. 5 [10]. 20

21 2.4 FUNDAMENTOS DE CRM A continuación se presentan los diferentes conceptos necesarios para poder comprender la importancia del CRM dentro de una empresa, que involucra las respectivas definiciones, la arquitectura básica y un modelo de implementación QUE ES CRM CRM son las siglas de Customer Relationship Managment (Gestión de la relación con el cliente) y se define como el conjunto de la estrategia, procesos y tecnología para el completo conocimiento y plena satisfacción de las necesidades del cliente. 3 Para Ganapathy y otros autores, el CRM puede estar dentro de un ciclo que describe 3 fases básicas y 4 operaciones susceptibles de beneficiarse de la visualización de la información. La gráfica 2 muestra el ciclo de CRM del que habla este autor [12]. Grafica 2: Ciclo de CRM, según Ganapathy Las flechas centrales hacen referencia a las fases básicas, mientras que los textos externos indican las operaciones. Atraer al cliente: El cliente se debe sentir atraído a ver la información que se encuentra en la página Web de la empresa con el fin de conocer los productos que se ofrecen de manera rápida, amigable y sencilla, para ver si ofrecen los productos o servicios que están buscando. 3 Definición de CRM. DIRCO, P1 [11] 21

22 Ganarse al cliente: El cliente se debe convertir de observador a comprador. Para esto se le debe dar la posibilidad de evaluar, comparar y seleccionar el producto, con base en otros productos similares que sean ofrecidos por la competencia, resaltando el mayor número de ventajas que se puedan. Analizar al cliente: Acá se deben recolectar los datos de las acciones y transacciones realizadas por el cliente, con el fin de entender cuales son los esquemas de navegación dentro de la página, los sitios más visitados, los esquemas de compra preferidos, así como los problemas que existieron para encontrar información. Las pequeñas y medianas empresas se caracterizan por el trato directo que tienen con sus clientes, sin embargo cuando aumenta su número esta tarea se vuelve un proceso muy complicado si no se tienen bien administrados y organizados. El 95% de las empresas no tiene centralizada la información de sus clientes, la mantiene dispersa en diferentes programas, lo que representa un obstáculo para retenerlos, dijo Ali Hamid Yahya, vicepresidente de la División CRM para América Latina, de Oracle [10]. Este con junto de estrategias manejan un esquema de integración, en donde debe existir un cambio en el manejo de la información y de actitud del personal en la atención al cliente. Según ITProfesionals, un grupo de profesionales de Microsoft Dynamics, los pasos que se deben seguir son (Partiendo de la base que la empresa ya tomo la decisión de adquirir la herramienta y comprendió la importancia de manejar una excelente relación con los clientes) [10]: Hacer un estudio, en donde se identifiquen cuales departamentos requieren esta tecnología. Capacitar a los empleados en el uso de la solución, para que esta pueda ser usada al máximo. Los empleados deben introducir la información a los clientes, de acuerdo en los requerimientos solicitados ARQUITECTURA BÁSICA DEL CRM La arquitectura de un CRM puede variar según el tipo de solución y la empresa que la haya desarrollado, sin embargo la siguiente gráfica representa una arquitectura general para las diferentes soluciones CRM [13]. 22

23 Gráfica 3: Arquitectura general de CRM De acuerdo con la gráfica la lógica de presentación esta representada por los clientes que acceden a la aplicación, ya que estos son los directos responsables de introducir información y recibir notificaciones, mas no están interesados en saber como es el proceso interno. El cuadro de aplicación CRM representa la lógica de negocios y acceso a datos, ya que es un intermediario entre la presentación y el lugar donde están almacenados los datos; mientras que al final del diagrama se encuentran las bases de datos y los cubos multidimensionales, que son los encargados de tratar los datos directamente a través de la información que es enviada por la aplicación CRM. Los lenguajes, interfaces, servidores y demás características de las soluciones, pueden variar dependiendo el producto, sin embargo el esquema general seguirá siendo el mismo IMPLEMENTACIÓN DE CRM Establecer un modelo para implantar un CRM, no tiene mayor diferencia con implantar cualquier otro tipo de solución informática, ya que los aspectos básicos seguirán siendo los mismos, como el análisis de los procesos de la empresa, el equipo de trabajo y los recursos necesarios. Para la implementación de la solución tecnológica CRM, en Easysoft de Colombia, se tomo como referencia el modelo propuesto por el profesor Marcelo Podmoguilnye, en su ponencia El modelo de negocios CRM, en la universidad de Buenos Aires; donde describe las 4 etapas que debe seguir este proceso, con sus respectivas actividades (Gráfica 4). 23

24 Grafica 4: Modelo para implementar un CRM Etapa1 (Análisis): Se define el alcance del proyecto con los respectivos requerimientos funcionales y técnicos. En esta etapa las actividades a realizar son: Determinación del ámbito y el alcance del proyecto. Definición de los servicios y los procesos operativos asociados. Definición de los canales de relación a implementar. Definición del modelo de procesos y datos. Definición de las interfaces con el resto de sistemas. Identificación de la plataforma tecnológica. Dimensionamiento del sistema. Definición de la metodología del proyecto. Identificación del producto CRM adecuado a requerimientos funcionales y técnicos. Definición de la estrategia de implantación. Etapa2 (Diseño de la estrategia): Se aborda el diseño de la solución, donde se debe tener en cuenta: Diseño de los procesos operativos para cada canal. Diseño de los procesos de intercambio de información entre canales. 24