Evolución del posicionamiento de los destinos turísticos españoles: de lugares de vacación a marcas de turismo

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1 Evolución del posicionamiento de los destinos turísticos españoles: de lugares de vacación a marcas de turismo XIII Simposio Internacional de Turismo y Ocio Marcas turísticas para la competitividad Barcelona, 21 de Abril de 2004

2 DESTINO TURÍSTICO País, estados o regiones, ciudades, lugares Espacio geográfico determinado Rasgos propios de clima, raíces, infraestructuras y servicios Cierta capacidad administrativa para desarrollar instrumentos comunes de planificación Centralidad atrayendo a turistas mediante productos perfectamente estructurados y adaptados a las satisfacciones buscadas, gracias a la puesta en valor y ordenación de los atractivos disponibles Marca potente Comercialización integral

3 MARCA DE DESTINO Frente a la Comodity 1. Soporte estable global de alto valor añadido que se fija en la mente de las personas, identificando y representando sus productos, valores, sentimientos, experiencias, estilo de vida

4 MARCA DE DESTINO Frente a la Comodity 2. Ofrece información fiable de las satisfacciones específicas, personalizadas y particulares que ofrece el destino y de los valores. 3. Diferencia claramente de la competencia y posiciona. 4. Establece relaciones afectivas con los clientes. 5. Es fuente de negocio

5 MARCA DE DESTINO El activo más importante para generar reconocimiento, prestigio, negocio y futuro Valores funcionales Las realidades básicas y evidentes Quées Para quésirve No exclusivos Imitables - Vincula + - Transmite + + Precio - - Segmenta + Valores emocionales Percepciones positivas Apelan a los sentimientos Soportan los atributos funcionales Más Diferenciadores Exclusivos MARCAS MÁS FUERTES

6 FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR Función Beneficio para el consumidor Identificación Ser claramente visto, darle sentido a la oferta Práctica Permitir ahorros de tiempo Garantía Asegurar la misma calidad sin importar Optimización Asegurar que se está comprando el mejor producto en su categoría Caracterización Confirmar la imagen la imagen deseada Continuidad Mantener la satisfacción histórica obtenida Hedonística Resaltar el atractivo Ética Adecuarse a un comportamiento responsable ante la sociedad Fuente: Adaptad de Kapferer (1997)

7 FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL PRODUCTO Y SERVICIO Coherencia Univocidad Globalidad Rigurosidad

8 FUNCIONES DE LA MARCA PARA LA ORGANIZACIÓN Cohesión Eficiencia Autocrítica Rentabilidad

9 MARCA TURÍSTICA DE DESTINO, CENTRO DE INTERACCIÓN Valores centrales Sector empresarial turístico Valores de la organización Sector público turístico Ciudadanos Sociedad Misión Visión Turistas Nacionales e internacionales Personalidad Personalidad Valores del producto/servicio Posicionamiento Valores del público objetivo Medios comunicación Valores periféricos Fuente: A partir de Guillermo Cisneros, ESADE

10 ENGRANAJE DE LOS NIVELES ESTRATÉGICO Y OPERATIVOS EN LA GESTIÓN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS

11 PRINCIPALES OBJETIVOS DEL ESTUDIO REALIZADO Entendimiento de preferencias Entender cuáles son los factores más relevantes que llevan a los españoles a seleccionar destinos de turismo nacional: - En cuanto a los aspectos temáticos y del entorno - En cuanto a la infraestructura y servicios existentes en el destino Comparativa de destinos Comparar el desempeño de los principales destinos turísticos españoles en los factores de preferencia valorados en el punto anterior - Levante / Mediterráneo: Andalucía, Cataluña, Valencia - Atlántico / Cantábrico: Galicia, País Vasco - Islas: Baleares, Canarias - Interior: Castilla-La Mancha, Castilla y León, Madrid

12 CONTENIDO DE LA ENCUESTA TELEFÓNICA REALIZADA Pregunta filtro: En primer lugar, ha realizado usted algún viaje turístico dentro de España durante los últimos 3 años? Los viajes de fin de semana a la segunda residencia no se consideran como viaje turístico Características Qué relevancia tiene para usted este aspecto a la hora de elegir un destino turístico EN ESPAÑA? Cómo valoraría usted las siguientes regiones, como destino turístico, según este aspecto? Una alta probabilidad de encontrar buen clima Que tenga playa Que tenga montaña La oferta cultural (monumentos, museos, actividades culturales,...) La oferta de actividades al aire libre (deportes, aventura,...) La oferta gastronómica (calidad, variedad,...) El ambiente nocturno (diversión, espectáculos,...) El tiempo de desde el lugar de origen El coste de desde el lugar de origen Que haya paquetes turísticos que se adecúen a sus necesidades Los gastos en el lugar de destino, incluyendo los de alojamiento La hospitalidad de los residentes en el lugar de destino Que el entorno le sea conocido (el lugar, las personas,...)

13 PERFIL DE LA MUESTRA UTILIZADA Tamaño muestral Encuestas Origen de los entrevistados Edad de los entrevistados Nivel de ingresos de los entrevistados Madrid: 290; Andalucía: 230; Cataluña: 230; Comunidad Valenciana: 135; Castilla y León: 115; País Vasco: 100 (representan más del 70% del origen de los viajes internos en España) años: 241; años: 252; años: 215; años: 175; años: 217 A partir de mensuales

14 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS CONSIDERADOS A LA HORA DE ELEGIR UN DESTINO TURÍSTICO SEGÚN SEGMENTOS Segmentación por edades Segmentación por CC.AA de origen Segmentación por estado civil Segmentación por estado socioeconómico

15 LOS DESTINOS TURISTICOS SON MARCAS ÚNICAS España Referencia específica Islas Baleares Costa Brava Sevilla El Escorial Deben tener una estrategia realista Deben transmitir valores diferenciadores Deben apoyarse en aspectos concretos Deben segmentar su oferta Deben optimizar esfuerzos promocionales Deben concienciar a sus habitantes Deben evolucionar y adaptarse ACTÚAN COMO MARCAS ÚNICAS?

16 LA REALIDAD ESTRATÉGICA DE LOS DESTINOS TURISTICOS COMO MARCAS GENERALISTA Poco diferenciativa/tópica SE APOYA EN VALORES FUNCIONALES No aborda lo emocional SEGMENTA POCO LA OFERTA Se concentra en las vacaciones OPTIMIZA LA INVERSIÓN? Cómo/cuando/donde NO TRANSMITE INTERNAMENTE Informa hacia el exterior ESTÁTICA No evoluciona NO ACTÚAN COMO UNA MARCA CORPORATIVA/COMERCIAL COMPETITIVA

17 LAS MARCAS FUERTES ESTABLECEN DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS QUE SON IDÉNTICOS MUCHOS DESTINOS TURISTICOS NO ESTABLECEN DIFERENCIAS A PESAR DE QUE SUS PRODUCTOS SON DIFERENTES / ÚNICOS

18 PROCESO PARA ABORDAR LA CREACIÓN DE MARCAS TURÍSTICAS Entender de forma factual las preferencias de los turistas Recopilar la visión de los turistas sobre el destino / marca Desarrollar la estrategia de marca para el destino Implantar la estrategia de marca Analizar las motivaciones de selección de destinos turísticos tanto en general como por segmentos de lugar de origen, edad, estatus social, etc. Entender la visión que tienen los turistas de los distintos destinos, lo que resulta básico para el potencial real de posicionamiento de la futura marca Desarrollar la estrategia de marca en función de: El posicionamiento propiamente dicho La arquitectura de marcas La estrategia de marketing Definir y realizar un plan de implantación concreto para la comunicación de la estrategia de marca a los potenciales turistas Aspectos ya analizados por BBDO Consulting y ESADE para esta presentación Aspectos que es necesario definir de forma individual para cada marca (en esta presentación se dará un esbozo conceptual)

19 PROCESO PARA ABORDAR LA CREACIÓN DE MARCAS TURÍSTICAS Entender de forma factual las preferencias de los turistas Recopilar la visión de los turistas sobre el destino / marca Desarrollar la estrategia de marca para el destino Implantar la estrategia de marca Analizar las motivaciones de selección de destinos turísticos tanto en general como por segmentos de lugar de origen, edad, estatus social, etc. Entender la visión que tienen los turistas de los distintos destinos, lo que resulta básico para el potencial real de posicionamiento de la futura marca Desarrollar la estrategia de marca en función de: El posicionamiento propiamente dicho La arquitectura de marcas La estrategia de marketing Definir y realizar un plan de implantación concreto para la comunicación de la estrategia de marca a los potenciales turistas

20 IMPORTANCIA DE LOS ASPECTOS CONSIDERADOS A LA HORA DE ELEGIR UN DESTINO TURÍSTICO Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino turístico?* Aspectos temáticos y del entorno La alta probabilidad de encontrar buen clima La oferta gastronómica La oferta cultural Que tenga playa Que tenga montaña La oferta de actividades al aire libre El ambiente nocturno 6,4 5,7 7,7 Que el entorno le sea conocido 4,9 Aspectos de infraestructura y servicios La hospitalidad de los residentes El coste de vida en el lugar de destino El coste de Que haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades El tiempo de *Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante 7,9 7,0 6,5 5,9 0 2,5 5 7,5 10

21 LOS VALORES FUNCIONALES PUEDEN SER TRADUCIDOS EMOCIONALMENTE ILUSTRATIVO VALOR MÁS DIFERENCIACIÓN MAS EFICACIA GASTRONOMÍA CULTURA PLAYA MONTAÑA DEPORTE EL 2do PLACER MÁS SALUDABLE PRESTIGIO PERSONAL RELAX DESCUBRIR ANTI-ESTRÉS PLACER+AUTOESTIMA SUPERACIÓN PERSONAL EQUILIBRIO MENTAL ROMPER LA MONOTONÍA OLVIDAR PROBLEMAS DIFERENCIACIÓN RECORDACIÓN MARCA FUERTE

22 PROCESO PARA ABORDAR LA CREACIÓN DE MARCAS TURÍSTICAS Entender de forma factual las preferencias de los turistas Recopilar la visión de los turistas sobre el destino / marca Desarrollar la estrategia de marca para el destino Implantar la estrategia de marca Analizar las motivaciones de selección de destinos turísticos tanto en general como por segmentos de lugar de origen, edad, estatus social, etc. Entender la visión que tienen los turistas de los distintos destinos, lo que resulta básico para el potencial real de posicionamiento de la futura marca Desarrollar la estrategia de marca en función de: El posicionamiento propiamente dicho La arquitectura de marcas La estrategia de marketing Definir y realizar un plan de implantación concreto para la comunicación de la estrategia de marca a los potenciales turistas

23 VALORACIÓN DE ANDALUCÍA COMO DESTINO TURÍSTICO Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino turístico?* Promedio La alta probabilidad de 7,7 encontrar buen clima La oferta gastronómica La oferta cultural Que tenga playa Que tenga montaña La oferta de actividades al aire libre El ambiente nocturno Que el entorno le sea conocido La hospitalidad de los residentes El coste de vida en el lugar de destino El coste de Que haya paquetes turísticos adecuados El tiempo de 0 2,5 5 7,5 10 *Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante 4,9 5,7 6,4 5,9 7 6,5 7,9 Relevancia de los atributos Desempeño de Andalucía Aspecto difícil de mejorar de forma intrínsec pero se puede trabajar la percepción Aspecto más relacionado con la percepción que con la realidad, lo que representa una oportunidad de mejora en el corto plazo Diferenciación en aspectos de media importancia Al ser el aspecto más crítico, es necesario realizar un esfuerzo adicional para cumplir completamente la expectativa

24 ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA ANDALUCÍA Fortalezas Es bastante conocida Esta muy bien valorada en todos los aspectos Destaca la valoración entre el público más joven Con una oferta de ocio muy valorada Las actividades diversas (montaña, playa, aire libre) están muy bien percibidas Debilidades El hecho de que las percepciones de los mismos elementos varíen entre comunidades autónomas revela la falta de un posicionamiento claro y concreto, además de la dispersión de mensajes Oportunidades Puesto que su oferta está muy compensada en todos los aspectos, puede dirigirse a un gran mercado. Realizando una oferta segmentada que satisfaga los aspectos críticos de cada grupo Diferencias relevantes en la percepción de algunos aspectos por comunidades autónomas, lo que señala la necesidad de desarrollar un posicionamiento segmentado por comunidad autónoma Amenazas La importancia de la oferta gastronómica y cultural no está suficientemente atendida, relegándose a favor de aspectos que ya no necesitan mayor énfasis (playa, montaña, ambiente nocturno, etc.)

25 VALORACIÓN DE LA COMUNIDAD VALENCIANA COMO DESTINO TURÍSTICO La alta probabilidad de encontrar buen clima Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino Promedio turístico?* 7,7 Relevancia de los atributos Desempeño de C. Valenciana La oferta gastronómica La oferta cultural Aspectos relevantes donde la región tiene un desempeño inferior al esperado Que tenga playa Que tenga montaña La oferta de actividades al aire libre 6,4 Enfoque actual de la región como destino turístico El ambiente nocturno Que el entorno le sea conocido 4,9 5,7 La hospitalidad de los residentes El coste de vida en el lugar de destino El coste de e haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades El tiempo de 7,9 7,0 6,5 5,9 Oportunidad de mejora Buena oferta comercial y vías de acceso 0 2,5 5 7,5 10 *Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante

26 ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA COMUNIDAD VALENCIANA Fortalezas Muy bien valorada en oferta nocturna Muy conocida en la mayoría de las comunidades autónomas Accesos de comunicación Debilidades Valoración negativa en múltiples aspectos de elevada relevancia: oferta gastronómica, cultural, montaña, hospitalidad... Oportunidades Bien valorada por los ciudadanos del País Vasco, que la consideran un destino de sol, playa y copas Dedicar un mayor esfuerzo en mejorar la percepción de su oferta gastronómica y cultural Elevar calidad de la oferta, potenciando el desarrollo de ocio más exclusivo Contrarrestar la mala imagen de turismo barato, apalancándose sobre sus altos niveles de repetición Amenazas Dificultad de desarrollar un turismo más exclusivo ya que es un entorno conocido (turismo masivo) pero mal valorado Turismo excesivamente dependiente del diferencial de acceso entre esta comunidad y sus posibles rivales; lo que representa una seria amenaza en cuanto se mejoren las infraestructuras de destinos colindantes (Murcia, Almería)

27 VALORACIÓN DE CASTILLA LA MANCHA COMO DESTINO TURÍSTICO La alta probabilidad de encontrar buen clima Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino turístico?* Promedio 7,7 Relevancia de los atributos Desempeño de C. la Mancha La oferta gastronómica La oferta cultural Las realidades de la región hacen pensar en la necesidad de desarrollar un turismo de nicho, para segmentos con características e intereses muy concretos y alejados de las masas Que tenga montaña La oferta de actividades al aire libre El ambiente nocturno Que el entorno le sea conocido 4,9 5,7 Posibilidad de enfoque en el turismo de "viajes cortos" La hospitalidad de los residentes El coste de vida en el lugar de destino 7 7,9 Necesidad de mejorar para captar algún nicho El coste de 6,5 e haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades El tiempo de 5,9 0 2,5 5 7,5 10 *Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante

28 ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA CASTILLA LA MANCHA Fortalezas Los dos únicos aspectos en los que Castilla-La Mancha tiene un rendimiento superior a las expectativas son: - El tiempo de - El conocimiento de la región De las oportunidades que parece tener Castilla-La Mancha, merece la pena destacar la opción de desarrollar: - turismo de fin de semana por el reducido tiempo de - turismo de relax Oportunidades Debilidades En general, Castilla-La Mancha tiene una mala percepción en casi todos los aspectos Es la Comunidad peor valorada en actividades al aire libre y ambiente nocturno Amenazas Continuar con la negativa percepción que actualmente tiene, hasta no tener ningún posible área a desarrollar

29 PERCEPCIÓN DE MADRID COMO DESTINO TURÍSTICO La alta probabilidad de encontrar buen clima Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino Promedio turístico?* 7,7 Relevancia de los atributos Desempeño de Madrid La oferta gastronómica La oferta cultural Aspectos diferenciales sobre los cuales puede basarse el posicionamiento de la región como destino turístico urbano Que tenga montaña La oferta de actividades al aire libre Oportunidades para posicionamiento en segmentos con intereses y necesidades específicas El ambiente nocturno Que el entorno le sea conocido 4,9 5,7 Oportunidad de mejora La hospitalidad de los residentes 7,9 El coste de vida en el lugar de destino 7 El coste de 6,5 e haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades El tiempo de 5,9 Ventajas por ser la capital y estar situada en el centro geográfico de la Península 0 2,5 5 7,5 10 *Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante

30 ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA MADRID Fortalezas El ambiente nocturno más valorado de todas las regiones analizadas Destaca la amplia oferta cultural Región muy conocida en la mayoría de las comunidades autónomas Poco coste y tiempo de dentro de la comunidad Oportunidades Muy buena imagen en gente joven Madrid destaca en la mayoría de los criterios evaluados Una campaña publicitaria podría ayudar a cambiar la imagen de poca hospitalidad Basar el posicionamiento sobre las ventajas competitivas como la amplia oferta cultural Madrid debería usar un enfoque de comunicación segmentado (p.ej. enfocar la comunicación a mayores en la oferta cultural y para los jóvenes en el ambiente nocturno) Debilidades Los residentes no son vistos como muy hospitalarios El clima de Madrid es un aspecto poco valorado Madrid tiene un coste de vida relativamente alto Amenazas El aspecto de la hospitalidad está poco valorado en Madrid, pero es el factor más importante a la hora de escoger una región turística El clima y el coste de vida son aspectos fundamentales a la hora de escoger una región turística donde la valoración de Madrid también es baja

31 VALORACIÓN DE LAS ISLAS CANARIAS COMO DESTINO TURÍSTICO La alta probabilidad de encontrar buen clima Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino Promedio turístico?* 7,7 Relevancia de los atributos Desempeño de I. Canarias La oferta gastronómica La oferta cultural Que tenga playa 6,4 Factores diferenciales a explotar, que son coherentes entre sí y pueden llevar a generar un posicionamiento muy concreto para la región como destino turístico Que tenga montaña La oferta de actividades al aire libre El ambiente nocturno Que el entorno le sea conocido 4,9 5,7 La hospitalidad de los residentes 7,9 Oportunidad de mejora El coste de vida en el lugar de destino 7 El coste de 6,5 e haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades El tiempo de 5,9 Ventaja por la amplia oferta comercial 0 2,5 5 7,5 10 *Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante

32 ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA ISLAS CANARIAS Fortalezas Es la región más valorada en cuanto al clima y a la calidad de sus playas La percepción de montaña, actividades al aire libre y ocio nocturno también es bastante positiva La importante oferta de paquetes turísticos parece contrarrestar la percepción de distancia geográfica La hospitalidad de sus residentes es la segunda mejor valorada después de Galicia, manteniéndose al nivel de los andaluces Debilidades Importantes carencias en cuanto a su oferta gastronómica y cultural Es una de las regiones menos conocida por los turistas españoles Oportunidades Aumentar la notoriedad apoyándose en paquetes turísticos y su ventaja diferencial: buen tiempo todo el año La existencia de una oferta muy completa (playa, montaña, actividades al aire libre) Las islas Canarias están muy bien valoradas por el segmento de mayor edad Amenazas Existe un importante Gap entre la valoración de la oferta gastronómica y cultural y la relevancia que los turistas dan a estos aspectos. Es importante elevar la calidad de la oferta para conseguir aumentar el nivel de recurrencia de los turistas

33 VALORACIÓN DE CASTILLA Y LEÓN COMO DESTINO TURÍSTICO La alta probabilidad de encontrar buen clima Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino Promedio turístico?* 7,7 Relevancia de los atributos Desempeño de Castilla y León El destino no debe ser enfocado en cuestiones relacionadas con el clima La oferta gastronómica La oferta cultural Aspectos en los cuales debe centrarse el posicionamiento de la región como destino turístico Que tenga montaña La oferta de actividades al aire libre El ambiente nocturno Que el entorno le sea conocido 4,9 5,7 Aspectos a explotar como destino turístico La hospitalidad de los residentes 7,9 Oportunidad de mejora El coste de vida en el lugar de destino 7 El coste de 6,5 e haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades El tiempo de 5,9 Posibilidad de aprovechar el concepto de viajes cortos, o "escapadas" 0 2,5 5 7,5 10 *Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante

34 ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA CASTILLA Y LEÓN Fortalezas Oferta cultural y gastronómica bien valorada Buena percepción de la hospitalidad de sus residentes Oportunidades El hecho de ser una desconocida, puede jugar a favor de esta comunidad Revisar el enfoque desde la oferta gastronómica y cultural Hacer un esfuerzo especial por mejorar la oferta de paquetes turísticos de fin de semana Debilidades No tiene un posicionamiento diferencial respecto de las demás comunidades autónomas No se percibe como un entorno conocido por parte de lo turistas españoles Amenazas Falta de diferenciación respecto de otras comunidades de interior.

35 PERCEPCIÓN DE GALICIA COMO DESTINO TURÍSTICO La alta probabilidad de encontrar buen clima Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino Promedio turístico?* 7,7 Relevancia de los atributos Desempeño de Galicia La oferta gastronómica La oferta cultural Que tenga playa 6,4 Ventajas competitivas a explotar, sobre las que debe basarse el posicionamiento de la región como destino turístico Que tenga montaña La oferta de actividades al aire libre Oportunidades para expandir la oferta, segmentándola en base a distintos perfiles de viajeros El ambiente nocturno Que el entorno le sea conocido 4,9 5,7 La hospitalidad de los residentes 7,9 El coste de vida en el lugar de destino El coste de e haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades El tiempo de 7 6,5 5,9 Es necesario profundizar, para entender hasta que punto estos aspectos limitan el turismo en la región. De todas formas, la región debe comunicar el reciente desarrollo de infraestructuras que comunican a Galicia 0 2,5 5 7,5 10 *Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante

36 ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA GALICIA Fortalezas Destaca la gran hospitalidad de la gente en Galicia Galicia tiene la mejor oferta gastronómica de todas las regiones analizadas Uno de los costes de vida más bajos de las regiones evaluadas Las actividades diversas (montaña, playa, aire libre) están muy bien percibidas Oportunidades Debilidades Altos tiempos de Amenazas Media buena en todos los aspectos analizados Oportunidades para expandir la oferta, segmentándola en base a distintos perfiles de viajeros La región debería comunicar el reciente desarrollo de infraestructuras que comunican a Galicia Basar el posicionamiento sobre las ventajas competitivas como hospitalidad y la excelente oferta astronómica

37 PERCEPCIÓN DE CATALUÑA COMO DESTINO TURÍSTICO La alta probabilidad de encontrar buen clima Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino Promedio turístico?* 7,7 Relevancia de los atributos Desempeño de Cataluña La oferta gastronómica La oferta cultural Enfocarse en mejorar la percepción Que tenga playa 6,4 Que tenga montaña La oferta de actividades al aire libre El ambiente nocturno Que el entorno le sea conocido 4,9 5,7 Aspectos que se deben aprovechar en una segmentación de los grupos objetivo a atraer La hospitalidad de los residentes 7,9 Aspecto crítico con gran recorrido de mejora El coste de vida en el lugar de destino El coste de 7,0 6,5 Atributo crítico para el turismo de playa y montaña (atributos de la región) e haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades El tiempo de 5,9 0 2,5 5 7,5 10 *Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante

38 ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA CATALUÑA Fortalezas Cataluña es muy bien percibida en Actividades al aire libre (el destino mejor percibido) y en montaña. Está muy bien valorada por la gente joven El ambiente nocturno tiene una valoración relativamente alta Debilidades Baja percepción de la hospitalidad de los residentes. Negativa percepción de los costes en el lugar de destino Las playas tienen una baja percepción, así como la oferta cultural El clima tiene una valoración relativamente negativa Diferente valoración dependiendo de regiones y edades Oportunidades Diseñar una comunicación diferenciada según segmentos Con los que mejor la valoran: desarrollar vínculos emocionales; asegurar que el clima no es un freno para la montaña y el aire libre; potenciando otros aspectos en los que Cataluña destaca (cultura...) En los segmentos que peor la valoran, desarrollar ofertas e iniciativas basadas en las ventajas funcionales diferenciales (aire libre y montaña), para conseguir un primer viaje y salvar los prejuicios Amenazas La principal amenaza se encuentra en la posibilidad de que continúe consolidándose la mala percepción de la hospitalidad Otras regiones, con mejor percepción de hospitalidad y de nivel de precios, pueden desarrollar la oferta de actividades al aire libre

39 VALORACIÓN DE LAS ISLAS BALEARES COMO DESTINO TURÍSTICO La alta probabilidad de encontrar buen clima La oferta gastronómica La oferta cultural Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino Promedio turístico?* 7,7 Relevancia de los atributos Desempeño de I. Baleares Aspecto valorado y en el cual la región tiene un buen desempeño, por lo que la región tiene que apalancarse en el mismo Gap importante, con un rendimiento sensiblemente inferior a la relevancia Que tenga playa 6,4 Que tenga montaña La oferta de actividades al aire libre El ambiente nocturno Que el entorno le sea conocido La hospitalidad de los residentes El coste de vida en el lugar de destino El coste de e haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades El tiempo de 5,7 4,9 7,9 7,0 6,5 5,9 Enfoque en el turista tradicional de playa y montaña (modelo que está siendo cuestionado) Oportunidad crítica de mejora Limita el perfil del segmento que puede elegirlo como destino (pero no hay que cambiarlo necesariamente, sino que depende de la estrategia global de posicionamiento) Resultado de la amplia oferta comercial del sector turístico 0 2,5 5 7,5 10 *Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante

40 ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA ISLAS BALEARES Fortalezas Muy buena percepción en clima y la calidad de las playas Excelente percepción sobre la oferta de ocio, sobre todo el ambiente nocturno A pesar de ser una isla, se percibe como un destino cercano El segmento que mejor la valora es el de entre 20 y 30 años. Un segmento claramente más dinámico y al que la distancia geográfica suele afectar menos Oportunidades Mejorar la oferta gastronómica y cultural Empezar a diferenciar de los genérico a lo específico: diversificar en oferta Debilidades Carencias importantes en la oferta gastronómica y cultural Percepción de un coste de vida elevado y un importante coste de lo que puede disuadir a visitantes potenciales Amenazas Posicionamiento basado exclusivamente en turismo de sol y playa lo que le hace muy vulnerable a nuevos competidores Gap importante entre la valoración y la relevancia de factores críticos como son la gastronomía y la hospitalidad de los residentes

41 PERCEPCIÓN DEL PAÍS VASCO COMO DESTINO TURÍSTICO La alta probabilidad de encontrar buen clima Qué importancia tiene para Usted, a la hora de elegir un destino Promedio turístico?* 7,7 Relevancia de los atributos Desempeño del País Vasco La oferta gastronómica La oferta cultural Aspecto diferencial que debe ser explotado Que tenga playa Que tenga montaña La oferta de actividades al aire libre 6,4 Aspectos coherentes para generar un posicionamiento relevante de la región como destino turístico Aspecto positivo El ambiente nocturno Que el entorno le sea conocido 4,9 5,7 La hospitalidad de los residentes El coste de vida en el lugar de destino El coste de e haya paquetes turísticos adecuados a las necesidades El tiempo de 7 6,5 5,9 7,9 Aspecto crítico a mejorar Necesidad de desarrollar la oferta comercial 0 2,5 5 7,5 10 *Escala de 0 = nada importante a 10 = muy importante

42 ANÁLISIS DAFO DE LA MARCA PAÍS VASCO Fortalezas Destaca fundamentalmente por la apreciación de la montaña (la mejor percibida de todas ) En la gastronomía aparece como la segunda Comunidad mejor valorada, con una valoración muy homogénea independientemente de las regiones de origen Oportunidades Mejorar la percepción de hospitalidad, que se puede asociar de forma coherente con una fortaleza del País Vasco: la gastronomía Asegurar que el clima no supone un freno para extraer todo el potencial de una de las mayores fortalezas: la montaña Debilidades Las principales debilidades se centran en dos atributos críticos: - Tiene el clima peor percibido de todos los destinos - La hospitalidad tiene tiene baja valoración Comunidad que se percibe con un mayor coste de vida Amenazas El fuerte esfuerzo e inversión realizados en temas culturales en los últimos años aún no es percibido como un factor diferencial y, de seguir con esta tendencia, existe el riesgo de perder esta oportunidad La percepción de un coste de vida muy elevado hace perder atractivo al País Vasco como destino

43 PERCEPCIÓN DE CADA CC.AA COMO DESTINO TURÍSTICO SEGÚN LOS ASPECTOS TEMÁTICOS Y DEL ENTORNO Alta probabilidad de encontrar buen clima La oferta gastronómica La oferta cultural Las playas Mejor valorada Peor valorada Andalucía Islas Baleares C. Valenciana Castilla la Mancha Islas Canarias Castilla y León Cataluña Galicia Madrid País Vasco 7,1 7,4 6,4 8 6,4 6,8 6,6 6,4 5,9 6,5 7,1 7,1 7,4 6,6 7,7 7,3 8,5 8,1 6,4 7,2 6,8 7,1 6,3 7,3 7 7,4 7,5 8,2 6,9 7 6,6 6,3 7,1 6,8 6,6 Atributo La más valorada La menos valorada Clima La gastronomía Cultura + Islas Canarias Galicia Madrid - País Vasco Islas Baleares Canarias Playa Islas Baleares Cataluña *Escala de 0 = mala opinión a 10 = muy buena opinión

44 PERCEPCIÓN DE CADA CC.AA COMO DESTINO TURÍSTICO SEGÚN LOS ASPECTOS TEMÁTICOS Y DEL ENTORNO Andalucía Islas Baleares C. Valenciana Castilla la Mancha Islas Canarias Castilla y León Cataluña Galicia Madrid País Vasco La montaña 6,7 6,4 6,0 6,4 6,8 6,8 7,1 7,3 6,7 7,3 La oferta de actividades al aire libre 6,5 6,4 6 6,5 6,3 6,7 6,7 6,5 6,4 6,4 El ambiente nocturno 6,8 6,7 7,0 5,7 6,9 6,1 6,8 6,3 5,9 Mejor valorada Peor valorada Un entorno conocido 6,4 5,6 6,6 6 5,6 5,8 6 5,8 6,3 7 Atributo La más valorada La menos valorada + Oferta actividades al aire libre Montaña El ambiente nocturno Un entorno conocido Galicia/ País Vasco Cataluña/ Canarias Madrid Madrid - C. Valenciana Castilla La Mancha Castilla La Mancha Islas Baleares *Escala de 0 = mala opinión a 10 = muy buena opinión

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