Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy

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1 Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy

2 2 From Retail to Me-tail : Tomorrow Starts Today Los consumidores del futuro serán aún más poderosos de lo que son ahora

3 Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy 3 A medida que el poder se desplaza de forma inevitable del vendedor al comprador y que la distribución generalista se va transformando en una distribución más personalizada, las organizaciones dedicadas a la venta directa al consumidor necesitarán mucho más que centrarse en el cliente y optimizar la cadena de distribución para lograr un alto rendimiento. Los consumidores actuales son exigentes, pero los consumidores del futuro serán aún más poderosos. Fortalecidos por la tecnología, que les ofrece unas posibilidades de elección sin precedentes, demandarán productos y servicios que respondan a un caleidoscopio de expectativas en constante cambio, desde comodidad y precios asequibles hasta una experiencia personalizada y un suministro sostenible. Contarán con acceder a los productos y servicios prácticamente desde cualquier lugar y casi en cualquier momento. Y en su búsqueda de la satisfacción inmediata transformarán completamente la industria de retail. La «moda rápida» será un estándar de facto del sector, lo cual tendrá importantes repercusiones sobre los niveles de inventario de los establecimientos. Las cadenas de suministro estarán optimizadas a lo largo de toda la vida útil del producto, incluido lo que se refiere a su desecho o eliminación Los propios consumidores ayudarán a formar comunidades y redes de talento necesarias para atender a una gran diversidad de exigencias nuevas y en constante cambio. Las tiendas tal y como las conocemos ahora ya no serán relevantes: muchos compradores ni siquiera las visitarán. Los consumidores podrán comprar a través de múltiples canales y esperarán encontrar contenidos relevantes en todos ellos.

4 4 Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy Las tiendas tal y como las conocemos ahora ya no serán relevantes: muchos compradores ni siquiera las visitarán Algunos establecimientos se centrarán en los consumidores que tienen poco tiempo disponible, otros lo harán en los consumidores «ecológicos» y otros serán simplemente showrooms o lugares de experiencia. En el futuro, la gran diversidad tanto de compradores, como de experiencias de compra hará necesaria una multiplicidad de formatos, cada uno de los cuales estará adaptado a un mercado local específico. Los establecimientos tendrán que jugar a la venta de precisión y ganarán aquellos que aprovechen su proximidad a los clientes para interpretar las señales de la demanda y sepan actuar en consecuencia y con rapidez. Algunos establecimientos se centrarán en los consumidores que tienen poco tiempo disponible, mientras que otros lo harán en los consumidores «ecológicos». Ciertas tiendas serán simplemente showrooms o lugares de experiencia, como, por ejemplo, la interpretación que hace la revista Vogue de la tienda temporal o pop-up store, en la que los visitantes pueden probarse la ropa expuesta, recibir asesoramiento de estilistas y probar los productos del mostrador de perfumería o de maquillaje. Dicha tienda puede incluso no vender ningún producto, pero la información que un personal atento puede obtener sobre las preferencias de los clientes resulta de un valor incalculable para posibles ventas futuras. Las personas que realmente se molesten en visitar un establecimiento buscarán una «experiencia» agradable y entretenida. Es posible que se trate de clientes de librerías en las que se organicen charlas con autores estimulantes, o tiendas de juguetes que permitan que los niños entren en contacto con sus juegos y juguetes preferidos, mientras los expertos de la tienda, tanto reales como virtuales, responden a las preguntas de sus padres. Los compradores actuales están más que preparados para las tecnologías móviles e interactivas que sí pueden proporcionar este tipo de experiencia. Por ejemplo, pensemos que casi las tres cuartas partes de los europeos que respondieron a una reciente encuesta de Accenture afirmaron que utilizaban los teléfonos móviles en los establecimientos para examinar información de los productos y que más de la mitad de los encuestados estaban de acuerdo en que les ahorraría tiempo tener la posibilidad de interactuar on-line con un experto en los productos mientras están en el establecimiento.

5 Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy 5 Los consumidores comprarán a través de múltiples canales y esperarán encontrar contenidos relevantes en todos ellos Los consumidores actuales ya disfrutan de la posibilidad de comprar las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana, así como de una transparencia casi total en las transacciones. Además, están empezando a dejar de lado el concepto de «propiedad» de los productos en favor de un concepto de «alquiler», que se caracteriza por el acceso sin trabas a una menor cantidad de artículos, pero más próximos al momento de necesidad En el futuro, la penetración de Internet convertirá en un fenómeno global este estilo de vida multicanal, del que ahora disfrutan principalmente los miembros de la denominada «generación del milenio», formada por los nacidos a partir de Sin lugar a dudas, esto plantea enormes oportunidades para empresas de nueva creación lo que llamamos «nichos explosivos» debido a la rapidez con la que creemos que se van a extender, que se verán fortalecidas por las nuevas tecnologías y atenderán a diversos segmentos de clientes. Utilizando un único dispositivo móvil, estos compradores autosuficientes serán capaces de configurar sus experiencias desde distintos lugares y a través de diferentes canales, «editando» de forma eficaz su selección de productos. Al mismo tiempo, si un producto no satisface sus expectativas por ejemplo, si la camisa que vieron a alguien por la calle o que han encontrado on-line resulta que no ha sido fabricada conforme a los estándares medioambientales y éticos de su grupo de relaciones sociales, buscarán sitios web de comparación de productos o consultarán con «amigos» de sus redes sociales en todo el mundo para localizar en otro lugar una propuesta de valor que los convenza más. Los principales distribuidores ya están empleando la imaginación para intentar atraer de manera novedosa a unos clientes cada vez más esquivos. Pensemos en el éxito de Zlio, por ejemplo, un sitio on-line que invita a los visitantes a «crear su propia tienda» seleccionando productos de cientos de vendedores en Internet y a ganar dinero en cada venta que se realice en la misma. El gigante sueco de la moda rápida H&M permite que sus clientes compren productos desde sus móviles con cámara. Los clientes de Domino s pueden pedir pizzas desde sus televisores, aplicaciones para teléfonos móviles y desde Facebook. Los centros de impresión de Staples Canada emplean expertos virtuales a la carta para ayudar a los clientes a definir el trabajo de impresión, obtener pruebas y efectuar pedidos. Esta innovación también ha ayudado a Staples a ampliar su oferta a un mayor número de tiendas al resolver un reto fundamental en la distribución: ofrecer de manera rentable a cada cliente un asesoramiento adecuado y un servicio personalizado en el momento en el que lo necesita. Otro ejemplo es el de una empresa fabricante de ropa de alta calidad, que ofrece a los compradores on-line que no encuentran exactamente el artículo que buscan una alternativa muy parecida con un descuento considerable, que también ofrece a su red de amigos.

6 6 Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy El ciclo de vida de los productos será mucho más corto, lo que hará que la innovación de productos sea un diferenciador aún más esencial del alto rendimiento.

7 Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy 7 La «moda rápida» será estándar de facto del sector, lo cual tendrá importantes repercusiones sobre los niveles de inventario de los establecimientos En el futuro, el ciclo de vida de los productos será mucho más corto, lo que hará que la innovación de productos sea un elemento diferenciador del alto rendimiento aún más esencial. En realidad, la «moda rápida» será el modelo de negocio dominante no solo en las prendas de vestir y la electrónica de consumo, donde ya resulta evidente, sino también en el resto de categorías. Además, la moda rápida requerirá cadenas de distribución más flexibles, lo cual constituirá un reto para muchas empresas. Según Retail Systems Research, las previsiones no se ajustan a la demanda para la mayoría de los distribuidores. La proliferación de unidades de mantenimiento de stock (SKU, por sus siglas en inglés) significa que los distribuidores están tratando de crear un número cada vez mayor de opciones para seguir siendo relevantes para los consumidores. Accenture estima que muchos distribuidores están manteniendo en las tiendas más del 80% de sus inversiones en stock, situación que es insostenible debido al constante aumento del coste de los inmuebles y a la creciente escasez de espacio para este tipo de comercios. En el futuro, la cadena de suministro se centrará en que las existencias lleguen a las estanterías de las tiendas únicamente cuando éstas sean necesarias. Se efectuarán y servirán pedidos de reposición en ciclos periódicos, por lo general semanalmente o con mayor frecuencia. Los plazos de entrega para los proveedores nacionales se medirán en horas o en días, y los sistemas de previsión, planificación y reposición ofrecerán apoyo al reparto en tiempo real y con técnicas de gestión de stocks basadas en las necesidades de la tienda. Accenture estima que estas innovaciones reducirán un tercio o incluso más el stock en los establecimientos. Las ventajas de un buen modelo de negocio de moda rápida son diversas. Los clientes apreciarán una diferencia notable cada vez que entren en la tienda, lo cual los llevará a hacer más visitas y, de esta manera, los ingresos aumentarán. Además, una respuesta más rápida a la información de las ventas servirá para aumentar la eficiencia de la producción, impulsando las ventas y reduciendo las necesidades de rebajas de precio. Este modelo ayudará a garantizar un surtido completo de los artículos más vendidos y unas tasas elevadas de existencias de los artículos básicos. Se separa y racionaliza la función del diseño, lo que fomentará las transferencias de responsabilidad oportunas y precisas entre el diseño y la producción. Los plazos de producción se reducirán, gracias a que se utilizarán en gran medida componentes comunes. Al mismo tiempo, se reforzarán las asociaciones de proveedores. Algunos distribuidores importantes ya están aprovechando la información sobre el consumidor para orientarse hacia la moda rápida. Sirva de ejemplo la maniobra de Target, la cadena generalista de Estados Unidos, que ha adaptado su concepto de moda rápida de textil a la jardinería, decoración del hogar y utensilios de cocina. En el futuro, serán capaces de combinar este conocimiento con exhaustivas capacidades de análisis para identificar las características específicas de cada producto, determinar su valor para los consumidores individuales y dirigir las combinaciones de productos a los targets seleccionados, personalizando así las ofertas individuales. Además, los productos de alta rotación se almacenarán en formatos más pequeños, como máquinas de vending o quioscos, que no solo son más cómodos para los consumidores, sino que también resultan más rentables para los distribuidores.

8 8 Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy Las cadenas de suministro estarán optimizadas a lo largo de toda la vida útil del producto, incluido lo que se refiere a su desecho o eliminación Los recursos del futuro serán aún más escasos que hoy en día, y como consecuencia los consumidores serán más conscientes de su valor.. Los compradores asumirán una cuota mayor de responsabilidad en la reducción de los envases y en la producción responsable. No obstante, no estarán preparados para asumir el coste total de la sostenibilidad. Los distribuidores tendrán que establecer estrategias de sostenibilidad rentables. Y en ese esfuerzo resultará esencial contar con una cadena de distribución optimizada para el ciclo de vida completo del producto, hasta su eliminación. Las «bolsas ecológicas» reutilizables y reciclables lanzadas recientemente por establecimientos de alimentación como Tesco y Whole Foods Market, por ejemplo, se convertirán con el tiempo en envases retornables. Ya estamos siendo testigos de la proliferación del concepto «alquilar y devolver», desde bolsos de lujo hasta juguetes para niños. Además, creemos que en algún momento de un futuro no muy lejano los consumidores podrán pasar por ventanillas expendedoras para «renovar y rellenar», reponer los artículos básicos y utilizar dispositivos móviles para pagar lo que hayan comprado. La escasez de recursos ya está cambiando los comportamientos no solo en Europa y Estados Unidos, donde la búsqueda de productos sostenibles y de servicios respetuosos con el medio ambiente ha dado lugar a todo un nuevo subsector: el de los alimentos orgánicos. En Brasil, por ejemplo, el Grupo Pão de Açúcar, el mayor distribuidor de alimentación del país, ha respondido a la preocupación de los compradores con tiendas «verdes» que utilizan un 10% menos de agua y un 14% menos de energía. La industria de distribución necesita convertirse en un sector cooperador. Los distribuidores se darán cuenta del valor de una mayor especialización, sobre todo en la logística, por lo que se hará frecuente la especialización y segmentación de la cadena de distribución, aunque la proliferación de puntos de venta también necesitará una logística compartida y otras formas de colaboración. Pensemos en el caso de Meadowhall, un gran centro comercial del Reino Unido, que se ha unido a Clipper Logistics para gestionar un centro de distribución que almacena stock para todas las tiendas del centro comercial. La colaboración ha reducido las existencias en los establecimientos, además de la huella de carbono de Meadowhall, y ha disparado las ventas hasta un 10 % en algunas categorías.

9 Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy 9 Los propios consumidores ayudarán a crear comunidades y redes de talento En el futuro, las demandas de los consumidores serán tan diversas y complejas que ninguna organización será capaz de atenderlas todas por sí sola. Los distribuidores deberán orientar su función más hacia la figura de representante.. Los consumidores acudirán a ellos para que actúen de intermediarios en productos y canales, lo cual animará a muchos distribuidores a unirse en alianzas estratégicas, por lo general con empresas de otros sectores, la mayoría de las cuales también querrán «apropiarse» del consumidor. Sirva de ejemplo la forma en la que el distribuidor británico Tesco se ha convertido en un agregador de productos y servicios complementarios, que van desde Tesco Finance (una empresa conjunta con Bank of Scotland) hasta Tesco Mobile (con O2), pasando por Tesco Travel, que funciona con LastMinute.com. La demanda más importante girará en torno al talento especializado, basado en el conocimiento, capaz de crear valor más allá de la distribución. Al mismo tiempo, el talento provendrá de fuentes inverosímiles, los clientes entre ellas. Las empresas comenzarán subcontratando el talento, una parte importante del cual contará con gran movilidad y pasará de distribuidor a distribuidor. Además, el desarrollo de «comunidades de talento» supondrá que los empleados trabajen para varias empresas, en ocasiones simultáneamente gracias a las prácticas de código abierto. Google y Procter & Gamble han intercambiado empleados de forma temporal para que puedan aprender unos de otros. Asimismo, la empresa japonesa Otetsudai Networks permite que cualquier persona se registre para conseguir empleo rellenando un formulario con sus competencias básicas. Las empresas que tienen necesidad de personal a corto plazo pueden introducir una descripción de la tarea, y las personas inscritas que encajen con ella y se encuentren disponibles cerca del lugar recibirán un aviso. Las demandas de los consumidores serán tan diversas y complejas que ninguna organización por sí sola será capaz de atenderlas todas.

10 10 Hacia una distribución personalizada sin límites: el futuro comienza hoy Vías para llegar al alto rendimiento La investigación y la experiencia de Accenture muestran claramente que la distribución personalizada o me-tail, con todos sus retos, también promete nuevas e interesantes oportunidades para que las empresas consigan un crecimiento rentable y alto rendimiento. El éxito requerirá de unas extraordinarias habilidades de colaboración, así como una diferenciación aún más clara y una flexibilidad mucho mayor. También exigirá que los distribuidores demuestren que se encuentran totalmente centrados en el cliente y que dominan las tecnologías que aparecen rápidamente. Sin embargo, quienes sean capaces de definir una propuesta de valor singular y de adaptar su marca a los cambiantes formatos, así como su personal a las nuevas habilidades, podrán posicionarse con una considerable ventaja en el juego. Si desea averiguar de qué forma puede ayudarle Accenture a prepararse para la revolución que supone esta transformación hacia una distribución personalizada, no dude en ponerse en contacto con nosotros. Juan Manuel Rebollo Socio responsable Retail EALA Juan.manuel.rebollo@accenture.com Miriam Molino Sánchez Socia Retail España miriam.molino@accenture.com

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12 Sobre Accenture Accenture es una compañía global de consultoría de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing, con aproximadamente personas trabajando en más de 120 países. Combinando su amplia experiencia, sus capacidades en todos los sectores y áreas de negocio, y su extensa investigación, Accenture colabora con sus clientes para ayudarles a convertir sus organizaciones en negocios y administraciones públicas de alto rendimiento. La compañía obtuvo una facturación neta de millones de dólares durante el año fiscal finalizado el pasado 31 de agosto de Su página web es Copyright 2010 Accenture Todos los derechos reservados. Accenture y su logo son marcas registradas de Accenture.