Casos de Internacionalización de Empresas Españolas BREVE RESUMEN

Transcripción

1 Guía del profesor

2 BREVE RESUMEN El olivo era un cultivo marginal en Almería que se utilizaba para el autoconsumo, Rafael Alonso comenzó su aventura en la finca, un espacio que con cuidados y trabajo fue convertido en un vergel en medio del desierto. Su actividad como agricultor ecológico estuvo unida a la de elaborador de aceite desde la campaña La finca herencia de su padre, pertenecía a Rafael y sus dos hermanos aunque era gestionada por Rafael. Tras la incorporación de sus hijos al negocio hizo inversiones en fincas, brindando la posibilidad a sus hermanos de participar en la compra. La almazara actual es una planta de elaboración y envasado de aceite de oliva totalmente nueva en la que se conjuga la tradición olivarera de la zona con los conocimientos técnicos más avanzados. El edificio se restauró respetando su estructura e incluso los materiales originales para la reconstrucción. Al término de la campaña de la aceituna del año 2000 fue inaugurado el Restaurante Almazara Museo Los Albardinales. El restaurante integra la maquinaria de la antigua almazara de 1925, en perfecto estado, y numerosos testimonios del proceso de elaboración del aceite de oliva en la cultura mediterránea. En el 2003 se incorporó al negocio el mayor de los hijos de Rafael Alonso, Rafael Alonso Barrau y en el 2007 el hijo menor Juan Alonso Barrau. El negocio está estructurado de forma que cada actividad era gestionada desde una empresa diferente: las fincas, desde El Vicario, S.L.; la producción y comercialización del aceite, desde Rafael Alonso Aguilera, S.L.; y el restaurante, por Restaurante Los Albardinales, S.L., facturándose entre ellas los productos que se suministraban. 2

3 PRODUCTOS Bajo la denominación de Oro del desierto se comercializa el aceite de oliva virgen extra ecológico de las variedades lechín, picual, hojiblanca y arbequina. El 70% del aceite producido en la almazara se envasa bajo la marca Oro del desierto. Los Albardinales es la denominación de la segunda marca de Rafael Alonso Aguilera S.L., se trata del aceite que no pasaba el control de calidad para envasarse como la primera marca. Los Albardinales es un aceite de excelente calidad, que cumple con todos los parámetros legislados para caracterizarlo como aceite de oliva virgen extra. Ubicado en un privilegiado y amplio espacio que da entrada al complejo Los Albardinales se encuentra el restaurante adornado con maquetas y utensilios antiguos usados en la producción oleícola. Además de la sala-comedor existen acogedores rincones para disfrutar de platos tradicionales de la zona, aderezados con aceite de oliva virgen extra ecológico Oro del desierto. En otoño de 2008, se construían en las proximidades de la finca alojamientos rurales, siguiendo sistemas constructivos respetuosos con el medio ambiente y con materiales biodegradables como cal hidráulica, cáñamo y piedra. La energía consumida por los alojamientos rurales se tenía previsto que fuera renovable. Estas casas además de usarse como alojamientos turísticos servirían como alojamiento para los distribuidores cuando visitaran las instalaciones. La comercialización de la cartera de productos también se hace mediante estuches o cestas en las que se incluían varios de ellos. Este formato se vende mucho como regalo de empresa, dando la opción de la personalización en la etiqueta o estuche. 3

4 LOS CLIENTES Rafael Alonso Aguilera, S.L. es una empresa exportadora. En el año 2007, las ventas nacionales eran el 59 % de la producción y el resto se destinó al mercado internacional. En los últimos años había crecido la partida de exportación. El mercado español de productos ecológicos estaba aún poco desarrollado. Los productos ecológicos españoles en general se vendían en un 20% al mercado nacional y el resto a la exportación. La producción en torno a los kilos de aceite en el año 2007, fue vendida al detalle en su totalidad, nada a granel; no necesitaban recurrir a los mercados mayoristas del aceite con precios más bajos. Las ventas nacionales se dividen en venta a distribuidores y venta directa en la tienda del restaurante, 44% y 15% respectivamente. Las ventas internacionales (41%) son realizadas íntegramente por distribuidores. Los distribuidores internacionales son generalmente más exigentes que los nacionales, demandan mucha más información en cuanto al control de la calidad, proceso de elaboración, etiquetado en su idioma, certificación ecológica del país de destino, etc. En las ventas se manifestaba ligeramente la estacionalidad, ya que los periodos de mayores ventas eran noviembre-enero y abril-junio. Las zonas de venta en España se encontraban en el arco mediterráneo, Almería, Valencia, Murcia, Gerona, Barcelona, Castellón y Alicante, estos últimos mediante minoristas. En Andalucía era muy difícil hacerse un hueco debido a que existía mucha producción dedicada al autoconsumo. Plazas como Madrid y Barcelona eran ciudades en las que no había logrado entrar Oro del desierto. La distribución internacional se dirigía a Alemania, Suiza, Suecia, Dinamarca, Francia, Bélgica y Holanda. Estaban comenzando en el Reino Unido, Canadá y Australia. En proyecto estaba entrar en países como Japón y EE.UU., para lo cual se estaban preparando las certificaciones NOP para EE.UU. y JAS para Japón, sin las que no se podía vender productos ecológicos en esos países. Los clientes (distribuidores) son contactados en su mayor parte en ferias internacionales, relacionadas con el aceite, productos ecológicos o productos gourmet. La selección del distribuidor es fundamental ya que tiene que conocer bien el producto, aceite de oliva virgen extra, el segmento del aceite ecológico y deben estar muy concienciados de la calidad del producto. Se buscaban distribuidores responsables, profesionales que respondieran a las necesidades de manejo, conservación y presentación del producto. Para conocer al distribuidor y fidelizarlo pensaban que lo más importante era el trato personal con el mismo. Rafael creía que era fundamental que realizasen una visita periódica a las instalaciones, que se hospedasen por la zona y fueran partícipes de la filosofía del negocio, las labores de investigación continuas, el manejo de las fincas y la producción. Era la forma que la empresa tenía de trabajar. Con los clientes no se tiene prisa. Los clientes recibían información continua de las novedades que se iban produciendo en la empresa. Hay que hacer que los distribuidores se sientan únicos, comentaba Rafael Alonso. 4

5 Se había realizado siempre un importante apoyo al canal, dejando mercancía en consigna, cuando había mucha confianza con el distribuidor, y asesorando continuamente en la conservación y presentación del producto. Cuenta Rafael: Estando en el aeropuerto del Prat, me acerqué a una tienda que tenía nuestro aceite. El lugar de exposición del aceite estaba debajo de unos focos halógenos. Era totalmente inadecuado para conservar sus extraordinarias propiedades. Lo retiré y se lo repuse sin coste, cambiando el lugar de exposición del aceite. EL MERCADO Oro del desierto compite no sólo en el mercado de aceite de oliva virgen extra ecológico sino también en el mercado de aceites de oliva virgen extra de alta calidad. Durante el año 2007 el mercado español de aceite de oliva envasado se incrementó entre un 2 y un 4%. En el año anterior se habían producido caídas en todas las categorías de aceites salvo las de virgen y virgen extra. EL RETO Oro del desierto había realizado inversiones productivas que empezarían a dar fruto en los próximos años y se veía en la coyuntura de seguir creciendo sin salirse de su política de sector de nicho de precio alto y alta calidad. Japón y USA se presentan como mercados de oportunidad. 5

6 APARTADO PROFUNDICE 1. Cuál es el principal reto al que se enfrenta la empresa a partir de la campaña 08/09 con las inversiones realizadas desde el 2000? El principal reto de Oro del desierto es y ha sido el diferenciarse por la calidad de sus productos y procesos a través de la I+D+i. De ese reto principal se deriva la importancia de salir fuera, exportar una parte importante de su producción, debido a que un producto como este es muy valorado más allá de nuestras fronteras. La investigación está presente en esta empresa como un elemento necesario e indisoluble, esta investigación tiene varias líneas de trabajo que la empresa siempre tiene abiertas, la búsqueda continua de la mejora de la producción, mediante el mejor aprovechamiento de los recursos; la investigación en busca del auto abastecimiento energético, como filosofía ligada al desarrollo económico y la investigación en busca de la diferenciación del producto. Por tanto otro reto ha sido y seguirá siendo el llegar a los mejores lineales del mundo y ser reconocido como una empresa con un prestigio y una calidad premium. 2. Es rentable la inversión en la autosostenibilidad energética realizada en la empresa? son rentables las innovaciones de la Empresa? son conocidas por el consumidor? se reflejan en el precio de los productos? Para la empresa la autosostenibilidad no es una cuestión económica sino una filosofía de trabajo, una pasión para Rafael Alonso Aguilera ligada a su filosofía de vida. Algunas de las innovaciones son muy rentables, reflejadas en el precio y son conocidas por el consumidor, como el hecho de ser un producto ecológico certificado y otras no son tan conocidas por el consumidor, como el hecho de ser energéticamente autosuficiente, pero que marcan el carácter de la compañía es indisoluble. Algunas de las investigaciones que en la actualidad se desarrollan buscan la diferenciación del producto, sabor, nuevas variedades, características químicas que dotarán al producto de un alto valor diferencial, será necesario comunicar esta diferenciación al mercado, hacerla patente, se trata sin duda de uno de los retos de la empresa. 3. Sería necesario poner en producción las 200 hectáreas disponibles para abordar los grandes mercados de consumo de Asia y EE.UU.? sería conveniente limitar la producción incrementando precios? La estrategia de la empresa no pasa por crecer solo en producción. Prefiere crecer en precios vendiendo una calidad excepcional. La rentabilidad que busca la empresa, pretende reinvertirla en seguir investigando, apostando por las energías renovables, la búsqueda continua de la diferenciación del producto (nuevas variedades) y la mejora de la producción mediante el mejor aprovechamiento de los recursos. El carácter social de la empresa es también muy importante buscando mantener los puestos de trabajo. Por lo tanto la idea no es crecer más y más y más, sino conseguir vender los aumentos d producción que van a tener de las hectáreas que comienzan a ser más productivas, acometiendo mercados como el Japonés y la diferenciación del producto, de forma que sea percibido como un producto excepcional lo que permitirá crecer en precio. 6

7 4. Cómo se puede competir contra la imagen país de Italia en el aceite de oliva virgen extra? Como ejemplo al resto del sector, demostrando que existen empresas españolas familiares, pequeñas, como oro del desierto, con niveles de calidad superiores a los de los Italianos, basados en la innovación de los productos y procesos y con un esfuerzo comercial en presentación, promoción y publicidad modernos. Por otro lado será necesario para combatir la imagen país de Italia, es necesario seguir apostando desde las diferentes administraciones por campañas de promoción del país en los diferentes países, el apoyo a misiones comerciales y aprovechar el gran número de turistas que visita nuestro país para promocionar el aceite de oliva. 5. Cuáles son las principales oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas? el aceite de oliva.la oportunidad esta en nuevos mercados como Japón o el Reino Unido, en el crecimiento de la producción que van a tener con las hectáreas que están plantadas y que están aumentando la producción. Como fortaleza destacaríamos la solida filosofía de mejora continua basada en la innovación de la empresa, lo que les hace buscar una diferenciación constante de sus productos. Como debilidad en la crisis económica tienen la pérdida de calificación de sus clientes con un riesgo financiero mayor, aumentarán los impagados. En muchos de los mercados en los que está presente Oro del Desierto, el aceite no es un producto de primera necesidad, además se trata de un producto que se posiciona como Premium, mientras dure la crisis económica mundial, la pérdida de poder adquisitivo de las familias puede reducir algo los mercados. APARTADO ANALICE 1. Cómo puede en su opinión seguir creciendo la Empresa? Entrando en los mercados japonés y americano en dónde aún no tiene presencia. Innovando en productos diferenciales como el aceite virgen extra de acebuche. Incrementando los precios de un producto muy exclusivo de altísima calidad. 7

8 CASO REALIZADO POR: Instituto Internacional San Telmo AUTORES: Miguel Ángel Llano Irusta Salvador Carmona