MARKETING DEPORTIVO Y SPORTAINMENT

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1 El crecimiento del sector deportivo, tanto en consumo como en el desarrollo de eventos y presencia mediática, es una realidad palpable. A esto hay que sumar una coyuntura favorable, debido a que el deporte nacional se encuentra en el momento más exitoso de todos los tiempos. Este escenario ha provocado una demanda de servicios y de productos cuya gestión requiere de profesionales especializados en la gestión de la comunicación y del marketing, preparados para responder al desarrollo y exigencias del sector. El deporte es una actividad de entretenimiento en un concepto global desde su práctica a su consumo mediático y participativo, y supone una industria que produce gran cantidad de productos y servicios afines a los propios agentes que los desarrolla y a terceras empresas e instituciones que se aprovechan de las audiencias que provoca. Deporte y entretenimiento se funden en un concepto definido por la aplicación del marketing y la explotación comercial y mediática: Sportainment. Es importante diferenciar entre marketing deportivo y marketing del deporte, aunque en este curso especializado se contemplan todos los puntos de vista de los distintos actores que forman parte de este sector, tanto deportistas, agentes, clubes e instalaciones deportivas, como empresas públicas o privadas que utilizan el poder de la comunicación del deporte dentro de sus estrategias de marketing. El concepto de espectáculo en el deporte, los patrocinios de las marcas y su activación, los eventos deportivos y su repercusión social y económica entre otros muchos aspectos definitorios, permiten concebir una gestión del marketing deportivo y del sportainment de forma integral y como único planteamiento de creación e implementación. El Curso Especializado en Marketing Deportivo y Sportainment desarrolla un ambicioso programa diseñado para capacitar y dotar de habilidades de gestión de marketing, patrocinio y comunicación a profesionales, con el fin de que puedan acometer proyectos en el entorno deportivo también como ocio y entretenimiento de una forma integral, tanto a nivel local, nacional y/o internacional. Los contenidos académicos, su estructura y metodología, sus casos prácticos, sesiones especiales y un claustro formado por profesionales, directivos, gestores y docentes de alto nivel y de reconocido prestigio en el mundo del deporte y del marketing, hacen que sea un programa único e innovador en el mercado. S Detectar las oportunidades de explotación de marketing, patrocinio y comunicación en el entorno deportivo y ofrecer respuestas con desarrollos creativos y eficaces con el nuevo concepto y formatos del sportainment. Adquirir las habilidades de gestión para crear y desarrollar acciones y proyectos, eligiendo las herramientas y los canales adecuados para la obtención del máximo retorno, entendiendo el deporte como producto. Adquirir las capacidades para plantear la actividad del marketing deportivo, el patrocinio y la comunicación en el deporte y su mercado de una manera integral, con una visión 360º. S

2 Profesionales del marketing, el patrocinio, la comunicación y el deporte, que busquen una especialización o actualización profesional. Directores, responsables y profesionales de marketing, comunicación y patrocinio de empresas y organizaciones públicas o privadas. Directores, ejecutivos, gestores y profesionales de instituciones, federaciones, clubes e instalaciones deportivas. Gestores de eventos deportivos en todos sus niveles. Profesionales del entorno del entretenimiento, el ocio y los medios, que busquen una orientación y oportunidad en el sector deportivo. Licenciados y graduados en carreras del entorno empresarial, la comunicación y el deporte, que deseen una especialización dirigida al marketing deportivo. PROGRAMA MÓDULO 1.- DEPORTE, MERCADO Y SOCIEDAD: Deporte y sociedad: papel y consumo: Agentes, públicos y hábitos. El sector deportivo: Escenarios. Aspectos económicos y de explotación. Sesión especial 1.- Escenario global del deporte en España: hoy y mañana. MÓDULO 2.- MARKETING Y DEPORTE: Sportainment, marketing en el deporte y marketing deportivo. La investigación y los análisis de mercado: Técnicas de investigación. Marketing estratégico y planificación. Responsabilidad Social Corporativa en el deporte: Marketing social y Green Marketing. Explotación de productos y servicios en el deporte: Branding, licensing y merchandising. Gestión comercial de productos y servicios deportivos. Medición de resultados y análisis de retornos en el sportainment. Sesión especial 2.- Casos de patrocinio en el sportainment. MÓDULO 3.- PATROCINIO: Patrocinio deportivo: Patrocinio y mecenazgo. Escenarios de implementación: entidades, deportistas y eventos. Herramientas y explotación de patrocinios: soportes, canales y naming. Aspectos legales del patrocinio y la representación: Contratos de patrocinio publicitarios y de suministro. Derechos de imagen de deportistas y explotación comercial de las marcas. Relaciones de representación y agencia en el deporte. Sesión especial 3.- Caso de explotación de marketing deportivo en un club. Sesión especial 4.- Explotación del sportainment en ligas americanas. MÓDULO 4.- COMUNICACIÓN EN EL DEPORTE: 4.1. Comunicaciones de marketing y corporativas: Publicidad en el deporte. Relaciones públicas. Comunicación de crisis y especializada. Deporte y mass media: Cobertura y audiencias. Gestión de derechos: venta y distribución. Relaciones con los medios: Gabinete de prensa. Seguimientos y retornos. Periodismo deportivo. Comunicación digital en el deporte: Soportes, plataformas digitales y segunda pantalla en el deporte y el sportainment. Redes Sociales y entorno deportivo. Estrategias de marketing on-line. Sesión especial 5.- Taller actividad deporte 2.0 y Social Media. S

3 PROGRAMA MÓDULO 5.- GESTIÓN INTEGRAL DE EVENTOS DEPORTIVOS: El evento deportivo como producto y servicio: Trascendencia social y empresarial. Explotación y unidades de negocio. Planificación, implementación y gestión de un evento deportivo: Creación y planificación de un evento deportivo. Gestión e implementación de un evento deportivo. Comunicación 360º en un evento deportivo: Marketing, comunicación y comercialización de un evento deportivo. Mass media. Retornos. Relaciones institucionales en entidades y eventos deportivos. Retrasmisiones deportivas en el sportainment. Sesión especial 6.- Caso de explotación de marketing deportivo y sportainment en F1. MÓDULO 6.- ASPECTOS FINANCIEROS Y PRESUPUESTARIOS: Conceptos y modelos presupuestarios. Sesión especial 7.- Workshop de negociación de un patrocinio. MÓDULO 7.- PROYECTO FIN DE CURSO: Desarrollo y defensa del proyecto final de explotación de marketing deportivo y sportainment. D. Antonio Lacasa y Blay (Director del curso) Técnico en Publicidad y Relaciones Públicas, CEU. Máster in Business Communication MBC, Corporación Multimedia, Missouri Columbia University. Máster MDC en Marketing y Dirección Comercial, ESEM. Diplomado MGC en Marketing y Gestión Comercial, ESEM. Diplomado en Producción Audiovisual, CEV. Executive Consultant & Owner en AL< Marketing y Global Sportainment, donde desarrolla, gestiona e implementa planes estratégicos integrales, campañas y proyectos de marketing, comunicación y difusión. Profesor y conferenciante en distintas entidades académicas y foros profesionales. Autor del libro Gestión de la comunicación empresarial, Editorial Deusto y Medalla de Oro de la Escuela Internacional de Protocolo. Anteriormente ha sido director de comunicación y marketing en empresas como Niepper N-COM, Unipublic (Grupo Antena 3TV). Director de Comunicación y Prensa de Vuelta a España y Vuelta Junior. PR Manager en Warner Bros Park. Jefe de Prensa del Mundial de Gimnasia Rítmica Coordinador General de los Campeonatos Mundiales de Ciclismo Coordinador General de la Gira MegaCracks! Tour Futsal. Director del Sports Marketing Forum. D. Carlos Aguiló Vega Licenciado en Gestión Comercial y Marketing, ESIC. Bachelor of Business Administration in Marketing, Lincond Humberside. Certificate of Marketing, UC Berkeley. Máster en Dirección Comercial y Marketing, IE. Máster en Dirección Comercial, Universidad Juan Carlos I. Director General y Fundador de la agencia de marketing no convencional Katapult, especialista en Sports & Cultural Entertainment. Anteriormente: Unipublic, Director de Ventas. Eurobasket 2007, Business & Sales Manager. Bicicletas Bh, Jefe de Promociones y Relaciones con la prensa. Dª. Mercedes Añón Executive Master in Management in Sales & Marketing, IE. Directora de Marketing y Comercial del Oceanográfico de Valencia y Socia-Directora de Marketing y Comunicación en DTA Gestión de Ocio y Turismo. Su carrera profesional siempre ha estado enfocada al mundo del marketing dentro del sector del ocio cultural, deportivo y turístico. Ha sido Directora de Comunicación y Marketing del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 y Directora de Comunicación y Marketing de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia. Profesora de comunicación, marketing y gestión de eventos en la Universidad Católica y en la Escuela Superior de Negocios de Castellón y Estema. S

4 D. Rodrigo Arias Grillo Doctor en Derecho Constitucional por la Universidad Carlos III de Madrid. Licenciado en Derecho, Universidad de Costa Rica. Especialización en Derecho Notarial y Registral, Universidad Interamericana Laureate International Universities. Máster en Derecho Público, Universidad Carlos III de Madrid. Máster en International Sports Law, Instituto Superior de Derecho y Economía. Socio Director y co-fundador de la firma especializada en derecho del deporte, Sportia Law. Profesor en el Máster International Sports Law del Instituto Superior de Derecho y Economía. Profesor del Máster Internacional en Derecho y Gestión Deportiva ISDE-IUSPORT. Profesor del Máster en Derecho del Deporte ISDE-Unidad Editorial. Autor y coordinador del Curso de Práctica Procesal en Arbitraje Deportivo Internacional. Profesor del Máster Universitario en Derecho del Deporte de la UEM. Profesor del Máster Universitario en Dirección de Entidades Deportivas Alfredo Di Stéfano de la Escuela de Estudios Universitarios del Real Madrid. Profesor del Máster Universitario en Gestión de Empresas de Entretenimiento y Deporte de la UEM. Co-autor del Proyecto de Ley contra la Violencia y el Racismo en el Deporte Costarricense en el seno del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Autor de distintas publicaciones y artículos en la Revista Jurídica de Deporte y Entretenimiento, editorial Aranzadi, así como en la Revista de Ciencias Jurídicas de la Universidad de Costa Rica. Asistente Legal y Abogado en Facio & Cañas (Costa Rica). Letrado de la Procuraduría General de la República de Costa Rica. Letrado de la Liga Nacional de Fútbol Profesional Española. D. Diego Bernabé Chozas Licenciado en Periodismo, Universidad Complutense de Madrid. Dirección y Gestión de Empresas Deportivas, Kernaba Sports Management School. Curso Superior de Dirección de Entidades Deportivas, Universidad Rey Juan Carlos-LNFS. Responsable del área de Sponsoring en Kantar Media España. Coordinador de los estudios de impacto mediático de patrocinios (KantarSport) para entidades deportivas, marcas y agencias de comunicación y marketing. Anteriormente: Departamento de Producción en Kantar Media Audiences (antes TNS). Colaboraciones como redactor de Deportes en medios impresos (Diario Metro) y webs especializadas (Zona Dos Tres). D. Fermín de la Calle Licenciado en Periodismo, Universidad Pontificia de Salamanca. PDD del Grupo Prisa, IESE. Actualmente es editor de deportes de Terra, comentarista de rugby en Canal +, tertuliano de Estudio Estadio en TVE, bloguero en JotDown y colaborador de la revista Esquire. Profesor de Nuevas Tecnologías en el Máster de Periodismo Deportivo en la UEM, de Redacción Periodística en el Máster de Valencia International University y ponente en iredes 2014 en la mesa Fútbol y Redes. Ha sido miembro de la redacción del diario AS en Madrid durante 15 años en los que ha desempeñado diferentes cargos como jefe de sección de fútbol, delegado de AS en Galicia y Asturias, jefe de sección de Más Deporte o redactor de la sección del Real Madrid durante cuatro años. D. Anastasio de la Calle Ha sido Director, Productor Ejecutivo y Realizador de varios programas en diferentes cadenas de televisión: TVE, Antena 3, Telecinco, Canal 9, Localia TV, Telemadrid, Extremadura TV, TV Canarias, así como creativo y autor de series documentales, comedias ficción, concursos, informativos, talentshows,... Ha sido Vicepresidente de la Academia de las Ciencias y las Artes de TV y miembro de la Comisión Consultiva de Comunicación Audiovisual de la Universidad CEU. Ha impartido conferencias relacionadas con TV en la Universidad Internacional de Verano Menéndez Pelayo, Universidad CEU, Universidad Pontifica de Salamanca. Profesor en el Instituto Europeo de la Imagen, Universidad Villanueva, Universidad Francisco de Vitoria, Escuela Universitaria Real Madrid/UE. Dª. Cristina Delgado Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad Complutense de Madrid. Postgrado en Marketing Digital y Comercio Electrónico, ICEMD. Programa Superior en Dirección de Marketing del Entertainment Business, ESIC. Responsable de la estrategia de contenido de partners de música y deportes en YouTube para los mercados de España, Portugal, Turquía y Oriente Medio. Tiene 14 años de experiencia en la industria de los medios. Comenzó su carrera profesional en el Grupo Prisa, en el equipo de ventas de publicidad en Radio. Dos años después se unió al Grupo Vocento para formar parte del equipo de Marketing Digital. Después se trasladó a Londres para trabajar en webs financieras gestionando las campañas digitales. S

5 D. Gaspar Díez Jiménez Licenciado en Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid. Redactor Jefe de Deportes de la Agencia Europa Press en Madrid. Formó parte del primer equipo de redactores que inauguró la sección de Deportes de la agencia en Ha cubierto cuatro Vueltas a España, varias Copas del Rey, Eurobaskets y Final Fours de baloncesto, los Juegos de Atenas, Pekín y los últimos de Londres, así como las visitas del COI en Madrid y París y las Asambleas de dicho organismo en Singapur y Copenhague. Participante en tertulias de radio y televisión, es colaborar de Mundo Cristiano y la revista oficial de la Liga de Fútbol Profesional. Desde octubre de 2007 es el fundador y moderador de los Desayunos Deportivos de Europa Press. Antes de trabajar en Europa Press lo hizo en la Agencia Efe, Diario Ya y Las Provincias. D. Rafael Fuertes Martínez Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Complutense. Máster en Dirección Financiera, IE. Director General de la Fundación Másfamilia, entidad que lidera en España el modelo efr de conciliación familiatrabajo en más de 315 organizaciones. Profesor y colaborador de diversas escuelas de negocios y entidades académicas. Desarrolla la consultoría y asesoría sobre gestión financiera y económica a empresas y organizaciones. Anteriormente: Grupo Pressto, Consejero Delegado. Directivo de Terra Networks. Ha trabajado en el área financiera de entidades de M&A, Auditoría y Consultoría. D. Julio García Mera Licenciado en Periodismo, Universidad Complutense de Madrid. Máster en Gestión de Organizaciones Deportivas, Universidad de Castilla La Mancha. Director Deportivo del equipo de Fútbol Sala Inter Movistar. Columnista del Diario Marca, colaborador de Radio Marca y comentarista de Telecinco y Eurosport. Secretario General de la Asociación de Deportistas. Socio fundador de la Asociación de Gestores Profesionales, de la Asociación de Jugadores de Fútbol Sala y de la Mutualidad de Deportistas Profesionales. Autor de varios libros, docente en la Universidad Rey Juan Carlos y colaborador de la Editorial SM. Ha sido jugador de Fútbol Sala del Inter Movistar de 1989 al 2007, siendo internacional en 115 ocasiones con la Selección Nacional de Fútbol Sala, teniendo en su haber un nutrido palmarés de premios internacionales. En 2006, el CSD le concedió la Medalla de Plata de la Real Orden del Mérito deportivo. D. Juan Manuel Jiménez Sánchez Licenciado en Derecho, Universidad Complutense de Madrid. Especialista en Protocolo y Organización de Eventos Deportivos, Universidad Politécnica de Madrid, el Consejo Superior de Deportes y la Escuela Internacional de Protocolo. Titulado Superior en Protocolo y Relaciones Institucionales, Universidad Miguel Hernández. Profesor de protocolo en la Escuela Internacional de Protocolo y gestor de eventos y protocolo. Responsable de protocolo del palco presidencial de las eliminatorias de la Copa Davis celebradas en España. Técnico de protocolo del Simposio Europeo del Deporte y diversas Reuniones de Ministros con motivo de la Presidencia Española en la UE. Técnico de protocolo del Eurobasket D. Carlos Moreno-Figueroa Sendino Ha cursado estudios de Marketing y Publicidad. Máster en Dirección de Marketing, Diplomado en Gestión Publicitaria, BBH Londres. Postgrado en Dirección Estratégica, Universidad Politécnica de Cataluña. Community Manager, UNED. Socio Director de la agencia de publicidad Concepto Staff y asesor del Aspar Team de motociclismo. También colabora con entidades deportivas como CB Estudiantes, Valencia CF y el Circuito Ricardo Tormo de Cheste. Anteriormente ha sido Director General de Valmor Sports, empresa organizadora del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 en Valencia. Su carrera profesional ha ido ligada al mundo del marketing y la gestión en empresas multinacionales como LG, Electrolux y Master Cadena. D. Vicente de Pablo Licenciado en Derecho y Diplomado en Economía, Universidad de Deusto. Máster en Marketing y Gestión Comercial. CEO de Makemyday, trabajando para compañías como Sony Music y Warner, llevando a cabo el desarrollo on-line de algunos de los artistas más populares de nuestro país. Anteriormente ha ocupado puestos de responsabilidad en marketing y comunicación en el Real Zaragoza y el Málaga Club de Fútbol. Como consultor ha trabajado para clientes como ACB y LFP. También ha desarrollado programas de gestión de fuerzas de ventas basados en su experiencia en el sector ocio para compañías de otros sectores. S

6 D. Jorge Sebastián Pérez Manglano Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Saint Thomas (Miami), Graduado con Honores Cum Laude. Máster en Comunicación y Publicidad, Asociación de Centrales de Medios. International Development & Media Manager de Unipublic, gestionando la dirección del desarrollo internacional y medios para la Vuelta Ciclista a España, así como la gestión de otros productos y eventos asociados. Comenzó su carrera profesional en la Cámara de Comercio Española en Miami, después pasó a la delegación de IFEMA en la misma ciudad como subdelegado para USA y Canadá. D. Manuel Sevillano Licenciado en Derecho, Universidad Complutense. MBA, IE. Director de Pons Deporte y Entretenimiento. Consultor de Dirección en Vegenat. Consultor de Dirección en Alta Eficacia. Miembro del Consejo Asesor del Máster en Propiedad Intelectual, Patentes y Marcas de Fundación Pons. Anteriormente: Gerente en Make a Team. Director en Tea Cegos. Dª. Carmen Teno Labrador Licenciada en Sociología, Universidad Complutense de Madrid. Directora de Técnica de Análisis y Servicios de Marketing. Profesora del Máster en Marketing Science de ESIC, Business & Marketing School. Tiene 25 años de experiencia en el sector de la investigación de mercados, como analista cualitativa y cuantitativa, definiendo y desarrollando metodologías y enfoques para el análisis de mercado en diferentes sectores, entre ellos el deportivo. *Claustro sujeto a posibles modificaciones S

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