PLAN DE MARKETING EN PLAN SENCILLO

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1 Gabriel Olamendi PLAN DE MARKETING EN PLAN SENCILLO INDICE Introducción CAPITULO 1. Qué es un Plan? CAPITULO 2. Qué es Marketing? CAPITULO 3. Qué es un Plan de Marketing? CAPITULO 4. Etapas de la elaboración de un Plan de Marketing CAPITULO 5. Cuestionario para la auditoría de la planificación Bibliografía y Documentación iii INTRODUCCIÓN En el mundo animal hay diversas e ilustrativas formas de vivir, en un sector muy competitivo, que reflejan actuaciones del mundo de la Empresa. Hay pequeñas Empresas como los pájaros estorninos que trabajan en Empresas de gran tamaño, los rinocerontes. Los primeros colaboran en el más pulcro aseo de estos últimos eliminando los parásitos que anidan en su pieles y así, obtienen un beneficio, su alimento. Los carroñeros se presentan a las sobras del festín. Viven de lo que apañan tras el paso del líder, del lobo que ha puesto su buen hacer y su tecnología en conseguir la pieza deseada. En la profundidad de los mares, en la profundidad del mercado, hay animales acuáticos que viven del plancton, pequeños alimentos que se encuentran cuando nadan. Son como las Empresas que ganan con las continuas ventas de pequeños pedidos sin asumir riesgos. Las leonas son un ejemplo del perfecto dominio de la segmentación. Antes de conseguir la pieza objetivo de la manada, examinan el territorio. Hacen un rapidísimo cálculo de las probabilidades de éxito. No actúan a lo loco, intentando conseguir cualquier pieza del mercado. No, en absoluto. Se acercan poco a poco. Dominan los matorrales, la situación. Actúan, generalmente, en solitario. Y cuando todas las variables les favorecen, la víctima no puede evitar caer en sus garras. Los licaones, lobos pintados africanos, abultan muy poco. No pesan mucho y de apariencia, son reducida cosa. Solos, no son nada. Por este motivo, a la hora de cazar trabajan en grupo. Forman una joint-venture de tres o cuatro unidades. Se acercan con cuidado al rebaño, como un comando bien entrenado. Eligen la pieza. La aíslan. La rodean. La persiguen. Y a base de resistencia la maduran hasta el límite de sus fuerzas. En ese momento, las dentelladas de los licaones son mortales. Los pingüinos evolucionaron de aves que pescaban solo en la superficie del mar y cuando perseguían a sus piezas debajo del agua, sus alas para volar eran un impedimento. Entonces, transformaron sus alas en una útil herramienta de movimiento, las aletas. El lemming muere ahogado a causa de su voracidad en las aguas noruegas. Durante la época de las nieves, sólo los animales de reducido tamaño pueden invernar tranquilamente debajo de tierra hasta la llegada de la primavera. Los animales más grandes, no. Y debido a que son fácilmente vistos sobre el blanco de la nieve, son presa fácil de los depredadores y alimañas. Plan de Marketing en plan sencillo 1

2 Los pelícanos van como los barcos de pesca, con un Plan trazado, a una zona limitada. Llevan debajo del pico bolsas extensibles, como bodegas, para transportar el pescado. Su prole, claro está, se siente supercontenta. Y así, estos pingüinos practican el servicio a domicilio. El chimpancé usa piedras como proyectiles contra sus enemigos. En cambio, las nutrias utilizan piedras para abrir ostras, vieras,...para comer, siendo de los pocos animales que se ayudan de herramientas para alimentarse. Los dromedarios tienen unas pezuñas perfectamente diseñadas para su hábitat con dos dedos y almohadillas para caminar. Y sus jorobas de grasa les permitir pasar grandes épocas sin comer. El guepardo posee una altísima velocidad, de enormes y bellas zancadas, en los primeros cientos de metros cuando corre tras la presa codiciada del mercado. Lo peor es que si no la consigue rápidamente, se fatiga y tiene que pararse a descansar. Es, en ese momento, cuando es vulnerable para los perros salvajes que le pueden devorar. Las liebres y los zorros viven buscando lo mismo: alimentos, cobijo,... Pero, los primeros en las zonas tropicales, en desiertos de fuego. Los segundos, en el ártico, en desiertos de hielo. Todos estos ejemplos, y toda la infinidad que hay en la fauna, nos enseñan los pasos, las fórmulas, las estrategias para el mayor éxito de nuestros Planes de Marketing en nuestras Empresas. Qué decir de los que almacenan alimentos, como las hormigas, ante la dureza del invierno?. Las migraciones de las aves? Los viajes en grupo con una perfecta ruta de navegación a un destino fijo que practican muchos tipos de animales?. Sin duda, que las lecciones de un Master de Dirección de Empresa en un campus natural, tienen todas las garantías porque sus profesores, los animales, llevan siglos aplicándolas. CAPITULO 1 QUÉ ES UN PLAN? Definición y características La Misión La Cultura Corporativa Proyecto Empresarial Definición y características Un Plan es un proyecto de futuro. Un proyecto que tendrá como fin un beneficio. Y este beneficio, no necesariamente tiene que aportarnos dinero, sino que puede estar marcado por las más diversas metas. En nuestra vida cotidiana, hacemos continuamente planes de todo tipo: Planeamos nuestras vacaciones: - El lugar de destino (en el propio país o en el extranjero) - Las características del destino (playa, montaña,...) - El sistema de acomodación (hotel, bungalow, apartamento, tienda de campaña,...) - La duración de dichas vacaciones (siete días, una quincena, un mes,...) - La temporada (verano, Navidad, Semana Santa,...) Planeamos la adquisición de nuestra vivienda, dependiendo entre otros factores: - Del tipo de trabajo que tenemos y de sus perspectivas de futuro - De la distancia al centro de la población - De los metros, habitaciones, orientación,... - Del número de personas que componen nuestra familia - De las diferentes fórmulas de financiación Plan de Marketing en plan sencillo 2

3 Planeamos un día de compras, según sea: - El medio de locomoción a utilizar - La lista de productos a comprar - La forma de pago: al contado o con tarjeta de crédito - El día de la semana - O si tenemos que combinar ese día de compras con otras actividades: ocio, visitas familiares. Planeamos cómo va a ser nuestro día de boda: - Si va a ser por lo civil o por la iglesia. - Si el restaurante va a estar lejos o cerca de la ceremonia nupcial. - Si queremos elegir un menú de Boda o un menú según nuestros gustos. - Si van a ir pocos invitados: solo familiares, o por el contrario, estarán además presentes, los amigos, compañeros de trabajo,... i Planeamos, como podemos ver, multitud de acciones. Y estos Planes los realizamos: - En solitario (estudiar una carrera, realizar una hazaña deportiva,...) o en grupo (con los amigos, con la familia, con los compañeros de trabajo,...) - Son ocasionales (arreglo del ascensor en nuestra comunidad de vecinos) o duraderos (convivir con otra persona) - O están asociados a experiencias anteriores (comprar un nuevo coche) o son nuevos por completo (iniciarse en una franquicia) Todos los Planes tienen unas características comunes (por supuesto los Planes de Marketing también): 1.- La consecución de una meta o fin: Existen los Planes si existen los beneficios de los que queremos disfrutar, en su más amplio sentido, si los conseguimos. 2.- Las personas: Todo Plan tiene que ser llevado a cabo por una o varias personas. 3.- Los medios materiales: Medios técnicos, económicos, El espacio temporal: Cuándo se va a poner en marcha el Plan y qué tiempo nos damos para conseguir la meta?. 5.- El territorio: Los Planes necesitan un territorio para su realización: nuestra casa, nuestra ciudad, nuestra provincia, El control: Durante el desarrollo del Plan, contabilizaremos lo conseguido hasta ese momento de examen, adaptaremos nuestro Plan si circunstancias no previstas y ajenas a nuestra voluntad lo aconsejan, haremos balance de lo que nos falta,... Si queremos coronar nuestro Plan en nuestra Empresa con el más rotundo éxito, el primer paso que tenemos que dar es saber lo que se desea: - Lo que se quiere tener (recursos, medios,...) - Lo que se quiere ser (el tipo de Empresa,...) - Lo que se quiere conseguir (objetivos,...) Y para encuadrar adecuadamente nuestro Plan de marketing tenemos que tener muy en cuenta dos conceptos importantísimos: La Misión de la Empresa y su Cultura corporativa. Son la base de lo que queremos tener, lo que queremos ser y lo que queremos conseguir. La Misión Plan de Marketing en plan sencillo 3

4 La Misión de una Empresa explica la razón de ser de la misma. Define el tipo de necesidad real que quiere satisfacer en sus Clientes. La misión perdura en el tiempo mientras que los objetivos y las estrategias cambian. - Hewlett-Packard: "Contribuir con soluciones técnicas al desarrollo y bienestar de la humanidad". - Sony: "Experimentar la emoción del avance y aplicación de la tecnología para el beneficio de la sociedad". La Cultura Corporativa Los ámbitos más usuales donde se aplican los principios de la Cultura Corporativa son: - El perfil de las personas que componen la organización. - Las actitudes y el comportamiento frente al Cliente. - La calidad de los productos y servicios comercializados. - La innovación y puesta al día de la Empresa. - La imagen exterior de la Empresa que permanece en la mente de los diferentes públicos. - Las repercusiones sociales de las actividades de la organización. Proyecto Empresarial Es una referencia permanente, escrita y formalizada, de cómo una Empresa pretende cumplir su misión. Debe contener: a) La filosofía corporativa (qué es la Empresa, que quiere ser, cuáles son sus valores). b) Los principios de acción que han de orientar sus estrategias (orientación hacia el servicio, la calidad, los recursos humanos, la imagen,...) c) Los principios y las políticas de gestión. Plan de Marketing en plan sencillo 4

5 CAPITULO 2 QUÉ ES MARKETING? Definición y características Marketing Mix Diferentes orientaciones de las Empresas en el mercado Estudio de la conducta del consumidor Algunas causas de los fracasos de nuevos productos Algunos productos protagonistas del Marketing del futuro Ciclo de Vida de los productos Definición y características "Marketing" es una orientación Empresarial que reconoce que el éxito de una Empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de las consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus competidores. "Ventas" intenta empujar al Cliente a comprar lo que tiene la Empresa. "Marketing" por el contrario intenta que la organización desarrolle una oferta realmente valiosa, y busca crear una relación (beneficiosa para ambas partes) duradera entre la organización y los Clientes. Las Empresas con una filosofía de Marketing se centran, principalmente, en conocer a los consumidores que constituyen su mercado: sus edades, sus características socioeconómicas, sus inquietudes, las funciones que esperan que desempeñe el producto, lo que están dispuestos a pagar por él,... Este conocimiento permite a la Empresas fabricar aquellos productos que mejor se adapten a las características buscadas por los consumidores. Con esta filosofía, se consigue satisfacer a los consumidores, puesto que las Empresas consiguen fabricar y vender productos, y si está bien gestionada, obtener beneficios. Por lo tanto, "Marketing" es más que solo vender. Es descubrir las necesidades reales de los Clientes y después satisfacer esas necesidades con un beneficio. Es suministrar productos y servicios que los Clientes comprarán, más que tratar de vender productos que se hacen casualmente. Por esta Razón, el Marketing realmente empieza antes de la fabricación del producto. Como filosofía organizativa, el Marketing es una doctrina amplia de gestión que incluye a los Clientes de todas las organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas. Pretende que las Empresas se hallen en sintonía permanente con su mercado, ofreciendo productos de interés y cumpliendo, a cambio, con sus objetivos como organización. Como filosofía de Empresa, el Marketing incluye numerosas actividades prácticas: - Investigación de mercados - Catalogación de productos - Publicidad y Promoción - Ventas - Servicios... Dirección General Márketing Mix Comunicación Producción Personal Finanzas Márketing Producto Precio Distribución Comunicación Publicidad Promoción Relaciones Públicas Venta Personal + Servicios Marketing Mix Plan de Marketing en plan sencillo 5

6 El Marketing Mix o mezcla de Marketing es el conjunto de variables controlables (producto, precio,...), que la Empresa utiliza para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo. Un Marketing Mix realizado de forma fiable es la base del éxito en Marketing. PRODUCTO Calidad Marca Envase Etiqueta Diseño PRECIO Precio de catálogo Descuento Rápeles Formas de pago DISTRIBUCIÓN Canales Distribución Localización Almacenamiento Aprovisionamiento Transporte COMUNICACIÓN Publicidad Promoción de Ventas Relaciones Públicas Venta personal Diferentes orientaciones de las Empresas en el mercado Estas son las principales orientaciones que toman las Empresas a la hora de actuar en el mercado y de tener éxito: a) Hacia la producción: - La Empresa suministra la máxima cantidad de producto al mercado. - La producción va dirigida a mercados desabastecidos, con escaseces importantes. Cualquier producto con un precio adecuado que se venda, se acaba vendiendo. b) Hacia el producto: - La Empresa pretende ser mejor que su competencia. - Ofrece productos de calidad. - La Empresa piensa que los consumidores valoran principalmente la calidad a la hora de comprar. c) Hacia las ventas: - Para la Empresa no es importante ni la producción ni la calidad, sino vender el producto. - Se preocupa de colocar el producto en el mercado con la ayuda de las herramientas de la publicidad y las promociones de venta. - La Empresa desatiende los nuevos gustos, comportamientos y preferencias del consumidor, olvidándose de conocer lo que el mercado verdaderamente quiere y demanda. d) Hacia el Clientes y/o Consumidor: - La Empresa con una sólida filosofía de Marketing posee o intenta conocer las características del consumidor: su edad, situación económica,... - Conoce el uso que va a dar el consumidor al producto. - Y también, lo que está dispuesto a pagar por él. - Con estos datos, la Empresa ofrece los productos que el mercado está esperando. - Centrándose en el Clientes, el éxito deseado por el fabricante está muy cerca. Plan de Marketing en plan sencillo 6

7 Estudio de la conducta del Consumidor Tenemos que conocer del Consumidor o Cliente todas las características que lo definen y de esta manera, actuar de manera consecuente. a) Qué se compra? - Según las diferentes alternativas para satisfacer una necesidad. De aquí se sabe los productos preferidos por los consumidores. b) Cuánto se compra? - La cantidad que se adquiere en cada momento es un dato esencial para el tamaño de los envases, promociones, formatos económicos,... c) Quiénes son los protagonistas de la compra? - El que sugiere la compra. - El que decide la compra. - El que influye en la compra. - El que realiza la compra. - El que usa o consume la compra. - El que paga la compra. d) Cuáles son los motivos? - Debe conocerse las ventajas buscadas en el producto que impulsan a adquirirlo y los frenos de la compra. e) Cómo se compra? Datos a tener cuenta: - Nivel de información que se posee sobre el producto. - Influencia de la publicidad y promociones. - Elección razonada o elección emocional. f) Dónde se adquiere? - Establecimientos preferidos por el consumidor para comprar. - Motivos de esta actuación. g) Cuándo se compra? - Periodicidad de la compra: por semanas, meses,... Algunas causas de los fracasos de nuevos productos Toma buena nota de los siguientes puntos y seguro que evitarás fracasos y situaciones negativas en tu Empresa. Marketing: - No haber creado un Plan integrado de Marketing. - Confundir una charla emotiva en una reunión de ventas, con la realidad en el campo del Marketing. - Nos falta perseverancia y valor en la batalla ante los primeros contratiempos o resultados. El propio producto: - Cuando el producto no ofrece ventajas o resultados demostrables. - Un nombre de marca mal elegido. - La inoportunidad para lanzar en ese momento el nuevo producto. - El producto necesita un nuevo embalaje. Un embalaje equivocado es causa de muchos fracasos. El consumidor: - Desconfianza del consumidor hacia ciertos productos nuevos. - La percepción pública descansa sobre una cresta de acontecimientos Plan de Marketing en plan sencillo 7

8 recientes, de modas sociales. Esta percepción puede cambiar con mucha rapidez en algunos campos y con lentitud en otros. Y ante el lanzamiento de nuestro producto, no hemos hecho ningún tipo de estudio de mercado. - No hemos creado un "grupo" de Clientes o prescriptores que arrastren al nuevo producto ante los nuevos consumidores. Posicionamiento: - Posicionamiento incorrecto del producto. Es en la mente del posible Cliente en donde se posiciona el producto. Segmentación: - No haber apuntado a la audiencia deseada. - Falta de identificación de la sección de Clientes para nuestro producto. Distribución: - Una distribución mal enfocada. - El producto no está en la estantería, departamento o punto de venta que le conviene. - Subestimar factores regionales que son relevantes para la decisión de la compra. - La competencia con mayor fuerza de ventas, se ha quedado con el segmento más grande del mercado. El comerciante: - No tiene el producto en abundante existencia. - No nos apoya en el lanzamiento, en la promoción,... por nuestra deficiente gestión. Competencia: - Nos hunde a fuerza de bajar los precios de sus productos. - Subvenciona la publicidad de los concesionarios detallistas. - Descuentos especiales a la distribución. - El competidor nos difama y habla mal de nosotros. - La competencia se aprovecha de nuestra deficiente distribución de un producto líder y lanza un producto parecido aprovechándose de la publicidad,... que estamos haciendo. Publicidad y Promoción: - Presupuesto de publicidad demasiado bajo. - Mal enfoque de los mensajes publicitarios. - Promociones tacañas de lanzamiento. - Sacamos poco juego a las Relaciones Públicas. Precios: - Precios demasiado altos o demasiado bajos. - La fijación de precios muchas veces requiere localizar segmentos específicos y caracterizados por la disposición a pagar más por el producto: Por el nuestro también? Algunos productos protagonistas del Marketing del futuro Si deseas reorientar tu Empresa hacia nuevos mercados, éstos son algunos de los que más futuro tienen. Productos de uso personal: - Con nuestro nombre, identificación,... Servicios de información al Cliente Productos de protección: - Puertas blindadas. Plan de Marketing en plan sencillo 8

9 - Alarmas. - Seguridad personal. Alimentos y bebidas "sin" (menos es más): - Menos colesterol. - Menos sal. - Menos azúcar. - Menos tiempo de preparación. - Menos molestias. - Boom de congelados. - El chicle sin azúcar lidera el sector en España y cada año va ganando cuota de mercado, de tal forma que es el responsable del crecimiento del área de confitería. Cosmética y belleza (eterna juventud): - Productos personalizados e individualizados con consejos y fórmulas a medida de cada Cliente. Salud: - Prevención. - Gimnasia. - Asistencia mental. - Estrés. - Vitaminas. - Preservativos. Finanzas: - Dinero personal y electrónico. - Tarjetas de crédito. - Cajeros automáticos. - Planes financieros individuales: de jubilación, de inversión,... - Gestión por ordenador, Internet y teléfono (banca electrónica). Ocio: - Servicios a domicilio. - Deportes y viajes. - Películas y música. - Lectura. Hogar: - Trabajo en casa. - Punto de compra y venta. Automóvil: - Segundo hogar. - Segunda oficina, con los nuevos medios informáticos. - Coches inteligentes con fax y ordenador con acceso a Internet. - Automóviles con mayores cotas de confort y seguridad. Sistemas de comunicación: - Internet. - Ordenadores fijos y portátiles. - Telefonía portátil. Valores: - Ecología. - Solidaridad. - Calidad de vida. La tercera edad: - En 2011, la cifra de mayores de 65 años en España será de diez millones. Plan de Marketing en plan sencillo 9

10 Ciclo de Vida de los productos Es evidente que para redactar un Plan de Marketing deberemos tener en cuenta la posición vital de nuestro producto tanto si se identifica con la Empresa, si es un producto concreto de un catálogo de productos, si pertenece el Plan a una gama de productos,... De manera similar a lo que ocurre con cualquier ser vivo, los productos tienen su desarrollo vital en el mercado: se conciben (se crean) nacen (se lanzan al mercado) crecen (van aumentando las ventas) a veces se reproducen (distintos modelos, versiones,...) y mueren (las ventas van cayendo hasta que desaparecen del mercado) Ideas básicas Es preciso delimitar el sentido en el que se va a utilizar el término producto, ya que: a) - El Ciclo de Vida puede ser para un producto en sentido genérico (los coches) - Para una marca determinada (Volvo) - Para un modelo concreto (coche deportivo Volvo) b) No todos los productos pasan por todas las etapas del ciclo, ni tienen la misma duración. Por ejemplo: - Productos estacionales (moda) - Productos que fracasan en las etapas iniciales. - Productos en un momento concreto (una gira musical) - Productos con una fase de despegue y lanzamiento lento que implican un cambio de las costumbres o tienen un precio elevado para los consumidores. La mayoría de los productos muestran un crecimiento lento durante su introducción, luego un rápido crecimiento, un periodo de estabilidad, y al final, el declive. Fases del Ciclo de Vida Descubrimiento y explotación Es la etapa de la "gestación" del producto. No tenemos ventas propiamente dichas, por lo tanto no hay ingresos. Momento para las investigaciones técnicas, productivas y de comercialización necesarias antes de decidir si lanzamos o no el producto al mercado. Se prueban los prototipos o una serie limitada de unidades. Grandes costes para la Empresa: - Investigación tecnológica (investigación propiamente dicha, patentes,...) - Fabricación (maquinaria, instalaciones,...) - Comercial (estudios de mercado,...) Haremos una comunicación informativa cuando el lanzamiento es eminente. Introducción o lanzamiento: Las ventas son pequeñas y van creciendo con lentitud. Plan de Marketing en plan sencillo 10

11 - Por falta de conocimiento de su existencia. - Porque los consumidores son reacios al cambio. - El precio del producto es demasiado alto. - El producto sólo está en pocos establecimientos. - Desconfianza de los consumidores hasta confirmarse su óptimo resultado. Nuestra Empresa experimenta pérdidas por el gran esfuerzo realizado en el lanzamiento. Tenemos que educar al consumidor: - Que sepa que el producto existe. - Cómo es su utilización. - Las satisfacciones que proporciona. En cuanto al producto mismo: - Si es una innovación total cultivaremos la demanda primaria (esfuerzo por estimular el interés por un producto diferente). - Demanda selectiva (esfuerzo por la demanda de nuestra marca, si el producto ya lo conoce el mercado). La comunicación que haremos en esta etapa: - Venta personal. - Demostraciones de producto. - Publicidad testimonial de personajes famosos. Posición de nuestra competencia ante el nuevo producto que hemos lanzado: - Se mantiene al margen hasta conocer los resultados del lanzamiento que hemos hecho. - En mercados competitivos, la respuesta de la competencia es fulminante para neutralizar el efecto del nuevo lanzamiento. - Es una opción arriesgada para la Empresa innovadora, ya que la competencia se puede aprovechar de todo nuestro esfuerzo tecnológico. Crecimiento: Las ventas empiezan a aumentar considerablemente. La producción, en consecuencia, también. Los costes unitarios disminuyen, aunque siguen siendo todavía altos por la amortización de los costes de investigación y porque todavía la producción no es suficiente para bajarlos. Nuestra Empresa tiene que intentar intensificar la distribución con más puntos de venta. Gran esfuerzo en la comunicación del producto: - Estar presente en grandes medios de publicidad. - Hay que estimular la demanda selectiva (marca). - La información del nuevo producto se centra en sus ventajas y beneficios. - Motivación a los detallistas para que acojan nuestro producto y colaboren en su venta. Los compradores satisfechos que ya tienen nuestro producto actúan de prescriptores y posteriormente, vuelven a adquirirlo permitiendo su rotación. La competencia intenta hacerse con una porción de la tarta del mercado. Algunos productos que son novedades tienen una etapa de crecimiento rápida, casi violenta, y luego caen y desaparecen con la misma rapidez. Y forman el gráfico de una pirámide. Ejemplos de productos que actualmente se encuentran en la etapa de crecimiento: - Juguetes electrónicos. - Procesadores de textos. - Alarmas antirrobo. - Miniordenadores. Madurez: Nuestras ventas continúan creciendo pero ya menos proporcionalmente Plan de Marketing en plan sencillo 11

12 respecto a la fase anterior, aunque cada vez vendemos más. Entramos en una relajación del mercado, pero no debemos confundirlo con estancamiento. Nuestra Empresa incrementa la producción con innovaciones tecnológicas para obtener una dimensión óptima y así, satisfacer el nivel de demanda. En consecuencia, hay una reducción de costes por unidad producida por aplicación de economías de escala. Con la entrada de la competencia incrementamos los costes comerciales (aunque repartidos entre más productos a vender) y decrece la línea de beneficios. La comunicación, más persuasiva que informativa, resalta las diferencias que existen entre nuestro producto y el de la competencia. Los competidores más débiles desaparecen y solo quedan los más fuertes que consiguen vender más. Al final son éstos últimos los más conocidos y los de mejor imagen con precios más bajos. Las Empresas buscan segmentos de mercado más definidos mejorando el posicionamiento del producto. Estas Empresas tratan de "arañar" ventas al mercado buscando segmentos a los que destinan productos específicos. Por lo que desarrollan variedades diferentes del producto inicial. Se persigue la mayor identificación posible entre el consumidor y el producto para reforzar el posicionamiento de éste y fidelizar en lo posible a los Clientes. En esta fase de competitividad agresiva, nuestra Empresa puede diversificar el producto modificando algún atributo, añadiendo algo nuevo o lanzando nuevos modelos, tamaños o versiones, con objeto de satisfacer las necesidades de otros consumidores y seguir aumentando las ventas. - Altadis lanza un nuevo "Fortuna" en cajetillas de 25 cigarrillos para ganar cuota de mercado a Marlboro. Ejemplos de productos que actualmente se encuentran en la etapa de madurez: - Coches - Ladrillos para la construcción - Tractores de granja - Tuberías flexibles de plástico Saturación: En esta etapa, se detienen las ventas con un crecimiento lento. El mercado y la distribución están saturados. Todos los posibles consumidores han probado nuestro producto y lo único que se produce es la recompra. Las tecnologías en que se basaron las nuevas concepciones de nuestro producto han perdido su carácter innovador y se han estandarizado. La situación desvela un mercado altamente segmentado y con un número reducido de compradores. Nuestra Empresa empieza a cuestionarse el futuro del producto. Ante esta situación, se puede: - Mejorar la calidad o introducir novedades diversas en el producto. - Renovar el estilo, diseño o fomento del producto. - Tomar decisiones sobre los elementos del Marketing Mix: Precio (descuentos, promociones,...), Comunicación (intensificar las campañas), Distribución (ampliar el número o tipos de establecimientos), Producción (mantener un determinado nivel de stocks en el almacén y mejorar la logística en general),... - O encontrar nuevos segmentos no abordados hasta el momento. Ejemplos de productos que han buscado nuevos públicos objetivos: El brandy del café, copa y puro, ha pasado a combinarse en los ambientes jóvenes y nocturnos como trago largo. Lo mismo ha sucedido con la bebida refrescante Kas que hace unos años su público era infantil-juvenil, y ahora es una bebida moderna Plan de Marketing en plan sencillo 12

13 y que se combina con bebidas alcohólicas. El champú Johnson&Johnson que ha pasado del público de los niños a las personas mayores, sus mamás. Declive: Uno de los problemas mayores es que no sabemos la extensión desde el final de la fase de crecimiento, al principio de la fase de declive. El declive puede estar a una distancia de uno o dos meses, o puede estar a muchos años. Causas para el declive: - Surgimiento de una tecnología nueva, aplicada a productos innovadores que se abren paso en el mercado, dejando obsoletos los ya existentes. La llegada de las agendas electrónicas ha puesto en guardia a los fabricantes de las tradicionales. - Imitación de nuestros productos por la competencia: Las empresas imitadoras suelen entrar en el mercado con precios más bajos, con lo que no sólo se frena el crecimiento, sino que comienza el declive. - Las preferencias, las costumbres y los gustos de los consumidores. - Disminución de la renta de las familias o un periodo de crisis. - Regulaciones legales que prohíben o restringen el consumo de un producto determinado. Aunque el drama de muchos productos en declive no es tanto que no se compren como que no se usen (productos "cautivos del armario"). En esta etapa de declive se pueden tomar tres tipos de decisiones con respecto al producto: 1.- Se elimina el producto del catálogo. 2.- Sigue el producto en el catálogo sin prestarle atención especial en cuanto a medidas de Marketing. 3.- Se reanima el producto mediante modificaciones o añadiendo información sobre nuevos usos, aunque en esta situación tal vez hubiera que existe un producto nuevo que emprende su Ciclo de Vida particular. La margarina Tulipán, comenzó su andadura como sustituto barato de la mantequilla, para después posicionarse como alimento que enriquecía los bocadillos de los niños y más tarde alinearse con el concepto de "saludable". 4.- Se recupera un producto desaparecido del mercado. Popular de Juguetes rescata el Cine Exin del baúl de los recuerdos para conquistar a los niños del siglo XXI con las mismas historias que ya disfrutaron sus padres. O la muñeca Mariquita Pérez. Ejemplos de productos que actualmente se encuentran en la etapa de declive: Máquinas de escribir eléctricas por culpa de los ordenadores personales. Televisión blanco y negro. Estufas de gas. El vino peleón: Los vinos con denominación de origen están arañando cuota de mercado, al ofrecer un producto más selectivo y destinado a públicos específicos. La notoriedad de Schweppes en los años ochenta, coincidiendo también con la campaña publicitaria de "el hombre de la tónica", le llevó a ser una de las bebidas más populares del mercado. Actualmente, sus ventas han caído y ha pasado a ser un producto minoritario. Plan de Marketing en plan sencillo 13

14 CAPITULO 3 QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING? Definición y características Calendario para el Plan de Marketing Por qué se diseña un Plan de Marketing Quién elabora el Plan de Marketing Perfil de un buen Planificador Factores de un Plan de Marketing Ventajas de tener un Plan de Marketing en la Empresa Causas del fracaso de la Planificación Tipos de Planificación dentro de la Empresa Definición y características " Un Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito, ordenado y estructurado, anual y periódico, que combina con precisión los elementos del Marketing Mix, para una determinada línea de productos, un producto, marca o mercados principales y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados en el Plan Estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la Empresa, controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado". Documento de trabajo escrito: Es fundamental para la correcta aplicación del Plan. Todo debe quedar adecuadamente documentado por escrito. Porque el acto de poner objetivos, metas,... en papel requiere en sí mismo que se piense con precisión acerca del Plan de futuro. Este documento tiene que ser estudiado y aprobado por la Dirección General. Una vez aprobado, los diferentes departamentos de nuestra Empresa tienen que conocerlo y así, saber su nivel de implicación en la puesta en práctica del Plan. Al ser escrito, facilita que se pueda tener como base para la realización del Plan de Marketing del año siguiente. Evita las ambigüedades y malos entendidos, tanto dentro del propio Departamento de Marketing, como con los restantes departamentos de la Empresa. Ordenado y definido: Hay que crear en nuestra Empresa los mecanismos correspondientes para que toda la información quede ordenada y cualquier dato o responsable, perfectamente definido. Debe ser un documento completo en cuanto a la cantidad de información y detallado en cuanto se refiere a: - Las decisiones sobre los elementos del Marketing Mix. - Los responsables de las decisiones. - Los ejecutores de estas decisiones. - El presupuesto que supone cada una de las decisiones. - Las herramientas de control que se van a utilizar. Plan de Marketing en plan sencillo 14

15 No tiene que ser extenso, pero sí muy fácil de leer. Su contenido tiene que estar explicado de tal forma que cualquier persona que tenga acceso al mismo, lo pueda entender. Sistematizado y estructurado: Esto significa que para hacer un Plan de Marketing es preciso seguir una secuencia de pasos lógicos. a) Primer paso: Recoger información interna y externa sobre el pasado y el presente de nuestra Empresa, de forma que se puedan hacer previsiones sobre el futuro y fijar objetivos realistas y alcanzables. b) Segundo paso: Una vez conocidos los objetivos, decidir el mejor camino para alcanzarlos. c) Tercer paso: Decididos los objetivos y las acciones para conseguirlos, hay que saber cuánto va a costar cada una de ellas. d) Cuarto paso: Diseño de medidas correctoras en el caso de que las acciones tomadas no estén alcanzando los objetivos previstos. Anual y periódico: Un Plan debe elaborarse anualmente, y no ha de realizarse por conveniencia o cuando haya tiempo, fundamentalmente debe ser periódico. Hay que generar una rutina en la organización para la creación del Plan. El hecho de que el Plan de Marketing sea anual no debe implicar que el mismo Plan sirva para todos los años. Cada año, incluso en los mercados más estables, aparecen nuevas oportunidades y posibilidades, así como nuevas amenazas y nuevos problemas, que nuestro Departamento de Marketing debe estudiar para tomar las decisiones más adecuadas a cada caso. Combinación de los elementos del Marketing Mix: En la elaboración del Plan debemos utilizar con precisión los cuatro elementos básicos del Marketing Mix (precio, producto, distribución y comunicación). La correcta combinación de estos elementos nos permitirá obtener los objetivos establecidos. Conocimiento de la consecución de objetivos: Los objetivos deben estar perfectamente definidos y cumplirse en el periodo de tiempo establecido. Esto nos servirá como elemento motivador dentro de la propia Empresa. Facilita el cumplimiento del Plan Estratégico de Marketing: El Plan de Marketing facilita año a año el cumplimiento del Plan Estratégico de Marketing diseñado para la Empresa. Sirve de base para que los responsables de Marketing sepan hacia qué elementos del Marketing Mix deben dirigir sus esfuerzos. Si el proceso de Planificación es racional, lo lógico es que primero se Planifique a largo plazo, después a medio y finalmente, a corto plazo. Responsabilidades y controles: Para cada acción o proceso del Plan, los responsables deben estar perfectamente definidos y establecidos los controles oportunos para su correcto seguimiento. Por tanto, cada una de las decisiones relativas a los elementos del Marketing Mix se plasman en un Plan de acciones, en el que se especifican las personas que van a ejecutar cada una de ellas, los responsables inmediatos de la ejecución y el tiempo de realización Plan de Marketing en plan sencillo 15

16 previsto. Normativo, pero flexible: El Plan de Marketing debe considerarse como la norma que tenemos que seguir. Es el conjunto de acciones a realizar, de tal forma que no se deje al arbitrio de cada cual el llevar a cabo o no las acciones Planificadas. Adaptable a los cambios del mercado: Un Plan que no se adapte a los posibles cambios del mercado no será útil para la Empresa y perderá su efectividad. No puede pensarse que un Plan de Marketing se va a cumplir al cien por cien, porque la Empresa en su conjunto está sometida a los rápidos cambios que se suceden en el mercado y en el entorno. Calendario para el Plan de Marketing Este calendario tipo nos servirá de orientación cada año a la hora de iniciar el Plan siguiente: 1.- Ciclo de actividad de la Empresa Enero-Diciembre 2.- Inicio de realización Julio/Agosto - El Departamento de Marketing comienza a contactar con las distintas áreas de la Empresa, con la intención de buscar información básica para la elaboración del Plan. 3.- Recogida de información Sept/Octubre - Estos dos meses los dedicamos a recibir toda la información necesaria y a aclarar dudas o colaborar en la cumplimentación de la información. 4.- Redacción Plan Noviembre - Una vez obtenida toda esta información, procedemos a elaborar durante el mes de Noviembre, el Plan de Marketing. - Resumimos y analizamos toda la información obtenida de las distintas partes implicadas. 5.- Presentación por la Dirección General 1ª Quincena Dic. - En esta primera quincena presentamos el Plan de Márketing a la Dirección General para su validación. 6.- Aprobación por el Consejo Dirección 2ª Quincena Dic. - El Consejo de Dirección procede a su aprobación. 7.- Puesta en marcha Uno de Enero - El primero de Enero del mes entrante, nuestro Plan de Marketing se pone en marcha y será valido para el ciclo de actividad Enero-Diciembre. Por qué se diseña un Plan de Marketing? De esta manera, evitamos los riesgos de improvisación, anticipándonos a la realidad futura y previendo los medios necesarios para modificar o controlar dicha realidad con la mayor eficiencia posible. El Plan permite poner de manifiesto los medios y los recursos que se necesitan para conseguir los objetivos, asignando a determinadas personas la responsabilidad de conseguir dichos medios o recursos. El Plan debe adaptarse, dentro de lo posible, a los medios y recursos Plan de Marketing en plan sencillo 16

17 disponibles en la Empresa, que casi siempre son limitados. Este documento no se elabora para guardarlo en un cajón, sino para que circule por la Empresa y llegue a los que lo tienen que poner en marcha. Sirve para que los diferentes departamentos conozcan su implicación en el desarrollo del Plan de Marketing. Los Departamentos de Producción, Finanzas y Personal expondrán sus opiniones para que esta Planificación anual se lleve a cabo de manera coordinada. El Plan de Marketing sirve, también, para organizar actividades, tareas y acciones que hay que realizar para que su ejecución llegue a buen término. Con este fin, quedarán reflejadas las personas ejecutoras y los responsables encargados de la realización de las mismas dentro de un plazo de tiempo razonable. Un sistema de información de Marketing actualizada y con los datos necesarios facilita un rápido proceso de toma de decisiones.... éstas son algunas de las razones por las que toda Empresa, del tipo o tamaño que sea, debe contar con un Plan de Marketing. Quién elabora el Plan de Marketing? Depende del tamaño de la Empresa y del tipo de organización que tenga. En una Empresa pequeña, lo puede elaborar el Director Gerente, que suele ser el propio dueño o socio mayoritario. Ya que no es muy frecuente que una Empresa pequeña tenga una persona encargada de cada una de las cuatro funciones Empresariales básicas. En una Empresa mediana es más normal que exista un Director de Marketing que debe ser el encargado de elaborarlo. En una Empresa grande, cuyo Departamento de Marketing esté organizado por Jefes de Producto o Marca, o por Jefes de Mercado, cada uno de ellos es responsable de la elaboración de su Plan, bajo la supervisión y coordinación del Director de Marketing. Normalmente este Plan de Marketing es sancionado por la Dirección General, una vez que haya escuchado a los cuatro directores de cada uno de los departamentos. En el caso de que la cuantía de las inversiones necesarias para conseguir los objetivos sea sumamente elevada, el Plan de Marketing puede incluso ser sometido a la aprobación del Consejo de Administración. A la hora de realizarlo es preciso tener en cuenta que se debe disponer de tiempo suficiente para prepararlo y redactarlo. Hay que estimar que transcurre un plazo de tiempo considerable desde que se empieza recoger información para elaborar el análisis de situación, hasta que la Dirección General aprueba el Plan definitivo. Un borrador del Plan debe circular entre los directivos que toman parte en su elaboración antes de la redacción definitiva. Si la Empresa tiene diferentes productos o marcas o comercializa en diferentes mercados se deberían de elaborar por los responsables Planes de Marketing parciales para cada caso, y la "suma" de dichos Planes daría lugar al Plan General de Marketing. Perfil del buen Planificador 1.- El buen planificador parte de un análisis global de la Empresa. 2.- Formula Planes que arrancan desde la Alta Dirección y se concretan entre los diferentes directivos. 3.- Considera diferentes horizontes temporales: Plan Estratégico (Largo plazo) Plan táctico de Marketing (Medio plazo) Presupuesto (Corto plazo) Plan de Marketing en plan sencillo 17

18 4.- Actualiza las previsiones. 5.- Determina objetivos globales de negocio y para cada una de las unidades organizativas. 6.- Hace partícipes a los directivos en la fijación de objetivos. 7.- Vincula la política retributiva a la consecución de los objetivos (calidad de servicio, productividad, estado financiero,...) Factores del Plan de Marketing Factores operativos: La buena Planificación produce Planes flexibles y dinámicos con gran capacidad de reacción, son adaptables y están abiertos constantemente a las circunstancias, pero respetando los objetivos y misiones de la Empresa. Lo importante de la Planificación no es el Plan en sí, sino el proceso de Planificación, porque lleva a un conocimiento extenso del mundo exterior e interior de la Empresa. El fondo de estudios, previsiones, análisis y experiencias que hemos realizado para la confección del Plan no nos permitirá tomar decisiones concretas al margen del proceso de Planificación. Así, la gestión se convierte en más rigurosa al no basarse en improvisaciones, ya que todo está Planificado. Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades. El Plan proporciona un marco útil para el control y revisión continuada de las actividades. Un enfoque sistemático de la formulación de estrategias conduce a niveles más altos de rentabilidad sobre la inversión. Factores personales: Mejora de la comunicación interna al crearse un foro de discusión. Reduce los conflictos de interpretación sobre el destino y los objetivos de la Empresa. Participa el personal en las decisiones. El equipo directivo utiliza el mismo lenguaje estratégico. Con el Plan, todas las decisiones aceptadas son fáciles de comprender por todos los integrantes de la organización (personal, sindicatos, accionistas,...) Factores de identidad: Mejora la comunicación con el exterior: Medios de comunicación, Mercado financiero, Administración Pública,... Cuando la Empresa necesita fondos externos, préstamos o financiación, el Plan de Marketing bien redactado y presentado es la señal de una Empresa seria y organizada. Ventajas de tener un Plan de Marketing en la Empresa Mejora la coordinación de los esfuerzos de la Empresa. Precisa los objetivos Planteados. Prepara mejor a la Empresa para soportar un rápido desarrollo. Fomenta el trabajo en equipo. Fomenta que los mandos piensen antes de actuar y permite una mayor interacción en sus funciones. Requiere que se disponga de la información apropiada para una eficaz Planificación de Marketing Aunque no consigamos anticipar todas las claves del futuro, cualquier definición de la Empresa en el largo plazo es mejor que una pura reacción Plan de Marketing en plan sencillo 18

19 en el corto. Para cubrir el riesgo de error mencionado, que por otra parte es altamente probable en un entorno cambiante como el actual, la Planificación debe contemplar escenarios alternativos. Causas del fracaso de la Planificación Los Empresarios no Planifican porque tienen miedo al futuro, tienen miedo a equivocarse. Las personas clave de la Empresa no están totalmente implicadas en el proceso de Planificación. La escasa participación de las distintas unidades de negocio en el proceso de fijar objetivos. La implantación de la estrategia definida se encuentra con importantes barreras internas. Falta de información de Marketing apropiada sobre los puntos débiles y fuertes, y sobre todo, las oportunidades y amenazas. (Ver capítulo 4) La previsión de ventas no es un sustituto de la Planificación de Marketing. Los supuestos del Plan no son revisados con la periodicidad, premura y atención suficientes. El seguimiento y control de los resultados de la Planificación no existe o es muy reducido. La Planificación se convierte en una rutina (en una tarea más del proceso de gestión) o en un juego intelectual "para la galería". Cuando se presta una excesiva atención (en tiempo y recursos) a algún aspecto de la Planificación (frecuentemente, a la elaboración de objetivos), o cuando no se le dedica el tiempo, la participación y los recursos adecuados a su elaboración total. Causas del fracaso en función de los objetivos: - Creencia de que establecer objetivos constituye la totalidad del proceso de Planificación. - A veces, los objetivos son poco claros, porque no se ha definido de manera realista el problema. - Las metas y expectativas son demasiado elevadas. - Los objetivos no son totalmente medibles. - Los objetivos no dependen del ocupante del puesto, sino de que otros le aporten resultados para su consecución. - Los objetivos son de diferente dificultad entre unidades, existiendo unidades "privilegiadas" que tienen marcados objetivos de aparente fácil ejecución. Las unidades comerciales o de producción tienen generalmente objetivos muy exigentes. Tipos de Planificación dentro de la Empresa En función del tamaño de la Empresa, de su gama de productos, de su mercado,... los responsables aplicarán uno o varios de los diferentes tipos de Planificación, con la intensidad necesaria. a) Planificación a largo plazo (Plan Estratégico) Sirve para fijar los esfuerzos y operaciones futuras. Es responsabilidad de la Alta Dirección. Fija objetivos a largo plazo, Planes de crecimiento y Planes de competencia. Se sirve sobretodo del análisis de peligros y oportunidades. b) Planificación anual (Plan de Marketing) Tiene como fin fundamental fijar metas y Planes específicos a un año. Es responsabilidad de la Alta Dirección y de los Departamentos de Planificación. Plan de Marketing en plan sencillo 19

20 Debe reflejar el presupuesto total, convertido en metas y presupuestos por territorios, por productos,... c) Planificación de Productos Se realiza para satisfacer un Plan a largo y corto plazo para un producto en particular. Es responsabilidad del departamento de Marketing y de los Jefes de Producto. Se fijan metas del producto, estrategias de producto, así como presupuestos para conseguirlo. Es importante en este caso contemplar detenidamente los diferentes elementos del Marketing Mix. d) Planificación de Proyectos Son operaciones concretas, más o menos aventuradas, como: introducción de nuevos productos, adquisición de otras Empresas,... Es responsabilidad del departamento de nuevos productos o de Adquisiciones. Instrumentos más interesantes aplicados en estos Planes: Análisis del punto de equilibrio, análisis de riesgos,... e) Planificación de Actividades Tiene como fin establecer una agenda de ordenación de las diversas actividades interrelacionadas para llevar a cabo un proyecto. Es responsabilidad del Departamento de Marketing. Se obtiene un proyecto de tiempos. Se pueden utilizar herramientas como el camino crítico. Plan de Marketing en plan sencillo 20

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