CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE DISEÑO, PLAN, MARKETING, PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO, PARTICIPACIÓN DE MERCADO.

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1 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE DISEÑO, PLAN, MARKETING, PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO, PARTICIPACIÓN DE MERCADO. A. DISEÑO 1. Concepto de Diseño Es un proceso de Aplicación de diversas técnicas y principios con el propósito de definir un dispositivo, un proceso o un sistema, con suficiente detalle como para poder construirlo. Además es un establecimiento de una correspondencia entre el dominio del problema y el dominio de las soluciones. El termino diseño es prácticamente sinónimo de proyecto; asimismo, está relacionado con conceptos como modernidad, belleza, arte, materiales, industria, fabricación en serie, exclusividad, dibujo, planos y otros. Cuando se utiliza el término diseño se está haciendo referencia a un proceso, más que a una acción y su consecuencia. Sin embargo, al hablar de diseño, la primera imagen que aparece es la de una cosa bonita con una carga artística muy grande y, por tanto, se hace referencia a cuestiones estéticas, o de belleza, más que al proceso propiamente dicho. El concepto de diseño es mucho más amplio que la simple referencia a la belleza y está indudablemente relacionado con los objetos que han ido apareciendo a lo largo de la historia de la humanidad. Cualquier vestimenta, objeto, artefacto o aparato que nos rodea ha sido fruto del diseño. 1

2 2. Importancia del Diseño La importancia del diseño se refiere al plan o estrategia concebida para obtener información que se desea. Señala al mismo tiempo al investigador lo que debe hacer para alcanzar sus objetivos de estudio y para contestar las interrogantes de conocimientos que se ha planteado. Es por ello que se desarrolla en dos tipos de enfoques como lo son: Enfoque cuantitativo y cualitativo. Es el caso del enfoque cuantitativo, el investigador utiliza su diseño para analizar la certeza de las hipótesis formuladas en un contexto en particular o para aportar evidencia respecto de los lineamientos de la investigación. En el caso del enfoque cualitativo, se puede o no preconcebir un diseño de investigación, aunque es recomendable hacerlo. Desde luego dentro de esta visión de la investigación, la implementación de uno o más diseños se vuelve más flexible. Es importante señalar que el estudio cualitativo no es igual a desorden, caos ni carencia de un plan para responder las inquietudes del investigado. En las investigaciones cualitativas se traza un plan de acción en el campo para recolectar información, y se concibe una estrategia de acercamiento al fenómeno, evento, comunidad o situación a estudiar. Se sugiere a quien se inicia dentro de la investigación comenzar con estudios que se basan en un solo diseño, para posteriormente desarrollar estudios que implanten más de un diseño, si es que la situación de investigación así lo requiere. Utilizar más de un diseño eleva considerablemente los costos de la investigación. 2.1 Importancia del Diseño en la WEB La Comisión Europea define el comercio electrónico como cualquier actividad que involucre a empresas que interactúan y hacen negocios por medios electrónicos, bien con clientes, bien entre ellas, o bien con la Administración. 2

3 Una definición más simple podría resumirse en: "cualquier forma de transacción comercial en la que las partes interactúan electrónicamente en lugar de por intercambio o contacto físico directo". Asimismo, se incluyen actividades como diseño e ingeniería cooperativa, Marketing, comercio compartido (trade sharing), subastas y servicios post-venta. Les permite seleccionar los mejores proveedores, sin tener en cuenta su localización geográfica, y vender en un mercado global. Es por eso que las empresas que lo miren como un "añadido" a su forma habitual de hacer negocio obtendrán sólo beneficios limitados, siendo el mayor beneficio para aquellas que sean capaces de cambiar su organización y sus procesos comerciales para explotar completamente las oportunidades ofrecidas por este nuevo tipo de comercio. Otros ejemplos igualmente válidos son las transacciones internas dentro de una misma empresa o el suministro de información a una organización externa con o sin cargo. A pesar que la mayoría de los usuarios de páginas Web opinan que lo importante de una página Web son sus contenidos. Sentada esta base no es menos cierto que si además de poseer buenos contenidos es agradable, fácil de manejar, tiene buena navegabilidad. 2.2 El Diseño de formas El diseño gráfico y tipográfico del Web es algo que también se descuida. El mal uso del color y el abuso de figuras, animados y fotos alteran el objetivo de atención del documento. Lograr una armonía agradable visualmente entre el fondo de las páginas y el contenido que se muestra en ella es un requisito fundamental. En el caso que haya gran cantidad de bloques de textos que exijan disminuir el tamaño de fuente, es necesario crear un contraste con el fondo para que el bloque sea legible. (Se recomienda en estos casos mantener el fondo blanco y la tipografía en negro). En 3

4 páginas de texto continuo conviene lograr interrupciones visuales que eviten la monotonía y ayuden al interés de la lectura. 2.3 Tipografía Otro factor problemático son los títulos, subtítulos y encabezamientos de páginas que suelen resultar monótonos; se aconseja crear un énfasis ya sea cambiando el tamaño, el color, el estilo, o combinando tipos dentro de una palabra o frase, o en otro caso haciendo una combinación coherente de estos recursos. El estudio del espaciado, el tamaño de fuente y el interlineado adquieren gran importancia en la estética y comprensión de los textos. 2.4 Diseño Grafico Una imagen gráfica es un punto de gran interés visual por eso no deben entrar en conflicto con el texto, las ilustraciones gráficas han de tener una relación profunda con el contenido de la página. El color presente siempre en el Web, es de los recursos, el que a más abusos es sometido. Se usa en fondos, filetes, subrayados, encuadrados, pero es necesario saber usarlo. Tiene poder en la transmisión de estados de ánimo, emociones, conceptos, ambientes o reforzar el interés visual; es preciso saber cómo, cuándo y dónde usarlo. Los efectos especiales logrados con la incorporación de la tecnología digital dan opciones novedosas a antiguas técnicas como el collage que a través de la combinación de tipografías e imágenes se logran resultados originales y de un gran interés visual. 2.5 Diseño Sonoro Es de cuidado que el sonido empleado sea coherente con el texto o la imagen con que esté relacionado. Los sonidos también tienen matices que influyen en los estados de ánimo del individuo. Los sonidos y por general la música obtiene un valor 4

5 de signo de acuerdo a la cultura que los crea y el significado que le fue conferido. Es importante no hacer un uso erróneo de ellos en la Web. 2.6 Diseño Tridimensional Con la creación de potentes software de graficación tridimensional (3D) se ha creado una llamada "nueva dimensión", la Realidad Virtual (VRML Virtual Reality Modeling Language) que entre otras cosas es la simulación de un mundo real mediante una interfaz tridimensional. Este campo le ha dado al Web una perspectiva nueva, puesto que dentro de la navegación una persona puede viajar interactivamente en una tridimensional gráfica. Existe la Realidad Virtual inmersa y la no-inmersa. La inmersa se caracteriza por el uso de instrumentos que ayudan a simular la incorporación humana a esa dimensión digital (casco, guantes, gafas) y la no-inmersa que es la interacción con la interfaz por medio del monitor. El Web soporta también los llamados Gif animados que son gráficos animados en ese formato; hay que cuidar del uso de ellos puesto que atraen mucho la atención del navegante. El Web puede incorporar a su formato filmaciones de vídeo y películas. Como soporte multimedia tiene esta rica posibilidad. Los hechos que conducen a un mal Diseño. a. No comprensión de lo que se quiere comunicar. b. La falta del valor semántico de los signos. c. La preferencia por lo estético. d. La sub-valoración de lo funcional o viceversa. Es importante señalar que las imágenes, videos y sonidos hacen más lenta la descarga de la página Web pero: No sería injusto de nuestra parte desaprovechar el potencial comunicativo que nos ofrece el 3W con la incorporación de los mismos? 5

6 La creación de sitios Web persigue la armónica interacción entre el usuario y las potencialidades comunicativas e informativas que el sitio brinda. Con un buen diseño podemos convertir los datos en información, que generen conocimiento y potencien la inteligencia humana 3. Tipos de Diseño Podríamos decir que el diseño empresarial está formado por el diseño del producto o diseño industrial, y por el diseño de la imagen corporativa de la empresa: 3.1 El Diseño Industrial El Diseño Industrial, tiene como misión proyectar el producto que ofrecerá una determinada empresa, de forma adecuada a los objetivos y recursos de que disponga, y de forma coherente con las necesidades y expectativas. Además es una herramienta clave para que la empresa comunique valores y una filosofía a través de los productos que comercializa. Un buen producto debe aportar un servicio real al usuario por su funcionalidad o por el placer que provoca; un producto bien diseñado es aquel cuya funcionalidad, tecnología o valor simbólico y comunicativo satisface las necesidades del consumidor El Diseño de la Imagen Corporativa. Tiene más que ver con el área del marketing. Para cualquier empresa es de suma importancia contar con los elementos necesarios para ser identificada y posicionada 1 LAMBIN, JEAN-JACQUES, Marketing Estratégico. Traducido por SALVADOR MIQUEL, ANTONIO CARLOS CUENCA.3 Ed. Madrid: McGraw Hill, p. ISBN

7 en el mercado objetivo. Para ello es necesaria la creación de logotipos, anuncios publicitarios, papelería corporativa, manuales corporativos, elementos de merchandising, etc. De todos estos aspectos se ocupa el diseño de la imagen corporativa. B. PLAN 1. Concepto de Plan Es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de seguirse con el fin de orientar, la secuencia de operaciones necesarias para alcanzar los objetivos deseados. Anticiparse a los hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro. Es analizar la situación, imponer metas, elegir estrategias y tácticas. Es decidir ahora que se hará, incluyendo cómo y cuando se hará. 2. Importancia del Plan Es un factor importante ya que se orienta a la investigación, los proyectos, técnicas, herramientas a utilizar, y es concreta el funcionamiento a seguir ya que plantea los objetivos que se pueden alcanzar en el transcurso de la investigación, planeación como proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro. Este radica en los beneficios que la empresa puede tener para ella misma (Mas clientes significa más éxito) y también en los beneficios que el cliente puede encontrar y obtener por medio de esta, para la cual la empresa informa, persuade, y recuerda al cliente o posible cliente lo que esta le puede ofrecer. 7

8 Además se dice que es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia tópicos como líneas de productos, canales de distribución, comunicaciones de comercialización, y precios. Es dar a conocer al mercado potencial sobre los servicios que se proporcionan su calidad, facilidades de uso. Demuestra que las fuerzas de ventas poseen creatividad para la formulación de estrategias que incrementan la prestación de servicios de la empresa. Por otra parte ayuda en los hábitos de uso de servicios o de compra garantizando al usuario la calidad de los mismos Tipo de Planes 3.1 Planeación estratégica: Los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades en el largo plazo, es decir una perspectiva a largo plazo, no significa que los planes se conciban o ejecuten con lentitud. Los planes estratégicos deben expresarse en términos de acciones, en términos de tiempo y dinero con base a los planes, Sirven de apoyo para que los proyectos principales de la compañía tengan éxito y vayan a la cabeza del plan. 3.2 Plan de acción Este plan es elaborado por un gerente y por el personal a su cargo, un plan de acción detalla las metas y objetivos del programa así como las actividades que se desarrollarán para lograrlos. El plan de acción cubre generalmente un período de un 2 LAMBIN, JEAN-JACQUES, Marketing Estrategico. Traducido por SALVADOR MIQUEL, ANTONIO CARLOS CUENCA.3 Ed. Madrid: McGraw Hill, p. ISBN

9 año, determina cuál es la persona o personas responsables de la ejecución de cada actividad, muestra cuándo debe concluir cada una de éstas e indica cuáles son los recursos financieros necesarios. 3.3 Plan Anual de Marketing Dentro de este plan se definen los planes estratégicos de una empresa, como pueden ser: definir la misión, analizar la situación, plantear los objetivos, elegir las estrategias corresponde a un año. 3.4 Plan Quinquenal de mercadeo Es el que proyecta una categoría de mercadeo y un producto de una compañía para un periodo de 5 años, es esencialmente unos documentos financieros que se desarrolla utilizando las actuales estrategias del producto. 3.5 Planeación Estratégica de marketing Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación, establecer objetivos de marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar los mercados metas, medir la demanda del mercado y diseñar una mezcla estratégica de marketing. 4 Clasificación del Plan 4.1 Plan Estratégico: Documento que resulta de la planeación (estratégica) de largo plazo. Generalmente cubre un período mínimo de cinco años, plantea la misión y las metas del programa, fija prioridades para las estrategias y formula la base financiera para lograr dichas metas. 9

10 4.2 Plan Operativo: A diferencia del plan estratégico (el cual plantea las estrategias o iniciativas generales que utilizará un programa para lograr sus objetivos), un plan operativo plantea los proyectos o actividades específicos (de acuerdo con el plan estratégico) que se llevarán a cabo y el cronograma y los recursos necesarios para completar dichos proyectos o actividades. 4.3 Planeación de Mercadotecnia Es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios. Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el área de mercadotecnia conozcan en qué consiste el plan de mercadotecnia y cual es su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, estén mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento de la mercadotecnia. Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total. 10

11 Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con que periodicidad (mes por mes); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. 3 En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin embargo, también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de temporada. La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta. 3 MUÑIZ GONZALEZ, RAFAEL, MARKETING EN EL SIGLO XXI. [en línea] 2ª EDICIÓN 2006 (Citado: 10 de Agosto del 2008) Disponible en 11

12 Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización): Resumen ejecutivo Análisis de la situación de marketing Análisis FODA Objetivos Estrategias Tácticas Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades Monitoreo y control 4.4 Plan de medios Es concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación, que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y en el momento oportuno. 4.5 Plan de publicidad Expresión escrita de los objetivos publicitarios y de los medios a utilizar. Aunque debe formar parte de un plan de comunicación global, por su importancia suele ser un plan independiente. Entre otros temas recoge la estrategia. Los objetivos publicitarios, la personalidad y el recuerdo de marca deseada, el público objetivo, el contenido del mensaje y el plan de medios. 4 4 ABASCAL ROJAS, FRANCISCO, Como se hace un plan estratégico- la teoría del marketing estratégico. 4 ed. España: Esic, 2004 ISBN

13 4.6 Planeación del trabajo Es planear minuciosamente el proyecto, lo cual supone tomar varias decisiones estratégicas antes de iniciar la producción. 5 Características de un Plan Sencillo, fácil de entender, que sea claro, preciso y detallar, que no emita confusiones. Que sea práctico, que sea realista en cuanto a las metas y formas de lograrlos. El plan de marketing tiene que ser flexible adaptarse a los cambios. Tiene que ser completo, cubrir todos los factores importantes. 6 Pasos para elaborar un Plan Definir la misión visión propósitos y objetivos de la empresa, (analizar a la empresa). Preparación de datos que correspondan a un análisis de las situaciones del mercado. Realizar un análisis de FODA. Fortaleza, (Oportunidades, debilidades, amenazas). Establecer los objetivos específicos. Formular los programas de acción. Elaborar y formular las estrategias. Presupuestos, plantear cuanto se va a gastar. Proyección de ventas y beneficios. Cronogramas de actividades. Mecanismos de control. 7 Propósitos de un Plan 13

14 7.1 Reducir la incertidumbre La incertidumbre hacia el futuro hace necesario planificar, el futuro rara vez es conocido con certeza y cuanto más largo plazo deben estimarse los resultados de una decisión menos incertidumbre existirá, aun cuando las previsiones del futuro sean bastantes probables, también se requerirá planificar, en primer lugar habrá que seleccionar la mejor forma de llevar a cabo las tareas; en segundo lugar después de la línea de acción está decidida hay que formular los planes de modo que cada subsistema de la organización contribuya con su acción al trabajo que debe realizarse. 7.2 Fijar La Atención de Objetivos El mismo acto de planificar atrae la atención hacia los objetivos, los planes globales unifican, integran los diferentes departamentales. 7.3 Eficiencia de Los Planes La Planeación minimizar los costos, debido al acento que pone sobre la eficiencia operativa y sobre la consistencia de las operaciones Facilita el Control Los directivos no pueden verificar los logros conseguidos de los subordinados, sino se tiene metas planeadas respecto a los cuales medir y comprobar. 8 Funciones de un Plan 5 KOTLER, PHILIP, Mercadotecnia. Traducido por PILAR MASCARO SACRISTÁN. 6 ed. México: Prentice Hall Hispanoamérica, S.A , 79-80p. ISBN

15 a) Establece una base firme para planificar cualquier otra actividad de la empresa. b) Asigna responsabilidades específicas, programa y coordina el trabajo de las distintas áreas. c) Facilita el control y evaluación de resultados y actividades en función de objetivos claramente definidos. d) Mantiene énfasis en la rentabilidad e) Evalúa estrategias alternas. 9 Diferencia entre Plan de Gestión y Plan Estratégico Plan Estratégico A largo plazo Marca prioridades estratégicas Recoge lo importante para la estrategia Liga la Visión con la operativa Lo necesario para vigilar la dirección Hacia dónde vamos Plan de gestión A corto plazo Responde a la estrategia con objetivos operativos Vinculación con el presupuesto Lo necesario para el seguimiento Por dónde vamos 6 C. MARKETING 6 GESTION EMPRESARIAL Publicado por JAM, [en línea] 200, (Consultado el 15 de octubre del 2008). Disponible en (Consultado el 15 de octubre del 2008). htttp://gestempresas.blogspot.com/2008/10/planificacin-estratgica-i-plan.html 15

16 1. Concepto de Marketing Es un sistema de pensamiento y un sistema de acción; llamado sistema de pensamiento porque precisa los fundamentos ideológicos de la óptica del marketing y analiza las principales implicaciones en el funcionamiento y en la organización. Además se le denomina sistema de acción porque realiza un cierto número de tareas necesarias para el funcionamiento de una economía de mercado basado en el intercambio voluntario y competitivo. El Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. 2. Importancia del Marketing La labor de la mercadotecnia es administrar la demanda con eficacia además de trabajar con el propósito de lograr los intercambios deseados en los mercados metas. La importancia de la mercadotecnia no solo es aumentar la satisfacción del cliente al máximo, la importancia radica en generar valor para los clientes con una utilidad. La verdad es que la relación con un cliente se romperá si el valor se evapora uno debe seguir generando más valor al cliente sin regalar la casa; se trata de un equilibrio muy delicado. 3. Fundamentos Ideológicos del Marketing Se basa en tres acepciones populares que mencionaremos a continuación: 16

17 1. El Marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. 2. El Marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. 3. El Marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor. 4 Campos de Acción del Marketing Los campos de acción del marketing pueden ser reagrupados en tres ámbitos: El Marketing de los bienes y consumo que se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor. El Marketing organizativo, o marketing de negocios, en el que los colaboradores en el proceso del intercambio son las organizaciones. El Marketing social que corresponde a las organizaciones sin fines de lucro, como museos, universidades, entre otros. 5. Las Dos caras del Marketing Conocidas también como las dos gestiones del marketing dentro de la empresa, las cuales son: 17

18 5.1 Marketing Estratégico: Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible. 5.2 Marketing Operativo: Es la organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, reducen los costes de prospección de los compradores. 6 Función del Marketing Se desarrolla en dos ámbitos los cuales describiremos a continuación: 6.1 Marketing Operativo: Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos. El Marketing operativo es, pues el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables; para ser 18

19 rentable debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución. 6.2 Marketing Estratégico: Se apoya en las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del Marketing lo que el comprador busca no es en si el producto sino el servicio o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; estas pueden ser obtenidas por diferentes tecnologías que a su vez están en constante cambio. La Función de este es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Además orienta la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. 6.3 La Función del Marketing en la Economía La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y la comunicación entre productores y compradores de forma competitiva de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Para dar este concepto debemos saber que es la organización de intercambio y quienes están involucrados; para ello mencionamos lo siguiente: La Organización del intercambio de bienes y servicios es responsabilidad de la distribución que tiene como función hacer pasar los bienes de la situación distributiva de producción a la situación distributiva de consumo. Esto constituye tres tipos de utilidades, las cuales constituyen el valor añadido de la distribución. 19

20 Utilidades de Estado, es decir, el conjunto de consumo materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo; estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, entre otros. Utilidades de Lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la distribución geográfica, por mencionar; que contribuyen a situar los bienes a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o de consumo. Utilidades de Tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador. 7 Tipos de Marketing 7.1 El Marketing Pasivo Es una forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades del mercado. La Demanda es, pues, superior a la oferta. La existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación tecnológica son los factores que incitan igualmente a la adopción de este estilo de gestión de marketing. Un entorno caracterizado por la escasez de oferta, el marketing tiene un papel limitado y pasivo: el marketing estratégico se ejerce naturalmente, ya que las necesidades son conocidas; el marketing operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados, siendo superfluas las acciones promociónales, ya que la empresa no puede alimentar al mercado como ella desearía. 20

21 Este planteamiento es concebible en un entorno en el cual la demanda es superior a la oferta, los compradores están dispuestos a comprar no importando que modelo del producto. El Marketing pasivo es una forma de organización de marketing que no conviene en el entorno al cual se enfrentan hoy la mayor parte de las empresas de los países industrializados. La óptica de producción persiste sin embargo, en algunas empresas, principalmente de productos industriales, y es el origen de la desaparición de muchas de ellas que no han sabido adaptarse a las nuevas condiciones de funcionamiento de los mercados. 7.2 Marketing de Organización: El Marketing de organización pone el acento en la óptica de venta. Esta orientación de la gestión ha sido progresivamente adoptada en las economías occidentales a lo largo de los años cincuenta por las empresas de bienes de consumo, cuando la demanda estaba en fuerte expansión y las capacidades de producción disponibles. En cambio, en estos mercados, en pleno crecimiento, la organización material del intercambio era a menudo deficiente y poco productiva. Los cambios observados en el entorno, responsables de esta nueva orientación de la gestión de marketing, son: La aparición de nuevas formas de distribución, principalmente el autoservicio, ha contribuido a modificar la estructura de las redes de distribución tradicionales poco adaptadas a las exigencias de la distribución en masa. La extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y psicológico que se da entre productores y consumidores, ha hecho necesario el uso creciente de los medios de comunicación, como la fuerza de ventas, y sobre todo, la publicidad en los medios de comunicación. 21