Marketing social en organizaciones lucrativas: Imagen pública o apoyo a la comunidad? Lina Bernal Rozo Diana Carolina Hernández Pinzón

Transcripción

1 Marketing social en organizaciones lucrativas: Imagen pública o apoyo a la comunidad? Lina Bernal Rozo Diana Carolina Hernández Pinzón Trabajo de grado para optar por el título de comunicadores sociales Organizacional José Alejandro Polanco. Director del trabajo de grado Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social Bogotá 2008

2 ARTÍCULO 23 "La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia". 2

3 Bogotá D.C., Enero 30 de 2009 Doctor Jurgen Holbeck Bonilla Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad Estimado Jurgen La presente tiene por objetivo, presentar el trabajo de grado titulado Marketing Social en Organizaciones Lucrativas: Imagen pública o Apoyo a la comunidad?, realizado por las estudiantes de la facultad de Comunicación Social, Lina Eugenia Bernal Rozo y Diana Carolina Hernández Pinzón, el cual tuve a mi cargo su dirección académica. Este trabajo es el resultado del análisis de las entrevistas efectuadas entre el periodo comprendido desde septiembre a noviembre de 2008, a diferentes entidades privadas establecidas en Colombia. Las estudiantes en mención fueron encargadas de realizar el proceso de entrevistas, asimismo como la planeación, ejecución y análisis de las mismas. Agradezco mucho su atención, Cordialmente JOSÉ ALEJANDRO POLANCO Profesor Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana. 3

4 AGRADECIMIENTOS Hay ciertas personas que contribuyeron de modo específico a nuestro trabajo de grado y quisiéramos manifestar en este espacio nuestro agradecimiento. Por lo tanto, es grato para nosotras expresar nuestros más grandes y sinceros agradecimientos a los gerentes o encargados de las empresas entrevistadas, que de manera muy amable nos ayudaron proporcionándonos la información necesaria para la realización de ésta investigación. Por último, queremos también agradecer a nuestras familias, que con paciencia y total apoyo fueron parte fundamental para la realización de éste trabajo. 4

5 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN... 6 CAPITULO I 1. MARCO METODOLÓGICO 8 2. OBJETIVOS Objetivos generales Objetivos específicos CAMPO DE INVESTIGACIÓN ANTECEDENTES. 11 CAPITULO II 5. MARCO TEÓRICO Primeros pasos del Mercadeo Las organizaciones y el Marketing Social Relación entre Marketing Social y Marketing con Causa Responsabilidad Social Imagen pública, el juego de la percepción Marca: la representación y su concepto Branding: La marca y sus emociones CAPITULO III 6. ACCIONES SOCIALES Y APLICACIÓN DEL RESPONSABILIDAD SOCIAL, MARKETING SOCIAL Y MARKETING CON CAUSA SOCIAL EN LA REALIDAD Noción del concepto de Marketing Social Percepción de Conceptos en la empresa colombiana Elementos que impulsan al desarrollo de lo social Las empresas saben lo que hacen Desarrollo de lo Social

6 6.3.1 Aplicación Empírica Paralelos entre Teoría y Práctica Proyectos de Responsabilidad Social Proyectos de Marketing Social Proyectos de Marketing con Causa CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS 75 6

7 INTRODUCCIÓN A partir del estudio de algunas empresas de carácter lucrativo en Colombia se evidencia la realidad y puesta en práctica de los conocimientos de los gerentes, o encargados de las áreas de mercadeo o responsabilidad social, frente a la implementación de conceptos de Responsabilidad Social, Marketing social y Marketing con causa en diferentes ámbitos de negocio. La presente investigación, por medio de la realización de entrevistas, pretende dar cuenta de cómo algunas empresas lucrativas colombianas, que hacen parte de la industria textil, financiera, de comunicaciones, de servicios y de productos de belleza, entre otros, mediante sus prácticas llevan a cabo procesos sociales paralelos a lo que la teoría ha expuesto anteriormente en otros países, para de esta manera establecer, qué concepto general entienden éstas de lo que es mercadeo social. En principio se da cuenta de los antecedentes históricos del marketing, para luego evidenciar y esclarecer los conceptos básicos por los cuales se rige ésta investigación. Seguidamente, se tratan los conceptos desde el conocimiento de los encargados (de las áreas de mercadeo o responsabilidad social) y también el punto de vista teórico, donde autores que ya han estudiado el tema a profundidad dan claridad bajo una mirada general de cómo se ilustran esas teorías, así se crea un paralelo teórico/práctico. Luego se realiza un análisis que abarca la realidad de las estrategias mercadotécnicas y de desarrollo social, donde se evidencia la planeación, ejecución y en algunos casos la evaluación de proyectos sociales de las empresas consultadas. Asimismo, se establecen las condiciones bajo las cuales se emplean y se conocen los términos anteriormente mencionados. Debido a lo anterior nuestro propósito es hacer algunas aproximaciones conceptuales que den cuenta de la íntima relación que existe entre Responsabilidad Social, Marketing social y Marketing con causa, para lograr avances en este campo. Con esto esperamos 7

8 contribuir a la reflexión de la implementación de estrategias de marketing en el aprovechamiento de las causas sociales para la empresa privada. 8

9 MARCO METODOLÓGICO La presente investigación es un estudio de tipo cualitativo de enfoque epistemológico: interpretativo histórico hermenéutico, ya que evidencia la manera como en Colombia se ponen en práctica algunos conceptos, entre los que se encuentran mercadeo social y mercadeo con causa social, los cuales, a pesar de ser relativamente nuevos (puesto que en la mayoría de empresas entrevistadas estos términos aún son confusos) y de estar basados en la teoría establecida en otros países del mundo, se han implementado fácilmente en nuestro país de manera empírica o por medio del seguimiento a los parámetros determinados para construir modelos interpretativos y comprensivos. De acuerdo con lo anterior, las diferentes industrias, específicamente las organizaciones con ánimo de lucro, han tomado dichos conceptos para el desarrollo de las empresas, logrando así un mayor emprendimiento social en el país y una imagen positiva de marca frente a sus clientes. Por tanto, es posible concebir a la comunicación como un proceso dinámico e interactivo que permite entender esta realidad y el impacto que genera en Colombia. Para tener una mayor comprensión de la investigación, a continuación se describirán las fases metodológicas que guiaron el desarrollo de este trabajo de grado: 1. Consulta de diferentes referencias bibliográficas: consulta de libros análogos y electrónicos, y artículos relacionados con el tema de diferentes publicaciones, que ayudaron a la realización del material teórico y análisis del contenido en este trabajo de grado. 2. Realización del formato de entrevistas: Primero se escogió la entrevista como método de investigación, puesto que es una forma de tener contacto con los encargados a quienes se les iba a aplicar, para lograr una conversación de la cual no solo se pudieran obtener respuestas concretas sino también aspectos más profundos que pueden llegar a surgir durante una conversación, por lo tanto se tuvo en cuenta los objetivos generales y específicos, ya establecidos para proceder a realizar el formato de entrevista que constaba de 15 preguntas que fueron exactas pero que a la vez se pudieran tornar más como una conversación. 9

10 3. Las entrevistas entonces fueron semidirigidas y grabadas en audio a encargados de las áreas de Responsabilidad social y Mercadeo de diferentes industrias en Colombia, tales como: industria textil, financiera, de comunicaciones, de productos de belleza, y servicios; estas son: TOTTO, Grupo Bolivar, Casa Editorial EL TIEMPO, Caracol televisión, RCN radio, AVON, Fundación Belcorp y Carulla Vivero S.A. Y a conocedores en el área social y tributaria. Comprendidas desde Septiembre a Noviembre de Proceso de transcripción y análisis de las entrevistas, dentro del cual se tuvieron en cuenta las grabaciones de las mismas para su posterior estudio. Además de las grabaciones fue necesario, entender este estudio como un análisis cualitativo de los procesos y conocimientos para crear una idea general de cómo se maneja este tema (marketing social y marketing con causa), en la vida real. Realización de las conclusiones: entender los elementos a los que la organización recurre para realizar proyectos sociales y la divulgación de los mismo, encontrando un concepto general y aplicación de los mismos para entender los beneficios tanto para la empresa como para la sociedad. 10

11 OBJETIVOS OBJETIVOS GENERALES Elaborar un concepto general de marketing social a partir de las experiencias y/o conocimientos de diferentes gerentes de mercadeo y responsabilidad social en Colombia. Establecer paralelos teórico/ prácticos entre los conceptos marketing social y marketing con causa social de acuerdo con su implementación en algunas organizaciones lucrativas colombianas que hacen parte de la industria textil, financiera, de comunicaciones, de servicios y de productos de belleza. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Analizar las motivaciones que tienen las empresas privadas para realizar proyectos de marketing social y marketing con causa social. Determinar la realidad de la aplicación del marketing social y el marketing con causa social en la realización de los objetivos estratégicos o corporativos de las empresas. 11

12 CAMPO DE INVESTIGACIÓN La investigación se centró en entrevistas realizadas a los encargados de las áreas de Mercadeo o Responsabilidad Social de algunas empresas con carácter lucrativo de Colombia, la mayoría establecidas en Bogotá, que dentro de sus lineamientos se encuentren proyectos de marketing social. Esto con el fin de establecer si conocen el concepto y de analizar si lo aplican a proyectos sociales que tienen por objetivo mejorar la imagen pública de sus organizaciones ANTECEDENTES Para encontrar los conceptos básicos por los cuales se rige este trabajo de grado fue necesario hacer levantamiento de información a través de fuentes secundarias como lo son libros, trabajos de grado, y artículos digitales y análogos. A pesar de tener un piso teórico bien definido, la mayoría de las investigaciones encontradas en la Universidad Javeriana están enfocadas hacia el mercadeo social, específicamente con relación a la elaboración de campañas para el área de la salud y el campo turístico. Este es el caso del trabajo realizado por Jacky Tawil, titulado Marketing Social, una solución para la hepatitis B o el elaborado por Tania Gerstenbluth y Adriana Rey Tarazona, dirigido por Carlos Salazar Vargas, denominado Ampliación del concepto de marketing social en el ámbito turístico Caso Villa de Leyva. Es importante resaltar que dentro de estas investigaciones no se aborda una juiciosa diferenciación de los conceptos mercadeo social y mercadeo con causa dentro de una organización o empresa con o sin ánimo de lucro. También en la Universidad de Manizales, aunque no en el campo turístico, en la facultad de Mercadeo nacional e internacional, Natalia Echeverri Martínez y Fabio Alberto Mejía Gallego, realizaron la tesis denominada Marketing social, Diagnóstico desde el sector privado en la ciudad De Bogotá, donde se analizan algunas empresas radicadas en Bogotá a partir de los elementos del marketing mix. 12

13 No obstante, se encontró que existen trabajos de grados en otros países como en México y España que han estudiando de manera profunda el marketing social y el marketing con causa, estos dos caso en especifico son: el primero denominado Diferencias entre marketing social, marketing con causa y responsabilidad social empresarial, realizada por Juana María Saucedo Soto (Doctora en dirección y Administración de empresas de la UPC), en la Universidad Autónoma de Coahuila, México y en donde tiene objetivos específicos centrados en visualizar la empresa a partir de diferentes partes como: los acontecimientos históricos del movimiento consumerista, las reacciones de ésta ante este fenómeno y la empresa frente a sus mercados meta; para poder realizar una distinción entre conceptos como lo son mercadeo social, marketing con causa y responsabilidad social y además a partir de lo anterior entender los beneficios cualitativos y cuantitativos de las empresas socialmente responsable. Así mismo, en España se realizó la tesis llamada, Delimitación del Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo mediante el análisis de empresas que realizan acciones de responsabilidad social, realizada por João Augusto Ramos E Silva y Iñaki Periáñez Cañadillas, de la Universidad del País Vasco- Euskal Herriko Unibertsitatea y en donde se hace el análisis de 111 casos de empresas Españolas que realizan acciones de marketing social y marketing con causa, a partir de dos bases, la primera inductiva, que contextualiza la teoría y la práctica y la segunda deductiva, que resume las variables que tienen definen los conceptos anteriormente mencionados. Otros estudios relacionados al tema, como la responsabilidad social, fueron adquiridos a partir del uno de los autores (Roberto Gutiérrez / Luis Felipe Avella / Rodrigo Villar) mediante el artículo denominado Aportes y desafíos en responsabilidad social del empresariado para la construcción de la sociedad colombiana, realizado por docentes de la Universidad de los Andes, en donde se da cuenta de los avances empresariales sociales en Colombia. Igualmente, dentro de los libros análogos consultados, se encontró que la mayoría dan cuenta de cómo se realizan campañas sociales al interior de empresas no lucrativas, mientras que muy pocos exponen los contrastes que existen cuando se realizan acciones sociales en fundaciones o en empresas privadas; sin embargo, y teniendo en cuenta que son 13

14 panoramas distintos, no se definen con claridad los conceptos esenciales que de alguna manera son útiles para la elaboración de esta tesis. Por ejemplo, se tiene como principio que el mercadeo social y el mercadeo con causa social provienen del concepto de responsabilidad social, desde donde proviene la ejecución de proyectos sociales, los cuales conformaron una serie de herramientas para el desarrollo e impulso de los mismos. Contando con otros libros, se encontró algunos que reflejan los comportamientos de los clientes frente a las acciones sociales de las organizaciones. Estos libros son: Conducta del consumidor escrito por Jaime Rivera Camino, Rolando Arellano Cueva, Víctor Manuel Molero Ayala, Mario Martínez Tercero y Experiencias y casos de comportamiento del consumidor escrito por Salvador Ruiz de Maya, Javier. En este orden de ideas, y teniendo en cuenta las prácticas establecidas a lo largo del tiempo, es posible establecer que el término Responsabilidad Social al interior de las organizaciones ha tenido que ir más allá y buscar soluciones tanto para mejorar la calidad de vida de la sociedad como para poder convivir con ésta. No obstante, estos esfuerzos no son suficientes ya que también es necesario crear un fuerte vínculo entre la organización y las personas, que permita una mayor interacción y un mejoramiento bilateral de procesos. Es frecuente entonces que dentro de los trabajos de grados realizados en la Pontificia Universidad Javeriana el concepto Responsabilidad Social se encuentre relacionado con el marketing con causa o el marketing social. Este último término ha sido abordado tímidamente en algunas tesis de comunicación social debido a que el tema es relativamente nuevo para las organizaciones en general. Aún así, se encontraron algunos trabajos de grado que abordan intrínsecamente la responsabilidad social empresarial, tal es el caso de la investigación de Scarmela Mejía y Santiago Ortiz, dirigida por Mario Roberto Solarte, titulada: Responsabilidad Social: una visión comunicativa, donde se plantea la realización de un modelo de comunicación para promover la responsabilidad social en empresas colombianas. Por otro lado, se encontraron algunos libros, estudios y artículos (en su mayoría electrónicos) que presentan casos concretos de cómo se ha visto involucrado el proceso de 14

15 intercambio/ beneficio entre la sociedad y las organizaciones con ánimo de lucro. Por ejemplo, Francisco Abasca Rojas, en su libro Marketing Social y Ética Empresarial, da a conocer el concepto de marketing social asociado a la ética y la responsabilidad empresarial; así mismo, expone cómo debe ser el comportamiento de los proyectos sociales para prevenir escándalos al interior de las organizaciones. Abasca Rojas en algunos apartados de su investigación relaciona el marketing como una estrategia para involucrar a la empresa con el cliente en su pura expresión, a partir de lo que le gusta en cuanto a un producto o servicio. Por su parte, Luis Alfonso Pérez, autor del libro Marketing Social Teoría y Práctica, recopila una serie de definiciones, experiencias y aplicaciones del concepto marketing social teniendo en cuenta si la organización es o no sin ánimo de lucro. Pérez proporciona una estrategia completa, autocrítica y medible para tapar los vacios evidentes de una organización y optimizar su calidad utilizando adecuadamente las herramientas que tiene a su disposición. Este modelo aunque podría resultar bastante actualizado, realmente no es muy reciente. También Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección: Un enfoque basado en el proceso de Dirección, escrito por Munuera Alemán, José Luis, Ana Isabel Rodríguez Escudero y en donde, se encuentran estrategias para diferentes temas relacionados con marketing como lo son la marca, la imagen pública y de producto además de otros. Fue además importante libros de autores reconocidos como Philip Kotler, quien por medio de libros como Marketing Social y Fundamentos de Marketing da cuenta de los procesos y prácticas que se pueden dar en sociedades como la colombiana. Se encuentra útil, la forma en que se maneja el marketing social y su relación con la ética y la responsabilidad social, combinado ejemplos y dando además a conocer por pasos ciertos aspectos éticos dentro de las organizaciones. Además, dentro del mismo se encuentran temas en el que se maneja el marketing como una estrategia meramente pura de relacionar al cliente en su pura expresión a partir de lo que le gusta en cuantos a un producto o servicio. 15

16 También el libro Marketing Social Teoría y Práctica, del autor, Luis Alfonso Pérez, trata el marketing social, en donde se hace una recopilación de definiciones y de aplicaciones del concepto, dentro del cual se tienen en cuenta las diferentes organizaciones tanto con o sin ánimo de lucro y como experimentan éstas el marketing social. En este libro es importante resaltar su importancia en cuanto a que proporciona una estrategia completa, autocrítica y medible, que trabaja un evidente vació en la organización y optimiza la calidad, utiliza bien las herramientas que tiene a su disposición. Tiene un modelo que podría resultar actualizado aunque no es muy reciente. El mercadeo social en Colombia escrito por Yaromir Muñoz Molina, da una mirada a la situación en Colombia y como las empresas han entrado a formar parte de las acciones sociales que aun necesitan ser resueltas en nuestro país. Por su parte autores reconocidos en el área de mercadeo y publicidad como son David Aaker y John Myers exponen las nociones básicas de los cómo y por qué ejecutar estrategias de mercadeo en el libro Management de la Publicidad ; por lo que también Philip Kotler aporta los principios básicos por lo cuales se rige el marketing en los libros Fundamentos de mercadeo y El Mercadeo Según Kotler. Por otro lado libros como Las 22 Leyes Inmutables de la Marca de Al Ries, Brand and Brandings de Rita Clifton y Arquitecturas de Marcas de Manuel Martín García, la definición y la planeación de la consecución de marcas solidas, al recopilar varios términos para hablar de la construcción de marca y gestión de sus activos. Con el libro La imagen Pública: una ingeniería social de Joan Costa, se evidencia de forma clara la relación de percepciones con la creación de imágenes mentales y la incidencia que llega a tener al convertirse en imaginario público al ser concertada por la sociedad. Por último se halló en el libro Diseño gráfico para la gente de Jorge Frascara da cuenta de que para crear mensajes gráficos es indispensable técnica de dibujo y software de diseño, pero más importante aún es conocer más a fondo la percepción y realidad tanto sociológica, antropológica y sociológica del público al cual dirige una campaña, mucho más si es una campaña social. 16

17 De acuerdo con lo anterior se puede establecer que el estado del arte del presente trabajo de grado se encuentra enmarcado tanto por trabajos y artículos sobre responsabilidad social, como por libros e investigaciones relacionadas con el marketing social y el marketing con causa que están basadas en campañas para promover acciones sociales, culturales y ambientales en la sociedad. Sin embargo, los trabajos de grado realizados por la Facultad de Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana no tienen un enfoque analítico ni realizan una clara diferenciación de conceptos, pasando por alto la realidad de la empresa privada y su relación con las nociones de Responsabilidad social, marketing social y marketing con causa. 17

18 MARCO TEORICO PRIMEROS PASOS DEL MERCADEO Desde las sociedades antiguas es posible encontrar la relación existente entre corporaciones y sociedades. En el feudalismo, por ejemplo, se evidencia que el hombre era parte de la tierra, ésta a la vez de Dios, y por tanto su administración fue adoptada por la iglesia y la aristocracia. A pesar de lo anterior, en el siglo XIII en Inglaterra y toda Europa comenzó el fenómeno de la parcelación de las tierras, es decir, el hombre por medio del establecimiento de algunas leyes empezó a despojar a la tierra de su carácter público convirtiéndola en algo privado que se podía comprar y vender. Con el tiempo lo mismo ocurrió con la mayoría de los recursos naturales tales como el agua, el aire, la flora y la fauna, entre otros. Tiempo después, hacia el siglo XVII, con la división y especialización del trabajo surgieron los pequeños artesanos y comerciantes quienes vieron necesario realizar los denominados trueques como forma para comercializar sus productos. No obstante, con los procesos de industrialización ocurridos entre los siglos XVIII y XIX las pequeñas familias de artesanos se fueron especializando y tecnificando, lo cual conllevó a que desaparecieran lentamente para dar paso al surgimiento de las grandes fábricas, donde los productos se comercializaban a gran escala. En este punto, precisamente, se ven reflejadas las tres etapas más importantes del mercado, las cuales dieron luces sobre algunas estrategias que con el pasar de los años consolidaron lo que hoy en día se conoce como mercadeo. La primera de éstas, entre 1800 y 1920, estuvo orientada hacia la producción, factor que originó una sobre oferta de artículos debido a la alta cantidad de productos realizados a bajo costo versus la cantidad de clientes que los compraban. Esto hizo que las empresas crecieran rápidamente a un menor costo. Durante esta etapa, específicamente a principios de los años 90, en Estados Unidos se estableció el marketing como una disciplina académica ya que en los colegios y universidades se dictaban cursos referentes a la distribución y venta de productos. 18

19 Así mismo, entre 1914 y 1917, diferentes economistas como Lewis Weld, Butler y Shaw, se dieron a la tarea de encontrar la funcionalidad del marketing. Para tal fin se realizó la primera investigación de mercados, se definió el concepto y se publicaron algunos libros pioneros en la materia. Debido a los estudios, avances, e incluso descubrimientos en el tema, se encaminaron las actividades del mercadeo hacia una forma de ofrecer el producto al cliente mediante su rápida distribución; es decir, se tiene en cuenta que existe mayor demanda que oferta. La segunda etapa del mercado, comprendida desde 1920 a 1950, se estableció en la época de la gran depresión. Estuvo básicamente orientada a las ventas ya que los productos eran conocidos por los clientes. El principal interés giró en torno a encontrar las formas más exitosas de vender los artículos así éstos tuvieran un costo elevado. De esta manera los departamentos de estrategias de ventas y promoción tuvieron un lugar primordial dentro de las empresas. La preocupación de los activistas y especialistas se encamina entonces a investigar los mercados. Por tanto, durante los años veinte, las grandes organizaciones se dedicaron a estudiar el comportamiento de los consumidores frente a sus necesidades, a investigar los hábitos que tenían los clientes antes de adquirir los productos, e incluso se comenzaron a realizar análisis para conocer las empresas competencia. Finalmente la tercera y última etapa del mercado, establecida a finales de la Segunda Guerra Mundial, se rigió bajo los parámetros del marketing ya que en este momento y debido a que la escasez de productos fruto de la guerra, hubo una gran demanda de artículos por parte de la población que fue suplida rápidamente por las grandes industrias. El proceso se desbordó al punto que la oferta superó a la demanda y las industrias se vieron obligadas a crear otros mecanismos de promoción y exposición de productos de acuerdo con las necesidades especificas del consumidor. 1 1 Homero, A. (2007), HISTORIA Y TEORIA DEL MARKETING (en línea), disponible en: recuperado: 4 de septiembre de

20 LAS ORGANIZACIÓNES Y EL MARKETING SOCIAL Con la conformación del sistema capitalista empezaron a surgir los mercados y las sociedades de consumo, dentro de las cuales, y bajo el flujo de dinero, se establecen transacciones de venta y compra de productos entre fabricantes y consumidores. Relaciones que se reforzaron con la llegada de la Revolución Industrial, donde la producción en masa genera mayores ganancias y beneficios para quienes tienen el poder de éstas. Debido al auge de mercados fue necesario realizar tanto un análisis como una diferenciación de los productos competencia para lograr mayor número de ventas; esto debido a que se estaban fabricando objetos que compartían características como precio, calidad y utilidad, entre otros. Dichas estrategias se encuentran enmarcadas bajo el concepto de marketing, el cual, según Kotler (2003, p.5), es el proceso social y administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros A partir de este momento los significados de marketing han ido cambiando, al punto que las organizaciones no sólo tienen en cuenta las transacciones en el mercado sino también las necesidades que el cliente exige a los productos. Los productores entonces tienen que fijar un mercadeo meta, determinar sus necesidades, y a partir de estas diseñar productos o servicios de alta calidad, para luego establecer sus precios, promover y entregar los productos al cliente final. 2 Teniendo en cuenta tales parámetros, las organizaciones no lucrativas se dieron cuenta que también podían utilizar el marketing en beneficio de sus productos, independientemente de que éstos fueran de índole social. De esta manera surgió el concepto de marketing social, el cual ha sido desarrollado por diferentes autores bajo la misma idea del marketing tradicional pero con un componente adicional: lograr la sensibilización de las personas y realizar cambios en las sociedades para encontrar soluciones y ayudas a nivel social. 2 Kotler, P. y Armstrong, G. (2003), Fundamentos de marketing, México, Prentice Hall. 20

21 En siguiente cuadro (ver figura 1), se evidencian diferentes definiciones de marketing social, planteadas durante la historia, partiendo de los elementos que tiene el marketing tradicional, con un componente adicional, lo social. Figura 1 Kotler y Zaltman, 1971 Mushkat, 1980 Kotler, 1982 Sirgy, Morris y Samli, 1985 Gómez y Quintanilla, 1988 Kotler y Roberto, 1989 Santesmases, 1996 Chías, 1995 "El Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing social". "El Marketing Social es un proceso complejo que incluye la planificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública". "El Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social o práctica en un grupo objetivo". "El Marketing Social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la comercialización de causas sociales". "El Marketing Social es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados". "El Marketing Social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más de grupos adoptantes objetivo". "El Marketing Social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales". 21