MODULO II LA EMPRESA Y LAS FUNCIONES BASICAS CREACION Y CRECIMIENTO

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1 MODULO II LA EMPRESA Y LAS FUNCIONES BASICAS CREACION Y CRECIMIENTO

2 Bibliografía Emprendimientos Creación y gestión

3 Comercialización

4 Autor recomendado Philip Kotler

5 Amazon.com Jeff Bezoz La experiencia del cliente es verdaderamente importante. Nos hemos concentrado en tener una tienda mejor, donde sea más fácil hacer compras, donde el cliente pueda averiguar más acerca de los productos, donde haya un surtido mayor y donde se ofrezcan los precios más bajos. Al ver la combinación de todas estas cosas, la gente se da cuenta de que sabemos lo que estamos haciendo.

6 Nace el 12 de enero de Comienza la Universidad en Princeton pensando en estudiar física. Se gradúa en ciencias de la computación e ingeniería electrónica. Comienza a trabajar en Wall Street en el sector financiero. En mayo de 1994 observa que internet estaba creciendo un 2300% anual. Se instala en Seattle. En el trayecto desde New York elabora su plan de negocios. Arma la plataforma de venta de libros y la prueba con amigos y conocidos. El 16 de julio de 1995 abren el sitio Amazon, sin publicidad solo el boca a boca. En 30 días vende en todos los estados de USA y en 45 países extranjeros. En setiembre ya tienen ventas de U$S por semana. Introduce conceptos que no fueron escuchados hasta el momento como comentarios de los usuarios, compra con 1 click, verificación de la orden por . En 1997 sale a la bolsa. Comienzan a vender nuevos productos como cd, electrónica, dvd s. En 2002 hace alianzas con empresas de ropa como GAP. A fin del 2006 las ventas alcanzaron los U$S 10.7 billones. En 2007 introduce el Kindle. Jeff Bezoz y Mackenzie participan en actividades filantrópicas y proy. innovadores.

7 Lo que nos mueve a todos es la creación de un valor genuino para los clientes. Nada hacemos que no esté encaminado a eso. Los clientes son primero. Si nos concentramos en lo que los clientes quieren y forjamos una relación con ellos, nos permitirán ganar dinero.

8 Definición de marketing Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y del intercambio de productos y de valor con otros.

9 Para la American Marketing Association en 2008 Marketing es una actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

10 necesidades: estado de carencia percibida deseo: forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual demanda: deseos humanos respaldados por poder de compra

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13 producto: cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.

14 El concepto de producto no está limitado a objetos físicos y servicios. En su definición más amplia incluye experiencias, lugares, información e ideas, incluye el significado que una marca tiene para los consumidores.

15 Nike más que zapatillas, es lo que hacen por quien los usa y a donde los lleva

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20 Hard Rock Café es más que un restaurante temático, es toda la experiencia que el cliente vive

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23 El concepto de valor es más amplio que el de bien o el de servicio y depende subjetivamente de cada persona. El mayor o menor valor que cada uno atribuye a un bien o servicio varía en distintas circunstancias.

24 El valor, no resulta sólo de las características del productos, también de otros aspectos: - como el momento - el lugar o - la información que pueda ser comunicada -

25 Por ello, las empresas no ofrecen productos sino mezclas comerciales compuestas por: 1. Un producto o servicio con ciertas características, ( Producto ) 2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto (canales de distribución ) 3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio ( Promoción ) y 4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los posibles compradores, las características del producto en el lugar y momento previstos y con la información suministrada ( Precio )

26 Valor para el cliente: diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y utilizar un producto y los costos de obtener el producto. Valor percibido: resultado de la comparación que hace el consumidor de los beneficios percibidos y los sacrificios realizados. Concepto subjetivo. Satisfacción del cliente: grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.

27 Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer sólo lo que pueden entregar y entregar después más de lo que prometieron. Calidad: las características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las necesidades explícitas o implícitas de los clientes.

28 El marketing más que ninguna otra función de la organización se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes, estos son el corazón de la filosofía y la práctica del marketing moderno. Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad.

29 Adriana Barra San Pablo

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31 Estante de la tienda

32 Orientaciones de las empresas hacia el mercado El enfoque de la producción - se concentra en buscar eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva El enfoque de producto - se concentra en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente El enfoque de ventas - se concentra en vender todo lo que se produce

33 El enfoque de marketing consiste en ser más eficaz que la competencia en generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.

34 enfocado en como vender (venta) enfocado en la relación (cliente fiel) invitación a participar en el desarrollo y la comunicación

35 EVOLUCION MARKETING OBJETIVO FUERZAS QUE ANTECEDIERON MARKETING 1.0 VENDER PRODUCTOS REVOLUCION INDUSTRIAL MARKETING 2.0 MARKETING 3.0 SATISFACER Y RETENER CLIENTES TECNOLOGIA INFORMACION HACER DEL MUNDO UN LUGAR MEJOR NUEVA OLA TECNOLOGICA COMO LAS CIAS VEN AL CONSUMIDOR CONCEPTO FUNDAMENTAL CONSUMIDOR MASIVO CON NEC.FISICAS DES. DE PRODUCTOS CONSUMIDOR INTELIGENTE CON CABEZA Y CORAZON SER HUMANO CON CABEZA, CORAZON Y ESPIRITU DIFERENCIACION VALORES Fuente: Kotler, Ph., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0

36 3 fuerzas: La era de la participación Las paradojas de la globalización La era de la sociedad creativa

37 tecnología de la producción tecnología de la información nueva ola tecnológica Nueva ola tecnológica: conectividad e interactividad entre personas y grupos. Social media: expresión y colaboración

38 El consumidor según Prahalad y Ramaswamy en The Future of Competition Aislado Conectado Desinformados Informados Pasivos Activos

39 Paradojas de la globalización: - se globaliza la economía, pero no la política - lleva a la integración pero no a la igualdad entre naciones (J. Stiglitz) - paradoja sociocultural consecuencia de la globalización: crea una cultura global pero a la vez fortalece las tradiciones

40 Peter Drucker Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación ideal el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar, y entonces sólo habría que hacerles llegar los productos o servicios.

41 Entorno económico/ demográfico Intermediarios Entorno físico/ tecnológico marketing finanzas proveedores cliente personal público operaciones entorno político/legal competencia entorno sociocultural

42 Planeación de marketing Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing.

43 El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.

44 Niveles de segmentación de mercado Marketing masivo: producción, distribución y promoción masiva de un producto para todos los compradores por igual. Argumentos: mercados potencial más amplio posible permite reducción de costos, precios más bajos o mayores márgenes.

45 Modelo T de Ford

46 Coca Cola Envase 190 ml

47 Micromarketing 4 niveles 1) Segmentos: se divide el mercado en segmentos o grupos de compradores que comparten necesidades y deseos similares. Ejemplo: compradores de automóviles económicos, de lujo, de aventuras, seguros. Ojo: segmento distinto de sector

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49 2) Nicho: grupo de consumidores mas delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Características del nicho: - los integrantes tienen un conjunto de necesidades especificas - están dispuestos a pagar más por esas necesidades - es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores - la empresa debe especializar su oferta para tener éxito - gran potencial de tamaño, utilidades y crecimiento

50 3) Marketing local: programa diseñado a la medida de las necesidades y deseos de los grupos de consumidores locales. 4) Marketing personalizado: segmentos de uno. Ejemplo: Amazon.com

51 Segmentos de mercado Se divide el mercado en segmentos o grupos de compradores que comparten necesidades y deseos similares. Dos grandes grupos de variables para segmentar: 1)características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas, psicográficas 2)consideraciones conductuales: ocasiones de uso, ventajas buscadas, nivel de utilización

52 1) Geográfica: unidades geográficas diferentes: naciones, regiones, municipios, barrios 2) Demográfica: edad, tamaño del núcleo familiar, ciclo de vida familiar, sexo, ingresos, genero, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social 3) Psicográficas: utiliza factores psicológicos y demográficos conjuntamente. Se divide a los consumidores según su estilo de vida, rasgos de personalidad o sus valores

53 Años 1960

54 Años 1980

55 Ejemplos variables de segmentación: Estilo de vida: Actitud hacia el producto: orientado a la cultura, al deporte, a la actividad al aire libre Entusiasta, positiva, indiferente, hostil Personalidad: Compulsiva, gregaria, ambiciosa, autoritaria

56 Para cada mercado meta la empresa desarrolla una propuesta de valor, ofrece a los consumidores un conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades. Esa propuesta se posiciona en la mente de los compradores meta en función de determinadas ventajas. La propuesta de valor intangible se materializa en una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias.

57 Etapas para enfocar a un mercado meta 1. Analizar el mercado total 2. Comprender y explicar los comportamientos de los consumidores y en base a ello clasificarlos en conjuntos con características similares 3. Elegir uno o mas segmentos 4. Buscar el posicionamiento adecuado 5. Elección del segmento o mercado meta 6. Posicionamiento en el mercado

58 Posicionamiento Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes diferenciándolo de los productos de la competencia. Percepción que los consumidores tienen del producto a partir de una evaluación simplificada de sus características.

59 El posicionamiento es la acción de diseñar la oferta de la empresa y su imagen de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores

60 Volvo Fedex Ikea Visa Seguridad Entrega 24 horas Diseños innovadores a los precios más bajos Tarjeta más ampliamente aceptada

61 Identificación de oportunidades Las oportunidades aparecen cuando se identifican las tendencias (direcciones o secuencia de acontecimientos que tienen cierta intensidad y que persisten durante algún tiempo) y las macrotendencias (grandes cambios sociales, económicos, políticos y tecnológicos que tienen efectos muy duraderos).

62 Tendencias del macroentorno Entorno demográfico: Aumento de la población Si el mundo fuera una aldea de 1000 habitantes, 520 serían mujeres y 480 hombres, 330 serían niños y 60 tendrán más de 65 años, 10 de ellos tendrían un título universitario y 335 serían analfabetos. Distribución por edad Baby boomers 1946 a 1964 Generación Y 1975 a 1976 Generación X 1976 a 1994

63 Grupos con diferentes niveles de educación - EE.UU. vs Japón Mercados étnicos Patrones familiares - 40% de menores de 18 años viven en hogares monoparentales Movilidad geográfica de la población

64 Entorno económico: Poder adquisitivo, distribución del ingreso Ahorro, deuda y facilidades de crédito Crecimiento económico El traslado de la planta y los procesos productivos a países con menores costos. El auge de los bloques comerciales El surgimiento de economías de mercado en países anteriormente socialistas El desarrollo de mercados emergentes como China, India, los países de Europa central, los países árabes y América Latina. La privatización de las empresas públicas

65 Entorno sociocultural: Persistencia de los valores culturales básicos Existencias de subculturas Cambios progresivos en los valores culturales secundarios La rápida expansión de un estilo de vida internacional. El aumento de los conflictos étnicos y religiosos en determinados países.

66 Entorno natural: Escasez de materias primas Aumento del costo de la energía Presión anticontaminación Entorno tecnológico: Vertiginoso ritmo de los cambios tecnológicos Entorno político-legal: Aumento de la legislación que rige a las empresas Crecimiento de los grupos de presión

67 Investigación de mercados Es necesario conocer el entorno pero también los mercados concretos en los que se opera. Se necesita información oportuna, precisa y manejable sobre el mercado, la actitud de los consumidores y su comportamiento de compra y de la competencia. La investigación de mercado consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado.

68 Proceso de investigación de mercados 1) Definición del problema y de los objetivos. Investigación exploratoria, descriptiva, causal. 2) Desarrollo del plan de investigación. Fuentes, métodos, instrumentos. 3) Recopilación de información 4) Análisis de la información 5) Presentación de conclusiones 6) Toma de decisiones

69 Fuentes de información: primarias Secundarias Métodos de investigación: observación focus groups encuestas análisis de datos de comportamiento experimentos

70 PLANEAMIENTO OPERATIVO MEZCLA COMERCIAL

71 Las empresas no ofrecen productos sino mezclas comerciales compuestas por: 1. Un producto o servicio con ciertas características Producto 2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto Plaza 3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio Promoción y 4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los posibles compradores, las características del producto en el lugar y momento previstos y con la información suministrada Precio

72 Mezcla de marketing Mercado meta Producto Diseño Calidad Marca Empaque Precio Descuentos Promociones Crédito Promoción Publicidad Relaciones públicas Venta personal Plaza Canales Cobertura Inventario Transporte

73 Producto La planeación de marketing comienza con la formulación de una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los consumidores. El producto es el elemento clave de la oferta de marketing.

74 El consumidor evalúa la oferta en función de 3 elementos: precios características y calidad del producto mezcla y calidad de los servicios

75 Dimensiones de un producto: Producto básico: servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. Producto real: conversión del beneficio en un producto, caracterización del producto por sus atributos: calidad, diseño, marca y empaque. Producto aumentado: servicios y beneficios extraordinarios. Implica revisar todo el sistema de consumo del producto, desde la compra hasta su utilización.

76 Theodore Levitt La nueva competencia no se da entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino entre lo que agregan a sus productos, en forma de envase, servicios, publicidad, asesoría a los clientes, condiciones de funcionamiento, acuerdos sobre la entrega, almacenaje y otros factores que valoran los consumidores.

77 Producto real Los productos físicos se pueden diferenciar en cuanto a su forma, características, diseño, calidad, estilo, posibilidad de reparación entre otros. Forma Analgésicos: dósis, forma, color

78 Nivel de calidad Nivel de calidad apropiado para el mercado meta considerando la calidad que ofrecen los competidores. El nivel de calidad es el nivel al que operan las características primarias del producto.

79 Diseño: Totalidad de características que influyen en la apariencia y el funcionamiento de un producto a los ojos de los consumidores

80 Diseños teléfonos Bang & Olufsen

81 Marcas Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia

82 Las mejores marcas vencen en los 2 momentos de la verdad: 1) Cuando el consumidor decide si comprar una marca o no 2) Cuando utiliza la marca y le encanta, o no

83 Función de las marcas Identifican el origen y el fabricante de un producto Simplifica el proceso de decisión de compra: reduce riesgos, indican determinado nivel de calidad Protección legal mediante registros y patentes.

84 Las marcas que triunfan, se ganan un lugar muy especial en el corazón y en la mente de los consumidores

85 A: Una pieza de metal caliente usado para marcar el ganado...

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88 Museo Harley Davidson

89 Empaque envase y etiqueta Envasado: todas las actividades de diseño y fabricación del contenedor de un producto.

90 Las etiquetas pueden incluir únicamente el nombre de la marca o gran cantidad de información. Funciones: identificar la marca, describir el producto (quien lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se utiliza, exigencias legales).

91 Los envases bien diseñados generan comodidad para los consumidores y valor promocional para la marca. Los envases y etiquetas funcionan como anuncios de cinco segundos para el producto.

92 Producto aumentado Incorpora servicios y beneficios extraordinarios como facilidad de pedido, la entrega, la instalación, la asesoría técnica, el mantenimiento y las reparaciones.

93 Garantía: las garantías son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto. Todos los productos deben cumplir con las expectativas razonables de los consumidores. Las garantías pueden ser generales o especificas. Las garantías sirven para ofrecer seguridad a los consumidores.

94 Las empresas se diferencian en función de: una serie de dimensiones del producto (forma, características, nivel de calidad, diseño) y de una serie de dimensiones de servicio (facilidad de pedido, entrega, capacitación a los clientes, servicios de mantenimiento y reparación).

95 Precio Único elemento de la mezcla comercial que genera ingresos. Elemento de marketing mas fácil de ajustar. Comunica al mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para su producto.

96 Las decisiones de precios son complejas. Involucran gran cantidad de factores: la empresa, los clientes, la competencia y el entorno. Las decisiones de precios deben ser compatibles con su mercado meta y con su estrategia de posicionamiento.

97 Relación entre precios y la utilidad McKinsey & Company en 1992 analizó 2400 empresas y concluyó: una mejora en el precio del 1% implica aumento de la utilidad de operación del 11,1% mientras una mejora en los costos variables del 1% implica un 7,8%, en el volumen del 3,3 y en los costos fijos del 2,3%.

98 Cambios producidos por Internet Compradores: Hacer comparaciones de precios de miles de vendedores al instante (ejemplo sitio web PriceScan) Ofrecer un precio (ejemplo sitio web Priceline) Obtener productos gratuitos (ejemplo Linux) Vendedores: - Seguir el comportamiento del comprador y preparar ofertas personalizadas (ejemplo Amazon.com) - Precios especiales a ciertos clientes - Negociar precios en subastas on line (ejemplo ebay)

99 Percepción del precio Los consumidores interpretan los precios de acuerdo a: experiencias pasadas comunicaciones formales comunicaciones informales puntos de venta recursos on line

100 Las decisiones de compra se basan en los precios percibidos, no en los precios reales. Muchos consumidores consideran el precio como un indicador de calidad (ejemplo perfumes).

101 La terminación de precios influye sobre las percepciones del precio. Los estudios demuestran que los precios se procesan de izquierda a derecha y no por redondeo. Los precios que terminan en 0 y 5 se procesan y recuperan de la memoria con más facilidad. Los carteles de oferta junto con los precios aumentan la demanda si no se utilizan con exceso.

102 Factores utilizados en la fijación de precios 1) selección de los objetivos de precio 2) cálculo de la demanda 3) estimación y análisis de costos 4) análisis de costos, precios y utilidades de la competencia 5) selección de un método de fijación de precios y 6) selección de precio final

103 1) Selección de los objetivos del precios 5 objetivos a través del precio: a) supervivencia b) maximización de utilidades c) maximización de la participación de mercado (penetración de mercado) d) maximización del mercado por desnatado e) liderazgo en calidad del producto

104 2) Cálculo de la demanda En general la demanda y el precio están en relación inversa, pero existen excepciones. La curva de demanda muestra el volumen de compra para diferentes alternativas de precios.

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106 La sensibilidad al precio depende de la frecuencia de compra, del precio alto o bajo del producto, de la falta de sustitutos y del costo en relación al costo total de adquirir, operar y mantener el producto. La demanda determina el límite superior de los precios que se puede cobrar.

107 3) Estimación de costos Los costos determinan el límite inferior de los precios que se pueden fijar. Deben cubrirse los costos de producción, distribución y venta del producto más una utilidad razonable por los esfuerzos y riesgos asumidos.

108 Tipos de costos: Costos fijos: no varían con el nivel de la producción o con el volumen de ventas, para una cierta capacidad. Costos variables: cambian de forma directamente proporcional con la producción o la venta.

109 Costo total: suma de los costos fijos más los costos variables para una determinada capacidad de producción. Los costos unitarios promedio disminuyen al aumentar el volumen producido hasta cierto nivel.

110 4) Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia Limite inferior costos Precios de referencia, Precios y reacciones de La competencia Precios de sustitutos Limite superior demanda

111 5) Selección de una estrategia de fijación de precios fijación de precios agregando un màrgen de utilidades al costo del producto fijación de precios basada en el valor percibido (compradores precio bajo, leales y en base al valor) fijación de precios basado en la competencia fijación de precios mediante subastas (exceso de inventarios o artículos usados)

112 Políticas de precios Precio: único, diferenciales, variables Descuentos por cantidad, por pronto pago, periódicos, descuento funcional, en segundo mercado Aplazamiento del pago

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114 Estudios demuestran que solo entre el 15 y el 35% de los compradores de todas las categorías son sensibles al precio.

115 Políticas de precios para líneas de Líder en perdidas productos Precio del paquete (Coca Cola y Bonaqua) Precio de productos cautivos (ejemplos: Gillette, Nespresso, Impresoras, empresas de telefonía celular) Precio único (todo a $ 10)

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118 Publicidad Nespresso Espacio de inspiración

119 Ejercicio Describir el producto según las dimensiones estudiadas. Reflexione sobre el público meta Idea o cualidades que se intenta trasmitir

120 Harley Davidson Ikea Coca Cola la vida sabe bien Obama Nespresso Amazon Dell ser directo Disco siempre más cerca y al mejor precio

121 Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos. Zara, empresa española de fabricación y comercialización de productos textiles, supo generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destacó sobre la competencia en tres procesos de negocio que le permitían crear demanda en un mercado creciente de compradores: diseño, logística y comercialización

122 Plaza Canales de distribución Los intermediarios, cuya función consiste en hacer que los productos puedan estar disponibles en los momentos y lugares en que los consumidores desean adquirirlos El conjunto de empresas que recorre un producto desde que abandona la fàbrica y llega a manos del consumidor, es lo que se denomina canal de distribución

123 Canales de distribución Fabrica Disponible para el cliente

124 Decisión sobre el canal 1. Cifra de ventas que se desea alcanzar : tiene relación directa con la cantidad de puntos de venta en lo que se ofrecerá el producto Versus 2. Costo total incurrido en la distribución

125 Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

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127 IKEA reformuló el modelo de fabricación y comercialización de muebles. Los productos que vende son desarmables, pueden almacenarse y transportarse en embalajes planos y uniformes, con el fin de abaratar los costos y los precios. A este tipo de mobiliario se le llama como RTA (Ready To Assembly) y abarca a todo producto que necesita un armado previo para su uso. La mayoría de los productos que se comercializan vienen con una guía de armado y las herramientas necesarias para armarlo, con el fin de llevar a cabo el concepto Hágalo Usted Mismo (Do It Yourself). La compañía diseña sus propios muebles y productos, los cuales son fabricados por más de proveedores en más de 50 países El proceso de creaciòn persigue 3 objetivos: diseño, funcionalidad y precios.

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129 Canales de distribución (Decisiones a tomar) 3.1 Niveles de canal 3.2 Cantidad de intermediarios 3.3 Elección de los intermediarios 3.4 Logística del mercado (distribución física )

130 Canales de distribución (3.1 Niveles de canal) Canal de nivel cero o mercadotecnia directa Puerta a puerta Pedidos a distancia Tiendas de propiedad del fabricante Canal corto de un nivel Canal largo de dos niveles Canal largo de tres niveles mayorista minorista

131 Canales de distribución (3.2 Cantidad de intermediarios) Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva

132 Canales de distribución (3.3 Elección de intermediarios selección de distribuidores) Características de los clientes Disponibilidad de distribuidores Características del producto (requerimientos) Papel que se pretende para el distribuidor (servicio, imagen, crédito,...)

133 Responsabilidad de los distribuidores Dar servicio a los productos y asumir responsabilidad por las garantías Colaborar con la publicidad Dar financiamiento Participar en la distribución física (logística

134 Canales de distribución 3.4 Logística de mercado Además de la distribución comercial hay que tomar en cuenta la logística o distribución física La planificación, la gestión y el control de los flujos físicos de mercadería, desde el lugar de su fabricación hasta los lugares de consumo Procesamiento de la información de los pedidos Almacenamiento y gestión de stocks Embalaje Transporte Entrega

135 La logística aplicada a la distribución física de productos consiste en la racionalización del movimiento físico de los productos desde los centros de producción hacia los centros de consumo, intermedios y finales, a fin de lograr un acercamiento físico entre la oferta y la demanda.

136 TRANSPORTE MANIPULEO ALMACENAMIENTO

137 OPTIMIZAR COSTOS TIEMPO ESPACIOS Líder en costos DISTANCIAS RIESGOS

138 4. Promoción El proceso de comunicación se refiere a todo aquellas actividades de venta que tienen como finalidad informar y recordar a los consumidores la mezcla comercial Emisor Codificación Mensaje Canal Decodificación Receptor Retroalimentación Ruido

139 Una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre y impactos publicitarios al día. El 60% de las personas entrevistadas en el estudio odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.

140 Ejemplos de promociones: Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un cámara digital. La azafata explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor. Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

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159 Promoción Pasos para una comunicación efectiva 1. Identificar la audiencia meta 2. Definir las respuestas buscadas Atraer clientes de otros segmentos Convertir clientes de otras marcas Aumentar índice de uso Retener a los clientes actuales 3. Elegir y cifrar el mensaje ( tema e ideas principales ) 4. Elegir los medios 5. Desarrollar canales de retroalimentación

160 Promoción ( herramientas de comunicación) La mezcla promocional 1. Las ventas personales: presentaciones orales con el propósito de realizar ventas (versátil y personalizada) 2. Publicidad: Presentación no personal pagada (rígida y mediática) 3. Promoción de ventas Comunicar a un público objetivo una oferta incentivante Hara kiri, En especie (muestra grátis, más producto grátis, premio directo, premio diferido, pack promocional. Objetos promocionales,...) 4. Relaciones públicas: Acciones orientadas a establecer buenas relaciones con los diferentes públicos para alcanzar una imagen favorable para ella o sus productos

161 MUCHAS GRACIAS

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