Presentación de la Materia

Transcripción

1 Presentación de la Materia

2 Desarrollo de cada clase/etapas 1-EXPOSICIÓN DIALOGADA Presentación de temas teóricos Se presenta a qué capítulos de bibliografía corresponde. 2-ACTIVIDAD INTEGRADORA Se presenta la teoría articulando los temas de la clase/unidad. Se presentan preguntas que deben ser respondidas por el alumno. 3-ESTUDIO Y PRESENTACIÓN DE UN CASO REAL Mediante un caso real, se identifica la teoría de la unidad. Se presenta el planteo de un Trabajo Práctico.

3 BIBLIOGRAFÍA de la Materia Orozco, Arturo (1999) Investigación de mercados, concepto y práctica. Editorial Norma. Bogotá ( ORO) Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigación de Mercados Un enfoque aplicado Editorial Mc Graw Hill Bogotá.. Schultz (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas, Editorial Granica S.A. Barcelona, España. Alberto Wilensky (1993) Marketing Estratégico 3era Edición Editorial Norma Buenos Aires, Argentina.

4 Concepto Función Proceso De la Investigación de Mercados

5 UNIDAD 1 TEMARIO GENERAL de la Clase 1 1. La función de la investigación dentro del contexto de Marketing 2. Repaso de nociones de Marketing (producto, precio, promoción, plaza), el ciclo de vida del producto. 3. Proceso de Investigación de Mercados 4. Preguntas y temas de análisis. 5. Demostración de Ejemplos de Proceso de I.M. y los Resultados que generó un estudio.

6 CAPÍTULOS DE UNIDAD 1 BIBLIOGRAFÍA de la Materia Orozco, Arturo (1999) Investigación de mercados, concepto y práctica. Editorial Norma. Bogotá ( ORO) Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigación de Mercados Un enfoque aplicado Editorial Mc Graw Hill Bogotá. Capítulos: 1,2,3,4. Schultz (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas, Editorial Granica S.A. Barcelona, España. Capítulos: 3, 4, 7 y 8. Alberto Wilensky (1993) Marketing Estratégico 3era Edición Editorial Norma Buenos Aires, Argentina. Capítulos: 2,3 y 6. Philip Kotler (1993) Dirección de la Mercadotecnia 7ma Edición Editorial Prentice Hall. Capítulo 4

7 UNIDAD 1 OBJETIVO de la Clase 1 1. Conocer qué es la Investigación de Mercados. Concepto. 2. Conocer cuál es la función de la Investigación de Mercados. 3. Entender para qué sirve la investigación de mercados. 4. Comprender la importancia que tiene para la toma de decisiones. 5. El lugar que ocupa en la empresa/organización para la Gerencia de MKT. 6. Reconocer las etapas del proceso de Investigación de Mercados

8 DEFINICIÓN de Investigación de Mercados La Investigación de Mercados, es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de Marketing, a través de información: que se utiliza para identificar y definir oportunidades y los problemas de marketing, generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing, monitorear el desempeño de las estrategias. (Taylor Kinnear.) 4 términos que deben estar en la definición: SISTEMÁTICO OBJETIVO INFORMACIÓN TOMA DE DECISIONES La investigación de mercados, es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información, para el proceso de la toma de decisiones por parte de la Gerencia de Marketing. (Taylor-Kinnear.)

9 DEFINICIÓN de Investigación de Mercados Un sistema de información de Marketing, consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar, y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de Marketing incluyendo el análisis de las 4 P/4 C. (Philip Kotler) Buscar Seleccionar Reunir Clasificar Agruparla Segmentarla Evaluarla Interpretarla Analizar

10 El NEGOCIO de la Investigación de Mercados La estructura Institucional del negocio Usuarios PRODUCTORES/FABRICANTES MAYORISTAS MINORISTAS EMPRESAS DE SERVICIOS ASOCIACIONES GUBERNAMENTALES AGENCIAS DE PUBLICIDAD Ejecutores CONSULTORAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS UNIVERSIDADES ESTUDIOS LONGITUDINALES SINDICALIZADOS ESTUDIOS AD HOC AC NIELSEN CCR GFK GFK CEOP TESTEA MEDIOS DE COMUNICACIÓN UNIVERSIDADES PROFESIONALES INDEPENDIENTES

11 De las Necesidades de Información a los Objetivos Específicos EL PAPEL DEL INVESTIGADOR Lo que dice el cliente Lo que debe hacer el investigador Existen diferentes tipos de clientes? Identificar segmentos del mercado según variables demográficas, psicográficas y de comportamiento. Ampliamos la línea de productos o seguimos con la misma? Descubrir e identificar si en el mercado servido y potencial, hay alguna necesidad insatisfecha? (MATRIZ SATISFACCIÓN/ IMPORTANCIA) Quién toma las decisiones? Cuáles son sus objetivos? Se ha formulado una presentación clara y concisa de los problemas? Cuáles son los cursos de acción que hay que evaluar?

12 La Interacción entre la Gerencia y los Investigadores. Les encantan las sorpresas Les gusta explorar Tienden a rechazar los resultados que no esperan. Prefieren confirmar. Trabajar juntos.. Crea confianza Conocer qué desean saber y para qué? El investigador es táctico Está fuera de la estrategia

13 La FUNCIÓN de la Investigación de Mercados en la empresa y para definir estrategias No existe el negocio sin clientes que paguen por nuestros productos o servicios. Pero los consumidores preferirían a priori- ahorrar el dinero. Y peor aún, no compran los productos sino la promesa simbólica que conllevan. Dominar las leyes que gobiernan esas promesas es, hoy más que nunca, la clave de las comunicaciones estratégicas y del Marketing estratégico en una economía competitiva. (Alberto L. Wilensky) Propósito Determinar mejor un problema poco claro. Encontrar posibles soluciones. Conocer mejor el mercado y el entorno. Extraer conclusiones y recomendaciones. Fin último Ayudar en la toma de decisiones con el menor margen de error.

14 SISTEMA DE MARKETING La Investigación en el contexto Variables Independientes (causas) Variables Dependientes (efectos) CONTROLABLES RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO PRODUCTO/SERVICIO PRECIO LOGÍSTICA COMUNICACIÓN En función de: CONOCIMIENTO GUSTO/PERCEPCIÓN PREFERENCIA INTENCIÓN DE COMPRA COMPRA

15 SISTEMA DE MARKETING La Investigación en el contexto Factores Situacionales NO CONTROLABLES DEMANDA / ESTILO DE VIDA COMPETENCIA LEGAL/POLÍTICO CLIMA ECONÓMICO TECNOLÓGICO REGULACIÓN GUBERNAMENTAL RECURSOS ECONÓMICOS INTERNOS Medición del desempeño RESULTADOS VENTAS MARKET SHARE COSTOS GANANCIAS RENTABILIDAD INGRESOS IMAGEN

16 ANALISIS SITUACIONAL LAS 4 P DEL MARKETING MEDIDAS DE DESEMPEÑO Tipos de información requerida según sectores Objetivos de Investigación en forma de Pregunta COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR - DEMANDA Qué compran? Quién compra? Dónde compra? Por qué compra? Cómo compra? Con quién compra? Cuándo compra? Qué cantidad compra? Características y el comportamiento en tendencias Tamaño del mercado Segmento Tendencias del mercado Características de Competidores Clima Político Tendencias Tecnológicas ANÁLISIS DE LA OFERTA Y RECURSOS PRODUCTO: Qué atributos, beneficios buscan? Cómo debería diferenciarse el producto? Qué segmentos son atraídos? Existe la necesidad de un cambio en el producto o línea de productos? (CASO SEDAL) Qué tan importante es el empaque? Qué diferencia a la competencia? PLAZA Qué tipo de distribuidores necesitamos? Cuáles son las áreas más rentables? Cuáles son las motivaciones del canal? Qué estrategias de distribución se necesitan? PRECIO Cuál es el precio adecuado? Qué políticas de precio son adecuadas? Qué importancia tiene el precio para el comprador/consumidor? COMUNICACIÓN PUBLICIDAD PROMO Cuál es el concepto publicitario? En qué medios es mejor pautar? Qué tipo de promoción es la más rentable? Cuál es la mezcla de acciones promocionales adecuadas? Cuáles son los medios más efectivos? Qué ideas, recursos y mensajes son los más adecuado? RESULTADOS Cuáles son las ventas actuales por línea de producto? Cuál es la participación de mercados por línea de producto? Cuáles son las ventas actuales por tipos de clientes? Cuál es la imagen de la marca en los clientes, distribuidores y público? Cuál es el nivel de conocimiento? Cuál es el nivel de recordación de la marca? Qué % de distribución geográfica tenemos respecto de la competencia? Entre otras

17 La DECISIÓN DE LLEVAR A CABO La Investigación de Mercados Pasos en el proceso de toma de decisiones. 1- Reconocer una situación de decisión. 2- Definir el problema 3- Identificar cursos alternativos de acción 4- Evaluar los cursos de acción 5- Selecciona r los cursos de acción 6- Implantar y modificar

18 Pasos del PROCESO de la Investigación de Mercados 1- PROBLEMA NECESIDAD DE INFORMACIÓN 4- SE PRESENTA PROYECTO - APROBACIÓN 7- RECLUTAMIENTO DE DATOS 2- PROPÓSITO OBJETIVOS ESPECÍFICOS 5- DISEÑO DE INSTRUMENTOS 8- PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS 3- FUENTES DE DATOS DISEÑO DEL ESTUDIO 6- TRABAJO DE CAMPO RECOLECCIÓN DE DATOS 9- INFORME CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

19 VÍNCULO entre el PROCESO de DECISIÓN y el PROCESO de INVESTIGACIÓN PROCESO DE DECISIÓN PROCESO DE INVESTIGACIÓN Reconocer una situación de decisión. Problemas/Oportunidades Establecer una necesidad de información Definir el proceso de decisión Especificar el propósito de investigar Identificar cursos de acción Especificar las necesidades de información Decidir si llevar a cabo la investigación. Se diseña el proyecto de investigación.

20 PASOS PRELIMINARES en el PROCESO de TOMA DE DECISIONES Mezcla de las 4 P Respuesta de Comportamiento Medidas de Desempeño Problemas / Oportunidades (ANÁLISIS SITUACIONAL) Síntoma FRENTE A ESTA SITUACIÓN: El ciclo de vida de la marca está en situación de declinación de ventas. CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIÓN: El Gerente dice que hay que lanzar una nueva línea de productos bajo la misma marca Cómo tiene que ser la línea de los productos? CASO SEDAL CO-CREATIONS. Qué tipos de cabellos hay en el mercado femenino?

21 Analizar, Medir, Evaluar para luego Planificar las COMUNICACIONES y ESTRATEGIAS DE MKT Diseño de productos/ servicios Packaging Envase Distribució n Logística Precio/ Costo Comunicac ión Publicidad/ Promoción /RRPP Exhibición Servicio a la clientela REACCIÓN (aceptación o rechazo)

22 Categoría hipotética de bebidas NIVEL SUPERIOR NECESIDAD/AGUA BEBIDA NIVEL BÁSICO DESEO/GASEOSA GASEOSAS NIVEL SUBORDINADO SÍMBOLO/MARCA MARCAS Se propone en la clase asociaciones con cada concepto descripto.

23 Qué se hace con la información? Conocer el mercado Segmentar / dividir el mercado Tomar decisiones

24 Planificar el rumbo de un programa de COMUNICACIONES Conociendo el target a través de Investigación Base de datos BASE DE DATOS DEL MERCADO Información sobre Usos/Costumbres/Compras Red de Marcas/Recordación/TOM Conocimiento/Habitual Demografía Psicografía Historial de compras Red de Categorías USUARIOS HEAVY USUARIOS MEDIUM USUARIOS LIGHT 1- Tamaño del segmento en % del mercado y en volumen consumido. 2-Marcas que conocen y que consume habitualmente. 3-Atributos buscados en la categoría. Cap. 3,4,7 y 8 de Schultz 4- Imagen y Posicionamiento de las marcas en cada segmento.

25 Planificar el rumbo de un programa de COMUNICACIONES Conociendo el target a través de Investigación Se verifica si hay segmentación por variables de comportamiento en el hábito de consumo y se analizan las diferencias entre los segmentos, sobre el resto de variables. HEAVY MEDIUM LIGHT Compran 5 veces al año Compran 3 veces al año Compran 1 vez al año Cap. 3,4,7 y 8 de Schultz Drivers de compra Atributos que valoran Marcas que consumen Cómo piensan Dónde está mi marca

26 Definición y descripción de los segmentos Segmentación actitudinal Peso cada segmento en el mercado: En % de consumidores / En % del volumen de productos que consumen Transgresores 32% Cómo son, qué piensan, qué atributos valoran de un producto o servicio? Con qué frecuencia consumen? Cómo consumen, Qué consumen, Cuándo? Racionales 28% Cómo son, qué piensan, qué atributos valoran de un producto o servicio? Con qué frecuencia consumen? Cómo consumen, Qué consumen, Cuándo? Nostálgicos 16% Cómo son, qué piensan, qué atributos valoran de un producto o servicio? Con qué frecuencia consumen? Cómo consumen, Qué consumen, Cuándo?

27 Ejemplo: Consumo de la categoría: bombón de chocolate. SÍNTESIS DE CADA SEGMENTO RACIONALES 32% EMOCIONALES 25% PRAGMÁTICOS 15% Perfil demográfico Clase ABC1 Jóvenes Clase D1D2 Adultos mayores Clase C1C2 Adultos jóvenes Perfil psicográfico Eligen evaluando precio y calidad Prefieren un producto especialmente para ellos Eligen la categoría una vez que están en el PDV Cuándo compra usa y consume Consumen luego de almorzar con el café Consumen en familia, luego de la cena y también para hacer regalos Consumen los fines de semana cuando miran películas Dónde compra usa y consume Eligen comprar en Supermercados Eligen comprar en kioscos Prefieren comprar en Maxikioscos/ Kioscos o en negocios cercanos a su hogar. Motivos de elección de la categoría Eligen la categoría pero racionalmente la consumen. Se controlan. Le dan importancia a la publicidad de la marca Eligen la marca de la categoría, según lo primero que ven en la góndola Cuánto consume cada vez que consume. Consumen 3 bombones Consumen 1 bombón Consumen entre 4 y 5 bombones Frecuencia de compra/uso/ consumo 1 vez al día compran el producto 1 vez por semana compran el producto 1 vez cada 15 días compran el producto

28 DEMANDA MERCADOS MODELOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR / USUARIO SENSACION SELECCIÓN PERCEPCIÓN NEGATIVA POSITIVA RECHAZO PRUEBA CONOCIMIENTO RECHAZO ACEPTACIÓN

29 INDICES DE ATRACCIÓN, RETENCIÓN Y LEALTAD ATRACCIÓN RETENCIÓN LEALTAD CONOCIMIENTO PRUEBA HABITUAL PRÓXIMA VEZ

30 EJEMPLO DE UN CASO REAL EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LOS RESULTADOS DE UN CASO DE INVESTIGACIÓN Mercado del calzado

31 PREGUNTAS Y TEMAS DE ANÁLISIS INTEGRACIÓN EN CLASE 1- Haga una lista de los 4 componentes del sistema de Marketing que participan en las preguntas para la toma de decisiones y los cursos de acción para implementar una investigación. 2-En qué aspectos del contexto de Marketing, la investigación de mercados tiene un aplicación limitada? 3-Qué es la investigación de mercados y para qué sirve? Por qué es tan importante? 4- Mencione algunas preguntas que puede responder un estudio de investigación de mercados e identifique qué variables controlables están en estudio?