SHOPPER UNDERSTANDING

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Santiago Domínguez Gil
hace 7 años
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1 SHOPPER UNDERSTANDING CONOCIENDO AL SHOPPER EN SU ESTADO NATURAL 2015 PERÚ ARGENTINA BOLIVIA CHILE ECUADOR ESTADOS UNIDOS MÉXICO PARAGUAY URUGUAY VENEZUELA

2 La verdad no está parcelada: la realidad es una y es compleja. La complejidad no lo es todo, no es la totalidad de lo real, pero es lo que mejor puede, a la vez, abrirse a la inteligencia y revelar lo inexplicable. Edgar Morin, antropólogo, sociólogo y filósofo francés contemporáneo. Creador de la Teoría del pensamiento complejo. Introduccion al pensamiento complejo (2007)

3 Si hay un reto que tiene todo marketero es entender al Shopper

4 Nosotros como Shopper definimos en función a 3 dimensiones Utilizando la parte sensorial (los 5 sentidos) Utilizando criterios de deliberación racional Apelando al vinculo emocional/ experiencial

5 Y es aquí donde se evidencian los principales errores/omisiones que se cometen en el PDV Leer efectividad de ventas por el volumen de las cajas registradoras Creer que el Shopper que entra siempre compra o se lleva algo Diseñar la exhibición de los sectores sin considerar el perfil de sus shoppers No conocer el grupo de visita y su nivel de influencia con el Shopper No permitir que el Shopper interactúe y experimente con lo que va a comprar Subestimar el tiempo que el comprador invierte en la góndola/sector o compra total, y el tiempo que puede esperar cuando tiene el producto

6 Y a veces olvidamos que principalmente somos sensoriales y es normal que como Shopper nos guste 1. Mirar/Tocar/oler/Probar-Saborear/Escuchar 2. Descubrir/explorar el objeto deseado 3. Recibir Reconocimiento de una marca o el punto de venta 4. Aprovechar Gangas/Ofertas/Promos

7 Shopper Understanding / Es necesario un modelo de investigación integral para estudiar la experiencia de compra Nuestra filosofía es la comprensión en estado natural de lo qué hacen los compradores, y también de por qué lo hacen, la metodologia busca ayudar en la toma de decisions en cuanto a merchandising, distribución del layout, árbol de decisión a corta y larga distancia, entre otros. Nosotros observamos las dinámica y procesos de cómo la gente se vincula con el espacio de acuerdo a su motivacion de compra. Para ello empleamos un enfoque multidisciplinario que nos permita conectar distintas dimensiones de la realidad con el objetivo de identificar patrones en el shopper..

8 Los puntos evaluados en el Shopper Understanding - CANALES Supermercados Autoservicios/minimarkets Tiendas Departamentales Homecenters Shopping Centers Farmacias y Perfumerías Bodegas/Puestos de mercado Agencias bancarios Bares o restaurantes Puestos/stand o islas de venta - EXHIBICIONES Mostrador Góndola Principal Puntos de interrupción/islas Exhibición en check out Exhibición Especial Lay out Acción BTL/material POP Señalética - COMPRAS En el sector Entre sectores De acuerdo a recorridos en el punto de venta Por las misiones de compra que la motivan

9 Ejes del modelo de Shopper Understanding Sensaciones, sentimientos en la compra Lo que despierta el Retail ( ambiente, atención, lay out ) La Escena de Consumo Que vínculos se trazan entre las experiencias y la decisión? Como la marca se involucra en las sensaciones que genera comprar la categoría? Niveles de Planificación Aspectos influyentes en la decisión previa y final Lo que despierta la categoría ( marcas, modelos, POP ) Las marcas vs los carriers vs los retailers La Experiencia de Compra Ejes conductores El Proceso Decisorio HALLAZGOS E INSIGHTS ESTRATEGIA Y TACTICA EN PDV

10 Shopper Understanding Variables relevadas - SOBRE LA BUSQUEDA - DEL PROCESO DE COMPRA Delimitaciones de los universos de categorías Combinatorias de compra Productos emergentes en la góndola Puntos Fríos y Calientes del PDV y de la Exhibición Marcas o sectores interactuaos Recorrido del Lay-Out o el sector Acciones que realiza el shopper en el sector La respuesta del vendedor Impulsión vs Planificación de Compra de la categoría y de los atributos Árbol de Decisión en el punto de venta y fuera de este. La búsqueda en el punto de venta. -DE LA COMPRA Tasas de Conversión a compra por categoría y marcas Marcas interactuadas y compradas Tipos de compra y lógicas implícitas

11 Shopper Understanding Variables relevadas -DE ACCIONES EN EL PDV DEL COMPRADOR Actitud ante Ofertas Actitud ante el Fuera de Stock Actitud ante Promociones Actitud ante los lanzamientos Perfil del comprador Influenciadores de la decisión de compra y tipo de actitud que adoptan Influencia de los vendedores/impulsadores en la compra Impacto de los Puntos de Interrupción o check out Evaluación de acciones BTL/material POP Impacto de promociones -SOBRE LA MARCA Y EL PUNTO DE VENTA Nivel de satisfacción con el punto o sector Diferencias entre el punto de venta real e ideal El vínculo entre la experiencia de compra y la experiencia de uso. Lugar de la marca en el punto de venta. Coherencia o disonancia.

12 El Modelo integral - Shopper Understanding en el canal moderno 2- OBSERVACIÓN 1- FOCUS GROUPS SUPERMERCADO 3- ENCUESTAS A PIE DE GONDOLA 4- FILMACION DE ACTOS DE COMPRA Y ENTREVISTAS REFLEX

13 Problemática de la compra en el canal moderno en Perú Algunos hallazgos del estudio en supermercados de CUORE Son comunes las diferencias entre el proceso decisorio fuera del punto de venta y en el mismo momento que se esta comprando. Los hombres y los niños ejercen influencia en las compras, y aquellas compras compartidas suelen tener mas alta tasa de conversión. En las tiendas de NSE mas bajo el nivel de compra indirecta o por recorrido es mayor que en las tiendas de NSE medio a alto. Acciones de estimulación como promociones, degustadoras o impulsadoras son bien recibidas, e incluso son claves para mejorar la performance de la marca en el punto de venta.

14 El Modelo integral - Shopper Understanding en canal tradicional por grupos de categorías. 2. ENTREVISTAS REFLEX POST CASH AL SHOPPER 1. HOME INMMERSION & SHOP ALONG BODEGA o PUESTO 4. INMERSION EN PUNTO DE VENTA Y ENTREVISTAS REFLEX POST VENTA AL BODEGUERO/PUESTERO 3. OBSERVACION Y FILMACIÓN DE ACTOS DE COMPRA

15 La compra en el canal tradicional en Perú Algunos hallazgos del estudio en bodegas y tiendas de CUORE La compra, por lo general, es de urgencia, con permanencia de no más de 2 minutos del shopper en el lugar y gasto total que no superan los 6 soles. Sobre las 20 categorías más compradas, se observó que el 70% de los shoppers pide por marca. 20% de Shopper al pedir el producto al bodeguero menciona la categoría, una increíble oportunidad para que el bodeguero mencione o recomiende nuestras marcas. En las categorías en donde existen exhibidores self service, el nivel de contacto es aún bajo, ya que el hábito del shopper de este canal es solicitar el producto al bodeguero. Gran parte de la mirada y atención del shopper esta centrada en el espacio de interacción con el bodeguero (frente y costados).

16 PERÚ ARGENTINA BOLIVIA CHILE ECUADOR ESTADOS UNIDOS MÉXICO PARAGUAY URUGUAY VENEZUELA

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