Estrategias de crecimiento

Transcripción

1 Estrategias de crecimiento Universidad Carlos III de Madrid Curso de Marketing Estratégico

2 ÍNDICE 1 Estrategias de Marketing 2 Estrategias de crecimiento: Generalidades 3 Penetración de mercado 4 Desarrollo de mercados 5 Desarrollo de productos 6 Diversificación 7 Integración vertical 2

4 Estrategias de Marketing Miles y Snow (1978): Exploradora Defensiva Analizadora Reactiva Kotler y Singh (1981): Líder Retador Seguidor Especialista CRITERIO Comportamiento competitivo 4

5 Estrategias de Marketing Ansoff (1965): Penetración en el mercado Desarrollo de mercados Desarrollo de productos Diversificación Porter (1980): Bajo coste Diferenciación CRITERIO Estrategias de crecimiento Estrategia competitiva 5

6 Estrategias de Marketing Ansoff (1965): Penetración en el mercado Desarrollo de mercados Desarrollo de productos Diversificación Porter (1980): Bajo coste Diferenciación CRITERIO Estrategias de crecimiento Estrategia competitiva 6

8 Estrategias de crecimiento Objetivo: Estudio de las estrategias de Marketing asociadas a una estrategia corporativa de crecimiento. Marco clasificatorio de estas estrategias: matriz de Ansoff MERCADOS Existentes Nuevos Existentes PENETRACIÓN DE MERCADO DESARROLLO DE MERCADOS PRODUCTOS Nuevos DESARROLLO DE PRODUCTOS DIVERSIFICACIÓN 8

9 Ejempo: Disney MERCADOS Existentes Nuevos Existentes Nuevos parques temáticos Hoteles en parques a precios populares Nuevas productoras cine (Hollywood Pictures, Miramax) PRODUCTOS Nuevos Cine para adultos (sellos Touchstone y Disney) Cine de animación generado por ordenador Películas de impacto (acción) Editoriales infantil y para adultos Producción teatral Explotaciones inmobiliarias diversas Tiendas Disney Adquisición cadenas TV y radio (KCAL, ABC) Portales Internet Producción musical (Hollywood Records) 9

10 Ventajas del crecimiento Incremento del volumen de negocio Atractivo para clientes y/o consumidores (les da credibilidad) Aumento poder de negociación con proveedores y clientes Permite la adquisición/desarrollo de recursos y capacidades de mayor valor Permite consecución de economías de escala (en producción, aprovisionamientos, Marketing, ) Orgullo de empleados Beneficios para la sociedad: empleo y riqueza 10

11 Debilidades matriz Ansoff (1) Las dimensiones, en realidad, no son discretas sino continuas: 11 Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

12 Debilidades matriz Ansoff (2) Hay diferentes tipos de mercados. No es lo mismo un segmento nuevo que un mercado de referencia nuevo Concepto de producto nuevo difuso: Modelo Línea Categoría, No suele existir desarrollo puro de mercados o productos, casi siempre existe algo de combinación 12

14 Penetración de mercado Primera opción a plantearse, puesto que: Es en los productos y mercados actuales donde mejor se expresan nuestros recursos y capacidades Es la de menor riesgo Especialmente adecuada si la fase de CVP (ciclo de vida del producto) es: Crecimiento Madurez pero con baja saturación competitiva 14

15 Alternativas de penetración 1 A costa de los competidores Indicada cuando el producto goza de mayor potencial que el de la competencia la competencia no parece dispuesta a entrar en guerra de precios Si el producto es: escasamente diferenciado y el único factor competitivo es el precio se ha de gozar de ventaja comparativa en costes o la guerra de precios no favorecerá a nadie 15

16 Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo Caso telefonía móvil 16

17 Alternativas de penetración 2 Incremento del consumo actual VENTAJA: No provoca reacciones agresivas de la competencia Tres posibles tácticas: Aumentar la frecuencia de consumo Aumentar el nivel de consumo por ocasión Crear nuevas situaciones de consumo Es probable que esta estrategia beneficie a todos los competidores 17

18 Alternativas de penetración 3 Captación de nuevos consumidores De especial interés son los actuales consumidores de productos sustitutivos Es básico garantizar que la captación de nuevos consumidores no va a debilitar nuestra posición con los actuales 18

20 Desarrollo de mercados Dos opciones: Expansión a nuevos segmentos Expansión geográfica Expansión a nuevos segmentos. Consideraciones: Necesidad de nuevas ofertas comerciales (Marketing Mix) diseñadas para dichos segmentos Atención al uso de nuevos canales de distribución: A veces un nuevo canal no da acceso a un mercado nuevo sino a nuevos consumidores del mismo mercado, lo que situaría esta estrategia a medio camino entre Penetración y Desarrollo de Mercados Posible conflicto entre canales nuevos y actuales (!!!) 20

21 Ejemplo VODAFONE: Producto Mi País, lanzado en España Comprende servicios y tarifas especiales para extranjeros, adaptadas a su patrón de consumo telefónico típico SEGMENTO OBJETIVO: Población inmigrante 21

22 Ejemplo BLACKBERRY: Solución de teléfono+ móviles integrados en un solo terminal Fue concebida en 1997 por y para el mercado empresarial Han reinventado el producto y diseñado una versión para el mercado de consumo, Blackberry Pearl SEGMENTO OBJETIVO: consumidor profesional, que busca las prestaciones de conectividad de la Blackberry clásica, pero también quiere hacer fotos, escuchar música o utilizar mensajería instantánea 22

24 Desarrollo de productos Especialmente indicada cuando se goza de gran lealtad a los productos actuales Dos opciones: Mejora de productos existentes Nuevas prestaciones y/o atributos Mejoras de calidad Expansión de la línea de productos Rejuvenecimiento o reposicionamiento de una línea de productos Creación y lanzamiento de nuevos productos 24

25 Ejemplo desarrollo productos Prof. Prof. Pedro Pedro J. J. García Garc Pardo Pardo 25

27 Diversificación Debe ser la última opción de crecimiento a considerar, ya que: Posibilidades de éxito mayores cuando se invierte en productos y/o mercados conocidos Poca evidencia empírica de que diversificar mejore nivel y estabilidad de los beneficios Tipos de diversificación: Horizontal Relacionada Las cadenas de valor comparten alguna actividad y/o se explotan recursos y capacidades comunes No relacionada (conglomerado) Vertical (integración) 27

28 Diversificación En qué situaciones está justificada la diversificación? Cuando el valor creado supera los costes de gestionar y coordinar más de un negocio Cuando existe una sobrecapacidad o exceso de recursos que puede ser destinado a otra actividad En ningún caso el reparto del riesgo es justificación (salvo que se salvaguarden intereses distintos de los de los accionistas) 28

29 Diversificación Riesgos de la diversificación: No se manifiestan las sinergias esperadas o, al menos, no en la medida necesaria para compensar los costes de la diversificación Existen sinergias pero no se llegan a explotar por problemas de implementación 29

30 Diversificación Fuentes de creación de valor en la diversificación: Adquisición y reestructuración de otra empresa con potencial subaprovechado por ineficacia directiva o insuficiencia de mercado Transferencia de habilidades al nuevo negocio: Fabricación Marketing Gestión de proveedores, Obtención de economías de ámbito con el nuevo negocio 30

32 Integración vertical La integración vertical supone diversificación? Sólo si las nuevas actividades de la cadena de valor que se internalizan se abren también a clientes externos (ie, son objeto de negocio con el exterior) Tipos de integración vertical Hacia delante (extensión de la cadena de valor por su parte final) Hacia atrás (ídem por el comienzo) 32

33 Ejemplo cadena de valor: CEAC Latinoamérica CEAC- España Europa Occidental Europa del Este Identificación de demandas formativas emergentes Diseño del curso y elaboración de material didáctico Producción (parcial) del material didáctico impreso del curso Producción del material didáctico impreso del curso Marketing: Captación de clientes Marca CEAC Marketing: Captación de clientes Distribución directa (envío postal) a alumnos/ clientes Distribución directa (envío postal) a alumnos/ clientes Identificación de demandas formativas emergentes Traducción Diseño del curso y elaboración de textos Producción del material didáctico impreso del curso Marketing: Captación de clientes Marketing: Captación de clientes Distribución directa (envío postal) a alumnos/ clientes Distribución directa (envío postal) a alumnos/ clientes Seguimiento académico y evaluación Seguimiento académico y evaluación Seguimiento académico y evaluación Seguimiento académico y evaluación 33

34 Integración vertical: Ventajas e inconvenientes (1) Economías de operación derivadas de: Mejoras en la coordinación entre eslabones adyacentes de la cadena de valor Ahorro en manipulación, transporte, stocks, Eliminación de costes de transacción Permite eludir el alto poder de negociación que proveedores o clientes puedan tener Permite asegurar la calidad de suministros o la llegada al mercado Permite acceder a la información sobre el mercado y los consumidores (si es hacia delante) 34

35 Integración vertical: Ventajas e inconvenientes (2) Podría resultar antieconómica por: Es improbable que se disponga de la capacidad óptima para cada una de las diferentes operaciones Las actividades integradas, al no tener que competir, tienen menos incentivos para ser eficientes Costes de planificación y coordinación Requiere recursos y capacidades probablemente muy diferentes de las nucleares Aumento del riesgo por la dependencia de un único producto/mercado 35

36 Integración vertical: Ventajas e inconvenientes (3) Rigidez operativa Posible destrucción de valor si los eslabones inferiores se abren a proveedores externos o los superiores a clientes externos, ya que tal comportamiento puede hacer al mercado cuestionarse la competitividad de los productos de los otros eslabones Caso Disney/ABC 36

37 Alternativa a la integración: Cuasi-integración Consiste en la creación de vínculos de cooperación a largo plazo con proveedores y/o clientes que propicien: Integración de sistemas de información Ajuste de proveedores a estándares de calidad y tiempos de entrega (ej: producción JIT) Migración conjunta cuando la empresa cliente se implanta/traslada en/a otra zona geográfica 37