Benchmarking de Satisfacción de Clientes: Sector Financiero Año 2015

Transcripción

1 2015 Diseño y condiciones del estudio Benchmarking de Satisfacción de Clientes: Sector Financiero Año 2015

2 Benchmarking de Satisfacción de Clientes: Sector Financiero Motivación del Estudio

3 Motivación del estudio El sector financiero español vive tiempos convulsos, que, indefectiblemente, están afectando a la forma en que el cliente percibe a las distintas entidades, tanto en términos de factores intangibles (solidez, transparencia), como en lo relativo al servicio propiamente dicho (especialmente afectado por el drástico proceso de cierre de oficinas). Es el momento de entender cómo los clientes están valorando a las entidades financieras con las que trabajan, ahora más que nunca conviene tener información de primera mano, no sólo de cómo valoran los clientes a una determinada entidad, sino de posicionar este resultado frente a la competencia, identificando fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades. El valor que los Índices de Satisfacción aportan a la organización aumenta considerablemente cuando podemos hacer comparaciones con el entorno, para buscar referencias en las organizaciones de nuestro sector de actividad que nos permitan identificar las mejores prácticas de gestión. STIGA lanzó en 2012 el Benchmarking de Satisfacción de Clientes de Entidades Financieras, que nació con vocación de convertirse en referencia para el sector (como ya hicimos en Calidad Objetiva con el EQUOS). Tanto por el número de entidades que ya han adquirido el estudio como por las buenas críticas recogidas hasta el momento, esta vocación se está cumpliendo, por lo que en 2015 reeditaremos el estudio. El estudio sigue las máximas que inspiran el trabajo de STIGA: flexibilidad, para adaptarse a un entorno cambiante; rigor, desde el trabajo de campo hasta el tratamiento de la información; y aportación de valor, volcando el conocimiento atesorado durante más de veinte años analizando la satisfacción de clientes en el sector financiero español. 3

4 Objetivos del estudio Crear un marco de referencia común para la medición de la satisfacción de clientes de banca universal en España Conocer el nivel de satisfacción de los clientes con los atributos definidos. Conocer la percepción de los clientes sobre cada uno de los canales de atención mayoritarios. Jerarquizar los atributos que definen el servicio en función de su importancia relativa en la satisfacción global de los clientes. Posicionar a las Entidades respecto al nivel de satisfacción y el resto de indicadores. Identificar fortalezas y debilidades del servicio de cada Entidad. Determinar prioridades de mejora y/o refuerzo. Difundir los resultados de forma clara, atractiva, sencilla y rápida, para que se conviertan en herramientas de trabajo eficaces. Mantener un posicionamiento independiente. Garantizando la presencia de entidades con independencia de que éstas adquieran o no el estudio. Determinar la evolución de los indicadores y del posicionamiento de cada Entidad. 4

5 Magnitudes 17 Entidades o Grupos posicionados Informe Nacional y específicos de 6 zonas geográficas Posicionamiento en aspectos tangibles e intangibles clientes entrevistados Más de 40 atributos analizados Posicionamiento por canales: Oficina Gestor Banca telefónica Internet Cajeros Banca móvil Posicionamiento Global y por tipología de cliente: Perfil por uso de canales Tipo de uso de canales Vinculación a la entidad Nivel de Renta 5

6 Beneficios Seguimiento de la satisfacción de los clientes con la Entidad, los canales y el servicio recibido. Las Entidades que operan en varios mercados pueden analizar diferencias entre territorios. Compara los resultados de la Entidad con los del Sector, identificando el posicionamiento de la Entidad y los líderes en cada aspecto evaluado. Permite incorporar los resultados a modelos de gestión internos de la Entidad: EFQM, Cuadro de Mando, Permite relacionar indicadores de satisfacción con indicadores objetivos del servicio y métricas internas, lo que facilita la adecuación de los niveles de servicio a las expectativas del cliente. 6

7 Benchmarking de Satisfacción de Clientes: Sector Financiero Diseño metodológico

8 Modelo de medición El Benchmarking nace con el propósito de establecer un marco de referencia común para medir la Satisfacción del Cliente particular de banca comercial. En el modelo planteado se ha volcado la experiencia atesorada por STIGA a lo largo de 20 años analizando la calidad de servicio de las principales entidades del sector. Se plantean dos bloques de indicadores: Causas: entendiendo como tales los atributos que configuran la Satisfacción. Efectos: incluyendo aquí los beneficios que un cliente satisfecho proporciona o debiera proporcionar a la entidad. El modelo no es reduccionista, al contrario, se ha intentado contemplar los diferentes modos que tienen los clientes particulares de relacionarse con cada entidad. 8

9 Modelo de medición De igual modo que el proyecto es ambicioso en los contenidos, en el alcance se ha buscado la máxima representatividad sectorial, con el análisis de todas aquellas entidades o grupos activos en el mercado (17), a través de casi entrevistas telefónicas, e incluyendo la desagregación de resultados en 6 grandes mercados geográficos. 9

10 A quién preguntamos? Segmentación del Universo Población española. Filtros de Selección de la Muestra Edad Mayores de edad Teléfono Con teléfono fijo Residencia Bancarización Método de selección de la Muestra Variables de afijación Residentes en territorio español. Titulares de algún contrato bancario. Clientes de alguna de las entidades financieras analizadas como entidad principal o secundaria. Muestreo aleatorio estratificado con afijación simple por entidad y por zona. Entidad y zona geográfica. Método de afijación Fuente para establecer proporcionalidad Simple, según cuotas preestablecidas. INE. Censo de Población

11 Cómo y cuándo medimos? Metodología de Obtención de Información Escala de valoración (cuando procede) Entrevista Telefónica asistida por Ordenador (CATI) Numérica larga Mínimo 0 Máximo 10 Periodicidad Anual con avances trimestrales Calendario Enero-Diciembre Diciembre-Enero 2016 Enero-Febrero 2016 Trabajo de campo (elaboración de avances trimestrales) Depuración, Codificación, Tabulación de datos, Análisis de resultados. Elaboración de informes técnicos y ejecutivos. Presentación de resultados. 11

12 Sobre qué preguntamos? Canales Personales Oficina: Frecuencia y motivo de uso Tiempos de espera Trato Profesionalidad Privacidad Satisfacción global Gestor: Identificación y Frecuencia de contactos Proactividad Disponibilidad Asesoramiento Satisfacción global Banca telefónica: Frecuencia y motivo de uso Satisfacción global Gestión de incidencias Existencia de incidencias Motivo Capacidad de respuesta Canales Impersonales Internet: Frecuencia y motivo de uso Usabilidad Funcionalidades Satisfacción global Información de cuentas: Claridad de la información Puntualidad Cajero automático: Frecuencia y motivo de uso Usabilidad Funcionalidades Disponibilidad Satisfacción global Banca móvil: Frecuencia y motivo de uso Satisfacción global 12

13 Sobre qué preguntamos? Precio: Tipo de interés en financiación Tipo de interés en ahorro Comisiones Oferta: Adecuación de productos y servicios a las necesidades del cliente Intangibles de relación: Claridad y transparencia de la información Confianza, cumplimiento de compromisos Se siente conocido en la entidad Intangibles de marca: Innovación Solidez y solvencia Compromiso social 13

14 Sobre qué preguntamos? Satisfacción global con la Entidad Vinculación Posicionamiento relativo (principal/secundario) Fidelidad Continuidad Intención de recompra Recomendación Intención de recomendar 14

15 Cuántos clientes entrevistamos? Muestra total Error máximo para el sector ±0,67% Nivel de confianza y dispersión 95,5% (p=70%; q=30%) Muestreo por Zonas Muestra Error máximo para el sector Norte ±1,89% Noroeste ±1,66% Centro ±1,56% Cataluña ±1,69% Sur ±1,49% Este ±1,72% 15

16 Cuántos clientes entrevistamos? Criterio de determinación de tamaños muestrales Mínimo de 400 entrevistas por Entidad, incrementándose en función del tamaño de la misma. Distribución por territorial acorde a la distribución estimada de clientes de cada Entidad Total Norte Noroeste Centro Cataluña Sur Este Entidad Muestra Error Muestra Muestra Muestra Muestra Muestra Muestra La Caixa % Barclays Bank % BBVA % CatalunyaCaixa % 400 Santander % Bankia % Banco Popular % Banco Sabadell % Cajamar (BCC) % BMN % Liberbank % Grupo Ibercaja % Grupo Unicaja % Kutxabank % CajaSur % 300 Abanca % 500 Ing Direct % Bankinter % Laboral Kutxa % Deutsche Bank %

17 Cuántos clientes entrevistamos? El número de entrevistas realizadas permite comparar resultados en segmentos o grupos de clientes con determinadas características. El número de encuestas para obtener resultados en cada uno de estos grupos varía según la composición de la cartera de cada entidad. Basándonos en resultados anteriores, podemos estimar las siguientes muestras para 2015: Sector Total 17,600 Según Perfil por uso de canal (*) Tradicional 9,200 Multicanal 6,250 Alternativo 2,150 Según Vinculación a la entidad Entidad principal 12,800 Entidad secundaria 4,800 Según nivel de Renta Rentas altas (> anuales) 1,800 Resto (< anuales) 13,900 (*) Tradicional: Utilizan exclusivamente canales tradiciones (oficina, gestor, cajeros automáticos). Multicanal: Utilizan canales tradicionales (oficina, gestor) y alternativos (internet, banca móvil, banca telefónica). Alternativos: uso exclusivo de canales alternativos (internet, banca móvil, banca telefónica), aunque pueden utilizar Cajeros Automáticos. 17

18 Proceso de trabajo de campo y control de calidad Todas y cada una de las fases del proyecto deben ejecutarse correctamente, dado que cuanto antes se produzca un error en el proceso, mayor impacto va a tener en los resultados y más difícil será su solución. Hay una fase crítica que es la ejecución del trabajo de campo. Un estudio basado en entrevistas no es otra cosa que escuchar la voz del cliente, pues bien, ésta debe llegar nítida, sin distorsiones. La realización de la entrevista tiene que ser técnicamente perfecta: recoger fielmente lo que el cliente dice, explicar y utilizar correctamente la escala de valoración, no condicionar la respuesta, recoger detalladamente la respuesta a preguntas abiertas, no introducir sesgos, utilizar personal experimentado, STIGA desarrolla todo el trabajo de campo en su plataforma telefónica propia, sin subcontratar ninguna parte del proceso. Para ello tiene implantando un Sistema de Aseguramiento de la Calidad basado en la norma UNE-EN-ISO 9001 y su adaptación sectorial UNE-ISO 20252:2006. Certificado emitido por Santos & Rojas, Abogados especialistas en LOPD que realizan anualmente una auditoría a STIGA sobre Protección de Datos Personales Aplicación del Código Internacional ICC/ESOMAR para la Investigación Social y de Mercados 18

19 Proceso de trabajo de campo y control de calidad Para asegurar la calidad del trabajo de campo STIGA tiene implantadas una serie de herramientas orientadas a controlar los puntos críticos del proceso: Aplicación CATI / CAWI Formación de Entrevistadores La aplicación para encuestas automatiza las tareas de selección y sustitución de entrevistados, control de cuotas, marcación, saltos del cuestionario, avisos al entrevistador/entrevistado, de forma que facilita y agiliza el trabajo, a la vez que previene posibles errores. Todo el proceso está automatizado. El equipo de entrevistadores de STIGA se dedica en exclusiva a la realización de encuestas de satisfacción, con una gran experiencia y estabilidad de la plantilla. Horas destinadas en STIGA a formación en 2014: Para la realización de un determinado estudio se procura mantener la máxima estabilidad de la plantilla, de forma que los posibles sesgos estén controlados en todo momento. Estabilidad del Equipo Antigüedad media de la plantilla de la Plataforma de STIGA (días laborables: 1 año=230 días laborables) 614 Rotación media de la Plataforma (% de operadores que han trabajado en 2014 sin experiencia previa en STIGA) 6% % de trabajadores de ETT en el total de la Plataforma 0% 19

20 Proceso de trabajo de campo y control de calidad Briefing del Estudio Prueba Piloto para encuestas telefónicas Auditoría de Encuestas Al comienzo de cada proyecto se da a los entrevistadores una formación específica del trabajo. Antes del lanzamiento masivo se realiza una prueba piloto mediante la audición de entrevistas, en la que se comprueba el correcto funcionamiento de la aplicación, comprensión por parte del entrevistado y entrevistador, duración del cuestionario, En este momento se afina la herramienta de toma de datos. La plataforma telefónica de STIGA dispone de un Departamento de Calidad que realiza continuas auditorías a una muestra de encuestas por cada entrevistador, en las que se evalúan tanto aspectos de profesionalidad en el uso del canal como de calidad de la encuesta y los datos recogidos. Así mismo, la plataforma de STIGA está a disposición del cliente para poder realizar escuchas de sus encuestas en directo. Depuración de la Base de Respuestas Previo al tratamiento estadístico de los datos, el equipo de Análisis de STIGA realiza un trabajo de verificación de criterios, depuración y adaptación del fichero a los parámetros adecuados para el tratamiento estadístico. 20

21 Benchmarking de Satisfacción de Clientes: Sector Financiero Estructura de la información

22 Estructura de la información La información obtenida en este estudio es extraordinariamente amplia: Valoración de cada una de las entidades en cada una de las dimensiones e indicadores. Ranking, posicionamiento. Identificación de mejores prácticas. Detección de líderes y análisis de los motivos de dicho liderazgo. Análisis de importancia de los factores. Identificación de puntos críticos, priorización de acciones de mejora y refuerzo. Análisis de modelos de relación del cliente. Posicionamiento relativo por canal, oportunidades de mejora, influencia del modelo de relación en la satisfacción. Posicionamiento relativo de cada entidad en mapas bidimensionales: calidad de servicio vs marca; elementos tangibles vs intangibles; etc. Análisis de palancas de fidelidad y recomendación. Determinación de qué factores o atributos accionar para mejorar las probabilidades de fidelizar a un cliente o elevar la prescripción. Análisis de vinculación. Posicionamiento de cada entidad en cada mercado y perfil de cliente (tradicionales multicanales ), detección de oportunidades, identificación de factores vinculantes.

23 Opciones de adquisición 23

24 Contacto Para cualquier consulta o aclaración, contacten con: Manuel Pinedo Director de Producción mpg@stiga.es Antonio Arjonilla Director de Desarrollo de Negocio aaf@stiga.es stigacx.com