ipsos REpUTATioN CoUNCiL INSIGHT DEAS &Informe del Consejo ENERO 2013

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1 ipsos REPUTATION COUNCIL INSIGHT & DEAS Informe del Consejo ENERO 2013

2 INSIGHT & DEAS Informe del Consejo Enero 2013 Contenido Aviso legal 2013 Ipsos todos los derecos reservados. El contenido de este informe es de propiedad única y exclusiva de Ipsos. Ipsos conserva todos los derechos, propiedad e intereses, incluyendo de manera enunciativa, mas no limitativa, los derechos de autor en todas las marcas comerciales, tecnologías, metodologías, productos, análisis, software y conocimiento de Ipsos incluidos o que se originen de este informe o usados en su preparación. Por el presente no se otorgan de manera expresa o implícita licencias en sus derechos de autor. El contenido de este informe es comercialmente sensible y de naturaleza confidencial y el propósito es únicamente la revisión y el análisis de la persona o entidad a la que está destinado. No se permite ningún otro uso y el destinatario se comprometa a no revelar este informe, sea parcial o totalmente, a ningún tercero (incluyendo de manera enunciativa mas no limitativa, según sea el caso, de acuerdo con la Ley de Libertad de la Información de 2000), sin el consentimiento previo por escrito de Ipsos. Resumen de los hallazgos principales Perspectiva regional Creando un sentido de autenticidad El imperativo de la sostenibilidad Evidencias e insigths aprovechar al máximo la investigación sobre reputación Liberando el potencial de las redes sociales Industrias bajo la mira Reputación y rentabilidad Manejo de crisis

3 Ipsos REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS enero 2013 Ipsos REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS enero Resumen de los principales hallazgos Creando un sentido de autenticidad Los miembros del Consejo tienen claro que cuando se trata de comprometer a una amplia gama de stakeholders, la autenticidad es esencial. Los miembros enfatizan la necesidad de las empresas de vivir de acuerdo con los principios que comunican y de respaldar su palabra con acciones. La mayoría está segura de que sus valores se están cumpliendo internamente, pero hay ciertas dudas en cuanto a si esto es reconocido siempre por los stakeholders externos a la organización. HALLAZGOS DEL CONSEJO DE REPUTACIÓN, OLA 7 Creado por el Centro de Reputación de Ipsos en 2009, el Consejo de Reputación agrupa a comunicadores senior de algunas de las compañías más respetadas del mundo. Sus sesiones de retroalimentación proporcionan una oportunidad para discutir el negocio de la gestión de la reputación y de compartir sus experiencias y puntos de vista. Sobre la base de estas conversaciones, nuestros informes proporcionan una guía definitiva a las últimas ideas y prácticas en el mundo de la comunicación corporativa. La séptima sesión del Consejo de Reputación de Ipsos incluye contribuciones de expertos de la industria de toda,, y los son áreas de expansión para el Consejo y, por el momento, los resultados siguen siendo referenciales de las opiniones de esas regiones. No obstante, el Consejo tiene un alcance más amplio que nunca, ofreciendo una perspectiva global sobre las principales cuestiones del mundo de la reputación corporativa de hoy en día. Esta ola de investigación indaga los retos y oportunidades presentadas por los medios de comunicación social, el impacto de la reputación en la rentabilidad, la integración de la sostenibilidad en las prácticas empresariales del día a día y cómo una empresa puede demostrar la autenticidad. Milorad Ajder Presidente del Consejo de Reputación de Ipsos milorad.ajder@ipsos.com Abordar el imperativo de la sostenibilidad Mientras los miembros reconocen que las prioridades del negocio han variado a raíz de la crisis financiera y la recesión económica, la sostenibilidad continúa siendo un asunto corporativo importante y de alto perfil. Las empresas reconocen la importancia de asegurar la viabilidad a largo plazo de sus operaciones, y muchos le están haciendo frente al reto buscando soluciones creativas para la sostenibilidad,con sentido financiero. Los miembros coinciden en que el progreso en la sostenibilidad se alcanza cuando es incorporada al modelo de negocio en lugar de ser tratada como un componente secundario. Aprovechando al máximo la investigación sobre reputación El proceso de toma de decisiones basado en evidencia está en el corazón del manejo de la reputación, y la investigación juega un rol central para la mayoría de los miembros. Sin embargo, entender y cuantificar el impacto que la reputación de la compañía puede tener en su balance final sigue siendo un desafío de enorme proporciones. Hay mucho valor puesto en la habilidad para medir esta contribución como una forma de justificar los gastos y demostrar retorno sobre la inversión. Sin embargo, un medio preciso y robusto de medición que satisfaga las necesidades de todos sigue siendo difícil de alcanzar. Liberando el potencial de las redes sociales Los miembros aun ven a las redes sociales como un canal comunicacional que ofrece un gran potencial para los comunicadores corporativos, tanto en términos de ofrecer una manera más inmediata para atraer a los consumidores, como una herramienta para la gestión de la reputación. Industrias bajo la mira Las opiniones sobre cuál es la industria que enfrenta los desafíos de reputación más grandes, varían. Tal como era de esperar, los miembros del Consejo sienten, en general, que la industria de servicios financieros está bajo la mayor presión; esto es impulsado principalmente por y los. 4 5

4 2. PERSPECTIVA REGIONAL Uso generalizado y frecuente de los estudios de opinión para alimentar la estrategia de comunicación corporativa EUROPA Muy en sintonía con el impacto que las conversaciones en redes sociales pueden tener en la reputación de una empresa RUSIA Incorporando la sostenibilidad en la estrategia del negocio y el desarrollo de productos y servicios sososservicios : Menos propenso a sentir que los valores de su compañía son entendidos externamente. AMERICA LATINA Todos los miembros usan estudios de opinión para desarrollar y comunicar su gestión de la reputación. Casi todos coinciden en que los debates en medios sociales pueden tener un impacto directo en la reputación de la compañía. Identifican a la industria de servicios financieros como la que afronta actualmente el mayor desafío reputacional. Escépticos a que la exposición de la empresa a riesgo reputacional se puede cuantificar con exactitud. : Ocho de cada diez creen que la gestión de la reputación está integrada a la gestión del negocio. Tres cuartas partes están de acuerdo con que la sostenibilidad se está incorporando Plenamente consciente de la necesidad de las empresas de estar a la altura de los principios que comunican en su estrategia de negocio. Una cuarta parte realiza estudios de opinión menos de una vez al año. Una quinta parte siente que las discusiones en redes sociales no tienen un impacto directo en la reputación de la compañía. La minería es vista como la industria que enfrenta en la actualidad el mayor desafío reputacional. : Los miembros europeos tienden a sentir que los valores de sus compañías son reconocidos externamente. Casi todos dicen que sus compañías incorporan la sostenibilidad en el desarrollo de nuevos productos y servicios. Un tercio realiza estudios de opinión al menos de forma trimestral. Nueve de cada diez creen que las discusiones en las redes sociales pueden tener un impacto directo en la reputación de la compañía. Ven a los servicios financieros como la industria que enfrenta en la actualidad el mayor desafío reputacional. : Más propensos a encontrar la percepción de que su gestión reputacional es solo sobre relaciones públicas. La gran mayoría dice que su compañía está desarrollando nuevos productos y servicios teniendo en cuenta la sostenibilidad. Tienden a monitorear el impacto de la gestión de la reputación con menor frecuencia que en otras regiones. Alrededor de un tercio considera que las compañías toman las críticas en los medios de comunicación social demasiado en serio. El petróleo y el gas son vistos como las industrias con mayores desafíos reputacionales. 6 7

5 3. CREANDO UN SENTIDO DE AUTENTICIDAD Los valores de la empresa pueden ayudar a diferenciarla de otras, involucrar a los trabajadores y comunicar la estrategia y los principios de la organización. Sin embargo, en un mundo en el que la opinión de los stakeholders y de los consumidores cambia rápidamente, cerrar la brecha entre los valores y la realidad es difícil de lograr. Crear un sentido de autenticidad entre los clientes y stakeholders es fundamental para mantener la credibilidad y una sólida reputación. Esto significa que la realidad debe coincidir con las expectativas, y los valores deben ser más que algo que suene bien. La autenticidad fluye desde los altos niveles de dirección hasta el último empleado. Si los directivos no se lo toman en serio, nadie lo hará. La autenticidad, sin embargo, también debe fluir hacia arriba a través de la organización a fin de promover la credibilidad. Los valores corporativos son auténticos cuando son una parte integral de los procesos de negocio, en lugar de algo que se muestra atornillado. Los stakeholders externos ven al manejo de la reputación como meras relaciones públicas Completamente de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Completamente en desacuerdo Algo de acuerdo Algo en desacuerdo No sabe no opina 3% 18% 22% 30% 18% 10% 7% 43% 7% 21% 14% 7% 20% 20% 30% 10% 20% 4% 13% 23% 33% 15% 12% 13% 29% 33% 25% Empresas crean autenticidad al: Mantener las cosas simples; Evaluar de forma continua; Contratar empleados basándose en valores además de habilidades; Premiar a los empleados por estar a la altura de los valores y no sólo por la rentabilidad; e Incorporar la gestión de la reputación al proceso del negocio. Para lograr autenticidad en los valores, un desafío clave es asegurarse de que son genuinos y claramente demostrados. Los empleados están en el corazón de los valores de la organización y es por sus acciones y comportamiento que una empresa es juzgada. Como tal, es importante que los empleados comprendan y vivan con los valores que la organización comunica. La mayoría de los miembros cree que sus valores corporativos representan un auténtico reflejo de cómo su organización pretende dirigir el negocio, y que son vistos por los stakeholders externos como mucho más que un mero manejo de relaciones públicas. Sin embargo, los miembros rusos expresan un poco menos de acuerdo sobre esta definición. De hecho, la mitad dice que los que están fuera ven la gestión de la reputación como un ejercicio de relaciones públicas. Casi todos los miembros del Consejo creen que los valores corporativos son entendidos internamente y una proporción similar siente que los empleados están a la altura de estos valores. Usando una escala del 0 al 10, donde 10 significa totalmente y 0 significa nada, en qué medida siente que los valores de tu compañía son entendidos internamente? Los valores de la compañía son completamente entendidos internamente (valores 8-10) Algunos valores de la compañía son entendidos internamente (valores 5-7) Los valores de la compañía no son entendidos internamente (valores 0-4) No sabe / No opina 49% 45% 6% 1% % 38% % 60% % 51% 8% 6.92 Puntuación Promedio 50% 29% 14% 7%

6 Usando una escala del 0 al 10, donde 10 significa totalmente y 0 significa nada, en qué medida siente que el personal vive de acuerdo con estos valores? La gestión de la reputación está ahora estrechamente conectada con la gestión del negocio El personal vive totalmente de acuerdo a estos valores (valores 8-10) Algunos lo hacen y otros no (valores 5-7) El personal no vive de acuerdo a estos valores (valores 0-4) No sabe / No opina Puntuación Promedio Completamente de acuerdo Algo en desacuerdo Algo de acuerdo Completamente en desacuerdo 27% 31% 19% 7% 47% 54% 43% 43% 49% 3% 2% % % % 63% 17% 4% 13% 45% 21% 4% 40% 60% % 30% 30% 43% 51% 6% % 29% 14% Además, cerca de tres de cada cinco cree que la gestión de la reputación está conectada con los procesos de negocio. Esto podría ser visto como un resultado positivo, pero teniendo en cuenta la duración y el nivel de exposición de la gestión de la reputación en el entorno corporativo, algunos pueden ver con preocupación al 42% que no tiene opinión o no está de acuerdo. Alrededor de tres de cada cinco cree que la gestión de la reputación viene conectado a los procesos del negocio. Para muchos miembros, la gestión de la reputación y la consideración de los valores corporativos se encuentran en el centro mismo de la mayoría de las actividades del negocio. De hecho, varios miembros del Consejo se refieren a estos valores como un ADN corporativo que guia la forma de hacer negocios....son los valores los que impulsan a la gente, que es parte importante de nuestro ADN. Está en la cultura y el ADN, actúan de una manera determinada. Son conscientes de actuar de esa manera debido a la cultura de la empresa. Es un reconocimiento de qué es lo que hacemos y lo que nos propusimos hacer como empresa. La manera en que operamos como una empresa, la naturaleza de lo que hace que la gente salga de la cama y vaya a la oficina por la mañana y por la forma en que luego actúan a través de ese proceso, el hecho de que, sin duda, desde nuestra perspectiva comercial, el cliente es lo primero, segundo, tercero y último que está en la mente de las personas cuando están diseñando productos. Es realmente vivido y respirado en toda la empresa. Debido a que existe una cultura corporativa muy larga y fuerte, donde nuestros valores, aunque las personas no puede realmente describirlos con palabras exactas, están tan arraigados en las paredes, los pisos y en todas partes, que nuestra gente aun está viviendo a su altura

7 Sin embargo, muchas empresas evalúan en el promedio. Los empleados ven al manejo de la reputación como una mera gestión de relaciones públicas Hay a menudo una inquietud respecto a que los valores corporativos pueden verse como retórica idealista en lugar de algo que refleje la realidad. En este caso, los beneficios de los valores corporativos son algo silenciados. Sin embargo, en balance, muy pocos creen que los empleados ven la gestión de la reputación simplemente como relaciones públicas. Los miembros del Consejo examinaron una variedad de consideraciones para asegurarse de que los valores son un reflejo verdadero de la cultura corporativa. Las encuestas de los empleados son uno de los elementos de este proceso de evaluación. Estas son utilizadas para comprender cuáles son los valores de comportamiento en el entorno de trabajo y por lo tanto motivar a los empleados para vivir la marca. Completamente de acuerdo Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Algo en desacuerdo Completamente en desacuerdo No sabe no opina 1% 19% 14% 36% 22% 8% 29% 43% 29% 2% 23% 17% 32% 15% 11% 13% 8% 50% 29% Hemos hecho un gran esfuerzo para asegurar que estos valores no son simplemente una lista pegada a la pared, sino que resulta en comportamientos observables. Esto es lo que estamos recibiendo de nuestras encuestas al personal. Cuando los empleados se les pregunta, en términos de los valores de la compañía, si reconocen, por ejemplo, a la sostenibilidad como significativa en términos de producto, en términos de operaciones y así sucesivamente; la información que tenemos está entre 70% y 80%, así que ahi hay reconocimiento Tenemos mediciones internas sobre ello a través de encuestas a nuestros empleados. Se trata de un 70% en cuanto a lo que los propios empleados dicen que creen que son capaces de cumplir. Es un promedio basado en la retroalimentación de los empleados, sobre la base de encuestados. Aquellos que tienen responsabilidades de gestión trabajan con esto muy cerca. Y la mayoría de los empleados lo conocen muy bien también. Hicimos una medición internamente en la empresa, que correspondió muy bien con esos valores. Realizamos encuestas a los empleados y lo medimos de esa manera. 10% 30% 10% 30% 20% En muchas de las organizaciones de los miembros del Consejo, como parte del esfuerzo para garantizar que los valores se incorporen en el desarrollo de la cultura corporativa y en la forma de hacer negocios, estos valores se insertan en la contratación, formación y actividades más amplias de recursos humanos. Los individuos son reclutados, por tanto, no sólo por sus conocimientos y habilidades, sino también porque sus actitudes personales resuenan con los valores de la empresa. Comienza en nuestro proceso de reclutamiento, uno de los elementos más importantes de esto es lo que encaja con la cultura de la empresa, son evaluados por el equipo de recursos humanos. Así que cualquiera en la contratación pasa por eso, hay un elemento técnico que evalúa sus conocimientos técnicos y funcionales, luego hay algo para medir la adaptación a la cultura con la empresa, si esta persona responde a la forma en que la empresa hace las cosas y así sucesivamente. Creo que la mayoría de los empleados están alineados con los valores de la empresa. Pocos ingresan sólo en busca de otro trabajo. Eso hace que el universo de personas alineadas con la visión de la empresa aumente

8 Hay muchas formas en las que las organizaciones tratan de mantener la motivación de los empleados a vivir a la altura de los principios que se comunican. En algunos casos, se tratará de formación permanente, pero en otros, habrá una conexión explícita entre rendimiento contra los valores y la compensación o estructuras de compensaciones. Otros miembros resaltan la importancia de los niveles superiores de la gerencia llevando la agenda de valores de una organización. Como hemos escuchado en las olas previas, el liderazgo de la alta gerencia es crucial si los valores se deben tomar en serio. Esto añade credibilidad al valor de mensajes y puede ayudar a asegurar que los valores sigan estando en la vanguardia de las ideas de la gente. Invertimos dinero en la formación y cosas como nuestro programa Embajador donde nos aseguramos de que las personas tengan una buena comprensión de lo que estamos tratando de hacer, pero más importante, cómo se puede equipar a su gente para responder a las preguntas más difíciles con eficacia, como un Embajador de la compañía. Tenemos una cultura estrechamente vinculada a nuestra actividad diaria. Yo creo que lo viven. Cualquier empleado capacitado apropiadamente debe ser capaz de decir nuestros tres principios. Vemos esa parte de los valores y la cultura como algo que nos caracteriza y lo apreciamos mucho. Tenemos muchas herramientas de medición internas para definir la variable remuneración de un empleado sobre la base del acatamiento de estos comportamientos, como una forma de que estos se vuelvan reales. Hay una fuerte cultura de hacer lo correcto y que las personas sean responsables de sus propias acciones. Básicamente, están integrados en nuestras estructuras de recompensa. Por ejemplo, si hay una recompensa trimestral como premio de reconocimiento al departamento, no se trata sólo de que Thomas o Jennifer hicieron algo muy bueno, sino que tiene que estar vinculada a qué valor han realizado. Por ejemplo, en la revisión anual de desempeño,vemos cuáles son los primeros dos o tres valores que fueron adoptados por esa persona en el último año. Así que, existe un trabajo con la gente, también lo vinculamos a cómo se relaciona con los valores y de qué manera apoya los valores de la compañía. Mantener los valores simples ayuda al proceso de internalización y genera un pensamiento conducido por valores. Incoherencia, irrelevancia y complejidad pueden convertirse en una de las principales barreras para la aplicación de los valores corporativos y pueden restar valor a las buenas intenciones detrás de ellos. Estamos realmente preocupados por las comunidades en las que vivimos, impulsada desde el CEO hacia abajo. Él está muy, muy concentrado en eso. Ha sido de arriba hacia abajo, lo cual es muy bueno. Nuestro CEO está impulsando ese proceso plenamente y está totalmente a cargo del mismo. Y por supuesto que es muy respetado, la compañía se ha desempeñado con carácter excepcional en los últimos 10 años y eso ayuda mucho. Si él está pidiendo a la organización que vaya por este camino, la gente, básicamente, escucha y lo acepta. Usando una escala del 0 al 10, donde 10 significa totalmente y 0 significa nada, en qué medida siente que los valores de su compañía son reconocidos externamente? Los valores de la compañía son completamente reconocidos externamente (valores 8-10) Algunos valores de la compañía son reconocidos externamente (valores 5-7) Los valores de la compañía no son reconocidos externamente (valores 0-4) No sabe / No opina 31% 42% 49% 19% 1% 47% 11% Puntuación Promedio Es muy simple: esa es la clave para ello y tenemos un marco operativo mundial muy claro que todo el mundo en nuestro negocio pudo articular. Tenemos una cultura muy fuerte que nos comunica básicamente en todas las reuniones y actualizaciones trimestrales de la empresa. Hay muchos factores; la principal creo que es la coherencia del mensaje acerca de lo que la compañía es, lo que la empresa quiere de sus empleados y cómo queremos ser reconocido. 29% 50% 21% 21% 42% 38% 10% 70% 10% 10% Source: Ipsos MORI 14 15

9 Por el contrario, algunos miembros de consideran que un enfoque más plano y menos vertical sería más apropiado. Ellos argumentan que invitando al personal a participar y empoderándolos para que lo hagan, es la mejor manera de asegurar que los valores continuen siendo auténticos. Somos una empresa muy abierta: todo se comparte con el personal. Antes de que haya un lanzamiento, todos lo sabemos. Si hay un problema internacional, se comunica al staff. Hay una cultura de la confianza a los empleados. Eso te hace sentir una parte intrínseca del crecimiento de la compañía. Aunque los miembros del Consejo son generalmente positivos acerca de cómo se expresan los valores corporativos dentro de sus organizaciones, existen algunas dudas que sean reconocidos externamente. Básicamente, este puede actuar como un lastre para los beneficios de la reputación que puede obtenerse a partir de un conjunto coherente de valores corporativos. Sólo un tercio de los miembros del Consejo están convencidos de que sus valores son reconocidos por los stakeholders externos, lo que sugiere que es necesario esforzarse más para demostrar que los valores son genuinos. Los obstáculos van desde simplemente no hablar de valores lo suficiente y describir lo que significan de forma incoherente, en ausencia de un mensaje claro. Sin embargo, demostrar cómo los valores se traducen en determinados ejemplos tangibles es el mayor reto. Nosotros no pasamos tiempo suficiente hablando sobre lo que queremos decir con esto, lo que es, y por lo tanto es difícil para las personas de actuarlo realmente, excepto para interpretar la forma en que lo consiguen. También diferentes altos ejecutivos hablarán acerca de esto de un modo diferente, por lo que hay un poco de confusión. Todos sabemos qué son las palabras, pero somos una empresa internacional por lo que la gente interpretará esas palabras de diferentes formas en distintos mercados. No creo que muchas personas sepan lo que en realidad son o qué comportamientos se espera de ellos, por lo tanto, hay mucho trabajo pasando alrededor, especialmente en el contexto de una política ética. La barrera no es dar a la gente ejemplos claros. Miro a mis colegas y debido a que ellos son comprados, asumen que todos los demás también, y es peligroso si no lo son. Hay una gran proporción de las empresas en las que los valores han evolucionado y desarrollado y mucha gente en la organización no ha alcanzado los valores actuales. Su comportamiento con los colegas, y también a su conducta con los socios, proveedores y otros stakeholders, que incluye valores en torno a apertura y flexibilidad. Es sobre una mejor comunicación para ser honesto. 4. EL IMPERATIVO DE LA SOSTENIBILIDAD Lejos de ser un ideal al que aspirar, o un lujo en tiempos de inestabilidad económica, existe un fuerte sentimiento entre los miembros del Consejo de que la integración de las prácticas de negocio sustentables en las actividades del día a día es vital para el éxito del negocio. La cuestión de la sostenibilidad toca muchas áreas, incluyendo todo, desde el gobierno corporativo a la reducción de residuos. Una de las cosas más llamativas de las conversaciones con los miembros del Consejo es la amplitud de las actividades que la sostenibilidad abarca. Esto en sí mismo plantea sus propios desafíos, especialmente para las empresas con operaciones en muchos países donde la definición de sostenibilidad puede variar ampliamente entre los diferentes mercados. Cualquier empresa que desee integrar la sostenibilidad en sus prácticas empresariales debe tener objetivos claros y un profundo conocimiento de cómo estos se relacionan con las expectativas de los consumidores y los stakeholders. La capacidad de una empresa para realizar sus operaciones de manera sostenible sigue siendo prioritario en la agenda corporativa. La gran mayoría de los miembros del Consejo en todos los mercados indica que la sostenibilidad se integra en la estrategia de negocio. (Para los fines de la encuesta, se definió la sostenibilidad como empresas que adoptan una estrategia de negocio que permite a las personas vivir bien, dentro de los límites del planeta, tanto ahora como en el futuro.) Mi compañía está incorporando la sostenibilidad en su estrategia Completamente de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Completamente en desacuerdo Algo de acuerdo Algo en desacuerdo 65% 24% 2% 7% 2% 57% 36% 7% 66% 25% 8% 2% 75% 13% 4% 4% 4% 40% 40% 10% 10% 16 17

10 Hay una visión similar cuando se trata de incorporar la sostenibilidad en el desarrollo de productos y servicios. La mayoría de los miembros del Consejo ve este acontecimiento en su propia organización. Sin embargo, la fuerza del sentimiento es notablemente más débil en los en comparación con otros mercados, con sólo un 20% muy de acuerdo. Mi compañía está incorporando la sostenibilidad en el desarrollo de nuevos productos y servicios Completamente de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Completamente en desacuerdo Algo de acuerdo Algo en desacuerdo 52% 36% 5% 4% 3% 43% 50% 7% 58% 32% 4% 2%4% 54% 29% 8% 4% 4% 20% 60% 10% 10% Cuando se le preguntó acerca de los desafíos que enfrentan en la incorporación de la sostenibilidad en sus empresas, surgieron cuatro temas: 1. Justificar el rol de la sostenibilidad en el nogocio y comprometer a los gerentes; 2. Incorporar la sostenibilidad en toda la organización; 3. Articular la visión de la compañía de por qué es importante la sostenibilidad y cómo encaja con su estrategia de negocio; e 4. Involucrar a los consumidores en los estilos de vida más sostenibles. Ya sea la integración en la estrategia de negocio o en productos y servicios, el elemento fundamental para la exitosa adopción de prácticas sostenibles, parece que el posicionamiento de la sostenibilidad es un componente esencial de los negocios, no sólo es un deseable adicional. Se está incorporando como parte de la forma en que hacemos negocios, así que no es una función independiente, pero es algo que es parte integral de los empleados y los líderes, sin importar e qué parte del negocio estés. Creo que es solo mantenerlo continuamente relevante y asegurarse de medir el impacto que estás haciendo. Algunos de los aspectos de sostenibilidad son más fáciles de resolver que otros. Por ejemplo, es relativamente sencillo hacer un caso de negocios para reducir el consumo de energía, mientras que temas como diversidad en el lugar de trabajo o cambio cultura de inversión puede ser más difícil de tratar y a menudo son difíciles de cuantificar. Todos están muy metidos en el aspecto de la sostenibilidad respecto al medio ambiente. Es un gran paso adelante versus donde estuvimos en los 90, pero para un sector en el que el impacto en el medio ambiente no es su mayor aspecto de sostenibilidad, es fácil engañarse con que uno mismo está haciendo mucho si cree que tiene la zona bajo su control. Tiene usted una gama variada? sea que signifique diversidad de género en la empresa (no sólo en el Directorio)... nunca va a tener mujeres en los puestos más importantes, si no tiene a su plana directiva propiamente representada. Así que asegurarse de ello es importante, así como la necesidad de tener diversidad en otros aspectos también. Del mismo modo, las ventajas de integrar la sostenibilidad en las decisiones cotidianas son más aparentes para algunas empresas que para otras. Las empresas de gran consumo tienden a ver a un ganar-ganar en acciones de sostenibilidad que al mismo tiempo reducen los costos para cosas como el envasado. Esta conexión puede ser más difícil de hacer en otros sectores. Para los bancos principales el ambiente es un muy, muy diferente, y hemos reevaluado nuestro apetito por el riesgo, al misom tiempo que seguimos asegurándonos de estar ahí para los negocios prometedores. Uno no se despierta una mañana diciendo Ahora sé lo que es un negocio sostenible. Estamos en un camino y poco a poco estamos llegando a comprenderlo y esto toma tiempo Los miembros del Consejo tienen claro que sostenibilidad puede producir beneficios en función de los costos, pero también se trata de asegurarse de que los inversionistas, así como de otros stakeholders entiendan la contribución que hacen a la visión a largo plazo de la empresa. La creación de sostenibilidad en la planificación empresarial requiere una perspectiva estratégica, pues la rentabilidad a corto plazo no siempre es evidente. Los altos directivos, así como la organización más amplia necesita comprender esta relación entre el desarrollo sostenible y planificación empresarial: Los líderes deben creerlo. Si no lo hacen, entonces, las personas no prestan atención

11 2. Por PERSPECTIVA lo tanto, lo más difícil es llegar a definir REGIONAL lo que significa el principio de sostenibilidad de la empresa teniendo en cuenta el sector en el que trabaja, y para hacer que los trabajadores entiendan cómo su trabajo contribuye a la sostenibilidad. Yo creo que es el único camino para el desarrollo de la compañía el ser sostenible. Tiene que ser parte de la principal estrategia de la empresa, y no una : estrategia paralela. Menos propenso a sentir que los valores de su compañía son entendidos externamente. Todos los miembros usan estudios de opinión para desarrollar y comunicar su gestión de No es solo una cuestión del presidente o vicepresidente el decirlo, tiene que ser de todo su equipo, la reputación. el personal de seguridad, los que gestionan los recursos, los recursos humanos, todo el mundo. Casi todos coinciden en que los debates en medios sociales pueden tener un impacto Al igual directo que en con la muchas reputación otras de áreas la compañía. de gestión de la reputación, los miembros del Consejo subrayan Identifican la importancia a la industria de poder servicios medir financieros el progreso como en una la forma que afronta significativa. actualmente el mayor desafío reputacional. Escépticos El principal a desafío que la es exposición el que tiene de que la ser empresa mensurable, a riesgo tiene reputacional que ser creíble, se si puede se puede cuantificar medir se puede con exactitud. presentar a la comunidad como un hecho serio y concreto. Muchas personas hablan de sostenibilidad, pero no tienen medidas claras para ello, de manera que uno de los desafíos es la forma de incorporarlo, : pero, cómo podemos hacer que esté visible, claro y mensurable, de modo que la gente pueda saber que el esfuerzo que estamos haciendo en lo que respecta a la sostenibilidad es serio, Ocho no sólo de para cada comprobar diez creen un que cuadro la gestión y llenar algunos de la reputación requisitos, ya está que integrada es la tendencia? a la gestión del negocio. En donde los miembros del Consejo están ganando el argumento para la sostenibilidad, lo Tres cuartas partes están de acuerdo con que la sostenibilidad se está incorporando en están haciendo por promover un reconocimiento no sólo de los beneficios financieros (en su estrategia de negocio. términos de ahorro de costes o la ventaja competitiva en el mercado), sino también los efectos sobre Una su cuarta reputación. parte Al realiza parecer estudios se trata de de opinión ser auténtico, menos de asegurándose una vez al año. de que todos los miembros Una quinta de la parte organización siente que sean las conscientes discusiones de en lo redes que sociales significa no la sostenibilidad tienen un impacto y de que las personas directo en tienen la reputación el poder de la hacer compañía. algo al respecto. La minería es vista como la industria que enfrenta en la actualidad el mayor desafío reputacional. El primer desafío no es externo, sino interno, lo que significa que todas las cuestiones de sostenibilidad tienen que ser arraigadas primero internamente. Tienes que conseguir presupuesto, recursos. Las personas que se encargan de la sostenibilidad necesitan tener ciertos poderes dentro de la organización, [... ] porque de lo contrario esto se quedará sólo en palabras. El principal reto es el de entender el concepto, para comprender que este tiene que ser parte de la estrategia de la empresa, y no sólo una decoración, realmente comprender las ventajas de trabajar en el marco y la cultura de la sostenibilidad, sus ventajas visibles a los negocios, en el entorno, a las comunidades, para el medio ambiente, que tiene un impacto económico, social y medioambiental. En efecto, en los casos en que los comunicadores han podido articular esta relación e integrar con éxito la sostenibilidad en las actividades diarias, el resultado ha sido la reformulación de la sostenibilidad como una oportunidad. Esa es la pieza que realmente lleva la sostenibilidad más adelante, si la tiene integrada en el negocio, la verá más como una oportunidad que como un riesgo. Se trata de un reto, pero creemos que no es una contradicción ser sostenible y al mismo tiempo rentable. Implementar los marcos normativos y medidas de desempeño correctos y comunicar claramente a los stakeholders internos son algunas de las formas en que los miembros están estableciendo un comportamiento sostenible en sus organizaciones. Es demostrando el valor a la Junta, integrándola en la vida de los empleados, lo que hace parte de la definición de objetivos y la medición de los resultados Uno de los retos es acerca de asegurarse de que está claro acerca de su propósito y por qué ser sostenible es importante para usted Se trata de una empresa siendo muy clara acerca de que su narrativa está alrededor de la sostenibilidad. Luego se trata de una implacable ejecución de eso, asegurándose de que todos en la organización lo entiendan. Insertar la sostenibilidad en una organización se muestra claramente en las estrategias empresariales, no solo en la estrategia de responsabilidad corporativa Parece haber también un apetito de las empresas por asumir el liderazgo en esta área y demostrar los beneficios que un enfoque más sostenible puede ofrecer a los consumidores. Los miembros reconocen que es una tarea difícil, pero las comunicaciones son vistas jugando un papel importante en este proceso. Muy a menudo, si revisa los detalles, el integrar la sostenibilidad no tiene que ser más caro. Cómo comunica eso al final al cliente y cuánto valora este todas esas cosas? Tenemos que convencer a los consumidores a bordo, algunos de los consumidores se encuentran en ello, pero muchos de ellos van a tener que confiar en que lo que estamos haciendo es lo correcto para el largo plazo, incluso si ellos no se han dado cuenta aun. Pensamos que es la manera que nosotros debemos liderar a los consumidores. Nuestro gran reto sobre la sostenibilidad es nuestro impacto en un ciclo de vida completo, por lo que es cómo conseguimos hacer gente más sostenible, necesitamos modos de vida más sostenibles y saludables, y cómo conseguimos consumidores para realizarlo. Es fascinante pero es difícil! Sin embargo, muchos de los miembros del Consejo reconocen que la difícil situación económica ha creado una mayor concentración en la rentabilidad y beneficios a los accionistas. Cuando la rentabilidad está en riesgo, la sostenibilidad puede ser vista por algunos como una restricción costosa e innecesaria, a veces en conflicto con prioridades de corto plazo que necesitan ser dirigidos a ajustar las presiones del mercado

12 : Es difícil de emprender programas de sostenibilidad a largo plazo e incorporarlos en su estrategia de negocios Más propensos un entorno a encontrar económico la percepción difícil y, en particular, de que su cuando gestión los reputacional inversionistas están solo buscando sobre retornos relaciones a corto públicas. plazo, como lo han estado haciendo durante varios años, y, por tanto, el programa de sostenibilidad es a veces incompatible con el deseo de los inversores por obtener retornos. La gran mayoría dice que su compañía está desarrollando nuevos productos y servicios teniendo en cuenta la sostenibilidad. Nuestra propia estrategia está enfocada en la reducción de costos y otros asuntos inmediatos Tienden a monitorear el impacto de la gestión de la reputación con menor frecuencia más apremiantes. La sostenibilidad es empujada hacia abajo en la agenda por todo esto. Es increíble que en otras regiones. que esté tan abajo en la agenda Alrededor de un tercio considera que las compañías toman las críticas en los medios de comunicación social demasiado en serio. Las El empresas petróleo también y el gas son muy vistos conscientes como las industrias de las demandas con mayores de los desafíos consumidores, reputacionales. y hay escepticismo entre algunos negocios que sus clientes están dispuestos a pagar una prima por un producto o servicio sostenible. Mientras existan clientes con una demanda por productos y servicios sostenibles, las expectativas entre mercados y sectores varían. Por otra parte, como la renta disponible se ha reducido, las prioridades de los clientes han cambiado. El aspecto número uno es que los consumidores no están dispuestos a pagar más por ello, y en consecuencia usted tiene que invertir en él. El consumidor realmente espera pagar menos al momento por sus cosas, y en consecuencia sus costos suben pero sus ventas de producto por producto bajan. Ese es el riesgo principal de la sostenibilidad, no es la tendencia principal. Compañías desearían ir más adelante si el consumidor estuviera en condiciones de pagar. Los consumidores lo valoran pero no son capaces de pagar una prima en el momento 5. INSIGHTS y evidencia APROVECHANDO AL MÁXIMO la investigación en reputación Profesionales de las comunicaciones reconocen el enorme valor que los activos intangibles, tales como la confianza, la buena voluntad y reputación - llevan a las marcas que representan. Por supuesto, el problema con los intangibles es que son sólo eso. Testarudamente desafían la simple clasificación, obteniendo un asidero en esas deseables pero elusivas cualidades que siempre serán un desafío. Derivar las luces de la investigación requiere un análisis sofisticado y no una pequeña cantidad de juicio perspicaz. Además, los avances tecnológicos han dado lugar a un enorme incremento de las oportunidades para la recopilación de datos, por lo que cualquier persona que desee aprovechar el potencial que representan tendrá que actuar de forma inteligente para mantenerse adelante. Casi todos los miembros del Consejo están involucrados en algún tipo de investigación, a menudo utilizado extensamente en todos los niveles de la organización. Es visto como un componente esencial de una estrategia eficaz de comunicaciones y los miembros del Consejo ofrecen numerosos ejemplos de su relevancia para todas las etapas de una exitosa campaña de comunicación; desde la formulación, ejecución, hasta la evaluación. Es sumamente importante. El punto de partida para cualquier gestión de la reputación, en mi opinión, debería entender las opiniones de los demás. No se puede hacer eso desde las cuatro paredes de su oficina, usted tiene que obtener un experto para ir allí y hablar con la gente en términos cualitativos y cuantitativos para realmente entender la opinión de la gente acerca de usted. Una gran proporción de los miembros ya utilizan investigación para ayudarse a formular la mejor manera de gestionar su reputación. Un poco menos de la mitad dependen de la investigación para informar sobre su estrategia de gestión de la reputación y cerca de cuatro quintas partes tienen por lo menos alguna forma de investigación en su lugar. Como una primera instancia, le dan un estado de salud de su marca en términos de reputación. En segundo lugar, ellos miden la eficacia de las acciones que designa para favorecer la reputación. Y en tercer lugar, es un componente integrante del diseño y la planificación estratégica de la reputación de la empresa

13 En qué medida utiliza estudios de opinión para desarrollar e informar sobre su gestión de la reputación? Con qué frecuencia lleva a cabo estudios de opinión para monitorear el impacto del manejo de la reputación? Con mayor frecuencia que cada 3 meses Cada tres meses Alrededor de dos veces al año Alrededor de una vez al año Alrededor de una vez cada dos años No sabe / No opina Mucho Algo Poco Nada No sabe / No opoina 48% 36% 12% 4% 1% 12% 11% 10% 36% 14% 18% 50% 50% 20% 30% 20% 20% 10% 63% 25% 8% 4% 15% 15% 8% 30% 11% 21% 45% 36% 17% 2% 8% 8% 50% 25% 8% 29% 50% 7% 14% 14% 50% 14% 21% La mayoría de los que conducen estudios de opinión, tienden a hacerlo al menos una vez al año. Sin embargo, la frecuencia depede de los tipos de métodos que se utilicen. Por ejemplo, algunos miembros llevan a cabo una gran encuesta entre consumidores una vez al año, aumentada con dips trimestrales, que se centran en un grupo objetivo particular o demográfico. La variedad de herramientas que se utilizan para llevar a cabo una investigación de este tipo es impresionante, y los cambios provocados por Internet y el uso generalizado de redes sociales son evidentes. Uno de los aspectos más llamativos es el grado de flexibilidad que ofrecen las nuevas metodologías. Algunos miembros están involucrados en seguimiento de sentimiento en línea sobre una base mensual o incluso semanalmente. Este nivel de análisis les permite tanto controlar el efecto de sus comunicaciones como reaccionar ante los cambios de opinión, cada vez más sensibles. Aquí hay algunas diferencias claras por región; la investigación en reputación parece ser más frecuente en y, y menos frecuente en y, aunque inclusive ahi suele ser efectuada al menos una vez al año. Muchos describen el uso de estudios de opinión como un termómetro para indicar dónde se encuentra actualmente su negocio, o como un punto de referencia con el que comparar su desempeño y el de sus competidores. Para algunos, el mayor beneficio de la investigación es que proporciona objetividad independiente y externa. La investigación te da retroalimentación de personas con las que interactúas, lo que ayuda a quitarse las anteojeras. No es sólo nuestro mundo. La mayor ventaja es obviamente que no estás trabajando a ciegas. Lo usamos como un termómetro de mercado para entender lo que se dice acerca de la empresa, está en el nivel de reputación más que en el lanzamiento del producto. Los miembros también informan que utilizan la investigación para comprender mejor a sus competidores, identificar oportunidades y justificar las inversiones. Algunos hacen hincapié en que los resultados de los estudios de opinión debe ir más allá del departamento de comunicaciones

14 Otra de las ventajas es la retroalimentación neutral que ofrece y su capacidad para controlar el impacto de las campañas a través del tiempo y a la creación de conocimiento sobre áreas complicadas. Además de proporcionar una visión estratégica, los estudios de opinión pueden abrir posibilidades tácticas. Mediante la identificación de las prioridades clave del público y de las pruebas de los mensajes que resuenan más, las comunicaciones se pueden adaptar para obtener un máximo impacto. Por supuesto, la investigación puede también ser usada para ganar un conocimiento más amplio sobre temas de reputación tocados en este reporte. Por ejemplo, es interesante ver que algunos miembros lo estén usando para guiar su estrategia de sostenibilidad, programas de responsabilidad social empresarial y sus modos de difusión. Habiendo dicho eso, un quinto de los miembros del Consejo actualmente llevan solo una limitada cantidad de investigación de opinión. De ellos, un grupo cree que no es relevante para su mercado o modelo de negocios o prefiere una forma más directa de toma de decisiones basado en las mediciones del consumidor y datos de compras. Las dinámicas de nuestros productos están cerca del consumidor. Escuchamos directamente a los consumidores y recibimos retroalimentación directa. Es más provechoso para nosotros el conocer directamente al consumidor que conducir un estudio. Esa es la diferencia entre el producto que tenemos frente un producto de consumo donde no se tiene forma de retroalimentación. Todos nuestros sistemas son medibles y cuantificables Yo puedo saber a diario cuánta gente ha usado mi producto y cuántos han dejado de usarlo. En efecto, eso es más provechoso para nosotros que conducir un focus group. Evidentemente, esos métodos son más adecuados para algunas empresas, pero incluso entre aquellos que hacen pocas investigaciones sobre su reputación a nivel corporativo, la mayoría está utilizando más técnicas alternativas para ayudar a comprender su posición en el mercado respecto y para la toma de decisiones. Las estrategias tienen que ser integradas en las percepciones de marca, más que solo observar tu agenda y tu estrategia de precios. Esa es una gran parte de lo que estamos buscando y también buscando fuera del consumidor puro en otros formadores de opinión claves como la prensa, políticos, ONG s, etc. 6. LIBERANDO EL POTENCIAL DE LAS REDES SOCIALES Las redes sociales presentan una gran cantidad de nuevas oportunidades para comunicadores corporativos para lograr una mayor participación y entender sus grupos de interés. Al mismo tiempo, también expone a las empresas a un mayor escrutinio y permite a los consumidores movilizarse más rápido y en una escala más grande que quizás nunca antes. La creencia entre los miembros del Consejo de que las conversaciones en redes sociales pueden influir en la reputación sigue siendo fuerte, y aunque la mayoría de las empresas están monitoreando las conversaciones en línea, muy pocos han establecido indicadores clave de rendimiento para evaluar el impacto. Maximizar el potencial de las de redes sociales ofrece y evitar sus trampas requiere un manejo cuidadoso y buen juicio. No creo que las discusiones en redes sociales puedan tener un impacto directo en la reputación general de la empresa ni en su licencia para operar Completamente de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Completamente en desacuerdo Algo de acuerdo Algo en desacuerdo No sabe / No opina 3% 7% 5% 29% 55% 1% 4% 17% 8% 25% 46% 14% 7% 21% 57% 4%2% 35% 58% 2% 10% 20% 70% 26 27

15 Cuando se realizan eficientemente, las comunicaciones a través de los medios sociales, se sienten más inmediatas para los consumidores, lo que lleva a sentir una conexión más estrecha con la empresa y cuando se gestiona correctamente, esta conexión personal puede generar sentimientos más fuertes de autenticidad. Como hemos constatado en el último informe del Consejo Reputación, los miembros están claramente en sintonía con el impacto que las discusiones en las redes sociales pueden tener en la reputación. Las opiniones están más divididas en cuanto a si a veces las empresas pueden reaccionar de forma exagerada a las críticas en línea, aunque son más los propensos a estar en desacuerdo que de acuerdo (sobre todo en ) con este sentimiento. Los miembros señalan que las noticias negativas en las redes sociales pueden, rápidamente, tener un impacto negativo en la reputación; mientras que las buenas noticias no necesariamente tienen la misma fuerza. Algunos expresan cautela en interpretar demasiado las conversaciones en línea y sobredimensionar cambios de opinión de menor importancia. Realmente no tengo ninguna métrica específica para las comunicaciones corporativas, me parece si te vuelves demasiado granular entonces te lleva a un comportamiento extraño. A partir de estas dos preguntas, parece que los miembros de son más propensos a ser escépticos sobre el impacto de las redes sociales en la reputación de la empresa. Creo que las compañías toman demasiado en serio las críticas que se hacen a través de las redes sociales Completamente de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Completamente en desacuerdo Algo de acuerdo Algo en desacuerdo No sabe / No opina 7% 20% 23% 32% 17% 1% 17% 25% 25% 29% 46% 21% 8% 36% 14% 29% 21% 7% Aquellos que están monitoreando actividades están usando una variedad de distintas técnicas, a menudo combinando data cualitativa y cuantitativa. Esto incluye monitoreo interno de plataformas de redes sociales como Twitter y Facebook, así como el empleo de las agencias externas o el uso de herramientas propias de análisis. Tenemos sistemas de monitoreo y un departamento que supervisa y responde a cualquier publicación que sea relevante. La monitoreamos diariamente. Lo monitoreamos a través de una agencia pero también lo hacemos nosotros, porque nosotros mismos twitteamos, así que obtenemos retroalimentación instantánea. Con qué frecuencia ingresa personalmente a las siguientes redes sociales para obtener información relacionada con su trabajo? - Acceso semanal de sitios de redes sociales 61% Twitter Facebook Linkedin Blogs Google+ 49% 42% 37% 14% 71% 67% 42% 25% 66% 40% 45% 43% 17% 17% 50% 30% 40% 60% 43% 64% 36% 21% 6% 15% 19% 38% 23% 7% 10% 50% 40% Todo 28 29