EL MANDATO MELBOURNE. Un llamado a la acción para nuevas áreas de valor en las Relaciones Públicas y la administración de la comunicación.

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1 EL MANDATO MELBOURNE Un llamado a la acción para nuevas áreas de valor en las Relaciones Públicas y la administración de la comunicación. FORO MUNDIAL DE RELACIONES PÚBLICAS NOVIEMBRE 2012 El mandato de las Relaciones Públicas es construir y mantener relaciones robustas entre una organización y sus públicos y contribuir a la sociedad al mismo tiempo. Los Acuerdos de Estocolmo del 2010 de la Global Alliance afirmaron las características de la organización comunicativa y el valor de los profesionales de Relaciones Públicas y comunicación en la administración, gobernación, sustentabilidad y comunicación interna y externa. Hoy, el acceso sin precedentes a la comunicación por parte de los diferentes públicos presenta nuevos retos y oportunidades para las organizaciones y para la sociedad global. Esto significa un nuevo mandato para las Relaciones Públicas y la administración de comunicación: un conjunto de papeles, responsabilidades y principios endorsados aquí por los delegados del Foro Mundial de Relaciones Públicas del 2012 en Melbourne, Australia. El nuevo mandato. Los profesionales de las Relaciones Públicas y comunicación tienen el mandato de: Definir y mantener el carácter y los valores de una organización; Construir una cultura de escuchar e involucrar, y Fomentar comportamientos responsables por los individuos y las organizaciones. Copyright 2012 Global Alliance for Public Relations and Communication Management. All rights reserved. 1

2 Estos papeles son esenciales y están interrelacionados: una organización debe entender su carácter y responsabilidad para tener una relación significativa con los interesados. En conjunto, estos papeles conforman una contribución esencial para la estrategia organizacional, y para la sociedad. LA ORGANIZACIÓN COMUNICATIVA 2012 CARÁCTER ADN y valores Liderazgo y cultura Reputación y marca influyentes RESPONSABILIDAD Ética Civismo Sustentabilidad Valores compartidos ESCUCHAR Cultura de escuchar Involucramiento Reporte Copyright 2012 Global Alliance for Public Relations and Communication Management. All rights reserved. 2

3 Principios El definir el carácter y los valores de una organización La organización comunicativa tiene un sentido claro de su centro o ADN que consiste de tres hilos: 1. Valores: el conjunto de valores bajo el cual existe la organización y que guía sus decisiones y comportamiento. 2. Liderazgo: la responsabilidad de los líderes de modelar el carácter y los valores y creencias de la organización en cuanto a cómo deberá operar, a través de decisiones tomadas y la dirección que establezcan. 3. Cultura: los procesos, estructuras, comportamiento colectivo y maneras de trabajar que son parte de la vida organizacional. Estas cosas afectan la manera en que las personas y los grupos interactúan entre ellos internamente y con los públicos externos interesados. Formando el Carácter Organizacional Papel de RP: Mejorar, mantener y/o proteger la autenticidad e integridad organizacionales. Valores Papel de RP: Verificar que la organización viva los valores y que tenga soporte externo. Cultura Papel de RP: Asegurar que las estructuras, los procesos, comportamientos y maneras de trabajar reflejen los valores. Crear iniciativas y programas que hagan esto realidad. Copyright 2012 Global Alliance for Public Relations and Communication Management. All rights reserved. 3

4 Liderazgo Papel de RP: Ayudar a comunicar la misión, modelar el carácter e inspirar apoyo. Misión Papel de RP: El Por qué? Copyright 2012 Global Alliance for Public Relations and Communication Management. All rights reserved. 4

5 Entendiendo y Comunicando el Carácter Organizacional Los profesionales de las Relaciones Públicas y la comunicación tienen el mandato de: 1. Darle forma al carácter organizacional al mejorar, mantener y proteger la autenticidad de la organización su reputación de comunicar consistentemente la verdad y ameritar la confianza. 2. Ser guardianes del carácter y los valores de la organización brindando retroalimentación a la organización en cómo se juzga y recibe este carácter y comunicando el carácter a las partes interesadas. 3. Asegurar que los valores organizacionales guíen las decisiones y las acciones internamente, y que sean reconocidas y entendidas externamente por las partes interesadas. 4. Evaluar la organización contra aquellos valores al monitorear las percepciones y discusiones de las partes interesadas sobre la organización. 5. Ayudar a los líderes a sostener y comunicar dichos valores para inspirar a las partes interesadas a seguir, apoyar o modificar su comportamiento. 6. Ayudar a los líderes a entender qué necesitan cambiar y asegurar que estén equipados para ser comunicadores efectivos y adoptar las responsabilidades de comunicación. 7. Trabajar con gerentes senior, profesionales de recursos humanos y otras funciones gerenciales para asegurar que las estructuras, procesos y las maneras de trabajar reflejen el carácter y los valores organizacionales reclamados. 8. Investigar y crear iniciativas que traigan la cultura a la vida, recomendando los canales más apropiados de comunicación, el contenido y el tono. Construyendo una cultura de escuchar e involucramiento La organización comunicativa: 1. Construye confianza a través de relaciones respetuosas y longevas con partes interesadas tanto internas como externas y la comunidad en general. Copyright 2012 Global Alliance for Public Relations and Communication Management. All rights reserved. 5

6 2. Persigue políticas y prácticas basadas en estándares reconocidos internacionalmente para responsabilidad corporativa, sustentabilidad, reporte y transparencia. 3. Ver el escuchar y el involucramiento como un proceso basado en la investigación para identificar tanto riesgos como oportunidades, en donde todas las partes interesadas internas y externas juegan un papel. Los profesionales de Relaciones Públicas y comunicación tienen un mandato para: 1. Desarrollar metodologías de investigación para medir la capacidad de una organización para escuchar, y aplicar estas medidas antes y después de la persecución de la estrategia y durante cualquier otra acción mayor. 2. Identificar y activar canales para habilitar la capacidad de escuchar de una organización. 3. Identificar todos los grupos interesados afectados por la persecución de la estrategia de la organización, tanto ahora como en el futuro. 4. Identificar todos los grupos interesados que afectan la persecución de la estrategia de la organización, tanto ahora como en el futuro. 5. Identificar las expectativas de estos grupos interesados y considerarlas tanto en la estrategia de la organización como antes de tomar cualquier acción. 6. Asegurar que se comuniquen a las partes interesadas razones robustas en aquellos casos cuando sus expectativas no puedan ser cumplidas. 7. Demostrar que la organización esta genuinamente escuchando conforme toma acciones para perseguir su estrategia. 8. Evaluar la efectividad de la capacidad de escuchar de la organización. Copyright 2012 Global Alliance for Public Relations and Communication Management. All rights reserved. 6

7 Instituyendo responsabilidad social, organizacional, individual y profesional La organización comunicativa entiende que la responsabilidad fluye de dos principios centrales: 1. La organización deriva su licencia para operar del valor que crea para sus partes interesadas, lo que beneficia a la sociedad en general. 2. El valor de una organización está atado directamente a su reputación, lo que a su vez es sostenido por construir confianza, actuar con integridad y ser transparente sobre la estrategia, operaciones, uso de capital y desempeño de la organización. Los profesionales de las Relaciones Públicas y la comunicación tienen el mandato de: Demostrar responsabilidad social al: 1. Crear y mantener procesos transparentes abiertos, honestos y accesibles y comunicaciones creíbles que balancean los intereses del público con las necesidades organizacionales. 2. Apoyar las estrategias de sustentabilidad de las comunidades de las que la organización obtiene sus recursos y su licencia para operar. 3. Asegurarse de que la comunicación en representación de los patrones, clientes y marcas no sobreestima el valor de los productos y servicios, lo que distorsionaría las expectativas de los consumidores y otras partes interesadas. 4. Definir medidas de contabilidad contra las cuales se deberán medir y mejorar las contribuciones a la sociedad. Demostrar responsabilidad organizacional al: 1. Proporcionar consejos sobre relaciones estratégicas y comunicación a los líderes organizacionales para asegurar decisiones de acciones responsables. 2. Buscar alinear los intereses de las partes interesadas internas y externas y asegurar que los valores y acciones organizacionales cumplan o excedan las expectativas de la sociedad. Copyright 2012 Global Alliance for Public Relations and Communication Management. All rights reserved. 7

8 3. Influir y contribuir a las estrategias de sustentabilidad de la empresa. 4. Reforzar una cultura de mejora organizacional al involucrar interesados internos y externos en un diálogo significativo y cambio positivo. 5. Definir medidas de contabilidad para evaluar y mejorar la contribución de relaciones y estrategias de comunicación para la obtención de las metas organizacionales. Demostrar responsabilidad profesional al: 1. Entender, cumplir y operar de acuerdo con los códigos relevantes de ética profesional. 2. Comunicar los estándares profesionales que guían las relaciones públicas y la comunicación con interesados internos y externos. 3. Mantener la competencia al perseguir continuamente educación y aprendizaje para desempeñarse de manera responsable y efectiva. Y demostrar responsabilidad personal al: 1. Asegurar que la comunicación profesional de uno sea siempre verdadera, y que las acciones de uno reflejen los imperativos de hacer el bien y crear beneficio mutuo a largo plazo. 2. Reconocer y apreciar las diferencias entre los valores personales de uno y aquellos de partes interesadas organizacionales y de la comunidad, de acuerdo con las expectativas de la sociedad. 3. Adueñarse personalmente de los estándares profesionales que gobiernan las decisiones y las acciones del día a día. 4. Estar dispuesto a tomar decisiones difíciles y entender sus consecuencias cuando las circunstancias, la sociedad o la organización crea condiciones que previenen o contradicen los estándares profesionales de uno. 5. Tomar responsabilidad de las decisiones y las acciones de uno. SE HA RESUELTO QUE Los 160,000 profesionales representados en la Global Alliance para las Relaciones Públicas y la Administración de la Comunicación luchan por usar los principios del Mandato de Melbourne para abogar, demostrar y aumentar el valor de las Relaciones Públicas y la Comunicación a sus organizaciones y comunidades y para la sociedad global. Copyright 2012 Global Alliance for Public Relations and Communication Management. All rights reserved. 8

9 APENDICE EL INDICE DE INTEGRIDAD Y LOS VALORES DE PRUEBA Los valores son el contrato declarado públicamente que una organización tiene con sus partes interesadas sobre cómo cumplirá su misión y propósito: una declaración de cuáles principios guían su proceso de toma de decisiones y comportamiento. Dado que los valores están tan íntimamente ligados con, y verdaderamente, definen el carácter, el grado en el cual una organización vive sus valores será una prueba de su autenticidad e integridad. Los valores se pueden verificar de una o dos maneras: 1. De afuera hacia dentro: Cuando las discusiones existentes sobre una organización son analizadas, se pueden extraer los valores en uso. Por ejemplo, al usar un socio de medios sociales, podría ser posible analizar una variedad de partes interesadas para identificar el rango de valores que son atribuidos a una organización y por quién. También podría ser posible construir una imagen general. El mismo principio puede aplicar para el análisis tradicional de medios y otras formas de conversación y retroalimentación entre una organización y sus partes interesadas 2. De adentro hacia afuera: Cuando la organización le pide a sus partes interesadas evaluar su desempeño contra los valores declarados usando un Diagrama de Araña. El compaginar ambas perspectivas proporciona un conocimiento enriquecido. EL INDICE DE INTEGRIDAD: EXPLICACIÓN Ejemplo de un Diagrama de Araña para una organización para la salud Compasivo Mejora vidas Todos cuentan Respeto y dignidad Compromiso con el cuidado de la calidad Colaborando con los pacientes Copyright 2012 Global Alliance for Public Relations and Communication Management. All rights reserved. 9

10 Explicación del proceso El método del Diagrama de Araña puede ser usado para evaluar con diferentes grupos cómo se califican contra sus valores actuales o propuestos. Estas calificaciones se usan entonces para iniciar discusiones sobre las disparidades entre los grupos en cada valor y entre los valores. No es el propósito de que las calificaciones de una organización se comparen con las de otra (por ejemplo, un competidor) sino para estimular discusiones estratégicas y actuar como un catalizador para un cambio interno positivo. Se puede desarrollar un índice para cada valor o la combinación de Valores usando el siguiente algoritmo: Suma de las calificaciones de los valores x 100 Calificación máxima posible de los valores Ejemplo: Una organización tiene 6 valores: éstos están calificados en el Diagrama de Araña como 8 para dos de los Valores, 4 para dos y 9 y 3 para los otros dos = 36 Máximo posible (6X10) = 60 36/60 = 0.6 x 100 = 60% Este cálculo puede ajustarse para calificar cada Valor: 5 en la escala se convierte obviamente en 50% La utilidad de este método es que demuestra gráficamente áreas de fortaleza y autenticidad cuando los valores son bien calificados y de áreas donde existen problemas: Nota: El pensamiento detrás del carácter organizacional, el modelo de Carácter Organizacional y el Índice de Integridad son propiedad intelectual del Grupo de Trabajo del Carácter de la Global Alliance que deberá ser reconocido cuando se cite este trabajo. Copyright 2012 Global Alliance for Public Relations and Communication Management. All rights reserved. 10

11 Copyright 2012 Global Alliance for Public Relations and Communication Management. All rights reserved. 11

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