Índice bjetivos

Transcripción

1

2 Índice Objetivos... 3 El proceso de fijación de precios en una PYME... 7 Adaptación al precio El valor añadido La previsión de ventas El punto de equilibrio Resumen

3 Objetivos Conocer la importancia de esta variable del marketing mix, la única que genera ingresos dentro de una PYME. Identificar las políticas más eficaces en la fijación de precios, siguiendo criterios como los costes, demanda, oferta y valor añadido. Promover las mejores técnicas para una correcta adaptación del precio a las condiciones de mercado y competencia. Saber potenciar el valor añadido al precio. Conocer las pautas para hacer una correcta previsión de ventas y cómo hacer seguimiento. 3

4 Introducción Es la contraprestación que debe pagar un consumidor para la satisfacción de una necesidad. La determinación del precio de un producto en la empresa viene marcada por múltiples factores: Factores internos Costes internos de producir el producto. Cantidad. Estructura de la empresa. Medios de producción Beneficio medio que espera obtener la empresa. Factores externos El mercado. Los consumidores. Zonas geográficas. La competencia. La administración. Una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. 4

5 Objetivos de la empresa Costes Elasticidad de la demanda Áreas Beneficio La competencia. Valor del producto ante los clientes Precio y producto son dos elementos estrechamente relacionados. Precio y producto han de ser coherentes. Calidad de producto Precio Alto Medio Bajo Alto Estrategia de recompensa Estrategia de alto valor Estrategia de supervalor Medio Estrategia de margen excesivo Estrategia de valor medio Estrategia de buen valor Bajo Estrategia de robo Estrategia de falsa economía Estrategia de economía El objetivo de la política de precios está relacionado con: Conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido, en un determinado plazo. Conseguir una determinada rentabilidad sobre ventas. Conseguir una determinada participación en el mercado. Conseguir el máximo beneficio. Soportar o evitar la competencia. 5

6 Ejercicio Analice en su empresa y sector cuáles son las variables que influyen a la hora de la fijación de precios: Costes. Competencia. Mercados Saturados. Escaso valor añadido. Escasa diferenciación de producto. 6

7 El proceso de fijación de precios en una PYME Fijar precios es un problema complicado y, por lo tanto, la empresa / proyecto tiene que actuar con precisión. Las decisiones que se tomen sobre los precios de los productos que la empresa venderá en el mercado deberán estar coordinadas con el resto de decisiones de marketing. En cualquier caso, como norma, debemos vender nuestros productos y servicios al mayor precio posible que nos permita tener los clientes necesarios para cubrir nuestros objetivos. Intente marcar un precio que le permita hacer descuentos y, si es posible, no los redondee; psicológicamente, parece más barato 9,99 que 10 (en el primer caso, inconscientemente pensamos en menos de diez, en el segundo en más de 10, esta pequeña diferencia supone, muchas veces, palabras mayores y una importante variación de ventas). 1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO 2. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA 3. ESTIMACIÓN DE COSTES 4. ANÁLISIS DE LOS COSTES, PRECIO Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES 5. SELECCIÓN DE UN MÉTODO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS 6. SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL 1. Selección de los objetivos del precio La empresa debe comenzar por decidir dónde quiere posicionar su producto. Cuanto más claros estén los objetivos de la empresa, más fácil será fijar un precio. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cuatro objetivos principales siguientes a través de sus precios: Supervivencia. Maximización de los beneficios. Maximización de la cuota de mercado. Liderazgo en la calidad del producto. 7

8 2. Estimación de la demanda Cada precio que la empresa fije tiene un nivel de demanda correspondiente y por tanto, un diferente impacto sobre sus objetivos de marketing. La relación entre el precio fijado y la cantidad demandada correspondiente se hace patente en un concepto tan familiar como la función de la demanda. En el caso más frecuente, la demanda y el precio estarán inversamente relacionados, esto es, cuanto mayor sea el precio menor será la demanda (y viceversa). En el caso de bienes de prestigio, la curva de demanda presenta a veces una pendiente positiva, Una empresa fabricante de perfumes se dio cuenta que la elevación de su precio incrementaba las ventas porque, a menudo, los consumidores interpretaban un precio más alto como una mejor calidad. 3. Estimación de costes La demanda supone el techo a los precios que la empresa puede fijar para sus productos. El suelo lo constituyen los costes. La empresa necesita fijar un precio que permita recuperar todos los costes de producción, distribución y venta del producto, incluido un beneficio razonable de acuerdo con los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Los costes de una empresa son de dos clases: fijos y variables. 1. Los costes fijos (o de estructura) son costes que no varían con la producción o el volumen de ventas. Ej.: Alquileres, calefacción, intereses, sueldos a sus ejecutivos, etc. Independientemente del volumen de producción. 2. Los costes variables varían directamente con el nivel de producción. Ej.; Cada ordenador que fabrica HP supone un coste en plástico, chips, embalaje, etc. Estos costes tienden a ser constantes por unidad producida. Se denominan variables porque su importe total es en función del número de unidades producidas. El coste total consiste en la suma de los costes fijos más los costes variables, dado un nivel de producción. El coste medio es el coste por unidad para ese nivel de producción; es igual al coste total dividido por la producción. 8

9 La dirección fija un precio que permitirá como mínimo recuperar el coste toral de producción, dado un determinado nivel de producción. A medida que la empresa consigue experiencia produciendo, sus métodos mejoran: los trabajadores adquieren más habilidad, el flujo de materiales se mejora, los costes se reducen, etc. El resultado es que el coste medio tiende a disminuir a medida que se consigue experiencia a través de la producción acumulada. 4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores Mientras la demanda de mercado, constituye un topo para la fijación de precios y los costes un umbral mínimo, los costes y los precios de los competidores, así como sus posibles reacciones, ayudan a su fijación. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendrá que fijar un precio similar al de éste o perderá ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, ésta no deberá cargar más que el precio del competidor. Si, por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendrá que fijar un precio más alto que el de su competidor. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. 5. Selección de la técnica de fijación de precios a. Fijación de precios mediante márgenes Consiste en añadir un margen estándar al coste de producto. Las empresas de construcción estiman el precio mediante la adicción de un margen al coste total del proyecto, que proporcionará beneficio Ej: un fabricante tiene las siguientes expectativas de costes y ventas Coste variable por unidad Costes fijos Ventas esperadas unidades 9

10 El coste unitario de este fabricante viene dado por: COSTE UNITARIO = COSTE VARIABLE + COSTES FIJOS Venta en unidades =10 + = 14 Supongamos que el fabricante quiere ganar un 30 por ciento sobre las ventas. El precio que fija viene dado por: COSTE UNITARIO (1 rentabilidad esperada sobre las ventas) PRECIO DE VENTA = = ,30 = 20 El fabricante podría fijar un precio de 20 y conseguir un beneficio de 6 por unidad. Los márgenes generalmente son más altos en productos que tienen un comportamiento de ventas estacional (para cubrir el riesgo de no ser vendidos), en productos especiales, en productos que tienen baja rotación, en los que tienen costes elevados de almacenamiento y manipulación y en los productos con demanda inelástica, como los medicamentos sin receta. El uso de este sistema de fijación de precios es inadecuado. Cualquier método de fijación de precios que ignore la demanda actual, el valor percibido y los competidores no permitirá la estimación de un precio óptimo. La fijación de precios mediante márgenes solamente da buenos resultados cuando el volumen de ventas real coincide con el esperado. b. Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad La empresa fija el precio más adecuado para un objetivo fijado de rentabilidad sobre sus inversiones. Ej: un fabricante Inversión Rentabilidad deseada (20%) Coste unitario 1 Ventas esperadas unidades El precio para alcanzar la tasa de rentabilidad viene dado por la siguiente fórmula PRECIO = COSTE UNITARIO + Rentabilidad Deseada X Capital Invertido Unidades vendidas =1+ 0,20 X = 3,4 10

11 El fabricante conseguirá un 20% de rentabilidad si los costes y las estimaciones de ventas son precisos. Si no alcanza las unidades de ventas deberá preparar un cuadro que muestre el punto muerto de la empresa, para ver que pasaría con otros niveles de renta. Punto Muerto de Volumen 180 Ingreso total Punto muerto 160 Beneficio Miles de euros Coste total Coste variable 60 Coste fijo Volum e n de ve ntas (e n m ile s de unidade s ) Los costes fijos ascienden a , independientemente del volumen de ventas. Los costes variables crecen con el volumen de producción y venta. Los costes totales son iguales a la suma de los costes fijos y de los costes variables. La curva de ingreso total comienza en un nivel cero y se eleva linealmente con cada unidad vendida. Las curvas de ingresos y de costes totales se cruzan para un nivel de unidades. Este es el nivel correspondiente al punto muerto que puede verificarse a través de la siguiente fórmula: PUNTO MUERTO DE VOLUMEN = COSTE FIJO Precio Coste variable = ,4 1 = El fabricante espera que el mercado adquiera unidades a 3,4, en cuyo caso gana Sin embargo las ventas van a depender en gran medida de los precios de la competencia. 11

12 El fabricante debe considerar diferentes precios y estimar su impacto probable sobre el volumen de ventas y los beneficios, además de investigar modos de reducir sus costes fijos y variables, porque menores costes significan un punto muerto menos elevado. c. Fijación de precios basada en el valor percibido. Cada vez más las empresas basan sus precios en el valor percibido del producto. El aspecto clave para la fijación de precios son las percepciones de valor de los compradores, no los costes del vendedor. Las empresas utilizan la publicidad y la fuerza de ventas para crear una imagen de valor en la mente de los compradores. La clave para la fijación de precios según el valor percibido consiste en determinar con precisión la percepción del mercado del valor de la oferta. Los vendedores que sobrevaloren su oferta fijarán un precio excesivamente alto a sus productos y los vendedores que infraestimen dicho valor fijarán un precio inferior al que podrían determinar. Es necesaria una investigación de mercadeo para establecer la percepción del mismo sobre ese valor, con objeto de utilizarla como guía para una fijación efectiva de precios. d. Fijación de precios basada en el valor. La fijación de precios basada en el valor significa que el precio debería representar una oferta de alto valor para los consumidores. En los últimos años varias empresas han fijado sus precios basándose en el valor, de tal forma que cobran un precio realmente bajo por una oferta de alta calidad. La fijación de precios basada en el valor no significa simplemente bajar los precios de los productos en relación con los competidores, se trata de rediseñar las operaciones de la empresa para convertirse en un productor de bajo coste sin sacrificar la calidad y bajando los precios de forma significativa para atraer a un amplio número de clientes conscientes del valor. e. Fijación de precios basada en la competencia. Consiste en que las empresas fundamentan sus precios en los precios fijados por los competidores. Según esta estrategia la empresa puede fijar un precio análogo, mayor o menor que el de su principal competidor/es. 12

13 Ej.: ciertos distribuidores de gasolina fijan generalmente un precio inferior en unos céntimos al de las principales empresa de petróleo, sin permitir que la diferencia aumente o disminuya. La fijación de precios basada en la competencia es bastante popular. Allí donde los costes sean difíciles de medir o la respuesta de los competidores sea incierta, las empresas consideran esta práctica como una buena solución. Los precios basados en la competencia reflejan la sabiduría colectiva de la industria en relación con el precio que puede proporcionar una rentabilidad aceptable. f. Fijación de precios mediante licitación. La fijación de precios basada en la competencia es común en las adjudicaciones públicas a las empresas. La empresa fundamenta su precio en sus expectativas de cómo lo fijarán los competidores, en lugar de centrarse en la relación rígida que existe entres los costes o la demanda. Si la empresa desea conseguir la adjudicación, fijará sus precios a un nivel más bajo que los competidores. Sin embargo, la empresa no puede fijar sus precios por debajo de sus costes. 6. Selección del precio final Para seleccionar el método de fijación de precios la empresa debe considerar ciertos factores adicionales: a. Precios psicológicos Son muchos los consumidores que consideran el precio como un indicador de calidad. El precio imagen es especialmente efectivo en productos egosensibles como perfumes y coches caros. El comprador opera en su mente con precios de referencia a la hora de fijarse en un producto en particular, que están determinados por los precios actuales, los precios pasados o el contexto de mercado. b.influencia de la marca y la publicidad Existe una relación entre precio, marca y publicidad: 13

14 Las marcas con una calidad relativa media y unos presupuestos de publicidad relativamente altos pudieron aplicar primas a sus precios. Los consumidores, aparentemente, estaban más dispuestos a pagar precios más altos por productos conocidos que por los desconocidos. Las marcas con calidad y publicidad relativas altas presentaban los precios más altos. Inversamente, las marcas con baja calidad y publicidad ofrecían los precios más bajos. La relación positiva entre precios altos y altos gastos publicitarios, aparecieron con mayor intensidad en las últimas fases del ciclo de vida el producto, para líderes del mercado. Estrategias comerciales por precios 14

15 Adaptación al precio Las empresas no fijan un precio único, sino una estructura que afecta a distintos productos y refleja variaciones en función de la demanda geográfica y de los costes, de los segmentos de mercado, del calendario de compras, del tamaño de los pedidos, de la frecuencia del suministro, de las garantías, de los contratos de servicio y de otros factores: Fijación geográfica de precios. Una empresa debe decidir cómo fijar el precio de sus productos a los clientes en diferentes lugares y países: Trueque: intercambio directo de bienes, sin dinero y sin terceras partes involucradas. Operaciones de compensación: el vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto en productos. Pactos de recompra: el vendedor vende una fábrica, equipos o tecnología a otro país y acuerda aceptar como pago parcial productos fabricados con los equipos suministrados. Acuerdos con contrapartida: el vendedor recibe la totalidad del pago en efectivo, pero acuerda gastar un importe considerable de ese dinero en ese país dentro de un período de tiempo establecido. Descuentos en los precios y otras reducciones. La mayoría de las empresas modifican su precio básico a través de descuentos y otras ventajas, con objeto de recompensar a clientes por pronto pago, volumen de compra y compras fuera de estación. Estos ajustes en los precios, deben efectuarse cuidadosamente para no encontrarse con que los beneficios son mucho menores de lo que se preveía. Precios promocionales. Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios para estimular la compra temprana: Reducción del precio de los productos líderes (los fabricantes desaprueban que se utilicen sus marcas como reclamo porque puede afectar negativamente a su imagen). Precios en fechas especiales (Semana Fantástica de El Corte Inglés). Descuentos en efectivo (empresas de automóviles). Financiación a bajo tipo de interés (concesionarios de coches). Financiación a largo plazo (importe de la mensualidad del préstamo hipotecario). Garantías y contratos de servicio (aumento de la garantía legal por más tiempo como hacen los fabricantes de coches japoneses). 15

16 Descuento psicológico (fijando el precio artificialmente alto sobre un producto para después ofrecerlo con un ahorro sustancial, antes 18, ahora 11,99. Las estrategias en ocasiones funcionan, pero los competidores las imitan y pierden su efectividad. Si no dan buen resultado. Discriminación de precios Las empresas frecuentemente modifican el precio básico de sus productos para acomodarlo a las diferencias observadas en los consumidores, productos, lugares, etc. La discriminación de precios tiene lugar cuando una empresa vende un producto o servicio a precio diferente, no debido al efecto de diferencias en los costes, La discriminación de precios admite varias formas: Precios por segmentos de consumidores. Ej.: los museos cobran un menor precio en la entrada a los estudiantes y a las personas de la tercera edad. Discriminación de precios por producto. Ej.: diferentes versiones de un mismo producto que no guarda proporción con los costes respectivos. Precio imagen: un mismo producto con un envase básico o en un envase de fantasía con un nombre y una imagen diferentes Fijación del precio en función de la localización. Ej. Un teatro. Precios diferentes en función del tiempo. Ej.: empresas telefónicas con horarios nocturnos o de fin de semana. Ejemplos de discriminación de precios Las compañías aéreas cobran distintas tarifas a los pasajeros de un mismo avión dependiendo de la clase del asiento, del momento del día (vuelo diurno o nocturno), del día de la semana (día laborable o fin de semana), de la estación del año, del acompañante del pasajero, de si el pasajero ha efectuado más vuelos anteriormente, de la edad (joven, 3ª edad), etc. Dichas compañías aéreas, están utilizando el precio en función del rendimiento para conseguir maximizar sus ingresos. Venta por catálogo Victoria s Secret: envían catálogos de forma rutinaria vendiendo bienes idénticos a distinto precio. 16

17 El valor añadido El valor añadido es acompañar al producto de ciertos servicios que hacen que el cliente esté dispuesto a pagar mucho más por lo mismo. Ejemplos: Documento del origen del producto. Carnet de socio. Acumulación de puntos. Recogida a domicilio. Transporte gratis. Número de teléfono de servicio. Asesoramiento. Formación. Club de socio. Clave para servicios en Internet. Factura a su medida. Formatos a medida. Personalización de producto. Sala VIP. 17

18 La previsión de ventas Hasta que no se hace una predicción de las ventas, no se puede hacer ninguna planificación realista. Si no se tiene idea del número de productos o de la cantidad de servicios que espera vender el año siguiente, no se podrá saber la cantidad de dinero que necesita para financiar la operación. No se sabrá la cantidad de materiales que debe pedir, ni cuántos productos deberá fabricar. No se sabrá los accesorios que se necesitan, o si se tiene el tiempo necesario para cumplir las previsiones. La previsión de ventas es la herramienta de planificación inicial para el negocio. Todos los planes empiezan con una predicción de ventas implícita o explícita. Incluso tener una predicción vaga es mejor que no tenerla; al menos tendrá algo con lo que empezar. Las previsiones deben hacerse para un período de un año o más, y distribuirse en meses o semanas. Se deben dejar probables variaciones de ventas debidas a fluctuaciones estacionales. Las previsiones deben hacerse en términos de valor o volumen, o lo que sea más apropiado para el negocio. Tan pronto como comience sus operaciones, se compararán los progresos frente a previsiones y se realizarán los ajustes necesarios en los recursos de marketing. Una previsión de ventas es realmente la estimación de la participación del mercado total que se espera alcanzar. Si la previsión de ventas es difícil, tratar de predecir el mercado total y una participación de mercado es mucho más complicado. 18

19 El punto de equilibrio Al punto de equilibrio, se le puede llamar de diferentes formas: Umbral de rentabilidad. Punto muerto. Break Even. Se define punto de equilibrio como aquella cifra de ventas en la que la empresa ni pierde ni gana. Cuando la empresa cubre únicamente todos los gastos. Existen varios elementos que intervienen en el cálculo del punto de equilibrio y se pueden presentar en: Unidades monetarias. Unidades de producto. 19

20 Resumen El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los ot ros producen costes. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las pymes. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios. Los errores más comunes: La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos. Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del Mercado. El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento del mercado. El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra. A la hora de fijar los precios, una PYME debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a la calidad y precio. Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la pyme, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: Supervivencia. Utilidades actuales. Participación en el mercado. Captura máxima del segmento superior del mercado. Liderazgo en calidad de productos. También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos: El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento. Los costes de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción. 20

21 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial. 21