El camino más directo para aumentar sus beneficios: Segmentar clientes por rentabilidad

Transcripción

1 El camino más directo para aumentar sus beneficios: Segmentar clientes por rentabilidad 19 de agosto de

2 MITO 1 Cuanto mayor cuota de mercado, mayor rentabilidad 19 de agosto de

3 Rentabilidad $ Cuota de mercado / Rentabilidad Economías de escala Economías de aprendizaje Etc Cuota de mercado % 19 de agosto de 2015 Eugenio García Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martínez - Pablo J. Canepa 2

4 Rentabilidad $ Cuota de mercado / Rentabilidad Economías de escala Economías de aprendizaje Etc Cuota de mercado % 19 de agosto de 2015 Eugenio García Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martínez - Pablo J. Canepa 3

5 MITO 2 El éxito comercial se debe a productos innovadores 19 de agosto de

6 El enfoque producto Las empresas se construyen de arriba hacia abajo en función de el lo los productos que comercializa La ventaja competitiva se encuentra exclusivamente en el producto o servicio (calidad, precio, etc.) Los empleados y colaboradores son premiados en función de su habilidad para vender el producto o para crear nuevos La marca tiene un rol fundamental. 19 de agosto de

7 beneficios Cómo funciona el modelo de orientación al producto? El modelo imperante ha sido, orientar la actividad de la empresa hacia uno o varios productos. Competencia tiempo Innovación 19 de agosto de

8 Cómo funciona el modelo de orientación al producto? Como los ciclos competitivos se han ido acortando, la necesidad de desarrollar rápidamente nuevas ventajas ha aumentado. Hoy es mucho más importante para las empresas enfocarse en generar nuevas ventajas incluso mientras las antiguas aún persisten. Explotación La empresa se ha movido ya a la ventaja nº 2 Lanzamiento Respuesta de agosto de 2015 Eugenio García Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martínez - Pablo J. Canepa 7

9 Cómo funciona el modelo de orientación al producto? + Beneficios Finales del 83, Coca Cola sin cafeína Coca Cola con aspartamo Coca Cola introduce Diet Coke Coca Cola introduce la botella de 12oz Tiempo Pepsi introduce botella de 5oz y 12 oz (doble Pepsi introduce Diet Pepsi introduce Diet y Light Pepsi con aspartamo que el tamaño de Coca Pepsi (sin cafeína) Cola) Fuente. L Aveni (22 años) replicación (18 años) replicación de Diet Menos de 1 año (De Coke sin cafeína, sin azúcar, a Pepsi sin cafeína, sin azúcar) 6 semanas 19 de agosto de

10 Ventaja Intangible Problemas con el modelo tradicional basado en orientación al producto Hipercompetencia Ventaja Tangible Comoditización 19 de agosto de

11 Peter Drucker La primera misión de un negocio es crear un cliente. Gurú 19 de agosto de

12 Cliente con muchas más opciones y más exigentes El cliente (B2B o B2C) tiene múltiples opciones (oferta de competidores), múltiples canales (online y offline) y variadas formas de pago para consumir. Un buen cliente se mide por el valor agregado a la compañía. La orientación a producto no permite discernir quien es un buen cliente Wilfredo Pareto está presente en todas las organizaciones 19 de agosto de

13 Agenda para segmentar por valor 1. Cliente es la unidad de análisis 2. Valorizar a los clientes y segmentarlos por valor 3. Entender que necesitan los más valiosos y porqué. 4. Desarrollar estrategias comerciales acorde a su valor. 19 de agosto de

14 1 Orientación al cliente Una organización cliente-céntrica es aquella que alinea el desarrollo y entrega de productos y servicios con las necesidades actuales y futuras de un selecto grupo de clientes con el objetivo final de maximizar el valor financiero de la empresa a largo plazo Peter Fader 19 de agosto de 2015 Eugenio García Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martínez - Pablo J. Canepa 13

15 1 El cliente no es necesariamente el rey 19 de agosto de

16 Segmentan a los clientes aplicando estrategias diferenciadas? Rptas % Sí 97 35% Sí, pero no metódica y estandarizada % No 44 16% Total 274 Menos de UF Más de UF Sí 29% 43% Sí, pero 52% 45% No 19% 13% Rptas (n ) 100% 128

17 Criterios tradicionales de segmentación Quién es este cliente? - Hombre - Rico - Nación en Nacionalidad británica - Casado en 2do matrimonio - Muy conocido - Procedente de una familia muy famosa de Inglaterra

18 2 Que es un cliente valioso? Paulina (más de 3 años) Cliente operaba con dos cuentas corrientes y solicito hace un tiempo atrás cerrar una cuenta, ella se encuentra muy molesta por que no ha tenido ninguna respuesta, por este motivo no quiere referir clientes. Marta (más de 3 años) Clienta menciona que cerrara la cuenta corriente por los siguientes motivos: Al momento de llamar a la línea 600 para gestionar un reclamo la han tenido por más de 40 minutos en espera y le cortan el llamado. Menciona que llamo para que le mantuvieran el costo de mantención mensual y como no se lo mantuvieron decidió cambiarse de banco.. $ $

19 2 Rentabilidad de Corto plazo: Métrica clave para la gestión de clientes RENTABILIDAD POR CLIENTE VENTAS - COSTOS Directos Variables Ej: CMV / Comisiones, etc. Base de Clientes Ordenar por rentabilidad 19 de agosto de 2015

20 Beneficios 2 Rentabilidad de Largo Plazo (RLP): Donde crecer RLP Tiempo F Fondos Descontado Cuota de Bolsillo Licitaciones Vendedores Registro Importadores RLP: Es el máximo valor espero obtener de un cliente. 19 de agosto de 2015

21 Rentabilidad por cliente 3 Segmentación de clientes según la relación ingresos costos Altas Captura de valor por la organización Consolidación de la relación Construcción de la relación Captura del valor por el cliente Bajas Bajos Costos de servir al cliente Altos 19 de agosto de

22 Margen % Caso de una empresa productora de cajas de cartón 150,0% 130,0% 110,0% 90,0% 70,0% 50,0% Cliente representa 35% de la venta 30,0% 10,0% -10,0% ,0% Costos (LN) 19 de agosto de

23 3 Rentabilidad de Corto plazo: Métrica clave para la gestión de clientes ORIGEN FINANCIERO Ventas Totales Costos Totales QUE COMPRA Mix de productos Mix de servicios RENTABILIDAD COMPORTAMIENTO Recency Frequency Monetary Value CANAL Online Distribuidor Vendedor 19 de agosto de 2015

24 3 RFM: Me ayuda a entender comportamiento de clientes más rentables Frequency Monetary Value $ 1 <$500 1 >$500 2 <$500 2 >$500 3 <$500 3 >$500 4 <$ >$ <$ >$1500 Recency (meses) Clientes por primera vez Clientes Recurrentes Principales clientes Clientes de poco valor Clientes potencialmente perdidos Clientes potencialmente perdidos de gran valor

25 3 Líneas de producto: Me ayudan a entender qué compran los mas rentables y las oportunidades de mejora

26 4 Acciones comerciales en función de la rentabilidad Rentabilidad f() Frecuencia Ticket Medio Ultima Compra Línea de productos Canal de comercialización Etc. 19 de agosto de 2015 Eugenio García Huidobro - Guillermo Armelini - Jon Martínez - Pablo J. Canepa 25

27 4 Ejemplo de segmentación y políticas comerciales Grupo más rentable. Objetivo: Mantener la fidelidad Grupo más numeroso Objetivo: Incrementar el ticket promedio mediante paquetes de productos Grupo más pequeño, sensible a las promociones Objetivo: Atenderlos en verano

28 Potencial de Clientes (cuota de bolsillo) 4 La rentabilidad de corto plazo con la de largo plazo permite detectar oportunidades y foco Rentabilidad Corto 19 de agosto de

29 Potencial de Clientes (cuota de bolsillo) 4 La rentabilidad de corto plazo con la de largo plazo permite detectar oportunidades y foco Rentabilidad Corto 19 de agosto de

30 Recomendaciones Foco en el cliente (pero en serio ) Foco en la rentabilidad de corto y largo plazo Usar información propia (más barata y más sistemática) Análisis Política comercial enfocada en el análisis de la rentabilidad 19 de agosto de

31 19 de agosto de