UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL

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1 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE UNA PLATAFORMA DE CRM PARA BUCHANAN S RED SEAL Y JOHNNIE WALKER BLUE LABEL Por: Eva Mercedes Colmenares Ochoa INFORME DE PASANTÍA Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Producción Sartenejas, Septiembre de 2010

2 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE UNA PLATAFORMA DE CRM PARA BUCHANAN S RED SEAL Y JOHNNIE WALKER BLUE LABEL Por: Eva Mercedes Colmenares Ochoa Realizado con la asesoría de: Tutor Académico: Manuel Martín Tutor Industrial: Mateo Zambrano INFORME DE PASANTÍA Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Producción Sartenejas, Septiembre de 2010

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4 DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE UNA PLATAFORMA DE CRM PARA BUCHANAN S RED SEAL Y JOHNNIE WALKER BLUE LABEL Realizado por: Eva Mercedes Colmenares Ochoa Resumen El proyecto de pasantía larga fue realizado en la empresa internacional de importación y comercialización de bebidas alcohólicas Diageo Venezuela, específicamente en el Departamento de Mercadeo en la unidad de negocio de Whiskies Súper DeLuxe. Consistió fundamentalmente en desarrollar e implementar una plataforma de Gestión de Relaciones con el Cliente o como comúnmente se conoce, Customer Relationship Management (CRM) para dos de los whiskies Súper DeLuxe que comercializa la empresa, que son: Buchanan s Red Seal (BRS) y Johnnie Walker Blue Label (JWB). Los objetivos de esta plataforma estuvieron centrados en reclutar a consumidores, generar fidelidad hacia las marcas y dar a conocer los atributos de las mismas para explicar qué las hace tan aspiracionales y especiales. Para ello, fue necesario en primer lugar, entender cuál era la situación de ambas marcas en el mercado venezolano, y específicamente cuáles habían sido las actividades de CRM que se habían llevado a cabo anteriormente. Además, se investigó cuál era el consumidor target de estas marcas para así entender cuáles eran sus necesidades. Una vez establecidas las bases sobre las que se apalancaban tanto BRS como JWB, se elaboró un brief para las agencias de apoyo donde se mostraba un panorama inicial de las actividades que querían realizarse para esta plataforma de CRM y cómo serían evaluadas las mismas. En general, la esencia de todo el proyecto, fue el desarrollo e implementación de 2 actividades para cada marca, donde la excelencia en la ejecución fue clave para el éxito de las mismas. La primera actividad estuvo basada en una plataforma digital mientras que la segunda actividad se desarrolló en el canal del Out Trade (canal de comercialización no tradicional que permite realizar actividades más cara a cara con los consumidores). Finalmente, se evaluaron los resultados de cada una de las actividades para cada marca por separado, para así obtener una retroalimentación de posibles mejoras para futuras activaciones que permitan que los consumidores sean cada vez más leales a las marcas. Palabras Claves: CRM, Mercadeo Directo, Segmentación de Mercado, Recordación de Marca, Bebidas Alcohólicas. iv

5 Índice General Resumen... iv Introducción... 1 CAPÍTULO 1. DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN Historia de la Organización La Visión de Diageo La Misión de Diageo Los Valores de Diageo Principales marcas Estructura Organizacional... 7 CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO Mercadeo Mercadeo directo Customer Relationship Management (CRM) o Gerencia de Relaciones con el Cliente (GRC) Segmentación de Mercado Bases para la segmentación de mercado Segmentación eficaz Herramienta de segmentación de acuerdo a la Motivación (Consumer Scope Motivations) Liberación Afiliación Gratificación Discernimiento Estatus Independencia Brand Awareness o Recordación de Marca Mercado de Bebidas Alcohólicas Canales de comercialización Mercado de whiskies La Casa Buchanan s Buchanan s Red Seal La Casa Johnnie Walker JW Blue Label CAPÍTULO 3. MARCO METODOLÓGICO Análisis de la situación actual de las marcas en cuanto a CRM Situación de BRS y JWB dentro del mercado venezolano Perfil del consumidor target de BRS Perfil del consumidor target de JWB Análisis de actividades históricas de CRM con BRS Análisis de actividades históricas de CRM con JWB Diseño de propuestas para CRM v

6 3.2.1 Brief o Instrucciones a agencia y propuesta de actividades aprobadas para BRS Brief o Instrucciones a agencia y propuesta de actividades aprobadas para JWB Implementación de propuestas Detalle de ejecución de actividades BRS Detalle de ejecución de actividades JWB Proceso de Medición y Evaluación de propuestas Presentación y Análisis de Resultados de actividades de BRS Presentación y Análisis de Resultados de actividades de JWB CAPÍTULO 4. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS Análisis de la situación actual de las marcas en cuanto a CRM Situación de BRS y JWB dentro del mercado venezolano Perfil del consumidor target de BRS Perfil del consumidor target de JWB Análisis de actividades históricas de CRM con BRS Análisis de actividades históricas de CRM con JWB Diseño de propuestas para CRM Brief o Instrucciones a agencia y propuesta de actividades aprobadas para BRS Brief o Instrucciones a agencia y propuesta de actividades aprobadas para JWB Implementación de propuestas Detalle de ejecución de actividades BRS Detalle de ejecución de actividades JWB Proceso de Medición y Evaluación de propuestas Presentación y Análisis de Resultados de actividades de BRS Presentación y Análisis de Resultados de actividades de JWB Conclusiones Recomendaciones Referencias Apéndice vi

7 Índice de Tablas Tabla 2.1: Peso porcentual en valor por canal en el mercado de whiskies Tabla 4.1: Resultados de Marketing de BRS Tabla 4.2: Métricas del sitio web de BRS Tabla 4.3: Relación de los consumidores registrados con la Marca BRS Tabla 4.4: Desempeño de las pautas del sitio web de JWB Tabla 4.5: Métricas del sitio web de JWB Tabla 4.6: Relación de los consumidores registrados en el sitio web con la Marca JWB vii

8 Índice de Figuras Figura 1.1: Logotipo oficial de Diageo... 5 Figura 1.2: Regiones de Operación de Diageo... 5 Figura 1.3: Organigrama Diageo Venezuela Figura 1.4: Organigrama del Departamento de Mercadeo... 8 Figura 2.1: Pasos para la segmentación, selección y posicionamiento del Mercado Figura 2.2: Motivaciones para la segmentación de consumidores (Consumer Scope) Figura 2.3: Porcentajes de consumidores por motivaciones a nivel global Figura 2.4: Variación % en Volumen y en Valor del Mercado de Bebidas Alcohólicas Figura 3.1: Etapas Metodológicas Figura 4.1: Participación en Valor de Whiskies Súper DeLuxe FY Figura 4.2: Participación en Valor de whiskies mayores de 18 años en Venezuela Figura 4.3: Presencia de las marcas en la mente de los consumidores Figura 4.4: Presencia de las marcas en la mente de los consumidores AB Figura 4.5: Trayectoria del consumidor en el sitio web de BRS Figura 4.6: Formulario de Estudio de Grabado de JWB Figura 4.7: Botellas de BRS (0,75 L) vendidas en la tienda Licores Mundiales Figura 4.8: Ventas en Volumen y en Valor de Buchanan s Red Seal Figura 4.9: Benchmark en la Industria en cuanto a Conversión de Impresiones en Registros Figura 4.10: Respuestas de encuestas sobre el desempeño del Estudio de Grabado de JWB Figura 4.11: Botellas de 0.75 L vendidas en los Estudios de Grabado de JWB Figura 4.12: Ventas en Volumen y en Valor de Johnnie Walker Blue Label Figura 4.13: Resumen del proyecto de CRM para BRS Figura 4.14: Resumen del proyecto de CRM para JWB viii

9 Lista de Abreviaturas BRS Buchanan s Red Seal JWB Johnnie Walker Blue Label HVC High Value Consumers CRM Customer Relationship Management o Gestión de las Relaciones con el Cliente MGM Member Get Member o Miembro Registrado invita a otro a que se registre BTS FY Brand Tracking Study o Estudio de Traqueo Fiscal Year o Año Fiscal CPM Costo por mil impresiones CTR Click Through Rate o Proporción de Clics o Ratio de Cliqueo ix

10 1 Introducción Antecedentes En estos tiempos, donde la mayoría de las empresas compiten en un ambiente globalizado, ha surgido la necesidad de establecer nuevos enfoques en la manera de hacer mercadeo, y retomar la práctica de hace muchos años donde el dueño del abasto del pueblo conocía por nombre y apellido a cada uno de sus clientes, y además sabía qué le gustaba a cada uno de ellos. Actualmente, estamos viviendo procesos de cambios constantes, no sólo en los productos, sino también en las características de consumo, en el ingreso de nuevos competidores, en cambios en las legislaciones, y por supuesto una aceleración de todos los procesos productivos de las empresas; lo que hace necesario y vital el incremento sostenible de los ingresos económicos de la empresa, mantener e incrementar la participación en el mercado y por supuesto nada de esto será posible en este entorno si no se mejora el grado de satisfacción de los clientes. Todo esto ha generado un cambio organizacional en las empresas, las cuales ahora deben estar orientadas al cliente, unificando la dirección de las personas, tecnologías y canales de manera de contar con toda la información competitiva que sea necesaria para el negocio. Las marcas están al alcance de millones de personas al mismo tiempo, pero lo importante no es sólo estar presente, sino lograr esa comunicación individual con cada uno de los consumidores que lo haga sentir especial y distinto del resto de las personas. La comunicación masiva es positiva y espectacular, pero fría, mientras el contacto individual y con planes a largo plazo le da esa mezcla de calidez e información que la mayoría del público requiere para de verdad amar a una marca e identificarse con ella (Valdez, 2003). Por esto, hoy el desafío es entender al consumidor y sus necesidades, brindarle una experiencia diferente de la competencia, para así lograr que sean leales a las marcas. Una de las primeras empresas que puso en práctica el CRM, fue American Airlines con su programa de AAdvantage. Hace ya casi 30 años, con la creciente competencia dentro del mercado de aerolíneas, American Airlines vio la necesidad de diferenciarse, he inició un programa que premiaba la lealtad de sus viajeros frecuentes, ofreciendo un plan de millas que luego podían ser canjeables por pasajes. Con el paso del tiempo, y debido a la aparición de programas de millas de otras aerolíneas, AA tuvo que redimensionar la manera en que ofrecían

11 2 sus servicios, y así comenzaron a hacer alianzas estratégicas no sólo con otras aerolíneas sino con Bancos, Hoteles, etc., para brindarle al usuario un plan más completo. Así, este programa pasó de ser el primer programa de lealtad en el mundo a ser el programa de lealtad más grande del mundo, con más de 55 millones de usuarios. Ahora bien, se tienen ejemplos más cercanos y dentro del mercado de bebidas alcohólicas, con Empresas Polar y su Club Pomar. Esta empresa, consciente de la necesidad de difundir a escala nacional los conocimientos sobre historia, elaboración, cuidado y conservación del vino, crea en 1998 el Club Pomar, para así fomentar el desarrollo de la industria vinícola en el país a través del mercadeo directo. Quien pertenece al Club Pomar, tiene la posibilidad de asistir a actividades desarrolladas por expertos en enología, así como disfrutar de descuentos y hacer pedidos vía telefónica y recibirlos en la puerta de su casa. Justificación y Planteamiento del Problema En el mercado venezolano, específicamente el mercado de whiskies, dos de las marcas claves para la empresa Diageo Venezuela son Buchanan s Red Seal y Johnnie Walker Blue Label, que por su alta calidad y por ser el mejor whisky de ambas casas, no son marcas masivas, sino más bien su target es bastante reducido. Aprovechando que el segmento de whiskies 18 años en Venezuela genera una gran cantidad de ventas, la empresa Diageo busca atacar el mercado de lujo con estas dos marcas. Siendo estas marcas tan exclusivas y costosas, y estando posicionadas entonces en el mercado como marcas de lujo, es de suma importancia crear un plan de mercadeo que balancee el contacto uno a uno con el consumidor y la búsqueda de incrementar la Recordación de Marca o Brand Awareness. Objetivo General Desarrollar e implementar una plataforma de CRM para Buchanan s Red Seal y Johnnie Walker Blue Label en el mercado venezolano. Objetivos Específicos Determinar cuál es la situación actual en cuanto a CRM con las marcas Buchanan s Red Seal y Johnnie Walker Blue Label.

12 3 Investigar cuál es el consumidor target de estas dos marcas. Investigar actividades anteriores de CRM con las marcas y analizar sus resultados para tomar en cuenta aprendizajes. Desarrollar una plataforma de CRM para ambas marcas. Implementar plataforma de CRM y analizar cuál fue el impacto de la misma.

13 4 CAPÍTULO 1 DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN A continuación se mostrará un recuento de las fechas más importantes en la historia de Diageo y su presencia en Venezuela; así como también su misión, visión y valores, y una ampliación en cuanto a las funciones empresariales de Diageo Venezuela, especialmente del departamento de Mercadeo donde tuvo lugar esta experiencia de pasantía. Así mismo, se explicarán ciertos datos de cómo funciona la empresa, y las agencias de las que se vale Mercadeo para llevar a cabo ciertos planes. 1.1 Historia de la Organización (Diageo, 2010) La historia de Diageo se remonta al siglo XVIII y XIX con la creación de algunas de sus más valiosas y reconocidas marcas. Sin embargo, su trayectoria a lo largo del siglo XX transcurre bajo una tónica de expansión, innovación y diversificación. De forma más específica pueden datarse los primeros inicios de la compañía al año 1749, cuando llega a Londres desde Italia Giacomo Justerini y forma el consorcio Jonson y Justerini, luego conocido como Justerini y Brooks (J&B), y se inician sus ventas de Whisky Escocés en 1779, pasando a llamarse más adelante United Wine Traders. Por otro lado, Arthur Guinness establece su destiladora en la ciudad de Dublín. Es así como ambos emprendedores, Justerini y Guinness, comienzan a crecer enfocados en el negocio de las bebidas alcohólicas. Para 1877 Guinness pasa a ser dueña de la compañía Distillers Company (DCL) creada a raíz de la unión de seis destilerías diferentes. Nacen también las empresas Pillsbury, el Gigante Verde y Burger King en 1869, 1903 y 1957 respectivamente. Luego en 1978 Pillsbury lleva a cabo la compra del Gigante Verde. En el año 1962 se fusionan United Wine Traders y W&A Gilbey (destilería de ginebra londinense) y forman International Distillers & Vintners (IDV). A su vez, DCL se une con Arthur Bell & Sons y originan United Distillers (UD). Posteriormente la empresa Grand Met adquiere en 1972 IDV y en 1989, tanto Pillsbury como Burger King.

14 5 Es realmente en 1997 cuando surge Diageo como una de las más importantes empresas de bienes de consumo en el mundo, tras fusionarse Guinness y GrandMet, quedando conformada por cuatro empresas de comidas y bebidas operantes a nivel mundial, entre ellas United Distillers & Vintners (UDV), nacida de la unión entre United Distillers (UD) e International Distillers & Vintners (IDV), siendo éstos los respectivos representantes de Guinness y GranMet en el ramo licorero a nivel mundial. El nombre de Diageo procede del latín día, cuya traducción literal significa día, y del griego geo que quiere decir tierra. Su logotipo puede verse en la Figura 1.1: Figura 1.1: Logotipo oficial de Diageo Fuente: Departamento RRHH de Diageo Venezuela Para el año 2000, Diageo fusionó dos de sus empresas: Guinness y UDV, fortaleciendo de esta manera el segmento de bebidas alcohólicas y dando origen a una única empresa denominada Guinness-UDV. Desde esa fecha, la empresa ha hecho un esfuerzo por concentrarse en el mercado de bebidas alcohólicas Premium ó de alta calidad. Por esta razón decide adquirir a finales de 2001, la comercializadora de licores Seagrams. Así mismo, en el 2002 opta por mantener un sólo nombre con el que será conocido mundialmente: Diageo. Continuando con la intención de enfocarse en el negocio de bebidas, Diageo comenzó a disociarse de sus otras actividades, entiéndase Pillsbury y Burger King. Y finalmente en el 2004 reorganiza sus fuerzas creando cuatro áreas de operación: Diageo Europa, Diageo Norteamérica, Diageo Internacional y Diageo Asia Pacífico. Ver Figura 1.2: Figura 1.2: Regiones de Operación de Diageo Fuente:

15 6 1.2 La Visión de Diageo (Diageo Venezuela, 2010) Celebra tu vida en cada momento, y en cualquier lugar del mundo: Nuestras marcas ofrecen a los consumidores formas únicas de convertir sus días y noches en algo especial, marcar los grandes eventos en sus vidas e iluminar los pequeños. 1.3 La Misión de Diageo (Diageo Venezuela, 2010) Que todo adulto adore por lo menos una de nuestras marcas: Los adoradores son consumidores que escogen nuestras marcas, como primera opción en todo momento. Ellos crean un gran valor para nuestro negocio. Esta meta es realmente retadora y nos proporciona un gran potencial de crecimiento. 1.4 Los Valores de Diageo (Diageo Venezuela, 2010) A fin de desarrollar un ambiente de trabajo basado en una cultura fuerte y dinámica, Diageo se apoya en cinco valores fundamentales. Ellos son: Ser los mejores: El equipo se encuentra conformado por excelentes profesionales. Estamos en constante aprendizaje y superación, fijando estándares altos y esforzándonos por superarlos, celebrando el éxito. Apasionados por nuestros consumidores: El conocimiento de las tendencias de los consumidores determina el éxito de la organización, por ello las estrategias se apoyan en el amplio y profundo aprendizaje de las cambiantes necesidades, gustos y costumbres en todo el mundo. Orgullosos de lo que hacemos: Cada miembro del equipo se siente orgulloso de la herencia de las marcas y de lo especial que son los productos en la vida de mucha gente, en todas partes del mundo. Nos comportamos de manera responsable con los más altos estándares de integridad. Conscientes de los efectos que produce el abuso en el consumo de bebidas alcohólicas, Diageo continúa a la cabeza de campañas que promuevan un consumo responsable y moderado, para así asegurar las mejores prácticas de mercado. Libertad para tener éxito: El estilo de trabajo permite tener más oportunidades para utilizar y expandir habilidades y consolidar la empresa. Valorarnos unos a otros: Buscamos y nos beneficiamos de la diversidad de personas y perspectivas, esforzándonos por crear relaciones mutuamente satisfactorias.

16 7 1.5 Principales marcas (Diageo, 2010) Entre las principales marcas que la corporación Diageo posee y comercializa, ó sólo comercializa, se encuentran las mencionadas a continuación: Johnnie Walker, Buchanan s, Dimple, Swing, J&B Rare, Old Parr, Vat 69, Chequers, Ye Monks, Black & White, Smirnoff, Tanqueray, Gordon s, Bailey s, Jose Cuervo Tequila, Pampero, Cacique, Captain Morgan, Smirnoff Ice. 1.6 Estructura Organizacional (Diageo Venezuela, 2010) Diageo Venezuela posee una estructura organizacional de tipo funcional, donde sus áreas empresariales básicas son: Finanzas, Recursos Humanos, Supply Chain ó Cadena de Suministro, Marketing ó Mercadeo, Ventas, Customer Marketing Organization (CMO) o Mercadeo de Cliente, Relaciones Corporativas, Legal y Servicios Generales. Estas divisiones pueden apreciarse en el organigrama de la Figura 1.3: Director General Andino Dir. de Mercadeo Andino Dir. CMO Colombia Dir. de Finanzas Andino Gerente de Servicios IS Dir. de Ventas Venezuela Dir. RRHH Andino y México Dir. de Legal Andino Dir. de Suministros LA&C Dir. de Relaciones Corporativas Figura 1.3: Organigrama Diageo Venezuela. Fuente: Departamento de RRHH de Diageo Venezuela.

17 Dado que la presente pasantía se llevó a cabo en el Departamento de Mercadeo, conviene presentar sus divisiones básicas a través del organigrama en la siguiente Figura 1.4: 8 Director de Mercadeo Asistente de Mercadeo Gte. de Mercadeo Súper DeLuxe Gte. de Mercadeo Scotch Gte. Mercadeo No-Scotch Gte. de Investigación de Mercado Gte. de Innovación Gte. senior Vinos y Vodka Gte. de Buchanan s DLX y Old Parr Gte. Senior Baileys y Gordons Analista de IM Gte. de Marca de Innovación Pasante Vinos y Vodka Gte. Asociado de Buchanan s DLX y Old Parr Pasante Pasante IM Gte. Senior de JW SDLX Pasante Gte. Senior Smirnoff Pasante de Scotch SDLX Gte. de JW Black Label Gte. Asoc. Smironoff Gte. Senior de Buchanan s SDLX Gte. Asoc. de JW Black Label Gte. Asoc. Smirnoff Gte. de JW Red y Checkers Gte. Senior de Rones Gte. Asoc. JW Red y Checkers Gte. Asoc. Rones Pasante Pasante Figura 1.4: Organigrama del Departamento de Mercadeo Fuente: Departamento de RRHH de Diageo Venezuela.

18 9 Es importante destacar que la empresa Diageo se rige por Años Fiscales que comienzan en Julio y terminan en Junio del año siguiente. Por lo que en el presente proyecto al hablar del año fiscal 10, se estará hablando de Julio 2009 hasta Junio Así mismo, los años fiscales se dividen en semestres que se nombrarán como H1 y H2 (H= Half); y más detallado aún, los semestres se dividen en trimestres que se nombrarán como Q1, Q2, Q3, Q4 (Q= Quarter). Por otro lado, es relevante aclarar que el Departamento de Mercadeo de Diageo se apoya en cuatro agencias que se nombrarán repetidas veces en este trabajo, y que entonces conviene explicar cuál es su rol: Wunderman: es la empresa que se encarga de elaborar y desarrollar todas las plataformas digitales de las marcas de Diageo. Millward Brown: es la empresa que se encarga de realizar investigaciones de mercado, y que trimestralmente entrega un reporte de cómo se está comportando el consumidor frente a cada una de las marcas de Diageo. A este reporte se le llama Brand Tracking Study (BTS) o Estudio de Rastreo de Marca, y en base a él se definen los objetivos de cada una de las marcas. AC Nielsen: es la empresa que se encarga de hacer el tracking de todos los productos de Diageo para ver cómo y en dónde se están vendiendo mensualmente a lo largo de todo el país. Nexus: es la empresa que se encarga de realizar todos los montajes de eventos y actividades de marketing de la mayoría de las marcas de Diageo.

19 10 CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO En esta sección se le proporcionará al lector una base teórica de las nociones básicas del mercadeo, CRM y segmentación de mercado. Así mismo, se introducirá la manera en que Diageo hace la segmentación de sus consumidores según las motivaciones que tengan los mismos. Por otro lado, se introducirán las características del mercado de bebidas alcohólicas en Venezuela, para luego hablar sobre el whisky, específicamente de Buchanan s Red Seal y JW Blue Label, que son el objeto principal de este proyecto. 2.1 Mercadeo El mercadeo es la gestión de relaciones rentables con los consumidores; el doble objetivo del mercadeo moderno es atraer consumidores nuevos, generando un valor superior, manteniendo y ampliando cada vez más la cartera de consumidores proporcionándoles satisfacción. La función de éste es principalmente ocuparse de una u otra forma de las necesidades de los compradores y consumidores; todo se centra en la satisfacción del cliente. (Kotler y Armstrong, 2006, p. 5) El mercadeo está constituido por diversas funciones fundamentales, no únicamente por la publicidad de los productos y servicios como mucha gente lo cree. Parte importante del mercadeo es ubicar y conocer las necesidades comunes que existen entre los consumidores a los cuales se va anunciar el producto, para así luego poder desarrollarlos con un valor adicional a los existentes en el mercado, logrando satisfacer de mejor modo a los consumidores. (Stanton et al., 2004, p. 10) La satisfacción de los consumidores viene relacionada con las expectativas que estos tengan del producto. Si la empresa promete demasiado a sus consumidores y el producto final no cumple dichas promesas, entonces el consumidor quedará insatisfecho; por otro lado si lo que reciben del producto coincide con lo ofrecido y con sus expectativas, entonces quedarán satisfechos (Kotler y Armstrong, 2006, p ).

20 11 Los administradores que adoptan una orientación al mercado reconocen que el mercadeo es vital para el éxito de sus organizaciones. Esta afirmación se refleja en un planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente la máxima prioridad (Stanton et al., 2004, p. 10). De acuerdo a estos autores, en el concepto anteriormente descrito se pueden destacar 3 ideas fundamentales: Los esfuerzos deben de estar orientados al cliente, buscando satisfacer sus necesidades. Debe existir coordinación en las actividades de mercadeo, logrando esfuerzos conjuntos y combinados de manera coherente, así mismo, dichas actividades deben ser lideradas por un individuo que se responsabilice por la totalidad del proyecto. Con un mercadeo coordinado y orientado al cliente, se pueden lograr los objetivos de desempeño de la organización, sus metas. (p.10) 2.2 Mercadeo directo El mercadeo directo consta de todos aquellos medios donde la empresa tiene contacto directo con consumidores individuales, cuya selección fue hecha de manera meticulosa, con el objetivo de obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los consumidores. Los distintos medios pueden ser: teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet u otros medios (Kotler y Amstrong, 2006, p. 491). Es decir, es una comunicación dirigida a una persona en específico e interactiva que permite un intercambio entre la empresa y el consumidor. Esta comunicación permite establecer un contacto directo con el consumidor lo que puede traer muchos beneficios para la empresa, es una manera de hacer llegar información acerca de algún producto en particular y también para obtener una retroalimentación de parte del consumidor y así mejorar productos o publicidad. 2.3 Customer Relationship Management (CRM) o Gerencia de Relaciones con el Cliente (GRC) La Gerencia de Relaciones con el cliente es una filosofía holística y estratégica de negocio que integra, faculta y focaliza a la organización para cultivar y desarrollar relaciones con el cliente - individual, efectiva, consistente, rentable y a largo plazo - sustentadas en propuestas de valor compartidas.

21 12 Según Muñiz (2006), la mayoría de las veces la gente tiende a confundir e identificar CRM con tecnología; sin duda es una parte muy importante que conforma el CRM pero no lo único. CRM es sobre todo una estrategia de marketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los consumidores por una determinada empresa, que produce lógicamente una mayor fidelidad y como consecuencia un mayor beneficio económico. Esta orientación totalmente centrada en el cliente es necesario que se apoye sobre tres pilares fundamentales: Tecnología: la tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida de la relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: , fuerza de ventas, Internet, teléfono, etc. y analizarla para así conocer sus necesidades y poder satisfacerlas. Procesos: los procesos también tienen que estar orientados a satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayoría de las ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio a los clientes. Recursos humanos: las personas de la compañía son, al final, la clave de toda estrategia de CRM. Es la parte que determina su éxito o su fracaso y no se puede infravalorar. Todo trabajador debe estar consciente de la importancia de esta nueva cultura de servicio al cliente. Según Olamendi (2010), los objetivos de CRM son: Aumentar los niveles de retención de clientes, desarrollando un trato personalizado y recogiendo la mayor cantidad posible de información en relación a sus necesidades, para anticiparse a sus deseos y así crear su lealtad hacia la empresa. Permitir que todo el personal tenga contacto con los clientes, con información y datos actualizados. Desarrollar la habilidad de tratar en forma diferenciada a los clientes, basándose en sus necesidades y el valor que le generan al negocio cada uno de ellos, buscando aportar experiencias positivas a través de todos los puntos de contacto y a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.

22 13 Incrementar las oportunidades de Ventas Cruzadas, con mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Optimizar los recursos de comunicación y Marketing de la empresa. Seleccionar a los clientes que generen mayores ganancias aportándoles los mejores recursos de la empresa. Mejorar los niveles y la calidad de la adquisición de clientes, permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos. Adquirir nuevos clientes con un perfil concreto dentro del cual la empresa pueda satisfacer y resolver mejor sus necesidades y problemas. Es importante aclarar, que en la empresa Diageo se hace una diferenciación entre cliente y consumidor. El cliente es el supermercado, abasto, licorería, local nocturno, etc. que le vende los productos al consumidor final. A pesar de que en la bibliografía consultada y en la mayoría de las empresas no se trabaje con esta distinción, el presente proyecto estará totalmente enfocado en desarrollar e implementar una plataforma relacional con el consumidor y no con el cliente, según la diferencia explicada anteriormente. 2.4 Segmentación de Mercado Según Kotler y Amstrong (2006), gran parte de las empresas están conscientes de que no es posible tener como clientes a todos los compradores de un mercado o que no se pueden atraer a todos de la misma manera. Cada comprador tiene necesidades particulares y costumbres de compra diversas. Es por esto que en vez de tratar de competir por el mercado completo, es más conveniente dividir el mismo y atacar cada parte, para así sacarle un mejor provecho y brindar una mejor atención. En su libro, estos autores exponen la siguiente definición de segmentación de mercado: Es dividir al mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezcla de mercadeo distintos. La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles en los segmentos resultantes. (p.235) Afirman igualmente que el paso siguiente a la segmentación de mercado es la selección de los mismos. En este paso se tiene que evaluar qué tan atractivo y relevante es cada segmento, para tomar la decisión a cuál segmento ingresar. El último paso es el posicionamiento en el mercado