ESCUELA DE POSTGRADO MASTER EN DIRECCION DE MARKETING Y GESTION COMERCIAL I

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1 ESCUELA DE POSTGRADO MASTER EN DIRECCION DE MARKETING Y GESTION COMERCIAL I TRABAJO APLICATIVO FINAL (TAF) PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA JOYERIA ONLINE PERUDETALLES.COM ALUMNOS: VICENTE VALLE SERGIO URQUIAGA ASESOR: SR. EDUARDO SOLIS MAYO 2011

2 Agradecimiento Este trabajo se lo dedicamos a todos los pequeños y medianos empresarios que creen y apuestan por el desarrollo y crecimiento del país, a ellos por su entrega y dedicación diaria al trabajo digno. Agradecemos a nuestro asesor Eduardo Solis por brindarnos su apoyo y experiencia en el desarrollo de este trabajo aplicativo. Finalmente, damos gracias a la Escuela de Postgrado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) por representar un modelo innovador en educación, investigación, y promoción del conocimiento

3 1 INDICE Pags. RESUMEN EJECUTIVO... 4 CAPÍTULO I GENERALIDADES Situación del Sector Joyería de Plata en el Mundo Situación del Sector Joyería de Plata en Perú Historia de la Joyería de Plata Peruana Empresas Peruanas de Joyería de Plata Exportaciones de Joyería de Plata Peruana Empresas peruanas de Joyería de plata en Internet Situación del Mercado Digital en Perú Resumen de Generalidades CAPÍTULO II - ANALISIS DE LA SITUACIÓN DE PERUDETALLES.COM EN EL MERCADO DIGITAL DE JOYAS DE PLATA EN PERU Análisis de la Situación Externa Análisis del Mercado Estructura del mercado Competencia Evaluación heurística Análisis de la Situación Interna La Empresa Evolución de las Ventas Estructura comercial Análisis de la Estrategia Comercial y de Marketing Resumen de la Situación de Perudetalles.com en el Mercado Digital de Joyas de Plata 55 CAPÍTULO III - DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE PERUDETALLES.COM EN EL MERCADO DIGITAL DE JOYAS DE PLATA EN PERÚ FODA Digital Matriz de Posición Competitiva... 62

4 2 3.3 Justificación de un Plan de Marketing Digital Resumen diagnóstico de la situación de Perudetalles.com en el mercado digital de joyas de plata en el Perú CAPÍTULO IV - OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL Objetivos del Plan de Marketing de Digital Objetivos Estratégicos Objetivos de Marketing Resumen del Plan de Marketing de Digital CAPÍTULO V - ESTRATEGIA DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL Estrategia Corporativa Estrategia de Cartera Matriz de Boston Consulting Group Matriz de Dirección de Crecimiento Estrategia de Segmentación, Posicionamiento y Fidelizacion Estrategia de Segmentación Estrategia de Posicionamiento Estrategia de Fidelización Estrategia Funcional Resumen de la Estrategia de Plan de Marketing Digital CAPÍTULO VI PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING DIGITAL Acciones por Áreas de Marketing Digital e-research Producto e-marketing e-branding e-pricing e-communication e-promotion e- Advertising... 88

5 e-commerce Matriz de Priorización de Acciones Resumen del Plan de Acción de Marketing Digital para Perudetalles.com CAPÍTULO VII ANÁLISIS FINANCIERO Inversión Inicial Flujo de Efectivo Proyectado Tasa Interna de Retorno y Período de Recuperación Resumen del Análisis Financiero CAPÍTULO VIII IMPLEMENTACIÓN, CONTROL Y SEGUIMIENTO Calendario de Implementación Control en el Tiempo Control según Herramienta e audit Google Analytics Resumen del Control del Plan de Marketing Digital CAPÍTULO IX - CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones BIBLIOGRAFIA Publicaciones Impresas: Publicaciones Digitales: Expertos Consultados: Anexos

6 4 RESUMEN EJECUTIVO La plata es considerada un metal precioso. La plata peruana es reconocida a nivel mundial por su alta calidad y es elegida para la fabricación de joyería y orfebrería debido a sus cualidades reflectivas y su brillo La elaboración de joyería de plata en el Perú es una actividad ancestral que proviene de las culturas pre-colombinas y de la época virreinal, hasta llegar a nuestros tiempos con la joyería de plata contemporánea y moderna. Actualmente, la industria de joyería de plata en el Perú está conformada en su gran conjunto por micro, pequeñas y medianas empresas que se concentran en un 70% en la ciudad de Lima. El 30% restante están ubicados en las ciudades de Catacaos (Piura), Ayacucho, Cuzco, Arequipa y San Jerónimo de Tunam en Huancayo (Junín) 1. Perudetalles.com es una micro empresa con tres trabajadores que nace en el 2006 atraída por la expansión del comercio digital que motiva al dueño a explorar y evaluar una oportunidad de negocio en la tradición artesanal de la joyería de plata peruana. Es así que ese año se crea Perudetalles.com, una empresa comercializadora de joyas de plata peruana en Internet que ofrece piezas elaboradas artesanalmente de muy buena calidad, exclusivamente para mujeres, en diseños modernos y contemporáneos. El presente trabajo de aplicación tiene como objetivo proponer un Plan de Marketing Digital como guía de implementación de herramientas de marketing online que contribuyan al posicionamiento y mayor presencia de la marca Perudetalles.com en el mercado digital peruano de joyas de plata. Estas acciones se suman a las estrategias para los próximos tres años de incrementar las ventas en un 80% durante el primer año, 70% en el segundo año y 60% en el tercer año. El presente trabajo de aplicación consta de nueve capítulos en los que abarcan distintos tópicos que permiten introducir y adaptar un Plan de Marketing Digital a Perudetalles.com. El capítulo uno

7 5 explica la situación del sector joyería de plata en el mundo y Perú, asimismo la situación del mercado digital en Perú para poner en contexto la propuesta del presente trabajo. El capítulo dos describe en su totalidad el análisis de la situación externa e interna de Perudetalles.com en el mercado digital de joyas de plata en Perú. En el capítulo tres se lleva a cabo el análisis FODA Digital con el objeto de conocer las fortalezas y debilidades de la empresa para enfrentar él desafió. El capítulo cuatro y cinco se exponen los objetivos y estrategias del Plan de Marketing Digital para dar paso al capítulo seis que detalla las acciones por áreas del Marketing Digital, e-research, e- Branding, e-marketing, e-pricing, e-communication, e-promotion, e-advertising, y e-commerce. En el capítulo siete se elabora el presupuesto del Plan de Marketing Digital. El capítulo ocho establece el calendario de implementación, control y seguimiento de las acciones para culminar en el capítulo nueve con las conclusiones y recomendaciones que este trabajo de aplicación tiene como aporte final a la empresa.

8 6 CAPÍTULO I GENERALIDADES 1.1. SITUACIÓN DEL SECTOR JOYERÍA DE PLATA EN EL MUNDO La producción mundial de plata mantiene un crecimiento sostenido desde la segunda Guerra Mundial que va desde de 4,000 a 20,000 TM de plata producida en el mundo al cierre del Se estima que la producción deberá aumentar en 10 millones de onzas todos los años para seguir respondiendo al crecimiento de la demanda de las diferentes industrias como la fotografía, la joyería, numismática y otras aplicaciones industriales. Los cuatro primeros países productores de plata del mundo producen más de la mitad de la producción mundial y compensan la reducción de producción de plata de los pequeños países. México, Perú, China y Australia son los pilares de la producción mundial de plata. Según las cifras publicadas por The Silver Institute (figura 1) a fines del año 2010 estos cuatro países concentraron el 56% de la producción mundial 1. Figura N 1: Principales productores de plata en el % 44% 16% Mexico Peru China Australia Otros 8% 14% Fuente: World Silver Institute 1

9 7 La plata se negocia a nivel internacional en el London Bullion Market (LBM) y en el Commodity Exchange, y el precio se expresa en dólares americanos por onza troy. El LBM es el mercado donde se llevan a cabo las más importantes transacciones físicas de la plata en el mundo. Este proceso de negociación genera un precio de referencia diario conocido como FIX. La Commodity Exchange es una bolsa de futuros y opciones que concentra la mayor parte de las actividades de fondos de inversión 2. El precio de la plata responde a numerosos factores que hacen que este varíe de manera constante. Varios de estos factores son la especulación en las bolsas internacionales, las ventas de futuros, la oferta de la producción estimada y real y la demanda mundial. Ante la mayor demanda especulativa de China y ocasionalmente de Tailandia, la tendencia de la cotización de este metal es al alza. El precio de la onza troy promedio del año 2010 otorgado por la LBM fue de US$ La plata cada vez es más valorada para la joyería debido al alza del precio del oro que obliga a algunos consumidores, principalmente en Estados Unidos, a optar por demandar joyas de plata, o de oro y plata, de menor valor relativo respecto al oro. La comercialización mundial de joyas de plata en el 2010 ascendió a US$ 2,000 millones - ventas a precios minoristas-, de acuerdo a estimados de la empresa hindú Tiara International Consulting 3. Entre los principales mercados de consumo de joyas de plata en el mundo están Norteamérica (USA, Canadá) y Unión Europea (Italia, Reino Unido, Francia, Alemania, España y Holanda)

10 8 Mercado Tabla N 1: Características del mercado internacional de joyería de plata Estados Unidos Canadá Europa Principales Consumidores Canales de Comercialización Tendencias Importan gran cantidad de joyería de fantasía y de plata para satisfacer su consumo Joyería de plata que es abastecida por Tailandia y Hong Kong Productos de peso ligero combinado con resinas de colores El 85% de las importaciones de joyería de plata en la UE es adquirida por: Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Bélgica, España y Holanda El mercado de joyería de plata representa más de 335 millones de euros Jóvenes y Adultos Jóvenes y Adultos Menores de 35 años Nivel socioeconómico medio y alto Nivel socioeconómico medio y alto Nivel socioeconómico alto Residentes urbanos Residentes urbanos Residentes urbanos Tiendas departamentales Joyería de diseño Joyería y Relojería Doutiques de regalos Tiendas de descuento Joyerías Tiendas por departamento Catálogos y TV Joyerías de fantasía y plata de calidad Tiendas departamentales Cadenas de tiendas comerciales Se interesan por el estilo mexicano pero acorde a la moda internacional Calidad (precio y servicio) Tiendas departamentales Órdenes de correo Se interesan por diseños étnicos (India y África). Influencia de sudamericanos Figuras de animales en riesgo de extinción Precios bajos en la fantasía Marcas de prestigio Tiempo de entrega Figuras de plata Formalidad de la empresa Fuente: CBI, Costume Jewellery, diciembre 1993; Revista accesories, julio 1993 Información proporcionada por BANCOMEXT Accesorios para caballeros Joyería para niños (5-10 años) Joyería con materiales reciclados Mercado Norteamericano Cifras para la joyería de oro y plata: Estados Unidos importa aproximadamente US$ 7,700 millones en joyería. Las importaciones representaron el 52% del consumo estadounidense de joyería en el 2004.

11 9 Cada norteamericano consume en promedio U$ 25 en joyería al año, de los cuales US$ 16 corresponden a la importada. La producción norteamericana de joyería está concentrada principalmente en la joyería para mujeres y niños (30%), los artículos de joyería de uso personal (encendedores, cigarreras, etc.) (16%), anillos (13%), anillos para matrimonio (10%) y anillos fraternales y de colegios (7%). Los principales competidores internacionales en el mercado de la joyería de plata son: Italia, India, Hong Kong, Tailandia, Israel, Canadá, República Dominicana, Turquía y México. Los principales detallistas de joyería en Estados Unidos son: Wal Mart, Zale Corp, Sterling, Sears, JC Penney, Service Merchandise y Finlay Enterprises Las principales cadenas de joyería en Estados Unidos son: Zale Corporation, Sterling Jewelers, Friedman s y Fred Meyers Jewelers. Mercado Unión Europea Cifras para la joyería de oro y plata: La Unión Europea importa aproximadamente EUR 2,530 millones, siendo el mayor importador el Reino Unido con el 37% seguido por Alemania con 17% y Francia 14%. El consumo promedio por persona en el mercado de joyería fue de EUR 47.8 y en el mercado de bisutería de EUR 8.37 (2003) Los mayores proveedores de joyería para el Reino Unido son Hong Kong (16%), Italia (15%), y Brunei (13%). Para Alemania sus mayores proveedores en joyería son Italia (31%), Tailandia (21%) y Suiza (7%). Para Francia sus mayores proveedores en joyería son Italia (31%), Tailandia (10%) y Suiza (10%).

12 10 La demanda de plata creció 4% en el La gente joven es quien muestra mayor preferencia por este metal. Los principales países consumidores son: Italia, Reino Unido, Alemania y Holanda y las marcas, estilos y un buen diseño es más importante que el precio. Los productos más consumidos son aretes, aros, collares, brazaletes o pulseras, dijes y broches SITUACIÓN DEL SECTOR JOYERÍA DE PLATA EN PERÚ La actividad minera en el Perú constituye uno de los sectores más importantes de la economía y representa aproximadamente un 60% de las exportaciones peruanas. Entre los principales productos mineros peruanos se encuentra la plata. En el período la producción de este mineral superó las 17,000 TM lo que significó un crecimiento de 30% en comparación con las 13,000 TM que se reportaron en el quinquenio Asimismo, se espera que se mantenga esa tendencia de crecimiento para los próximos cinco años, estimándose una producción para el periodo de 22,000 TM. Actualmente, la plata peruana es reconocida a nivel mundial por su alta calidad y es elegida para la fabricación de joyería y orfebrería debido a sus cualidades reflectivas y su brillo excepcional HISTORIA DE LA JOYERÍA DE PLATA PERUANA Los primeros orfebres de plata llegan a Lima procedentes de Zaragoza el 8 de marzo de En 1538 el cabildo de Lima ordenó que cada uno de los orfebres tuviera su marca particular. En 1549 se fundó en Lima la primera cofradía de orfebres 4. 4 Joyería de Plata como Oportunidad de Desarrollo.ppt Autor José Torre

13 11 Las principales ciudades en el Perú, con gran movimiento económico, contaban con calles exclusivas de carácter comercial para ofrecer artículos de plata. Estas calles estaban próximas a la Plazas Mayores, como las calles Plateros que se iniciaban en las plazas de armas de Cuzco y Ayacucho. En Lima la calle Plateros se encontraba en la cuadra donde actualmente está la iglesia de San Pedro EMPRESAS PERUANAS DE JOYERÍA DE PLATA Debe hacerse una clara distinción entre los fabricantes y los comercializadores de plata. La producción de joyería de plata constituye una actividad arraigada en la cultura del Perú, congregando en Lima Metropolitana a un número importante de productores, la mayoría de ellos micro, pequeñas y medianas empresa 5. En su gran mayoría son artesanos, que laboran en conjunto con sus familias y poseen mucha experiencia en la manipulación de este metal, pero con limitaciones económicas, tecnológicas, productivas y de gestión. Lo cual origina usualmente atrasos en las fechas de entrega e incumplimientos constantes. Los productores no se encuentran agremiados ni organizados. Adicionalmente cuentan con poco apoyo gubernamental y no existen suficientes instituciones que brinden capacitación técnica. La labor de la orfebrería se aprende usualmente con el quehacer diario. Dado que los productores realizan sus actividades de manera desarticulada y atomizada, recae en los comercializadores la responsabilidad de cumplir con la entrega, siendo presionados por sus clientes y sin contar con una red de proveedores cumplidos en la mayoría de los casos. Sin embargo cabe considerar la experiencia de éxito de algunas empresas del sector que, a través de 5 (pag.13)

14 12 la subcontratación y acopio de pedidos específicos en calidad y diseño a estas PYME, han podido colocar en el mercado internacional joyas de plata peruana que vienen siendo requeridas y valoradas por los consumidores más exigentes, al resultar atractivas por la mano de obra de estos artesanos Una ventaja que poseen los comercializadores al tener proveedores no agremiados o agrupados es que poseen mayor poder de negociación para obtener así menores costos. Usualmente cuentan con acceso a financiamiento y proveen de préstamos directos a sus proveedores a través de la figura del pago anticipado, lo cual aumenta su poder de negociación. Según el Plan Estratégico Nacional Exportador , en el Perú se distinguen básicamente dos perfiles de joyeros: el joyero industrial exportador y el tradicional o artesanal. La diferencia principal que se desprende entre ambos perfiles es la calidad del producto, el uso de la tecnología en la producción y el acabado de las piezas que ofrecen al mercado 6. Sin embargo la labor de exportación la realizan tanto joyeros industriales como comercializadores que adquieren el producto de artesanos o pequeñas empresas. Los joyeros industriales exportadores como se definió en el párrafo anterior son empresas grandes integradas verticalmente, es decir que son productores y a la vez comercializadores. Entre ellas debe destacarse Ilaria, Aldo, y Rivialldi. 6

15 EXPORTACIONES DE JOYERÍA DE PLATA PERUANA La exportación de joyería sufrió una contracción de 61,5% en el primer bimestre del año 2009, informó la Gerencia de Manufactura de la Asociación de Exportadores (ADEX). Según cifras del sistema de Inteligencia Comercial Adex Data Trade, en enero y febrero los envíos sumaron US$ 4.5 millones, nivel inferior a los US$ 11.6 millones de similar periodo del año pasado. Sin embargo las empresas, en una muestra de reacción no solo diversificaron sus mercados, sino también las características de las joyas, acorde a los tiempos de crisis e implementaron otras acciones adicionales para no perjudicar su demanda. Para Julio Pérez Alván, Director de Arin S.A., principal empresa exportadora del Perú, la caída fue determinada por la mala situación financiera de EE.UU., cuya población ahora piensa dos veces antes de comprar una joya de oro 77. Efectivamente, según cifras de ADEX, los envíos al país del norte enfrentaron una contracción del orden del 67,1%, sumando pedidos por US$ 3.7 millones, lo que originó la caída del monto total EMPRESAS PERUANAS DE JOYERÍA DE PLATA EN INTERNET Para elaborar esta sección se ha utilizado el buscador Google como principal fuente de información, al día 17 de mayo de Donde al colocar las palabras Joya, Plata y Perú de forma simultánea lista los siguientes sitios Web en la primera página:

16 Haciendo una revisión y evaluación de estos sitios se elaboró el siguiente cuadro comparativo:

17 15 Tabla N 2: Comparación de las empresas peruanas de joyería de plata en Internet Sitio Web w w w.tuanis.c om.pe w w w.kamarip eru.com/ Productos que ofrece Juegos, collares, aretes, anillos, piedras, pulseras dijes Aretes, pulseras, collares, piedras juegos dijes, y Permite realizar la compra en línea? Precios Ofrece promociones Qué datos de contacto incluyen? Sí Sí Hasta 30% de Teléfonos descuento en Correo electrónico compras al mayor y Envío de correo directamente desde el sitio No No No Dirección física en Perú y Sí en otros países, teléfono, correo electrónico y permite enviar correo directamente desde el sitio es una página animada? Sí Mercado Objetivo Medio Alto w w w.qperu.c om Aretes, pulseras, collares, dijes, piedras y juegos No No No Países donde tiene oficina (Perú y España), personas de contacto, teléfonos, correos electrónicos y permite enviar correo directamente desde el sitio No pero cuenta Medio con muchos vínculos w w w.danielajo yas.com/ w w w.hiromep eru.com/ w w w.perudet alles.com/ eru.com/ Aretes, pulseras, collares, dijes, piedras y juegos. Adicionalmente ofrece otros artículos de regalo y flores Aretes, collares, pulseras, dijes y anillos Aretes, collares, pulseras dijes y Dijes, pulseras, aretes y anillos Si Si No hay promociones generalizadas pero sí hay artículos oferta No No No Nombres de contactos No (USA y Perú), teléfonos, correos electrónicos y permite enviar correo directamente desde el sitio No No No Contactos, teléfonos y No correos electrónicos. No permite enviar correos desde el sitio sino que direcciona a Microsoft Office Outlook No No No Teléfonos, correos No electrónicos y permite enviar correo directamente desde el sitio en Teléfono, correo electrónico No y permite enviar correo directamente desde el sitio Bajo Medio Bajo y Medio Medio Fuente: Elaboración propia Mayo 2011

18 16 De acuerdo al cuadro anterior, la mayoría de las joyerías peruanas de plata que comercializan en Internet no permiten realizar la compra en línea, aunque dos de ellas muestran el precio de los artículos. Así mismo solo dos ofrecen algún tipo de descuento o promoción y una sola de estas los ofrece directamente para incentivar la compra al mayor, todos los demás sitios no indican si sus ventas son al mayor o al por menor; lo cual aclaran al momento de contactarlos. Las formas de contacto incluyen teléfonos, nombres, direcciones de correo electrónico y la posibilidad de enviar correo electrónico desde el mismo sitio Web, con excepción de Perudetalles.com que direcciona a Microsoft Office Outlook. La mayoría de las páginas no son animadas. En relación al segmento que atienden es variado y esta clasificación se realizó en base a precio cuando estaba disponible y al tipo de joya que presentan en las fotos. Solo una joyería atiende al mercado alto, ofreciendo diseños más elaborados SITUACIÓN DEL MERCADO DIGITAL EN PERÚ Según datos del año 2000, en el mundo había más de 250 millones de personas que utilizaban Internet, y el 69% de la población conectada a la red había realizado al menos una compra en los últimos 90 días. 8 Para atender a estos clientes se estimaron 78 millones de empresas con páginas Web y se proyectaron más de 500 millones en el En Estados Unidos un 28% de la población reportó en el 2000 que habitualmente compraba por Internet, mientras que para el 2009 este número se había incrementado a 33% En el Perú, el proceso de reestructuración de las telecomunicaciones fue iniciado a principios de los noventas con la promulgación de una nueva Ley de Telecomunicaciones. Desde entonces, el desarrollo del sector ha estado impulsado por la iniciativa privada, asumiendo el Estado un rol regulador y promotor de la misma 8

19 Dic-01 Jun-02 Dic-02 Jun-03 Dic-03 Jun-04 Dic-04 Jun-05 Dic-05 Jun-06 Dic-06 Jun-07 Dic-07 Jun-08 Dic-08 Jun-09 Dic-09 Jun En el 2007 se publicó información que indicaba que en el caso de la zona de Lima Metropolitana, por ejemplo, casi la mitad de hogares tiene línea telefónica, un 14% tiene computadora personal y solo un 7% accede a Internet, lo que corresponde a dos millones de personas 9. Sin embargo, estas cifras mostraron un gran crecimiento contando con una penetración del 26% en Figura N 2: Penetración de los Teléfonos Móviles en Perú 30,000,000 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 Fuente: Elaboración propia a partir de información publicada por Osiptel en 478&CodSubCat=864&TituloInformacion=3.%20Indicadores%20de%20Servicio%20M%c3%b3vil&DescripcionInformacion= La cantidad de teléfonos móviles que se utilizan en Perú mantiene un crecimiento constante, y en junio del año 2010 había sobrepasado las 27 millones de líneas. 9

20 18 El acceso a Internet a través de los teléfonos móviles también se ha convertido en una novedad, especialmente desde el año El uso de esta herramienta para navegar en Internet en Perú se representa en la siguiente figura, e indica que en el 2010 más del 12% de la población se conectaba a Internet a través de sus celulares y es un mercado en crecimiento ya que más de un tercio de la población tiene intención de acceder a este servicio. Figura N 3: Uso del teléfono móvil para navegar por Internet en Perú en 2010 Internautas que poseen celular 79% Navegan en internet a través de su celular 46% Poseen celular con acceso a internet 39% Fuente: Usos y actitudes hacia Internet 2010 de Ipsos APOYO Opinión y Mercado El perfil de los internautas peruanos se presenta en la siguiente tabla. En Lima Metropolitana el 62% de la población es considerada internautas entre 8 y 70 años. De los cuales el 54% son hombres y el 46% mujeres.

21 19 Tabla N 3: Internautas que se conectan por lo menos una vez al mes al Internet INTERNAUTAS Personas de 8 a 70 años 59% 60% 62% NSE A 89% 89% 91% NSE B 83% 84% 88% NSE C 63% 63% 66% NSE D 47% 48% 50% NSE E 33% 33% 41% Hombres 65% 66% 68% Mujeres 53% 55% 56% 8 a 11 años 69% 71% 73% 12 a 17 años 95% 96% 96% 18 a 24 años 85% 86% 88% 25 a 35 años 60% 61% 63% 36 a 50 años 38% 40% 45% 51 a 70 años 29% 30% 31% Fuente: Usos y Actitudes hacia Internet 2010 IPSOS Apoyo Opinión y Mercado Los hábitos del uso de Internet evidencian que el promedio mensual de veces que las personas se conectan a Internet es 15.2 veces en 2010, manteniéndose desde el año anterior. Sin embargo el promedio de uso varía notablemente según el nivel socio económico como se muestra en el siguiente gráfico Figura N 4: Promedio de Veces al Mes que usan Internet por NSE NSE A NSE B NSE C NSE D/E Fuente: Usos y actitudes hacia Internet 2010 de Ipsos APOYO Opinión y Mercado

22 20 El principal motivo para conectarse a Internet es la búsqueda de información. Un 23% busca información académica, un 13% busca información laboral y un 14% busca información diversa. Otro uso común es chatear, lo cual es realizado por un 15%. El 53% de los internautas en el 2010 pertenecían a alguna red social, como Facebook, Sónico o Hi5. El 52% accede a páginas nuevas por la recomendación de familiares o amigos, lo que evidencia la importancia del boca a boca. Figura N 5: Tenencia de una Cuenta en alguna Red Social Sí 53% No 47% Fuente: Usos y actitudes hacia Internet 2010 de Ipsos APOYO Opinión y Mercado De acuerdo con el Estudio de Comercio Electrónico en América Latina de junio de 2010 realizado por América Economía Intelligence por encargo de VISA, las transacciones comerciales a través de Internet vienen creciendo significativamente en la región, a un ritmo del 39.2 % durante el 2009 y una proyección del 27% para el recién finalizado Los datos para Perú son desalentadores ya que indican que para el 2010 sólo el 21% del NSE A ha comprado alguna vez, a diferencia de los demás niveles socioeconómicos que no supera el 10

23 21 5%. 11 Las principales limitantes para ampliar el hábito de compra por Internet son la desconfianza o baja percepción de seguridad que tienen los usuarios, quienes no confían en proveer por Internet sus datos personales ni de medios de pago. Otro motivo que no impulsa el comercio electrónico es el hábito de compra de ver y tocar el producto antes de antes de adquirirlo, para evitar engaños o dudas con respecto al bien que se adquiere RESUMEN DE GENERALIDADES La plata peruana es un mineral muy valorado a nivel internacional, siendo reconocida su calidad. El mercado mundial de las joyas de plata se estima en US$ 2,000 millones y Perú actualmente tiene un market share menor al 2%. Sin embargo se estima que para el año 2015 ese market share llegue a ser superior al 9%, lo cual brinda oportunidades para las joyerías de plata peruana. El Internet ha penetrado actualmente en un 62% de las personas de Lima Metropolitana y la cantidad de veces que navegan al mes es superior a 15. Adicionalmente el 12% de la población accede a Internet a través de sus teléfonos móviles. En general la industria de las joyas de plata está en crecimiento y el incremento en el acceso a Internet favorece la presencia de joyerías digitales. 11 Usos y Actitudes hacia Internet 2010 IPSOS Apoyo Opinión y Mercado

24 22 CAPÍTULO II - ANALISIS DE LA SITUACIÓN DE PERUDETALLES.COM EN EL MERCADO DIGITAL DE JOYAS DE PLATA EN PERU 2.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA El Perú debe incrementar su oferta y demanda interna de joyería para avanzar hacia una mayor exportación, señaló Krishna Kumar, presidente de Tiara International Consulting, durante el Primer Congreso Internacional de Joyería en Cajamarca, que reúne a los principales productores de joyas nacionales, joyeros artesanales y especialistas en comercio y producción de joyas. 12 El principal mercado de destino de la joyería de plata peruana es Estados Unidos a donde se dirigen más del 50% del total exportado. En el año 2004 se consumieron US$ 4,000 millones en joyería importada en el país norteamericano y menos del 1% fue aportado por Perú ANÁLISIS DEL MERCADO La demanda mundial de plata para el 2005 fue de 880 millones de onzas y el consumo de plata por país para joyería y platería fue de millones de onzas. Como se muestra en el siguiente gráfico el país que más consume plata para la elaboración de joyas es La India con 73.9, seguida por Italia con El 40% restante es consumido por los demás países y su distribución es bastante fragmentada. 12

25 23 Figura N 6: Demanda mundial 2005, plata para joyería y platería por país en MMoz Fuente: %20ANNEX%20CHARTS%20PRINTY%20v1%20-.pdf Los factores clave de éxito en la industria de la joyería de plata digital han sido establecidos por los investigadores a partir de la observación y análisis de las páginas Web de joyería que se listaron en la sección de competencia. En base a lo anterior se identificaron los siguientes: Calidad de la plata utilizada en la elaboración de las joyas Variedad en los diseños, actualizándolos frecuentemente Relación precio-valor. Con la excepción de joyerías muy conocidas como es el caso de Ilaria y con una marca ya posicionada, los consumidores están buscando precios bajos para los artículos Acceso a información completa a través de la página Web, especialmente precios Capacidad de compra en línea, lo cual facilita la operación y contribuye a la toma de la decisión aprovechando las compras por impulso Seguridad en el manejo de la información financiera o de pago del cliente Seguridad en la entrega del producto

26 24 En base a los factores antes expuestos se establece que es importante contar con un sistema operativo administrativo de cobranza que de confianza a los usuarios y que esta industria depende directamente de los servicios postales o de Courier para el despacho de la mercancía. La importancia de la variedad de diseños es algo que explica por qué Italia es un país que consume tanto mineral plata, ya que es considerado como la cuna o el centro de desarrollo de diseños en este tipo de joyería. Los Estados Unidos tienen mas del 10% de población migrante, de la cual más del 40% son Latinos, lo cual es un motivo suficiente para la exportación de joyería que es atractiva para el mercado latino en Estados Unidos ESTRUCTURA DEL MERCADO Usualmente la estructura del Mercado se presenta incluyendo tres componentes, las importaciones, la producción local y las exportaciones, para de esta forma calcular u obtener el tamaño o consumo aparente en un mercado dado. Sin embargo, dado que este es el estudio de una joyería digital el mercado no está circunscrito a un país ni delimitado geográficamente. Por lo que se presenta la estructura del mercado en función de las cuotas proyectadas o market share que se espera obtener, en tres distintos mercados en el mundo. 13

27 25 Tabla N 4: Platería y Joyas de Plata Cuotas de Mercado Proyectadas Estados Unidos 1.21% 3.64% 6.06% 8.49% 9.70% Países Europeos (Seleccionados) 0.29% 0.86% 1.44% 2.01% 2.30% Resto del Mundo 0.23% 0.69% 1.15% 1.61% 1.84% Fuente: %20EXEC%20SUMMARY%20-%20%20PRINT%20v1%20-%201.pdf Figura N 7: Platería y Joyas de Plata Cuotas de Mercado Proyectadas 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% Resto del Mundo Países Europeos Seleccionados Estados Unidos 2.00% 0.00% Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos en %20EXEC%20SUMMARY%20-%20%20PRINT%20v1%20-%201.pdf Los ingresos proyectados para el mercado de joyas de plata de Perú se presentan en la siguiente tabla. Se observa un margen de contribución que permanece constante a través del tiempo en 37.4%, y su aumento en valor monetario se debe únicamente al incremento en los volúmenes de venta, lo cual indica que no se espera añadir valor agregado a las joyas de plata que actualmente oferta el Perú.

28 26 Tabla N 5: Para Platería y Joyas de Plata En millones de US$ Ingresos de venta Margen de contribución Total gastos operatives Total ingreso operative Fuente: %20EXEC%20SUMMARY%20-%20%20PRINT%20v1%20-%201.pdf Figura N 8: Para Platería y Joyas de Plata Total ingreso operativo Total gastos operativos Margen de contribución Ingresos de venta Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos en %20EXEC%20SUMMARY%20-%20%20PRINT%20v1%20-%201.pdf

29 COMPETENCIA El análisis de la competencia parte de la situación del mercado que se presentó anteriormente. Se analizaron las cuatro P clásicas del mercadeo: Producto, Precio, Plaza y Promoción, así como la presencia en redes sociales y en buscadores. Productos que Ofrecen: todas ofrecen aretes, pulseras, collares y dijes. Cuatro ofrecen juegos combinados de varias piezas, dos son directorios de joyerías y por lo tanto no ofrecen ningún producto de manera directa. Diseño de la página: solamente dos de las páginas revisadas presentan un diseño animado, resultando mucho más atractivas a los clientes. Precios y promociones: La mayoría no presenta precios, solamente dos lo hacen y en relación a las promociones solamente Tuanis habla de un descuento de hasta 30% en ventas al mayor. Otra página ofrece algunos productos en oferta. Capacidad de comercializar directamente por la página Web: solamente las dos empresas que ofrecen los precios en línea, tuanis y Daniela joyas, son las que permiten comprar a través de la misma página Web. En las otras páginas, el cliente debe primero contactar al proveedor para que le brinde precios y posteriormente hacer la compra Segmento en el que están enfocados: La clasificación por mercado al que están enfocados se dio por precio, en los dos casos en que esta información está disponible, y por diseño en el resto de los casos. Se utilizó el criterio de los investigadores. Se observa que de los nueve sitios Web analizados solo uno está enfocado en el segmento de precio alto, cuatro en el medio, dos en el medio/bajo y dos en el bajo. Esto indica que esta herramienta se está utilizando más para

30 28 comercializar productos masivos de menor precio. En el próximo gráfico se aprecia esto claramente. Figura N 9: Segmento del mercado al que se dirigen los comercializadores de joyas de plata en Internet Fuente: elaboración propia a partir de información recopilada de las páginas Web de joyerías de plata Opciones de contacto: todas las páginas Web de joyas de plata de Perú ofrecen teléfonos de contacto y correos electrónicos. Algunas brindan el nombre de la persona de contacto o la dirección. Todas con excepción de Perudetalles.com permiten enviar un correo directamente desde la página Web Con la siguiente tabla se pretende establecer la presencia de la competencia en el buscador Google a partir de las principales palabras claves

31 29 Tabla N 6: Presencia de los competidores en el buscador Google a partir de las principales palabras claves Palabras claves m.pe ru.com/ m yas.com/ ru.com/ les.com/ eru.com les.com Joyería No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Joyas No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Plata No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Platería No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Regalos de plata No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Regalos No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Pulseras No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Anillos No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Collares No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Aretes No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Dijes No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Joyas de plata Sí Sí No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Joyerías de Plata Sí Sí No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Plata Peruana No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece No aparece Joyas plata Peru Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Fuente: elaboración propia En la tabla anterior se observa que con la mayoría de las palabras claves no aparece listado en la primera página ninguno de los competidores. Tuanis y Kamari aparecen al colocar joyas de plata y joyerías de plata. Todos los competidores, y Perudetalles.com, aparecen al combinar joyas plata Perú ya que este fue el criterio que se utilizó para identificar a los competidores, porque fue el criterio seleccionado por Perudetalles.com para ser listado en primera página.

32 30 Figura N 10: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Joyería Fuente: Mayo de 2011 Figura N 11: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Joyas Fuente: Mayo de 2011

33 31 Figura N 12: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Plata Fuente: Mayo de 2011 Figura N 13: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Platería Fuente: Mayo de 2011

34 32 Figura N 14: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Regalos de Plata Fuente: Mayo de 2011 Figura N 15: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Regalos Fuente: Mayo de 2011

35 33 Figura N 16: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Pulseras Fuente: Mayo de 2011 Figura N 17: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Anillos Fuente: Mayo de 2011

36 34 Figura N 18: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Collares Fuente: Mayo de 2011 Figura N 19: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Aretes Fuente: Mayo de 2011

37 35 Figura N 20: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Joyas de Plata Fuente: Mayo de 2011 Figura N 21: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Joyerías de Plata Fuente: Mayo de 2011

38 36 Figura N 22: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Plata Peruana Fuente: Mayo de 2011 Figura N 23: Listado de sitios Web utilizando como palabra clave Joyas Plata Perú Fuente: Mayo de 2011

39 37 Google Adwords es el método que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada, cuenta con enormes cantidades de clientes con sitios Web de todo tipo y de todas partes del mundo. Son anuncios que se muestran de forma relevante en los resultados de la búsqueda del usuario 14 en la siguiente tabla se presenta información sobre las empresas competidoras que utilizan este sistema de promoción. Tabla N 7: Competidores que utilizan Google Adwords a partir de las principales palabras claves m.pe ru.com/ m yas.com/ ru.com/ les.com/ eru.com les.com Joyería No No No No No No No No Joyas No No No No No No No No Plata No No No No No No No No Platería No No No No No No No No Regalos de plata No No No No No No No No Regalos No No No No No No No No Pulseras No No No No No No No No Anillos No No No No No No No No Collares No No No No No No No No Aretes No No No No No No No No Dijes No No No No No No No No Joyas de plata No No No No No No No No Joyerías de Plata No No No No No No No No Plata Peruana No No No No No No No No Joyas plata Peru No No No No No No No No Fuente: elaboración propia En el cuadro anterior se observa que ninguno de los competidores ni la empresa Perudetalles.com utilizan los Google Adwords como herramienta promocional. 14

40 38 Tabla N 8: Uso del Facebook por los Competidores como Herramienta de Red Social Facebook Presencia Fans/ Amigos Publicaciones Tipo Publicaciones Me gusta Ofertas Ultima Actividad Kamari Peru Joyeria Si 415 Si Afiches promocionales, eventos, fotos y notas Si Si 07/05/2011 Joyas Tuanis Si 219 Si Promociones contextuales, notas web Tuanis No Si 12/01/2011 Enjoyate Peru - Joyas de Plata 950 Si 119 Si Descripción productos, fotos, promociones contextuales, videos Si Si 05/04/2011 Daniela Joyas Si 128 Si Fotos, promociones contextuales, afiches promocionales Si Si 21/05/2010 Qperu No n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. Hirome Peru No n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. Peru Detalles No n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. Fuente: elaboración propia a partir de información disponible en Facebook Mayo 2011 Se puede observar que la mayoría de los competidores sí están haciendo uso de las redes sociales para dar a conocer su marca. Publican fotos, eventos y notas en el muro. Sin embargo debe notarse que no todos los competidores mantienen los sitios actualizados. A continuación se presentan capturas de pantallas de Facebook de los competidores.

41 39 Figura N 24: Captura de Pantalla de Facebook Kamari Perú Joyería Fuente: Facebook - Mayo 2011 Figura N 25: Captura de Pantalla de Facebook Kamari Perú Joyería, evidencia promoción Fuente: Facebook - Mayo 2011

42 40 Figura N 26: Captura de Pantalla de Facebook Joyas Tuanis Fuente: Facebook - Mayo 2011 Figura N 27: Captura de Pantalla de Facebook Enjoyate Perú Fuente: Facebook - Mayo 2011

43 41 Figura N 28: Captura de Pantalla de Facebook enjóyate Perú, promoción Fuente: Facebook - Mayo 2011 Figura N 29: Captura de Pantalla de Facebook enjóyate Perú, promoción Fuente: Facebook - Mayo 2011

44 42 Figura N 30: Captura de Pantalla de Facebook Daniela Joyas Fuente: Facebook - Mayo 2011 Figura N 31: Captura de Pantalla de Facebook Daniela Joyas, promoción Fuente: Facebook - Mayo 2011

45 EVALUACIÓN HEURÍSTICA El experto Percy Negrete elaboró un evaluación heurística de las páginas Web de tres de los principales competidores de Perudetalles.com, Tuanis, Kamari y Qperu. Esta evaluación consiste en inspeccionar y analizar el diseño en busca de potenciales problemas de usabilidad, comprobando para ello el cumplimiento de principios de diseño usable (principios heurísticos) previamente establecidos. Principales problemas encontrados en: Se recomienda no tener intro ya que el usuario necesita inmediatez para encontrar lo que busca, sobre todo usuarios concurrentes que le es engorroso siempre tener que salir de la presentación que ya la conocen. El logo no es vinculable a la página principal. Las imágenes de la cabecera dan la apariencia de ser vinculables y persuaden al clic. Las internas no tienen ruta de navegación ni un menú principal para ir directamente al una sección específica. Dentro de un catálogo, por ejemplo, el de anillos, el menú de las demás opciones se encuentra en la parte inferior derecha, debiendo estar en la parte superior dándole mayor presencia. Es chocante para el usuario que sabe inglés y español tener que leer dos veces, el sitio podría ser más limpio si hubiera dos versiones, por defecto el idioma de principal usuario objetivo. El color de texto de las opciones de la cabecera Mapa de sitio, versión Ingles y contacto son muy claras y se confunde con el fondo también claro.

46 44 Las internas no presentan ruta de navegación. Es recomendable que tenga un pie de página en todo el site, y que allí se encuentre la dirección, correo y números telefónicos de la empresa, esto ya se ha hecho un estándar en la búsqueda para los usuarios. Las opciones del menú de navegación Listado de novios y Gift Cards no deben estar habilitados pues llevan a una página en construcción, frustrando la búsqueda al usuario. lo mismo para la opción sitemap. La opción Contáctenos solo muestra los datos de la empresa, el usuario esperaba un formulario de envío, mostrar los datos es redundante si ya están en el pie de página. No debe poner las opciones en dos idiomas, es redundante para los usuario bilingües, la pagina debería tener su versión en inglés y otra en castellano, sería mucho más limpia Se sugiere no poner mucho texto en el home, es recomendable poner productos que están en promoción o últimos ofertas que llamen a la acción. Las internas no tiene ruta de navegación. Dentro de Catálogo virtual las opciones de la derecha no posee efecto al pasar el cursor del mouse por encima de estos para indicar que son vinculables Posee un formulario de contactos muy extenso, provocando que el usuario abandone la sección ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA LA EMPRESA Perudetalles.com es una empresa peruana dedicada a la comercialización de Joyería Fina en Plata 950 y 1000, más no a la fabricación. También comercializa bisutería y joyas ensambladas en plata

47 45 con piedras naturales, preciosas y semi-preciosas. Se esfuerza en ofrecer diseños modernos y contemporáneos. Sus proveedores son artesanos. Cuenta con tres talleres donde se realiza el trabajo para atender pedidos frecuentes y dos talleres adicionales para poder cumplir cuando hay picos de demanda o cuando uno de los talleres de base no cumplen con el trabajo a tiempo. Es común que los artesanos no cumplan con las fechas de entrega por lo que deben manejarse períodos de holgura entre la fecha en que el artesano entregará la joya a Perudetalles.com y la fecha de despacho al cliente. MISIÓN: Ser la empresa peruana líder en la comercialización de joyería de plata peruana 950 y 1000 a través de Internet, con productos de muy buena calidad, en diseños modernos y exclusivos a través de un servicio en línea personalizado atendido por un equipo humano motivado y comprometido en lograr la satisfacción del cliente. VISIÓN: Ser reconocidos como la empresa peruana líder en la comercialización de joyería de plata peruana 950 y 1000 en Internet, con diseños modernos y exclusivos con una cartera de clientes fidelizados a nivel nacional e internacional. La evaluación heurística realizada por el experto Percy Negrete a la página Web revela lo siguiente: Se recomienda centrar la página y que la cabecera ocupe todo el ancho. Como estándar se debe usar un ancho de 980 pixeles. El fondo de la cabecera posee una trama que no comunica nada y tiende a ensuciar haciendo menos legible los vínculos color blanco. El logo en todas las páginas del sito incluyendo el home debe vincular a hacia el este.

48 46 Se debe colocar la publicidad al lado derecho del site por estándar y al lado izquierdo lo de la empresa en sí. Si no se tiene un formulario de contáctenos solo colocar la dirección de correo electrónico en el pie de página indicando que es el correo de contacto, al hacer clic en contacto y nos carga el Outlook frustramos al usuario pues esperaba una interna con su formulario para envío. Perudetalles.com.galeon es otro sitio Web o es parte de Perudetalles.com? El tener diferente estilo grafico confunde al usuario. Tiene un pie de página con vínculos que no tiene nada que ver con el negocio. Estando en un interna de galeón, por ejemplo, en el catalogo de collares, no tengo una ruta de navegación o alguna forma visual de saber en qué sección estoy. Cada producto tiene un código, que frustra a usuario pues no se indica para que sirve, preguntándose que hacer para ver el precio de dicho modelo EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS Las ventas de Perudetalles.com presentan un constante crecimiento, con excepción del año El incremento promedio anual fue de 87% desde el 2006 hasta el El costo de ventas es el 78% de las ventas, lo que indica que sólo queda 22% para gastos administrativos y de promoción. En el año 2006 la empresa tuvo pérdidas ya que su utilidad bruta fue inferior a los gastos administrativos. A partir del año 2007 se empezaron a generar ganancias, las cuales para el 2010 representaron el 6% de las ventas. Del análisis anterior se desprende que mientras que la empresa logre controlar sus gastos administrativos, manteniéndolos en los niveles actuales podrá incrementar sus ganancias ya que sus ventas se encuentran en crecimiento.

49 47 Tabla N 9: Estado De Ganancias y Pérdidas Perudetalles.com en nuevos soles ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS - NUEVOS SOLES Ventas 18,200 55, ,830 98, ,725 Costo Venta 14,560 41,384 97,700 72, ,120 Utilidad Bruta 3,640 13,636 25,130 25,620 26,605 Gasto Administrativo 6,800 7,500 18,500 18,500 18,500 Utilidad antes de Impuestos - 3,160 6,136 6,630 7,120 8,105 Impuesto Renta Utilidad Neta - 3,160 5,896 6,390 6,880 7,865 Fuente: Elaboración a partir de los Estados de Ganancias y Pérdidas de Perudetalles.com ESTRUCTURA COMERCIAL Actualmente en Perudetalles.com laboran tres personas, cuyos cargos y funciones generales se describen a continuación. Ninguna de estas tres personas se dedica a tiempo completo a las labores de la empresa, sino que comparten su tiempo con otras obligaciones laborales: Gerente General: Diseña la estrategia de la empresa, supervisa todas las funciones, y controla las finanzas, especialmente la relación entre precio y costos, así como mantener estables los costos administrativos Encargado de Comercialización: elabora el plan de marketing y la estrategia de comercialización, procesa los pedidos, y en conjunto con el Gerente General seleccionan los diseños que formarán parte de cada colección. Se encarga de seleccionar las piezas que se exhiben en la página Web y de que la misma se encuentre actualizada Encargado de Compras y Logística: en base a los pedidos que se reciben los distribuye entre los talleres artesanales con los que laboran, supervisa constantemente el trabajo de los mismos para garantizar la cantidad y presionar para que cumplan con los tiempos de entrega

50 ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE MARKETING Debe distinguirse entre usuario y comprador para definir correctamente el mercado objetivo. Se empezará estableciendo que el usuario final son mayoritariamente mujeres con ingresos en el hogar entre US$ 1,200 y US$ 4,000 (segmento socioeconómico A y B), edad comprendida entre 15 y 45 años y preocupadas por su apariencia. Los compradores son usualmente las mismas mujeres que son las usuarias, aunque también están los compradores hombre que adquieren el producto para realizar regalos. Estos hombres pertenecen a hogares con ingresos entre US$ 1,200 y US$ 4,000 (segmento socioeconómico A y B), edad comprendida entre 20 y 45 años, y que adquieren el producto para ocasiones especiales como día de la madre, día de los enamorados o cumpleaños. Este mercado objetivo tiene como características comunes el acceso a Internet y la disposición al uso de esta plataforma para adquirir bienes y/o servicios. El enfoque actual en las ventas es meramente al mayor por lo que los verdaderos clientes potenciales son comercializadores o tiendas dentro de los Estados Unidos o en Perú. Al utilizar una página Web como herramienta de comercialización se busca que no haya una delimitación geográfica para el mercado, pero al entrevistar al personal de la empresa se identificó claramente que sus esfuerzos se orientan hacia el mercado nacional y a los Estados Unidos, aunque ocasionalmente atienden pedidos de otros países. Producto El producto que es el principal objeto de comercialización de la empresa son las joyas de plata, con o sin añadidos de piedras y/o semillas. Se ofrecen anillos, pulseras, aretes, collares y dijes. Estos se venden de manera individual o en juegos de acuerdo al diseño. Se realizan tres colecciones al

51 49 año con el objetivo de mantenerse a la vanguardia en el diseño y se utiliza plata de excelente calidad (950 o 1000). Sin embargo al estudiar la página Web se observa que la oferta de productos es muy limitada, y se comercializan como artículos individuales y no como juegos. Precio La gran mayoría de los diseños son de poco peso con el objeto de que tengan un precio atractivo al público. Se ubican en una gama de precio medio, para que puedan ser percibidos como artículos de calidad. A continuación se presenta un listado representativo de precios.

52 50 Tabla N 10: Precios de Aretes Código Artículo/Descripción Precio Lista Aretes AE-0009 Aretes de Plata con Cristal Murano(colores) $21.00 AE-0011 Aretes de Plata con Cristal Murano(colores) $21.00 AE-0007 Aretes de Plata con Cristal Murano(colores) $18.00 AE-0010 Aretes de Plata con Cristal Murano(colores) $18.00 AP-0006 Aretes de Plata Tallada $35.00 AP-0019 Aretes de Plata $18.00 AP-0015 Aretes de Plata $29.00 AP-0018 Aretes de Plata $18.00 AP-0005 Aretes de Plata $13.00 AP-0020 Aretes de Plata $13.00 AP-0003 Aretes de Plata $13.00 AP-0013 Aretes de Plata $13.00 AE-0004 Aretes de Plata con Cristal Murano(colores) $24.00 AE-0003 Aretes de Plata con Huayruros $18.00 AE-0005 Aretes de Plata con Cristal Murano(colores) $21.00 AP-0011 Aretes Tubo con Argollas $19.00 AP-0012/AP-0017 Aretes Tubo con Argolla y Bola $19.00 AP-0002 Aretes Racimo $24.00 AP-0008 Aretes Tejidos $25.00 AP-0009 Aretes de Treboles $29.00 AE-0012 Aretes de Plata con Cristal Murano(colores) $19.00 AE-0013 Aretes de Plata con Cristales (colores) $25.00 AE-0014 Aretes de Plata con Cristal Murano Plateado $42.00 AE-0015 Aretes de Plata con Cristales (colores) $25.00 AE-0016 Aretes de Plata $18.00 AE-0017 Aretes de Plata con Cristales (colores) $25.00 AE-0018 Aretes de Plata con Cristal Murano(colores) $19.00 Fuente: Perudetalles.com

53 51 Tabla N 11: Precios de Anillos Código Artículo/Descripción Precio Lista Anillos SP-0025 Anillo de Plata con Onix $31.00 SP-0028 Anillo de Plata con Nacar Verde $32.00 SP-0029 Anillo de Plata con Cuarzo Rosado $32.00 SP-0024 Anillo de Plata con Piedra Natural $26.00 SP-0026 Anillo de Plata con Nacar Verde $32.00 SP-0017 Anillo Plata con Cuarzo Rosado $42.00 SP-0021 Anillo solo Plata $22.00 SP-0019 Anillo Hoja Plata Quemada $24.00 SP-0027 Anillo Plata con Cuarzo Rosado $29.00 SP-0030 Anillo Plata con Amatista $31.00 SP-0023 Anillo con Cristal de Murano $34.00 SP-0041 Anillo de Plata Racimo Flores $40.00 SP-0042 Anillo de Plata Racimo Monedas $40.00 SP-0038 Anillo de Plata Racimo Estrella $40.00 SP-0043 Anillo de Plata Racimo Bolas-Puntas $40.00 SE-0009 Anillo de Plata Racimo Bolas-Puntas con Ojo de Tigre $40.00 SP-0034 Anillo de Plata Racimo Corazones $42.00 SE-0005 Anillo de Plata con Abalon $31.00 SE-0003 Anillo de Plata Racimo Bolas-Puntas de Cuarzo Cherry $40.00 CP-0001 Anillo de Plata Opalo Andino $35.00 SE-0008 Anillo de Plata con Onix $31.00 SP-0031 Anillo de Plata - Hilos $42.00 SP-0032 Anillo de Plata Quemada $37.00 SE-0002 Anillo de Plata con Opalo Andino $31.00 SP-0033 Anillo de Plata $27.00 SP-0036 Anillo de Plata Satinada $35.00 SP-0035 Anillo de Plata $27.00 SP-0037 Anillo de Plata Satinada - rayada con Tejido $45.00 SP-0039 Anillo de Plata $29.00 SP-0059 Anillo de Plata Espiral $44.00 SP-0060 Anillo de Plata dos fuentes $48.00 SP-0061 Anillo de Plata Martillada $28.00 SP-0062 Anillo de Plata Arenada $44.00 SP-0063 Anillo de Plata $28.00 SP-0064 Anillo de Plata Martillada $48.00 SP-0065 Anillo de Plata $28.00 SP-0052 Anillo de Plata - Filigrana $40.00 SP-0053 Anillo de Plata Arenado $40.00 SP-0057 Anillo de Plata Rayada $28.00 SP-0058 Anillo de Plata Martillada $28.00 Fuente: Perudetalles.com

54 52 Tabla N 12: Precios de Pulseras Código Artículo/Descripción Precio Lista Pulseras PP-0030 Pulsera de Plata $42.00 PP-0037 Brazalete de Plata $51.00 PP-0034 Pulsera de Plata con Dije $66.00 PP-0031 Pulsera de Plata con Dije $51.00 PP-0021 Brazalete de Plata con Dije $51.00 PP-0029 Brazalete de Plata con Dije $51.00 PE-0008 Pulsera de Cristales $37.00 PP-0008 Pulsera Dados $51.00 PE-0009 Pulsera Muranos Crakelados $43.00 PP-0035 Pulsera ojos con treboles de plata $59.00 PE-0010 Pulsera Murano Hindu $41.00 PP-0002 Pulsera Bolas de Plata $49.00 PE-0002 Pulsera de Plata con Agatha $42.00 PE-0005 Pulsera de Cuero con Dijes de Plata y Cristal Murano $40.00 PE-0001 Pulsera de Plata con Murano $40.00 PE-0006 Pulsera de Cuero con Dijes de Plata y Cristal Murano $40.00 PE-0007 Pulsera de Cuero con Dijes de Plata y Cristal Murano $40.00 PE-0004 Pulsera Vida de Jesús - Plata y Cristal Murano $46.00 PE-0003 Pulsera Angel de la guarda $34.00 PP-0027 Pulsera de Hilos de Plata Tejida $64.00 PP-0024 Pulsera de Hilos de Plata Tejida con piedra $72.00 PP-0023 Pulsera de Hilos de Plata Tejida con cobre y piedras $64.00 PP-0001 Pulsera de Hilos de Plata Tejida $73.00 PP-0025 Pulsera de Hilos de Plata Tejida con piedras $64.00 PP-0026 Pulsera de Hilos de Plata Tejida $64.00 PP-0011 Pulsera de Hilos de Plata Tejida $96.00 PP-0033 Pulsera con Dijes de Letras Chinas $64.00 PP-0042 Pulseras Corazones $60.00 PP-0020 Pulsera Argollas $48.00 PP-0013 Pulsera Dados $56.00 PE-0012 Pulsera de Cuero con Dije $52.00 PP-0004 Pulsera Entorchada $68.00 PP-0009 Pulsera Enredadera $56.00 Fuente: Perudetalles.com

55 53 Tabla N 13: Precios de Collares Código Artículo/Descripción Precio Lista Collares CE-0035 Collar de Cuero Marrón con Plata y Dije de Piedra Lluvia de Oro $29.00 CE-0037 Collar de Cuero Azul con Plata y Dije de Piedra Sodalita $29.00 CE-0034 Collar de Cuero Negro con Plata y Dije de Piedra Turquesina $29.00 CE-0019 Juego Collar de Gamuza Negro con Dije de Plata + Aretes $72.00 CE-0036 Collar de Cuero Marrón con Plata y Dije de Piedra Cuarzo Marrón $29.00 CP-0020 Collar de Gamuza Negro con Dije de Plata $48.00 CE-0019 Collar de Organza con Cristal Murano,Ceramica, Dijes de Plata y Plata Tejida $70.00 CE-0011 Collar de Cuero Rosado con Dije de Plata $35.00 CE-0012 Juego Collar de Gamuza Negro con Cristal Murano y Plata Tallada con Aretes Cristal $70.00 Murano CP-0015 Collar Omega con Dije de Plata y Nacar $46.00 CP-0018 Collar Omega con Dije de Plata $42.00 CP-0012 Collar Omega con Dije de Treboles $58.00 CE-0039 Collar de Cuero con Dije Racimo con Cuarzo $39.00 CE-0040 Collar de Acero y/o Nylon con Murano y Cuarzo $54.00 CE-0043 Collar de Cuero con Dije y Argollas de Plata $61.00 CE-0041 Collar de Cuero con Dije Racimo con Cuarzo $39.00 CP-0008 Collar de Plata Argolla $ CP-0003 Collar de Plata Media Lenteja $99.00 CP-0002 Collar Canutos de Plata $67.00 CE-0003 Collar de Acero con Muranos $37.00 CP-0005 Collar Enredadera $59.00 CE-0025 Collar Omega con Dije de Nacar y Plata $48.00 CE-0006 Collar Organza con Dije de Plata Tejida $66.00 CE-0008 Collar Organza con Dije de Cristales $38.00 CP-0014 Collar de Hilos de Plata Tejido $63.00 CE-0005 Collar Omega con Dije de Cristales y Plata Tallada $51.00 CE-0028 Collar de Plata con Cristal Murano y Plata Tejida $69.00 CE-0009 Collar de Organza con Perlas y Plata $65.00 CE-0023 Juego Collar + Aretes de Plata con Dijes de Soga y Cristales $55.00 CE-0029 Collar de Cuero con Dije de Plata $37.00 CP-0008 Collar Argollas $87.00 CP-0010 Juego Collar + Aretes Tejido $97.00 CE-0026 Collar de Cuero con Dije de Plata $37.00 CP-0009 Juego Collar + Aretes Enredadera $68.00 CE-0003 Collar de Acero con Muranos $37.00 CE-0018 Collar de Cuero con Dije de Plata $37.00 CE-0054 Juego Collar + Aretes Plata y Murano $80.00 CE-0055 Juego Collar + Aretes Plata y Huayruros $76.00 CE-0055C Juego Collar + Aretes Plata y Lapiazul $64.00 CE-0051 Collar de Plata con Muranos $68.00 CE-0052 Collar de Cuero con Dije Racimo con Cuarzo $39.00 CE-0047 Collar de Cuero con Dije de Plata y Argollas $56.00 CE-0053 Collar Racimo con Cristales-Plata-Perlas $60.00 CE-0020 Collar de Cuero con Dije Vitral $28.00 CE-0062 Collar de Organza Cuero con Dije Racimo con Cuarzo $44.00 CE-0063 Collar de Plata con Onix y dijes de Plata Tallada $88.00 CE-0064 Collar de Cuero Trenzado y Dije de Plata Martillada $55.00 Fuente: Perudetalles.com

56 54 Tabla N 14: Precios de Dijes Código Artículo/Descripción Precio Lista Dijes DP-0001 Dijes ninños inmoviles c/u $20.00 DP-0002 Dije Oso calado Grande $24.00 DP-0002 B Dije Oso calado Chicos $16.00 DP-0003 Dijes niños moviles c/u $20.00 DP-0005 Dijes Corazon calado c/u $24.00 DP-0006 Dijes Corazon y Flor completos c/u $24.00 DP-0007 Dije Cartera $16.00 DP-0008 Dije Corazon Cortado $40.00 DP-0008 B Dije Aretes Hilos de Plata $36.00 DP-0009 Dije-Aretes Quita Sueño $44.00 DP-0010 Dijes Calados c/u $44.00 DP-0011 Dije-Aretes Quita Sueño $44.00 DP-0012 Dije Corazon Calado $31.00 DP-0013 Dijes Calados c/u $44.00 DP-0014 Dije-Aretes Quita Sueño $44.00 Fuente: Perudetalles.com Plaza La comercialización se realiza de manera electrónica, ofreciendo los productos en una página Web ( ). Esto permite alcanzar tanto al mercado nacional como internacional. La principal fuente de acceso a la página es a través de los buscadores: Google: Al colocar Joyas Perú en el buscador es el octavo vínculo que aparece, siempre en la primera página. Yahoo: Al digitar Joyas Perú, no aparece dentro de las primeras cinco páginas de vínculos. La página Web que posee actualmente no consiste en un catálogo sino en una serie de imágenes que corresponden a joyas de diferentes tipos (pulseras, aretes, anillos, etc.). Tiene tres opciones para los clientes: Perudetalles.com: que no direcciona a ningún lado sino que es la página principal Contáctenos: que lleva a abrir el Microsoft Outlook para enviar un correo electrónico Perudetalles.com.galeon: donde se brinda una breve descripción de la empresa en español

57 55 Debe resaltarse que el canal de comercialización que se ha utilizado no se está aprovechando al máximo porque carece de información de contacto, de precios, no permite la compra en línea, no indica si la empresa comercializa al mayor o al menor, no ofrece facilidades para el embarque, etc. En general, muestra algunos productos pero no es un vehículo de comercialización como tal sino un punto para iniciar el contacto con el cliente potencial. La empresa acaba de adquirir OsCommerce para poder gerenciar la página Web. Este sistema les permitirá ofrecer un catálogo virtual y al mismo tiempo recibir y administrar pedidos. Promoción La página Web que nos presentan actualmente no ofrece descuentos ni promociones. El esfuerzo promocional se ha hecho a través de Google para que al colocar las palabras joyas Perú aparezca listada en la primera página de vínculos, estimulando a los clientes potenciales. Se conoció que una vez que la empresa es contactada ofrece un descuento de hasta el 30% en los precios de lista para ventas al mayoreo. Esto se negocia directamente con el cliente potencial en función del volumen que se esté negociando, y del plazo de entrega RESUMEN DE LA SITUACIÓN DE PERUDETALLES.COM EN EL MERCADO DIGITAL DE JOYAS DE PLATA En el mercado digital de joyas de plata se identificaron menos de diez competidores, pero es un mercado en crecimiento ya que las barreras de entrada o acceso son bajas. Perudetalles.com comercializa joyas de plata 950, con diseños innovadores y precios de gama media. No tiene presencia en las redes sociales ni utiliza los Google Adwords. Algunos de sus competidores tienen presencia en Facebook pero ninguno usa los Adwords.

58 Externo Interno 56 CAPÍTULO III - DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE PERUDETALLES.COMEN EL MERCADO DIGITAL DE JOYAS DE PLATA EN PERÚ 3.1. FODA DIGITAL Tabla N 15: Análisis FODA Digital FORTALEZAS DEBILIDADES Posicionamiento en primera página en el motor de búsqueda Google Alta calidad de las joyas de plata ofertadas Tres colecciones al año para ofrecer diseños innovadores Rápida disponibilidad de productos a través de los proveedores Sitio Web desactualizado y poco desarrollado Pocos productos exhibidos y de manera desorganizada Bajo reconocimiento de Perudetalles.com en la Web No hay personal dedicado a la empresa a tiempo completo La página Web no presenta precios de los productos ni promociones Falta de implementación de una tienda virtual No utilizan Google Adwords No tiene presencia en las redes sociales OPORTUNIDADES AMENAZAS Buen posicionamiento de Perú como productor de plata de calidad Exposición global a través de una tienda virtual Sólida red de negocios B2C Amplio mercado extranjero de joyas de plata Crecimiento de la industria de la comunicación online Fuente: elaboración propia Mercado muy susceptible a los efectos de las crisis económicas Fraude en las transacciones electrónicas El hábito del cliente de ver físicamente las joyas antes de la compra Alta expectativa del cliente con respecto al sitio Web Aparición de nuevos competidores en el mercado online Incumplimiento de proveedores con las fechas de entrega

59 57 Descripción del diagnóstico interno Fortalezas Posicionamiento en primera página del motor de búsqueda Google Perudetalles.com ha logrado posicionarse en la primera página de resultados obtenidos del motor de búsqueda Internet: Google. Los parámetros de búsqueda que permiten este posicionamiento son las palabras: " joyería", "plata" y "Perú". El idioma utilizado para la búsqueda fue el español latinoamericano. Los resultados se obtuvieron a través de la búsqueda en el siguiente dominio: Alta calidad de las joyas de plata ofertada Perudetalles.com comercializa joyas de plata de categoría que asegura la mayor calidad y pureza de nuestros productos. Diseños Innovadores Perudetalles.com elabora tres colecciones anualmente, con el objetivo de mantener diseños innovadores. Rápida disponibilidad de nuestros productos Perudetalles.com ha logrado alianzas estratégicas con los fabricantes de joyas de plata lo cual asegura la alta disponibilidad de nuestros productos, así como la personalización de nuestras joyas según la preferencia del cliente.

60 58 Debilidades Sitio Web desactualizado y poco desarrollado El sitio Web Perudetalles.com fue creado bajo el modelo Web 1.0, el cual se amoldaba en su momento al presupuesto disponible para el desarrollo de la página Web y al tipo de información unilateral que la empresa deseaba brindar sobre el tipo de producto ofertado, Este tipo de comunicación se mantuvo hasta la fecha debido al desconocimiento del modelo Web 2.0 y su capacidad para recoger las impresiones, necesidades del cliente gracias a una vía de comunicación bilateral, afianzada a través de las redes sociales. Pocos productos exhibidos y de manera desorganizada No disponer de una página Web estructurada con una presentación visual y de contenido atractivo dificulta la captación de clientes potenciales. No se ofrece un verdadero catálogo virtual en la página Web, ya que los productos no están organizados por categorías, sino que solo se muestran algunas fotos en el sitio principal Bajo reconocimiento de Perudetalles.com en la Web Al tener un nivel de ventas intermitentes y una cartera de clientes muy reducida, no se aplica el marketing viral deseado que permita la expansión a nivel de reconocimiento de nuestra empresa como comercializadora de joyas de plata de excelente relación calidad precio. Falta de personal dedicado a tiempo completo La falta de recurso a tiempo completo no permite realizar seguimiento adecuado a los pedidos desde la prospección del cliente hasta el cierre de la venta, finalmente, la página Web no presenta precios de los productos ni promociones.

61 59 La página Web no presenta precios de los productos ni promociones Al mostrar algunos productos pero no indicar precios, obliga a los clientes potenciales a contactar a la empresa, bien sea por teléfono, o a través de un correo electrónico. Esto ocasiona que muchas compras se pierdan porque los clientes potenciales prefieren admirar productos cuya información ya se encuentra completa en el ciberespacio. Debe mencionarse que la opción de enviar un correo electrónico se activa a través de la apertura de Microsoft Office Outlook y no directamente desde la página Web. Esto también desmotiva el contactar a la empresa. Falta de Implementación de una Tienda Virtual La falta de una tienda virtual dificulta la proactividad en la venta, así como la generación de mayor tráfico de clientes que tomen una decisión inmediata de compra al obtener el producto de su agrado. Esto es fundamental ya que se identificó que hay compras por impulso en este sector. No Utilizan Google Adwords El no utilizar esta herramienta digital limita el número de visitantes a la página Web. Sin embargo debe mencionarse que su uso no es común entre las joyerías digitales de plata peruana. No tienen Presencia en las Redes Sociales Actualmente Perudetalles.com no tiene página en Facebook, Hi5, Sónico o ninguna otra red social. Varias empresas de la competencia utilizan esta herramienta, y al no utilizarla Perudetalles.com está perdiendo oportunidades de comunicarse con clientes potenciales, de promocionar sus productos, y por ende de incrementar ventas.

62 60 Descripción del diagnóstico externo Oportunidades Buen posicionamiento de Perú como productor de plata de calidad El Perú es uno de los principales productores de plata a nivel mundial, y su mineral es reconocido como de buena calidad. Este reconocimiento es fácilmente trasladable del mineral a las joyas de plata. Exposición global a través de una tienda virtual Incluyendo el componente de e commerce permitirá a Perudetalles.com vender las joyas de plata a través del mercado global online. Accesando a clientes en Perú, en Estados Unidos y en todas partes del mundo. Generación de una sólida red de negocios B2C La Internet ha permitido la aparición de empresas cuyo desarrollo solo ha sido posible por las nuevas posibilidades que aporta la red 15 El B2C es la venta de bienes y servicios directamente a los consumidores a través de Internet. Usualmente son productos orientados al cliente final. Son muchas las empresas tradicionales que utilizan sus páginas Web no solamente para brindar información a sus clientes, sino que facilitan la reserva y la venta. Amplio mercado extranjero de joyas de plata Se estima que actualmente Perú satisface solamente el 6% de la demanda de joyas de plata, lo que brinda un potencial para crecer en market share. Adicionalmente como los principales consumidores son jóvenes es un mercado en constante crecimiento. 15

63 61 Crecimiento de la industria de la comunicación online Cada día hay una mayor penetración del Internet en el mundo y especialmente en Perú donde se ha quedado rezagado. Sin embargo debe destacarse que no está creciendo rápidamente el número de usuarios de Internet que realiza compras en línea en Estados Unidos, lo cual se debe a que hoy en día más del 30% de los norteamericanos ya adquieren productos por esta vía. Amenazas Mercado muy susceptible a los efectos de las crisis económicas Como se presentó en información anterior, en el año 2009 el mercado de exportación de joyas de plata peruanas disminuyó en más del 60% debido a la crisis económica, especialmente en Estados Unidos que constituye el mercado objetivo principal de la empresa. De producirse otra crisis económica los efectos en las ventas serán inmediatos. Fraude en las transacciones electrónicas Existe desconfianza entre los clientes potenciales, ya que temen el robo de su información financiera para cometer fraude. El hábito del cliente de ver físicamente las joyas antes de la compra En esta industria, y especialmente en el Perú existe el hábito de ver y tocar el producto antes de adquirirlo, lo cual desmotiva la compra en línea. Incluso es habitual que las clientes potenciales se prueben las joyas y se observen en el espejo como parte del proceso de decisión de compra. Alta expectativa del cliente con respecto a nuestro sitio Web Un pequeño negocio de joyería de plata online como Perudetalles.com puede parecer una gran compañía gracias a la Web, ya que los clientes no tienen forma de conocer el negocio a nivel de recursos humanos y monetarios. Esto conlleva a que el cliente exija al mismo

64 62 nivel de servicio que grandes empresas dedicadas a la venta por Internet como Amazon.com Aparición de nuevos competidores en el mercado de joyas de plata online Las empresas retails de joyería de plata han encontrado en Internet una nueva vía de interacción con el cliente, afianzar su decisión de compra así como obtener un canal de venta a bajo costo, lo que ha motivado a empresas especialistas en joyería de plata a incurrir en el negocio de las tiendas virtuales en Internet lo cual afecta directamente al negocio de Perudetalles.com, que tiene como único canal de venta: la Web. Incumplimiento de proveedores con las fechas de entrega Como se estableció anteriormente, la producción de joyas de plata en Perú es muy atomizada entre artesanos los cuales tienen dificultades en acceder a tecnología, financiamiento y herramientas de gestión. La informalidad del sector ocasiona el incumplimiento en las fechas de entrega a los comercializadores MATRIZ DE POSICIÓN COMPETITIVA La matriz de posición competitiva de McKinsey-General Electric es una herramienta útil para el diagnóstico de la situación de la empresa. Se manejan dos variables en su construcción, el atractivo del mercado al que se dirige la empresa y la posición en que se encuentra la empresa frente a sus competidores. Atractivo del Mercado Digital de Joyas de Plata: El mercado objetivo supera los US$ 4,000 millones anuales y se encuentra en crecimiento luego de la crisis económica del 2008

65 63 Se espera que Perú obtenga una participación superior al 9% dentro del mercado de joyas de plata de los Estados Unidos La mayoría de los consumidores son jóvenes, por lo que es un mercado en crecimiento, además con un mercado objetivo o mercado meta muy amplio Hay mucha oferta en línea y en crecimiento constante, ya que las barreras tecnológicas de acceso son bajas Es una industria que no requiere de una alta inversión para ingresar, ya que si se vende al mayor no se requiere contar con inventario y se puede trabajar con el anticipo que otorga el cliente Los modelos o diseños de las joyas son fácilmente copiables, reduciendo los costos Posición Competitiva: La empresa cuenta con joyas de alta calidad Se elaboran tres colecciones al año para presentar diseños innovadores pero no se presentan de forma adecuada en la página Web actual Perudetalles.com pierde oportunidades de comercialización porque no presenta la información completa de los productos y adicionalmente no permite realizar compras a través de su página Web Hay el riesgo de no despachar a tiempo por el incumplimiento de los artesanos, pero al ser un mercado de productores muy atomizados el comercializador, en este caso Perudetalles.com cuenta con amplio poder de negociación

66 64 Figura N 32: Matriz de Posición Competitiva Fuente: elaboración propia Utilizando los elementos de atractivo de mercado y de posición competitiva listados anteriormente se elaboró la matriz que se presenta en la figura N 4. Se decidió analizar por separado las joyas de plata que se comercializan de la herramienta digital de comercialización, ya que ambas son las piezas claves para competir en el mercado digital de joyas de plata. Se obtuvo como resultado que Perudetalles.com tiene una buena posición para competir gracias al producto que ofrece pero esto se pierde porque la herramienta digital que utiliza actualmente es de muy mala calidad. El mercado permite copiar los diseños de las joyas fácilmente y las barreras de entrada a la industria en el Perú principalmente son muy bajas por lo que el atractivo del mercado es medio, pero dado que el consumo está en incremento y se espera que las joyas peruanas en el

67 65 extranjero ganen participación de mercado, se consideró que al utilizar la herramienta digital la empresa se encuentra frente a un mercado con alto potencial. A continuación se presenta la matriz de posicionamiento de los competidores, de acuerdo a su precio y el Mercado al que atienden. Figura N 33: Matriz de Posición Competitiva Fuente: Elaboración propia

68 JUSTIFICACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL Perudetalles.com debe realizar un plan de marketing digital que esté dentro del marco de su plan de mercadeo, de esta forma podrá utilizar y potencializar sus fortalezas, al mismo tiempo que ataca sus debilidades para aprovechar las oportunidades que le brinda el mercado. La empresa adquirió OsCommerce, el cual al ponerlo en funcionamiento podrá enfrentar las dudas de los clientes potenciales en cuanto a fraude electrónico y ofrecer una tienda virtual con catálogo y que permita la compra en línea de forma directa. Es necesario que el catálogo que se elabore contenga precios e información sobre las promociones o descuentos. Otra ventaja de este sistema es que administra los pedidos directamente reduciendo el tiempo que toma responder a todos los clientes potenciales que contactan a la empresa y dado que el tiempo de los empleados es reducido esto reduce la velocidad de respuesta e incentiva las ventas directamente. Una vez que se diseñe una nueva página Web se le sacará más provecho a la inversión que actualmente se realiza para que aparezca en la primera página de los sitios listados por Google relacionados con joyas, plata y Perú. De esta forma se generará más tráfico y al generar ventas obtendrá mayor reconocimiento. Perú se ha posicionado muy bien internacionalmente como productor de plata, ventaja que puede utilizarse porque garantiza la calidad del mineral que se ofrece en la joya. Esto contrarrestaría el hábito que existe de ver la joya antes de adquirirla, lo cual puede estar motivado por una desconfianza en la calidad del producto. El mercado de la joyería de plata es muy volátil ante crisis económicas, pero también es muy amplio cuando se comercializa de forma digital, ya que se llega a todas partes del mundo. Para reducir los riesgos de volatilidad en ventas, debe contarse con una página que facilite la comercialización tanto nacional como internacionalmente.

69 RESUMEN DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE PERUDETALLES.COM EN EL MERCADO DIGITAL DE JOYAS DE PLATA EN EL PERÚ Perudetalles.com posee como Fortaleza principal la calidad e innovación de sus joyas de plata. Sin embargo enfrenta debilidades graves que limitan su capacidad de competir, como son página Web poco desarrollada, que no muestra precios y no permite transacciones comerciales de compraventa. Adicionalmente no utiliza las redes sociales ni los Adwords para promocionar y/o crear imagen de marca. Su posición competitiva se analizó desde dos perspectivas. En cuanto a las joyas como artículos está en capacidad de competir, pero en cuanto a la herramienta digital su competitividad es baja.

70 68 CAPÍTULO IV - OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL 4.1. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING DE DIGITAL Se plantearán objetivos estratégicos y de marketing específicamente. En términos cualitativos y cuantitativos. Una vez que se tienen objetivos claramente definidos se pasará a establecer una estrategia para alcanzarlos, lo cual se hará en el próximo capítulo OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Perudetalles.com es una empresa pequeña con ventas actualmente en crecimiento y alta rentabilidad. Está en la búsqueda de la consolidación en el mercado y aún no alcanza su masa crítica de clientes. Lo cual indica que puede continuar creciendo. En base a esto se establecen como objetivos estratégicos: Consolidarse como un proveedor reconocido de joyas peruanas de plata a través del mercado digital Crecer rápidamente para alcanzar su masa crítica. Se entiende como masa crítica la mayor proporción de segmento de mercado que pueda atender con su capacidad instalada, en este caso con la capacidad de los artesanos con quienes tiene alianza y del tiempo de los empleados de la empresa. Sin embargo, como medir la participación de mercado resulta difícil este objetivo se planteará posteriormente en función del volumen de ventas Rentabilidad en el corto plazo para poder financiar la estrategia de marketing digital que lleve a alcanzar el crecimiento planteado

71 OBJETIVOS DE MARKETING En concordancia con los objetivos estratégicos de la empresa se establecen los objetivos de marketing, los cuales se clasifican en cualitativos y objetivos cuantitativos, y se detallan a continuación Cualitativos Posicionar a Perudetalles.com como líder en el mercado digital de joyas de plata peruanas de precio medio Captar y atender clientes tanto del mercado minorista como del mercado mayorista Fidelizar a los clientes y consumidores Cuantitativos Se utiliza un horizonte de tiempo de tres años porque dado lo frecuente de los cambios tecnológicos se considera que este debe ser el plazo máximo para una estrategia de marketing digital. Tabla N 16: Ventas Proyectadas Perudetalles.com Ventas Objetivo (Nuevos Soles) 249, , ,198 Utilidad Neta Objetivo (Nuevos Soles) 17,479 33,960 67,920 % de Rendimiento sobre Ventas 7% 8% 10% % de Crecimiento anual 80% 70% 60% Fuente: elaboración propia

72 70 El crecimiento promedio de las ventas en los últimos cuatro años fue 87% por lo que se parte de un crecimiento esperado de 80% en el 2011, y en la medida en que la empresa se va consolidando y obteniendo mayor participación de mercado, dicho crecimiento disminuye. Sin embargo, para el 2013 todavía se espera un crecimiento muy elevado, del 60% porque existe un amplio mercado potencial y en expansión. A través del control de los costos administrativos, el mayor volumen de producción y el aumento del poder de negociación con los artesanos productores se espera que el margen de rendimiento se incremente anualmente RESUMEN DEL PLAN DE MARKETING DE DIGITAL El plan de marketing digital que se propone pretende incrementar el volumen de ventas, al captar clientes minoristas y mayoristas, posicionar la marca como un proveedor de calidad e innovación en joyas peruanas dentro del rango de precio medio. Se proyecta que para el 2013 el rendimiento sobre las ventas sea del 10%.

73 71 CAPÍTULO V - ESTRATEGIA DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL Luego de haber realizado un análisis profundo de la situación interna y externa de la empresa, así como de haber planteado los objetivos estratégicos y de marketing, se procede a delinear la estrategia que guíe a la consecución de dichos objetivos ESTRATEGIA CORPORATIVA Estrategia de concentración o focalización: consiste en defender a la marca Perudetalles.com, posicionándola como líder en el mercado digital de joyas de plata peruanas. La clave de éxito estará en ofrecer innovación y facilidades en la comercialización digital, lo cual no realizan actualmente la mayoría de los competidores ESTRATEGIA DE CARTERA Se define un solo producto que son las joyas de plata peruanas, con calidad 950, y que incluyen aretes, pulseras, collares, dijes y juegos. Este único producto se comercializará a tres mercados diferentes: mayoristas bien sea nacionales o extranjeros, compradores individuales o al menor en Estados Unidos y compradores al menor en Perú. Se hace la distinción entre los compradores nacionales e internacionales al menor porque el hábito de compra a través de Internet es muy distinto en cada país y eso establecerá diferencias en las estrategias posteriores. Si se reciben pedidos de otras latitudes los mismos serán atendidos pero las acciones de marketing digital que se diseñen estarán claramente dirigidas a estos dos mercados.

74 MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP Se presentan en la siguiente matriz la situación actual y la meta o proyectada. En estos momentos la empresa se encuentra en un mercado en crecimiento, por la penetración del comercio electrónico a través de Internet lo que se suma al gusto por las joyas de plata, pero su participación de mercado es baja. Sin embargo, con las estrategias y acciones que en este plan de marketing digital se plantean se espera que esta participación de mercado llegue a ser alta dentro de las empresas digitales peruanas. Figura N 34: Matriz de Boston Consulting Group para el caso Perudetalles.com Fuente: elaboración propia

75 MATRIZ DE DIRECCIÓN DE CRECIMIENTO Como se puede observar en la siguiente matriz se recomienda como primera estrategia penetrar en el mercado actual, es decir, tratar de alcanzar mayores ventas en los mercados que actualmente atiende que son Estados Unidos y Perú. Esto lo podrá lograr con las acciones que se plantean en el siguiente capítulo. Una vez que ha alcanzado mayor penetración en su mercado actual es que puede proceder a desarrollar nuevos productos como artesanías, regalos u otro tipo de artículo de plata que no sean joyas. Esto no se recomienda dentro de los próximos tres años. El desarrollo de nuevos mercados sería la tercera etapa y por último la diversificación. Figura 35: Matriz de dirección de crecimiento, caso Perudetalles.com Fuente: elaboración propia

76 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y FIDELIZACION A continuación se plantean las estrategias de segmentación y posicionamiento que seguirá Perudetalles.com. Simultáneamente a la generación de volumen de ventas deben irse fidelizando a los clientes. En el plan de marketing digital se tendrá como objetivo principal la fidelización, una vez que al culminar el 2013 se haya alcanzado un gran volumen de ventas ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Consiste en descubrir las distintas necesidades que presentan los diferentes tipos de clientes, para de esta forma poder satisfacerlas siendo más específicos y brindando valor a cada tipo de usuario. Dentro de estrategia de marketing digital se han identificado tres diferentes segmentos: Mayoristas Comprador /Usuario Final en Estados Unidos Comprador /Usuario Final en Perú Se ha establecido como segmento prioritario a los mayoristas, ya que a través de este tipo de clientes se alcanzará el volumen de ventas esperado más rápidamente. Así mismo no demandan un incremento de inversión en capital de trabajo porque no requieren despacho inmediato. Lo que sí necesitan es atención personalizada. En una segunda etapa se harán esfuerzos de marketing al comprador o usuario final en Estados Unidos, primero que al peruano, porque el mercado es mucho más grande y el hábito de comprar a través de Internet ya existe para más de un 30% de la población.

77 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Esta estrategia pretende definir como quiere la empresa Perudetalles.com ser percibida por cada uno de los segmentos. Para esto es importante conocer cuáles son los factores diferenciadores o cuales serán, con respecto a la competencia. Se define la estrategia de posicionamiento así innovación y calidad (plata peruana 950). Esta estrategia es válida para los tres segmentos ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN Esta estrategia busca que los clientes de la empresa realicen compras recurrentes, es decir que al momento en que deseen nuevamente adquirir joyas de plata lo hagan a través de la página Web de Perudetalles.com. Es generar una asociación entre el nombre de la empresa y marca con las joyas de plata 950 peruanas ESTRATEGIA FUNCIONAL Este punto trata sobre la mezcla de mercadotecnia o marketing mix, la cual contempla varias áreas como lo son productos, precios, distribución y ventas, y comunicación. Se recomienda seguir una estrategia que se denomina de cara a la guerra ofensiva, ya que Perudetalles.com actualmente no es el líder del mercado. Según esta estrategia es importante vigilar lo que están haciendo los competidores para que de esta forma se pueda diseñar un plan de marketing, digital en este caso, que nos lleve al mismo nivel de los líderes o por encima de ellos.

78 RESUMEN DE LA ESTRATEGIA DE PLAN DE MARKETING DIGITAL Se utilizará una estrategia de concentración y focalización en joyas de plata para ser comercializadas vía Internet. Es un mercado con crecimiento y quiere aprovecharse ese crecimiento para ampliar la participación de mercado. Se posicionará a Perudetalles.com como una empresa de Calidad e innovación, manteniéndose el enfoque en una sola línea de productos y aumentando el número de clientes y por ende el volumen de ventas.

79 77 CAPÍTULO VI PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING DIGITAL 6.1. ACCIONES POR ÁREAS DE MARKETING DIGITAL Un objetivo importante del plan de marketing digital es que este pueda ser realmente blended, lo cual implica que puedan ser capaces de realizar el mix de formatos y acciones tradicionales y digitales a un nivel estratégico y no táctico 16, para esto debe integrarse completamente con el plan de marketing tradicional que actualmente posee la empresa. Las acciones que aquí se presentan obedecen a las estrategias planteadas en el punto anterior y que son el pilar para el desarrollo del plan de marketing digital. La forma como se integra el plan de marketing digital con el plan tradicional de las 4 P se muestra en la siguiente tabla: Tabla N 17: Integración del plan de Marketing Digital con las 4 Ps PRODUCT PLACE PRICE PROMOTION Producto (product e-mkting) Marca (e-branding) Investigación de mercados (markets e-research) Control (marketing e-audit) Distribución (e-trade marketing) Precio (e-pricing) Comercialización (e-commerce) Comunicación (e-communication) Promoción (e-promotions) Publicidad (e-advertising) Fuente: SABABRIA, José María. Blended Marketing, El Plan de Marketing Digital como Integrador de Acciones On y Offline.Havas Group 16 SABABRIA, José María. Blended Marketing, El Plan de Marketing Digital como Integrador de Acciones On y Offline. Havas Group

80 E-RESEARCH Creemos en la vital importancia para el desarrollo de nuestras estrategias y tácticas de marketing digital contar con información permanente de los hábitos de consumo de nuestros clientes, los clientes potenciales y así satisfacer sus necesidades a través de diseños innovadores, con precios adecuados y competitivos. Objetivos: Poder desarrollar productos, establecer precios y crear promociones que sean acordes a los gustos de los clientes de Perudetalles.com. Esto se logra solamente si se conocen los hábitos de consumo. Por lo tanto, el objetivo de la investigación es preparar un informe que conteste las siguientes interrogantes, entre otra información relevante: Quiénes forman parte del mercado objetivo? Cuál es el comportamiento e insights de las personas que componen el mercado objetivo? Cuál es el perfil demográfico del mercado objetivo? Cuáles son los intereses y costumbres digitales del mercado objetivo en Internet? Qué tipo de contenidos son los más relevantes y de mayor valor al mercado objetivo? Dónde viven y cuáles son los puntos de venta más idóneos para estos consumidores? Acciones: Contratar a una empresa de medios digitales para que realice una investigación de mercado digital. Se cuenta con un presupuesto de la empresa CreativeWeb (ver Anexo 1) la cual tiene un costo de US$ 500 y un tiempo de ejecución entre 7 y 15 días. Se cotizará con otras dos empresas especializadas para tener varias alternativas y poder hacer la elección de la más conveniente.

81 79 Usabilidad De acuerdo al experto, Lic. Percy Negrete la usabilidad de la página Web de la empresa, se presenta a continuación Se recomienda centrar la página y que la cabecera ocupe todo el ancho. Como estándar se debe usar un ancho de 980 pixeles. El fondo de la cabecera posee una trama que no comunica nada y tiende a ensuciar haciendo menos legible los vínculos color blanco. El logo en todas las páginas del site, incluyendo el home debe vincular a hacia el este. Se debe colocar la publicidad al lado derecho del site por estándar y al lado izquierdo lo de la empresa en sí. Si no se tiene un formulario de contáctenos solo colocar la dirección de correo electrónico en el pie de página indicando que es el correo de contacto, al hacer clic en contacto y nos carga el Outlook frustramos al usuario pues esperaba una interna con su formulario para envío. Perudetalles.com.galeón es otro sitio Web o es parte de Perudetalles.com? El tener diferente estilo grafico confunde al usuario. Tiene un pie de página con vínculos que no tiene nada que ver con el negocio. Estando en un interna de galeón, por ejemplo, en el catalogo de collares, no tengo una ruta de navegación o alguna forma visual de saber en qué sección estoy. Cada producto tiene un código, que frustra a usuario pues no se indica para que sirve, preguntándose que hacer para ver el precio de dicho modelo.

82 PRODUCTO E-MARKETING Los productos que se ofertarán a través de la página Web de la empresa son: aretes, pulseras, collares, dijes y juegos, todos ellos en plata 950. Los cuales deben organizarse a través de un catálogo virtual por categoría de producto y ampliarse la variedad de diseños que se muestran en la página. Se continuarán realizando y ofreciendo tres colecciones al año, las cuales deben aparecer claramente identificadas en la página Web como nueva colección E-BRANDING Internet constituye una gran nube digital, donde el posicionamiento es lo que determina si una página Web será observada por los clientes potenciales o no. Los principales buscadores (Google, Yahoo, etc) son los que establecen el potencial de la página. Es un requisito, hoy en día, para cualquier empresa que desea ampliar su presencia en Internet y generar mayores oportunidades comerciales y ventas el uso de Google Adwords, es por ello que es indispensable ingresar a esta publicidad contextual de Google. Objetivos: Posicionar a Perudetalles.com en los principales buscadores a fin de obtener un alto tráfico. A través de la publicidad con Google Adwords se pretende extender la presencia de la empresa en Perú y en el extranjero, principalmente en Estados Unidos que es el mayor mercado de exportación para las joyas de plata peruanas. Brindar variedad de productos con todas sus características para estimular la compra, organizándolos para atender las necesidades de los clientes potenciales.

83 81 Posicionar la página Web de Perudetalles.com entre las primeras de joyería peruana digital Acciones: Utilizar SEM y SEO (Search Engine Marketing) como acción de e-placement. Contratar a una empresa de medios digitales para desarrollar un plan para el uso de técnicas SEO y SEM la empresa Attach Media ya se cuenta con el presupuesto. Las palabras claves que se utilicen se establecerán en función de los resultados de la investigación de mercado digital. Catálogo electrónico: Se plantea que la página principal de la empresa como tenga vínculos a cada categoría de productos y en cada categoría se muestre entre 10 y 20 diseños diferentes. El concepto de producto debe incluir la garantía de que es plata 950, y el empaque que será en bolsas de tela indígena tradicional para resaltar el hecho de que es un producto peruano y contribuir con la asociación al calidad del metal peruano E-PRICING El mercadeo digital ofrece herramientas electrónicas para establecer una estrategia de precios dinámicas, y se pretende obtener ventajas de esto. Objetivos: Ofrecer precios que permitan incrementar los volúmenes de venta. Actualmente el precio que la empresa ofrece se considera medio y se mantendrá en ese segmento para reforzar el posicionamiento de la marca como de calidad e innovación. Sin embargo al realizar acciones de e-pricing se pretende variar los precios a lo largo del año para incrementar ventas de acuerdo al estado de las colecciones.

84 82 Acciones: Adaptación geográfica de precios online: deben presentarse los precios en soles y en dólares americanos, lo cual dará ventaja sobre los competidores del mercado digital de joyas peruanas de plata. Así mismo podrá orientar mejor a los compradores quienes principalmente se encuentran en Estados Unidos Gestión electrónica de excedentes/perecederos: temporización digital de precios: Debe colocarse una sección de ofertas o outlet y en el diseño Web hacer que automáticamente pasado un cierto tiempo los productos con cierta cantidad de meses expuestos en el catálogo virtual pasen al área de ofertas y su precio se reduzca inmediatamente para impulsar la compra Modelos electrónicos de precios offline: esto se ofrecerá para los mayoristas. Debe indicarse claramente en la página Web que los precios expuestos son para venta al detal y ofrecer la opción de contacto para compras por volumen E-COMMUNICATION Perudetalles.com deberá ingresar a las redes sociales, la propuesta en una fase inicial es acceder a Facebook porque es la red mas popular actualmente en Perú y muchas partes del mundo. Este desarrollo deberá estar a cargo de una empresa de medios digitales la cual creará un página de seguidores (fans page) que deberá ser administrado por un Community Manager, especialista en la administración del sitio. En una segunda fase se sugiere explorar el ingreso a Twitter, Msn Messenger, y otra red social que en ese momento pueda ser de utilización frecuente para los segmentos definidos.

85 83 Para ingresar a Facebook proponemos una estrategia con lo siguiente: Identificar objetivos: Por qué quiere la empresa estar en redes sociales, cuál es el objetivo? Analizar el entorno: Qué empresas de nuestro sector están en las redes sociales?, de la investigación conducida se identificó que Kamari, Tuanis, Enjoyate y Daniela Joyas tienen presencia en Facebook Figura N 36: Captura de Pantalla de Facebook Kamari Perú Joyería Fuente: Facebook - Mayo 2011

86 84 Figura N 37: Captura de Pantalla de Facebook Kamari Perú Joyería, evidencia promoción Fuente: Facebook - Mayo 2011 Diseña el plan de acción: con el soporte de una empresa de medios digitales. La cual deberá tener definido lo siguiente (Brief para la agencia de medios): a) Qué se va a comunicar y cuándo se va a comunicar? b) Qué papel cumplirá esta plataforma social en el desarrollo del negocio? c) Los puntos a desarrollar en el Facebook de Perudetalles.com serán: o Seleccionar la imagen de perfil o Seleccionar el nombre de la página o fan page o Adaptar la página a las necesidades de Perudetalles.com como empresa o Definir los beneficios de desarrollar eventos y promociones online o Publicar fotos, y videos, estableciendo el beneficio de esto o Promover encuestas a través de la página para realizar labores de e-research constantemente o Mantener un tráfico de conversaciones constantemente o Integrar Facebook con el Website

87 85 o Promover la interacción de la comunidad o Utilizar Facebook para hacer e-promotion Objetivo: Actualmente Facebook es la red social más grande y extensa con mas de 700 millones de usuarios (Perú: 5,912,200 de usuarios -mayo 2011-, ocupa el puesto 15 en crecimiento a nivel mundial, EEUU:150,198,640 ( que desde el punto de vista del marketing: son clientes potenciales a nivel mundial. Es la red social más utilizada para el social marketing por sus características y la manera en que ha sido desarrollada y concebida. Facebook es una red social gratuita que permite llegar al público objetivo de cualquier marca y/o producto, pero la tarea no es tan sencilla porque es muy importante saber como utilizarla para llegar al público y lo que es mas importante aún: lo que se desea comunicar, lograrlo, es el gran desafío y Perudetalles.com tiene el reto de estar presente en la Web 2.0. Acciones: Contratar a una empresa de medios digitales para que cree e implemente en Facebook el sitio de Perudetalles.com. Se cuenta con un presupuesto de le empresa CreativeWeb (ver Anexo 2) la cual tiene un costo de US$ 1,600 y un tiempo de ejecución entre 7 y 15 días. Se buscará cotizar con otras dos empresas especializadas para tener varias alternativas y poder hacer la elección de la mas conveniente

88 E-PROMOTION Actualmente la empresa no realiza ninguna labor de promoción. Dentro de esta plan de marketing digital se plantea el aprovechamiento de las herramientas que se van a desarrollar para comunicar promociones. Objetivos: Ofrecer promociones para incrementar las ventas por impulso, aprovechando las herramientas electrónicas que se van a desarrollar Obtener una cantidad atractiva de nuevos clientes en el corto plazo aprovechando nuevos e innovadores modelos de negocio que ofrecen empresas como Groupon ( y Juaat ( que promocionan diariamente a través de cupones de descuento productos y servicios de negocios ubicados en las ciudad del consumidor. Acciones: Se utilizarán los cupones electrónicos, específicamente los de Groupon que se han popularizado en el Perú y en el extranjero. La frecuencia de los mismos debe ser mensual y se diseñarán para promover la venta de artículos con mayor inventario o mayor margen de rentabilidad. Promociones a través de la página de Facebook, que se publicarán en el muro, con un tiempo definido y enfocada a ciertos productos o colecciones A través de Facebook se publicarán las diferentes campañas del año principalmente las que se desarrollen para los días especiales como : o o o Día de la Madre Día de San Valentin Navidad

89 87 Para el exterior se pueden publicar campañas para o Día de acción de gracias en EEUU Estas aparecerán en el muro, con un tiempo definido y enfocada a ciertos productos o colecciones, se incluirán descuentos. Promociones a través del sitio Groupon y Juaat utilizando los cupones de descuento que estos sitios ofrecen. En Perú y en el extranjero se han popularizado tanto logrando captar la atención de muchos consumidores. La presencia en Groupon y Juatt deberá ser permanente buscando una frecuencia de dos ofertas por mes con el objetivo de promover la venta de artículos con mayor inventario o mayor margen de rentabilidad. Se deberá contactar a ambas empresas a fin de firmar un contrato para que promocionen los productos de Perudetalles.com en sus sitios Web. Figura N 38: Captura de Pantalla de Groupon Fuente: - Mayo de 2011

90 88 Figura N 39: Captura de Pantalla de Juaat Fuente: - Mayo de E- ADVERTISING Ofrecer publicidad a través de los medios digitales que se están desarrollando dentro de este plan digital de marketing. Objetivos: Dar a conocer las actividades que realiza la empresa, los productos que comercializa y las promociones. Todo con el objetivo general de incrementar el volumen de ventas Acciones: Utilización de los Google Adwords para que al buscar palabras claves escogidas la empresa aparezca en una posición resaltada al lado derecho. Con la ccreación de la cuenta Adwords se llevarán a cabo campañas con publicidad contextual.

91 89 La implementación podrá esta a cargo de personal de la empresa para la creación de los anuncios y elección de las palabras claves. El presupuesto para la publicidad será en los seis primeros meses de $100 x mes. Se buscará una primera asesoría de una empresa de medios digitales se cuenta con un presupuesto de $200 para este fin (ver cotización) Se comunicará información relevante a través del muro de Facebook, para incluso crear campañas de expectativas previo al lanzamiento de cada colección o de promociones ing a las bases de datos que se generen por las visitas a la página Web de la empresa y a los fans de Facebook Publicidad en un medio de prensa digital de alta circulación que incluya vínculo a la página E-COMMERCE Desde el análisis de la competencia, y la elaboración del FODA se observa claramente que una deficiencia de Perudetalles.com es que su página Web no ofrece la oportunidad de realizar una transacción comercial (compra/venta). Es por esto que dentro del plan de marketing digital se plantea que la nueva página Web que se diseñe permita vender y dar seguimiento a las órdenes. Objetivos: Contar con una tienda virtual que incluya las funciones administrativas de venta y pago, que permita al usuario, cliente, consumidor realizar sus compras en línea. Ofrecer los productos a toda la comunidad de internautas en todo el mundo. Brindar toda la información posible de los productos a fin de facilitar al cliente la decisión compa Automatizar todo el proceso de la venta ahorrando tiempo y dinero. Establecer relaciones comerciales a través del comercio electrónico.

92 90 Obtener información valiosa de los consumidores interesado en los productos, qué tipo de joyas buscan, que productos son los más preferidos, etc. Crear una lista de clientes o posibles clientes para desarrollar estrategias de marketing relacional, enviarle información de interés y de ofertas especiales creando así un vínculo y una relación de confianza y fidelización. Acciones: Contratar a una empresa de diseño de tiendas virtual usando como plataforma el Oscommerce, que según los especialistas hoy es el software mas especializado para e- commerce. No se cuenta aun con una cotización formal pero la información que se ha podido recabar es que tiene un costo entre $500 y $2500 de acuerdo a las funcionalidades que se van añadiendo al sitio y el tiempo estimado del trabajo es de uno a tres meses. E-Customer Service que es el servicio al cliente post-venta en línea, debe incluir principalmente el seguimiento a los pedidos, la atención de quejas y reclamos y el asesoramiento sobre el uso y cuidado del producto.

93 91 Figura N 40: Captura de Pantalla de Perudetalles.com (Diseño Nueva Web) Fuente. Perudetalles.com Mayo 2011 Generar una página Web que incluya las funciones administrativas de venta y pago, para incrementar los volúmenes negociados Acciones: Establecer un portal e-commerce que permita a los clientes crear su cuenta, y tener su carrito de compras. En la medida en que vayan viendo los productos los van seleccionando e introduciendo en su carrito. Al final el portal les dará un total, una fecha de despacho estimada y les brindará información sobre empaque y medios de pago.

94 92 -Customer Service que es el servicio al cliente post-venta en línea, debe incluir principalmente el seguimiento a los pedidos, la atención de quejas y reclamos y el asesoramiento sobre el uso y cuidado del producto MATRIZ DE PRIORIZACIÓN DE ACCIONES En este punto se ordenan todas las acciones que incluye el plan de marketing digital propuesto para Perudetalles.com. Se presenta el presupuesto de inversión inicial para cada acción y las mismas se priorizan del 1 al 3, donde 1 indica prioridad máxima. Al completar las acciones identificadas con prioridad 1 se realizarán las de prioridad 2 y por último las de prioridad 3. Tabla N 18: Priorización de Acciones del Plan de Marketing Digital de Perudetalles.com Acciones Presupuesto (US$) Priorización (1-3) Investigación de Mercado Digital Inventario de productos 9, Portafolio de fotos de productos Elaborar un catálogo virtual Diseñar una nueva página web 2, Cuenta de Perú Detalles en Facebook y Administrarla 1, Redes de contacto y hacer ing Cupones electrónicos a través de groupons.com Mantenimiento SEO SEM 1, Inversión Google Publicidad en medio de prensa digital 3, TOTAL 22, Fuente: elaboración propia

95 RESUMEN DEL PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING DIGITAL PARA PERUDETALLES.COM Dentro del plan de acción de marketing digital para Perudetalles.com se ha establecido una investigación de mercados o e-marketing, el diseño de una nueva página Web y un catálogo virtual, que permita ejecutar actividades de e-commerce a través de la página Web. Así mismo se plantea ingresas a la red social Facebook, utilizar el posicionamiento en los listados de buscadores y los Google Adwords como herramientas de e-branding. Todo esto se complementará con e- mailing, cupones promocionales, y publicaciones en medios digitales.

96 94 CAPÍTULO VII ANÁLISIS FINANCIERO 7.1. INVERSIÓN INICIAL La inversión inicial para implementar el plan digital de marketing es de US$ 22, (veinte y dos mil ochenta dólares americanos con sesenta y cuatro centavos). El detalle se muestra en el capítulo anterior e incluye desde la elaboración del catálogo virtual hasta la inversión en publicidad, pasando por el diseño del sitio Web. 7.2 FLUJO DE EFECTIVO PROYECTADO Tabla N 19: Flujo de Efectivo Proyectado Perudetalles.com En US$ Inversión inicial Ingresos 90, , ,850 Egresos Costos -84, , ,765 Gastos en plan de marketing digital -22,081-2,500-2,500-2,500 Flujo neto de efectivo -22,081 3,856 9,629 21,585 Fuente: elaboración propia

97 TASA INTERNA DE RETORNO Y PERÍODO DE RECUPERACIÓN Utilizando una tasa de descuento del 9% el Valor Presente Neto de esta inversión es de US$ 6,229. Lo cual indica que es favorable su ejecución, la Tasa Interna de Retorno que genera es 20.7%. La inversión descontada se recuperará a mediados del tercer año, es decir a mediados del RESUMEN DEL ANÁLISIS FINANCIERO La inversión en el plan de marketing digital que Perudetalles.com realizará entre los años 2011 y 2013 es rentable ya que generará una tasa interna de retorno del 20.7% y será recuperada a mediados del 2013.

98 96 CAPÍTULO VIII IMPLEMENTACIÓN, CONTROL Y SEGUIMIENTO 8.1. CALENDARIO DE IMPLEMENTACIÓN En este punto se presenta un calendario para ejecutar las acciones del plan de marketing digital de Perudetalles.com. Se considero la priorización de las actividades para poder establecer la fecha de ejecución y se limitan las acciones al año 2011 con el objetivo de poner en funcionamiento el plan completo para finales de este mismo año. Figura N 20: Calendario de Acciones del Plan de Marketing Digital Acciones Priorización (1-3) Junio 2011 Julio 2011 Agosto 2011 Septiembre 2011 Octubre 2011 Noviembre 2011 Diciembre 2011 Investigación de Mercado Digital 1 Inventario de productos 1 Portafolio de fotos de productos 1 Elaborar un catálogo virtual 1 Diseñar una nueva página web 1 Cuenta de Perú Detalles en Facebook y Administrarla Redes de contacto y hacer e- mailing Cupones electrónicos a través de groupons.com Mantenimiento SEO SEM 2 Inversión Google 2 Publicidad en medio de prensa digital 3 Fuente: elaboración propia

99 CONTROL EN EL TIEMPO Todas las acciones serán coordinadas directamente por el Gerente General de Perudetalles.com, por lo que a continuación se lista el proveedor responsable para cada actividad. Tabla N 21: Control de Acciones Acciones Proveedor Junio 2011 Julio 2011 Agosto 2011 Septiembre 2011 Octubre 2011 Noviembre 2011 Diciembre 2011 Investigación de Mercado Digital Inventario de productos Portafolio de fotos de productos Elaborar un catálogo virtual Diseñar una nueva página web Cuenta de Perú Detalles en Facebook y Administrarla Redes de contacto y hacer e- mailing Cupones electrónicos a través de groupons.com Mantenimiento SEO Creativeweb Interno Fotógrafo Attach Media Attach Media Creativeweb OJ2.media Groupon Attach Media SEM Inversión Google Attach Media Attach Media Publicidad en medio de prensa digital Idea Fuente: elaboración propia

100 CONTROL SEGÚN HERRAMIENTA E AUDIT Gracias al análisis de la audiencia en Internet, Perudetalles.com obtendrá indicaciones importantes acerca de la presencia del sitio Web et y su eficacia desde el punto de vista de marketing. En la actualidad, existen herramientas funcionales de excelente performance, flexibles y fáciles de utilizar que nos permite controlar, consultar y analizar nuestros datos de tráfico, de manera que podamos establecer medidas de acción que mejoren la presencia de nuestro sitio Web. Objetivos Alcanzar los objetivos en términos de interés de nuestro sitio Web. Determinar la tasa de fidelidad, tiempo de latencia, y frecuencia de visita frente al promedio del sector. Evaluar el éxito de nuestras acciones publicitarias online de manera que se pueda determinar la rentabilidad sobre la inversión (ROI) publicitaria Acciones Implementación del servicio de Google Analytics en la gama de análisis, optimización y publicidad. Supervisar los reportes de resultados de la Web de manera que se pueda tomar acciones en caso de modificaciones importantes del tráfico de datos. Segmentar y analizar los subconjuntos de nuestro tráfico de datos según parámetros de búsqueda Seguimiento de nuestra tienda virtual, que permita descubrir las campañas y palabras clave que generaron transacciones.

101 GOOGLE ANALYTICS Es una solución profesional de análisis de navegación Internet que proporcional información relevante acerca de la frecuencia de acceso a nuestro sitio Web. Figura N 41: Pantalla de Google Analytics Fuente:

102 100 Figura N 42: Pantalla de Google Analytics Fuente: Figura N 43: Pantalla de Google Analytics