Marketing Social en Salud Pública. Una estrategia efectiva para prevenir las ECV? Prof. Sonia Olivares INTA, Universidad de Chile

Transcripción

1 Marketing Social en Salud Pública. Una estrategia efectiva para prevenir las ECV? Prof. Sonia Olivares INTA, Universidad de Chile

2 Definición de MKT Social Según Alan Andreasen, es la aplicación de los principios y técnicas del MKT comercial al análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir sobre la conducta voluntaria de una audiencia objetivo, con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad. Andreasen AR. Marketing social change: Changing behaviour to promote health, social development and the environment. USA: San Francisco Jossey Bass: 1995.

3 Características distintivas del Marketing Social Se basa en la profunda comprensión del consumidor o grupo objetivo Establece metas de cambio conductual Segmenta la audiencia Usa el marco conceptual del marketing comercial para diseñar las intervenciones Crea intercambios satisfactorios Bryant C. University of South Florida, Tampa, USA.

4 Centrado en el grupo objetivo Los encargados del MS basan el diseño de su estrategia en las creencias, valores, deseos, necesidades, motivaciones y barreras de los consumidores. Éstos constituyen el aspecto central de todo el proceso. Investigación Formativa

5 Enfoque en metas de cambio conductual A los especialistas en marketing social no les parece suficiente lo que la gente sabe o siente, si ello no se traduce en un cambio de conductual. Si un problema carece de un determinante conductual, probablemente no es un problema para abordar con el marketing social.

6 Acciones en Salud Los profesionales de salud reconocen que la población está formada por diferentes grupos, pero la mayoría de los programas intentan llegar a todos por igual.

7 El MS segmenta la audiencia Audiencia primaria - La conducta de quién quieres cambiar? Audiencia secundaria Personas que influyen sobre la audiencia primaria Actores clave

8 La segmentación de la audiencia (o grupo objetivo) se basa en las diferencias Características personales Conducta actual Beneficios percibidos Costos o barreras percibidos Disposición al cambio Investigación Formativa

9 Modelo Transteórico o de Etapas del Cambio Prochaska J. Why we behave the way we do? Can J Cardiol 1995; 11:

10 Marco conceptual del Marketing Social El Marketing Mix, o estrategia de las 4 P, tiene como propósito ofrecer a los consumidores un óptimo conjunto de oportunidades para disminuir las barreras y aumentar los beneficios de lograr una conducta saludable. Producto (beneficios) Precio (barreras y costos) Plaza (lugares de distribución) Promoción (mensajes y medios)

11 Producto real conducta deseada Producto central Beneficios que estamos ofreciendo a la gente Producto aumentado o Objetos tangibles o servicios que dan identidad y prestigio al programa No se refiere a materiales educativos

12 Posicionamiento Posición que el producto ocupa en la mente de los consumidores Percepciones, impresiones y sentimientos acerca del producto Diferenciar al producto de la competencia

13 Costo asociado con la compra del producto Dinero Tiempo Pérdida de placer Problemas de autoestima Conflictos psicológicos Otros factores externos e internos Gratis no es siempre el mejor precio

14 Lugar donde el consumidor Practicará la conducta Adquirirá objetos tangibles Recibirá servicios

15 Estrategia de ubicación (Lugar) Personas y organizaciones que proporcionan servicios, información y apoyo a los consumidores Hacer que los servicios sean o accesibles o convenientes o agradables o atractivos Estén ahí en el momento de la decisión

16 Mensajes: que capten la atención, memorables y persuasivos Canales de información Voceros apropiados

17 Creación de Intercambios Satisfactorios Marketing Comercial En las transacciones comerciales, los consumidores intercambian dinero por bienes o servicios tangibles (p.e. ropa). Se sienten felices cuando sus compras les proporcionan placer, prestigio y más felices cuando creen que pagan menos de lo que vale el producto. Marketing Social Los profesionales de salud piden a los consumidores intercambiar el placer inmediato por algo que podría disminuir el riesgo de una enfermedad en el futuro. Les iría mejor si ofrecieran beneficios inmediatos, no relacionados a salud, como verse bien, poder usar sus ropas favoritas, etc. Adaptado de Bryant C. In: Coreil J. Social and Behavioral Foundations of Public Health. 2nd ed. Thousand Oaks, C.A. Sage Publications 2009.

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21 % Prevalencia de Diabetes tipo 2 en Chile. Encuesta Nacional de Salud 2010 Prevalencia Diabetes Mellitus tipo 2, Chile comparación ,4 Prevalencia de Diabetes Mellitus 2 según Nivel educacional. ENS 2010 % 6,3 20,5 7,1 6, Diabéticos: 2003: : Bajo Medio Alto Nivel Educacional * *Diferencias sin significación estadística

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25 Desafíos para mejorar el consumo de alimentos sanos en los chilenos Publicidad alimentos de ADE Tiempo Precio Menor acceso a alimentos sanos

26 Investigación Formativa en una Intervención en Alimentación y Nutrición con Mineros con Factores de RCV * Compañía Minera AngloAmerican

27 Antecedentes Existe escasa evidencia sobre el uso de la IF en el desarrollo de intervenciones para controlar los factores de RCV en trabajadores. Revisiones sistemáticas sobre programas de promoción de salud en los lugares de trabajo, muestran un impacto modesto en la baja de peso e indicadores de salud. Programas de MKT social que han logrado modificar el ambiente en países desarrollados han obtenido mejores resultados.

28 Objetivo Diseñar un modelo de intervención en alimentación y nutrición para mineros con factores de riesgo cardiovascular, basado en los resultados de la investigación formativa, como fase inicial para la formulación de un programa de MKT Social para trabajadores del sector.

29 Modelo Ecológico-Social Reconoce que la conducta es afectada por múltiples niveles de influencia, incluyendo: Creencias, conocimientos, habilidades, rasgos de la personalidad, genética Factores personales Procesos interpersonales Interacción con otras personas, familia, amigos, pares y miembros de la comunidad Reglas, políticas del lugares de trabajo, que pueden promover o limitar las conductas recomendadas Factores institucionales u organizacionales

30 Modelo Ecológico-Social Reconoce que la conducta es afectada por múltiples niveles de influencia, incluyendo: Redes y normas sociales, formales o informales, entre individuos, grupos y organizaciones Factores comunitarios Políticas públicas Leyes que apoyan acciones de prevención, control y manejo de enfermedades

31 Participantes y actividades Intervención Intervención de 8 meses con 94 mineros con riesgo CV de la Compañía Minera AngloAmerican, Chile Diagnóstico Estudio cualitativo deseos, motivaciones y barreras de los trabajadores ante la AS. Estado nutricional e indicadores bioquímicos aportados por la Cía. Ambiente: aporte alimentación institucional, facilidades para la AF Actividades Campaña comunicacional Talleres grupales - Consejería nutricional personalizada Actividades educativas con las familias Reuniones con empresa concesionaria alimentación

32 Información de base aportada por la Cía. Al inicio, los participantes tenían sobrepeso u obesidad, glicemia, PA y Col LDL elevados. Edad promedio 51 años. Ante la petición de realizar un estudio cualitativo para determinar barreras y motivaciones al cambio de conducta, se nos informó que la preocupación de los mineros era que al tener riesgo CV, los podían bajar desde su trabajo en la mina (a m de altura), a las oficinas administrativas ubicadas cerca de Santiago. Esto significaba una disminución en sus salarios y una pérdida de status.

33 Resultados de la Investigación Formativa Para conocer los deseos y motivaciones de los mineros con riesgo CV, se realizaron 4 grupos focales: 3 con riesgo CV y 1 sin riesgo CV. Beneficios percibidos para el cambio de conducta en todos los grupos: Verse bien, guapos Mejorar su condición física Sentirse bien consigo mismos Rendir más sexualmente Ser un modelo familiar Mantener su puesto de trabajo

34 Posicionamiento Los mineros percibirán que alimentarse en forma sana los hará verse y sentirse bien, mejorará su sexualidad, disminuirá el riesgo de accidentes y mejorará su rendimiento laboral.

35 Implementación de la campaña Minero 100% Testimonio de un minero en TVN Talleres grupales, consejería individual, trabajo con familias PROAT Programa de Optimización de la Alimentación y Bienestar del Trabajador - INTA

36 Resultados Disminuyeron significativamente los niveles de glicemia, PAS, Col LDL y aumentó el Col HDL. Aumentó el consumo de F&V, disminuyó el consumo de frituras, embutidos y carnes rojas. Muy pocos mineros disminuyeron su peso corporal. Sólo se logró un apoyo parcial de la empresa concesionaria para aumentar la oferta de bebidas sin azúcar, verduras y frutas, preparaciones más sanas, colaciones con menor densidad energética. Se logró motivar a los trabajadores y sindicatos, quienes han solicitado nuevas intervenciones del INTA (PROAT) para otros grupos.

37 Lecciones aprendidas Efecto IF La investigación formativa permitió identificar las necesidades, valores y deseos de los participantes, facilitando el diseño de un programa que fue bien aceptado por los mineros y sus familias. Barreras MKT Social El escaso apoyo para mejorar la oferta de alimentos y bebidas que reciben los mineros, constituye la principal barrera para mejorar el ambiente y obtener mejores resultados. Se requieren alianzas con los mineros y sindicatos.

38 Barreras Oportunidades Barreras y Oportunidades para utilizar el MKT Social en la Prevención de ECV en Chile Falta de políticas públicas y recursos financieros. Enfoque tradicional, de los profesionales de salud en EAN, no consideran los cambios producidos en la actitud de la población. Contar con profesionales preparados en IF y MKT Social. Aprovechar las oportunidades que ofrecen las alianzas público privadas, en el marco de la RSE empresarial, para incorporar nuevos enfoques. Olivares S. INTA, Universidad de Chile 2014.