Introducción general al Marketing Social en Salud Pública y Nutrición. Prof. Sonia Olivares INTA, Universidad de Chile

Transcripción

1 Introducción general al Marketing Social en Salud Pública y Nutrición Prof. Sonia Olivares INTA, Universidad de Chile

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3 Definición de Marketing Social Según Alan Andreasen, es la aplicación de los principios y técnicas del marketing comercial al análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir sobre la conducta voluntaria de una audiencia objetivo, con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad. Andreasen AR. Marketing social change: Changing behaviour to promote health, social development and the environment. USA: San Francisco Jossey Bass: 1995.

4 Definición de Marketing Social Según Kotler & Lee, es el uso de los principios y técnicas del marketing para lograr que una audiencia objetivo voluntariamente acepte, rechace, modifique o abandone una conducta para su beneficio personal, el de otros individuos, grupos, o la sociedad como un todo. Kotler Ph & Lee N. Social Marketing. Improving the quality of life. Sage Pubs., USA, 2002

5 Etapas en el diseño de la estrategia de Marketing Social El proceso de MS es un continuo, que puede resumirse en cinco grandes fases o tareas: Análisis de la audiencia - Descripción del problema - Investigación formativa Desarrollo de la estrategia Desarrollo del programa Implementación Seguimiento y evaluación Bryant C. Social marketing in public health. In: Coreil J. Social and behavioral foundations of public health. 2nd edition. Thousand Oaks, CA: Sage Publications 2009 (Chapter 15).

6 Diferencias entre el Marketing Comercial y el Marketing Social Marketing comercial Marketing social Vende Productos y servicios Conductas deseadas Fin Ganancia económica Bienestar Social Segmentación Orientada al mercado que ofrece la mayor ganancia Competencia Otras empresas que ofrecen productos similares Grupos con mayores problemas, según disposición al cambio, etc. Otras conductas actuales y preferidas del grupo objetivo Kotler Ph, Lee N. Social Marketing. Influencing Behaviors for Good. USA; Sage Pubs.: 2008

7 Aplicaciones del Marketing Social Prevenir o mejorar problemas de salud Prevenir accidentes y lesiones Proteger el medio ambiente Aumentar la utilización de servicios comunitarios Promover nuevas políticas y estándares Kotler Ph, Lee N. Social Marketing. Influencing Behaviors for Good. USA; Sage Pubs.: 2008

8 Desafíos del Marketing Social Establecer nuevos hábitos (haga ejercicios 5 días a la semana, coma 5 porciones de F&V) Arriesgar sus relaciones (tome las llaves de un conductor ebrio) Reducir el placer (tome duchas cortas, reemplace las bebidas por agua) Dejar de lucir bien (use bloqueador solar) Abandonar una conducta adictiva (deje de fumar)

9 Otras formas de impactar en temas sociales Tecnología (cinturones de seguridad con alarma) Ciencia ( cirugía para bajar de peso?) Leyes ( Límites a la publicidad dirigida a los niños?) Económicos (impuestos y multas por conducir en estado de ebriedad) Infraestructura (ciclovías)

10 Características distintivas del Marketing Social Centrado en el consumidor o grupo objetivo Establece metas de cambio conductual Segmenta la audiencia Crea intercambios satisfactorios Usa un modelo de planificación integrado para diseñar las intervenciones (Marketing mix) Adaptado de Bryant C. In: Coreil J. Social and Behavioral Foundations of Public Health. 2nd ed. Thousand Oaks, C.A. Sage Publications 2009.

11 Centrado en el grupo objetivo Los encargados del MS basan el diseño de la estrategia de marketing en los deseos, valores, necesidades, motivaciones y barreras del grupo objetivo. Éste constituye el aspecto central de todo el proceso. Investigación Formativa

12 Enfoque en metas de cambio conductual Los especialistas en marketing social se enfocan en el cambio de conducta. No les parece suficiente lo que la gente sabe o siente, si ello no se traduce en un cambio de conducta. Si un problema carece de un determinante conductual, probablemente no es un problema para abordar con el marketing social.

13 Acciones en Salud Los profesionales de salud reconocen que la población está formada por diferentes grupos, pero la mayoría de los programas intentan llegar a todos por igual (Promoción de Salud, Educación en Salud)

14 El MS segmenta la audiencia Audiencia primaria - La conducta de quién quieres cambiar? Audiencia secundaria o Personas que influyen sobre la audiencia primaria o Actores clave

15 La segmentación de la audiencia se basa en sus diferencias Características personales Conducta actual Beneficios percibidos Costos o barreras percibidos Disposición al cambio Investigación Formativa

16 Uso de la Teoría en el Marketing Social Modelo Ecológico Social Modelo Transteórico o de Etapas del cambio Teoría del Intercambio

17 Modelo Ecológico-Social Las personas toman decisiones, saludables o no, determinadas por el entorno social y cultural en el que viven. Si no disponen de espacios seguros para realizar AF, probablemente no la harán; si no pueden pagar las F&V, no las comerán. El modelo ecológico-social es un importante marco que explica el cómo y por qué de estas conductas. Lyon K et al. Social Marketing and Health Communication: From People to Places. Am J Public Health 2009;99 (12).

18 A Social Ecological Framework for Nutrition and Physical Activity Decision. FBDG, USA 2010

19 Modelo Transteórico o de Etapas del Cambio Contemplación Preparación Pre-contemplación Acción Recaída Mantenimiento

20 Intercambios satisfactorios Marketing Comercial En las transacciones comerciales, los consumidores intercambian dinero por bienes o servicios tangibles (p.e. ropa). Se sienten felices cuando sus compras les proporcionan placer, prestigio y más felices cuando creen que pagan menos de lo que vale el producto. Marketing Social En cambio, los profesionales de salud piden a los consumidores intercambiar el placer inmediato por algo que podría disminuir el riesgo de una enfermedad en el futuro. Les iría mejor si ofrecieran beneficios inmediatos, no relacionados a salud, como verse bien, poder usar sus ropas favoritas, etc. Adaptado de Bryant C. In: Coreil J. Social and Behavioral Foundations of Public Health. 2nd ed. Thousand Oaks, C.A. Sage Publications 2009.

21 Modelo de Planificación Estratégica: Marketing Mix La estrategia de las 4 P, tiene como propósito ofrecer a los consumidores un óptimo conjunto de oportunidades para disminuir las barreras y aumentar los beneficios de lograr una conducta saludable Producto (beneficios) Precio (barreras y costos) Plaza (lugares de distribución) Promoción (mensajes y medios)

22 Producto real conducta deseada Producto central Beneficios que estamos ofreciendo a la gente Producto aumentado o Objetos tangibles o servicios que dan identidad y prestigio al programa o No se refiere a materiales educativos

23 Posicionamiento Posición que el producto ocupa en la mente de los consumidores Percepciones, impresiones y sentimientos acerca del producto Diferenciar al producto de la competencia

24 Ventaja competitiva sustentable La meta es encontrar beneficios que distingan al producto de la competencia Los beneficios no relacionados con la salud son más potentes porque proporcionan recompensas o satisfacción inmediatos Reconocer que la competencia siempre existe

25 Costo asociado con la compra del producto Dinero Tiempo Placer Pérdida de autoestima Vergüenza Conflictos psicológicos Otros factores externos e internos Gratis no es siempre el mejor precio

26 Lugar donde el consumidor Practicará la conducta Adquirirá objetos tangibles Recibirá servicios

27 Estrategia de ubicación (Lugar) Personas y organizaciones que proporcionan servicios, información y apoyo a los consumidores Hacer que los servicios sean o accesibles o convenientes o agradables o atractivos Estén ahí en el momento de la decisión

28 Mensajes: que capten la atención, memorables y persuasivos Canales de información Voceros apropiados

29 Bryant C. Clase Diploma EMS 2012

30 Estudio de Caso: Lexington, Kentucky Coalición intersectorial

31 Antecedentes del estudio de caso

32 VERB TM Summer Scorecard ( ) Lexington, Kentucky Análisis de la situación La obesidad en niños de 2 a11 años se duplicó entre , a causa del alto consumo de alimentos de ADE y la falta de AF. En 2003, una coalición de 50 representantes de salud pública, organizaciones comunitarias, empresas, profesores, entrenadores y padres, con la asistencia técnica del FPRC, usó el MS para aumentar la AF y modificar las políticas locales y estatales. Grupo objetivo: niños de 9 a 13 años. Bryant et al. En: Kotler, Lee. Social Marketing. Influencing behaviors for good. USA 2008.

33 Antecedentes La obesidad infantil fue considerada una epidemia, más del 30% de los niños eran obesos Como consecuencia, muchos tenían HTA y otros factores de riesgo de ENT Un número creciente presentaba diabetes a temprana edad Los costos asociados a la obesidad infantil superaban los $147 billones de dólares anuales La mayoría de los niños obesos serán adultos obesos

34 Propósito del Programa Como resultado de la revisión de la literatura, la Coalición decidió centrarse en la prevención, no en el tratamiento Para ello, elaboró una lista de la amplia variedad de conductas que se sabía impactaban la ganancia de peso

35 Selección del foco conductual Identificar las conductas que contribuyen al problema Qué necesitan hacer las personas para prevenir el problema? Qué tienen que dejar de hacer las personas para prevenir el problema?

36 Impacto Estudio de Caso Modelo Parental Actividad Física Consumo de F & V Probabilidad de adopción McKenzie Mohr 1999

37 Retorno de la Inversión

38 Segmentación de la audiencia Programa VERB TM Se seleccionó a niños moderadamente activos y pasivos. Los niños de alto riesgo y los súper estrellas recibieron menos atención pero no fueron excluidos. Se diferenció a niños y niñas de 8-10 y años.

39 Motivadores Esenciales Programa VERB TM Pertenencia Poder Libertad Diversión

40 Guías estratégicas para el programa de marketing Ayudar a los pre-adolescentes a encontrar actividades en las que son buenos Hacerlo divertido Ofrecer diferentes actividades para niñas y niños Ofrecer actividades separadas para los más jóvenes y los mayores Reconocer sus logros

41 Programa VERB TM Summer Scorecard, Lexington, Kentucky Beneficios diseñados para satisfacer las motivaciones de los niños: o Divertirse, pasarlo bien o pasar el tiempo con amigos o explorar nuevas actividades o desarrollar nuevas habilidades Se pidió a los socios del programa evitar toda referencia a la prevención de la obesidad o los beneficios de salud asociados a la AF para cuidar la posición de la marca Verb TM.

42 Posicionamiento Estudio de Caso Deseamos que los tweens vean a la actividad física como una forma más entretenida y emocionante de pasar el tiempo con sus amigos, que estar mirando TV o jugando video juegos.

43 Producto aumentado Producto creado para estimular a los niños a tratar nuevas maneras de ser físicamente activos durante el verano, participar en un evento final y recibir los premios del Programa.

44 Evaluación de la Campaña Scorecard Se aplicó Encuestas: CDC Youth Risk Behavior Survey & Youth Media Campaign Longitudinal Survey Jóvenes miembros del equipo tomaron notas del trabajo de campo La Coalición en Nutrición y AF de Lexington administró la encuesta a escolares Personal de salud visitó los sitios de acción Se midió nivel de participación, nuevos tipos de AF, beneficios y barreras percibidos, apoyo de los padres y futuras intenciones de participar Se entrevistó a los padres y encargados de los sitios de acción McDermott R. Evaluando su Programa de Marketing Social. 19 Annual Social Marketing In Public Health Conference. Clearwater Beach, Fl 2009.

45 Resultados de la Campaña Scorecard Reporte de la toma de conciencia Durante los primeros 4 años de la Campaña, la conciencia de su existencia en la audiencia prioritaria (niños de 8 a 13 años), aumentó de 35 a 79%. McDermott R. Evaluando su Programa de Marketing Social. 19 Annual Social Marketing In Public Health Conference. Clearwater Beach, Fl 2009.

46 Resultados de la Campaña Scorecard Reporte de la Conducta Individual En 2007, entre los niños participantes, el 30% aumentó la actividad física a 6-7 días a la semana Entre las niñas participantes, el 46% fue más activa 6-7 v/sem (80% más activas 2 v/sem) Entre los niños que recibieron una Scorecard, los que la completaron parcial o totalmente aumentaron del 25% en 2004 al 30-37% en 2007 McDermott R. Evaluando su Programa de Marketing Social. 19 Annual Social Marketing In Public Health Conference. Clearwater Beach, Fl 2009.

47 Resultados Verb Summer Scorecard Lexington, Kentucky El Estado de Kentucky instauró una fuerte legislación en alimentación y AF en las escuelas. El programa se extendió a 17 comunidades en los años siguientes. Bryant C. Florida Prevention Research Center, USA 2009

48 Desarrollo del Plan de Marketing Social Producto Real Población Objetivo Producto Central Producto Aumentado Posicionamiento Precio Plaza o lugar Promoción Qué comportamientos vamos a promover? A qué segmentos daremos prioridad? Qué beneficios vamos a ofrecer? Qué bienes y servicios podrán mejorar la adopción de la conducta? Cómo vamos a diferenciar nuestro producto de la competencia? Cómo podemos reducir costos y barreras? Qué socios vamos a movilizar? Qué canales? Qué mensajes, voceros, medios y actividades vamos a usar?

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