ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANÍSTICAS (FCSH) SYLLABUS DEL CURSO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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1 ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANÍSTICAS (FCSH) SYLLABUS DEL CURSO 1. CÓDIGO Y NÚMERO DE CRÉDITOS : CÓDIGO ICHE02014 NÚMERO DE CRÉDITOS Teóricos: 4 Prácticos: 0 2. DESCRIPCIÓN DEL CURSO: Este curso está diseñado para que el estudiante comprenda la importancia y ventajas que implica tener un completo conocimiento del consumidor como individuo y como parte de la sociedad. Parte importante del curso es la aplicación de conceptos y modelos que explican el comportamiento de los consumidores. Se aborda el conocimiento del comportamiento del consumidor tomando en cuenta aspectos como sus necesidades y motivaciones, su proceso de aprendizaje, formación de actitudes, el proceso de toma de decisiones, entre otros. El curso pone especial énfasis en que el estudiante comprenda la responsabilidad ética que tiene la gerencia al poder influir en la conducta del consumidor en relación a un producto o servicio, o incluso la competencia, a partir de estrategias de marketing que se aplican para reforzar o cambiar un comportamiento. Esta materia incorpora conocimientos de fundamentos de marketing e investigación de mercados. 3. PRERREQUISITOS Y CORREQUISITOS: PREREQUISITOS IN-ICE : (ICHE02758) ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CORREQUISITO IN-MCV: (ICHE02006) FINANZAS II Ninguno 4. TETO GUIA Y OTRAS REFERENCIAS REQUERIDAS PARA EL DICTADO DEL CURSO: TETO GUÍA 1. SOLOMON Michael R., Comportamiento del Consumidor, Séptima Edición, 2008, Pearson. REFERENCIAS 1. DOLAN Robert J., La esencia del marketing, Primera Edición, 1995, Editorial Norma. 2. PUJOL Bruno, Diccionario del marketing, Primera Edición, 1999, Editorial Cultural. 5. RESULTADOS DE APRENDIZAJE DEL CURSO: El estudiante al finalizar el curso estará en capacidad de: 1. Comprender la relevancia que tiene el conocimiento del comportamiento del consumidor como herramienta indispensable para el desarrollo de estrategias exitosas de marketing. 2. Comprender los procesos y modelos desarrollados para el estudio del comportamiento del consumidor y estar en capacidad de aplicarlos de forma ética y profesional a varia categorías de productos y servicios. 3. Comprender la importancia de trabajar en equipo, potencializando cada una de las habilidades de sus miembros y asumiendo la responsabilidad de ser parte de uno. 4. Explicar, organizar y defender un proyecto de aplicación a partir de los conceptos aprendidos de forma oral y escrita. 6. PROGRAMA DEL CURSO: 1. LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO. (3 HORAS) 1.1 Comportamiento del Consumidor: Personas en el mercado. Definición del comportamiento del consumidor Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing Impacto del marketing en los consumidores El consumidor global El consumidor digital. IG Página 1 de 5 SYLLABUS DEL CURSO

2 2. LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS. (30 HORAS) 2.1 Percepción. Elementos de la percepción: Sensaciones, estímulos, umbral absoluto, umbral diferencial, percepción subliminal Proceso de Percepción: Selección: Factores personales de selección, Factores de selección del estímulo Organización del estímulo Interpretación del estímulo: semiótica, interpretación perceptual. 2.2 Aprendizaje y Memoria El proceso de aprendizaje Teorías conductuales de aprendizaje y sus aplicaciones al marketing: Condicionamiento Clásico e Instrumental Teoría cognoscitiva de aprendizaje y sus aplicaciones al marketing: aprendizaje observacional El papel de la memoria en el aprendizaje Sistemas de memoria Almacenamiento de la información en la memoria Difusión de la activación Recuperación Factores que influyen en el olvido Los productos como marcadores de memoria Medición de la Memoria Problemas con la medición dela memoria. 2.3 Motivación y Valores El proceso de motivación Fuerza motivacional: necesidades biológicas contra necesidades aprendidas Necesidades contra deseos: Tipos de necesidades, conflictos motivacionales, clasificación de las necesidades del consumidor Involucramiento de los consumidores Valores de los consumidores: Valores fundamentales, uso de los valores para explicar el comportamiento del consumidor. 2.4 El Yo Perspectivas sobre el YO: autoconcepto, autoestima, yo real vs. yo ideal, múltiples yo, el yo del espejo, interaccionismo simbólico, autoconciencia, consumo y autoconcepto, productos que forman el yo Roles sexuales masculinos y femeninos y su influencia en el marketing. 2.5 Personalidad y Estilos de Vida Teorías de la Personalidad: Freudiana, Neofreudiana, de los Rasgos. Aplicación en el estudio del consumidor Personalidad de marca Estilos de Vida Psicografía: Orígenes, análisis psicográfico, segmentación psicográfica. 2.6 Actitudes Definición Las funciones de las actitudes: Modelo ABC de las actitudes La jerarquía de efectos: aprendizaje estándar, bajo involucramiento, de la experiencia Formación de las actitudes: principio de la consistencia, disonancia cognoscitiva, teoría de autopercepción, juicio social y equilibrio Modelos de las actitudes: atributos múltiples, Fishbein, Fishbein extendido Uso de las actitudes para predecir la conducta. 2.7 Cambio de Actitudes y Comunicación Interactiva Cambio de las actitudes por medio de la comunicación Los elementos de la comunicación La fuente: credibilidad de la fuente, construcción de la credibilidad, sesgos de la fuente El mensaje: Transmisión del mensaje, repetición El modelo de probabilidad de Elaboración: ruta central y ruta periférica hacia la persuasión. 3. LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES. (14 HORAS) 3.1 La toma de decisión individual Tipos de decisiones del consumidor: Solución exhaustiva del problema, Solución limitada de problemas, Toma de decisiones habitual Reconocimiento del problema Búsqueda de la información Identificación de las alternativas Criterios de evaluación Elección. IG Página 2 de 5 SYLLABUS DEL CURSO

3 3.1.7 Reglas de decisión. 3.2 La influencia de los grupos y el liderazgo de opinión Grupos de referencia: tipos de grupos de referencia, comunidades de marca, grupos de membresía vs. grupos deseados Comunicación de boca en boca Estrategias de comunicación boca en boca: marketing de guerrilla, marketing viral, redes sociales Liderazgo de opinión, expertos del mercado, consumidor sustituto Identificación de los líderes de opinión. 3.3 La toma de decisiones organizacionales y familiares La toma de decisiones organizacional La familia: definición de la familia moderna, efectos del ciclo de vida en las compras, la toma de decisión familiar, los niños como tomadores de decisión. 3.4 Compra y desecho Efectos situacionales en el comportamiento del consumidor Comercio electrónico tiendas tradicionales vs. tiendas online Evaluación de la calidad de los productos. 4 LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS. (9 HORAS) 4.1 Clase Social Estructura de las clases sociales en el Ecuador Problemas en la segmentación por clase social Influencia de la clase social en las decisiones de compra. 4.2 Subculturas por edades: Edad e identidad del consumidor El mercado de los jóvenes: valores, deseos de los adolescentes, tweens. 4.3 Creación de la cultura global de consumo La cultura global de consumo Pensar de forma global, actuar de forma local Adopción de estrategias estandarizadas Adopción de estrategias localizadas. 7. CARGA HORARIA: TEORÍA/PRÁCTICA: Número de sesiones por semana: 2 sesiones Duración de cada sesión: 2 horas teóricas Número de semanas: CONTRIBUCIÓN DEL CURSO EN LA FORMACIÓN DEL ESTUDIANTE: Los consumidores se han vuelto seres cada vez más complejos, con mayor acceso a la información para la toma de decisiones. El consumidor llega a tener un muy buen conocimiento de los productos y servicios que son de su interés, y solo va a adquirir lo que realmente cumple con sus estándares de calidad. En este contexto, el estudio del comportamiento del consumidor se vuelve relevante pues los gerentes y las empresas que han triunfado son las que han desarrollado sus estrategias de marketing con base al conocimiento profundo de este, acompañado del entendimiento del alcance de sus estrategias en el accionar de estos. Entonces por qué se debe tomar un curso de comportamiento del consumidor? Porque cualquier empresa que pretenda vender sus productos y servicios necesita conocer, entra otras varias preguntas: quién comprará su producto?, dónde y cuándo lo comprará?; cómo responde el consumidor a los estímulos de marketing? Debe entender los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias, para satisfacer necesidades y deseos (Solomon 2006). FORMACIÓN BÁSICA FORMACIÓN PROFESIONAL FORMACIÓN HUMANA IG Página 3 de 5 SYLLABUS DEL CURSO

4 9. RELACIÓN DE LOS RESULTADOS DE APRENDIZAJE DEL CURSO CON LOS RESULTADOS DE APRENDIZAJE DE LA CARRERA: RESULTADOS CONTRIBUCIÓN RESULTADOS DE APRENDIZAJE DE (Alta, Media, EL ESTUDIANTE DEBE: DE LA CARRERA* APRENDIZAJE Baja) DEL CURSO** a) Tener la habilidad para trabajar como parte de un equipo multidisciplinario; b) Comprender la responsabilidad ética y profesional; c) Tener la habilidad para comunicarse efectivamente de forma oral y escrita en español; d) Tener la habilidad para comunicarse en inglés; e) Tener una educación amplia para comprender el impacto de las soluciones de su carrera profesional en el contexto global, económico, ambiental y social; f) Reconocer la necesidad de continuar aprendiendo a lo largo de la vida y tener la capacidad y actitud para hacerlo; g) Conocer temas contemporáneos; h) Tener la capacidad para liderar y emprender; i) Aplicar las técnicas de proyección de estados y razones financieras que permitan analizar y sintetizar los estados financieros de una institución pública o privada, aportando previa evaluación, con soluciones y recomendaciones ante diferentes escenarios económicos en el corto y largo plazo; j) Administrar los recursos físicos y humanos de las organizaciones que permitan construir nuevas empresas o modificar las existentes, integrando los conocimientos económicos y financieros, para formular y evaluar proyectos de desarrollo de largo plazo; k) Comprender y analizar los sistemas y las normas jurídicas asociadas a las MEDIA 3 ALTA 1,2 MEDIA 4 MEDIA 1 B AJA ALTA 4 Trabajar en equipo para el desarrollo de un proyecto donde utilizarán las potencialidades de cada uno de sus miembros. Entender la aplicación ética y profesional de los procesos y modelos del comportamiento del consumidor para influenciar la del consumidor y su conducta. Aprender a enfocar informes y presentaciones solo con información RELEVANTE. Evitar utilizar los informes y presentaciones para demostrar el trabajo realizado o cuánto se sabe de un tema. Comprender la relevancia que tiene el conocimiento del comportamiento del consumidor como herramienta indispensable para el desarrollo de estrategias exitosas de marketing. Explicar, organizar y defender un proyecto de aplicación a partir de los conceptos aprendidos de forma oral y escrita. IG Página 4 de 5 SYLLABUS DEL CURSO

5 organizaciones, con la finalidad de recomendar las medidas apropiadas para cumplir con los objetivos y la responsabilidad social empresarial. (* Esta columna debe incluir también los resultados curriculares comunes (resultados transversales) que la Institución aprobó el 16 de febrero del 2012 mediante resolución CP del 23 de febrero del 2012 (CAc )) (** Se debe escribir sólo el NUMERAL correspondiente a la sección 5 de este documento.) 10. EVALUACIÓN DEL CURSO: Actividades de Evaluación Exámenes Lecciones Tareas Proyectos Laboratorio/Experimental Participación en Clase Visitas Otras 11. RESPONSABLE DE LA ELABORACIÓN DEL SYLLABUS Y FECHA DE ELABORACIÓN: Elaborado por M.SC. IVÁN DÁVILA FADUL Fecha 09/11/ VISADO: SECRETARIO ACADÉMICO DE LA UNIDAD ACADÉMICA NOMBRE: Lcda. Ingrid León Vasconez FIRMA: DIRECTOR DE LA SECRETARÍA TÉCNICA ACADÉMICA NOMBRE: FIRMA: MSc. Marcos Mendoza Vélez. Resolución y Fecha de aprobación en el Consejo Directivo: R-CD-FEN de Enero de VIGENCIA DEL SYLLABUS: RESOLUCIÓN DEL CONSEJO POLITÉCNICO: FECHA: 17 de Octubre de 2013 IG Página 5 de 5 SYLLABUS DEL CURSO