Sponsored by: Oracle. May 2008

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1 W H I T E P A P E R A p l i c a c i o n e s O r a c l e C R M O n - D e m a n d : E s t r a t e g i a s p a r a l a v i s i b i l i d a d p a r a e l n e g o c i o y r e c e p t i v i d a d d e l c l i e n t e Sponsored by: Oracle Mary Wardley May 2008 Erin TenWolde E N E S T E W H I T E P AP E R Global Headquarters: 5 Speen Street Framingham, MA USA P F El presente White Paper, que ha sido encargado por Oracle, analiza los beneficios que supone para las organizaciones la implementación de aplicaciones CRM (gestión de relaciones con los clientes) On-demand en las tareas de venta. Estas tareas representan "the feet on the street" o el pulso comercial de los clientes, que son directamente responsables de generar ingresos para cada organización. Gracias a su modelo de entrega de despliegue rápido, las aplicaciones CRM On-demand le brindan la oportunidad a este grupo de empezar a utilizar la funcionalidad CRM, para que pueda cumplir los requisitos diarios de la fuerza comercial así como las necesidades empresariales de sus propios departamentos. Más allá de la comodidad y la entrega de funcionalidad, estas aplicaciones aportan estructuras modernas, sensibilidad hacia el uso, y modelos de licencia favorables, ofreciendo a las organizaciones diferentes opciones tanto para el despliegue estratégico como táctico de la funcionalidad CRM. Este White Paper también explica, de forma resumida, las posibilidades que ofrece Oracle para las organizaciones que estén buscando soluciones CRM para sus ventas, a través de un mecanismo de entrega flexible. Incluye asimismo, un estudio de caso de cliente, así como un análisis facilitado por un participante anónimo perteneciente a una importante empresa de publicación y que analiza el proceso de toma de decisiones, la utilización de productos, y los beneficios de organización logrados con Oracle CRM On Demand (antes Siebel CRM On Demand).

2 P E R S P E C T I V A G E N E R AL D E L A S I T U A C I Ó N E l I m p e r a t i v o d e V e n t a s El departamento de ventas de toda organización está sujeto a una de las directrices más claras que existen para cualquier puesto de trabajo vender los productos y servicios de la empresa. En todo caso, el equipo que participa en las tareas relacionadas con la venta son personas únicas que se sienten atraídas por este trabajo debido a su enfoque directo. Los comerciales se mueven por un apetito excepcional; el "instinto asesino," si se prefiere. Este instinto les permite comprometerse con el mercado abierto, encontrar posibles clientes, transformar una oportunidad en una venta, y ganar dinero tanto para la organización como para ellos mismos. Posiblemente, de todos los distintos tipos de trabajo que existen, se ha escrito más acerca de las técnicas y estrategias de éxito para vender, del mayor generador de ingresos, y sobre cómo convertir un posible cliente en un cliente real, que sobre cualquier otra área funcional de las empresas. De lo que no se ha escrito nunca es de cómo los profesionales de la venta pueden superar los desafíos de proceso y organización que obstaculizan el proceso de venta. En el mundo actual, y a pesar de los innumerables avances tecnológicos, un gran número de organizaciones y comerciales se enfrentan al desafío de tener que desempeñar su trabajo de tal forma que les beneficie directamente a ellos mismos. Las primeras aplicaciones de software que se crearon en la recién nacida industria informática de mediados de los años ochenta, estaban centradas en la organización de listas de contacto tales como Act! y Goldmine que lideraron el surgimiento de las herramientas de productividad personal en el escritorio. En los noventa, el escritorio como herramienta fue sustituido por una aplicación de ventas de tipo empresarial. No obstante, estas aplicaciones se adueñaron de todo aquello que estaba dirigido a la productividad del personal de ventas y lo convirtieron en sistemas transaccionales más amplios que, al parecer y en vez de estar al servicio de los comerciales ("the feet on the street"), benefician a la dirección y responden a las necesidades de almacenamiento en bases de datos. D i r e c c i ó n V e r s u s V e n t a s ( " t h e F e e t " ) Un departamento de ventas está actualmente dividido en dos mitades fundamentales claramente diferenciadas: la gestión comercial y el personal de ventas. Con el riesgo de simplificarlo todo en exceso, se podría decir que la esencia de la venta consiste en contactos/clientes, posibles clientes, oportunidades, proyecciones y previsiones. El personal de ventas está centrado en los aspectos relacionados con los contactos/clientes, posibles clientes, y oportunidades, al tiempo que la gestión comercial se ocupa de las proyecciones y las previsiones. Hasta la fecha, las soluciones CRM transaccionales que se han vendido como parte de paquetes de software empresarial, han realizado un magnífico trabajo a la hora de solucionar los aspectos más preocupantes para la gestión comercial. No obstante, para lograr esta perspectiva, el personal de ventas ha visto como su trabajo se reducía a la mera "alimentación" del sistema con la información de seguimiento de sus actividades. Aquí es donde el software le ha fallado al comercial, que acaba desempeñando un trabajo más administrativo en vez de ejercer un apoyo directo a las ventas. 2 # IDC

3 L a h a b i l i d a d d e v e n d e r : M o t i v a r a l c o m e r c i a l A pesar de las aparentes deficiencias de las aplicaciones de ventas para empresas, la fuerza comercial necesita sacar partido de cualquier tipo de automatización que tenga a mano. El mundo ha cambiado. La rapidez de la difusión de la información y el mercado mundial han incrementado el coste de las ventas. El cliente informado ya sea en el entorno business-to-business (empresa a empresa) o business-toconsumer (empresa a cliente) se ha convertido en una fuerza extraordinaria. Un comercial debe presentarse allí donde esté el cliente con unos conocimientos muy amplios acerca de la relación tanto pasada como presente entre organización y cliente. El cliente quiere comprobar que el vendedor conoce el contexto histórico de su interacción con la empresa vendedora. El net-net es un comercial plenamente informado. Para mantener una perspectiva de las ventas más completa, el vendedor debe estar armado y preparado. El "sales enablement" (capacitación de ventas) es la habilidad de preparar a los representantes comerciales para que puedan desempeñar su trabajo gracias a que cuentan con toda la información y los recursos que necesitan para ello. El foco en la capacitación de ventas, coloca al vendedor en el centro de la ecuación. Esto significa que la organización está reconociendo que el vendedor es su imagen frente al cliente. Existen numerosos elementos que integran esta capacitación de ventas. Además del historial o contexto de la información sobre el cliente, este concepto también incluye la formación y material de marketing necesarios para que los comerciales puedan prepararse y realizar presentaciones exactas sobre los productos y servicios de la empresa. A c e r c a n d o l a g e s t i ó n c o m e r c i a l y e l P e r s o n a l d e V e n t a s g r a c i a s a u n n u e v o m o d e l o d e s o f t w a r e Afortunadamente para el comercial, las tecnologías han avanzado hasta un nivel tal, que las nuevas ideas en torno a las aplicaciones y sus arquitecturas están teniendo como resultado unos productos más pertinentes y fáciles de utilizar, lo cual permite dar apoyo a las iniciativas que hemos mencionado antes. El ascenso de las aplicaciones On-demand ha supuesto el regreso de las aplicaciones diseñadas teniendo en cuenta las necesidades del usuario. El éxito de numerosas aplicaciones On-demand que se ofrecen actualmente en el mercado, se explica por el hincapié realizado por éstas en la usabilidad y la funcionalidad. No obstante, resulta también esencial el hecho de que el principal eje de estas aplicaciones proporciona además la información que necesita la dirección. De entre todos los segmentos de mercado de aplicaciones para empresas, la evolución del modelo de entrega On-demand ha tenido uno de los mayores impactos en el mercado CRM. La validación del modelo de entrega está incluida en la previsión de IDC, que pronostica que el mercado de aplicaciones CRM On-demand crecerá hasta los millones de $ a finales de 2011, lo cual representa una tasa de crecimiento anual compuesto del 30,3% (CAGR) para el periodo (Véase Worldwide On-demand CRM Applications Forecast Update and 2006 Vendor Shares: Diverse Strategies Aim to Differentiate in an Increasingly Competitive Landscape, IDC #210114, Diciembre 2007.) 2008 IDC #

4 Los reconocidos beneficios asociados con las soluciones ofrecidas On-demand desempeñan un importante papel en el éxito cosechado en las aplicaciones Ondemand. Los beneficios del modelo de entrega mencionados por los clientes incluyen los siguientes aspectos: Unos tiempos de implementación reducidos y la capacidad de empezar a funcionar más rápidamente. Un personal de TI más céntrico gracias a la eliminación del mantenimiento técnico diario. Una mayor eficiencia y productividad por empleado. La capacidad de funcionar más fácilmente con múltiples oficinas remotas. Un menor tiempo de inactividad de la aplicación. Unos costes de TI más reducidos y la capacidad de realizar pagos mensualmente tanto para el acceso como para la utilización del software. IDC ha llegado a la conclusión de que la adopción On-demand crece por naturaleza de manera orgánica. A menudo es el profesional de la línea de negocio (LOB en sus siglas en inglés) el que adquiere el producto On-demand para solucionar un problema concreto que el departamento de TI no puede resolver en ese momento. Una vez que el producto inicial se ha implementado, esta implantación a menudo se extiende dentro de la organización, otorgando de esta manera una mayor relevancia a distintos departamentos y creando más oportunidades para una visión de conjunto sobre las actividades de la organización. La adopción de aplicaciones CRM On-demand es habitualmente consecuencia de la frustración de un comercial que no puede desempeñar su trabajo de forma eficaz. Dado que las aplicaciones On-demand pueden encontrarse fácilmente en Internet y normalmente no requieren ningún tipo de asistencia de TI o mantenimiento alguno, los comerciales a menudo son capaces de saltarse al departamento de TI para adquirir y obtener la funcionalidad que necesitan con el fin de mejorar sus tareas diarias de venta. Aunque esta conducta rebelde puede fomentar el rencor entre el personal de TI por el hecho de dejarles de lado, también puede producir en última instancia beneficios. Para el departamento de TI, esto supone una oportunidad para poder centrarse en iniciativas de empresa más estratégicas. A través del modelo de entrega On-demand, los comerciales pueden empezar a utilizar antes la aplicación de ventas así como beneficiarse de los diseños intuitivos y fáciles de usar que los proveedores On-demand se han empeñado en conseguir mediante esta nueva forma de entrega de software. Asimismo, la gestión comercial puede beneficiarse de ventajas que ahorren costes y favorecer al modelo de entrega, ayudando de esta forma a establecer nuevas oficinas de venta que funcionen rápidamente con la misma aplicación, sin importar las limitaciones geográficas. Esto contribuye a implantar no sólo procesos comunes de negocio sino también prácticas de ventas coherentes. 4 # IDC

5 A modo de anécdota, señalar que IDC obtuvo la siguiente información por parte de un participante en el estudio, que fue entrevistado durante la elaboración de este White Paper. Dicha información está relacionada con los beneficios de Oracle CRM On Demand. Según Robert Rohr, Vice Presidente de ventas, negocio y servicios técnicos de Kodak's Graphic Communications Group, Oracle CRM On Demand fue seleccionado por lo valioso que es: Nos proporcionó la funcionalidad que necesitábamos. Todos coincidimos en que era fácil de utilizar porque lo probamos con nuestro personal sobre el terreno, invitándoles a una reunión para hacerles una demostración. Diría, por lo tanto, que sin duda es valioso obtuvimos la funcionalidad y los beneficios que estábamos buscando a un precio razonable. E V O L U C I Ó N C R M E N E L S E N O D E L A O R G A N I Z A C I Ó N L o I m p e r a t i v o d e l p r o c e s o d e n e g o c i o Tomando prestada una expresión, podemos afirmar que la tecnología no espera a nadie. Al tiempo que los productos On-demand están aportando nuevos niveles de usabilidad a las necesidades individuales, las exigencias de las empresas siguen evolucionando volviéndose cada vez más complejas. Centrarse en los "procesos de negocio" supone el siguiente bastión de la evolución corporativa y amplía la necesidad de encontrar soluciones que puedan responder a las peticiones multidimensionales de la organización, de abajo a arriba y de forma transversal. El nuevo enfoque de mejora del proceso de negocio refleja el reconocimiento de que, aunque un negocio pueda estar funcionando, y en ocasiones pueda incluso prosperar, es muy posible que no esté operando de forma eficiente. Organizar los procesos de negocio a través de un software supone, en la actualidad, la metodología más completa y fácil de implementar. No obstante, también se está arrojando nueva luz sobre las áreas de cualquier organización que no son totalmente transaccionales por naturaleza. Incorporar todos los elementos de un proceso end-to-end completo, en caso de que esté relacionado con un cliente, conllevará siempre la participación de los elementos desestructurados de la organización. La figura 1 describe el objetivo de una arquitectura de software empresarial completa. El net-net sirve para aprovechar toda la gama de aplicaciones de negocio e información colectiva incluidas en los procesos de negocio más importantes, de tal manera que permite al negocio influir en todas las interacciones con sus clientes de forma eficiente. La figura 1 muestra las etapas generales que atraviesan numerosas organizaciones a la hora de automatizar sus procesos de negocio con aplicaciones para empresas. Esta perspectiva es lo que IDC denomina la empresa decisionoriented (concebida en función de las necesidades). Cada etapa proporciona una sólida base fundamental para poder agrupar en última instancia todas las piezas. En la mayoría de las organizaciones, el aspecto transaccional (es decir, funciones que dependen de la información) del negocio tiende a existir en aquellas áreas en las que puedan automatizarse las funciones del negocio que estén muy diferenciadas, utilizando aplicaciones tales como la recepción de pedidos, el registro de llamadas, etc. Las partes estratégicas del negocio suelen asociarse con empleados de la empresa que son trabajadores cualificados (knowledge workers), líderes de pensamiento, o personas con trabajos más dinámicos y flexibles. La habilidad para 2008 IDC #

6 coordinar y organizar estos dos flujos diferentes en un sólo sistema es lo que explica los principales desafíos. Existe una razón sencilla por la que esta iniciativa se está estudiando en la etapa actual de la industria de software requiere un juego de herramientas y unas aptitudes de aplicación diferentes, que resulten de utilidad para ambas partes de la organización. F I G U R A 1 L a em p r es a c on c e b i d a en f u n c ión de las n ec es i d a d es Tercera etapa Segunda etapa Primera etapa Decisión Analítica Transacción Qué debería hacer la empresa? Qué nos dice la información transaccional? Historial promocional Cambiar el proceso de negocio Realizar cambios tácticos/estratégicos basados en la analítica Realizar cambios basados en influencias negativas externas Segmentación de los clientes Varianzas macro Quiénes son nuestros clientes? Información de contacto Historial de compra de los clientes Información de facturación Impacto en los procesos de negocio Fuente: IDC, 2008 L a d i r e c c i ó n y e l c u m p l i m i e n t o d e o b j e t i v o s e n l a l í n e a d e n e g o c i o Existe, desde hace mucho tiempo, una misma desconexión en la mayoría de las organizaciones: se trata de la diferencia entre lo que la dirección necesita saber y lo que las líneas de negocio necesitan hacer para cumplir sus objetivos. La fuerza de ventas representa quizás el mejor ejemplo de esta desconexión. La dirección necesita una perspectiva consolidada de un abanico de informaciones, que abarquen numerosos aspectos del negocio, para poder entender su flujo de ingresos, su rendimiento operativo, y su rentabilidad. Esta información consiste habitualmente en distintos tipos de datos, y estos datos dependen de un determinado número de individuos que alimentan una información de sistema que se suma a la producción analizada por la dirección. 6 # IDC

7 Por otra parte, la línea de negocio, o la fuerza de ventas, lucha por tratar de conseguir sus objetivos de negocio individuales, tales como la creación de campañas para la elaboración de ejemplos o la venta con valor añadido para la conversión de posibles clientes. Al llevarse a cabo estas iniciativas, éstas no han sido plasmadas, por el momento, ni en un porcentaje de los ingresos, ni en una frecuencia ni en cualquier otro tipo de dato estadístico. Para numerosos trabajadores cualificados orientados hacia el CRM, la alimentación de los sistemas de seguimiento transaccional no aporta apenas o muy poco beneficio a corto plazo, como para justificar el tiempo que se le dedica a dicha tarea. Asimismo, estos trabajadores están intrínsecamente mucho más cerca del cliente y deben responder a la cambiante dinámica del mercado para poder cumplir sus objetivos de negocio. Tal y como explica el Vice Presidente de Ventas de una importante empresa del sector de la publicación, "desde su primer día de trabajo, los nuevos comerciales cuentan con la información de cuenta y el conocimiento del terreno que necesitan para empezar a llamar a los clientes. Antes de la instalación de Oracle CRM On Demand, los comerciales que asumían otras áreas ya existentes tenían que empezar desde cero." Y añade, "ahora me siento mucho mejor a la hora de colocar a un nuevo empleado sobre el terreno. Creo que tienen una oportunidad legítima de poder tener éxito gracias a que cuentan con una información relativa a la historia de la zona. De eso se trata, de saber a quién llamar, con quién hay que ponerse en contacto." Con este beneficio directo que tiene lugar en el ámbito del comercial, la dirección, por su parte, también se beneficia. A través de la coherencia y de la información actualizada que proviene del personal sobre el terreno, la dirección logra un mayor entendimiento. El punto álgido para el Vice Presidente de Ventas antes mencionado es la perspectiva global del negocio que se obtiene, subrayando con firmeza que "el principal beneficio de supervisión global para mí es que soy capaz de dirigir el negocio de una forma mucho más eficaz. Realmente sé cómo nos van las cosas no solo en cuanto a nuestras debilidades sino también en lo relativo a nuestros puntos fuertes. Antes, cuando trabajábamos sin la herramienta, no tenía ningún conocimiento sobre estos aspectos." 2008 IDC #

8 L O S P R O D U C T O S D E C R M O N - D E M A N D D E O R A C L E Los productos de Oracle en materia de aplicaciones CRM On-demand incluyen los siguientes aspectos: automatización de la fuerza comercial, marketing, contact centers, servicios, y funcionalidad analítica. Existen numerosas versiones de Oracle CRM On Demand (antes Siebel CRM On Demand), y están todas basadas en una política de precios por usuario y mes. Dicha política por usuario/mes contiene la aplicación, la infraestructura hosting, y la gestión de dicha infraestructura. Las versiones Oracle CRM On Demand incluyen por lo tanto: Oracle CRM On Demand (70 $). Oracle CRM On Demand ha sido diseñado para ser una solución CRM estratégica y completa que no solo aporte claridad a los procesos de venta sino que también ayude a construir relaciones leales con el cliente y a largo plazo, incrementar la productividad, potenciar la eficiencia de los centros de llamada, y a proporcionar una información sobre el cliente completa y en tiempo real. Oracle CRM Call Center On Demand (100 $). Oracle CRM Call Center On Demand tiene por objetivo ayudar a los agentes a trabajar de forma eficiente desde cualquier lugar del mundo, con una perspectiva de 360 grados sobre las interacciones con el cliente y una información de negocio en tiempo real que pueda contribuir a proporcionar unas experiencias de atención al cliente y de venta rápidas y personalizadas. Para las versiones que incluyen Oracle Contact On Demand, existen gastos de teléfono adicionales que se calculan en función del uso. Oracle CRM On Demand Industry Editions (70 $). Oracle CRM On Demand Industry Editions proporciona a las organizaciones unas soluciones CRM adaptadas a las necesidades de sectores específicos. Cabe mencionar a las industrias del automóvil, las ciencias biológicas, los servicios financieros y la alta tecnología. Oracle CRM On Demand Partner Licensing Option (20 $). Mediante una licencia de uso limitada, la opción de suscripción de partner de Oracle CRM On Demand permite a las empresas compartir información exclusiva con sus socios para aumentar la eficiencia de las ventas conjuntas, el marketing, y las actividades de servicios. Los partners pueden acceder a un subconjunto de características básicas de Oracle CRM On Demand, incluyendo informaciones valiosas, oportunidades, campañas, solicitudes de servicios, analíticas, y apoyo de fondos de desarrollo del mercado. Esta solución se ha diseñado para ayudar a las empresas a obtener una mayor visibilidad en las redes de canales, alcanzar una perspectiva de 360 grados sobre el cliente, y mejorar la comunicación entre socios y clientes. Oracle CRM On Demand Integration Pack for Oracle e-business Suite. El Oracle CRM On Demand Integration Pack for Oracle E-Business Suite ha sido diseñado para ofrecer una integración global pre-establecida, basada en el Fusion Middleware de Oracle, que conecta ambas aplicaciones tanto a nivel de la información como del proceso de negocio y los interfaces de usuario. Esta solución pre-configurada proporciona una perspectiva sobre la información secundaria más importante y una asistencia lista para usar para los flujos de negocio tales como el Lead to Cash y Opportunity to Quote en el marco de una experiencia de usuario coherente. 8 # IDC

9 Hasta ahora, los clientes de Oracle CRM On Demand compartían una base de datos y un servidor a través del modelo de entrega On-demand. Oracle ofrece actualmente una opción privada de Oracle CRM On Demand que permite a los clientes elegir si quieren un entorno compartido o dedicado. Oracle CRM On Demand Private Option (125 $ por usuario al mes) es una edición de propietario de dominio de Oracle CRM On Demand que permite a las empresas tener un entorno dedicado que no comparta su infraestructura con otros clientes. Por lo tanto, las opciones privadas ofrecen a los clientes una base de datos privada, un servidor, y una solicitud de aplicación dedicada. Según Oracle, la opción privada beneficia a los clientes que necesiten ventanas de mantenimiento a medida, flexibilidad en las actualizaciones y una mayor seguridad. P E R S P E C T I V A S F U T U R A S R e t o s / O p o r t u n i d a d e s Cada organización incluye diferentes tipos de empleados que desempeñan una amplia variedad de trabajos. Para los proveedores de soluciones de aplicaciones, responder a las necesidades de todos los empleados con una única aplicación es una tarea prácticamente imposible. Hasta la fecha, ha existido un abismo entre las aplicaciones dirigidas al usuario final real y las aplicaciones dirigidas a los requisitos organizativos más amplios. Las aplicaciones para empresas son notoriamente fáciles de utilizar, y las aplicaciones para el usuario final, aunque fáciles de usar, tienden a estar desconectadas de la empresa y a crear islas aisladas entre sí. Este último juego de herramientas es utilizado por trabajadores cualificados que necesitan una tecnología y unas herramientas que puedan modelar los procesos de negocio ad hoc que existen para ellos, cambiándolos y re-utilizándolos hasta lograr unas mejores prácticas que funcionen para la organización. En este entorno, la personalización, la facilidad de uso, el interfaz gráfico de usuario, la implementación rápida, la baja demanda de recursos, y los ciclos de actualización rápida de los productos On-demand, pueden desempeñar un importante papel a la hora de ofrecer las tecnologías que permitan acercar a los trabajadores cualificados a la más amplia arquitectura CRM de la empresa produciendo al mismo tiempo beneficios organizativos. El reto de utilizar varias aplicaciones CRM para empresas consiste en determinar qué información y qué grado de granuralidad y funcionalidad se debe mostrar a cualquier grupo de usuarios finales. No se puede culpar a las aplicaciones tradicionales de las empresas por estar demasiado centradas en las TI para la implementación precisa e instanciación de la aplicación y sus procesos. Los procesos de negocio, normas de adhesión, conformidad, y similares integran un entorno complejo que requiere soluciones complejas. Las herramientas que puedan interoperar en una arquitectura CRM empresarial más amplia, pero que ponen el control y la configuración en manos de los trabajadores cualificados CRM, son muy escasas. Las aplicaciones CRM On-demand, deberían implementarse de tal manera que entren a formar parte de la arquitectura CRM empresarial de conjunto proporcionando al mismo, tiempo localización y autonomía para los grupos de trabajo. Para numerosas organizaciones, se trata de una cuestión no tanto del On-demand (On-demand) u on-premise (en la empresa), sino más bien del On-demand más on-premise, que proporcionará el entorno flexible necesario para responder a las necesidades de la dirección, las líneas de negocio, y el departamento de TI IDC #

10 Con cualquier tipo de solución ofrecida On-demand, siempre existe alguna forma de preocupación por parte del cliente. Las inquietudes mencionadas en anteriores estudios de adopción de software On-demand incluyen: la fiabilidad del servicio, la seguridad, la seriedad del proveedor de servicios, la integración, la personalización, y una funcionalidad insuficiente. IDC considera que, en la gran mayoría de los casos, estas preocupaciones del cliente desaparecen con el tiempo dado que los diferentes productos acaban alcanzando su madurez e incorporando mejoras a través de los rápidos ciclos de lanzamiento al mercado, que caracterizan al modelo de entrega Ondemand. Al igual que con cualquier otro tipo de adquisición de software, es lógico que existan estas inquietudes. No obstante, IDC cree que los beneficios del modelo de entrega están ampliamente reconocidos y que los clientes se han adaptado a la perfección a este nuevo método. A pesar de que los estudios anteriores de IDC en materia de adopción son fruto de una amplia iniciativa por parte del sector de tratar de comprender las pautas de compra de los clientes de cualquier tipo de software adquirido On-demand, IDC considera que Oracle puede reducir las preocupaciones de los clientes potenciales aplicando las siguientes directrices: Seguridad y fiabilidad del servicio. La empresa ha realizado una inversión de 16 millones de $ en su infraestructura de red para ayudar a reducir las preocupaciones en materia de fiabilidad, seguridad, y escalabilidad que puedan tener los clientes a la hora de implementar una aplicación On-demand. Viabilidad del proveedor de servicios. Oracle ha estado en la industria del software durante 30 años y ha construido el reconocimiento de marca en la cual sus clientes confían. La empresa ha desarrollado una sólida reputación en torno a sus soluciones y ha aportado importantes innovaciones al CRM y a otros mercados en los que está presente a través de la oferta de estas aplicaciones de software, en una amplia variedad de modelos de entrega e implementación. Funcionalidad. Junto con la personalización, la funcionalidad sigue siendo un aspecto central para todos los proveedores On-demand en el esfuerzo por mejorar sus productos. El 14º lanzamiento de la línea de producto CRM Ondemand de Oracle en agosto de 2007 incluía una mejor funcionalidad CRM y analítica, y distintas ediciones para los sectores del automóvil, los servicios financieros, la alta tecnología y las ciencias biológicas. Integración. Junto con este 14º lanzamiento, Oracle puso en el mercado el Oracle CRM On Demand Integration Pack for Oracle E-Business Suite, que integra niveles de proceso de información, interfaz de usuario, y negocio. La disponibilidad de estas capacidades de integración pre-empaquetadas ayuda a resolver las necesidades de la organización en materia de integración entre la instancia CRM On-demand y la instalación realizada en la propia empresa, así como la integración entre los sistemas CRM de front-office y los sistemas secundarios, para obtener una perspectiva perfecta de los clientes. Web 2.0. En el 15º lanzamiento en marzo de 2008 de Oracle CRM On Demand, Oracle dirigió su atención hacia las capacidades Web 2.0, en las que se empezó a trabajar en diciembre de 2007 durante el discurso de Larry Ellison en Oracle World. 10 # IDC

11 Las capacidades "CRM sociales añadidas al producto se han diseñado para mejorar la colaboración y complementar la aplicación con las características sociales, de comunicación y compartibles de Web 2.0 haciendo un especial hincapié en el proceso de ventas. Asimismo, IDC le ha preguntado a Robert Rohr, Vice Presidente de ventas, negocios y servicios técnicos de Kodak's Graphic Communication Group, si en algún momento dudaron frente a la adopción de la solución On-demand. La respuesta de Rohr fue la siguiente: "Al final del día, consideramos que la solución desde la red era la más adecuada para nosotros. Estimamos que, dado que no habíamos tenido una herramienta de automatización de la fuerza comercial hasta la fecha, seguramente lo mejor para nosotros era fijarnos primero en los entornos hosted antes de invertir en toda la infraestructura de TI y en el capital, la adquisición de los equipos, etc., que necesitábamos para crear un modelo basado en el cliente." C o m p e t e n c i a Mientras que los proveedores presentes en un solo sector del mercado tienen grandes esperanzas con respecto al dominio definitivo del modelo On-demand, IDC considera que el mercado de las aplicaciones CRM acabará convirtiéndose en un mercado en el que coexistirán el modelo On-demand y las instalaciones on-premise (realizadas en la empresa) y en el que habrá un alto porcentaje de entornos híbridos o mixtos. Asimismo, los resultados arrojados por los estudios de adopción de software On-demand, realizados por IDC, muestran que la mayoría de los encuestados, que habían adquirido un producto On-demand, preferían complementar la funcionalidad de la aplicación ya existente antes que reemplazarla o adquirir una nueva aplicación. Esto indica que, en determinadas situaciones, un cliente probablemente ha realizado ya una inversión en una aplicación on-premise y, por lo tanto, quiere seguir aprovechando dicha inversión con el nuevo producto On-demand. Por ello, un entorno que combine los productos On-demand y on-premise seguirá dominando la industria de software durante algún tiempo IDC #

12 C O N C L U S I Ó N Las organizaciones de usuarios finales todavía están valorando el modelo Ondemand para ver si encaja o no con sus entornos de aplicación interna, y están tratando de entender su potencial a largo plazo. IDC prevé que el crecimiento de los productos On-demand como porcentaje en aumento dentro del mercado de aplicaciones CRM y la transición al modelo On-demand tendrán lugar bien después del periodo estudiado. Quizás el mayor impulso para estas soluciones sean aquellos clientes que están buscando productos de software On-demand para mejorar no solo sus esfuerzos en materia de reducción de costes, sino también sus eficiencias y productividades organizativas. Estas mejoras de los procesos de negocio están siendo objeto de reconocimiento gracias a la adopción de software entregado On-demand, y tendrán un impacto positivo en la adopción global de los clientes. A la hora de implementar una aplicación CRM On-demand, los beneficios para el interesado tienen dos caras. Tanto la línea de negocio como la dirección tienen muchas posibilidades de salir ganando en lo relativo a las siguientes cuestiones: Línea de negocio Eficiencia del trabajador mediante una funcionalidad mejorada. Mejora del proceso de negocio a través de la utilización de herramientas coherentes para una mayor colaboración. Tecnologías vanguardistas tales como mashups (aplicación web híbrida), redes sociales e interfaces fáciles de usar. Dirección Una mayor visibilidad en el ámbito de la línea de negocio a través de la integración con sistemas secundarios y sistemas paralelos que aporten un mayor contexto a la información. Unas capacidades de toma de decisión mejoradas gracias a la alimentación de conjuntos de informaciones actuales y completas en el sistema desde su lugar de creación. La habilidad de instanciar procesos de negocio coherentes en toda la organización a través de la creación de flujos de trabajo que atraviesen los sistemas integrados, con la posibilidad de incluir autorizaciones y triggers (disparadores) para garantizar su cumplimiento. Oracle tiene presencia de mercado. Sus productos empresariales con nombre de marca y su creciente base de clientes le permiten competir en el mercado CRM Ondemand con una gama de productos dirigidos a diferentes tipos de cliente y segmentos industriales. Cualquier pregunta que tenga que ver con el mercado Ondemand no debería considerarse una pregunta relacionada exclusivamente con los productos de Oracle. IDC estima que Oracle es un jugador sólido y capacitado del sector. 12 # IDC

13 C A S O D E E S T U D I O K o d a k ' s G r a p h i c C o m m u n i c a t i o n s G r o u p Principales datos de la empresa Nombre de la empresa: Kodak's Graphic Communications Group (GCG), región de Estados Unidos & Canadá (US&C) Sede de la empresa: Rochester, Nueva York País: Estados Unidos Sector: Imprenta y editorial Ingresos corporativos anuales aprox. en 2006: millones de $ Número de empleados a nivel mundial: (Eastman Kodak Company) Aplicación: Oracle CRM On Demand Número de usuarios: Aproximadamente 500 Antecedentes Kodak's Graphic Communications Group responde a las necesidades del sector de las imprentas y las editoriales ayudando a los clientes a comunicarse. Los principales retos a los que se enfrenta la organización tienen dos vertientes: los constantes cambios tecnológicos por un lado y la consolidación del sector por otro. Teniendo en cuenta estos desafíos, las iniciativas estratégicas para la dirección incluyen los siguientes aspectos: seguir creciendo, mantener la base de clientes, y tratar de proporcionar siempre una mejor "experiencia del cliente con Kodak, desafíos a los que se enfrentan numerosas empresas hoy en día. Desafío empresarial La región de EE.UU. y Canadá de Kodak s GCG empezó a utilizar el producto Oracle CRM On Demand hace aproximadamente tres años. En ese momento, Kodak's GCG estaba de hecho en una joint venture entre Kodak y Sun Chemical, denominada Kodak Polychrome Graphics (KPG) y que no formaba parte de la organización más amplia de Kodak. KPG tuvo que enfrentarse a algunos retos que le llevaron a interesarse por el producto Oracle CRM On Demand. La organización estimó que necesitaba convertirse en una empresa más innovadora y proporcionar a los comerciales herramientas mejoradas para la gestión de las áreas de venta. KPG necesitaba poder analizar mejor la métrica y la medición de ventas así como tener una mejor perspectiva de sus previsiones y proyecciones IDC #

14 Antes de la implementación de su solución de automatización de la fuerza comercial, KPG utilizaba hojas de cálculo de Excel. La organización empezó con 225 usuarios, antes de que Kodak iniciara su estrategia de fusión y adquisición que le condujo a convertirse en el Kodak's Graphic Communications Group. El número de usuarios que utilizan Oracle CRM On Demand ha crecido desde entonces hasta aproximadamente 500, tanto en Estados Unidos como en Canadá. Actualmente, la región de EE.UU. y Canadá de Kodak's GCG tiene una herramienta común que le permite compartir información importante con la fuerza comercial y los equipos de marketing con el objetivo de aumentar tanto la eficiencia como la productividad del trabajo. Cómo se eligió Oracle CRM On Demand Para tomar la decisión sobre Oracle CRM On Demand, Kodak's GCG involucró al Director de TI, al Director de compras, al Vice Presidente de finanzas, y a Robert Rohr, Vice Presidente de ventas, negocios y servicios técnicos. En opinión de Rohr, se decantaron por Oracle CRM On Demand por su valor. Rohr afirma que: nos proporcionó la funcionalidad que necesitábamos. Todos coincidimos en que era fácil de utilizar porque lo probamos con nuestro personal sobre el terreno, invitándoles a una reunión para hacerles una demostración. Diría, por lo tanto, que sin duda es valioso obtuvimos la funcionalidad y los beneficios que estábamos buscando a un precio razonable. Antes de decantarse por Oracle CRM On Demand, la región de EE.UU. y Canadá de Kodak's GCG evaluó tanto soluciones desde la red, como soluciones basadas en el cliente. Cuando se le pregunta a Robert Rohr si consideraron que era importante para ellos el hecho de que Kodak's GCG no tuviera que implementar y mantener la solución SFA (Sales Force Automation), Rohr responde que la organización inició el ciclo de evaluación con la mente muy abierta y que "al final del día, consideramos que la solución desde la red era la más adecuada para nosotros. Estimamos que, dado que no habíamos tenido una herramienta de automatización de la fuerza comercial hasta la fecha, seguramente lo mejor para nosotros era fijarnos primero en los entornos hosted antes de invertir en toda la infraestructura de TI y en el capital, la adquisición de los equipos, etc., que necesitábamos para crear un modelo basado en el cliente." Implementación de Oracle CRM On Demand Kodak's GCG empezó a evaluar las soluciones de automatización de la fuerza comercial en mayo de 2004 y se decidió por Oracle CRM On Demand en agosto de La implementación se inició en septiembre de 2004 y finalizó en enero de Para poner en marcha el proceso, Kodak's GCG solicitó el desplazamiento de un representante de Oracle a sus oficinas durante un par de días para que realizase el mapping del negocio. Posteriormente, Kodak's GCG estableció un equipo de cuatro personas que se reunió una vez a la semana durante tres meses. Según Kodak's GCG, la implementación duró aproximadamente 14 semanas. Actualmente, la organización tiene un administrador y un especialista que se encarga de la asistencia. Asimismo, se ha sumado al equipo recientemente, un director de automatización de la fuerza comercial como apoyo para la solución. 14 # IDC

15 Usuarios y Beneficios Principales Kodak's GCG ha señalado que la organización tiene la intención de implementar la herramienta Oracle CRM On Demand en 2008 en otras regiones que no sean la de Estados Unidos y Canadá. Ésta última ha renovado recientemente su contrato de Oracle CRM On Demand por otros tres años. Actualmente, los principales usuarios del producto Oracle CRM On Demand son empleados de ventas, marketing, y dirección senior. Detallamos a continuación una breve descripción del uso de la solución realizado por cada grupo: Ventas. El departamento de ventas de la región de EE.UU. y Canadá está utilizando Oracle CRM On Demand para los contactos, la gestión de cuentas, las previsiones, y la elaboración de informes. En opinión de Rohr, el departamento de ventas se ha beneficiado de una nueva perspectiva en materia de productividad "al tener una mejor proyección y herramienta de previsión, pueden analizar sus oportunidades y saber cómo dirigir su trabajo; cómo gestionar sus áreas de venta. Les brinda la oportunidad de conseguir un mejor punto de vista de su zona y de utilizarlo como herramienta de gestión del territorio." Marketing. El departamento de marketing de la región de Estados Unidos y Canadá está utilizando Oracle CRM On Demand para poder observar la evolución de la proyección con el objetivo de actualizar las ventas y las previsiones operativas todos los meses. El segundo aspecto importante para el departamento de marketing es la gestión de la información valiosa, para la que utiliza Oracle CRM On Demand de forma exhaustiva. Dirección senior. La dirección senior de la región de Estados Unidos y Canadá del área de ventas, dirección general y marketing está utilizando Oracle CRM On Demand con frecuencia para obtener informes y otros documentos producidos por la herramienta, tales como rollups de la previsión de ventas, proyecciones, informaciones valiosas, e índices de cierre. La implementación de la solución Oracle CRM On Demand no sólo ha beneficiado a la región de Estados y Canadá de Kodak's GCG desde el punto de vista de la productividad sino que también le ha proporcionado a la organización un mayor control sobre sus procesos de venta y marketing. Por citar un ejemplo, Rohr declara que, nos ha permitido trazar un mapa de nuestros territorios y extraer información valiosa de buena fe para asignársela a la persona adecuada. Dicho empleado puede entonces hacer un seguimiento de la información valiosa a través del sistema hasta que se convierte en una venta o simplemente deja de existir." Oracle CRM On Demand también ha aumentado la visibilidad de Kodak's GCG en sus prácticas CRM. Rohr comenta que "creo que ha permitido a los diferentes grupos de usuarios visualizar la misma información, de esta manera todos sabemos que estamos hablando de lo mismo. Por ello, si el departamento de marketing está hablando de una campaña o de la creación de una información valiosa y el departamento de ventas está hablando de informaciones valiosas que han podido transformar, podemos sentarnos todos y mirar la misma información. Cuántos mailings hemos realizado? Cuál ha sido el índice de respuesta? Cuál ha sido el índice de cierre? Por lo tanto, este sistema nos permite tener una misma y única información almacenada." 2008 IDC #

16 Lecciones aprendidas En cuanto a las lecciones aprendidas del proceso de implementación y lanzamiento, Rohr afirma que fue imposible hacer el suficiente hincapié tanto en la formación como en el refuerzo del proceso. "Teníamos la sensación de que no se podía formar más a los empleados, y cuando lanzamos el producto en nuestra reunión de ventas nacional, pensamos que los empleados estarían en cierto modo preparados para utilizarlo. Lo que descubrimos entonces es que necesitábamos realizar un seguimiento muy pronto en el tiempo, en las siguientes tres o cuatro semanas. Es cierto que Oracle hizo un buen trabajo a la hora de impartir la formación, no obstante, era una formación más genérica, y nosotros tuvimos que adaptarla y personalizarla a nuestra organización," explica Rohr. Asimismo, Rohr recomienda que aquellos que estén contemplando la posibilidad de implementar una herramienta de automatización de la fuerza comercial necesitan tener muy claros sus objetivos. Si no existe esta perspectiva u objetivo claro, el proceso puede tomar múltiples direcciones. Rohr afirma que "lo primero es definir cuáles son las necesidades de la empresa. Quieren realizar proyecciones y previsiones? Quieren elaborar contactos? Quieren centrarse en la creación de información valiosa? Una vez que se ha identificado cuáles son las necesidades, es importante asegurarse de que éstas se cumplen, después siempre se puede ampliar horizontes con el tiempo. El segundo consejo importante a tener en cuenta es que hay que andar antes de empezar a correr. Si se está empezando a utilizar esta nueva herramienta, no intenten utilizar todas sus funciones de una sola vez. Hay que tener paciencia, perseverar con el producto y asegurarse de que se cuenta con un recurso dedicado. Es imposible implementar la herramienta si no se cuenta con una estructura de asistencia dedicada." 16 # IDC

17 A N E X O Q u é e s u n s o f t w a r e O n - d e m a n d? El modelo de entrega del software On-demand ha evolucionado desde una situación en la que se hablaba constantemente de él, siendo un concepto al que se le daba mucho bombo, hacia un modelo de entrega para el consumo y acceso de software viable. El modelo de entrega On-demand se enfrentó en un primer momento a controversias y debates dentro del sector. Sin embargo, actualmente ha superado con creces este obstáculo gracias a que los clientes han seguido adoptando y aceptando este tipo de entrega de software. El término "on demand" se ha venido utilizando ampliamente en la industria de TI para referirse a diferentes tipos de capacidades con significados únicos. IDC considera que el software On-demand es más un modelo de entrega para software que un mercado específico e individualizado (como por ejemplo, el CRM). El software On-demand está caracterizado por los productos de software, servicios y asistencia, creados y diseñados específicamente para la entrega one-to-many a través de Internet. Los proveedores de software On-demand adoptan habitualmente una estrategia de arquitectura de servicios Web, al tiempo que los clientes comparten esa misma infraestructura pública. Detallamos a continuación algunas características que definen al software On-demand: Software. El software se crea específicamente para la entrega en red y no se despliega internamente. Algunos proveedores de software On-demand ofrecen un módulo offline para complementar su solución central online. Precios. Los ingresos que provienen de las licencias y el hosting de software se integran en un único flujo de anualidad en el que no se pueden diferenciar las cuotas de hosting y las licencias de software. No existe ninguna cuota de licencia inicial asociada con el producto. Flexibilidad. No hay apenas o ninguna personalización de la aplicación excepto en el caso de la configuración limitada permitida por el proveedor de la aplicación. Asimismo, IDC considera que el modelo de entrega On-demand proporciona a los vendedores un nivel de visibilidad diferente, que les permite observar su base de clientes y su propio negocio como seguramente nunca se había podido hacer antes con la implementación de software de empresa tradicionales. Debido a que los proveedores On-demand son responsables de las operaciones cotidianas del software de sus clientes, son conscientes de qué productos están usando sus productos y de cómo lo están haciendo. Como consecuencia de esto, los proveedores On-demand son permanentemente responsables de la entrega, disponibilidad, y seguridad de sus productos. Los clientes quieren sacarle el máximo partido posible a su software, e IDC estima que el modelo de entrega On-demand ayudará a reducir la población de clientes que tienen demasiadas prestaciones y los que tienen menos de las que necesitan IDC #

18 C o p y r i g h t N o t i c e External Publication of IDC Information and Data Any IDC information that is to be used in advertising, press releases, or promotional materials requires prior written approval from the appropriate IDC Vice President or Country Manager. A draft of the proposed document should accompany any such request. IDC reserves the right to deny approval of external usage for any reason. Copyright 2008 IDC. Reproduction without written permission is completely forbidden. 18 # IDC