UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

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1 UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ ESTRATEGIAS DE MARKETING 2.0 COMO HERRAMIENTA PARA MEJORAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO E INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA EMPRESA GREIF VENEZUELA C.A Autor: Quintero, Vanessa C.I Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) (master) Fax: (0241)

2 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO ESTRATEGIAS DE MARKETING 2.0 COMO HERRAMIENTA PARA MEJORAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO E INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA EMPRESA GREIF VENEZUELA C.A Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciada en Mercadeo Autora: Quintero, Vanessa Tutora: Leslie Cárdenas San Diego, Agosto

3 ACEPTACIÓN DEL TUTOR Quien suscribe, Leslie Zulay Cárdenas, portadora de la cédula de identidad Nº , en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por la ciudadana Vanessa Quintero, portadora de la cédula de identidad Nº , titulado ESTRATEGIAS DE MARKETING 2.0 COMO HERRAMIENTA PARA MEJORAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO E INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA EMPRESA GREIF VENEZUELA C.A, presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciada en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe. En San Diego, a los 22 días del mes de Agosto del año dos mil doce. Leslie Zulay Cárdenas Nº

4 Capítulo I ÍNDICE GENERAL Contenido Pp. Resumen Informativo V Introducción 1 EL PROBLEMA 1.1 Planteamiento del problema Formulación Del Problema Objetivos Justificación 6 II MARCO TEÓRICO Antecedentes Bases Teóricas Definición De Términos 18 III MARCO METODOLÓGICO Tipo y nivel de investigación Fases Metodológicas 22 IV RESULTADOS 24 V PROPUESTA 58 VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 70 REFERENCIAS 72 Impresas 72 Electrónicas 74 ANEXOS 75 A Entrevista a los Gerentes 76 B Encuesta a los Clientes 78 C Cronograma de Actividades 82 D Validación del instrumento 83 E Validación del instrumento 84 F Validación del instrumento 85 4

5 LISTA DE TABLAS TABLA CONTENIDO Pág. 1 Diagnóstico Interno de la empresa- Fortalezas 25 2 Diagnóstico Interno de la empresa- Debilidades 26 3 Medios utilizados por la empresa 27 4 Conocimiento sobre medios de información en la web 28 5 Redes Sociales que conocen los Gerentes 29 6 Utilización de Redes Sociales En Greif 30 7 Influencia e importancia del Internet 31 8 Presencia de Página Web 32 9 Creación de la Página Web Promocionar productos en las redes sociales Información obtenida en la página Web Conseguir clientes potenciales por medios electrónicos Posible mejora en las relaciones con clientes actuales y potenciales Recursos con que cuenta la empresa Inversión en el Marketing Medio a través del cual conoció a Greif Otros proveedores Competencia de Greif Marcas reconocidas Importancia del uso de Internet Características de un proveedor en la Web Importancia del contenido Medio de pago Medios promocionales Redes sociales Modalidad de compra Frecuencia de actualización de la Página Web Uso de las redes sociales Página Web Factibilidad Económica Resumen de Propuesta 68 5

6 LISTA DE GRÁFICOS Y FIGURAS GRÁFICO CONTENIDO Pág. 1 Medios utilizados por la empresa 27 2 Conocimiento sobre medios de información en la Web 28 3 Redes Sociales que conocen los Gerentes 29 4 Utilización de Redes Sociales en Greif 30 5 Influencia e importancia del Internet 31 6 Presencia de Página Web 32 7 Creación de la Página Web 33 8 Promocionar productos en las redes sociales 34 9 Información obtenida en la página web Conseguir clientes potenciales por medios electrónicos Posible mejora en las relaciones con clientes actuales y potenciales Recursos con que cuenta la empresa Inversión en el Marketing Medio a través del cual conoció a Greif Otros proveedores Competencia de Greif Marcas reconocidas Importancia del uso de Internet Características de un proveedor en la Web Importancia del contenido Medios de pago Medios promocionales Redes Sociales Modalidad de compra Frecuencia de actualización de la Página Web Uso de las redes sociales Página Web 55 6

7 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO ESTRATEGIAS DE MARKETING 2.0 COMO HERRAMIENTA PARA MEJORAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO E INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA EMPRESA GREIF VENEZUELA C.A Autor: Vanessa C. Quintero A. Tutor: Leslie Cárdenas Fecha: Julio 2012 RESUMEN INFORMATIVO El presente trabajo de investigación se realizó con el firme propósito de proponer estrategias de Marketing 2.0 para mejorar la participación en el mercado e incrementar las ventas de la empresa Greif Venezuela C.A ubicada en la Zona Industrial de los Guayos 2da transversal Edo. Carabobo, ya que actualmente se viene presentando una situación problemática que ha afectado la participación en el mercado causando estancamiento en sus ventas, dicho problema al cual se hace alusión es que no se está contando en la actualidad con estrategias de mercadeo, lo que impide lograr obtener mayor participación en el mercado e incrementar sus ventas, trae como consecuencia no alcanzar los objetivos trazados por la empresa, así como el deterioro del posicionamiento. Vale la pena destacar, que es imperativa la aplicación de estrategias que permitan generar mayores niveles de ventas. Para realizar esta investigación fue necesario plantearse algunos objetivos, los cuales fueron alcanzados en su totalidad; para lograrlo se hizo una entrevista a 7 directivos integrantes de los diferentes departamentos de la empresa, y a su vez una encuesta, tomando como población a 50 clientes con mayor volumen de compra, cuya muestra fue de 15 clientes, responsables de los ingresos más altos de la empresa. Es una investigación de campo. Mediante la interpretación de los resultados obtenidos una vez terminado el proceso investigativo. Se concluye, que las estrategias de Marketing 2.0 diseñadas representan una posibilidad importante para la empresa Greif Venezuela C.A, ya que le ofrece la posibilidad de aumentar la cartera de clientes y por ende tener más participación en el mercado. Descriptores: Estrategias, Marketing, Herramienta, Participación, Ventas. 7

8 INTRODUCCIÓN En la actualidad las empresas requieren de planes estratégicos que le permitan tomar decisiones en el presente de lo que harán en el futuro. Es importante saber que un plan está conformado por un conjunto de pasos a seguir para la ejecución de un proyecto, lo que implica definir las responsabilidades, programar las actividades, revisar el plan, asegurar que se ejecute y que este logre los objetivos. En este orden de ideas, la evolución en la dinámica empresarial en las redes sociales que se esta viviendo actualmente requiere que las organizaciones recurran cada vez más a la planificación estratégica para tener un conocimiento amplio y profundo sobre las nuevas tendencias tecnológicas y de utilizarlas como herramienta para comercializar productos y servicios. Por consiguiente, para aplicar dichas estrategias, se requiere de la cooperación del personal que labora en el departamento de mercadeo de la empresa Greif Venezuela C.A, para que se comprenda e interiorice la importancia del Marketing 2.0 para posicionar productos en el mercado. En este sentido, para incrementar las ventas de la empresa, se hace necesaria la implementación de estrategias de Marketing 2.0 siguiendo una serie de pasos y lineamientos para lograr con éxito los objetivos propuestos. A través de la aplicación de dichas estrategias ayudo a que mejore la participación en el mercado y aumentar las ventas de la empresa, con la finalidad de comercializar y competir en iguales circunstancias. La presente investigación está compuesta por: Capítulo I: Se muestra en detalle el planteamiento del problema, los objetivos y la justificación. Capítulo II: Aquí se desarrolla la teoría que sustenta la investigación como antecedentes, bases teóricas y definición de términos básicos. 8

9 Capítulo III: En esta parte se establece el tipo y nivel de investigación así como las fases metodológicas a ejecutar. Capítulo IV: Se presenta los resultados obtenidos. Capítulo V: Desarrollo y factibilidad de la propuesta. Capítulo VI: Conclusiones y Recomendaciones 9

10 CAPÍTULO I EL PROBLEMA 1.1 Planteamiento del Problema Latinoamérica es una de las regiones del mundo donde se ha desarrollado y utilizado el internet como un medio para comercializar. Venezuela es uno de los países en donde las empresas se han introducido paulatinamente en el mundo 2.0, en el que los consumidores y la audiencia en general son más poderosos que nunca y las empresas ganan una posición privilegiada y sustentable al pasar el tiempo. En la actualidad las redes sociales constituyen una realidad que genera cambios definitivos en las comunicaciones humanas y se convierte en una gran plaza de mercado para millones de consumidores en todo el mundo. La mercadotecnia en el Internet, debido a la bidireccionalidad en la comunicación que caracteriza a este medio, se ésta revelando como una herramienta potente para segmentar mercados y conocer mejor a los clientes y fidelizarlos. Internet posibilita a las empresas a conseguir una relación más directa con sus clientes, pero además, en los últimos años, también esta favoreciendo una interrelación y colaboración entre los usuarios que nunca antes se había manifestado con tanta potencia. Bajo este contexto surge una nueva forma de entender la mercadotecnia basada en la TICs, se trata del marketing 2.0 En la actualidad, las empresas utilizan Internet para diferenciarse, identificarse y comercializar sus productos con tan solo unirse a una red social para 10

11 experimentar cómo las acciones de los usuarios están orientadas a señalar quiénes son, a identificarse mediante la publicación de fotos, videos, gustos, intereses, marcas favoritas, educación, profesión, estado civil, etc. En el mundo de hoy las empresas fortalecen su nivel de competencia incorporando nuevas técnicas de posicionamiento basadas en el comportamiento y características del consumidor, que son estrategias previamente planificadas por la empresa a la hora de comercializar sus productos en el mercado, cuyos resultados se pueden observar a corto plazo. La empresa Greif Venezuela C.A ha basado su éxito en el mercado con un excelente equipo de ventas, conformado por profesionales altamente capacitados para comercializar y vender sus productos a nivel nacional, pero en los últimos tiempos presentan poca participación en el mercado por difusión de la información que se le suministra al público, ya que no emplean el internet para llevar a cabo sus actividades comerciales. Cabe destacar que no cuentan con una página web corporativa en Venezuela, sino general por ser una empresa trasnacional, pero no posee información completa de los productos que ofrece y no está actualizada ni ajustada a la realidad de la cultura venezolana. Tampoco cuentan con redes sociales para poder interactuar con el público, trayendo como consecuencia un estancamiento en sus ventas y pérdida de futuros clientes. En estos momentos la empresa Greif Venezuela C.A necesita contar con una herramienta que le permita comercializar sus productos y se puede lograr apoyándose en el Marketing 2.0, en donde el público reciba un contenido atractivo y un entorno que pueda percibir mejor la información y con ello tener más participación en el mercado, interactuando con el público para que principalmente la organización pueda identificarse y diferenciarse. La comunicación con los consumidores es un factor importante a considerar para toda empresa que quiera tener éxito dándole valor al mercado donde se quiera posicionar. Greif Venezuela C.A frente a esta problemática que enfrenta ante la disminución de su participación en el mercado por la falta de 11

12 información que se les suministra a los clientes. Se busca evaluar y diagnosticar las debilidades internas que afectan este desempeño, siendo de gran importancia el estudio, ya que permitirá que la empresa sea más competitiva y así lograr su principal objetivo que es tener gran participación en el mercado e incrementar sus ventas. Las empresas hoy en día fortalecen su nivel de competencia en un medio que cambia con vigorosa rapidez, es de hacer notar que la globalización de los mercados y de los avances tecnológicos de la vida moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo mas sensibles ante la infinidad de productos y servicios que de otra forma no se conocerán. El nuevo reto que plantea el mercado es el de ser mas competitivos no solo al azar, sino bajo estrategias, métodos e investigaciones realizadas por todas las empresas que produzcan bienes y servicios similares. En este sentido, las organizaciones gozan de una situación de dominio cuando pueden actuar de modo independiente ante sus competidores, compradores, clientes o proveedores, debido a factores tales como la participación significativa de las empresas en diferentes mercados lo que le permite a la economía crecer e innovar. Es por ello que se la empresa Greif Venezuela C.A debe tomar conciencia de las nuevas tendencias tanto tecnológicas como sociales para tener mayor participación en el mercado e incrementar sus ventas, porque de lo contrario seguirán en la misma situación, dándole ventaja a otras empresas competidoras, trayendo como consecuencia perdidas de nuevos clientes y un bajo nivel de posicionamiento en el mercado de envases. 1.2 Formulación del Problema Greif Venezuela C.A en los últimos tiempos no ha tenido mucha participación en el mercado por difusión de la información por parte de la empresa. Por consiguiente se plantea la siguiente interrogante: Cómo mejorar la participación en el mercado de la empresa Greif Venezuela C.A a través de la implementación del marketing 2.0? 12

13 1.3 Objetivos de la Investigación Objetivo General Proponer estrategias de marketing 2.0 como herramienta para mejorar la participación en el mercado e incrementar las ventas de la empresa Greif Venezuela C.A Objetivos Específicos Diagnosticar de la situación actual de los factores internos que afectan la participación de Greif Venezuela C.A en el mercado. Determinar el posicionamiento de la empresa en relación a la competencia dentro de la industria del empaque. Diseñar las estrategias de marketing 2.0 para mejorar la participación en el mercado e incrementar las ventas de la empresa Greif Venezuela C.A 1.4 Justificación de la Investigación Actualmente en Venezuela existen una amplia variedad de empresas que se dedican a realizar la misma actividad económica, lo que hace a las organizaciones más vulnerables ante la situación económica que enfrenta el país. Es por eso que la tendencia de la sociedad en los últimos años ha demostrado una inclinación significativa hacia la búsqueda de alternativas prácticas como la tecnología a la hora de ofrecer, promocionar, comercializar y posicionar un producto en el mercado. Cabe destacar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing mix o mezcla comercial; no todas las empresas saben utilizar ni identificar cuales son los medios y las estrategias adecuadas 13

14 para comercializar sus productos y servicios en el mercado, es por ello que se necesita un estudio detallado, para conocer cuales son los medios mas factibles en el que la empresa pueda informar de los productos y servicios que ofrece, diseñando estrategias de marketing 2.0 para lograr el posicionamiento deseado e incrementar las ventas en el mercado. Esta investigación permitió resaltar la importancia del marketing 2.0 en el mercado actual e identificar los medios y estrategias apropiados para posicionar una empresa en el mercado e incrementar las ventas. Por otra parte este trabajo de investigación otorgará conocimientos y experiencias a otros investigadores con trabajos similares a este, que requieran orientación y práctica para la elaboración de estrategias, posicionamiento y comercialización de productos. A nivel empresarial, este estudio pretende aportar herramientas e ideas que permitan posicionar e incrementar las ventas en el mercado. 14

15 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 Antecedentes de la investigación Hoy en día en el campo de la investigación, existe un sin número interesante de propuestas o trabajos de investigación, relacionadas con estrategias de posicionamiento e incremento de ventas para una empresa, los cuales sirven de aporte documental a la presente investigación. Rodríguez (2011), presento un Plan estratégico para aumentar las ventas de la empresa Fuller Interamericana C.A. tomando en cuenta el mercado de clientes reales y potenciales, esta investigación fue presentada para optar por el titulo de Licenciado en Administración en Ventas en el Instituto Universitario de Tecnología Industrial. El investigador realizo este plan con la finalidad de que estas estrategias logren la total captación de clientes potenciales la cual ayudaran a la que situación de la empresa mejore. Este estudio mencionado estuvo basado en un enfoque situacional, apoyado a su vez en una investigación de campo de tipo descriptiva y en una investigación de tipo documental a través de la revisión bibliográfica. Resulta claro, que este trabajo guarda relación con esta investigación, ya que se busca impulsar las ventas, dada la necesidad de posicionamiento de la empresa Greif Venezuela C.A López (2009) en su investigación El negocio electrónico como herramienta financiera en la pequeña y mediana industria caso estudio: sector metalmecánico para optar por el titulo de Magister en Administración de Empresas mención finanzas en la Universidad de Carabobo, realizo un estudio documental de campo, basado en el negocio electrónico como 15

16 herramienta financiera en la pequeña y mediana industria del estado Carabobo que permita establecer las fortalezas y debilidades, par determinar si la pequeña y mediana industria esta reparada para llevar a cabo el proceso de implementación del negocio electrónico. Este proyecto se relaciona con la presente investigación ya se determinara si la mediana empresa Greif Venezuela C.A esta preparada para implementar técnicas del comercio electrónico. Fachenda (2008), realizó un trabajo de grado titulado El Comercio Electrónico no es solo Internet en la Universidad Simón Bolívar. Esta investigación define al Internet como la base tecnológica para llevar a cabo el comercio electrónico como una forma de negocio. Destacando como objetivo principal que el comercio electrónico más que un proceso tecnológico es un reto de negocio por el que las empresas optimizan sus procesos y relaciones comerciales. Este proyecto se vincula con esta investigación ya que se busca por medio de las diferentes redes sociales y una página web que la empresa se comunique con sus clientes en tiempo real y ofrecerles los productos y servicios que brinda, y a su vez posicionarse y aumentar las ventas en el mercado. Moreno, J y Marquez, M (2007), en su trabajo de grado titulado Propuesta de un Plan de Mercadeo para el posicionamiento del producto Breeze Ice de la Distribuidora Glasgow, C.A, en el mercado del estado Carabobo, para optar por el titulo de licenciado en mercadeo, en la Universidad José Antonio Páez, cuyo objetivo general fue proponer un plan estratégico para el reposicionamiento del producto Breeze Ice de la Distribuidora Glasgow, C.A, en el mercado del estado Carabobo a través de la estrategia de mercadeo y posicionamiento de la marca que le permita a la empresa alcanzar las metas de ventas deseadas por el producto, concluyeron que con el desarrollo de un plan de mercado se involucraron 4 aspectos 16

17 importantes de la mezcla de mercado como lo son: estructura de precio, canales de distribución, posicionamiento en el mercado, publicidad y promoción. Este trabajo aportara fundamentos importantes del mercado a considerar para el desarrollo de la siguiente investigación, entre ellos la mezcla de las 4P s como trabajo fundamental para el análisis del mercado actual. Gonzales (2007), realizo en la Universidad José Antonio Páez un estudio, presentado como requisito para optar por el titulo de licenciado en mercadeo titulado: Propuesta de estrategia de marketing para el lanzamiento y posicionamiento de la marca Darin en el mercado venezolano. Se baso en implementar estrategias del mercado en el lanzamiento y posicionamiento de su maraca buscando mejorar las ventajas competitivas del mercado. Esta investigación tiene relación semejante a este proyecto de investigación ya que desarrollo estrategias de mercado para el desarrollo del producto buscando una incrementación de las ventas y posicionamiento de la marca ante la competencia. 2.2 Bases Teóricas A continuación se presentan las teorías que sustentaron bibliográficamente esta investigación Marketing Según Stanton (2004), el marketing se concentra en analizar lo justo de los consumidores, pretende satisfacer sus necesidades y deseos e influir su comportamiento para que adquieran los bienes ya existente de forma, que se desarrollen distintas técnicas encaminadas para crear las necesidades en los consumidores y a su vez puedan adquirir un determinado producto. 17

18 Componentes del Marketing Marketing 2.0 Pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al marketing, se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en Internet. Debe estar centrada en el público y debe existir una interacción entre la campaña de promoción y el público que la recibe y debe cumplir tres requisitos explicados en el manifiesto del marketing 2.0: debe existir un contenido atractivo y un entorno donde el público pueda recibir la información, tanto el contenido que se ofrece como el entorno deben tener interacción con el público, y por último, la campaña debe cumplir con el manifiesto del marketing 2.0. Mezcla de Marketing Kotler y Amastrong (2008), exponen que la mezcla de marketing son las herramientas tácticas que usan los mercadologos para implementar sus estrategias, es decir, estas herramientas a su vez forman parte de un nivel táctico del marketing, donde las estrategias se convierten en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con su producto satisfactor de necesidades y/o deseos a un precio accesible, empleando un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en un lugar correcto y en el momento mas oportuno. Ambos autores reúnen las herramientas de la mezcla de marketing en cuatro grupos de variables que se conocen como las 4p s que se clasifican en: Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, 18

19 el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad). Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma. Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, ing, catálogos, webs, telemarketing, etc.). El Marketing y sus diferentes componentes ayudan al desarrollo y elaboración de distintas estrategias para satisfacer y crear necesidades en el consumidor y ayuda 19

20 a la presente investigación a diseñar las estrategias de Marketing 2.0 adecuadas para posicionar y aumentar las ventas de la empresa Greif Venezuela, por los diferentes medios tecnológicos Posicionamiento En otro orden de ideas, a continuación se menciona una definición asertiva del posicionamiento, Kotler (2002): El posicionamiento inicia con un producto, mercancía, servicio, empresa, institución o persona. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que se le hace a un producto, sino es lo que se hace en la mente del prospecto. El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre un producto (p.298) Expresado de esa forma más elemental el posicionamiento también se define como la imagen percibida por los consumidores de la compañía en relación con la competencia, es decir, es la batalla de percepciones entre la marca, compañía y la de los competidores. Existen tres pilares básicos para entender el fenómeno del posicionamiento como la identidad, que debe ser comprendido como la empresa realmente es; la comunicación, que representa lo quela empresa pretende transmitir al publico objetivo y por ultimo la imagen que es como los consumidores perciben a la empresa. Por otro lado, según Stanton, Etzel y Walter (2000), posicionamiento es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación a los productos de la competencia (p. 102) De esta manera los consumidores están saturados de información sobre los productos y servicios y no pueden evaluar otros productos una vez que toman la 20

21 decisión de compra. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación a los productos de la competencia. Finalmente el posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con otros que compiten directamente con el y respecto a otros productos vendidos por la compañía. Etapas del proceso de posicionamiento En primer lugar se debe identificar las posibles ventajas competitivas, es decir, un productos se puede diferenciar por sus características, por lo tanto se tendrá que empezar por detectar sus elementos diferenciadores. Las diferencias no vendrán solamente por las cosas de mas que tienen respecto a la competencia, sino también por el producto en si mismo. En segundo lugar se tiene que buscar el elemento diferenciador en el servicio, es importante reconocer este elemento de formación y experiencia personal. Todo lo que pueda complementar el producto principal es también un elemento de diferenciación (mayor actividad). Lo que se quiere lograr con la presente investigación es mejorar el posicionamiento de la empresa Greif Venezuela por medio del Marketing 2.0 para aumentar las ventas de la misma y captar nuevos clientes Ventas Son aquellas operaciones que realiza una empresa para poner a disposición de los consumidores los productos y/o servicios que ella realiza, los cuales ofrecen mejores opciones de calidad, precio y situación. La venta es la culminación del proceso de producción, ya que para que esta se de es necesario que exista producción. 21

22 Para saber en que consisten las ventas se cita a los siguientes autores y sirva de gran aporte a la investigación. Sefrrof (2002), las ventas consisten en ceder la propiedad de un bien o producto, o asegurar la presentación de un servicio a cambio de una remuneración. (p.235). Por otra parte, Zambrano (2002), señala que las ventas es un contrato por el que una de las partes, llamado vendedor, se obliga a entregar una cosa a la otra, denominado comprador, y este a pagar el precio estipulado. (p. 883) Una venta involucra al menos tres actividades, una de ellas es cultivar un comprador potencial, por otra parte hay que hacerle entender las características y ventajas del producto o servicio y por ultimo cerrar la venta, es decir, acordar los términos y el precio. Según el producto, el mercado, y otros aspectos, el proceso podrá variar o hacer mayor énfasis en una de las actividades. Ventas y marketing Muchos tienden a confundir las ventas con el marketing. El marketing, aunque no hay consenso en torno a una definición, se refiere a un proceso muy amplio que incluye todo lo necesario para atraer y persuadir a un cliente potencial. Las ventas, por otro lado, se refieren a lo que necesita hacer para cerrar el negocio, y firmar el contrato o acuerdo. Son dos disciplinas separadas, pero ambas son necesarias para el éxito de una organización, y si trabajan en conjunto, mucho mejor. Tipos de Ventas Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial. Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo. Según Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar 22

23 es todavía más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Por supuesto, una empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel, servir a los productores y mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito en las ventas al detalle. Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales. Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades relacionadas directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de negocios y otras organizaciones para reventa, uso en la producción de otros bienes y servicios o la operación de una organización. Para Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y promoción, compra y constitución del surtido de productos, ahorros derivados de un gran volumen de compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asunción de riesgos, información del mercado y servicios de administración y asesoría Venta Personal: Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra. Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas: Venta por Teléfono (telemarketing): Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio. Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono 23

24 Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra online, por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el producto. Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, estas categorías pueden verse superadas pronto por. Venta por Correo: Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección del público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los resultados. Además, y según los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran calidad o productos industriales. El correo es también un medio muy utilizado por las instituciones benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones de dólares al año Diagnóstico Interno (PCI) El diagnóstico interno consiste en establecer la filosofía, misión, objetivos y recursos de la organización en su conjunto y la identificación de las áreas críticas de la empresa. Trata de poner de relieve las fuerzas y debilidades o los puntos fuertes y débiles de la organización con objeto de precisar en qué grado estamos, en 24

25 condiciones de aprovechar las oportunidades y encarar las amenazas. Después de conocer el estado actual de la organización desde la perspectiva de la gestión de los recursos. Evalúa el comportamiento histórico de la organización en un período determinado, para establecer el crecimiento, la eficiencia, la productividad y efectividad de la compañía. Dichos elementos que buscan productividad y eficacia en la organización buscaran establecer. La capacidad administrativa de la firma. La eficiencia del capital. Eficiencia y calidad de los recursos físicos. Eficiencia de la inversión. Capacidad de innovación. Capacidad de respuesta ante situaciones adversas. 2.3 Definición de términos básicos Cheque electrónico: El pago con un cheque electrónico es similar a una transacción con un cheque de papel. Le permite pagar directamente desde su cuenta corriente de ahorros personal, y se procesa a través del sistema que utilizan los bancos para los depósitos y pagos electrónicos. Cliente: Es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Competencia: Se define como la capacidad de generar la mayor satisfacción de los consumidores al menor precio, o sea con producción al menor costo posible. 25

26 Consumidor: Es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Deposito bancario: Es una modalidad típica de depósito, en la que el cliente entrega una suma de dinero al banco, mediante una operación formalizada, obligándose la institución a devolverle las sumas recibidas a su requerimiento, a un vencimiento determinado o bien con un plazo, previo de aviso, según unas condiciones pactadas. Estrategia: Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. Fáctura electrónica: también llamada comprobante fiscal digital, e-factura, es un documento electrónico que cumple con los requisitos legal y reglamentariamente exigibles a las facturas tradicionales garantizando, entre otras cosas, la autenticidad de su origen y la integridad de su contenido. Internet: Es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única, de alcance mundial. Mercadeo: Es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. Personas: Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa también cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejándolo a segundo termino, pero básicamente los clientes 26

27 siempre se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa. Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Publicidad: es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico Red Social: Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos. 27

28 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO 3.1 Tipo y nivel de investigación La presente investigación persigue posicionar a la empresa Greif Venezuela C.A en el mercado, mediante el diseño de estrategias de Marketing 2.0. La misma se enmarcará bajo la modalidad de proyecto factible, sustentado en una investigación de campo. En este sentido, la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL) (2006), en su Manual de Trabajo de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales, define el proyecto factible: consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimiento o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación documental, de campo o de diseño que incluya ambas modalidades (p. 92) Además se apoyó en una investigación de campo, ya que se levanto información directa de la realidad, se utilizo datos primarios por la aplicación de las técnicas de análisis y de operación para el manejo de las fuentes de información de tipo documental y se utilizaron los datos secundarios para diagnosticar el funcionamiento de los mismos, analizando y evaluando las posibles estrategias para lograr el objetivo. Según Balestrini (2001) la investigación de campo es aquel en donde los datos se recogen de manera directa de la realidad en su ambiente natural, con la 28

29 aplicación de determinados instrumentos de recolección de información. Observando, entrevistando o interrogando a las personas vinculadas con el problema investigado. 3.2 Fases Metodológicas Fase I: Diagnóstico de la situación actual de los factores internos que afectan la participación de Greif Venezuela C.A en el mercado. Para cumplir con esta primera fase fue necesario realizar un diagnóstico interno PCI donde se evaluó la capacidad directiva, financiera, tecnológica, talento humano, competitivo y productivo con que cuenta la organización, para conocer cuales son los factores que afectan la participación en el mercado de la empresa. Además se hizo una entrevista; Sierra (2000) define a la entrevista como una conversación entre dos o más personas, en la cual uno es el que pregunta (entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas de un problema o cuestión determinada, teniendo un propósito profesional (p.193). Dicha entrevista se hizo a siete directivos integrantes de los diferentes departamentos de la empresa; en donde en primer lugar se preguntara su opinión sobre las nuevas tendencias tecnológicas para comercializar productos y servicios, seguidamente si conocen la importancia e influencia que tiene el marketing 2.0 en el mercado y por ultimo si cuentan con las herramientas necesarias para implementar esta estrategia Fase II: Determinación el posicionamiento de la empresa en relación a la competencia dentro de la industria del empaque. En esta fase se realizará una encuesta, para ello se diseño un formato de cuestionario basándose en los parámetro de Fidias (2006), el cual señala que esta herramienta es la modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita 29

30 mediante un instrumento o formato en papel contentivo de una serie de preguntas (pág. 74). Para aplicar dicha encuesta se tomó como población a los 50 principales clientes con mayor volumen de compras, y de esa manera conocer cual es el porcentaje de ventas de Greif Venezuela C.A en relación a la competencia. En este sentido, cabe definir población según Balestrini (2002), como un conjunto finito o infinito de personas, casos o elementos que presentan características comunes (pág. 137). Asimismo, Balestrini (2002), refiere que La muestra es, en esencia un sub grupo de la población (pág. 142). El tamaño de la muestra será de 15 clientes responsables del mayor volumen de ventas de la compañía que generan el mayor ingreso de la organización. Según Malhotra (2004), define a la muestra como el número de elementos que se incluirá en el estudio (pág. 318), determinar el tamaño de la muestra es complejo e incluye diversas consideraciones cualitativas y cuantitativas, sobretodo esta investigación. Se basa al aspecto cuantitativo que incluye, estos factores importantes: a) importancia de la decisión b) naturaleza de la investigación según los objetivos planteados, c) el número de variables a considerar y d) la naturaleza del análisis Fase III: Identificación las estrategias de marketing 2.0 para mejorar la participación en el mercado e incrementar las ventas de la empresa Greif Venezuela C.A Una vez escogida y analizada la información a través del cumplimento de las fases I y II, se procederá a diseñar las estrategias de marketing 2.0 para incrementar las ventas y participación en el mercado de la empresa Greif Venezuela C.A. 30

31 CAPÍTULO IV RESULTADOS En el presente capítulo se muestran los resultados obtenidos a través de la aplicación de tres (3) instrumentos de recolección de información; los cuales permitieron elaborar el diagnóstico interno, donde se evaluó la capacidad directiva, financiera, tecnológica, talento humano, competitivo y productivo con el que cuenta la organización. Para el conteo, tabulación y análisis de los datos se siguieron los parámetros metodológicos expuestos por Balestrini (2002), quien sostiene que Generalmente, en el informe de investigación se incorporan las dos formas de recolección de datos: la presentación escrita y gráfica. Por lo cual, se recomienda que cuando se incorpore una determinada técnica gráfica, inmediatamente después de su presentación, se debe incorporar un texto expositivo donde se describa el hecho o la variable aludida en la misma (pág. 181). En tal sentido para efectos del análisis de los resultados se aplicó la estadística descriptiva a través de un análisis de distribución de frecuencias porcentuales y de representaciones gráficas, todo ello en función de permitir una mejor visualización de los datos obtenidos y cumplir con los objetivos planteados. En ese contexto, a continuación se presentan los resultados con sus diferentes análisis. 31

32 Fase 1: Diagnosticar de la situación actual de los factores internos que afectan la participación de Greif Venezuela C.A en el mercado Diagnóstico Interno PCI A continuación se presenta el diagnóstico interno PCI en función a delimitar y especificar las fortalezas y debilidades de la situación planteada. Tabla N 1: Diagnóstico Interno de la empresa- Fortalezas FORTALEZA IMPACTO FACTORES INTERNOS Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Fuerza de producto, capacidad, exclusividad X X Lealtad y satisfacción del cliente X X Participación en el mercado X X Buena administración de clientes X X Amplio portafolio de productos X X Solida imagen Corporativa X X Evaluación y pronóstico del medio competitivo X X Buen uso de la herramienta de comunicación X X Buen desarrollo del control gerencial X X Nivel de tecnología utilizados en los productos X X Estabilidad laboral X X Altos índices de desempeño X X Liquides financiera X X Habilidad para competir con precios X X Fuerte inversión de capital X X Capacidad para satisfacer la demanda X X Análisis En esta tabla se muestran las fortalezas de la situación competitiva, financiera, tecnológica, gerencial y talento humano y su impacto en el éxito de la posición que tiene la empresa en el mercado. Se destacaron los siguientes factores de mayor influencia en el problema: 32

33 Fuerza de producto, capacidad, exclusividad Lealtad y satisfacción del cliente Participación en el mercado Dichos factores, a pesar de que son fortalezas su impacto no esta en los niveles más óptimos para mejorar la participación en el mercado de la empresa GREIF Venezuela C.A, por ende han de ser considerados en la propuesta. Tabla N 2: Diagnóstico Interno de la empresa- Debilidades FACTORES INTERNOS DEBILIDAD IMPACTO Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Nivel tecnológico X X Poco uso de promoción en internet X X Ausencia de servicio postventa X X Lentitud de respuestas a condiciones cambiantes del entorno X X Retraso en la adopción de tecnología X X Pocas estrategias para enfrentar a la competencia X X Uso de software desactualizado X X Poca efectividad de las estrategias publicitarias X X Ausencia publicitaria en internet X X Falta de innovación X X Dificultad para encontrar insumos o materia prima X X Altos niveles de participación en el mercado con respecto a la competencia X X Análisis En esta tabla se pueden observar los 12 factores que inciden en la participación en el mercado, posicionamiento de la empresa e incremento de las ventas, por lo tanto un nivel de impacto alto, evidencia una oportunidad de mejora para la organización bajo estudio. 33

34 4.1.2 Entrevista a los Gerentes de GREIF Venezuela C.A Ítem 1: Cuáles son los medios que utiliza la empresa para dar a conocer sus productos? Tabla N 3: Medios utilizados por la empresa Alternativas Frecuencia Porcentaje (%) Venta directa 3 43% Telemarketing 4 57% Internet 0 0% Otros 0 0% Totales 7 100% 43% 57% 0 0 Venta directa Telemarketing Internet Otros Gráfico N 1. Medios utilizados por la empresa Análisis Los resultados obtenidos en el ítem 1 señalan que la organización utiliza mayormente el telemarketing más que venta directa para dar a conocer sus productos y servicios en el mercado. 34

35 Ítem 2: Conoce sobre los nuevos medios de información en la web para promocionar productos? Tabla N 4: Conocimiento sobre medios de información en la web Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Si % No 0 0% Totales 7 100% 100% 0% Si No Gráfico 2. Conocimiento sobre medios de información en la web Análisis En los resultados obtenidos en la tabla N 4 muestra que los gerentes si tienen conocimiento de los nuevos medios de información en la web para promocionar productos en el mercado. Esto es una ventaja favorable para la organización ya que pueden manejar con mayor facilidad la información a través de la web. 35

36 Cuáles conoce? Tabla N 5: Redes Sociales que conocen los Gerentes Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Facebook 3 43% Twitter 4 57% My Space 0 0% Sónico 0 0% Linkedin 0 0% Otros 0 0% Ninguno 0 0% Totales % 43% 57% 0% 0% 0% Facebook Twitter My Space Linkedin Ninguno Gráfico N 3: Redes Sociales que conocen los Gerentes Análisis Los resultados del Gráfico N 3 reflejan que los gerentes tienen conocimiento de la existencia de las redes sociales. Las que mayor frecuentan con Twitter y Facebook. Muchas empresas siguen basándose en métodos tradicionales de publicidad para generar nuevos negocios, sin embargo, la eficacia global de los medios tradicionales se encuentra en un declive constante o, por lo menos, se deben de apoyar en la nueva forma de comunicación; la comunicación

37 Ítem 3: Utiliza alguna en la organización? Tabla N 6: Utilización de Redes Sociales En Greif Alternativa Frecuencia Porcentaje (%) Si 0 0 % No 7 100% Totales 7 100% 100% Si No Gráfico N 4: Utilización de Redes Sociales En Greif Análisis En el siguiente gráfico se puede observar que el 100% de las persona entrevistadas confirmaron que en la empresa no se manejan las Redes Sociales para promocionar productos y servicios, ya que no se ha desarrollado este tipo de tecnología en la organización, sin embargo es un hecho importante que las conozcan y manejen algunas de ellas, ya que sería una gran oportunidad por la utilidad que se le puede dar. La enorme importancia en cuanto a resultados de la convergencia del marketing en buscadores (search marketing) y de la utilización de los social media sociales, permite a las empresas una potente plataforma que con el apoyo de los servicios de gigantes de internet como Google, Facebook, Twitter, LinkedIN y otros sitios importantes donde se han superado las mejores perspectivas, y los internautas pasan la mayoría de su tiempo. Ello se traduce en una visibilidad tremenda y muchas oportunidades de generación de ventas, dijo Craig Collins, Vicepresidente Senior de Maximize Social Media LCC 37