COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ING. MARIA DEL CORAL PEREZ ORDOÑEZ

Transcripción

1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ING. MARIA DEL CORAL PEREZ ORDOÑEZ UMB-ITAE BUCARAMANGA 2011

2 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCION 1. Comportamiento del consumidor 2. Características del consumidor 2.1 Factores culturales 2.2 Factores sociales 2.3 Factores personales 2.4 Factores psicológicos 3 Proceso de decisión del comprador 3.1 Reconocimiento de una necesidad 3.2 Búsqueda de información 3.3 Evaluación de alternativas 3.4 Decisión de compra 3.5 Comportamiento después de efectuada la compra 4 Tipos de consumidor 4.1 Compradores personales 4.2 Compradores corporativos Bibliografía

3 INTRODUCCION En toda planeación estratégica de una empresa, el plan de publicidad ha cobrado importancia, gracias a el se logran comunicar los bienes y servicios, conquistar mercados y posicionar a la compañía en la mente de los consumidores. Qué sería de las empresas sin una estrategia publicitaria?, en mi concepto estarían nadando en un río sin orilla, pues no crearían la expectativa y el deseo de experimentar los beneficios que ofrecen con sus productos y servicios, perdiéndose en la gran cantidad de competencia, que si realiza por lo menos una actividad publicitaria. Si reflexionamos estamos en contacto con los productos que hemos comprado, por la publicidad, desde que nos levantamos, la crema dental, el jabón, después en el desayuno, el café que tomamos, el pan que consumimos, y así durante todo el día; por ello las empresas tienen en cuenta en sus planes a la publicidad, como herramienta para conquistar a sus clientes. Este modulo presenta de una manera clara y sencilla los elementos para realizar un plan de publicidad con su respectiva campaña.

4 1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR En la medida en que crecen las compañías y sus mercados, los que toman las decisiones de mercadotecnia, han ido perdiendo su contacto personal con los clientes, por lo que recurren a las investigaciones de los consumidores, invirtiendo grandes rubros en estos estudios, para tratar de saber más acerca de su comportamiento. Quién compra?, Cuándo compra?, Dónde compra?, Por qué compra?. La pregunta para los mercadólogos es, cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de mercadotecnia que utiliza la empresa?. La empresa que entienda las respuestas de los consumidores ante diferentes características, precios y publicidad de su producto, le llevará una gran ventaja sobre sus competidores. El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta, en el comportamiento de compra, que aparece en la figura. Modelo de comportamiento del comprador Estímulos de mercadotecnia Producto Precio Plaza Promoción Otros estímulos Económicos Tecnológicos Políticos Culturales La caja negra del comprador Caracterís ticas del comprador Proceso de decisión del comprador Respuestas del comprador Elección de un producto Elección de una marca Elección de un distribuidor Momento de la compra Monto de la compra La figura ilustra cómo la comercialización y otros estímulos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los estímulos de mercadotecnia están compuestos por las cuatro p s: producto, precio, plaza y promoción. Hay otros estímulos que incluyen fuerzas y realidades centrales del entorno del comprador; hechos económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador, donde se convierten en una serie de respuestas observables: la elección de un producto, la elección de una

5 marca, la elección de un distribuidor, los tiempos de compras, y las cantidades de la compra. El mercadólogo entenderá cómo es que los estímulos se transforman en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes: en primer lugar, las características del comprador influyen en la forma que este percibe los estímulos y reacciona a ellos; en segundo, el proceso de decisión del comprador afecta su comportamiento. 2. Características del consumidor Las decisiones reciben influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas. 2.1 Factores culturales Son las características que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento del consumidor. a. Cultura: causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido. La familia y otras instituciones importantes de la sociedad donde crece un niño le enseñan sus valores básicos, sus percepciones, deseos y comportamiento. Las empresas deben siempre tratar de detectar los cambios culturales, con el objeto de inventar los productos nuevos que quizá se requieran. Por ejemplo el cambio cultural que ha llevado a que exista una mayor preocupación por la salud y la condición física, ha creado una inmensa industria de equipo y ropa deportivos, de alimentos de pocas calorías más naturales, así como una serie de servicios relacionados con la salud y la condición física. El deseo de contar con más tiempo libre ha elevado la demanda de productos y servicios prácticos, como los hornos microondas, comidas rápidas, jornadas adicionales, cajeros automáticos, también ha creado una inmensa industria de ventas por catálogo y por internet.

6 b. La subcultura: son grupos menores que pertenecen a una cultura, las personas comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas geográficas. Estos factores afectarán las preferencias por alimentos, la elección de ropa, las actividades recreativas y las metas profesionales. c. La clase social: son grupos bastante estables dentro de una sociedad, están jerárquicamente ordenados y sus miembros comparten valores, intereses y actividades semejantes. Las clases sociales presentan diversas características: Los integrantes de una misma clase tienden a tener un comportamiento análogo. Se clasifica a los individuos por el lugar que ocupan en su clase social. La clase social no esta indicada por ninguna variable en particular, sino que se basa en la ocupación, los ingresos, la riqueza, la educación y la orientación hacia ciertos valores. Los individuos pueden escalar una clase superior o descender a una inferior. Las clases sociales muestran preferencias especiales por productos y marcas en cosas como: ropa, muebles, automóviles y actividades de tiempo libre, entre otras. 2.2 Factores sociales a. Los grupos: existen dos clases de grupos, que ejercen influencia en el comportamiento del consumidor; los grupos de pertenencia: son aquellos que tienen una influencia directa y a los que la persona pertenece. Algunos son grupos primarios, con los que existe una interacción regular, aunque informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más formales, requieren una acción recíproca menos regular y comprenden organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos obreros.

7 Los grupos de referencia son grupos que sirven como punto de referencia o comparación, directa o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de una persona. Generalmente las personas sufren la influencia de grupos de referencia a los que no pertenecen. Como el grupo al que se aspira, el cual es aquel que el individuo querría pertenecer. Los mercadólogos y las empresas se dan a la tarea de identificar los grupos de referencia, del mercado al que desean vender su producto. Los grupos de referencia inciden en el individuo de tres maneras: Lo ponen en contacto con nuevos comportamientos y estilos de vida. Influyen en sus actitudes y concepto de sí mismo porque desea adaptarse a ellos. Presionan para que el individuo se conforme a sus normas y actitudes, afectando la elección de productos y marcas. b. La familia: ejercen una profunda influencia en el comportamiento del comprador. En la vida del consumidor existen dos familias. La familia de orientación, constituida por los padres, quienes orientan a la persona hacia una religión, política y economía, así como hacia un sentido de ambición personal, amor propio, y amor en general. La familia de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos, tienen una influencia más directa en el comportamiento cotidiano para comprar. Es importante los roles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos con relación a las compras de una gran variedad de productos y servicios. La participación del marido-mujer varía según la categoría del producto y la etapa del proceso de compra. Los roles de compra van cambiando conforme evolucionan los estilos de vida de los consumidores. c. Los roles y la posición social: una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones; la posición de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en términos de su rol y su posición. Un rol está compuesto por las actividades que se esperan de una persona, según opinión de las personas cercanas a ella. Cada rol entraña una posición social que refleja cuánto la aprecia la sociedad.

8 2.3 Factores personales a. La edad y la etapa del ciclo de vida: en la medida en que la vida de una persona transcurre, los bienes y servicios que adquiere, van cambiando. Los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y la diversión, con frecuencia, guardan relación con la edad. b. La ocupación: influye en los bienes y servicios que las personas compran. Un médico tiene hábitos de compra diferentes a los de un ingeniero civil. c. La situación económica: influye en la elección de determinado producto. En estos momentos las empresas vigilan las tendencias del ingreso personal, el ahorro y las tasas de interés, para tomar medidas que permitan volver a diseñar, posicionar y fijar el precio de sus productos. d. El estilo de vida: es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. No sólo abarca la clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patrón entero de su actuación e interacción con el mundo. e. La personalidad y el concepto de sí mismo: la personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio; generalmente se describe en términos de rasgos como tener confianza en uno mismo, tener dominio, ser sociable, ser autónomo, estar a la defensiva, ser adaptable y ser agresivo. El concepto de sí mismo, esta relacionado con la personalidad; su premisa básica es que los objetos que posee la persona reflejan, de alguna manera, su identidad y contribuyen a ella; es decir somos lo que tenemos. 2.4 Factores psicológicos a. Motivación: es el camino que tomamos para satisfacer una necesidad. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un determinado

9 grado de intensidad. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. Existen varias teorías respecto a la motivación, tal vez una de las más conocidas es la teoría de la motivación de Abraham Maslow, Maslow pretendió explicar por qué algunas necesidades mueven a las personas en determinados momentos, para él las necesidades humanas están ordenadas en forma piramidal, de las más apremiantes a las menos apremiantes. Jerarquía de necesidades según Maslow Autorealización (desarrollo y realización propios) Autoestima (amor propio, reconocimiento, posición) Sociales (sentido de pertenencia, amor) Seguridad (seguridad, protección) Fisiológicas (hambre, sed, etc) Una persona tratará de satisfacer la necesidad más importante primero. Cuando esa necesidad importante queda satisfecha, dejará de ser motivante y, entonces, la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad importante.

10 b. Percepción: dos personas con la misma motivación y en la misma situación pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situación de la misma manera. La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen sensata del mundo. Las personas perciben los mismos estímulos de diferente manera debido a tres procesos de percepción: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. c. Aprendizaje: cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios que operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. El aprendizaje se da gracias a la interactuación de impulsos, estímulos, pistas, respuestas y refuerzos. d. Creencias y actitudes: las personas después de actuar y aprender, adquieren sus creencias y actitudes, éstas influyen en su comportamiento para comprar. Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo; pueden estar fundamentadas en información real, en opiniones o en la fe, y pueden tener el peso de emociones o no tenerlo. Las personas adoptan actitudes ante la religión, la política, la ropa, la música, los alimentos y casi todo lo demás. Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un objeto o idea. Las actitudes colocan a las personas en una actitud mental que hace que les gusten o disgusten las cosas, que las acerca o las aleja de ellas. Las actitudes de una persona encajan en un patrón y para cambiar una actitud quizás haya que realizar difíciles ajustes en muchas otras. 3. PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR Los consumidores, realizan la gran mayoría de sus compras a través de un proceso, que les permite tomar la mejor decisión.

11 Etapas en el proceso de la decisión del comprador Reconocer la necesidad Buscar información Evaluar las alternativas Decidir comprar Comportamiento después de la compra 3.1 Reconocimiento de una necesidad Es el punto de partida del proceso de compra, se inicia con el reconocimiento de un problema o una necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos y externos. 3.2 Búsqueda de información Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. Si el impulso del consumidor es fuerte y si tiene a la mano un producto que le satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario, el consumidor quizás almacene la necesidad en la memoria o emprenda la búsqueda de información relativa a dicha necesidad. La cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de decisiones que entrañan la solución de problemas limitados a aquellas que involucran la solución de problemas extensos. Las fuentes de información pueden ser: personales, comerciales, públicas, experiencias. La influencia relativa de estas fuentes de información varía de acuerdo con el producto y el comprador. Cada vez que se consigue más información, aumentan la conciencia y los conocimientos del consumidor en cuanto a las marcas disponibles y sus características. La empresa debe identificar cuidadosamente las fuentes de información de los consumidores, así como la importancia que tiene cada fuente. Esta información es crítica para preparar la comunicación efectiva que se dirigirá a los mercados.

12 3.3 Evaluación de alternativas Es la manera como el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca. Los aspectos que el comprador evalúa cuando esta tratando de satisfacer una necesidad son: beneficios que pueda adquirir con la compra del producto o servicio, los atributos del producto como la calidad, la facilidad de operación, el tamaño, el color, precio y otras características más; a cada uno de estos atributos le da una ponderación, de acuerdo con las expectativas que tenga. 3.4 Decisión de compra En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de comprar. Por regla general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca preferida, pero hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de comprar y la decisión de comprar. El primer factor son las actitudes de los demás, afectan en la decisión en la medida en que las actitudes de las otras personas pesen en la decisión. La intención de compra también está sujeta a la influencia de los factores inesperados que pueden surgir en la situación. El consumidor puede basar su intención de comprar en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado, y los beneficios esperados del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, se pueden presentar factores inesperados en la situación y cambiar su intención de compra, como la perdida de trabajo. 3.5 Comportamiento después de efectuada la compra El producto que ha comprado el consumidor le producirá satisfacción o insatisfacción, la empresa debe observar con interés el comportamiento del consumidor después de la compra. Si el producto no satisface sus expectativas, el consumidor quedará decepcionado, si cumple con sus expectativas, quedará satisfecho, y si supera sus expectativas quedará encantado.

13 Los consumidores fundamentan sus expectativas en los mensajes que reciben de vendedores, amigos y otras fuentes de información. 4. TIPOS DE CONSUMIDORES Existen dos grandes tipos de consumidores: 4.1 Compradores personales Son aquellos consumidores que compran bienes y servicios para su uso o para uso de terceros. 4.2 Compradores corporativos Son todos aquellos consumidores que compran bienes y servicios para beneficiar a terceros.

14 BIBLIOGRAFIA MERCADOTECNIA, Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial Prentice Hall, México ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS, Mauricio Murillo Gómez. Modulo instruccional, postgrado Gerencia en Recursos Publicitarios, Universidad Autónoma de Bucaramanga, Colombia