Todo lo que necesita saber sobre Marketing como emprendedor... en 10 páginas

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1 Todo lo que necesita saber sobre Marketing como emprendedor... en 10 páginas Recursos Para Pymes. Prohibida la reproducción por cualquier medio 1

2 Todo lo que necesita saber sobre Marketing en unas pocas páginas Algunos de los volúmenes más famosos sobre Marketing también son los más extensos. Si va a hacer una disertación sobre Marketing, revíselos, pero si quiere usar el Marketing para conseguir clientes le basta con en estas pocas páginas. Yo fui educado en Marketing por una carrera universitaria y luego en las filas de consultoría y corbata. Al convertirme en pequeño emprendedor aprendí que es muy distinta una clase de universidad al mundo real. Y que lo complicado no funciona, no hay tiempo de aplicarlo, un emprendedor de verdad no suele tener tiempo de atender a todos sus mensajes, así que ni en sueños puede permitirse el lujo de recrearse en 500 páginas... Creo en la regla del 80/20 por encima de todo, por eso he aquí lo que, por experiencia, es ese 20% de Marketing que necesita saber para obtener un 80% de resultado. NOTA: este material parte de la base de que tenemos una oferta destacable y diferente, no compitiendo en precio como estrategia principal. Si estamos haciendo lo mismo que los demás y al mismo precio, no habrá Marketing (ni milagro) que nos salve. Qué es el Marketing Tiene un excelente producto, se ha dejado días, noches y lágrimas en sacarlo adelante o en poner en pie su negocio. Pero la realidad es que si no sale ahí fuera y lo presenta de manera atractiva a quien está destinado a consumirlo no tiene nada. Antes servía el construye algo y vendrán, pero eso fue en otro tiempo que no volverá, ahora hay que salir a gritar a los 4 vientos constantemente. El Marketing es cualquier cosa que hagamos para extender el conocimiento de nuestra empresa y que nos elijan. La promoción es Marketing obviamente, porque enviamos un mensaje para darnos a conocer y que nos seleccionen, pero hablar por teléfono con un contacto para que venda el producto, o ayudar a alguien en una comida de negocios también es Marketing. El verdadero objetivo del Marketing En realidad el objetivo del Marketing es sólo uno, conseguir clientes. Y ya está. Al final del día esto va de empresas, y una empresa precisa ingresos para vivir. Puedes tener millones Recursos Para Pymes. Prohibida la reproducción por cualquier medio 2

3 de visitantes en la web o que todos conozcan tu marca, pero si no consigues convertir eso en clientes no tienes nada como empresa. Serás una buena asociación sin ánimo de lucro o una plataforma que difunde ideas maravillosas y cambia el mundo, pero si eres empresa no durarás sin clientes. No puedes llevar al banco millones de visitas web ni comprar el pan a cambio de marca. La mentalidad más importante en Marketing Para mí uno de los principales descubrimientos como emprendedor fue este: que realmente todo es Marketing. Cualquier cosa que haga ante alguien puede ser una oportunidad de conseguir un cliente, así que mejor elijo siempre ser lo más valioso posible para el otro. Conoce el efecto mariposa? Viene a decir que pequeños actos, aparentemente insignificantes, pueden tener consecuencias imprevistas de mayor magnitud. He conseguido clientes por medios habituales como promoción directa y también por sucesos de lo más diverso, como hacer un favor desinteresado a un contacto, que luego habló de mí y eso trajo un buen cliente sin pretenderlo. No sabemos las consecuencias futuras de los actos, así que mejor tener en mente que cualquier cosa que hagamos ante alguien es una oportunidad de mostrarnos más valiosos que el resto. Elijamos eso. Las 3 únicas cosas que hacen falta para ser bueno en Marketing Si quiere ser bueno en Marketing, sólo precisa dominar 3 cosas: Atraer, Convertir y Actuar a pesar de los temores. Las dos primeras habilidades son las necesarias para generar clientes a partir de extraños (que es lo que toda empresa tiene que hacer). La tercera es la habilidad personal más importante que cualquier emprendedor debe tener, en Marketing y en todo lo demás. Toda estrategia o acción de Marketing que defina en su plan debe servir para una de estas dos funciones básicas: Ayudar a traer gente hasta nuestra puerta. Eso es ATRACCIÓN. Ayudar a convencer de que somos mejor opción que el resto. Eso es CONVERSIÓN. Pregúntese siempre si lo que está planeando o va a hacer contribuye a alguna de esas dos cosas, si la respuesta es no, mejor no perdemos tiempo y recursos Recursos Para Pymes. Prohibida la reproducción por cualquier medio 3

4 La Atracción Esta habilidad es la primera que debemos dominar porque es el primer paso imprescindible para generar un cliente. Traer gente hasta nuestra puerta significa que alguien desconocido se interese lo suficiente por nosotros como para llamar, visitarnos, escribir o darse una vuelta por nuestra web. En definitiva es generar interés de donde no hay nada. Cuando seamos una autoridad en lo que hagamos, como Microsoft o Amazon, generaremos atracción como la generan grandes planetas, una parte de gente acudirá aunque no hagamos nada, igual que un libro se vende sólo por el nombre del autor y otro mejor y desconocido cría polvo. Hasta ser como Microsoft no tenemos más remedio que generar atracción a través de acciones de promoción y marketing en las que nosotros vamos hasta donde está el cliente. La regla número 1 del pequeño emprendedor es que si quiere generar atracción es necesario que se promocione y muestre su nombre hasta la saciedad, que empuje, empuje y empuje promocionándose hasta en el último rincón. No hay otro modo, la mayoría de emprendedores fallan aquí, su promoción no consigue atraer bastantes interesados a la puerta, haciendo un cuello de botella que atasca conversión y ventas. Cómo atraer Para atraer interesados hay que llevar un mensaje hasta donde está dicho interesado y que sea lo bastante atractivo como para que reaccione y haga lo que deseamos (que venga a vernos, por ejemplo, o que compre nuestra espectacular oferta). El requisito imprescindible es conocer íntimamente al cliente, saber qué le quita el sueño y qué conversación tiene en su cabeza cuando piensa en el producto para reproducirla en nuestros mensajes. La técnica básica es: 1.- Seleccione un medio de Marketing que permita alcanzar óptimamente a nuestro interesado. Puede ser el teléfono, , correo postal, visita, anuncio en revistas que lea, participar en un acto al que va a acudir la clave es preguntarse cuáles son los medios más óptimos para llegar hasta el cliente que deseo? Si apuntamos a jubilados y estamos eligiendo Internet, tenemos un problema. 2.- Sea diferente e impactante. La única manera de atraer la atención en un contexto saturado de publicidad es ser diferente a los demás e impactar en el mensaje cuanto antes. Sin eso no se van a molestar en mirarnos. Si decimos lo mismo y enviamos un sobre idéntico al resto acabaremos en la Recursos Para Pymes. Prohibida la reproducción por cualquier medio 4

5 papelera con el resto. Si decimos que tenemos calidad a buen precio... afrontémoslo eso lo dicen hasta quienes no la tienen. Si decimos que podemos probar que pueden reducir un 20% sus costes o hacer desaparecer esa barriga entonces tendremos más probabilidades de ser escuchados. 3.- Proporcione un incentivo en su mensaje. En el Club hemos visto a fondo este tipo de mensajes, pero le puedo resumir la premisa básica para que alguien se interese: apelar al egoísmo del receptor. Es decir, que el mensaje tenga algo para el posible interesado que conseguirá si nos hace caso. Puede ser una muestra gratis o puede ser directamente que ese ordenador portátil está a un 50% de su precio, pero si el interesado no obtiene nada, no hará nada. 4.- Enviar el mensaje dejando claro cuál es el paso siguiente que hay que dar. No subestime el poco tiempo que nos va a dedicar, si no decimos claramente qué tiene que hacer, no lo hará, póngaselo tan fácil como se lo pondría a un niño que está aprendiendo. La conversión Es la habilidad de persuadir a un interesado de que se convierta en cliente. Eso se consigue mediante la demostración de que somos la mejor alternativa entre lo que tiene a su alcance. Una vez le hemos convencido de venir hasta nosotros, la siguiente tarea es convencerle de que somos mejores que el resto de cosas que puede elegir. Cómo convertir En el Club también hemos visto amplio material sobre técnicas de persuasión, pero he aquí lo que mejor me ha funcionado para incrementar mi conversión: 1.- Tenga una manera de hacer un seguimiento: es decir, tenga una manera de conseguir contactar con el interesado más allá de la primera vez. Si es necesario presente un incentivo ético en su primer mensaje que el interesado pueda conseguir a cambio de un modo de contacto ( , teléfono...) Según varios estudios hacen falta entre 5 y 7 contactos con alguien para conseguir una venta. La cifra no importa, sino que para convertir no basta con una sola vez y precisamos seguimiento. Recuerde el caso de Zen Marketing, tras instaurar un proceso de seguimiento se consiguieron aumentar los pedidos un 80%, no abandone si no hay venta a la primera La estrategia más eficaz para convertir es SIEMPRE proporcionar Resultados por Adelantado : y así será siempre. Por eso durante el seguimiento nuestra tarea es DEMOSTRAR, que el interesado Recursos Para Pymes. Prohibida la reproducción por cualquier medio 5

6 perciba claramente que obtendrá beneficios. Por eso te dan una vuelta en el coche o descargas una demostración del software. Tenga siempre una manera de demostrar. 3.- Nunca debe ser pesado, pero DEBE EMPUJAR: no hay nada peor que la venta por presión, pero si no empuja, nadie comprará. Debe dar seguimiento activamente, tener la iniciativa para llamar y pedir la reunión, que le deje demostrar o pida claramente la venta cuando proceda. Si deja que el cliente decida libremente, sin llamarle ni recordarle nada, no moverá un dedo. No porque no quiera el producto sino porque se olvidará a los 5 minutos. En una campaña entre usuarios previa al lanzamiento de la versión 2.0 del Pack Cómo Conseguir Clientes, el último mensaje recordatorio consiguió un 18% del total de los pedidos en apenas las últimas horas en las que estaba disponible la oferta especial. Un 18% por un último empujón... En un mundo ideal no haría falta empujar, pero en este mundo real hiper-ocupado es necesario. 4.- Use la Disonancia Cognitiva, la Prueba Social y la Escasez siempre que pueda. Ya habrá visto lo que es por los materiales de persuasión, pero resumiendo en la práctica implica. Disonancia cognitiva: que vaya con pequeños pasos, especialmente si su producto no es muy básico. No pida la venta en la primera llamada, pida enviar información, luego contacte y pida una reunión sin compromiso, luego enviar una propuesta y de ahí ya pida la venta. No vaya de un salto, construya un embudo de venta y vaya haciendo avanzar al interesado a través de él en pequeños pasos (más información sobre el embudo de venta aquí). Prueba Social: si muestra que muchos usan el producto, más gente lo querrá. También si demuestra que un líder lo está usando o enseña testimonios de clientes. Nunca se tiene bastante prueba social. Escasez: dé algún motivo para comprar hoy. Recientemente una campaña fue un rotundo fracaso (sí, eso pasa) porque un exceso de confianza hizo que no se añadiera escasez, el posible cliente podía aceptar esa oferta en el momento o dentro de seis meses, porque aún estaría vigente. Lo curioso es que la misma oferta, pero con escasez añadida (tenía un tiempo limitado para aceptarla) fue un éxito Si no da un motivo para que un cliente actúe ya, probablemente no actuará nunca. Eso se produce porque una venta está muy influenciada por el Estado de un cliente. Si ha proporcionado resultados, ha demostrado y dado seguimiento un cliente estará caliente, es el momento de pedir la venta, si espera o dice que sin prisa se enfriará y cambiará de parecer Recursos Para Pymes. Prohibida la reproducción por cualquier medio 6

7 Actuar a pesar de los temores Tengo la firme creencia, porque la vivo cada día, de que ser emprendedor acaba enfrentándote a esos temores que la mayoría de personas se pasa la vida evitando. El miedo al rechazo y el miedo al fracaso son los dos principales. Otros, como el ridículo, el no ser lo bastante bueno, etc. derivan casi siempre de uno de los dos anteriores. La cuestión es: si vamos a hacer Marketing vamos a ir cara a cara contra esos miedos y vamos a tener que confrontarlos. Personalmente odio levantar el teléfono y hablar con un desconocido, o me habrá oído decir más de dos veces que yo soy muy malo vendiendo en el fondo es por temor, lo reconozco. Pero al final hay que hacerlo. Si queremos conseguir interesados hay que levantar el teléfono, hacer visitas o poner anuncios, aunque no nos guste... El objetivo no es eliminar esos temores porque son inmortales, ni esperar a que se nos pase, esperaremos para siempre. El objetivo es que, a pesar de que están ahí, hacemos otra llamada. Si vamos a hacer Marketing vamos a experimentar rechazo y fracaso constantemente. La mayoría de gente ignorará nuestros mensajes y de los que hagan caso la mayoría no comprará. Es así siempre. La buena noticia es que eso que tanto nos aterra es sólo producto de la imaginación. Es un producto de creernos el centro del mundo, que la gente no echará en cara los fracasos, se reirá de nosotros o pensará que somos un fraude. Pero la gente no nos rechaza por motivos personales y de hecho no se acordará de nosotros a los 5 minutos. Cuando vamos a hacer algo y tenemos miedo pensamos que todo el mundo nos está mirando y esperando para juzgarnos. La realidad es que nadie mira ni juzga, no porque seamos buenos, sino porque estamos totalmente absorbidos por nosotros mismos y nuestros problemas. Recuerda al último comercial que intentó venderle algo? Apuesto a que no, y a que no le dijo que no porque pensaba que no era digno o era un fracasado. Es más, seguro que a los dos segundos volvió a seguir con sus cosas y se olvidó. Creer que la gente va a ocupar su tiempo en juzgarnos y estar pendientes de lo que hacemos es otro síntoma de que las personas vivimos absorbidas por nosotros mismos, no somos el centro del mundo, que nos rechacen no es nada personal y tiene tanta importancia y duración como un pestañeo Recursos Para Pymes. Prohibida la reproducción por cualquier medio 7

8 Nadie nos está mirando, nadie está esperando que tropecemos para hacer burla creer lo contrario es un invento de nuestra mente el 99% de las veces. Tiene miedo? Yo también, y todos. Está bien, así debe ser, ahora actuemos de todas formas. Las 10 reglas de oro cuando ejecute su Marketing 1.- Use Marketing Directo que busque una respuesta medible que se pueda medir Si no somos la Coca-Cola, todos nuestros esfuerzos tienen que ir a Marketing Directo. Es decir que cuando mandamos un mensaje buscamos y pedimos una respuesta directa (Compre X o Llame a Y). No gaste su presupuesto en crear marca o extender el conocimiento de la empresa, para crear un impacto de marca mínimamente relevante tiene que ser como Bmw por lo menos Mande un mensaje poderoso, con una oferta concreta que aceptar o una acción que quiere que tomen los destinatarios. Pida una respuesta concreta, si se produce vamos bien, si no, toca probar otra cosa 2.- El 80/20 es la regla de las reglas Recuerde, es un 20% de las cosas que hace las que le traen un 80% del resultado. No diluya su tiempo y esfuerzo en cosas que apenas dan migajas, céntrese en el 20% principal. Estoy seguro de que unas pocas cosas de su marketing son las que traen más clientes y que unos pocos de sus productos o servicios son los más populares. La vida es breve, céntrese en eso y no pierda tiempo con detalles ni causas perdidas, eso es de aficionados y nosotros tenemos que ser profesionales. 3.- Tenga un plan de Marketing No lo complique, en el Club Idea se ha dado incluso un modelo de una sola página. Un plan es saber claramente dónde vamos y cómo vamos a llegar. Póngase un objetivo concreto con una fecha, piense en qué formas de alcanzar eso tiene y pregúntese cuáles serían las más efectivas desechando el resto. Desglose lo elegido en acciones concretas, póngalas en su agenda y a empezar. No las retrase y no ponga excusas. Actúe. Si hace eso ya tiene mejor plan de Marketing que muchos que he visto con 50 páginas. 4.- Enfóquese en la acción sabiendo que muchas fallarán Actuar es lo único que nos va a hacer avanzar, las cosas en nuestra imaginación no materializan un Recursos Para Pymes. Prohibida la reproducción por cualquier medio 8

9 solo cliente. Cuando actúe he aquí lo que sucederá, muchas acciones no tendrán el efecto esperado. Recientemente y para un plan de Marketing decidí que contactar con algunos jugadores grandes sería la estrategia más adecuada, identifiqué con los que querría aliarme y comencé a intentar contactar. La mayoría de veces no contestaban y los que sí lo hicieron estaban bien pero no bastaban. La lista se acabó. Solución? Busqué más posibles candidatos y seguí actuando, empujando, mandando mensajes hasta conseguir una dimensión de contactos suficiente No podemos depender de un disparo porque en Marketing casi siempre se falla, igual que en fútbol la mayor parte de tiros van fuera, PERO SON NECESARIOS. Si tenemos una sola bala dispararemos, fallaremos y el lobo seguirá corriendo hacia nosotros. Asuma que las primeras balas fallarán seguro y prepárese. 5.- Céntrese en unas pocas estrategias y domínelas No ponga todos los huevos en la misma cesta, si sólo tiene una estrategia para conseguir clientes y ocurre algo con ella estamos perdidos. No hay que usar veinte estrategias a la vez porque nos diluiremos y no conseguiremos resultados relevantes en ninguna, es mejor dominar como profesionales un pequeño grupo de estrategias y medios. Sé que no se dedica al Marketing, y que no es vendedor profesional, pero, o domina y afila sus estrategias para conseguir clientes o no habrá clientes. Este es uno de los aprendizajes más importantes que he tenido como emprendedor. Las principales estrategias para Recursos Para Pymes son: marketing de pago por clic (equivalente a cualquier otra estrategia de promoción que implique poner un anuncio), el marketing (similar a cualquier estrategia de correo directo o enviar mensajes directos de alguna clase) y el marketing de posicionamiento en buscadores. Aunque no son las únicas que uso, ese es mi 20% que me da el 80% de resultados. Por eso me he dedicado a mejorarlas y dominarlas todo lo posible. He aprendido de los mejores, me he fijado en los que tienen éxito usándolas y no fue fácil, de hecho yo era un desastre en eso del Pago por Clic, pero con el tiempo... Observe estos datos que se presentan a continuación. Son pantallazos de los últimos días en una campaña de Pago por Clic y de un programa que estudia qué hacen otros y obtiene datos generales Recursos Para Pymes. Prohibida la reproducción por cualquier medio 9

10 CIFRAS CAMPAÑA PROPIA DE MARKETING DE PAGO POR CLIC EN GOOGLE PARA ZEN MARKETING Lo que pago yo por cada clic CIFRAS MEDIAS DE ANUNCIANTES Y CAMPAÑAS EXTRAÍDAS CON UN SOFTWARE ESPECÍFICO Lo que pagan de media los anunciantes por cada clic en ese término principal de la campaña El % de clics que suele conseguir un anuncio de pago por clic en Google, para el término principal de búsqueda cuando aparece en primera posición El % de clics de los anuncios de mi campaña para el mismo término Observe el poder de dominar una estrategia. Mientras que otros gastan hasta 0,47 dólares por cada clic, yo los pago a 10 céntimos de euro, mientras que el anuncio que se muestra en primera posición en Google puede esperar atraer alrededor de un 2,60% de gente que busca el término, mis anuncios para ese mismo concepto tienen porcentajes de clic que llegan hasta un 11%. Mire sus clientes y vea cómo han llegado hasta usted la mayoría. Si es porque les ha visitado cara a cara entonces refine su arte, compre un buen libro sobre venta en persona y empiece a ser un experto. Si es mediante anuncios en el periódico repase los contenidos de mensajes poderosos del club, busque campañas que hayan sido exitosas, copie ideas y comience a mejorar Domine esas estrategias elegidas. Cómo funciona el pago por clic es algo que no me apasiona la verdad, pero con el beneficio que me ha dado, nunca me he arrepentido de invertir en dominarlo o poner a gente que sabe Probar antes de lanzarse Creo que si insisto una vez más en lo importante que es probar alguien va a venir y ponerme una mordaza, pero lo vuelvo a decir de todas formas. Si vamos a arriesgar todo a una carta que nunca hemos probado (un anuncio del que no hemos hecho tests previos, todo el presupuesto invertido en una campaña nueva ) estamos jugando a la ruleta rusa. Haga pruebas limitadas 7.- Pruebe distintas variantes de anuncios y céntrese en conseguir pequeñas mejoras continuas Recursos Para Pymes. Prohibida la reproducción por cualquier medio 10

11 Ese 11% de clic en un anuncio no se consiguió a la primera, fue el resultado de probar distintas variantes de anuncios, durante meses, arañando pulgada a pulgada hasta que ir refinando lo que funciona y desechando los anuncios que no, da ese resultado con el tiempo. En Marketing directo probar variantes es vital. ( Pulgada a pulgada. Recuerda ese vídeo de Al Pacino como entrenador de fútbol americano que se enlazó en el Club? No vendría mal verlo de nuevo) 8.- Recoja datos y Mida resultados SIEMPRE Otra de las cosas que no paro de repetir, pero lo haré a los cuatro vientos a quien quiera escuchar, porque si le funciona la mitad que a mí, ya es bastante. Cuando haga Marketing debe tener una manera de recoger datos de cómo está funcionando, de medir, debe anotarlos y debe analizarlos para ver qué efectos reales estamos teniendo. Si no puede medir, mejor que no lo haga. 9.- Céntrese en crear contactos y alianzas Si mañana todo se viene abajo y tiene que empezar de nuevo salvando una sola cosa, que sea su libreta de contactos. Las alianzas son el medio más rápido de crecer, los contactos el activo más importante. Recientemente un amigo dejó su puesto en una empresa de Marketing, empezó de cero a crear una iniciativa y en pocos días organizó un acto de Marketing que se llenó hasta la bandera y en el que participaron verdaderos pesos pesados del sector. Por qué él pudo hacer eso y la mayoría de emprendedores no? Por sus contactos Céntrese en establecer relaciones humanas con sus clientes Cuando miro la lista de clientes, de quienes vuelven a comprar, de quienes permanecen en este club o aceptan las posibles ofertas que hago siempre hay una constante. Quienes tienen más relación son más factibles de ser clientes, por primera vez o repitiendo. Al final que hagan caso de nuestros mensajes o que crean que somos la mejor alternativa y nos elijan, va a estar condicionado enormemente por la relación. No establezca ninguna y no contacte nunca excepto para pedir la venta y verá lo que ocurre... que ni con el Marketing teóricamente más poderoso del mundo vamos a conseguir convencerles de nada Recursos Para Pymes. Prohibida la reproducción por cualquier medio 11