LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

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1 LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA María Rosel Bolívar Ruano 1. Introducción Comunicar es vender, dar a conocer nuestros productos, nuestros servicios, pero es complicado, en ocasiones, que el consumidor compre debido a la gran competencia en los mercados; en el presente artículo dirigido a los alumnos del Ciclo de Administración y Finanzas y en concreto en el módulo profesional de Gestión Comercial y Servicio de atención al cliente destacaremos la importancia de establecer una buena comunicación en nuestras empresas, que estrategias se pueden elegir, de cuanto dinero dispondremos para ello y por último veremos como la promoción de ventas, publicidad y las relaciones públicas nos pueden ayudar para lograr llegar al consumidor. 2. Qué necesita la empresa para llevar a cabo una buena comunicación? Los pasos que una organización debe de dar para una buena comunicación están basados en la clásica regla mnemotécnica AIDA: A de atención hay que captar la atención, pero no llamarla. Todos nosotros nos vemos sometidos a miles y miles de anuncios cada día en la televisión, revistas, radio, lo que ha conllevado que el consumidor haga oídos sordos a toda clase de publicidad, en cierto modo nos hemos blindado. I de interés despertar el interés y mantenerlo para que el destinatario pueda recibir el mensaje. D de deseo si hemos comunicado bien nuestro mensaje, la respuesta será el deseo del consumidor de adquirir el producto. A de acción el fin es conseguir que el consumidor compre el producto. La acción buscada es la compra. Pero sin duda el cliente más importante en una empresa es la propia gente que trabaja con ella, la comunicación interna no es más que el conjunto de flujos de información que se dan desde dentro de la organización y que están destinados al propio personal. A través de ella vamos a trasmitir aspectos generales de la empresa, como fines y objetivos, y cuestiones más concretas, mediante boletines internos, mensajes personales, etc. Una adecuada comunicación interna permite a los miembros de la empresa mejorar su conocimiento de la misma, modificar criterios y actitudes, incorporar valores, aumentar y reforzar el comportamiento, movilizar la creatividad, mejorar la imagen corporativa, reforzar la cohesión e integración, cambiar comportamientos.

2 La comunicación puede ser de varios tipos, la información que fluyen de forma bidireccional entre la empresa y el mercado; diferenciamos entre la comunicación personal, que se utiliza de forma creciente y es más común en los mercados industriales, y la comunicación masiva, que es más propia de los mercados de consumo y que se desarrolla a través de medios que transmiten información a grupos sociales muy diversos. 3. La comunicación no es tarea fácil: pasos a seguir. El proceso de comunicación requiere una planificación y por tanto unos pasos a seguir, podemos destacar por su importancia en la aplicación real en la empresa: Lo primero que tiene que cumplir la comunicación es estimular la demanda de los clientes potenciales y la fidelización de los clientes actuales. Se trata por tanto de conservar nuestros clientes actuales, captar los que se pueda de los que aún no lo son y aumentar el uso del producto. Los objetivos de la comunicación se van a fijar de forma concreta y serán cuantificables. No se fijarán objetivos en términos de volumen de ventas, pues las ventas dependen, además de la comunicación de otras variables de marketing mix. Mediante una buena política de comunicación la empresa puede conseguir: -Estimular la demanda -Conservar los clientes actuales. -informar sobre las ventajas o cualidades nuevas o desconocidas del producto y su uso. -Modificar la percepción que tiene el cliente de nuestro producto o empresa, o de los de la competencia. Con la comunicación vamos a poder determinar el público objetivo, es decir, el conjunto de consumidores potenciales. La comunicación en mercados muy segmentados habrá de ser diferenciada, ya que no se comunica del mismo modo a un niño que a un adolescente, y tampoco ocurre así cuando se trata de un producto innovador, uno de temporada, o uno para un mercado industrial. La empresa necesita saber su público objetivo, es decir los clientes reales y potenciales a los que vamos a hacerle llegar nuestra comunicación. 4. Pero qué estrategia de comunicación es efectiva? Son diversas las formas con las que cuenta una empresa para poder comunicarse, dependerá de las siguientes variables: -El conjunto de acciones voluntarias iniciadas por la empresa como pueden ser los anuncios en radio, prensa, los relaciones públicas, los promociones de ventas. -Las actuaciones con las demás variables de marketing mix como el producto, precio y distribución. -Por un buen número de hechos que concurren en la empresa y llegan al mercado, como son las instalaciones de la empresa, su trayectoria, la actitud de sus vendedores y colaboradores. Si nuestra empresa es capaz de armonizar los mensajes creará una imagen clara del producto y de la empresa que orienta el consumidor y le da confianza, proporcionando a la empresa una ventaja competitiva.

3 5. Qué instrumentos comunicación puede elegir una empresa? No sólo un instrumento es válido, normalmente, sino que la empresa debe de combinarlos para alcanzar las metas fijadas; los elementos personales como los no personales que se pueden utilizar. Lo idóneo de los instrumentos depende de los objetivos de comunicación planteados. La elección de la mezcla de comunicación se hará en función de: - Los recursos disponibles que tenga la empresa. - El producto - El mercado - La estrategia. - La etapa del ciclo de vida donde se encuentre el producto, - Etapa del proceso de compra. 6. Qué inversión en comunicación estamos dispuestos a alcanzar? El presupuesto limita las posibilidades de comunicación, muchas de nuestras empresas no cuentan con todos los recursos financieros que les gustaría poseer para darse a conocer. Su fijación debe basarse en los fines que se pretenden alcanzar o en el esfuerzo de la competencia, las organizaciones y en especial las PYMES que forman parte de casi todo nuestro tejido empresarial español, no son minas de oro ni disponen de todo el dinero que les gustaría para competir en un mercado globalizado que evoluciona a pasos agigantados en los que es necesario sacar cabeza y destacar como sea, a través de la comunicación. El nivel de ventas depende de muchos y variados factores, entre ellos, por ejemplo, la inversión en comunicación. El presupuesto de inversión en comunicación puede ser: -Una cantidad determinada -Un tanto por ciento sobre las ventas o sobre los beneficios, pueden referirse a datos del año anterior o los previstos para el año en curso. No obstante, éste no es un criterio adecuado, pues las necesidades de comunicación no son proporcionales al volumen de ventas o beneficios. -Una cifra que depende de los objetivos previstos. Éste es el criterio más adecuado, pues las necesidades de comunicación no son proporcionales al volumen de ventas o beneficios. -Un montante equivalente al esfuerzo realizado por la competencia. Para mantener la misma posición que se ocupa en un mercado, se ha de efectuar una inversión similar a la de la competencia No podemos comparar Coca- Cola que invierte el 7%, aproximadamente en comunicación, con la empresa de muebles de un barrio. El presupuesto será mayor cuando mayor sea la competitividad del sector. Si se pretende conseguir resultados más ambiciosos o más rápidos, y en el caso de productos en fase de introducción o crecimiento. También se requerirá mayor inversión cuando se trate de productos muy diferenciados. 7. Cómo generar demanda?: La publicidad Es el conjunto de técnicas que, mediante el empleo de medios de comunicación masivos o de forma personalizada, van a influir en el comportamiento del consumidor, favoreciendo la creación y el desarrollo de necesidades o deseos y estimulando la adquisición de los productos de la empresa para satisfacerlos.

4 La función de la publicidad y de la promoción de ventas es generar demanda para el producto en cuestión. En un mercado en el que la oferta es mayor que la demanda, sólo debemos producir lo que seamos capaces de vender. De este, modo, en el mercado, cuando el cliente adquiere el producto por sí mismo, la comunicación resulta imprescindible, esta comunicación se consigue a través de medios externos o en el punto de venta mediante el propio producto y sus atributos, a través de acciones de merchandising. La publicidad es un instrumento de comunicación remunerado, en que se conoce al emisor, y se controla el contenido y la forma de transmitir el mensaje. Tiene un carácter masivo impersonal, si se trata de publicidad indirecta, o personal, si se trata de publicidad directa. La publicidad depende de factores de carácter diversos: Según el mercado al que se destina, puesto que no lo mismo la publicidad dirigida al mercado de consumo que al mercado industrial. Según la naturaleza del emisor; empresas, asociaciones privadas, las administraciones públicas, las personar particulares. Según el número de anunciantes individual, el emisor es una personan o una organización, o colectiva formado por un conjunto de personas u organizaciones. Según la actividad del anunciante, bien sea fabricante o intermediario. Según el medio gráfica, sonora, audiovisual, nuevas tecnologías. Sin embargo existen otros tipos de publicidad como son: - De goteo/ explosión, la primera suceda al transmitir pocos mensajes publicitarios durante mucho tiempo, y la segunda cuando en un corto espacio de tiempo se concentra una gran cantidad de mensajes. - Lícita o ilícita( engañosa, desleal, subliminal) - Ética/ no ética. La publicad ética será veraz, auténtica y respetuosa con la sociedad, las personas y la competencia. Así, puede existir publicidad lícita no ética. - Encubierta, es la publicidad emitida fuera de los espacios publicitarios, incluida en espacios informativos, películas o series de televisión. Aparece frecuentemente en televisión, y se han llegado a contabilizar más de treinta productos distintos por episodios en ciertos series de televisión. - Correctiva, puede sancionarse a una empresa a rectificar un mensaje publicitario mediante la emisión por el mismo medio de una publicidad que lo corrija. - Oral - Utilización de licencias, mediante un precio puede adquirirse cederse el derecho de uso de una marca reconocida. El precio es variable y puede ser un porcentaje sobre las ventas. La propaganda se utiliza a veces como sinónimo de publicidad, si bien la finalidad de la propaganda es la difusión de ideas, religiosas, políticas o de otro tipo. También se confunde a veces la publicidad con el marketing, lo cual nos advierte de la importancia que se da a la publicidad y del desconocimiento del concepto de marketing.

5 8. Qué podemos lograr con la promoción de ventas? Es éste un instrumento de comunicación al servicio de los objetivos del marketing, que trata de aumentar las ventas a corto plazo mediante incentivos a los vendedores, distribuidores o consumidores. Conviene señalar que las promociones están limitadas en el espacio y en el tiempo. Los incentivos o estímulos pueden ser diferentes según quién sea el destinatario de la promoción. La promoción de ventas así como la publicidad y los demás instrumentos de comunicación, han de ser programados debidamente. En un tiempo en el que ya se habla de poner anunciose en el espacio, la publicidad alcanza niveles de saturación en algunos sectores y medios, mientras que la promoción de ventas recibe cada vez mayores inversiones por parte de la empresa. Dado que las nuevas tecnologías nos facilitan la determinación del objetivo y la comunicación con él, esto nos lleva a hacer menos publicidad masiva y dedicar más esfuerzos en la promoción de ventas, en los servicios de atención la cliente y en el marketing directo. La promoción de ventas es menos exigente que la publicidad y sus resultados son prácticamente inmediatos, lo que permite por ejemplo, reducir stocks a costa de la competencia. Tiene inconvenientes y riesgos, pero también aplicaciones muy claras, como, por ejemplo, conseguir que muchos consumidores prueben el producto, discriminar precios entre clientes más o menos sensibles al precio, atraer clientes más o menos sensibles al precio, atraer clientes al establecimientos que comprarán productos en promoción y otros que no lo están, etc. 9. Las relaciones públicas Es un conjunto de acciones planificadas de comunicación, destinadas al público en general y difundidas sin contrapartida inmediata, que una organización realiza para influir positivamente en la opinión y actitud general hacia la misma. En las grandes empresas suele haber un departamento de relaciones públicas o de relaciones exteriores que desarrolla actividades relacionadas con todas las áreas de la empresa, y no sólo con él área de marketing. Una denominación frecuente para esta función es la de consultar estratégico de comunicación. Se pueden realizar las siguientes actividades: Relaciones con los medios de comunicación, la empresa trata de controlar la información que aparece en los medios de comunicación relacionada con ella. Redacta notas y comunicación de prensa, noticias y artículos,etc. Y mantiene abierta la comunicación de forma permanente con los periodistas en una relación interesada para ambas partes. Patrocinio y mecenazgo, el patrocinio significa amparo, protección, auxilio y el mecenazgo se refiere al patrocinio de las letras, las artes, la cultura, la ciencia. Son formas de apoyo a actividades sociales, culturales, deportivas, para favorecer la predisposición del público hacia los productos, marcas o la propia empresa. Es frecuenta actividades de comunicación de productos que tienen prohibida la publicidad, como cigarrillos o bebidas alcohólicas. Además, se pretende ofrecer una imagen corporativa solitaria y, ala vez, ayudar a los más necesitados a favorecer el desarrolllo de actos que contribuyan a mejorar nuestra sociedad. Comunicación corporativa, se refiere a la comunicación interna y externa sobre la empresa. Trata de crear un estado de opinión favorable a las

6 actividades e iniciativas de la empresa y utiliza instrumentos como el informe o la memoria anual, el correo directo y publicaciones propias. Exposiciones y ferias comerciales, son acontecimientos en los que la empresa puede acceder a los diferentes públicos. Además de decidir en qué ferias participa, hay que preparar, organizar y atender el stand, así como dotarlo del presupuesto que requiera. Las ventajas de esta forma de comunicación son: -Permite hacer muchos clientes en poco tiempo. -El cliente es el que visita a la empresa y la empresa obtiene información sobre él. -La asistencia favorece la creación de imagen de empresa y de prestigio. Otras de las actividades son el asesoramiento a la dirección, lobby o grupo de presión,etc. Las relaciones públicas se realizan en el ámbito interno y externo de la empresa. En el ámbito interno, informando a los accionistas, empleados y sus representantes sindicales, y tratando con ello de estimular la motivación y colaboración del equipo humano. Y en el ámbito externo, transmitiendo una buena imagen de la empresa y sus productos hacia los consumidores, proveedores, distribuidores, competidores, organismos públicos y medios de comunicación. La promoción de ventas provoca incrementos de ventas a corto plazo, mientras que la publicidad actúa a medio plazo y su efecto principal se da en el posicionamiento del producto, de la marca o de la empresa, por su parte, las relaciones públicas actúan o largo plazo y afectan al posicionamiento de la empresa. 10. Cual va a ser la forma en que vamos a dar a conocer nuestros productos en el mercado? Esta es una de las preguntas que la empresa ha de dar respuesta para fijar la política de comunicación. No podemos olvidar que los objetivos de marketing y las políticas de producto, precio y distribución. En el marketing cada caso es diferente y las soluciones han de ser, por tanto, diferentes también. Tendremos que decidir qué instrumentos de comunicación vamos a utilizar y de qué modo lo haremos, según quién sea el destinatario de la comunicación. Así, una empresa podrá aplicar una estrategia push o pull de comunicación. La primera de ellas consiste en que el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación a los consumidores finales, con la intención de que éstos demanden el producto al intermediario y este último al fabricante. Es una estrategia adecuada, por ejemplo, cuando un organización quiere lanzar un producto nuevo al mercado realizamos simultáneamente una campaña de publicidad que genere demanda por parte de los consumidores, esto obligará a los consumidores a adquirir el producto. En la estrategia push la acción persuasiva del fabricante se hace sobre el canal de distribución. Así, se dan condiciones atractivas al intermediario para que presione a los demás intermediarios del canal de distribución y a los consumidores. Esta estrategia es la adecuado para productos de compra por impulso o productos cuya venta dependen en buena proporción del vendedor. Los productos de compra por impulso son artículos de compra frecuente y de poco valor, a los que el comprador dedica poco tiempo. La estrategia de comunicación ha contribuir al posicionamiento del producto. Esto es especialmente cierto si el producto está en la fase de lanzamiento, o si sus

7 prestaciones son determinantes en el momento de compra o presenta alguna ventaja en sus atributos. En productos de moda, de lujo y en todos aquellos cuya posesión o uso confieren un cierto status, es determinante para la compra el posicionamiento se refiere a la imagen que el producto tiene por el hecho de ser usado o consumido por personas especiales. No puede uno fijarse una estrategia similar para un producto líder del mercado o para un producto seguidor o para otro retador. El líder puede ser defensiva, lo cual le permite bloquear a la competencia e incluso autoatacarse. El bloqueo de la competencia es fácil para el líder, que es el que marca el campo y las reglas de juego: siempre podría imitar al movimiento exitoso del competidor y seguir manteniendo el liderazgo. Por su parte, el retador o aspirante tendrá que actuar de forma ofensiva y atacar las debilidades que pueda tener el líder La aplicación de nuevas tecnologías a la comunicación abren un futuro todavía sin concretar, con medios como Internet o la telefonía móvil, que permiten actuar, casi en términos de igualdad, tanto a las grandes empresas como a las Pymes, ya que requieren inversiones reducidas, y también facilitan la implatación del marketing individualizado que se aplica con notable éxito en sectores como los de lujo o en mercado organizacionales. Estos medios no tienen limitaciones espaciales ni horarias y facilitan la comunicación one to one con posibilidad de interactuar. 11. Bibliografía - Ricardo José Martinez Pérez y otros. (2004) Gestión comercial y servicio de atención al clienta. Madrid. Mc Graw Hill -. Homs Quiroga, R. (1990) La comunicación en la empresa. México. Grupo Editorial Iberoamérica. - N, Santon. (2005) Las técnicas de comunicación en la empresa. Bilbao Deuston.

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