MERCADOTECNIA GUÍA PROGRAMÁTICA (EDICION 2013) L ICDA.CL AUDIA J U DIT H MORAL E S L ÓPE Z

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1 U N I V E R S I D A D D E S A N C A R L O S D E G U A T E M A L A C E N T R O U N I V E R S I T A R I O D E O R I E N T E C I E N C I A S E C O N Ó M I C A S MERCADOTECNIA GUÍA PROGRAMÁTICA (EDICION 2013) P R O FES O R A CHIQUIMULA, GUATEMALA, JULIO DE 2013 L ICDA.CL AUDIA J U DIT H MORAL E S L ÓPE Z Derechos Reservados Centro Universitario de Oriente de la Universidad de San Carlos de Guatemala; Finca El Zapotillo, Zona 5, ciudad de Chiquimula, Chiquimula, Guatemala, C.A.. El CUNORI prohíbe cualquier forma de reproducción, almacenaje de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito del Profesor o del Director de esta casa de estudios. PLAN SÁBADO: CUNORI- USAC

2 P L A N D E L C U R S O CODIGOS: PRERREQUISITOS: Contaduría Pública y Auditoria: MERCADOTECNIA Contaduría Pública y Auditoria: (95) Ninguno TIPO: Semestral CARÁCTER: Obligatorio HORAS DIRECTAS: 2:15 semanales NUMERO DE CREDITOS: 3.5 SEMESTRE: Segundo FECHA DE INICIO: CICLO: Décimo Plan Sábado: 07 de julio de 2013 HORARIO: LUGAR: Plan Sábado: De 13:00 a 15:15 horas Plan sábado: Salón J - 4 I. DATOS GENERALES: Este curso de Mercadotecnia, pertenece al décimo ciclo de la carrera de Contaduría Pública y Auditoría, y se sirve en el peri odo correspondiente al segundo semestre del ciclo lectivo. II. DESCRIPCIÓN Este curso pretende introducir al estudiante de la carrera de Contaduría Pública y Auditoría, en una de las áreas económicas más impo rtantes, para que pueda atender el funcionamiento del mercado, sobre todo comprender que las empresas modernas deben conocer y sati sfacer las necesidades de los clientes. La mercadotecnia esta en todo nuestro alrededor, y todos necesitamos saber algo al respecto; sobre todo porque también las ca rreras liberales como la auditoria usan las herramientas de marketing para administrar la demanda de sus servicios. III. OBJETIVO GENERAL Los alumnos y las alumnas serán capaces de analizar críticamente los conceptos básicos de la mercadotecnia para aplicarlos en su vida profesional. IV. METODOLOGIA: La ejecución del proceso de enseñanza aprendizaje, comprende el desarrollo de los eventos siguientes: 4.1 Clases teórico-prácticas: Se realizan cesiones de clase donde el docente hace exposiciones magistrales de los temas relevantes, se hará uso de técnicas que facilitan el proceso. La fortaleza del desarrollo del curso estará fundamentada en la participación del estudiante, con aportaciones de sus conocimientos de la realidad actual, de las lecturas de sus materiales de apoyo y soluciones de variables cortas de evaluación. 4.2 Casos: Se desarrolla en cada componente o unidad del curso casos de razonamiento crítico y casos integradores. Los que retarán a evaluar críticamente una situación mercado lógica empresarial, haciendo uso de los conceptos estudiados. Los casos presentan un set de preguntas que, para ser resueltas deberá analizar los datos, identificar los verdaderos problemas y decidir que hacer. También se desarrollarán casos en los cuales será necesaria la aplicación de los conocimientos que durante 2

3 el proceso se estudien. 4.3 Trabajos: En las sesiones de clase los estudiantes serán organizados en grupos de trabajo, para realizar actividades de estudio dirigido, una vez que se haya desarrollado las temáticas objeto de análisis, los estudiantes harán sus presentaciones a la plenaria. Cada etapa será evaluada correspondientemente, estas evaluaciones son importantes porque forma parte de la integración ponderativa de la zona, para aprobar el curso. Los estudiantes organizados en grupos homogéneos desarrollarán trabajos durante la semana para complementar las actividades que se realizan en fin de semana. Se recomendará realizar lecturas obligatorias, éstas contribuirán a enriquecer el conocimiento, esta actividad será objeto de evaluación. V. CONTENIDO DEL CURSO: OBJETIVOSESPECÍFICOS CONTENIDOS TAREAS Definir el concepto de mercadotecnia y su importancia para las profesiones liberales. Comparar las cinco filosofías de la dirección del marketing. 5.1 UNIDAD I: INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE LA MERCADOTECNIA Que es marketing El proceso de marketing a. Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente b. Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente. c. Elaborar un programa de marketing que entregue un valor superior. d. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente. e. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente El nuevo panorama del marketing a. Nueva era digital b. Internet c. Globalización rápida d. La exigencia de mayores ética y responsabilidad social e. Crecimiento del marketing sin fines de lucro Entonces Qué es el marketing integrando todo? a) Clase magistral del capítulo I del libro de texto. b) Lectura obligatoria del capítulo I del libro de texto. del capítulo uno del libro de texto. e) Desarrollar el caso JetBlue: como deleitar a los clientes mediante un feliz viaje.. 3

4 Explicar la planeación estratégica de una empresa y sus cuatro pasos. Describir el proceso de marketing y las fuerzas que lo afectan. Conocer las funciones de la dirección del marketing 5.2 UNIDAD II: EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING (Kotler, pp. 36) Planeación estratégica integral de la empresa a. Definición de una misión orientada al mercado b. Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa Diseño de la cartera de negocios Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente Administración de la labor de marketing, a. Análisis de marketing b. Planeación de marketing c. Aplicación de marketing d. Organización del departamento de marketing e. Control de marketing f. El entorno de marketing Evaluación y administración del rendimiento de marketing a) El grupo 1 expone el capítulo II del libro de texto. b) Discusión del capítulo. c) Lectura del capítulo II del libro de texto. d) Análisis del caso empresarial TRAP-EASE AMERICA: el gran queso de las ratoneras. Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus clientes. Explicar cómo cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones de marketing Analizar cómo pueden responder las empresas al entorno de marketing 5.3 UNIDAD III: EL ENTORNO DE MARKETING (Kotler, pp. 66) Entorno de marketing Elementos del entorno de marketing a. El micro entorno i. La empresa ii. Proveedores iii. Canales de distribución iv. Clientes v. Competidores vi. Públicos b. El macro entorno i. Entorno demográficas ii. Entorno económicas iii. Entorno natural iv. Entorno tecnológico v. Entorno político, y vi. Entorno cultural Como responder al entorno de marketing a) El grupo 2 expone el capítulo III del libro de texto. b) Discusión del capítulo III del capítulo III del libro de texto e) Análisis del caso TARGET: De espere más a pague menos. 4

5 Explicar la importancia que tiene la información para la compañía y su contribución para entender el mercado. Definir el sistema de información de marketing y analizar sus partes 5.4 UNIDAD IV: ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING (Kotler, pp. 96) Qué es un sistema de información de marketing (MIS) Evaluación de las necesidades de información de marketing Desarrollo de la información de marketing Investigación de mercados a. Definición del problema y de los objetivos de la investigación. b. Desarrollo del plan de investigación c. Reunión de datos secundarios d. Obtención de datos primarios Análisis de la información de marketing Distribución y usos de la información de marketing a) El grupo 3 expone el capítulo IV del libro de texto. b) Discusión del capítulo IV del libro de texto. c) Análisis del caso Harrah s Entertainment: ganarse la lotería de la CRM. Explicar el mercado de consumo y el modelo de comportamiento de compra del consumidor 5.5 UNIDAD V: MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMINENTO DE COMPRA DE CONSUMIDORES(Kotler, pp. 132) Modelo de comportamiento de los consumidores Características que afectan el comportamiento del consumidor Tipos de comportamiento en la decisión de compra Proceso de decisión del comprador El proceso de decisión de compra de nuevos productos a) El grupo 4 expone el capítulo V del libro de texto. b) Discusión de los temas del capítulo V. del capítulo V Definir el mercado de negocios y explicar en que difieren de los mercados de consumidores. 5.6 UNIDAD VI: MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMINENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS(Kotler, pp. 164) Mercado de negocios a. Características de los mercados de negocios b. Un modelo del comportamiento de compra de negocios Comportamiento de compra de negocios a. Principales tipos de situaciones de compra b. Participantes en el proceso de compra de negocios c. Principales influencias sobre los compradores El proceso de compra de negocios Compra de negocios por internet Mercados institucionales y gubernamentales a) El grupo 5 expone el capítulo 6 del libro de texto. b) Discusión de los temas.. 5

6 Definir los tres pasos del marketing meta. Analizar las bases principales para segmentar los mercados. Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos para obtener la mayor ventaja competitiva en el mercado. Explicar los elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia y que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización 5.7 UNIDAD VII: SEGMENTACION, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO: DESARROLLO DE LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS (Kotler, pp. 190) Segmentación de los mercados de consumidores a. Segmentación geográfica b. Segmentación demográfica c. Segmentación psicográfica d. Segmentación conductuales Marketing meta a. Evaluación de segmentos de mercado b. Selección de segmentos de mercados meta Estrategias de marketing meta Micromarketing Marketing meta con responsabilidad social Posicionamiento para obtener ventaja competitiva 5.8 UNIDAD VIII: DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA P DE MARKETING a. Producto i. Definición ii. Productos servicios y experiencias iii. Niveles de producto y servicios iv. Clasificaciones de productos y servicios v. Decisiones de productos y servicios individuales vi. Marketing de servicios b. Precio i. Definición ii. Objetivos y políticas en la fijación de precios iii. Métodos y procedimientos para la fijación de precios iv. Estrategia de precios c. Plaza i. Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor ii. Naturaleza e importancia de los canales de distribución. iii. Comportamiento y organización del canal iv. Decisiones del diseño del canal a) El grupo 6 expone el capítulo VII del libro de texto. b) Discusión del capítulo VII. d) Análisis del caso Starbucks: Quién es exactamente el cliente de Starbuks. a) El grupo 7 expone el tema de producto y precio. b) Discusión de los temas producto y precio. c) El grupo 8 expone el tema plaza y promoción. d) Discusión de los temas plaza y promoción. e) Comprobación de lectura plaza y promoción 6

7 d. Promoción i. Mezcla promocional ii. Comunicación de marketing integradas iii. Una perspectiva del proceso de comunicación iv. Pasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz v. Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción. vi. Comunicación de marketing con responsabilidad social. Explicar cómo las compañías obtienen y desarrollan ideas para nuevos productos Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos. Describir las etapas del ciclo de vida de los productos 5.9 UNIDAD IX: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS (Kotler, pp. 274) Estrategia de desarrollo de productos nuevos a. Generación de ideas b. Depuración de ideas c. Desarrollo y prueba de concepto d. Desarrollo de estrategia de marketing e. Análisis de negocio f. Desarrollo del producto g. Mercado de prueba h. Comercialización i. Desarrollo de nuevos productos Estrategia al ciclo de vida de los productos a. Etapa de introducción b. Etapa de crecimiento c. Etapa de madurez d. Etapa de decadencia ANALISIS DEL DOCUMENTO Realizar una análisis de los temas en dos hojas como mínimo, en forma individual a) El grupo 9 expone el capitulo IX del libro de texto. b) Discusión del tema del desarrollo de nuevos productos El poder del boca-oreja en el marketing mix Resortes emocionales que cautivaran a su cliente Social Media Marketing (SMM) 7

8 VI EVALUACION: DESCRIPCIÓN CANTIDAD VALOR TOTAL Exámenes parciales 2 15 pts. 30 pts. Exposición de temas 1 7 pts. 7 pts. Resolución de casos pts. 7.5 pts. Pruebas cortas 5 2 pts. 10 pts. Análisis pts. 7.5 Plan de producto 1 8 pts. 8 ZONA 70 EXAMEN FINAL 30 TOTAL 100 VII BIBLIOGRAFIA Kotler, Philip., Armstrong, Gary, México: Marketing.? (México : Pearson Education, 2007) p. 462 Stanton, William J., Futrel, Charles. México: Fundamentos de mercadotecnia? (México : McGraw-Hill, Inc. 1990) Lamb, Charles W., Hair, Joseph F., McDaniel, Carl. México: Fundamentos de mercadotecnia.? (México : International Thonson Editores, S. A. 2006) 8