Reputación: el futuro de la Comunicación Corporativa

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1 Insights Documentos de Estrategia I18/2012 Comunicación Reputación: el futuro Comprender las nuevas circunstancias, adaptarse y triunfar: la comunicación y las relaciones públicas se encuentran en una importante encrucijada, se enfrentan a un momento decisivo en el que, si no son capaces de reconvertirse y entender las nuevas reglas de juego, dejarán de ejercer su papel decisivo. Paul Holmes, periodista y editor de la prestigiosa publicación The Holmes Report, lleva más de 20 años escribiendo sobre el sector de la comunicación y las agencias de relaciones públicas: la ha visto crecer, transformarse y ocupar el puesto de la publicidad a la hora de construir y defender marcas. Sin embargo, el cambio radical en el ámbito digital y en la sociedad a la hora de entender su relación con las marcas y las organizaciones vuelve a poner al sector en el punto de mira, al obligarlo a aceptar dicho reto y convertirlo en una oportunidad para pervivir, ya que, por contra, y como afirma Holmes, otros actores relevantes en la empresa, como los profesionales de Marketing, Recursos Humanos o Publicidad, empiezan a ser designados en grandes empresas de EE.UU. como Directores de Comunicación. La era de la transparencia radical Fue Daniel Goleman quien primero acuñó el término para referirse a un momento como el actual en el que la necesidad de una comunicación abierta y honesta, sin fronteras, es una exigencia irrenunciable por parte de la sociedad y los diferentes stakeholders, tanto en el ámbito de la empresa como en el de la política (fenómenos recientes como Wikileaks son una buena prueba de ello). La empresa con las paredes de cristal es, cada vez más, una realidad, porque, según Holmes, todo lo que dice, hace y piensa una organización se ve sujeto a un escrutinio público como nunca antes en la historia había ocurrido. Los responsables de Comunicación y Relaciones Públicas de las compañías han de ser conscientes de que, cualquier ciudadano, medio u ONG, puede interesarse en lo que hace una empresa y que, en un mundo globalizado, cualquier acción puede tener una repercusión imprevisible y negativa para la reputación de una marca. Antiguamente, en la prensa económica solo se hablaba de la evolución del valor en bolsa de una cotizada o de las huelgas de empleados contra sus patronos tras un conflicto laboral. Hoy en día, se habla más del daño al medio ambiente, el trato a los empleados, del tipo de líderes que están presentes en los comités directivos o si la publicidad que realiza una determinada marca es engañosa y/o respetuosa con determinadas sensibilidades o minorías sociales. Documento elaborado por Corporate Excellence citando la intervención de Paul Holmes (periodista experto en el sector y las Relaciones Públicas y creador de The Holmes Report) durante una conferencia organizada por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en Madrid el día 21 de febrero de 2012.

2 La marca ya no es solo lo que tú dices, sino lo que otros dicen de ti La idea de que aquello que importa es lo que la Dirección de Comunicación o las agencias de relaciones públicas o publicidad dicen de una empresa ha quedad anclada en la orilla del mundo 1.0 en el que el impacto digital de las comunidades, las redes y la interconectividad de los diferentes grupos de interés no se había producido todavía. Los stakeholders se han multiplicado, han perfeccionado su control en términos de opinión sobre las compañías y han conectado sus experiencias y visiones sobre las mismas ya no valen los eslóganes, haciendo más imprevisibles, rápidas y difíciles de monitorizar sus reacciones. En ese sentido, el papel de los empleados resulta fundamental a la hora de valorar su propia experiencia con la organización y validar con su opinión la reputación que la marca obtiene en el exterior de la misma: son, en definitiva, los encargados de hacer cumplir la promesa, porque el comportamiento y la actitud de los empleados tienen más impacto que cualquier campaña de publicidad. Los nuevos medios sociales están acrecentando esta tendencia, pero a la vez, son una fuente de gran ventaja competitiva para los profesionales de la comunicación, al permitirles desplegar sus habilidades y centrarse en la creación de relaciones y en la gestión de conversaciones, del diálogo, siempre y cuando consigan generar unos contenidos suficientemente buenos, atractivos y con repercusión social, como antes hacían los publicitarios. Hasta hace poco se pensaba que la marca era todo aquello que decía la propia compañía, por tanto, no es de extrañar que en dicho contexto la publicidad fuese la gran protagonista. Pero eso ya no es así: la marca ya no es solo lo que tú dices (proyección intencionada de la identidad o creación de una imagen), sino lo que otros dicen de ti (proyección no intencionada de la identidad o percepción de una reputación), sobre todo cuando no estás delante, y eso es justamente lo que ocurre en el mundo 2.0. La empresa con las paredes de cristal es, cada vez más, una realidad, porque todo lo que dice, hace y piensa se ve sujeto a un escrutinio público como nunca antes en la historia Los consumidores, empleados y clientes hablan libremente de las marcas porque no están ahí controlando lo que dicen, esto supone, justamente, una gran pérdida de control por parte de las marcas; pero al mismo tiempo una gran oportunidad. Las reglas y los principios en los que se basa la conversación marca-stakeholder son ahora muy diferentes: diálogo, integridad, transparencia, autenticidad, honradez, honestidad y compromiso. Para ello, para lograr el compromiso y la vinculación de los grupos de interés es necesario establecer una relación más directa, clara y, justamente, transparente con ellos, porque no lo que dicen las marcas sino lo que hacen, sobre todo, es lo que acaba definiendo y determinando su reputación, aquello en función de lo cual los stakeholders basan su opinión y reconocimiento. Gráfico 1: Marco válido para el uso de métricas Comunicación / Fases de Marketing Área clave: Comunicación Cobertura Conocimiento / Entendimiento Interés / Consideración Soporte / Preferencias Acción Fases de comunicación Actividad en Relaciones Públicas Efecto de intermediarios Efecto en el público objetivo Organización/ Resultados de negocio Fuente: Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC), 2011 Insights 2

3 El gestor de la reputación y la superación de los silos Las implicaciones que esto tiene para las compañías van mucho más allá de las comunicaciones, afectando directamente a elementos financieros, legales, laborales y operacionales. Es por ello que en algunas empresas americanas empieza a consolidarse una función que reporta directamente al CEO encargada de supervisar las relaciones con el conjunto de stakeholders y, en ocasiones, de decirle lo que no quiere oír, según Paul Holmes. Esta función completa al rol actual del Chief Communications Officer (CCO) en la medida en que no solo está a cargo de lo que la empresa dice, sino también de lo que hace, de las decisiones estratégicas que se toman en la cúpula directiva y que acaban afectando a la experiencia que los distintos grupos de interés en los diferentes puntos de contacto tienen con la marca. Por eso es necesario que, además de conocer y dominar la comunicación, entienda bien el negocio. Las siete principales funciones de este puesto directivo son: 1. Establecer las sinergias entre los diferentes departamentos, superando los silos tradicionales de las organizaciones. 2. Asegurar que los valores de la marca son compartidos e implementados por todos ellos en su día a día con los stakeholders. 3. Transmitir dichos valores con seguridad, naturalidad y credibilidad al conjunto de la organización y fuera de ésta. 4. Contribuir a entender el mercado, la sociedad y las expectativas de los grupos de interés para lograr su valoración favorable y su apoyo. 5. Alinear los diferentes mensajes y las diferentes políticas de la empresa para lograr la coherencia total entre sí y entre ambos factores. 6. Lograr el alineamiento entre la identidad y cultura corporativa de la marca, la estrategia empresarial y la reputación de la empresa. 7. Fomentar la mejora permanente y la transformación de la organización a través de la gestión de la reputación para lograr la excelencia corporativa. Y para refrendar su actuación, el impacto de su trabajo, es fundamental que el mundo de las Relaciones Públicas mejore los mecanismos de medición de la efectividad. Hasta el momento, el sector no ha invertido demasiado en investigar en este asunto y desarrollar modelos, además de los tradicionales clippings (recortes de prensa) y su valoración, o ahora el seguimiento de las conversaciones en la Red. La marca ya no es solo lo que tú dices (creación de imagen proyectando una identidad), sino lo que otros dicen de ti (percepción de reputación según es la verdadera identidad) Holmes abogó por un único modelo de medición más centrado en el negocio de la compañía un estándar como en el que está trabajando la Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) que conecte el impacto de la comunicación con éste. Holmes defiende, asimismo, el concepto de Net Promoters Score (NPS) postulado hace unos años por el experto americano Fred Riechheld, es decir, Gráfico 2: Net Promoter Score (NPS) En una escala de 0 a 10, Estaría dispuesto a recomendar (dinero GE) a un colega? 9-10 Promotores 7-8 Satisfacción Pasiva 0-6 Detractores = % Promotores % Detractores % Promotores Netos Fuente: Paul Holmes, Dircom, Insights 3

4 la medición de aquellos que recomiendan una marca a las personas que se encuentran en su entorno (amigos, familiares, colegas, etc.) y la correlación de este indicador con los resultados de una empresa. Conclusión: la edad de oro de la comunicación y las relaciones públicas Los próximos diez años pueden convertirse en la era dorada. Las Relaciones Públicas se encuentran en un punto de inflexión en el que deben dejar de ejercer un papel de correa de transmisión de los postulados y las declaraciones de las empresas para pasar a desempeñar otro como canal y cauce de comunicación de los grupos de interés con las marcas, para poder así trasladarles sus inquietudes, sugerencias, expectativas y deseos. Los clientes, empleados, accionistas, consumidores y usuarios son ahora los nuevos propietarios de las marcas, en la medida en que lo que más cuenta es su reputación, la valoración que estos mismos tienen de ellas. La creación de valor para los propietarios de las compañías ha de ser compatible con la creación de mayor valor para los stakeholders y para el conjunto de la sociedad. La era de la transparencia y la ética en los negocios y en la vida supone un cambio radical en la conducta de las organizaciones con sus grupos de interés, en la medida en que la autenticidad, la honradez, la integridad, la credibilidad y el compromiso (el engagement) son los nuevos valores emergentes clave en la relación de las marcas con su entorno, con el conjunto de la sociedad. Insights 4

5 2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuya divulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique de inmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo. Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.

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