Nuevas Tendencias en Marketing Campaña Lanzamiento

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Eva María Suárez Díaz
hace 8 años
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1 Nuevas Tendencias en Marketing Campaña Lanzamiento Team 5 -EMBA

2 Objetivos Objetivos cuantitativos: Recuperar niveles de venta pre-crisis. Acceder a nuevos segmentos. Objetivos cualitativos: Notoriedad de marca Afinidad de target Posicionamiento de marca Diferenciarse de la competencia. 2

Objetivos cualitativos: Notoriedad de marca Afinidad de

3 Análisis externo 3

4 Entorno Macroeconómico Post-crisiseconómica de finales ,7 millones de parados (24% población activa). Inflación del 4,3%. Déficit públicodel 7%. Tendencia alcistadel precio combustible. Sector Recuperaciónde las ventas tras la caída de Incentivos a la compra: Plan Renove II. Único país con Impuesto de matriculación. Caídadelosmárgenesen el sector. 4

Tendencia alcistadel precio combustible.

5 Consumidor Un coche para cada situación: multimotorización fenómeno del segundo coche. Cambio de mentalidad: de vehículo como propiedad a necesidad del día a día. De coches grandes a coches urbanos. Búsqueda de la comodidad nuevos equipamientos. 5

Cambio de mentalidad: de vehículo como propiedad a necesidad

6 Consumidor 6

7 Competencia Minicoches fenómeno del segundo coche. Diseño sin innovación(fracaso del Twingo) Nuevos equipamientos: airbag, AC Satisfacer necesidades toda la gama de vehículos de una familia. Aparición de nuevas marcas. 7

equipamientos: airbag, AC Satisfacer necesidades toda

8 Competencia: Twingo FRANCIA: Diseño, inteligente, joven ESPAÑA: Juvenil, actual, beneficio producto 8

9 Competencia: Nissan Micra Urbano, fácil de aparcar, micro. 9

10 Competencia: Volkswagen Lupo Pequeño, bajo consumo, urbano. 10

11 Competencia: Fiat Cinquecento Joven, seguro, atrevido. 11

12 Competencia: Mini Cooper ALEMANIA: robustez, potencia, elegancia ESPAÑA: juego, diversión, creatividad 'A good Mini takes you to heaven. A bad Mini takes you everywhere' 12

13 Análisis interno 13

14 Fortalezas y Debilidades Know-how industrial de Mercedes Benz. Posición financiera sólida inversión en Marketing. Proyecto Europeo: ventajas logísticas en parques de proveedores. Capacidades alineadas con posicionamiento: ingeniería + tecnología = innovación. Swatch = creatividad, innovación, moda, juventud, estilo Coste de distribución bajo grandes ciudades Altos costes de estructura Joint-Venture = burocracia, decisiones lentas Precio alto 14

Proyecto Europeo: ventajas logísticas en parques de proveedores.

15 Oportunidades y Amenazas Nuevas formas de venta Canales de distribución nuevos (joint-venture) Marketing más potente e innovador Aumento inversión coches para flotas coche como herramienta comercial Reducción índices natalidad: baja necesidad de coches grandes Aparición de nuevos competidores Restricciones legales de conducción en las ciudades Incremento del precio del petróleo 15

comercial Reducción índices natalidad: baja necesidad de coches grandes Aparición de nuevos

16 Qué vendemos 16

17 Atributos del producto TAMAÑO DISEÑO SEGURIDAD CONSUMO PRESTACIONES PRECIO 17

18 Exigente, práctico, diferente, independiente, ágil, actual, urbano, micro, inquieto, en todas partes. 18

19 No quiero atascos, no quiero perder el tiempo, aprovecho todos los momentos, me muevo, no quiero esperas, no me detengo, sigo siempre adelante de la mejor manera. 19

20 Concepto y Marca Personal, individual. Es dar lo mejor de uno mismo, es espíritu de superación, es excelencia. Es filosofía de vida, forma de ser. 20

21 Marca Mercedes Benz Swatch Easy SaveTime 21

22 A quién nos dirigimos 22

23 Público Objetivo 51,3 % 52,8 % $$$$$ $$$$ $$$ $$ 12,5 % 19,2 % 39,2 % 21,4 % 43 % 71,5 % 28,5 % 48,7 % 47,2 % $ 7,8 % 57 % 23

24 24

25 Público Objetivo Consumidores potenciales 5,5 millones 25

26 Targeting ECONÓMICO- SOCIAL EDAD Mayor Adulto Joven-Adulto Joven RESIDENCIA Rural Urbano Metropolitano Altos Medio - altos Medio - bajos bajos 26

27 Otros posibles usuarios E C A A) Double Income No Kids. B) Solteros en grandes ciudades. C) Mayores de espíritu joven. B D D) Coche de empresa urbano. E) Coches de alquiler. 27

28 Comunicación 28

29 Estilo de comunicación El mensaje reforzará la marca utilizando un tono indirecto. Utilizaremos mensajes cortospero inteligentesque señalen al beneficio del producto. El productoes el pilar central de la comunicación. 29

30 Estilo de comunicación Everyday, mybest Cada día, pase lo que pase, hago lo mejor. Y lo hago con mi coche. Everywhere, mybest En cualquier lugar, sea donde sea, hago lo mejor. Y lo hago con mi coche. 30

31 Gráfica Escenas urbanaspara destacar ventajasdel producto: tamaño, seguridad, movilidad Uso práctico del coche, nada me detiene. 31

32 Gráfica Logo de la marca en la parte superior izquierda y marca en el claim principal. 32

33 Gráfica 33

34 Nuevo Concesionario Sólo mybest Grandes ciudades. Mucha exposición. Edificios de diseño. Mucha presencia de marca. Compartido MB Urbes y zonas metropolitanas. Rincon mybest. Poca exposición. Concesionarios actuales. 34

35 Plan de campaña 35

36 Strategic approach Branding Generar Demanda Conocimiento y posicionamiento Marca Necesidad Ventas Beneficio diferencial Tráfico al concesionario ROI 36

37 Fases FASE 1 Expectativa Fabricación Novedades Evolución Medios especializados RRPP FASE 2 Prelanzamiento Fecha de lanzamiento Expectativas: diseño y prestaciones finales Medios especializados RRPP Prensa generalista FASE 3 Lanzamiento Campaña comunicación Acciones notoriedad Acto de presentación Plan de medios Street Marketing Publicidad masiva 37

38 Fase 1 Expectativa Calentando motores:primeros pasos. Notas de prensa: medios especializados motor. RRPP: eventos seguimiento de la construcción de la planta. Presentación de prototipos en Salones del Automóvil. Acto institucional por apertura de planta en Francia. 38

39 Fase 2 Prelanzamiento Expectativas: nuevo concepto de coche. Notas de prensa: medios especializados motor. Secciones especializadas de los medios generales. Información periodistas: pruebas de seguridad y resistencia en circuito y de movilidad urbana. Entrevistas a directivos de la compañía. Presentación oficial: evento en una o dos ciudades europeas. 39

40 Fase 3 Lanzamiento mybest es una realidad. Plan de medios: TV, prensa y revistas especializadas. Street Marketing. Publicidad exteriores: OPIS, vallas. Marketing online: display, website, adwords y social media. Marketing directo usuarios MB. 40

41 Prensa y revistas Publicidad y artículos en las principales revistas de motor, tendencias y diarios nacionales. Revistas mensuales/quincenales (12 sem.) Prensa (Jueves + Sábado, 12 sem. + 2 sem. expectativa previa) 41

42 TV Campaña TV Duración: 6 semanas GRPs Prime Time. Principales cadenas nacionales y TV3. Fin de semana en menor intensidad. 42

43 Spot TV 6:30 AM - Despertador Juan siempre llega puntual 7:15 AM - Atasco Cuál es su secreto? mybest 8:20 AM 9:30 AM - Bronca Jefe mybest secret 43

44 Publicidad Exteriores Ubicados cerca de zonas de oficinas y/o aparcamientos públicos. 300 OPIS por ciudad (MAD, BCN, BI, SE) 20 vallas 44

45 Website y Social Media 45

46 Marketing Online: display Banners y Brand days 46

47 Marketing Online: CPC 47

48 Marketing Online: SEM 48

1 Re-targeting 2 Introducimos un re-targeting code en la web.

49 Marketing Online: AOD Audiencia Segmentada El usuario hace búsquedas relacionadas en google. 1 Re-targeting 2 Introducimos un re-targeting code en la web. El adserver guarda la cookie 4 y visita una web, el adserver reconoce la cookie y muestra el banner. 3 Cuando se vuelve a conectar a internet 49

50 Street Marketing Producto en zonas de paso Hall Terminal Aeropuerto Madrid y Barcelona 50

51 Street Marketing Gasolineras PLV tienda. Tótem de coches. 51

52 Street Marketing Circuitos urbanos Recorridos por casco antiguo ciudad. 52

53 Street Marketing mybest parking Plazas mybest inesperadas. 53

54 Street Marketing Impacto y notoriedad En zonas urbanas de afluencia, ubicar coches en condiciones inesperadas. 54

55 Marketing Directo Presentación a clientes MB y Swatch Mailing+ inga clientes MB y Swatch zona Barcelona, Madrid, Sevilla y Bilbao con información del nuevo coche y promoción para test-drive en concesionario. 55

56 Calendario 56

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