Marketing directo e interactivo

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3 Madrid 2007 Josep Alet Marketing directo e interactivo

4 ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel Fax Josep Alet ISBN: Depósito Legal: Portada: Gerardo Domínguez Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L. Doña Mencía, Madrid Imprime: Gráficas Dehon La Morera, Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso en España Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.

5 Índice PREFACIO AGRADECIMIENTOS PRÓLOGO Parte A. INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO Capítulo 1. Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder. 1. Qué es el marketing directo? Ventajas del marketing directo Funciones del marketing directo Variables del marketing directo Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo e interactivo Capítulo 2. Estrategia y marketing directo Marketing directo, táctico o estratégico? Dirección estratégica de mercado Plan de marketing directo eficaz Marketing de captación: consecución de clientes al menor coste. 5. Marketing de cultivo: aumento del valor de un cliente Relaciones entre captación y cultivo

6 10 Marketing directo e interactivo Págs. Parte B. LAS VARIABLES BÁSICAS Capítulo 3. Identificación y cualificación de clientes. Listas y bases de datos Las listas Base de datos La selección de nuestros mejores clientes actuales y futuros.. 4. Data Mining. Cómo obtener oro a través de la explotación de los datos La privacidad: un derecho del cliente que debe ser respetado y valorado Capítulo 4. La oferta Concepto y objetivos Elementos básicos de la oferta Posicionamiento Precio Pago Calmantes. Mecanismos de reducción de riesgo Compromiso Elementos opcionales de la oferta Incentivos Impulsores. Límites creadores de urgencia Venta en dos fases Endurecedores Suavizadores Ofertas con resultados probados Capítulo 5. Creatividad Concepto de creatividad Proceso creativo Principios de persuasión Técnicas de generación de ideas Técnicas de obtención de un comportamiento Reglas para escribir textos en marketing directo Elementos gráficos. Diseño

7 Índice 11 Págs. Capítulo 6. Los medios y el marketing directo Los medios en marketing directo. Diferencias con la publicidad.. 2. Los medios utilizados en marketing directo Plan de medios Próximos pasos Parte C. GENERACIÓN DE LA COMUNICACIÓN MÁS EFICAZ EN CADA MEDIO Capítulo 7. Ejecución de campañas por correo El correo como medio Elementos básicos de un mailing Análisis práctico de un mailing clásico Capítulo 8. Medios impresos Ventajas de los medios impresos Periódicos Revistas Técnicas creativas para publicidad en prensa Ejercicio de valoración de la publicidad en medios impresos... Capítulo 9. Medios electrónicos clásicos Radio Televisión Televisión interactiva Otros medios electrónicos Capítulo 10. Telemarketing Desarrollo del telemarketing Características del medio Emisión de llamadas Recepción de llamadas Campañas por móvil Parte D. MARKETING DIRECTO CON INTERNET Capítulo 11. Construcción y desarrollo de un sitio web de éxito

8 12 Marketing directo e interactivo Págs. 1. Introducción Objetivos y desarrollo de la arquitectura de una web Factores principales de una web de éxito Usabilidad Contenido valioso Generación de una imagen atractiva Creación y cultivo de comunidad Capítulo 12. Generación de tráfico al sitio web Plan de comunicación integrado para la máxima atracción a la web y a los productos y servicios de la empresa Comunicación en medio online Search marketing o marketing de buscadores SEO SEM Campañas online Programas de afiliados Capítulo 13. Correo electrónico y marketing viral Correo electrónico El marketing viral Capítulo 14. El comercio electrónico Introducción Modelos de comercio electrónico específicos en B2B Compra fácil y de plena confianza Presentación de la entrega fácil y eficiente Personalización y clientización de oferta y comunicación en Internet Parte E. EL BUEN ANÁLISIS PARA LAS MEJORES DECISIONES Capítulo 15. Análisis económico y financiero en marketing directo. 1. Introducción. Objetivos de una empresa Indicadores de resultados Análisis de los costes fundamentales y su estructura

9 Índice 13 Págs. 4. Cuenta de resultados Análisis de una operación de continuidad Valoración de la rentabilidad de cambios de oferta Capítulo 16. Desarrollo de campañas de marketing directo con la máxima eficacia. Test Importancia de los tests en marketing directo Qué testar? Cálculo del tamaño de una muestra del test La técnica de los tests Consejos útiles para sacar el máximo provecho de los tests F. ENTREGA E INTEGRACIÓN EFICACES Capítulo 17. Gestión de la respuesta y entrega rápida y eficaz La gestión integral de la solicitud a la entrega Elementos de la entrega Gestión de cambios y devoluciones Servicio al cliente Qué beneficio puede representarnos un buen servicio al cliente?. 6. Qué debemos hacer para asegurar un buen servicio al cliente?. Capítulo 18. Plan de comunicación integrada desde la captación al cultivo de clientes Integración eficaz de campañas multimedia y multicanal Generación y gestión eficiente de leads Ejemplo de campaña de marketing directo integrado: Renault Mégane Scénic Cultivo de la relación Indicadores clave del éxito dentro de un programa de marketing directo e interactivo Bibliografía

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11 Prefacio Este libro confío en que tiene la mejor combinación del esqueleto de Marketing directo integrado, editado en 1991 con la forma y la piel sustancialmente distinta por los cambios radicales del contexto y por mis experiencias y el ajuste de enfoque que he realizado a lo largo de los años. Es indudable la consciencia generalizada de los cambios sustanciales que Internet y los nuevos medios de comunicación y las tecnologías han supuesto en nuestra vida personal y en la vida empresarial. En esta evolución-revolución (por el camino sólo hace falta recordar que se llegó a hablar de la nueva economía ), y que para ciertos sectores ha sido realmente así (véase el caso de la Enciclopedia Británica tocada por el producto en DVD Encarta y luego rematada por Wikipedia un gran fenómeno reciente que ha llevado a hablar de la Wikieconomía), el marketing directo ha adquirido una importancia creciente en el mundo empresarial. Como se conoce bien, en el mundo de la construcción tiene a menudo más dificultad una rehabilitación integral de un edificio que la construcción de uno nuevo. En mi caso no ha sido distinto y saqué a la luz Marketing eficaz.com. Cómo integrar Internet en la estrategia de su empresa en 2001, cuando ya se me pedía por parte de profesores y compañeros de la profesión la actualización del primer libro. Pero, la verdad, me sentía incapaz de abordarlo. El empuje definitivo para realizarlo ha sido diseñar y llevar a cabo un programa de elearning en marketing relacional, directo e interactivo, donde unos compromisos con Joost Van Nispen y el equipo de ICEMD me han exigido desarrollar los nuevos contenidos para cursos de marketing directo y marketing en

12 16 Marketing directo e interactivo Internet que se han convertido en las nuevas bases sobre las que he construido esta obra. Cuando edité el primer libro en 1991, el marketing directo no se valoraba en ningún programa universitario ni en las escuelas de negocio. Hoy, por el contrario, existen ya un gran número de programas de marketing directo en las universidades españolas y tratados a un nivel muy respetable en alcance, contenidos y rigor en su tratamiento. Justo en el mismo 1991 creamos con Joost Van Nispen de forma sistematizada los primeros cursos de marketing directo en España, en la institución de EADA. Durante estos años el marketing directo ha ido avanzando, impulsado por la actividad de nuevos profesionales incorporados a la disciplina y por la gran mayoría de las grandes empresas del país, que confían en él para desarrollar su comunicación y la comercialización de sus productos y servicios. Durante 1996, conjuntamente con Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez y Oscar Prats, fundamos el Instituto de Marketing Directo, que al cabo de dos años recibió especialmente el importante apoyo de ESIC, lo que ha permitido constituir una institución sólida y de referencia, hoy con el nombre de ICEMD, Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo, en absoluta correspondencia con la evolución de la federación del sector FECEMD, que ha impulsado igualmente su labor de forma destacada en los últimos años. Con mis más de veinte años en torno a la profesión de marketing directo he trabajado con profesionales con quienes ha sido un acicate y un placer colaborar, Desde mis primeros pasos en el marketing directo en 1985 con la venta por catálogo en Beyela y el grupo Damart con Lluis Llairó al frente, donde asenté las claves de la venta a distancia y la gestión de empresas con negocios basados en el marketing directo. Desde 1991, en la agencia Lorente Marketing Relacional, con Joaquín Lorente como referente, pude desarrollar una visión multisectorial y asimilar la mayor importancia de la creatividad. Ya desde 1999, con mi empresa Marketingcom, pude disfrutar de una aplicación a un nivel más estratégico e integrado en un gran número de compañías y sectores, y en algunas destacadas empresas, con un grado de implicación en funcionamiento y resultados crecientes durante más de cinco años. Y esta evolución se refleja en esta nueva publicación. No es fruto de la casualidad ni de la novedad que haya cambiado integrado por interactivo en el título. Hace años el énfasis lo colocaba en la aportación estratégica del marketing directo y la incorporación imprescindible en la organización y la vida de las empresas. Hoy en día ya es un hecho generalizado y su papel dentro de las empresas mucho más reconocido y a un nivel más sobresa-

13 Prefacio 17 liente, con el empuje de las nuevas tecnologías, los sistemas CRM o el contacto más fácilmente directo con los clientes. El énfasis recae ahora en el potencial de la interactividad del marketing directo fruto de los nuevos medios, que permiten una respuesta fácil, rápida y personal entre la empresa y sus clientes y entre estos últimos. La interacción con, entre y desde los clientes (reconocida dentro del término web 2.0) pasa a ser un factor de importancia indudable en la mayoría de sectores y situaciones e incorpora los avances más destacados del último decenio. Podrá observarse que soslayo el tratamiento del marketing relacional, y es así porque para mí requiere de una consideración independiente del marketing directo e interactivo y fue tratado en profundidad en mi anterior libro Marketing relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables. Aunque se tratan muchas veces de forma conjunta, para mí requieren un tratamiento diferenciado por cuanto una campaña de marketing directo puede desarrollarse de forma totalmente transaccional coherente y, además, un programa de marketing relacional llegar a desarrollarse con un uso relativo de marketing directo. Aun así, creo que subyace en la obra la filosofía relacional consistente en la importancia de establecer relaciones sólidas y rentables con los clientes que van más allá de la transacción. Precisamente cuando escribí el primer libro era muy consciente de ello por la excesiva orientación a las respuestas de las campañas sin preguntarse qué pasaba con los que no respondían o qué pasaría si se plantease un programa de contactos donde no se solicitase constantemente la respuesta. Sin lugar a dudas, está construido como un manual con áreas definidas desde las variables básicas del marketing directo a su aplicación en los diferentes medios o la entrega efectiva bien hecha de lo solicitado por los clientes. Sin embargo, tal como su uso y aplicación práctica en multitud de casos ha demostrado, es perfectamente utilizable de forma concreta para realizar campañas en medios específicos o realizar un test de mejora de campañas o de integración de medios. Está en sus manos, estimado profesional, lo que en mi experiencia han sido mis herramientas útiles y de uso frecuente en empresas de todo tipo de sectores y tamaños, desde pymes a las empresas españolas líderes en sus mercados o las multinacionales que requerían de adaptaciones al mercado ibérico. Tiene a su disposición mi para hacerme llegar cualquier duda, queja o solicitud y espero que estaré a la altura de lo que predico. La interacción es la mejor base del intercambio de ideas, de la mejoras y de su implantación, por lo que será muy bienvenido.

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15 Prólogo Conocí a Josep en el año Era la segunda persona del sector del marketing directo con la que entablaba contacto. Él era un directivo en la empresa Damart, entonces la primera de venta por catálogo en España y trataba de explicarme lo que era el marketing directo cuando yo comenzaba como gerente recién contratada de la Asociación AEMD. Josep, como gran estudioso del sector, siempre ha confiado en que el futuro del mismo pasaba por formar a los profesionales de marketing, y por ello fue fundador del ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo) junto con Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez y Oscar Prats. Autor de varios libros, entre otros, en el año 2000 cuando apenas comenzaba Internet en España, de Marketing Eficaz.com, un referente en aquel momento de su integración en el marketing y la estrategia empresarial. Ha sido un pionero, de los pocos del sector, que tuvo la oportunidad de aprender la esencia del marketing directo cuando comenzaba en España. Podemos contar con los dedos de una mano aquellos profesionales del sector que han sabido combinar en su trayectoria profesional, la vertiente de ser empresario montando su propia Agencia, con la vertiente didáctica para enseñar a los demás como escritor y como profesor del ICEMD. Después de diecisiete años de conocerle, este gran maestro nos cuenta en su libro La esencia lo que hay que aplicar en el día a día en cada una de nuestras empresas. La aparición de nuevos medios como los móviles, Internet y la televi-

16 22 Marketing directo e interactivo sión interactiva han hecho necesaria la reedición del libro con los nuevos consejos para realizar el marketing a través del móvil, o para la utilización del marketing, del marketing en buscadores o del marketing viral. Lo que es cierto es que hoy, más que nunca, el consumidor cuenta con un gran poder de decisión y tiene toda la información a través de muchísimos medios. Y, sobre todo, se fía cada vez más de lo que explican otros consumidores como él sobre los productos o los servicios que desea. Y se fía mucho más de esto que de lo que dicen las propias empresas. Por ello es imprescindible poner en práctica, sobre todo a través de Internet, nuevas técnicas que nos permiten un conocimiento y un contacto mucho mayor con nuestros clientes para conocerles mejor y, de esta forma, no sólo captarlos, sino fidelizarlos. Y es esto lo que aprenderemos en el libro de Josep. El año pasado tuve la suerte de asistir en San Francisco al Congreso de la DMA (Direct Marketing Association). Había más de congresistas de todo el mundo. La frase que me llamó más la atención fue la de la directora mundial de marketing de Kraft, uno de los mayores anunciantes tradicionales del mundo. Y dijo: Hoy todo el marketing es directo e interactivo. Para nosotros no existe otro tipo de marketing. Esta tendencia ya le estamos notando en FECEMD, la federación del sector, ya que precisamente tenemos como objetivo ser la institución impulsora y aglutinadora de las iniciativas, plataformas y regulaciones necesarias para la aplicación del marketing directo e interactivo con todas las garantías de éxito. Por eso, cada vez más, los anunciantes españoles que quieren estar al día de las tendencias que afectan al nuevo marketing (que es directo, relacional e interactivo) se asocian a la FECEMD. Hoy día la verdadera creatividad no está sólo en hacer una buena campaña, sino en dominar la multicanalidad y la planificación en los cada vez más numerosos medios que existen actualmente. Prueba de ello es que los cinco vicepresidentes de la FECEMD están en las empresas españolas que mejor dominan la multicanalidad: Planeta, Club Internacional del Libro, El Corte Inglés, BBVA y CCC. Si estás leyendo este libro, enhorabuena!, has elegido bien, porque el presente y el futuro del marketing van por aquí. ELENA GÓMEZ Presidenta de FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo)

17 PARTE A INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO

18 Capítulo 1 Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 1. Qué es el marketing directo? 2. Ventajas del marketing directo 3. Funciones del marketing directo 4. Variables del marketing directo 5. Factores que contribuyen al desarrollo del marketing directo e interactivo

19 La expresión marketing directo es bastante reciente. Fue lanzada por Lester Wunderman en una conferencia en Nueva York en 1961, pero empezó a utilizarse con cierta frecuencia a partir del cambio de denominación de la revista principal del sector, que pasó de The Reporter of Direct Mail Advertising a Direct Marketing en mayo de Posteriormente, muchos clubes cambiaron el nombre, y la Asociación de Miembros de Marketing Directo no fue tal hasta 1984, cuando se denominó Direct Marketing Association (DMA), Mientras tanto, en España, en 1977 se constituyó la Asociación de Venta por Correspondencia y de Marketing Directo (AVPC), pasando a denominarse en 1989 Asociación Española de Marketing Directo (AEMD), la cual, al integrar el comercio electrónico, pasó a constituir una federación bajo el nombre de Federación de Asociaciones de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD) La explosión de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto un potencial enorme de explotación del marketing directo como mejor sistema de comunicación eficaz en dirigirse de forma personal al individuo a la medida de sus necesidades, inquietudes y deseos. Con la incorporación de Internet al mundo de la comunicación han cambiado drásticamente algunas de las reglas de juego que habían prevalecido: los costes variables de contacto son prácticamente ridículos, el cliente accede, usa los servicios o las informaciones ofrecidos frente a la tradicional emisión de mensajes y ventajas, se pueden adaptar totalmente a medida las ofertas de forma instantánea según el comportamiento de compra anterior. Podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente. El desarrollo explosivo de Internet ha acentuado el énfasis en la interactividad hasta el punto de que el adjetivo interactivo se ha unido al de directo, que en realidad ya contenía ese componente desde sus orígenes. En 1999 se transformó la AGEMD, Asociación de Agencias de Marketing Directo, en AGEMDI, incorporando también la I de interactivo, facilitando la integración de las agencias interactivas y, cómo no, el reconocimiento

20 28 Marketing directo e interactivo de la integración del medio Internet. Un paso muy positivo y coherente para la convergencia de estrategias, medios y herramientas. El elemento más diferenciador o el de más actualidad es el que pasa a apropiarse del terreno y hace suyas las características que antes eran del concepto origen. Y en este sentido, realmente el término interactivo destaca la parte más positiva del marketing directo, que erróneamente está demasiado asociado a comunicaciones no deseadas donde el receptor a menudo actúa para tirar un mailing a la papelera o para colgar el teléfono. Lo interactivo resalta el cumplimiento diferencial del marketing directo de mover a la acción, de obtener una respuesta positiva y no un simple cambio de percepción o de interés y deseo. La comunicación interactiva provoca el diálogo entre el emisor y el receptor de una forma continuada, adaptándose, por tanto, los tonos y contenidos en ambos sentidos a medida que avanza el conocimiento mutuo de ambas partes. De ahí que posea elementos muy positivos en cuanto al acercamiento entre la empresa y el cliente, un conocimiento mutuo en mucha mayor profundidad (siempre que se recoja la información en una base de datos estructurada) y la adaptación del comportamiento mutuo en el proceso. La interactividad lleva la implicación del receptor al máximo cuando participa en un diálogo activo para conocerle mejor. El marketing directo está cada vez más integrado en la estrategia de comunicación del anunciante, pasando en bastantes casos a ocupar una posición prioritaria dentro del plan de comunicación masiva, pues los beneficios del programa de marketing relacional son los auténticamente diferenciales para el cliente y por tanto objeto principal de toda la campaña de comunicación. Una campaña de marketing directo puede representar perfectamente inversión en grandes medios como la televisión, la prensa y las revistas, y se caracteriza por la presencia de forma continuada y/o destacada de los elementos de respuesta que llevan a la acción, al mismo tiempo que cuidan de la imagen de la marca. Si tuviéramos en cuenta este criterio hoy en día, alrededor de un tercio de la inversión que es considerada como publicidad debería ser tratada como de marketing directo. La desaparición del mercado de masas y la transformación en unos segmentos cada vez más numerosos, y de menor tamaño, implica un reajuste sustancial y un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que el tradicional, además de requerir una perspectiva que contemple desde la intención de compra hasta el momento de consumo y su satisfacción, en relación al propio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra ).

21 Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 29 Por su intrusismo en el trabajo o en los hogares, es necesaria una autorregulación específica, que las empresas de la Asociación de Contact Center Española (ACE) y de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM) han desarrollado dentro de su código ético y que igualmente han integrado en su labor profesional. Ante esta situación es más que razonable que las marcas hayan apostado progresivamente por la utilización de técnicas de marketing directo para dirigirse al cliente individual de forma relevante, adecuada y oportuna para recuperar la eficacia de la comunicación. Con los avances tecnológicos podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente. La mejor ilustración es el caso de Internet, donde se puede reconocer la relación y las preferencias del cliente desde el principio, tal como veremos en múltiples ejemplos a lo largo del libro. El término marketing directo parece hacer referencia a un sector determinado de actividad, pero, tal como podremos comprobar a lo largo de esta obra, es un área de conocimiento y práctica empresarial utilizada por cualquier tipo de empresa, desde las mayores del país hasta las micropymes, y puede ser útil y rentable en multitud de casos, más allá de los imaginados en un primer momento. Un término que no aparecía dentro de las materias de marketing tan sólo hace quince años, hoy en día ocupa un lugar importante en los cursos de escuelas de negocios y universidades, y a menudo en las empresas se le asigna un puesto de trabajo con esta denominación o asociado con el término marketing relacional y la fidelización de clientes. La evolución imparable de los nuevos medios de comunicación y distribución, apoyados por los avances tecnológicos, permiten augurar un futuro muy prometedor al marketing directo como la comunicación capaz de ser relevante para el cliente con nombre y apellidos, que exige cada vez más información útil y el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos. Lo valoraremos en detalle en el punto 5 de este primer tema. Pero antes que nada será mejor que aclaremos qué es exactamente el marketing directo. 1. Qué es el marketing directo? 1. La definición de marketing directo puede concretarse de la siguiente forma: El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre

22 30 Marketing directo e interactivo una empresa y su público objetivo, ya sean clientes, clientes potenciales, canales de distribución u otras personas de interés, tratándoles como individuos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en cualquier punto. 2. Características destacadas en esta definición: 1) Sistema interactivo: comunicación individualizada entre emisor y receptor, empresa y cliente. Se produce en los dos sentidos, con establecimiento de un diálogo y conocimiento mutuos. 2) Utiliza uno o más medios de comunicación, no sólo mailings y anuncios en prensa. No se ha de confundir con uno de los medios que utiliza: sería como pensar que la publicidad general únicamente se produce a través de la televisión. Es más, en el ámbito del marketing directo se ha podido comprobar cómo una correcta combinación de medios produce una sinergia entre ellos, con unos resultados mejores que de forma independiente. 3) Clientes actuales o potenciales, dirigida tanto a la captación de nuevos clientes como a la activación y aumento de valor de los existentes. La relación con los clientes es aquí el concepto clave. La atención al establecimiento, mantenimiento y mejora de la relación con los clientes aporta un enfoque completamente distinto al marketing tradicional sobre la importancia de los clientes actuales frente a la consecución de nuevos clientes. 4) Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos dónde y cuánto ganamos en cada ocasión. Más aún, en el medio de Internet podemos tener una información continuada on line sobre dónde, quiénes y cómo acceden a nuestros servicios y los utilizan. No confundir con el concepto de respuesta que se suele utilizar en las mediciones de recordación publicitaria, referido a medidas de tipo estadístico sobre el nivel de recuento o de notoriedad alcanzado por el público objetivo luego de una campaña. Estas son medidas determinísticas, discretas (contadas de uno en uno), que nos permiten obtener el retorno económico concreto sobre la inversión realizada. 5) Transacciones o ventas en cualquier punto, pues los contactos o las ventas pueden realizarse en cualquier lugar y a través de cualquier medio. El marketing directo está basado en varias áreas clave que llevan a la consecución de una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa: a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes

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