CMO: Perspectivas de la mercadotecnia en una industria en transición

Transcripción

1 CMO: Perspectivas de la mercadotecnia en una industria en transición El cambio de transmisión de voz a modelos basados en datos en las telecomunicaciones Autor: Marcel Noordman, Gerente de Banda Ancha Móvil para Ericsson Latinoamérica y el Caribe

2 Contenido Introducción Valor en movimiento La historia de las ventas y los beneficios Se habla de datos? Víctimas de la innovación

3 Introducción El mercado de las telecomunicaciones está cambiando de transmisión de voz al modelo basado en datos, lo que genera un impacto en todos los aspectos comerciales. Conforme la industria de telecomunicaciones se mueve de un modelo de transmisión de voz hacia un modelo basado en datos, los operadores están adaptando todos los aspectos de sus negocios para abordar estas nuevas oportunidades. En las entrevistas que realizamos a 18 ejecutivos de mercadotecnia y estrategia, encontramos que sus principales desafíos están enfocados en mantener un crecimiento rentable, redefinir los valores, brindar una experiencia al cliente, innovar, competir eficazmente y dar uniformidad a las estructuras y culturas internas de sus empresas. Los operadores que logran superar la transición de transmisión de voz a servicios basados en datos muestran mejores resultados financieros en el mercado a diferencia de sus competidores. El 9 de enero de 2007, un hombre delgado con camisa negra de cuello alto se paró solo en un estrado en San Francisco y anunció tres nuevos dispositivos: un ipod de pantalla ancha con controles táctiles, un teléfono móvil revolucionario y un innovador dispositivo de comunicación con internet. El hombre era, por supuesto, Steve Jobs, y los tres dispositivos de los que hablaba eran en realidad uno solo: el iphone. Jobs afirmó ese día la reinvención del teléfono, y desde entonces nada ha sido lo mismo en la industria de las telecomunicaciones. El iphone fue probablemente el inicio real de una larga transición de un mundo basado en voz hacia uno basado en datos. Algunos países están más avanzados en esta transición que otros, pero las señales del cambio están en todas partes, desde San Francisco hasta Sao Paulo; desde Johannesburgo hasta Yakarta. El iphone fue seguido por una gran cantidad de teléfonos inteligentes que cambiaron el poder en la industria de la telefonía desde protagonistas anteriormente importantes (como Nokia y Motorola) hasta los nuevos protagonistas. Hoy en día, Apple y Samsung juntos, reciben la gran parte de los beneficios en la industria de la telefonía móvil. Actualmente, la introducción de teléfonos inteligentes a nivel mundial es de un 20%, pero en algunos mercados 8 de cada 10 teléfonos vendidos son teléfonos inteligentes. 3

4 Valor en movimiento A medida que los clientes descubren como estos dispositivos, y las aplicaciones que estos tienen, hacen la vida más simple y placentera, la percepción del valor empieza a incrementarse. Hoy en día, una de cada cinco personas prefiere cancelar su suscripción de voz que la de datos. En algunos mercados grandes, este número es tan alto como en uno de cada tres. Como respuesta a esto, los operadores modificaron sus propuestas. Mientras que el modelo tradicional de transmisión de voz empieza por preguntar cuántos minutos de voz y cuántos mensajes de texto desea el cliente, y luego diciendo la cantidad de datos que puede utilizar, algunos operadores empiezan con la pregunta de cuántos datos utiliza y qué dispositivo le gustaría usar con su suscripción. En muchos casos, estos planes vienen con voz y mensajes ilimitados. El dinero sigue a la percepción del valor, y esto se refleja en los ingresos de los operadores móviles. En todos excepto algunos países del mundo, los ingresos por servicios de datos han sido el principal o incluso el único impulsor del crecimiento de mayores ingresos. Sin servicios de datos móviles, los ingresos para los operadores móviles hubieran disminuido en los últimos dos años. La naturaleza de la competencia también ha cambiado, con diferentes recursos cada vez más estratégicos (el espectro, por ejemplo) y los nuevos protagonistas que ingresan al mercado. Los fabricantes de dispositivos y los protagonistas de internet Over-the-top (sobre la red) se han vuelto más influyentes. Mientras que los patrones de uso de los clientes conmutan de voz a datos, las compañías de telecomunicaciones están dándole un giro apropiado a sus inversiones. En el segundo trimestre de 2013, el lanzamiento de equipos para las tres tecnologías más populares (GSM, 3G y LTE) fue prácticamente el mismo (alrededor de un tercio cada uno). En el 2014, se espera que esta combinación cambie aún más las tecnologías ejecutadas con datos (3G y LTE), y represente el 80% de lanzamientos. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Retos mencionados por los entrevistados Crecimiento rentable Experiencia del cliente % de operadores que mencionaron el reto Cambiando a la competencia Propuesta de valor Innovación Organización y cultura % del total de retos mencionados Grupos de interés externos Mientras que los operadores están impulsando estos cambios, así como adaptándose a las nuevas realidades del mercado, la estrategia y las funciones de mercadotecnia están liderando en dichas compañías. Para atender mejor a sus clientes, los proveedores de tecnologías de red necesitan entender los desafíos que conlleva esta transición de voz a datos y las estrategias que los operadores utilizan para hacerles frente. Por esta razón, Ericsson encuestó a 18 ejecutivos de mercadotecnia y estrategia de los operadores de todo el mundo para conocer sus perspectivas. Esto dio por resultado una recopilación de 92 estrategias y desafíos documentados. 4

5 La historia de las ventas y los beneficios La primera observación de estas entrevistas es que los operadores reconocen la transición que hay entre la transmisión de voz a un modelo de negocio de comunicación basado en datos, así como los desafíos que brinda este cambio. Según un ejecutivo: La voz desaparecerá. Quién va a dar un paso adelante primero y venderlo más rápido? Quién será el primero en construir la base y recibir los beneficios antes que cualquier otro? He visto la prueba de que los consumidores pagarán una prima con un solo proveedor de servicios que ofrecerá la mejor calidad de servicio. CMO, América Latina Está claro para estos ejecutivos que los cambios requeridos son exhaustivos e involucran todos los aspectos de su negocio. Según el planteamiento de un Director de Mercadotecnia o CMO: el mercado cambia frecuentemente y debido a esto, tenemos que adaptarnos. Y para adaptarnos, tenemos que cambiar la manera en que hacemos las cosas. En parte, esto significa la manera como nos organizamos. El desafío que más se mencionó está relacionado con el rendimiento financiero: Cómo prolongar el crecimiento rentable a medida que pasamos de la transmisión de voz a un mundo basado en datos? La oportunidad a corto plazo para vender más servicios de datos a más propietarios de teléfonos inteligentes es obvia. Según lo mencionado por un CMO: no estoy de acuerdo con quienes dicen que es difícil hacer dinero a partir de datos. He sido testigo de que los consumidores pagarían un recargo a un solo proveedor de servicios que ofreciera la mejor calidad de servicio. Sin embargo, existe mucha incertidumbre sobre el impacto del crecimiento del tráfico en la red, la nueva competencia y la percepción de valor de los consumidores. Según lo explicado por el vicepresidente de una compañía de productos de un mercado móvil desarrollado: "Desde la perspectiva de las conexiones, vemos que la economía de las ganancias netas difiere mucho de lo que anteriormente vimos cuando aún estábamos captando una gran cantidad de nuevo crecimiento". 5

6 Veo claramente que muchos operadores están siendo grandes máquinas para la monetización de datos móviles para los jugadores OTT. CMO, América Latina 6

7 Se habla de datos? Para aumentar a lucratividade com serviços de Para crecer de manera rentable con los servicios de datos móviles, los entrevistados en el proyecto consideran que necesitan replantear sus propuestas de productos y valor, y comunicarlo al mercado de una manera clara. Hablar sobre Gigabytes y Megabits por segundo podría no ser lo acertado, según un CMO de América Latina: los datos móviles no significan nada para nuestros clientes. Los Megabytes y Gigabytes son como una lengua extranjera para ellos. Hay una falta de relación entre lo que queremos, lo que ofrecemos y lo que nuestros clientes reciben al final. La pregunta es, qué deben hacer los operadores para que la propuesta de datos móviles sea acogedora, fácil de usar y relevante para la vida cotidiana de las personas? El pilar de cualquier estrategia competitiva de datos móviles es la necesidad de crear una gran experiencia al cliente. El rendimiento de la red es importante para crearla. Según lo explicado por un ejecutivo: Ninguno de los operadores en este mercado se ha puesto de pie y ha afirmado que tiene la mejor red de datos. Yo sí creo que quién ofrezca un rendimiento de datos consistente y que sea lo suficientemente atrevido para ponerse de pie y liderar este mercado, será probablemente quién lo capture. No es suficiente un buen rendimiento de redes. Cómo sería el mundo si hacer compras en su operador local fuera igual que realizarla en el mejor centro comercial? Personas que se interesan en sus necesidades específicas, que le explican cómo utilizar el teléfono y el servicio, y que adaptan sus ofertas a lo que usted realmente necesita, ni más ni menos. Desafortunadamente, nosotros no vivimos en dicho mundo pero algunos CMO sí ven en esto una oportunidad. En especial, Apple es considerado como un adversario potencial. Según lo explicado por un ejecutivo: Si Apple decide que va a dirigir el tráfico dependiendo de dónde quiere que estén los clientes, entonces eso puede obstaculizar que los operadores sean capaces de monetizar completamente la oportunidad de datos. Si el operador cuenta con un plan para ofrecer servicios de dinero electrónico a partir de una comunicación NFC, y Apple decide no poner esa tecnología en su próximo modelo (como ya lo ha hecho), esa sería una barrera para la total monetización. Otro grupo de nuevos competidores identificado por los ejecutivos que fueron entrevistados, es el de las compañías que proporcionan contenidos y servicios basados en internet sin la participación de un operador. Los operadores parecen estar divididos sobre cuál es la mejor respuesta hacia los protagonistas OTT: pelear, escapar o cooperar. Un CMO, con una mirada firme en el dinero, asegura que: Actualmente, los OTT están participando activamente en debates con los operadores acerca de lo que ellos pueden hacer para incrementar la oportunidad de datos móviles. Veo claramente que muchos operadores son grandes máquinas de monetización de datos móviles para los protagonistas OTT. Nosotros ya facturamos mensualmente a las personas y es algo que ellos aceptan. Esto podría convertirse en algo importante para los protagonistas OTT quienes desean monetizar sus servicios. El cambio de una trasmisión de voz a un mundo basado en datos también ha generado una nueva competencia y protagonistas en el mercado. Las compañías de teléfonos inteligentes se han vuelto más poderosas, ya que pueden promocionar o restringir nuevas tecnologías, poner requisitos de calidad para sus dispositivos en las redes y evitar el tráfico en las redes móviles (por ejemplo Wi-Fi). 7

8 El que ofrece un rendimiento de datos consistente y es lo suficientemente valiente para ponerse de pie y liderar este mercado probablemente captará este mercado. CMO, América Latina 8

9 Víctimas de la innovación El incremento del número de teléfonos inteligentes, las ofertas atractivas de suscripciones de datos y una mejor experiencia para el cliente son buenas estrategias para ser el soporte del futuro crecimiento. Sin embargo, para garantizar un resultado financiero a largo plazo, los CMO ven la necesidad de innovar más allá de una buena conexión de internet y esto puede ocasionar un problema; como la mayoría de los CMO sabe, los operadores no se han desempeñado muy bien esto. Según el planteamiento de un ejecutivo: Cuándo esta industria decidirá tomar el mando frente a la innovación? Creo que estamos muy lejos de eso; somos víctimas de la innovación. Del propio estudio de Ericsson, es evidente que algunos operadores son mejores que otros en lo referente a monetizar las oportunidades de datos móviles. Los favoritos como los llamamos, muestran un crecimiento de dos dígitos en sus ganancias con una rentabilidad incomparable, mientras que sus competidores muestran un cero en su crecimiento o incluso una disminución. Saber lo que estos operadores líderes piensan y hacen podría llevar a otros a la dirección correcta. Para abordar los desafíos del crecimiento a corto y largo plazo, los operadores se fijan en la necesidad de transformar no solo sus propuestas y redes, sino también sus estructuras organizacionales, culturas, competencias y procesos. Tal vez este cambio interno sería el más difícil de realizar. Usando las palabras de uno de los jefes de mercadotecnia: Tenemos que cambiar la forma en la que hacemos las cosas, lo cual de cierto modo significa tener que cambiar la forma en la que las compañías están organizadas. Tenemos que ser rápidos para adaptarnos al cambio. 9

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11 Somos una empresa líder mundial en el entorno rápidamente cambiante de la tecnología de las comunicaciones proveemos equipos, software y servicios para operadores de redes móviles y fijas de todo el mundo. Alrededor del 40 por ciento del tráfico móvil global corre a través de redes que proveemos, y gestionamos las redes que sirven a más de mil millones de suscriptores a nivel mundial todos los días. Con más de patentes otorgadas, tenemos uno de los portafolios más fuertes de patentes de la industria. Nuestra visión es ser el principal impulsor en un mundo totalmente comunicado. Mediante el uso de la innovación damos poder a las personas, empresas y la sociedad, estamos habilitando la Sociedad Conectada, en la que todo lo que pueda conectarse estará conectado. Compania Ericsson S.A.C.I. Argentina Güems 676 Piso 1 - B1638CJF Vicente Lopez Pcia. Buenos Aires Argentina Telefone: Ericsson de Bolivia Telecomunicaciones S.A. Nicolás Ortíz Nº 323 Barrio Equipetrol Santa Cruz Bolíva Telefone: Cia Ericsson de Chile S.A. Av. Vitacura 2939 Piso 17 Las Condes Santiago De Chile Chile Teléfono: Ericsson de Colombia S.A. Calle 93 B No Bogota Colombia Teléfono: Ericsson de Costa Rica S.A. Torre La Sabana - Noveno Piso Sabana Norte de Agencia Datsun 500 mts oeste P.O. Box San José Costa Rica Teléfono: Ericsson de Ecuador C.A. Av. 12 de Octubre N y Francisco Salazar Edificio Concorde, Piso 5 Quito Ecuador Teléfono: Ericsson de Guatemala, S.A. 5A. Av. 5-55, Zona 14 Europlaza Torre 1 Nivel 16 Oficina 1601 Guatemala City Guatemala Teléfono: Ericsson de Honduras S.A. Ericsson de Honduras Colonia Florencia Norte Edificio Plaza América - Tercer Piso Contiguo Tegucigalpa Honduras Teléfono: Ericsson Telecom, S.A. de C.V. México, Tecnoparque Eje 5 Norte, Núm. 990 Col. Santa Bárbara, Delegación Azcapotzalco México D.F México Teléfono: Ericsson AB, Sucursal Nicaragua Plaza Santo Domingo KM 6.5 Carretera a Masaya, Edificio Cobirsa II, Cuarto Piso. Managua Nicaragua Teléfono: Ericsson de Panama S.A. P.H. Torres De Las Americas Punta Darien, Tower C, Floor 21 Panama City Panamá Teléfono: Ericsson del Paraguay Ulrico Schmidel 271 Asunción Paraguay Teléfono: Cia. Ericsson S.A. - Perú Av. Juan de Arona 151 Piso 6 Oficina 603, 604 y 605 Lima Lima 27 Perú Teléfono: Ericsson de Puerto Rico EPR 654 Muñoz Rivera Suite San Juan Puerto Rico Teléfono: Ericsson República Dominicana Avenida Winston Churchill, Esquina Victor Garrido Puello Edificio Empresarial Hylsa 2do. Nivel Santo Domingo República Dominicana Teléfono: Compania Anonima Ericsson - Venezuela AV. Diego Cisneros Edificio Roche, piso 2 Urbanizacion Los Ruices Apartado Caracas 1070 Venezuela Teléfono: Ericsson El Salvador, S.A. De C.V. 89 Ave Norte Y Calle El Mirador World Trade Center, Torre II 2A Planta, Ofic 201 Colonia Escalón San Salvador El Salvador Teléfono: Compania Ericsson Uruguay S.A Lima Street Montevideo CP Teléfono: El contenido de este documento está sujeto a cambios sin previo aviso debido a los continuos progresos en la metodología, el diseño y la fabricación. Ericsson no será responsable por cualquier error o daño, de cualquier tipo, que resulte del uso de este documento. Ericsson SE Stockholm, Sweden Telephone ERC-14: Ues Ericsson AB 2014