Marketing Mix de Herceptin Subcutáneo

Transcripción

1 Marketing Mix de Herceptin Subcutáneo Plan de Marketing para optar al grado de MAGÍSTER EN MARKETING Alumno: Carla Delpiano Profesor Guía: Eduardo Torres M. Santiago, Septiembre 2012

2 Índice I. Resumen Ejecutivo... 3 II. Mezcla de Marketing... 4 Presupuesto Total Carta Gantt Abril 2013 a Junio Brief III. Conclusión IV. Anexos... 33

3 I. Resumen Ejecutivo Apoyándonos en la historia de éxito que ha tenido Herceptin IV, se desarrollan las tácticas promocionales para la entrada del nuevo producto al mercado, antes de que la competencia obtenga los permisos necesarios para anunciar su llegada. Basándonos en los resultados entregados por el análisis situacional y la investigación de mercado, se obtienen tres pilares fundamentales para las tácticas del período analizado, las que se convertirán en el hilo conductor de promoción: 1. Desmitificar percepciones acerca de medicamentos subcutáneos 2. Generar evidencia de los beneficios para asegurar continuidad de uso 3. Fidelizar a los stakeholders con la historia de Herceptin Siguiendo con lo que se ha estado haciendo durante estos años con la versión intravenosa del medicamento, se propone acompañar con actividades especiales a cada uno de nuestros stakeholders, incluyendo por primera vez con fuerza a las pacientes, quienes habían sido dejadas en un segundo plano, mientras la compañía se enfocaba en los oncólogos y en los pagadores. Durante un año, y a través de información científica respaldada por los buenos resultados que se han obtenido en otros lugares del mundo, se pretende demostrar los beneficios que se logran con la utilización de este producto, el que mejorar de gran forma la calidad de vida de las pacientes y que trae ahorros en los costos de administración del medicamento en las instituciones de salud.

4 II. Mezcla de Marketing a) Producto Herceptin SC es una nueva formulación más conveniente de Herceptin, que utiliza tecnología Enhanze (rhuph20, hialuronidasa humana y recombinante, desarrollada por Halozyme Therapeutics, Inc). La hialuronidasa humana recombinante, es un excipiente nuevo que descompone de forma reversible el ácido hialurónico, una sustancia gelatinosa que forma una barrera en los tejidos entre las células debajo de la piel, lo que facilita la dispersión de los volúmenes inyectados en un área mayor. Esto permite una administración subcutánea e indolora de gran cantidad de Herceptin SC a través de un innovador dispositivo en una dosis fija de 600 mg (5 ml) versus la dosis de 6mg/kg de la paciente de la versión IV. La administración de Herceptin SC tarda aproximadamente cinco minutos, mientras que la administración de la formulación IV tarda alrededor de 30 min a 90 min 1. Herceptin SC viene con todos los beneficios del producto IV, sin embargo con una forma de administración mucho más amigable para el paciente. Figura 6. Herceptin SC 1 La dosis de carga inicial de Herceptin IV debe administrarse como una infusión de 90 min. Si se tolera bien, las dosis posteriores pueden administrarse como una infusión de 30 min. Para mayor información acerca de las diferencias de administración, ver anexos.

5 Por qué una Formulación Subcutánea? Formulaciones Orales Son conveniente pero poseen bajo nivel de adherencia por parte del paciente Pacientes pueden confundir pastillas con otras no relacionadas a su tratamiento contra el cáncer Figura 7. Paciente y medicamentos orales Formulaciones Intravenosas Más comunes por permitir monitoreo de paciente por parte de enfermeras Pueden causar daño y es incómodo para las pacientes El proceso de infusión es generalmente muy largo Figura 8. Paciente recibiendo medicamento intravenoso

6 Formulaciones Subcutáneas Dosis fija Bajo tiempo de administración (2-5 minutos vs. > 30 min de la formulación intravenosa) Menos invasivo para la vida de la paciente Tiene el potencial para ayudar a reducir los costos de salud y hacer mejor uso del tiempo del profesional de la salud de la clínica Figura 9. Medicamento Subcutáneo Branding de Herceptin SC El diseño hace referencia a una arquera amazona, personaje perteneciente a la mitología griega antigua y cuyo nombre proviene del a-privativo + mazos ("sin pecho"). Esto tiene relación a que la historia relata que las amazonas se cortaban o quemaban el pecho derecho, para poder ser capaces de usar el arco con más libertad y arrojar lanzas sin la limitación y obstrucción física. Al igual que estas guerreras, muchas pacientes deben luchar diariamente para salir adelante, sobrepasando obstáculos estéticos como lo es la enfermedad en una o ambas mamas y su posible extracción. El arco y la flecha simbolizan la esperanza de las pacientes con Herceptin. El color rosado de la figura se debe a que es símbolo internacional usado por personas, compañías y organizaciones que se comprometen a crear conciencia sobre el cáncer de mama. La tonalidad fue introducida por primera vez a finales del año 1990 por la Fundación Susan G. Komen, quienes regalaron gorros rosados a los

7 sobrevivientes del cáncer de mama que estaban corriendo (New York) en la Maratón por la Cura. Desde aquel momento, el rosado ha sido el color internacional del cáncer de mama. Este color da una sensación de salud y bienestar, todo lo opuesto a lo que representa el cáncer. Figura 10. Logo Herceptin SC internacional Figura 11. Elemento promocional Herceptin SC internacional

8 b) Precio Al tomar la decisión de no entrar en una guerra de precios propuesta por la competencia, Roche ha decidido mantener su estrategia de enfoque por diferenciación, decidiendo realizar mejoras en su producto. Por lo tanto, los precios de Herceptin SC son los mismos que los de Herceptin IV actualmente: Mercado Público - $1,000,000 Mercado Privado - $ 1,300,000 (precio promedio) c) Plaza Logística Roche trabaja con la bodega de Kuhne-Nagel, una empresa de logística, para almacenar sus productos que llegan desde Alemania tras una rigurosa planificación de demanda anual. Al recibir una orden de compra de alguna institución, este proveedor es también responsable por el despacho de los productos hasta la institución en que se administrará el medicamento a la paciente. Merchandising Como el punto de venta es virtual (basta una llamada telefónica o un correo para solicitar el medicamento a Roche), el merchandising se daría con recuerdos promocionales en la consulta del médico, en la oficina de la enfermera, o en actividades externas (congresos, eventos, etc.), siempre utilizando elementos de branding de Herceptin SC. Aunque la promoción de medicamentos esté prohibida a pacientes, podemos hablar de Roche como empresa a ellas a través de los profesionales de salud o programas de apoyo y seguir utilizando elementos de branding de Herceptin SC sin mencionar el nombre del producto.

9 d) Promoción El análisis situacional combinado a los resultados de nuestra investigación de mercado hace con que lleguemos a tres pilares fundamentales para las tácticas del período analizado: 4. Desmitificar percepciones acerca de medicamentos subcutáneos 5. Generar evidencia de los beneficios para asegurar continuidad de uso 6. Fidelizar a los stakeholders con la historia de Herceptin A seguir analizaremos el desarrollo de tácticas basadas en los distintos pilares fundamentales: 1) Capacitación a la Fuerza de Ventas Roche Pilar: 1 Target: 2 representantes de venta de Herceptin SC + 1 KAM público + 1 KAM privado de la Región Metropolitana de Santiago Táctica: capacitación utilizando materiales de mecanismo de acción Herceptin SC, guía de utilización y manual de manejo de objeciones. Esta táctica es clave para el funcionamiento de las siguientes ya que depende de ella la comprensión que la fuerza de venta tenga sobre el producto. Objetivo: lograr que la fuerza de venta internalice los siguientes mensajes y los entregue con claridad a los profesionales de la salud: Segmento Médicos y Farmacéuticos Herceptin SC entrega el estándar de tratamiento en menos de 5 minutos 2 Herceptin SC es una solución de dosis fija y lista para ser utilizada, con eficacia y seguridad comparables a Herceptin IV 3 Herceptin SC libera recursos 4 2 NCCN Clinical Practice Guidelines in Oncology. Breast Cancer. Version I.2012, Wynne C et al. J Clin Pharmacol Feb 22 3 Jackisch C et al. Oral presentation at EBCC 2012 (Abstract 1BA); Herceptin (trastuzumab) SC. Draft SmPC (Roche products Ltd); Herceptin (trastuzumab). Annex 1 SmPC 2012; Pivot X et al. Poster presentation at EBCC 2012 (Abstract 445)

10 Herceptin SC: 1 vial para 1 paciente de 1 sola vez Segmento Enfermeras Herceptin SC entrega el estándar de tratamiento en menos de 5 minutos 5 Herceptin SC es una innovación que ofrece a enfermeras y pacientes la facilidad de una administración sencilla 6 Herceptin SC ofrece la conveniencia de una dosis fija y administración subcutánea 7 Herceptin SC: 1 vial para 1 paciente de 1 sola vez Programación: Marzo 2013 Presupuesto: $ 50,000 (materiales + comida) Control: % de respuestas correctas en examen hecho a la fuerza de ventas, donde 70% y 80% es objetivo no logrado, 81% y 90% medianamente logrado, 91% y 100% es logrado. Figura 12. Manual de Manejo de Objeciones Herceptin SC 4 Jackisch C et al. Oral presentation at EBCC 2012 (Abstract 1BA); Pivot X et al. Poster presentation at EBCC 2012 (Abstract 445); Herceptin (trastuzumab) SC. Draft SmPC (Roche Products Ltd) 5 NCCN Clinical Practice Guidelines in Oncology. Breast Cancer. Version I.2012, Wynne C et al. J Clin Pharmacol Feb 22 6 F. Hoffmann-La Roche; Wynne C et al. J Clin Pharmacol Feb 22; Jackisch C et al. Oral presentation at EBCC 2012 (Abstract 1BA) 7 Wynne C et al. J Clin Pharmacol Feb 22; Jackisch C et al. Oral presentation at EBCC 2012 (Abstract 1BA); Herceptin (trastuzumab) SC. Draft SmPC (Roche products Ltd); Pivot X et al. Poster presentation at EBCC 2012 (Abstract 445)

11 2) Teasers: Juegos interactivos para los profesionales de la salud Pilar: 1 y 3 Target: 10 oncólogos + 7 enfermeras + 6 farmacéuticos Táctica: como la fuerza de ventas Roche trabaja con IPads, proponemos la creación de un juego interactivo con preguntas simples y lúdicas donde se revisará la historia de Herceptin, realizando un repaso por los puntos claves y entregando algunos premios de forma inmediata. Serán creados dos juegos, cada uno con una duración total aproximada de 5 minutos, de tres etapas. La última pregunta de la segunda etapa sería: Cuál es la más nueva innovación que Roche hizo para Herceptin? Quienes contesten correctamente Herceptin SC entrarán inmediatamente en un sorteo por un premio mayor a entregarse en el lanzamiento del producto. Los premios distribuidos 8 serían: Juego 1 Ganadores primera etapa: lápiz de Herceptin SC Ganadores segunda etapa: marcador de libro de Herceptin SC Ganadores tercera etapa: termo para café de Herceptin SC Juego 2 Ganadores primera etapa: cuaderno de Herceptin Ganador segunda etapa: pen-drive de Herceptin Ganador tercera etapa: si el ganador del sorteo es un médico, se regalaría una suscripción por un año a DeVita, guía para el tratamiento del cáncer; para la enfermera se entregaría una capacitación sobre el cuidado de pacientes con cáncer mama, dictado por la Corporación Yo Mujer; farmacéutico se le entregaría un curso de fármaco economía dictada por la Universidad Los Andes. Objetivo: fidelizar al cliente con los conceptos asociados al producto y generar expectativa acerca de Herceptin SC Programación: abril y mayo 2013, 1 visita al mes Presupuesto - $ 5,000,000 (desarrollo del software + premios) 8 El IPFMA Code exige que premios regalados a profesionales de la salud tengan utilidad científica

12 Control: % de profesionales por institución concursando en el premio final, donde 20% y 40% es objetivo no logrado, 41% y 60% medianamente logrado, 61% y 80% es logrado, 81% a 100% es supera las expectativas. Figura 12. Pantallazo del Juego 3) Evento de Lanzamiento Herceptin SC Pilar: 1 y 3 Target: 10 oncólogos + 7 enfermeras + 6 farmacéuticos + 3 pagadores Táctica: Cocktail íntimo que mostraría video de la historia de Herceptin en Chile y en el mundo, cómo nació y las transformaciones que ha tenido en el tiempo, llegando hasta Herceptin SC. Nos basaríamos en los materiales que vienen desde la casa matriz, adaptándolos a la realidad de Chile. Objetivo: humanizar a Herceptin SC al contar su historia Programación: Junio 2013 Presupuesto: $ 5,000,000 (confección del video + cocktail) Control: % de tasa conversión de Herceptin IV a SC a de junio 2013 a junio 2014 en las instituciones analizadas, donde 20% y 40% es objetivo no logrado, 41% y 60% medianamente logrado, 61% y 80% es logrado, 81% a 100% es supera las expectativas

13 Figura 13. Historia Mundial de Herceptin Parte 1 Figura 14. Historia Mundial de Herceptin Parte 2

14 4) Promoción de la tecnología de Herceptin SC Pilar: 1 Target: 10 oncólogos Táctica: entrega de información del producto por parte de los representantes de ventas a través de ipads. Se utilizarán materiales explicando mecanismo de acción de Herceptin SC, incluyendo video correspondiente. Objetivo: desviar atención del costo del producto posicionando a Herceptin SC como una innovación. Programación: visita mensual por parte de la fuerza de venta a partir de Junio 2013 Presupuesto: $ 2,000,000 (desarrollo de materiales) Control: % de tasa conversión de Herceptin IV a SC a de junio 2013 a junio 2014 en las instituciones analizadas, donde 20% y 40% es objetivo no logrado, 41% y 60% medianamente logrado, 61% y 80% es logrado, 81% a 100% es supera las expectativas Figura 15. Ejemplo de Material Global de Tecnología

15 5) Promoción de la Administración de Herceptin SC Pilar: 1 Target: 7 enfermeras Táctica: entrega de información del producto por parte de los representantes de ventas a través de ipads y material impreso. Se utilizarán materiales explicando administración de Herceptin SC, incluyendo video correspondiente. Objetivo: dar a conocer la facilidad de uso del producto Programación: visita mensual por parte de la fuerza de venta a partir de Junio 2013 Presupuesto: $ 2,000,000 (desarrollo de materiales) Control: % de tasa conversión de Herceptin IV a SC a de junio 2013 a junio 2014 en las instituciones analizadas, donde 20% y 40% es objetivo no logrado, 41% y 60% medianamente logrado, 61% y 80% es logrado, 81% a 100% es supera las expectativas Figura 16. Ejemplo de Material Global de Administración

16 6) Promoción de la Farmacología de Herceptin SC Pilar: 1 Target: 6 farmacéuticos Táctica: entrega de información del producto por parte de los KAMs a través de ipads. Se utilizarán materiales explicando la composición Herceptin SC, excipientes e información farmacológica (farmacocinética y fármaco dinámica) Objetivo: hacer con que los farmacéuticos se sientan empoderados y desviar atención del costo del producto Programación: visita mensual por parte de la fuerza de venta a partir de Junio 2013 Presupuesto: $ 500,000 (desarrollo de materiales) Control: % de tasa conversión de Herceptin IV a SC a de junio 2013 a junio 2014 en las instituciones analizadas, donde 20% y 40% es objetivo no logrado, 41% y 60% medianamente logrado, 61% y 80% es logrado, 81% a 100% es supera las expectativas 7) Aparición en medios y revistas especializadas Pilar: 1 y 3 Target: público en general Táctica: Se realizará en dos etapas. La primera estaría enfocada en demostrar a través de una visión especializada los beneficios del producto que está entrando al mercado, con testimonios de los científicos de Roche y médicos (tanto nacionales como extranjeros) que apoyen el producto. En una segunda instancia se presentarán testimonios de pacientes tanto nacionales como extranjeros, que ya hayan utilizado el producto y que hablen desde la práctica, lo que ha significado el tratamiento para su calidad de vida. Roche no podría influir directamente en la elección de los entrevistados. Trataríamos de enfocar estas apariciones en los siguientes medios de prensa: Prensa escrita: El Mercurio, La Tercera. Radio: Play, Infinita, Cooperativa, FM2 Televisión: Noticieros de señal abierta (TVN, Canal 13, Mega, Chilevisión, La Red). Revistas para mujeres: Ya, Mujer, Paula Revistas especializadas: Revista Médica. Internet: Prensa online (medios descritos anteriormente), páginas web de sociedades relacionadas con la enfermedad.

17 Objetivo: posicionar a Roche como líder en innovación y dar a conocer la importancia de tratar el cáncer de mama HER2-positivo Programación: primera etapa entre abril y mayo 2013, segunda etapa entre octubre y noviembre de Presupuesto: Sin costo, pues se tratarán de notas periodísticas Control: Número de apariciones en los medios (el 100% corresponde a al menos una aparición por periodo en cada uno de medios definidos), donde 70% y 80% es objetivo no logrado, 81% y 90% medianamente logrado, 91% y 100% es logrado, 101% y más es supera las expectativas. 8) Realización de Estudios Clínico con Herceptin SC Pilar: 2 Target: 10 oncólogos + 2 pagadores (públicos) Táctica: que este grupo target desarrolle e implemente un estudio clínico con Herceptin SC para un segmento más amplio de pacientes cuyo reembolso de Herceptin actualmente no está cubierto por el gobierno Objetivo: neutralizar al intento de copia en segmentos no cubiertos por Herceptin al generar experiencia y evidencia formal del producto Programación: a partir de abril 2013 (duración de aproximadamente 1 año) Presupuesto: $ 100,000,000 (costo total de estudio) Control: desarrollo del estudio finalizado y 30 pacientes reclutadas hasta junio ) Realización de Estudios de Ahorro de Costos con Herceptin SC Pilar: 2 Target: 6 farmacéuticos + 3 pagadores Táctica: desarrollo e implementación de estudio de ahorro de costos con Herceptin SC en instituciones de segmentos analizados Objetivo: generar experiencia y evidencia formal del producto Programación: a partir de junio 2013 (duración de aproximadamente 1 año) Presupuesto: $ 20,000,000 (costo total de estudio) Control: estudio finalizado para ser publicado a junio de 2014

18 10) Programas de Apoyo Concepto: programas de fidelización ofrecido a pacientes que están siendo tratadas con Herceptin SC Idea: cuando a un paciente se le diagnostica cáncer una de las primeras cosas que se le viene a la cabeza es el tiempo. Lo piensan en distintas formas, como por ejemplo tiempo que durará el tratamiento, tiempo de vida que les resta, tiempo que tienen para pasar con sus seres queridos, tiempo (etapa) en el que se detectó la enfermedad, etc. Programa Dona Momentos Felices Pilar: 3 Target: 54 pacientes no-trabajadoras Táctica: atraer pacientes a actividades guiada por psicólogos que promueve la generación de redes de apoyo entre pares y la utilización del tiempo no empleado en la administración del medicamento, en actividades que generan satisfacción a las pacientes. Serán encargadas de apoyar a enfermas de cáncer de mama que no han tenido la posibilidad de utilizar el producto SC y que por lo tanto aún pasan largas horas en las instituciones de salud. Serán actividades lúdicas a través de las cuales se generarán lazos. Participarán de 3 a 5 enfermas y las actividades serán juegos de mesa que no necesiten de alta concentración permitiéndoles conversar de lo que les sucede en el día a día de la enfermedad. Luego de cada sesión la paciente tratada con Herceptin SC tendrá una reunión con un psicólogo designado donde recibirá contención y guía. Objetivo: viralizar los beneficios de Herceptin SC a través de las pacientes Programación: una vez cada tres semanas, según administración del medicamento (entre Junio 2013 y Abril 2014). Presupuesto: $ 50,000,000 (desarrollo de materiales, fees de psicólogos, infraestructura, etc.) Control: número de pacientes del segmento incorporadas en el programa donde 70% y 80% es objetivo no logrado, 81% y 90% medianamente logrado, 91% y 100% es logrado.

19 Figura 17. Branding de Programa Figura 18. Folleto para participantes del programa (tiro y retiro)

20 Programa El Tiempo es un Regalo Pilar: 3 Target: 36 pacientes trabajadoras Táctica: educación sobre los beneficios de tratamiento con Herceptin SC en materiales que pueden ser leídos durante los 5 minutos de su infusión Objetivo: crear conciencia del ahorro de tiempo que genera la administración del producto SC, que las pacientes internalicen el hecho de que están utilizando un medicamento más eficiente y que altera en menor grado su vida, pudiendo hacer las actividades a las que estaban acostumbradas. También aquí buscamos viralizar los beneficios de Herceptin SC a través de estas mujeres. Programación: una vez cada tres semanas, según administración del medicamento (entre Junio 2013 y Abril 2014). Presupuesto: $ 10,000,000 (desarrollo de materiales + infraestructura) Control: cantidad de solicitudes espontáneas mensuales de información de Herceptin SC al call-center de Roche, 0-1 es objetivo no logrado, 2-3 medianamente logrado, 4-5 es logrado.

21 Figura 19. Branding del Programa Figura 20. Folleto del Programa Parte 1 (tiro y retiro)

22 Figura 21. Folleto del Programa Parte 2 (tiro y retiro) 11) Participación en Actividades del Mes del Cáncer de Mama Pilar: 3 Target: público en general Táctica: auspicio a actividades tradicionales como corridas. Para dar continuidad a los programas para mujeres enfermas del grupo no trabajadoras se invitará a las mujeres que estén participando del Programa Dona Momentos Felices a realizar charlas experienciales a empresas. Empresas asociadas: Avon, L Oreal, Salcobrand, Flores y Paris. Objetivo: posicionar a Roche como empresa fuerte en el combate al cáncer de mama en los ojos del público en general Programación: octubre 2013 Presupuesto: $ 30,000,000 Control: encuesta de awareness a 500 adultos de la Región Metropolitana de Santiago realizada en noviembre para estudiar impacto del mes de cáncer y sus distintos actores, donde recuerdos espontáneos de la participación de Roche pueden ser considerados como no logrado si varía entre 0-10%, parcialmente logrado si varían entre >10%-20%, y logrado si varía entre >20%-30%.

23 Presupuesto Total $ 222 millones a ser utilizado para tácticas pre y post-lanzamiento para todo el año de 2013

24 Carta Gantt Abril 2013 a Junio 2014 Estudio Clínico Estudio de Ahorro de Costos Entrega de información a profesionales de la salud Juegos interactivos Aparición en Medios Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Aparición en Medios Lanzamiento Corrida contra el Cáncer Charlas experienciales Capacitación a la Fuerza de Venta s Programa de apoyo a pacientes (Trabajadoras y no trabajadoras) *Actividad interna y por eso se realiza en Marzo ** Semana 3 charla para médicos, Semana 4 charla para enfermeras, Semana 5 charla para químicos farmacéuticos, Semana 6 charla para médicos, Semana 7 charla para enfermeras, Semana 8 charla para químicos farmacéuticos.

25 Brief Qué es Herceptin? En Chile el cáncer de mama es la primera causa de muerte por tumores malignos en las mujeres, presentando una tasa de mortalidad observada de 14,5 por 100 mil mujeres en La tasa de Años de Vida Potenciales Perdidos (AVPP) por cáncer de mama en la mujer es de 100 por 100 mil, ocupando el segundo lugar después del cáncer cervicouterino 10. Entre el 20 y el 25% de las mujeres enfermas de cáncer de mama desarrollará el tipo más agresivo, el cáncer de mama HER2-positivo, que se manifiesta por una sobreexpresión del gen HER2 11. Herceptin IV (trastuzumab intravenoso 12 ) es un anticuerpo monoclonal humanizado 13 anti- HER2 importado y comercializado por Roche Chile, representación local de la farmacéutica suiza Roche, líder mundial en biotecnología. Este medicamento produce tasas de respuesta del 15 al 40%, cuando se utiliza en pacientes con cáncer de mama que sobreexpresan el HER2. Roche y Herceptin Para el año 2008 la facturación total en Latinoamérica en fármacos alcanzó los US$ millones, siendo los países líderes del mercado México, Brasil y Argentina. La estrategia de las compañías a nivel regional, se ha caracterizado por apoyar el desarrollo de las marcas, lo que complica la entrada de competidores directos cuando éstas se encuentran bien posicionada en la mente de los consumidores. Así el incremento de genéricos ha sido bajo. 9 Guía Clínica Cáncer de Mama 2010, Minsal 10 Departamento de Epidemiología, Minsal 11 Guía Clínica Cáncer de Mama 2010, Minsal. 12 Administración por vía intravenosa a través de un catéter puesto bajo la piel de la paciente. 13 Anticuerpos estructuralmente idénticos sólo utilizables en los seres humanos.

26 Roche es líder mundial en el diagnóstico in-vitro, medicamentos para cáncer y trasplantes, además de participar en otras importantes áreas terapéuticas en la que hay gran necesidad clínica, como enfermedades autoinmunes, enfermedades inflamatorias, virología, trastornos metabólicos y enfermedades del sistema nervioso central. El objetivo estratégico de la compañía radica en ingresar medicamentos innovadores en el mercado farmacéutico que aporten al mejoramiento en la calidad de vida y al tratamiento de enfermedades que afectan a la población mundial. La Competencia Hoy la principal preocupación de Roche se encuentra en el biosimilar que traerá la coreana Celltrion, el que debería llegar a la industria nacional a partir del próximo año, pero aún no se sabe cuál será el laboratorio que lo apadrinará. Gracias a una gran reducción de costos que ha realizado esta empresa, se supone que el medicamento llegará a un costo 30% inferior que Herceptin IV y por lo tanto es imperioso tomar medidas que neutralicen su entrada en el mercado nacional. Se propone entonces el lanzamiento de Herceptin SC (trastuzumab subcutáneo 14 ) para abril Esta es una formulación innovadora que significará una mejora en la calidad de vida de las pacientes y un ahorro de costos para las instituciones que utilicen esta versión del medicamento. Es producto que ofrece los mismos beneficios clínicos que el de administración intravenosa a pacientes con cáncer de mama HER2-positivo, pero con una forma más rápida e inteligente, beneficiando a los pacientes y a las instituciones de salud. Posicionamiento Para definir el posicionamiento de Herceptin SC en el mercado se desarrollaron 2 estudios de investigación de mercado 15, análisis multidimensional y análisis factorial, según la información obtenida y analizada, podemos decir que Herceptin SC debe: 14 Administración por vía subcutánea a través de una inyección sobre la piel de diferentes zonas del cuerpo, de preferencia en los muslos. 15 Estudio completo en anexo

27 Potenciar en su mensaje promocional el diferencial de eficacia respecto a la quimioterapia, destacando su acción específica y directa en las células responsables del cáncer de mama HER2-positivo, convirtiéndose en la actualidad en la terapia ideal para tratar esta patología. Hacer hincapié en que Herceptin SC será un medicamento disponible en el corto a mediano plazo en el territorio nacional al igual que Herceptin IV, y que se realizarán las gestiones necesarias para que los pagadores (FONASA e Isapre) sean los encargados de subvencionar esta terapia en la mayoría de los pacientes tratados. Herceptin SC se administra en un tiempo de hasta 5 minutos, a diferencia de la administración convencional que dura hasta 90 minutos. Entre más tiempo dure la administración, mayor será la probabilidad de reacciones adversas, las cuales son desagradables para la paciente y a la vez presenciadas por el cuerpo médico encargado. Por lo tanto, este atributo de Herceptin SC debe ser manifestado con fuerza a todos los stakeholders con el fin de generar confianza de ellos a esta nueva presentación. Además del ahorro de tiempo, esta nueva presentación entrega mayor comodidad para las pacientes y ahorro de costos tanto para las instituciones como para los pagadores. Herceptin SC al igual que Herceptin IV genera menos reacciones adversas post tratamiento vs. la quimioterapia, éste tema es de suma importancia en las pacientes entrevistadas, pero que aún no se le ha tomado el verdadero peso por los stakeholders. Por lo tanto Herceptin SC se debe posicionar como una terapia innovadora y beneficiaria tanto para la paciente como para los actores relacionados, otorgando simplicidad al no necesitar dosificación ni preparación de una solución (ya que viene listo para inyectar), permitiendo un tiempo de administración ideal, disminuyendo la probabilidad de reacciones adversas, que adicionado al menor grado de reacciones post tratamiento y mayor eficacia en la resolución del cáncer mamario, generé mayor confianza en el cuerpo

28 médico y a la vez genere una terapia más cómoda para la paciente frente a esta patología tan compleja y mortal como lo es el cáncer de mama. El posicionamiento ideal para Herceptin SC sería entonces el siguiente: A quiénes nos enfocaremos? El 99% 16 de los usuarios de Herceptin son mujeres enfermas de cáncer de mama del tipo HER2-positivo, el que se caracterizan por su mayor agresividad, crecimiento rápido y diseminación temprana, que se atienden tanto en el sistema público como privado. Para el lanzamiento el año de 2013 de la versión subcutánea del producto, nos enfocaremos en los siguientes macro y micro segmentos de la Región Metropolitana: Macro Segmentos Pacientes que se atienden en hospitales públicos auto-gestionados Pacientes que se atienden en clínicas privadas de mayor riesgo 16 El 1% de los enfermos de cáncer de mama en Chile son hombres

29 Micro Segmentos Pacientes trabajadoras Pacientes no-trabajadoras Qué comunicaremos? El análisis situacional combinado a los resultados de nuestra investigación de mercado hace con que lleguemos a tres pilares fundamentales para las tácticas del período analizado: 1. Desmitificar percepciones acerca de medicamentos subcutáneos 2. Generar evidencia de los beneficios para asegurar continuidad de uso 3. Fidelizar a los stakeholders con la historia de Herceptin Cómo lo haremos? Objetivo de Marketing Alcanzar una tasa de conversión de 24% de las ventas totales IV a SC 30% en sistema público (conversión total en los dos hospitales auto-gestionados de la Región Metropolitana INCÁNCER y Hospital San Juan de Dios, mayores compradores del sistema público); 20% de conversión en sistema privado (conversión total en la Clínica Dávila, mayor comprador privado de Herceptin). Estrategia de Marketing Neutralizar al nuevo entrante enfocando la tasa de conversión de IV a SC en segmentos estratégicos se espera que estos segmentos sean referentes para otros y que estos hagan promoción de la nueva formulación formalmente (publicaciones) y espontáneamente (boca-a-boca).

30 Presupuesto 2013 Esperado: $ 1,470 millones de Herceptin SC y 4,630 millones de Herceptin IV - el lanzamiento de Herceptin SC se espera para el mes de abril de este año y la copia para mediados del segundo semestre del mismo año. Para 2013 no se espera una pérdida del market share de Herceptin frente a la copia, pues tomamos el supuesto de que una empresa recién establecida en un mercado nuevo (como es el caso de la coreana Celltrion) tomará un tiempo de aprendizaje de aproximadamente 6 meses antes que consiga tener un impacto significativo en ventas. Por lo tanto, la estrategia principal de este año será justamente ganar tiempo y neutralizar a la competencia, logrando una penetración mayor de Herceptin en sistema público y generando lealtad a la marca en sistema privado. Así, para 2013 esperamos mantener el nivel de ventas en el sistema privado ($ 3,600 millones al esperar un crecimiento casi nulo de este sector de un año para otro) y vender 500 millones adicionales en el sistema público, llegando a $ 2,500 millones en este sector y una venta total de $ 6,100 millones.

31 III. Conclusión El mercado farmacéutico posee un marco regulatorio rígido, donde los límites son estrechos y dónde hay que tener sumo cuidado con el mensaje que se le entrega tanto a los profesionales del área, como a los pacientes. Sin embargo la marca Herceptin hoy tiene una reputación en el mercado que la respalda, posición que es importante utilizar para neutralizar al competidor entrante. Si bien para el mercado el precio del producto es importante a la hora de decidir cuál utilizar, se descubrió que existen otros factores que nos permiten no competir por precio sino que tener un enfoque por diferenciación, haciendo hincapié en atributos que tiene el nuevo producto y que son importante para los stakeholders. Se definieron los siguientes atributos como claves: Dosis fija Bajo tiempo de administración (2-5 minutos vs. > 30 min de la formulación intravenosa) Menos invasivo para la vida de la paciente Permite que la paciente se auto-administre Tiene el potencial para ayudar a reducir los costos de salud y hacer mejor uso del tiempo del profesional de la salud de la clínica A través de las actividades promocionales se destacará no sólo el respaldo que tiene el producto a nivel científico, sino que también cómo esta nueva versión mejora la calidad de vida de las pacientes. Se le dará importancia al concepto del tiempo de administración de Herceptin SC, característica que baja aún más los efectos secundarios de la droga y que además es un aporte tanto para las pacientes, las que ya no tendrán que estar horas en los centros de salud, como también para los profesionales de la salud, ya que es un factor descongestionante, sobre todo para los hospitales públicos, que hoy ven que la falta de espacio es un importante talón de Aquiles. Otro factor clave también es el trabajo a nivel de pagadores y de los encargados de las finanzas de los hospitales autogestionados. Si bien Roche tomo como decisión no

32 competir por precio, al ser este un factor sensible en el segmento, se desatará que si bien el precio del medicamento se mantiene igual al de su versión IV, la facilidad que presenta en su tipo de administración reduce de forma inmediata todos los costos asociados, es decir, preparación del producto, sillón de infusión, instrumentos de infusión, etc. Si bien las barreras de entrada son altas, ya que existen fuertes regulaciones y se requiere de un constante trabajo, tanto con los pagadores como con los stakeholders, el trabajo demuestra que el nicho de cáncer de mama para laboratorios que tienen reconocimiento a nivel mundial y áreas de I&D con alta tecnología y amplio presupuesto es atractivo, ya que la competencia es baja y la búsqueda de los stakeholders por mejores soluciones es persistente. Prueba de ello es que varios laboratorios hoy se encuentran desarrollando intentos de copia para Herceptin, y por lo tanto es importante que la compañía esté en constante búsqueda de innovación para su producto, pero que además con cada mejora debe ser reforzada la fidelización con la marca. Realizar cambios en el nombre del producto sería perder una ventaja que éste ha ganado en la mente de los consumidores, para quienes el prestigio de la compañía y del producto es un factor clave al momento de hacer la elección. El Plan de Marketing para Herceptin SC no sólo pone énfasis en los atributos mejorados que tiene el medicamento, sino que además se preocupa de reforzar la marca de Herceptin y la calidad que ha mantenido en el tiempo.

33 IV. Anexos 1. Entrevistas a Stakeholders a) Segmento Médicos Oportunidades Tienen la percepción de que Herceptin es la mejor opción de tratamiento para CMT (cáncer de mama temprano) y CMM (cáncer de mama metastásico) del tipo HER2- positivo, confiando en su uso. Dicen que la presentación SC en el cáncer de mama sería un gran aporte, porque SC ahorraría el tiempo de la paciente en el sillón. Perciben SC como más fácil y rápido de aplicar, más cómodo, permitiendo un tratamiento más simple y pudiendo mejorar la calidad de vida de los pacientes. SC es probablemente más seguro y permitiría mayor adherencia al tratamiento. La relacionan con una menor incidencia de shock anafiláctico (vs. IV) y una absorción más lenta. Creen que cualquier persona puede administrar SC y la enfermera puede concentrarse más en otros pacientes. Barreras Creen que SC debe ser doloroso al aplicar la inyección y podría generar cierto grado de alergia en la piel. Perciben SC como más caro que el IV. Existencia de dudas acerca de dosis fija y el volumen de inyección - falta de confianza por poca experiencia con Herceptin SC. Eficacia y seguridad son lo más importante al momento de decidir la prescripción, pero si una copia de Herceptin tiene un precio más bajo utilizarían éste. Para ellos el MINSAL tiene un fuerte control de las decisiones que toman los médicos sobre el tratamiento de terapias de alto costo.

34 Creencia y comportamiento deseados Herceptin SC es más conveniente para los pacientes. Herceptin SC genera un beneficio al ser de fácil aplicación. Herceptin SC tiene una mejor relación de costo/eficacia que el perfil de una copia. Los médicos de la salud pública prescribirán Herceptin SC en el próximo tratamiento de sus pacientes con cáncer de mama HER2-positivo. b) Segmento Enfermeras Oportunidades Perciben que una formulación SC para el cáncer de mama permite una administración más rápida y optimiza los recursos al no depender de la capacidad de la enfermera (cualquier auxiliar de enfermería puede administrarla inyección). Creen que SC puede aumentarla adherencia al tratamiento. SC puede producir menos reacciones anafilácticas. Barreras Creen que es necesario cambiar el sitio de inyección en cada administración de SC. Existencia de dudas acerca de dosis fija y el volumen de inyección - falta de confianza por poca experiencia con Herceptin SC. Hay una percepción de un alto costo vs. IV. Creencia y comportamiento deseados Herceptin SC es mejor que Herceptin IV, porque es más fácil y rápido de usar. Comunicación a los pacientes de la existencia de esta nueva presentación. Influenciar el equipo multidisciplinario (Comité de Oncología).

35 c) Segmento Farmacéuticos Oportunidades Consideran que siempre es bueno contar con alternativas de tratamiento. Dicen que SC sería cómodo para el paciente por la fácil administración. Creen que SC disminuiría costos de preparación, de insumos administración, disminuiría tiempo laboral y recursos humanos (farmacéuticos, enfermeras y técnicos). Estarían dispuestos a utilizar SC si Roche asegurara una buena capacitación al paciente y a los que administrarían la droga en la Unidad de Oncología de la institución. Sería necesario la creación de un sistema de farmacovigilancia para este tipo de administración. Barreras Creen que el equipo hospitalario todavía no está capacitado para administrar un medicamento SC al paciente: hay riesgos en manipulación y eliminación. Intuyen que con el medicamento SC no se asegura adherencia al tratamiento al perder seguimiento farmacoterapéutico del paciente. Creencia y comportamiento deseados Herceptin SC es mejor que Herceptin IV, porque es más fácil y rápido de usar. Herceptin SC tiene una mejor relación de costo/eficacia que el perfil de una copia. d) Segmento Pagadores Oportunidades Ve como deber el ser eficiente en la distribución de los recursos y cumplir con el presupuesto: actúa principalmente como un controlador y reductor de costos.

36 Barreras No presenta mayor interés en terapias innovadoras El proceso de decisión es discreto e influenciado por intereses políticos y de conveniencia. Existe una falta de interés respecto a la negociación con la industria farmacéutica. Creencia y comportamiento deseados El uso de Herceptin reembolsado integralmente. Herceptin SC tiene una mejor relación de costo/eficacia que el perfil de una copia. e) Segmento Pacientes Oportunidades Aseguran que pueden pasar hasta 6 horas en el hospital cuando se están tratando, desean mayor calidad de vida. Barreras La falta de conciencia de sus tratamientos y sus beneficios. Creencia y comportamiento deseados Que la paciente conozca y exija un medicamento SC. Que haya influencia entre las pacientes HER2-positivas (promoción boca a boca). Wordle Utilizando el programa Wordle, ubicamos las frases más recurrentes en las entrevistas realizadas

37 Resumen de oportunidades según Sistema Público Por lo tanto Herceptin SC debe dar énfasis en presentarse como un producto de confianza, que representa la mejor opción de tratamiento, debido al tiempo que gana la paciente traducido en calidad de vida. Además su simplicidad y seguridad en la administración genera comodidad y reducción de costos por parte de los hospitales. Es necesario capacitar respecto a la forma de administración y entablar comunicación con las pacientes, tener un feedback con ellas, respecto a su satisfacción con Herceptin SC y posteriormente retroalimentar a los médicos con esta información. Resumen de barreras según Sistema Público

38 En este caso, la estrategia con Herceptin SC es de comprobar en terreno como funciona, que no genera mayor dolor o molestia al ser administrado, respaldando esto con estudios de calidad que avalen la experiencia de la vía subcutánea y de la nueva tecnología incorporada en Herceptin SC, que permite entregar una dosis fija del medicamento sin necesidad de ajustarlo al peso de la paciente. Se debe generar el concepto de reducción de costos principalmente en las negociaciones con los pagadores, llevando estudios (KAM) o análisis de costos específicos en los cuales se modele y aprecie que esta nueva presentación aliviana económicamente y de forma significativa el sistema público. 2. Entrevista a Psicóloga Verónica Roberts, Psicóloga de pacientes con cáncer de mama en Clínica Las Condes Puntos destacados de la entrevista: Pacientes que enfrentan la enfermedad con un alto nivel de temor, constante sensación que van a morir. Ese es su principal preocupación al recibir el diagnóstico. En un alto porcentaje hay negación sobre lo que les está sucediendo. Miedo a síntomas físicos que hagan pública la enfermedad, sobre todo la caída del pelo. Búsqueda constante de redes de apoyo entre pares y con los profesionales de la salud: Muchas veces existe una negación también por parte de la familia hacia la

39 enfermedad y por lo tanto las mujeres no sienten apoyo en su círculo más cercano, el que en ocasiones sigue exigiéndole las mismas cosas que antes, sin pensar en que se sienten cansadas y agobiadas. Esto genera que las pacientes recurran a los centros de atención, los que ven como un lugar donde las acogen y las entienden. Se generan fuertes vínculos entre las pacientes al momento de administrar los medicamentos, lo que hace que la situación se menos traumática y dolorosa. Alto interés por actividades que se realicen para apoyarlas y contenerlas. Intentan no alterar sus estilos de vida Están más interesadas en conocer los efectos secundarios que tendrán los medicamentos sobre ellas, que sus componentes o la marca en sí. Debido a que son tan variables las percepciones que pueden tener las pacientes frente al cáncer de mama, es importante entregarles apoyo y dar a conocer el producto y el esfuerzo que se hace en Roche para que ellas y las próximas mujeres con cáncer de mama tipo HER2-positivo tengan a su disposición Herceptin SC.