Informe 2012 sobre la imagen exterior de España. Análisis de contenidos de imágenes

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2 Informe 2012 sobre la imagen exterior de España Análisis de contenidos de imágenes

3 Agenda Qué es #marcaespañaunav? Resultados principales Fortalezas de la imagen España Imagen exterior frente a visión interna Impacto de la crisis en la imagen España Imagen de la economía española Análisis de documentos sobre marca España Consideraciones sobre Marca España

4 Agenda Qué es #marcaespañaunav? Resultados principales Fortalezas de la imagen España Imagen exterior frente a visión interna Impacto de la crisis en la imagen España Imagen de la economía española Análisis de documentos sobre marca España Consideraciones sobre Marca España

5 Qué es #marcaespañaunav? Diagnóstico elementos claves de un país: complejidad Identificar episodios, hechos relevantes. Valores comunes que configuran la convivencia A efectos económicos: principales sectores de actividad Diagnóstico: fortalezas, debilidades. Análisis comparativo: posición en los ránkings.

6 Qué es #marcaespañaunav? La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. El aspecto psicológico, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio.

7 Qué es #marcaespañaunav? Identificación, reconocimiento Diferenciado, único La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. El aspecto psicológico, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio. Percepciones, componente subjetivo

8 Las marcas (poderosas, reconocidas) Se convierten en la opción elegida por el consumidor (impacto en ventas) Pueden exigir un sobreprecio (impacto en márgenes, rentabilidad)

9 Qué es #marcaespañaunav? Puede un país ser considerado como una marca? Sí, si es un signo distintivo de un producto o servicio (país). Marca país (country branding)

10 Qué es #marcaespañaunav? Qué puede aportar a un país ser una marca poderosa? Satisfacción/orgullo de los ciudadanos (Beneficio psi) Mejor posición en la diplomacia internacional Atraer empresas/organismos/inversiones Facilitar las exportaciones de las empresas locales Atraer turistas Atraer nuevos residentes/talento

11 Qué es #marcaespañaunav? Qué es la marca España? (percepción exterior) A qué se asocia la marca España? En qué se piensa cuando en el exterior dicen España?

12 Qué es #marcaespañaunav? Qué es la marca España? (percepción exterior) Tarea: medición de percepciones. Vías: Cuestionarios sistemáticos a empresarios, líderes de opinión (Anholt Index, Reputation Institute, Corporate Excellence). Análisis de contenido. Noticias en prensa extranjera (Real Instituto Elcano), redes sociales.

13 Qué es #marcaespañaunav? Análisis de contenido. Propuesta del Centro de Medios, Reputación e Intangibles: Monitorización y análisis selectivo y sistemático de las imágenes publicadas en el exterior en artículos de prensa y otros contenidos de calidad que traten y mencionen explícitamente a España.

14 Qué es #marcaespañaunav? Análisis de contenido. Qué imagen, que vale mil palabras, escogen en el exterior para ilustrar una noticia o un contenido sobre España? La actualidad, eco de noticias generadas en España. El peso de los hechos pasados, recientes y antiguos El estado de las relaciones bilaterales Estereotipos por falta de conocimiento directo Prejuicios, percepción genérica. Simplificación Selección influenciada por la idea de marca España

15 Agenda Qué es #marcaespañaunav? Resultados principales Fortalezas de la imagen España Imagen exterior frente a visión interna Impacto de la crisis en la imagen España Imagen de la economía española Análisis de documentos sobre marca España Consideraciones sobre Marca España

16 Agenda Qué es #marcaespañaunav? Resultados principales Fortalezas de la imagen España Imagen exterior frente a visión interna Impacto de la crisis en la imagen España Imagen de la economía española Análisis de documentos sobre marca España Consideraciones sobre Marca España

17 Resultados principales Marca España es una poderosa marca país emocional. En el exterior se sigue asociando con el país del sol, la playa y la riqueza cultural. España no se asocia a país de empresas y competitividad (componente racional).

18 Resultados principales El triunfo de la Eurocopa de fútbol juega un importante papel en la imagen positiva de España 2012.

19 Resultados principales La marca país alcanza altas cotas de asociación con los problemas de la crisis. Fuerte empeoramiento en : la crisis inmobiliaria; 2012: el paro y las protestas. La visión cotidiana interior es muy distinta de la percepción exterior: más crisis y fútbol, menos playa.

20 Resultados principales La imagen exterior de España es muy estable (2008 a 2012). Moderar expectativas de impacto significativo de estrategias Marca España a corto plazo. Guerra de vídeos sobre marca España. Aciertan los expertos... y Wikipedia.

21 Agenda Qué es #marcaespañaunav? Resultados principales Fortalezas de la imagen España Imagen exterior frente a visión interna Impacto de la crisis en la imagen España Imagen de la economía española Análisis de documentos sobre marca España Consideraciones sobre Marca España

22 Fortalezas de la imagen España Pol+Ha 1,7% Gastronomía + Moda 3,1% Imagen de España Componentes. Empresas Sociedad Economía 1,3% 2,3% Estereotipos 6,0% 0,7% Cultura 7,5% Deporte 14,5% Turismo 62,8%

23 Empresarial Fortaleza emocional, debilidad racional Imagen países Orientación Turismo-Empresarial 10 9 FRANCIA 8 7 ALEMANIA REINO UNIDO MARRUECOS ESPAÑA ITALIA 0 GRECIA Turístico

24 La imagen de España se asemeja a: Imagen de España 2012 Grado de semenjanza con la imagen de otros países Imagen de Italia Imagen de Grecia Imagen de Reino Unido Imagen de Francia Imagen de Alemania Imagen de Marruecos MRI Universidad de Navarra 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0

25 Campo, montaña, naturaleza Fortalezas de la imagen España Imagen países Perfil turístico. Espacios naturales ALEMANIA MARRUECOS GRECIA FRANCIA REINO UNIDO ITALIA ESPAÑA Sol y playa

26 Sol y playa Fortalezas de la imagen España Imagen países Perfil turístico. Atractivo Ciudades-Playa GRECIA MARRUECOS ESPAÑA FRANCIA REINO UNIDO ALEMANIA ITALIA Ciudades

27 Cultura Fortalezas de la imagen España Imagen países Perfil turístico. Atractivo Ciudades-Cultura MARRUECOS ALEMANIA FRANCIA ESPAÑA REINO UNIDO ITALIA 0 GRECIA Ciudades

28 Porcentaje sobre el total Fortalezas: contribución de La Roja Peso de la Selección de España de fútbol en la imagen exterior de España En inglés En francés En alemán Ene Feb Mar Abr May Jun Jul ago Sept Oct Nov Dic MRI Univ ersidad de Nav arra

29 Porcentaje sobre el total Fortaleza: contribución de La Roja Peso de la Selección de España de fútbol en la imagen exterior en inglés de España MRI Univ ersidad de Nav arra

30 Agenda Qué es #marcaespañaunav? Resultados principales Fortalezas de la imagen España Imagen exterior frente a visión interna Impacto de la crisis en la imagen España Imagen de la economía española Análisis de documentos sobre marca España Consideraciones sobre Marca España

31 Porcentaje sobre el total Imagen exterior frente a visión interna Consistencia de la imagen exterior en distintos países Imagen de España Componentes emocionales, por idiomas En inglés En francés En alemán Ciudades Playa Campo/rural Montaña Naturaleza Cultura Gastronomía MRI Universidad de Navarra

32 Porcentaje sobre el total Imagen exterior frente a visión interna Consistencia de la imagen exterior en distintos países Imagen de España Componentes racionales, por idiomas En inglés En francés En alemán Empresas Economía Sociedad Política Historia MRI Universidad de Navarra

33 Imagen exterior frente a visión interna Estabilidad de la imagen exterior en distintos países Imagen de España 2012 (en inglés). Grado de semejanza con la imagen de otros casos Imagen de España en inglés 2010 Imagen de España en inglés 2011 Imagen de España en inglés 2009 Imagen de Italia Imagen de España en inglés 2008 Imagen de España en francés Imagen de España en alemán Imagen de Grecia Imagen de Reino Unido Imagen de Alemania Imagen de Francia Imagen de Marruecos Imagen España en España Imagen España en Argentina Imagen España en México 0,267 0,182 0,139 0,125 0,451 0,433 0,597 0,585 0,948 0,947 0,934 0,903 0,886 0,852 0,832 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 MRI Universidad de Navarra

34 Imagen exterior frente a visión interna

35 Agenda Qué es #marcaespañaunav? Resultados principales Fortalezas de la imagen España Imagen exterior frente a visión interna Impacto de la crisis en la imagen España Imagen de la economía española Análisis de documentos sobre marca España Consideraciones sobre Marca España

36 Porcetnaje sobre el total Impacto de la crisis en la imagen España 8 Peso de los problemas de la crisis en la imagen exterior de España 7 6 Problemas sociales Problemas económicos 2,2 5 1, ,0 2,0 0,5 2,5 4,4 0,5 3,1 5, Medios, Reputacióne Intangibles, Universidad de Navarra

37 Impacto de la crisis en la imagen España Imagen España Peso de los problemas económicos y sociales, por lenguas 2,2 5,3 Problemas sociales 1,0 4,8 6,8 7,0 0 En inglés En alemán En francés Global MRI Universidad de Navarra 2,3 6,0

38 Impacto de la crisis en la imagen España El peso de los problemas económicos y sociales en la imagen de los países ,3 3, ,0 0,4 2,0 1,0 1,4 2,6 2,8 2,1 2,1 6,2 5,6 0,8 España Alemania Reino Unido Francia Italia Grecia Marruecos MRI Univ ersidad de Nav arra Problemas económicos Problemas sociales

39 Agenda Qué es #marcaespañaunav? Resultados principales Fortalezas de la imagen España Imagen exterior frente a visión interna Impacto de la crisis en la imagen España Imagen de la economía española Análisis de documentos sobre marca España Consideraciones sobre Marca España

40 Porcentaje sobre el total Imagen de la economía española Las imágenes de la economía Española. Presencia de los sectores productivos ,9 23,8 26,8 14,1 12, MRI Universidad de Navarra

41 En porcentaje sobre el total Imagen de la economía española Las imágenes de la economía Española. Presencia de los tipos de problemas económicos ,66 1,32 0,00 2,87 2,93 4,46 3,77 4,38 2,81 5, ,24 1,32 5,44 1,59 4,46 3,40 2,81 0,79 3,13 2, MRI Universidad de Navarra Cajas/Bancos Paro Crisis inmobiliaria Protestas

42 En porcentaje sobre el total Imagen de la economía española Las imágenes de la economía Española. Presencia de los políticos Realeza Ministro Hacienda Presidente 0, ,19 20,94 6, ,96 1, ,97 0,00 1,97 0,00 0,84 0,42 7,01 8,75 6, MRI Universidad de Navarra

43 Agenda Qué es #marcaespañaunav? Resultados principales Fortalezas de la imagen España Imagen exterior frente a visión interna Impacto de la crisis en la imagen España Imagen de la economía española Análisis de documentos sobre marca España Consideraciones sobre Marca España

44 Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España 2012 Grado de semenjanza con vídeos sobre España EXPERTOS Formáriz (TourEspaña) Marca España (Casa América) Análisis DAFO (Interbrand) CRÍTICOS/PARODIAS Spain protests 2012 (TV Taiwan) 'Marca España' (IU) Simiocracia Historia de España for Españistán EMPRESAS/PROMOCIÓN I need Spain Icex 2010 Campofrío Spot Navidad 2013 Grant Thornton Spain -0,4-0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 MRI Universidad de Navarra

45 Análisis de documentos sobre marca España Vídeos sobre 'Marca España'. Grada de semejanza con la imagen exterior e interna. EXPERTOS Formáriz (TourEspaña) Marca España (Casa América) Análisis DAFO (Interbrand) CRÍTICOS/PARODIAS Spain protests 2012 (TV Taiwan) 'Marca España' (IU) Simiocracia Historia de España for dummies Españistán EMPRESAS/PROMOCIÓN I need Spain Icex 2010 Campofrío Spot Nav idad 2013 Grant Thornton Spain -0,4-0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 MRI Universidad de Navarra Visión interna Imagen exterior

46 Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España en Wikipedia (en inglés). Grado de semejanza con otros análisis de imagen Formariz (Turespaña) Imagen España en inglés (2010) España Wikipedia Imagen Italia Imagen Alemania Imagen España (2012) ICEX - I Need Spain Campofrío Imagen España en francés (2012) Casa América - Expertos Interbrand - DAFO Imagen España en España (2012) Grant Thornton Spain TV Taiwán IU - Marca España -0,005-0,063-0,244 0,495 0,477 0,418 0,352 0,254 0,922 0,881 0,842 0,751 0,726 0,709 0,609 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 MRI Universidad de Navarra

47 Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España en Wikipedia (en español) Grado de semejanza con otros análisis de imagen Spain Wikipedia Imagen Francia Imagen Alemania Formariz (Turespaña) ICEX - I Need Spain Imagen España en inglés (2010) Casa América - Expertos Interbrand - DAFO Imagen España (2012) Campofrío Grant Thornton Spain Imagen España en España (2012) TV Taiwán IU - Marca España -0,144-0,222 0,481 0,438 0,429 0,384 0,368 0,713 0,690 0,670 0,648 0,612 0,842 0,831 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 MRI Universidad de Navarra

48 Análisis de documentos sobre marca España Campaña Turismo ICEX 2010/11 'I Need Spain' Grado de semenjanza con la imagen de los países Francia 0,697 Alemania 0,597 Inglaterra 0,409 Marruecos Italia España 0,128 0,216 0,194-0,272 Grecia -0,4-0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 MRI Universidad de Navarra

49 El resto hasta 100= contenido indiferente Conversación sobre España en las redes sociales Tweet principal diario en inglés sobre los países en Twitter 2012 Negativo Positivo ,2 18,4 5,9 20,0 37,5 24,3 32,4 26,3 17,8 12,5 18,9 0,0 España Alemania Italia Grecia Francia Israel MRI Universidad de Navarra

50 El resto hasta 100= contenido indiferente Conversación sobre España en las redes sociales Tweet principal diario sobre España en distintas lenguas en Twitter 2012 Negativo Positivo ,3 57,8 45, , ,8 17,8 11,1 17,4 En español En inglés En alemán En francés MRI Universidad de Navarra

51 Agenda Qué es #marcaespañaunav? Resultados principales Fortalezas de la imagen España Imagen exterior frente a visión interna Impacto de la crisis en la imagen España Imagen de la economía española Análisis de documentos sobre marca España Consideraciones sobre Marca España

52 Consideraciones sobre Marca España El atractivo turístico es el principal activo de la marca España. Es un excelente vector de fortalecimiento de marca país, ya que es fuente de alto valor añadido. El incremento de las imágenes sobre problemas económicos y sociales no dañan gravemente el activo turístico, mientras no genere problemas de seguridad ciudadana.

53 Consideraciones sobre Marca España La marca España (o sus componentes) es una buena palanca para la promoción de empresas con perfil emocional: gastronomía, moda, diseño.

54 Consideraciones sobre Marca España El valor emocional de la marca España puede ser utilizado ventajosamente para empresas con productos no emocionales.

55 Consideraciones sobre Marca España La estabilidad de la percepción exterior de la imagen de España a lo largo del tiempo constituye una llamada a la moderación en las esperanzas de modificarla drásticamente gracias a estrategias de comunicación.

56 Consideraciones sobre Marca España Incrementar la asociación de la marca España con valores racionales (competitividad, investigación)? Hay que ser conscientes de que se trata de una difícil estrategia proactiva. Incrementar más todavía la asociación de la marca España con valores emocionales? Oportunidad para incrementar calidad de servicios, con incremento de valor añadido.

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