estrategias para simplificar el Retail Marketing

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1 2015 SAP SE o una empresa filial de SAP. Reservados todos los derechos. Queda prohibida la reproducción o transmisión de cualquier parte de esta publicación, en cualquier forma o para cualquier fin, sin el permiso expreso de SAP SE o de una empresa filial de SAP. SAP y los productos y servicios de SAP mencionados, así como sus respectivos logotipos, son marcas comerciales o marcas registradas de SAP SE (o de una empresa filial de SAP) en Alemania y en otros países. Consulte /corporate-en/legal/copyright/index.epx#trademark para obtener información y avisos adicionales sobre marcas comerciales. Algunos productos de software comercializados por SAP SE y sus distribuidores contienen componentes de software con derechos de autor de otros proveedores de software. Las especificaciones de productos en cada país pueden ser diferentes. SAP SE o una empresa filial de SAP SE proporcionan estos materiales con fines meramente informativos, sin manifestación ni garantía de ningún tipo. Ni SAP SE ni sus empresas filiales se hacen responsables de los errores u omisiones en relación con los materiales. Las únicas garantías para los productos y servicios de SAP SE o de sus empresas filiales son aquellas especificadas en las cláusulas expresas de garantía que acompañan a dichos productos y servicios, si las hubiera. Nada de lo que se incluye en este documento debe interpretarse como garantía adicional. En concreto, ni SAP SE ni sus empresas filiales tienen obligación alguna de emprender las actividades empresariales indicadas en este documento o en cualquier presentación relacionada, o de desarrollar o lanzar ninguna funcionalidad mencionada aquí. Este documento, o cualquier presentación relacionada, así como la estrategia y posibles desarrollos futuros, productos y o direcciones de plataforma y funcionalidades de SAP SE o de sus empresas filiales están sujetos a posibles cambios y pueden ser modificados por SAP SE o sus empresas filiales en cualquier momento y por cualquier motivo, sin previo aviso. La información incluida en este documento no constituye ningún compromiso, promesa u obligación legal de proporcionar ningún material, código o funcionalidad. Cualquier afirmación referente al futuro está sujeta a diversos riesgos e incertidumbres que pueden provocar que los resultados reales difieran de forma significativa de los previstos. Se advierte a los lectores que no deben depositar una confianza excesiva en estas afirmaciones referentes al futuro, condicionadas por el momento en que se realizan, y que no deben basarse en ellas a la hora de tomar decisiones de compra. 6 estrategias para simplificar el Retail Marketing

2 Los consumidores compran de forma diferente El mundo del retail se ha vuelto cada vez más complejo durante los últimos años. Tener que hacer frente a múltiples regiones geográficas, segmentos y canales es un verdadero quebradero de cabeza al planificar y ejecutar campañas de marketing. Lógicamente, los compradores no lo ven así. Les encanta la libertad que los canales móviles y de Internet les ofrecen para buscar los mejores productos, servicios y ofertas, lo que ha cambiado la naturaleza de su modo de comprar. Los compradores ya no se mueven en línea recta. Deambulan a través de una serie de etapas en su proceso de compra. Para atraerles y mantener su fidelidad, es vital ofrecer una experiencia excelente a cada uno de ellos, lo que resulta una tarea compleja y difícil.

3 Un cliente, un proceso e infinitas posibilidades Cambiar dirección Print Social Contact center Web TV Web store Search keywords/ads Desear Word of mouth Buscar Web Digital ads Social Comparar Reviews Recibir oferta Retail store Web store Contact center Comprar Web store Seguimiento del pedido Recibir el paquete Falta un artículo Publicar reseña Llevar la chaqueta Support portal Contact center Unirse a programa de fidelización Branded community Se rompe la cremallera Encuesta al consumidor Devolver el artículo Support portal Contact center Comprar camisa Retail store Web store Precio erróneo cobrado Retail store Social Word of mouth Contact center Recibir oferta Recomendar a amigos Word of mouth Social

4 El proceso de compra de hoy en día En su proceso de compra, los consumidores pasarán por todas las etapas (véase la tabla siguiente) en un momento u otro. Pero las etapas no serán necesariamente secuenciales, y los compradores pueden dar marcha atrás en cualquier momento. Etapas del proceso de compra del cliente Por ejemplo, es posible que alternen entre buscar y comparar si no encuentran nada que realmente les guste. Y pueden compartir opiniones en cualquier momento, cuando estén buscando, al realizar el pago o después de la entrega. Ser capaz de realizar acciones de marketing con eficacia en cada etapa del proceso de compra es una tarea compleja, pero se puede simplificar siguiendo las seis estrategias de las páginas siguientes. Etapa Actividad del cliente Su oportunidad Etapa Actividad del cliente Su oportunidad DESEAR Un acontecimiento desencadena el deseo de comprar. Podría ser una boda, una cena de celebración o el hecho de que un artículo de una compra anterior esté quedando obsoleto. También podría ser una actividad de marketing de sus competidores o de su empresa. Reconozca acontecimientos de la vida y realice ofertas apropiadas. COMPRAR Se toma una decisión, se realiza la transacción y el cliente se lleva el artículo a casa o se le entrega. Consiga que la experiencia de pago y entrega resulte lo más fácil posible. Promueva programas de fidelización. BUSCAR La búsqueda comienza por artículos que satisfarán el deseo, a menudo a través de múltiples canales. Interactúe con los compradores donde están buscando y cuando están buscando. Ofrezca opciones basadas en compras anteriores y preferencias. USAR Se utiliza el artículo. Utilice encuestas para valorar la satisfacción. Ofrezca guías para mejorar el uso. Promueva programas de fidelización. Resuelva los problemas de los clientes rápidamente. Los artículos de sus surtidos y los de sus competidores se evalúan en base a criterios objetivos como el precio, el tamaño y la entrega, y a criterios subjetivos como la reputación, la imagen de marca o la apariencia. Asegúrese de que los artículos estén disponibles y resulten fáciles de comprar independientemente del canal que utilice el comprador. Proporcione opiniones de terceros, guías de comparación y reseñas. COMPARTIR Se comparten los niveles de satisfacción con el proceso de compra y el artículo adquirido. Anime a los clientes a compartir sus opiniones positivas lo máximo posible. Haga frente inmediatamente a las opiniones negativas.

5 Seis estrategias para simplificar el marketing minorista Estrategia 1 Recopilar, consolidar y analizar datos Estrategia 2 Integrar el marketing y la comercialización Estrategia 3 Ofrecer una experiencia multicanal coherente Estrategia 4 Ofrecer interacciones con el cliente en tiempo real y personalizadas 5 6 Estrategia 5 Medir el ROI del marketing Estrategia 6 Fomentar la fidelidad y las recomendaciones

6 1 Estrategia 1 Recopilar, consolidar y analizar datos Para crear experiencias personalizadas para los compradores, los retailers deben disponer de información precisa y completa acerca de ellos, en tiempo real. Si dispone de la información y las herramientas adecuadas, podrá obtener perspectivas que antes resultaba imposible conseguir de las tendencias de compra para crear estrategias de marketing más eficaces. ES ESTO LO QUE ESTABA BUSCANDO POR INTERNET? CREO QUE MI HIJA HA ESTADO JUGANDO CON MI MÓVIL OTRA VEZ. También puede ofrecer experiencias más interesantes, atractivas y personalizadas a los clientes en base a las preferencias y gustos de cada comprador. Cree una única fuente de información Recopile, depure y centralice todos los datos relacionados con los clientes y la cadena de suministro en todos los canales Prepárelos para que otras aplicaciones puedan utilizarlos Proporcione datos para el análisis en tiempo real Enriquezca sus conocimientos Integre comentarios de redes sociales, datos empresariales y datos de terceros en esta vaga visión global de los clientes Explore rápidamente los datos de los clientes utilizando visualizaciones interactivas para comprender lo que está sucediendo Las soluciones SAP reúnen datos de todos sus sistemas internos y también permiten incorporar datos de redes sociales y otras fuentes externas. Gracias a esto, ofrecen una visión única y coherente de los compradores. Además, proporcionan potentes herramientas de análisis y predicción. Comprenda las preferencias de sus clientes para ofrecer una experiencia verdaderamente personalizada. Run Simple in Retail. En realidad, utilizamos la herramienta de gestión de las relaciones con el cliente dentro de [la solución] hybris y la ventaja es que, gracias a esta estrecha integración con SAP [ERP], podemos obtener datos muy útiles sobre nuestros clientes y las transacciones que han realizado en nuestro sitio web. Patrick Kerr, Director de Innovación Tecnológica de kalahari.com

7 2 Estrategia 2: Integrar el marketing y la comercialización La integración de la enorme cantidad de información sobre el cliente procedente de los profesionales de marketing actuales en los procesos de los vendedores ha sido durante mucho tiempo una aspiración para los retailers. Pero, según un reciente informe de Retail Systems Research LLC (RSR) (Salvando las distancias entre el marketing y la comercialización), los retailers sufren dos carencias de información claras: la identificación de vías entre canales de los consumidores para comprar y el conocimiento del impacto de las promociones en esas vías. LA PROMOCIÓN DE MARKETING HA FUNCIONADO MEJOR DE LO QUE ESPERÁBAMOS Y YA NO NOS QUEDA NADA. AGUA FRÍA Aproveche la información para los planes de comercialización Utilice análisis predictivos para modelar escenarios hipotéticos Planifique surtidos y cantidades de venta y de compra por grupo de productos y grupo de ubicaciones Incorpore datos de comportamiento de los clientes al proceso de planificación Conozca la variabilidad de la demanda entre canales, segmentos y regiones geográficas Cree planes de marketing estratégicos Desarrolle planes de marketing detallados coordinados con la comercialización y la estrategia global de la empresa Coordine actividades de marketing que se complementen entre sí y maximice los resultados con un calendario de marketing centralizado Coordine sus planes de marketing y comercialización para evitar las situaciones de falta de stock. Run Simple in Retail. COMPRE UNA BOTELLA Y LLÉVESE OTRA GRATIS, GASTOS DE ENVÍO GRATUITOS Al permitir una mayor integración entre el marketing y la comercialización, las soluciones de SAP ayudan a localizar la planificación de surtidos y a ofrecer campañas de promoción híbridas que mantienen experiencias de marca coherentes, generan una mayor fidelidad de los clientes, aumentan los ingresos y mantienen los márgenes. Nuestra eficiencia está aumentando muchísimo. También contamos con nuevos poderes para maximizar nuestros beneficios aprovechando las diferencias entre los mercados a los que prestamos servicio. Tally Weijl

8 3 Estrategia 3: Ofrecer una experiencia multicanal coherente Ofrecer una experiencia superior al cliente es una estrategia ganadora para los retailers. Desde las redes sociales hasta las tiendas físicas y desde los sitios web hasta los centros de llamadas, el número de canales a través de los cuales los consumidores pueden interactuar con un minorista parece crecer constantemente. Pero los consumidores de hoy en día valoran las marcas mediante la evaluación de la suma de sus experiencias, no por sus interacciones por medio de canales individuales. Los retailers deben unificar la presencia de su marca entre todos los canales para diferenciarse constantemente siempre que un cliente interactúe con ellos. Optimice las experiencias en Internet Cree experiencias ricas, inmersivas y personalizadas Proporcione capacidades de búsqueda avanzadas que ofrezcan información de productos, opiniones y otras tácticas de atracción Cree un enlace con información móvil y de las tiendas para ofrecer una experiencia de marca óptima entre distintas dimensiones, como la información de disponibilidad de inventario en tiempo real Dé la bienvenida al potencial de la tecnología móvil Ofrezca una experiencia de marca móvil personalizada para el comprador Consiga una fidelización de nueva generación por medio de interacciones móviles Genere relaciones de compra con promociones y ofertas basadas en la ubicación Reinvente la tienda Prepare a los empleados de las tiendas con información contextual sobre los compradores y sus necesidades Acelere o elimine los pagos en caja convencionales con la tecnología móvil Las soluciones de SAP le permiten ofrecer al cliente una experiencia coherente a través de todos sus puntos de contacto. Utilizándolas, puede brindar experiencias digitales emotivas y atractivas en ordenadores de sobremesa, tabletas y dispositivos móviles, o por medio de innovaciones en las tiendas como la realidad virtual, espejos digitales o quioscos. Con las soluciones de SAP, puede combinar un profundo conocimiento de las aspiraciones y expectativas de un cliente con productos y ofertas que le atraigan, lo que ayudará a garantizar un buen resultado para usted y sus compradores. PUEDE QUE LE GUSTE CÓMPRELA AHORA ENVÍO GRATIS Proporcione una experiencia coherente y relevante en todos los canales. Run Simple in Retail. Con SAP Fashion Management y SAP HANA podremos mejorar en gran medida la experiencia de nuestros clientes. Estas soluciones no solo nos ayudan a ser una empresa verdaderamente multicanal, sino que nos ofrecen la visión necesaria para prever mejor la demanda de los clientes, tanto hoy como en el futuro. Kai Bienmüller, Head of IT Wholesale ERP, de Adidas Group HACE SEMANAS QUE ME COMPRÉ ESTA CAMISETA. GRACIAS

9 4 Estrategia 4: Ofrecer interacciones con el cliente en tiempo real y personalizadas Para atraer con éxito a los consumidores y ofrecer experiencias verdaderamente personales, tiene que ser proactivo en cada etapa de su proceso de compra, aprovechando sus factores emocionales y ofreciendo experiencias relevantes en tiempo real. Con una visión completa de cada cliente, potentes análisis predictivos y respaldo multicanal, puede determinar el contexto que hay tras las interacciones con los clientes y actuar en consecuencia. Gracias a la información precisa, podrá tomar decisiones y determinar la próxima mejor acción, ya sea una promoción, un recordatorio o cualquier oferta que motive a los clientes a comprar sus productos. Conozca el comportamiento de los clientes Realice un seguimiento de las actividades físicas y digitales Predice el consumo Personalice la experiencia Analice eventos y proporcione la siguiente mejor acción Desarrolle precios y estrategias de promoción y ofertas a medida Ofrezca promociones multicanal totalmente personalizadas basadas en las acciones de cada comprador Planifique y ejecute promociones incorporando canales digitales y físicos Segmente según la demanda Conozca la variabilidad de la demanda entre canales, segmentos y regiones geográficas Clasifique a los clientes utilizando de forma dinámica las últimas interacciones Incorpore datos de comportamiento del cliente en múltiples dimensiones para lograr resultados totalmente personalizados Con las soluciones de SAP, puede segmentar y orientar a su público sobre la base de antecedentes de compra, carritos de compra abandonados, formularios web o el comportamiento de navegación online reciente. Gracias a ello, puede conseguir que a los consumidores les resulte más fácil y atractivo volver a implicarse en cualquier paso durante el proceso de compra. CRISTINA GARCÍA. COMPRE ESTE VESTIDO AL 50 % La personalización es clave a la hora de despertar el interés de su público objetivo. Run Simple in Retail. NO HAY UNA FORMA MÁS SENCILLA DE HACER MARKETING PERSONALIZADO? El sistema nos permite predecir la probabilidad de compra, y ahora podemos acelerar el proceso de toma de decisiones, lo que resulta muy útil. Hiroyuki Soeya, Director de Marketing de la unidad de Dinos Business Dinos Cecile Co. Ltd.

10 5 Estrategia 5: Medir el ROI del marketing Con el enorme cambio de la inversión publicitaria en marketing digital, actualmente las campañas se ejecutan utilizando múltiples tácticas entre diversos canales. Los profesionales del marketing del sector retail están sometidos a una creciente presión para justificar la inversión en las campañas y demostrar la rentabilidad. Disponer de acceso a datos de rendimiento de las campañas detallados y en tiempo real puede ayudarle a adaptar rápidamente las tácticas en base a lo que está sucediendo ahora. Si tiene la capacidad de realizar análisis en profundidad de las interacciones con los clientes, podrá obtener resultados según numerosas dimensiones, como tácticas, canal, medios y datos demográficos del público objetivo. NO HAY UNA MANERA MÁS FÁCIL DE EXPLICAR EL ROI DE SU PROGRAMA DE MARKETING DIGITAL? Si tiene la información de la campaña a su alcance, no solo dispondrá de pruebas para informar con confianza sobre el ROI del marketing, sino también de información clave para planificar su estrategia de marketing en el futuro. Determine el ROI del marketing Analice y mida el rendimiento del retorno de las inversiones en marketing en todos los medios, incluidos redes sociales, promociones y publicidad Determine la eficacia de la inversión en marketing y las promociones en tiempo real Acceda a informes en cualquier lugar utilizando dispositivos móviles Optimice las combinaciones y la inversión en marketing Utilice técnicas predictivas para analizar el mercado y optimizar las combinaciones entre medios Vea vistas detalladas de las ventas, el inventario y el comportamiento de los clientes en tiempo real Entienda las cestas de la compra y las afinidades entre productos Presupueste y planifique con más eficacia Agilice la presupuestación y la planificación y automatice la gestión de la inversión en marketing con los proveedores No hace falta montar ningún espectáculo para explicar el ROI de su campaña. Run Simple in Retail. Para ofrecer este tipo de orientación se necesita un sistema que realice análisis en tiempo real. Por eso decidimos trabajar con SAP. Guido Jaenisch, Director General de SportScheck Las soluciones de SAP le proporcionan la información que necesita para medir el éxito del marketing en tiempo real. Puede desglosar la información rápidamente para entender y corregir planes de marketing que no alcanzan los objetivos previstos. Como resultado, puede adaptarse de forma proactiva a las tendencias del mercado, las opiniones de los consumidores y el posicionamiento de la competencia ajustando factores como los precios de los competidores y promociones interactivas a través de sus canales digitales y físicos.

11 6 Estrategia 6: Fomentar la fidelidad y las recomendaciones Para generar fidelidad y recomendaciones, se deben combinar experiencias de compra sensacionales de los clientes con productos de calidad superior y excelentes servicios de atención postventa. CREO QUE TENGO LA TARJETA DE FIDELIDAD. A VER, QUÉ TIENDA ES ESTA? La implementación de las estrategias antes descritas le pondrá en buena posición para conseguirlo. Pero aún queda más por hacer. El reto consiste en motivar e incentivar a los compradores a correr la voz acerca de su marca, las experiencias de compra, los productos y los servicios. Genere fidelidad Fomente la promoción Cree programas de fidelización con significado Motive a los compradores con incentivos y recompensas sin bajar mucho los precios Proporcione experiencias de cliente coherentes entre todos los canales Cree programas y promociones muy personalizados Realice un seguimiento de las opiniones en las redes sociales para identificar a personas que ejercen una influencia positiva y a personas que promueven su marca Convierta la promoción en un comportamiento recompensado e introduzca incentivos en los programas de fidelización Ejecute campañas que faciliten la distribución de información Genere recomendaciones de clientes proporcionando excelentes programas personalizados de fidelidad. Run Simple in Retail. Las soluciones de SAP le ayudan a organizar programas de fidelización multicanal que ofrecen una experiencia al cliente de primera calidad. Utilizando estas soluciones, puede ir más allá de los programas de fidelización tradicionales basados en tarjetas para mejorar su relación con los clientes, convertirles en promotores de su marca y aumentar el valor para la empresa. Si nos fijamos en el número de clientes que nos compran una segunda, tercera o cuarta vez y la frecuencia con que nos recomiendan a otras personas, queda muy claro que el servicio es una parte crucial de nuestra oferta. Y esto nos hace bastante únicos en el mercado. Hillarys

12 Póngase en contacto con nosotros Permítanos ayudarle a simplificar el retail marketing El éxito del retailer depende de la capacidad de ofrecer experiencias coherentes, relevantes y atractivas a los clientes en cada punto de contacto del proceso de compra. Lograrlo mediante la optimización de su marketing mix, alejándose de los medios tradicionales para invertir más en oportunidades digitales que ofrecen mensajes de marca, ofertas y promociones contextuales, es solo una parte del rompecabezas. VEO QUE LAS CAZADORAS VAQUERAS VAN A VENDERSE COMO CHURROS. No resulta sorprendente que la tecnología desempeñe un papel importante para ayudarle a lograr estos objetivos. Es posible que conocer los pormenores de las soluciones de marketing de hoy en día no sea importante, pero conocer su potencial y tener la certeza de que su proveedor se lo puede proporcionar resulta esencial. En SAP, disponemos de una cartera integrada de soluciones para el retail marketing y ayudamos a los retailers desde hace mucho tiempo a utilizarlas para mejorar sus negocios. Nos encantaría mostrarle cómo nuestras soluciones pueden beneficiar a su empresa. Póngase en contacto con nosotros: Visite nuestro sitio web: Síganos en Facebook: Síganos en No necesita una bola de cristal para predecir los artículos que sus clientes van a querer. Run Simple in Retail. Al mirar hacia el futuro, pensamos en productos como hybris y CAR [SAP Customer Activity Repository] y en cómo podemos cambiar la experiencia del cliente. Así que, siempre que un cliente quiere venir a Discount Tire, nos reunimos con él y nos adaptamos a sus necesidades y a cómo quiere hacer las cosas, no a cómo queremos hacerlas nosotros. Steve Fournier, Responsable de clientes de Discount Tire