Cómo aprovechar el marketing a nuestro favor?

Transcripción

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2 Cómo aprovechar el marketing a nuestro favor?

3 Sobre mi Mi perfil Mi experiencia Cosas menos importantes Y ustedes? Por qué están aquí?

4 Objetivo de este taller Comprender conceptos básicos de marketing Identificar cómo puedo usarlo para mi empresa Entender las diferencias entre marketing convencional vs marketing de tecnología

5 Empecemos

6 Definición de Marketing El entendimiento del mercado para la generación de un mensaje correcto que se transmite en el canal de comunicación ofreciendo la solución a una necesidad identificada (diferenciador).

7 Ustedes han aplicado marketing?

8 Dominos Pizza pavimenta calles?

9 Se dice Los consumidores no ven demasiadas diferencias entre los productos, lo que significa que las marcas tienen que establecer lazos emocionales con sus clientes Scott Bedbury, Antiguo vicepresidente de marketing de Starbucks

10 Sobre el mercado

11 Mercado es Conjunto de consumidores o compradores (actual o posible) de mi producto/servicio. Es quien ve valor en mi oferta. IMPORTANTE: Debo conocer mi producto/servicio a la perfección.

12 Tipos de mercado según extensión Mercado total Mercado potencial Mercado meta Mercado real Total Pero cómo los defino? Meta Potencial Real

13 Segmentación de mercado Dividir al mercado en grupos con características similares en áreas clave del producto Esto permitirá cubrir las necesidades y requerimientos de cada cliente.

14 Segmentación de mercado La segmentación dependerá de las necesidades, sin embargo algunos ejemplos de segmentación son: Datos Demográficos Datos Geográficos Características de Comportamiento Beneficios Buscados Edad Sexo Religión Actividad Antigüedad Local Regional Nacional Internacional Global Índice de uso Lealtad a la marca Urgencia Aversión al riesgo Problemas específicos resueltos Beneficios específicos ofrecidos Facturación

15 Segmentación de mercado Generar diferenciador (oferta basada en la necesidad). Jerarquizar mercados. Optimizar recursos y enfocar esfuerzos. Identificar claramente la oferta de valor del producto vs las necesidades a cubrir.

16 De dónde sale la información? De la investigación de mercado. Es importante hacer una búsqueda exhaustiva sobre: Estadísticas, datos duros, reportes, nuevas tecnologías, competencia, leyes, industria, participantes, anexados, tendencias, estado del arte, soluciones alternas, percepción de la gente, palabras clave (argot). (y la lista sigue)

17 Sobre la competencia

18 Competencia Quién está haciendo lo mismo que yo? Qué solucionamos? Quién soluciona lo mismo que yo? (Aún cuando sea diferente su solución) Quién (en algún momento) puede hacer lo mismo qué yo?

19 Starbucks está divertido Café? Lugar Experiencia?

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21 Que tal Nestlé? Hoy? Mañana?

22 Mapeo de la Competencia Atributos relevantes para los clientes potenciales Hamburguesas de puesto

23 Eficiencia (-Tiempo, -Recursos, -caos) Mapeo de la Competencia Método tradicional (excavación) Otros métodos sin excavación Manga o tubería polimérica Costo

24 Cómo lo analizo? Con un benchmarking: Herramienta estratégica que se genera a partir de la comparación de lo que hacemos y cómo lo hacemos, contra lo que hacen los líderes del mercado.

25 Tipos de Benchmarking Competitivo Competencia directa. Se detectan diferencias en procesos, tecnología, resultados. Interno Buenas prácticas y puntos débiles a optimizar dentro de la empresa Funcional Competidores directos e indirectos. Mejores prácticas Genérico Problemáticas semejantes en otras industrias, ejemplos de reacción

26 Pasos para Benchmarking 1. Identificar qué queremos mejorar 2. Identificar al líder del punto 1 3. Definir indicadores y cómo recolectar datos 4. Identificar la diferencia de mi desempeño y el líder 5. Determinar qué puedo mejorar

27 Marketing convencional vs marketing de tecnología

28 Elementos principales Cómo puedo comercializar? Qué debo decir? Quién me escucha?

29 Modelos de comercialización B2C: Business to Consumer B2B: Business to Business

30 B2C: Business to Consumer

31 B2B: Business to Business

32 B2C vs B2B B2C Cubre una necesidad personal Comunicación para enamorar, enfoque mas emocional Audiencia variada: Comunicación simple Puede ser suficiente un slogan o imagen atractiva Proceso a primera vista B2B Rentabilidad Comunicación franca y concisa Audiencia Sofisticada: Comunicación clara y concisa, pero no simplista* Imagen linda puede no ser el mensaje correcto Proceso largo y de seguimiento (venta estratégica)

33 Qué tengo que decir?

34 Por ejemplo Utensilio para coger una pequeña porción del contenido de un recipiente, desarrollado tras identificar una problemática de la sociedad para transportar este contenido sin provocar desperfectos, en especial para llevarse a la boca alimentos líquidos o blandos que no pueden pincharse con un elemento trinchador que se puede usar en eventos de recreación o de integración social. Este badil se produce con un material amigable con el medio ambiente extraído de una materia prima de origen natural que es fácilmente reintegrable a la naturaleza y consiste en una pequeña pieza plana ovalada o redonda y ligeramente cóncava con una extensión, regularmente del mismo material, que permita la sujeción del producto. Este producto es resultado de nuestro compromiso con el mundo porque conocemos la problemática del cambio climático y estamos comprometidos con el medio ambiente.

35 Qué dijo? Una cuchara de plástico biodegradable.

36 Sobre la comunicación

37 Cómo lo comunicas?

38 Cómo lo comunicas?

39 Quién me escucha?

40 Con quién me comunico? Tomador de decisiones: Será quien tenga la última palabra Consejeros o intermediarios: Personas con alto grado de influencia sobre el tomador de decisiones Consumidor o Usuario final: Quién se verá directamente beneficiado con el producto/servicio

41 Analicemos

42 Quién es quien en las compras? Tomador de decisiones Consumidor Final Consejero

43 Y para los negocios? Marketing Dirección General Finanzas Operaciones Responsabilidad Social

44 Algunos consejos Elijan las palabras con cuidado Usen palabras clave Sean consistentes en su comunicación

45 Ejemplo: Domino del producto

46 Ejemplo: Domino del producto

47 Marketing Mix

48 Marketing Mix Elemento táctico que permite identificar las principales variables que darán sentido a las estrategias que se generará. Nos permite identificar información clave para la definición de estrategias correctas

49 Marketing Mix Marketing Mix 4 P s (Orientación al Mercado/Consumidor) Producto: Qué vendo? Cuáles son sus características? Promoción: Cómo se dará a conocer el producto? Cuál es el mensaje que quiero transmitir? Precio: Cuánto costará? Cómo estoy en comparación a la competencia? Plaza: Dónde lo venderé? Cuál es la estrategia para llegar al cliente? Marketing Mix 4C s (Orientación a Segmentos) Cliente: Qué quiere mi cliente? Cuál es su necesidad? Comunicación: Qué beneficios le interesan? Cómo se comunica? Costo: Cuánto tardará en adquirir el producto? Qué incluye el precio que se pagará? Conveniencia: Dónde adquiere mi cliente el producto? Genero una experiencia de compra?

50 Conversión FODA

51 FODA Fortalezas: Herramientas de venta, valor agregado o ventaja competitiva.

52 FODA Oportunidades: Contexto de la industria, lo importante es definir como se atacará a su beneficio.

53 FODA Debilidades: Qué tengo que mejorar? Cuál es el riesgo ante mi competencia?

54 FODA Amenazas: Cómo mantengo contraladas las condiciones de la industria?

55 INTERNO Conversión FODA Fortalezas Cómo hacer que NO sean replicables? Debilidades Cómo las subsano y hago fortalezas? Oportunidades Cómo identifico y capitalizo para mi beneficio? Amenazas Cómo las controlo para que su impacto sea menor en mí? MERCADO

56 INTERNO Conversión FODA Matching Fortalezas Cómo hacer que NO sean replicables? Conversión Debilidades Cómo las subsano y hago fortalezas? Oportunidades Cómo identifico y capitalizo para mi beneficio? Conversión Amenazas Cómo las controlo para que su impacto sea menor en mí? MERCADO

57 Conclusión

58 Gracias!

59 MATERIAL ADICIONAL

60 Qué es un marketing plan? Documento donde se expresan los principales elementos necesarios para la generación de estrategias para alcanzar los objetivos de marketing. Explica todo lo que se conoce del mercado para coordinar y dirigir esfuerzos eficientemente

61 Partes de un Marketing Plan 1. Resumen ejecutivo 2. Mercado meta 3. Ventaja competitiva 4. Posicionamiento 5. Conveniencia 6. Joint Ventures & Partnerships 7. Propuesta de valor 8. Materiales colaterales 9. Estrategia de Publicidad y Promoción 10. Estrategia de conversión, retención, referencia 11. Proyección financiera 12. Resultados (medibles) 13. Retro de Ventas

62 Partes de un Marketing Plan Resumen ejecutivo Qué es: Resumen de las secciones que se presentan Objetivo: Presentar la información del plan de manera concreta y puntual Esta parte es la última en escribirse.

63 Partes de un Marketing Plan Mercado Meta Q: Descripción del mercado (psicográfica, demográfica, etc) O: Clarificar el target (mercado meta) al que va dirigida tu comunicación y cuáles son los mejores canales para lograr esa comunicación (hablar su lenguaje) Esta información se obtiene de la investigación de mercado.

64 Partes de un Marketing Plan Ventaja Competitiva Q: Descripción de lo que te hace diferente en comparación con la competencia. O: Identificar los beneficios que serán aprovechados para la comunicación. Esta debe ser enfocada a lo que el mercado está buscando, no a todos los beneficios que se pueden ofrecer por el producto.

65 Partes de un Marketing Plan Posicionamiento Q: Cómo quieres que el mercado te conozca, imagen de la empresa. O: Plantear una postura que será el eje rector de la estrategia a seguir (comunicación, canales, capitalización) Echamos mano de la ventaja competitiva para lograr un posicionamiento diferenciado en el mercado.

66 Partes de un Marketing Plan Conveniencia Q: Dónde y cómo voy a encontrar al cliente. O: Plantear estrategia para presentarme a mi mercado meta para atraer atención y abrir oportunidades. Se requiere un entendimiento profundo sobre DÓNDE hay mayor visibilidad para el mercado meta.

67 Partes de un Marketing Plan Join Ventures & Partnerships Q: Con quién debo jugar y cómo. O: Identificar quiénes (empresas) ofrecen servicios complementarios al propio para generar sinergias de valor para los clientes y las mismas empresas. Se requiere identificar las áreas de oportunidad para fortalecerlas con instituciones adicionales (E.g. distribución, maquila, servicios postventa)

68 Partes de un Marketing Plan Propuesta de valor Q: Qué ofrezco (no sólo mi ventaja competitiva). O: Identificar cuál es mi producto (formato, presentación, alcance), cuál es mi propuesta de valor, cuál es mi promesa de satisfacción y acompañamiento o servicio postventa. Se busca atraer clientes para conocer el producto. La comunicación debe incluir los beneficios de manera integral sobre lo que se ofrece.

69 Partes de un Marketing Plan Materiales Colaterales Q: Aquellos materiales que son utilizados para la venta y desarrollo de negocios. O: Identificar los materiales con los que se cuentan, los que re necesitan generar para cada segmento de mercado. La comunicación (mensaje) y los canales serán decisivos para la generación de este tipo de materiales, es por ello que esto se construye con información anterior.

70 Partes de un Marketing Plan Estrategia de Publicidad y Promoción Q: Cómo se dará a conocer y posicionar nuestro producto en el mercado meta. O: Definir qué se quiere lograr en un periodo de tiempo para colocación de la marca en diferentes etapas de desarrollo. Publicidad vs Promoción Existen estrategias para impulsar, atraer, reforzar la marca, crear demanda, entre otras.

71 Partes de un Marketing Plan Estrategia de conversión, retención y referencias Q: Cómo llevar a un cliente potencial a un cliente activo, cómo se retiene y servició postventa. O: Convertir un cliente potencial a un cliente recurrente y que pueda volverse embajador de la marca. Esta etapa es muy importante para capitalizar el esfuerzo anterior. No nos podemos enfocar únicamente en el posicionamiento si tenemos un cierre débil.

72 Partes de un Marketing Plan Proyecciones financieras Q: Definición de gastos, ventas, utilidades, retornos, etc. O: Identificar los gastos, temporalidades, objetivos financieros, etc. El presupuesto no es lo único que se tiene que medir numéricamente, se debe hacer una previsión de ventas apoyado por otros departamentos.

73 Partes de un Marketing Plan Medidas de éxito Q: Definir los objetivos claros y medibles para identificar el éxito o dónde se debe mejorar. O: Establecer medidas y objetivos claros y alcanzables para tener una mejora continua en las estrategias. Medir cómo escuchamos al mercado. Lo que no se mide, no se puede mejorar.

74 Partes de un Marketing Plan Retroalimentación de ventas Q: Identificar puntos de mejora en el proceso de comunicación y ventas. O: Mantener un canal abierto de manera continua para mantener monitoreado el mercado. Nuestros principal vocero es el equipo de ventas, quien tiene el contacto directo con el cliente y quién lo conocerá a un nivel de profundidad de mucha utilidad para la empresa.

75 Partes de un Marketing Plan Resumen ejecutivo 1. Mercado meta 2. Ventaja competitiva 3. Posicionamiento 4. Conveniencia 5. Joint Ventures & Partnerships 6. Propuesta de valor 7. Materiales colaterales 8. Estrategia de Publicidad y Promoción 9. Estrategia de conversión, retención, referencias 10. Proyección financiera 11. Resultados (medibles) 12. Retroalimentación de Ventas Estratégico

76 Partes de un Marketing Plan Resumen ejecutivo 1. Mercado meta 2. Ventaja competitiva 3. Posicionamiento 4. Conveniencia 5. Joint Ventures & Partnerships 6. Propuesta de valor 7. Materiales colaterales 8. Estrategia de Publicidad y Promoción 9. Estrategia de conversión, retención, referencias 10. Proyección financiera 11. Resultados (medibles) 12. Retroalimentación de Ventas Implementación / Ventas

77 Partes de un Marketing Plan Resumen ejecutivo 1. Mercado meta 2. Ventaja competitiva 3. Posicionamiento 4. Conveniencia 5. Joint Ventures & Partnerships 6. Propuesta de valor 7. Materiales colaterales 8. Estrategia de Publicidad y Promoción 9. Estrategia de conversión, retención, referencias 10. Proyección financiera 11. Resultados (medibles) 12. Retroalimentación de Ventas Servicio Postventa

78 Partes de un Marketing Plan Resumen ejecutivo 1. Mercado meta 2. Ventaja competitiva 3. Posicionamiento 4. Conveniencia 5. Joint Ventures & Partnerships 6. Propuesta de valor 7. Materiales colaterales 8. Estrategia de Publicidad y Promoción 9. Estrategia de conversión, retención, referencias 10. Proyección financiera 11. Resultados (medibles) 12. Retroalimentación de Ventas Estrategia y Planeación

79 TED TALKS recomendadas

80 Algunas recomendaciones Hey science teachers, make it fun. Tyler Dewitt How to build and rebuild trust. Frances Frei Lo que la física me enseñó de mercadotecnia. Dan Cobley Design for people, not awards. Timothy Prestero Ojalá los disfruten