Introducción a la Publicidad

1 Sesión No. 8 Nombre: Diversas versiones de la publicidad, segunda parte Objetivo: Identificar la importancia del proceso creativo y el término de posicionamiento. Contextualización Qué papel juegan la creatividad publicitaria y el posicionamiento en la publicidad? Dos conceptos que marcan la etapa de madurez de la publicidad en este siglo son: la creatividad publicitaria y el posicionamiento. Ambos representan un nuevo reto para plantear la publicidad de los anunciantes hacia su mercado. A estas alturas de la historia publicitaria, el consumidor ya ha sido bombardeado de manera masiva por miles de anuncios y su capacidad de seleccionar se va afinando, por lo que desecha lo que no le sirve. Por tal motivo, la publicidad debe ser capaz de entrar en la mente del público y no ser desechada, ése es el reto del publicista de hoy. En esta semana estudiaremos dos temas íntimamente relacionados: la creatividad y el posicionamiento como dos maneras de hacer publicidad.

2 Introducción al Tema Cómo es en la actualidad la publicidad? La supervivencia del hombre se debe en gran medida a que es un ser creativo, como lo demuestra el diseño de sus herramientas primitivas, la evolución de la forma de comercializar bienes y servicios, la invención de máquinas, la tecnología, etc. http://www.een.edu/blog/wp-content/uploads/2014/02/imagenes- Creatividad-PNG-1.png Cada uno de los pasos que el hombre ha dado a lo largo de su historia se debe a su gran capacidad de crear. Las empresas de principios y mediados del siglo pasado se caracterizaban por fincar su estrategia de competencia en factores como la eficiencia o la calidad, los cuales son argumentos válidos para competir; sin embargo, las organizaciones de hoy basan su proceso competitivo en el término creatividad, ya que ser líder de mercado implica ser diferente de los demás: Diferenciarse o morir. Además en el concepto AIDA, la creatividad publicitaria utiliza un concepto denominado ROI: Relevancia, Originalidad e Impacto. Estas tres características ayudan a que las ideas sean creativas en términos publicitarios. La relevancia se refiere al grado en que el anuncio es importante para el consumidor. El término original se refiere a que el mensaje es único en su género e inesperado, se basa en una idea innovadora, fresca y poco común. Por su parte, el impacto es el efecto que un mensaje tiene sobre la audiencia.

3 Explicación 4.5 Priorizar la creatividad Esta definición contiene los puntos básicos que caracterizan la creatividad: búsqueda, hallazgo, verificación y originalidad. El concepto implica por sí mismo la carencia de algo, de manera que se plantea el objetivo de hallarlo o crearlo. Así, puede decirse que la creatividad es un proceso que se inicia con la carencia de algo y, por ende, se desarrolla a partir de la necesidad de encontrarlo. El concepto anterior se amolda perfectamente al trabajo publicitario. Siempre que inician un trabajo para una cuenta, los publicistas se encuentran ante el reto de qué hacer y cómo comunicarlo. Precisamente se enfrentan a la carencia de la idea eje con la que desarrollarán la campaña de publicidad. De esta manera, la creatividad publicitaria es el proceso de darle una solución original a una situación poco original. Puesto que se trata de un concepto regido por una amplia gama de factores, el proceso de la creatividad en una empresa puede variar. La creatividad no es un término que pueda quedar encerrado o ser cuadrado. Cuando hablamos de ella hablamos de libertad para pensar y actuar; ésta es la pauta bajo la cual el publicista trabaja, generalmente, sin restricciones. El proceso de la creatividad puede sintetizarse de la siguiente manera:

4 4.6 Ries & Trout Posicionamiento https://expertoenmarcas.files.wordpress.com/2013/04/brandmanagement.jpg El posicionamiento es una corriente que empezó a gestarse a finales de la década de los 60, pero no fue sino hasta los 80 que alcanzó su mayor auge. Jack Trout y Al Ries fueron los gestores de tal corriente, la cual revolucionó no sólo la manera en que se comunicaban las empresas, sino la forma en la que los bienes y servicios se comercializan hoy día. En los años 50, la publicidad fijaba su atención en las características de los productos y sus beneficios, lo que se denominaba la Propuesta Única de Valor (uvp). Para los 60, la tecnología hacía cada vez más difícil hallar una uvp para un producto, debido a que surgieron muchos muy parecidos y la competencia entre ellos era intensa. En los 60 y 70, para la publicidad lo más importante era la imagen y la reputación de los productos y empresas. Los 80 marcaron el inicio de la era del posicionamiento, una etapa caracterizada por una sociedad sobrecomunicada y una explosión de medios, de productos y, por ende, de publicidad. Esta corriente se originó como consecuencia de la saturación comercial y publicitaria a la que estaba expuesto el consumidor de aquella época. En 1982, con la aparición del libro Posicionamiento: la batalla por su mente, de Ries y Trout, aparece un nuevo concepto en mercadotecnia y publicidad. Hasta ese momento, el concepto que se tenía del posicionamiento se limitaba a señalar la colocación de los productos en las tiendas, lo cual nada tiene que ver con el término como lo conocemos hoy.

5 Así, en la actualidad las empresas tienen que identificar qué atributo o atributos son los que marcan la diferencia de su producto con respecto de la competencia. Como ya se ha señalado, lo importante es lograr una posición en la mente del consumidor, lo cual se logrará en la medida en que se encuentre un atributo que permita lograr ese anclaje. Para un consumidor, un producto será significativo en el momento en el que identifique que es mejor en algo y que ese algo resulta necesario para él. Para ello, antes de crear un producto es necesario: Identificar la forma en la que se posicionará Qué atributo será su elemento diferenciador Es un error pensar primero el diseño del producto y luego la forma en que va a posicionarse. Recordemos que la labor de un mercadólogo es identificar necesidades y, con base en ellas, diseñar productos que las satisfagan. http://www.prospectfactory.com.mx/wpcontent/uploads/2016/02/posicionamiento-de-marca.png

6 Conclusión La creatividad es importante para que la publicidad pueda cumplir con su función de informar, persuadir y recordar. Un buen trabajo creativo hace más viva la publicidad, ya que capta la atención, mantiene el interés y estimula el pensamiento del consumidor. En resumidas cuentas, la publicidad debe lograr llevar al consumidor al punto de atraerlo hasta que finalmente compre y consuma el producto de la compañía. Hoy en día, esta labor resulta más complicada que hace dos o tres décadas debido a factores como la globalización, que ha generado una mayor competencia y ha dotado al consumidor de mayor información, volviéndolo más exigente. http://noticias.universia.cr/net/images/cultura/c/cr/cre/cr eatividad-1445533389801.jpg La creatividad es un elemento imprescindible dentro del proceso publicitario, de tal forma que agencias y anunciantes (sobre todo las primeras) tienen que ingeniárselas para lograr una campaña original que impacte al consumidor y les permita alcanzar los objetivos publicitarios. Por tal razón, los consumidores de hoy están expuestos a múltiples estímulos publicitarios, la mayor parte de los cuales han sido elaborados con sumo cuidado y con una alta dosis de creatividad, elemento básico para toda agencia. Éstas no se permiten dejar fuera la creatividad al momento de realizar una campaña publicitaria; saben que hacerlo equivaldría a hacer publicidad no funcional, cero atractiva y sin interés para el público.

7 Para aprender más Ferrer E. (2007), "El proceso creativo" Recuperado de: http://segmento.itam.mx/administrador/uploader/material/el%20proce so%20creativo.pdf Mercado (2009), "Ries y Trout: la batalla del marketing se libra en la mente" Recuperado de: http://www.mercado.com.ar/notas/googleorganic/359592/noticias-desde-google?id=359592

8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? En la agencia de publicidad para la que trabajas te han nombrado coordinador del proyecto publicitario de camisetas con diseños mexicanos, para que logres motivar al equipo y mejorar el rendimiento de las propuestas, elaboras una presentación de power point de 7 diapositivas en el que intentarás abarcar los siguientes puntos. 1. Sensibilidad. al problema. 2. Información. 3. Condicionamiento. 4. Búsqueda. 5. Solución. 6. Verificación. Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema: Diversas versiones de la publicidad Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo 6 diapositivas (Arial 12). Guarda tu archivo en Power Point y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

9 Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción Reporte de investigación Pertinencia y relevancia Total Valor 5 pts. 10 pts. 70 pts. 15 pts. 100 puntos Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.

10 Bibliografía Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill. Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo. Crawford, F. y R. Mathews (2003). El mito de la excelencia. España: Urano. García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial. Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Mercadotecnia. México: Prentice Hall. Kotler, P. (2004). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A la Z. España: Pearson Prentice Hall. Rous, A., Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente. México: McGraw Hill. Cibergrafía Ferrer E. (2007), "El proceso creativo" Recuperado de: http://segmento.itam.mx/administrador/uploader/material/el%20proce so%20creativo.pdf Mercado (2009), "Ries y Trout: la batalla del marketing se libra en la mente" Recuperado de: http://www.mercado.com.ar/notas/googleorganic/359592/noticias-desde-google?id=359592