Programa: ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

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1 FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS Programa: ADMINISTRACION DE NEGOCIOS GUIA ACADEMICA I. FICHA TECNICA NOMBRE DE LA MATERIA INVESTIGACION DE MERCADOS 2. Facultad que lo ofrece Ciencias Económicas y Administrativas 3. Campo de formación: A.A.P 4. Código: Naturaleza del curso: Teórico practico 6. Semestre : V 7. Prerrequisitos Mercadeo Planeación Estratégica 8. Docente Ver Horario 9. Periodo Académico II 2010 II. PRESENTACION DEL CURSO Los entornos empresariales actuales se enfrentan a mercados que se caracterizan por ser cambiantes, diversos y dinámicos; lo que hace que las empresas requieran aplicar técnicas de muestreo, instrumentos para capturar información, sistematización y análisis de la información; con el objetivo de buscar la competitividad en los mercados; es allí donde juega un papel importante la investigación de mercados como proceso de crecimiento en las organizaciones. La investigación de mercados hace parte de una de las funciones de la Mercadotecnia, con ella se obtiene información de una forma constante y oportuna que permite identificar las necesidades y oportunidades del mercado, para poder crear o mejorar los productos tendientes a satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores. III. PROPOSITO DE FORMACION DE LA ASIGNATURA El propósito de la investigación de mercados es ayudar a los futuros profesionales en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la gerencia y las empresas.

2 Ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida; las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales; los estudiantes pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. Finalmente, se convierte la investigación de mercados en un instrumento útil y adecuado para el desarrollo e implementación del proyecto de grado para los estudiantes de último semestre; de allí su importancia en la aprehensión de estos conocimientos como herramienta invaluable a su desarrollo profesional. IV. OBJETIVOS - Objetivo General Proveer al estudiante de las herramientas necesarias que le permitan desarrollar procesos de investigación de mercados, para obtener la información necesaria y establecer estrategias generadoras de nuevas alternativas encaminadas al fortalecimiento de las empresas y la conquista de nuevos mercados. Objetivos Específicos Situar la función del investigador de mercados en el marco de la actualidad de su empresa. Explicar las diferentes etapas del proceso de investigación de mercados. Diseñar y aplicar los diferentes métodos que se pueden utilizar para recopilar información primaria. Definir y aplicar en el proyecto de investigación, el proceso de muestreo. Describir las cualidades básicas de un informe de investigación de mercados y su aplicación. V. JUSTIFICACION DE LA ASIGNATURA Los profesionales en la actualidad necesitan contar con el manejo de herramientas que les permitan obtener resultados para enfrentar de una manera directa, los diferentes cambios y comportamientos de las economías, hecho que hace que varíen las diversas costumbres de los consumidores y de los productores. Es allí donde el Administrador de Negocios debe implementar las técnicas para definir cuáles son esas nuevas tendencias y preferencias en los consumidores, para satisfacer sus nuevos deseos y necesidades, y producir productos acordes e innovadores que llenen las expectativas de los mismos.

3 VI. ARTICULACION DE LA ASIGNATURA La investigación de mercados en la practica requiere de una u otra forma de la utilización de técnicas que son proporcionadas a través de otras ciencias o disciplinas como son: La Economía que proporciona principios de causa y efecto que articulan el comportamiento del hombre frente a los recursos escasos y ayuda a comprender el comportamiento del mercado por medio de sus variables de oferta y demanda. La estadística que reúne los hechos, los uniforma, ponen en evidencia sus características y cualidades, los reagrupa y tiene en cuenta sus reglas y principios; su aplicabilidad en la investigación de mercados se tiene como la necesidad de ciencia social y somete sus conclusiones a exactitudes matemáticas. La ingeniería de sistemas que aporta las tecnologías en los diferentes programas para mostrar de manera eficiente a través de gráficos, tablas, cuadros, etc., los diferentes informes de la investigación de mercados. La Sociología que reporta tendencias en los cambios demográficos, geográficos, estilos de vida, conducta y culturas; en general reporta sobre comportamiento de masas públicas y de consumidores. La Mercadotecnia que incluye una herramienta propia de trabajo que le aporta a la investigación de mercados la base de la actividad del comportamiento del consumidor. VII COMPETENCIAS A DESARROLLAR EN LA ASIGNATURA En cuanto al saber: En cuanto al ser: En cuanto al saber hacer: (citar dos de cada una de ellas en el mismo orden ) Conceptos y Características e importancia de la Investigación de mercados. Relación de la investigación de mercados con las demás áreas. Discutir los conceptos y características que debe reunir la investigación de mercados. Analizar la relación que tienen la investigación de mercados como proveedora de información de las diferentes áreas de la mercadotecnia. Importancia de la Inv. De Mercados y sus características (Oportuna, veraz, Objetiva y confidencial). Evaluación de las necesidades de información, Desarrollo de la información, Registros internos, Informes de mercadotecnia, análisis de información en la investigación de mercados.

4 VIII. METODOLOGIA Los estudiantes desarrollarán las actividades concernientes a los temas propuestos para cada tutoría, y estarán en la obligación de consultarlos, adicionalmente irán desarrollando cada taller que les servirá para ir adelantando la entrega del informe final correspondiente a la investigación de mercados de su producto o servicio, aplicando las diferentes técnicas, procesos y definiciones que al área corresponden. Los talleres de cada tutoría serán socializados en cada encuentro con la finalidad de ir permitiendo el correcto avance y la aplicación del proceso. Actividades individuales: son las que debe realizar cada estudiante si desea obtener los logros propuestos para cada tutoría, ellos son: Lecturas y entendimiento del material de refuerzo, investigaciones y consultas, y participación activa en cada sesión. Lectura y entendimiento del material de refuerzo: todos los materiales y documentos entregados a los estudiantes, así mismo como los artículos en periódicos y revistas que hablen de los temas pertinentes deberán leerlos, entenderlos y estar en capacidad de socializarlos. Consultas: Los trabajos de investigación serán realizados por CIPAS, y deben estar en la capacidad de discernir sobre los mismos cualquier miembro del grupo en cada encuentro o sesión. Participación activa: Hace parte de esta participación, la individual, en grupo. Esta participación puede ser en talleres, mesas redondas, exposiciones, foros, paneles. IX. NUCLEOS PROBLEMICOS (Son preguntas orientadoras que le permiten al estudiante abordar los contenidos temáticos, para la comprensión de los problemas y fenómenos que lo rodean.) Qué está ocurriendo en el mercado? Cuáles son las tendencias? Quiénes son los competidores? Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores? Qué necesidades son importantes para los consumidores? Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado? X. EJES TEMATICOS Y TALLERES PRIMER ENCUENTRO TUTORIAL: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y FUENTES DE INFORMACIÓN: Historia de la Investigación de Mercados Definición y Funciones de la Investigación de mercados Sistemas de información: Información en tiempo real Finalidad del estudio del comportamiento del consumidor o Características del comportamiento del consumidor

5 o Aspectos por estudiar del comportamiento de compra del consumidor El proceso de Decisión de compra Las variables controlables e incontrolables del mercado en la investigación de mercados Etapas en el proceso de la Investigación de Mercados La investigación preliminar Clases de investigación Fuentes de información Clases de datos (Secundarios y Primarios, internos y externos) TUTORÍA DOS SEGUNDO ENCUENTRO TUTORIAL: METODOS Y TECNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA Y SECUNDARIA. Encuestas por correo (Físico, virtual, directo, indirecto) Encuestas telefónicas Panel de consumidores Flash de mercadeo La experimentación La observación Encuestas infantiles Encuestas personales Cuestionarios auto aplicados Cuestionarios de garantía Entrevistas Cliente oculto Estudios de casos Clases y diseño de preguntas (abiertas y cerradas) Pasos para la elaboración del cuestionario Aspectos de forma y fondo a tener en cuenta en la elaboración de los formatos Pruebas de cuestionario TERCERA TUTORÍA TERCER ENCUENTRO: MUESTREO, PROCESAMIENTO, GRAFICACIÓN, ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN E INFORMES. Clases de errores El proceso muestral El muestreo (probabilístico y no probabilístico) Tabulación de la información Análisis lógico y conceptual de la información Análisis univariado y multivariado Clases de informes

6 Contenido de un informe de investigación de mercados CUARTA TUTORÍA CUARTO ENCUENTRO: SUSTENTACIÓN PROYECTO FINAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (APLICACIÓN TEMÁTICA) Nota: Para este encuentro tutorial, los estudiantes deberán presentar su informe de investigación de mercados previamente establecido, de acuerdo a los parámetros y estándares que esta unidad le presenta. Desarrollarán sustentación de su informe final con todos los elementos necesarios y acordes, para que en una acción de grupo muestren los resultados de su investigación. TALLER TUTORIAL 1 1. Identifique y explique el problema o necesidad que motiva la investigación de mercados para su producto o servicio (el cual ha venido desarrollando en anteriores cursos), haciendo una descripción de la situación que origina la necesidad de investigar y lo que se pretende con ésta, realizando la formulación y sistematización del problema. Este problema de investigación será el que se desarrollará en las cuatro tutorías y se presentará como trabajo final. 2. Describa las características demográficas, psicográficas y conductuales del comportamiento del consumidor o usuario de su producto o servicio enmarcada en el entorno geográfico correspondiente (a quien va ir dirigido su producto o servicio) el cual va a tener en cuenta en su investigación de mercados? Justifique la respuesta 3. Escoja y diseñe un formato de investigación preliminar que le ayude a resolver el problema de investigación descrito por usted anteriormente. 4. Determine y explique las variables incontrolables que afectan su investigación de mercados en su producto o idea de negocio. 5. Identifique sus fuentes de información primarias y secundarias 6. Determine el tipo de investigación a la cual se enmarca su proceso de investigación de mercados. TALLER TUTORÍA DOS 1. Establezca claramente el objetivo de la investigación de mercados (aplicado a su proyecto de investigación). 2. Indique el método y la técnica que usted va a aplicar para la recolección primaria de información (de su proyecto de investigación), justificando el por qué de su elección.

7 3. Con base en el objetivo de investigación (establecido por usted en su proyecto), estructure la encuesta definida por Usted, con un mínimo de 10 preguntas, considerando los aspectos de forma y fondo que deben tenerse en cuenta para su elaboración, así como también las preguntas que se deben utilizar (Pueden utilizar diferentes tipos de preguntas cerradas de acuerdo a la necesidad de investigación) orientadas al logro del objetivo. 4. Aplique con base en su producto o servicio un flash de mercadeo; teniendo en cuenta los diferentes lineamientos que esta investigación requiere. 5. Si su producto o servicio no se ajusta a una línea infantil; cree un producto o servicio y aplique la técnica de encuesta infantil; teniendo en cuenta los diferentes lineamientos que dicha investigación requiere. TALLER TUTORÍA TRES 1. Estructure un formato de observación, aplíquelo para que recoja información tendiente a desarrollar su investigación de mercados (Su producto o servicio). Para ello debe tener en cuenta los parámetros establecidos para tal fin. 2. Explique cómo aplicaría un método experimental, como método para recopilar información primaria en su investigación de mercados. 3. Explique cómo desarrollaría un panel de consumidores como método para recopilar información primaria en su investigación. 4. Determine la población objetivo de su investigación de mercados (cuantitativa y cualitativamente), indicando la fuente de información de la cual obtuvo el dato. 5. Establezca la metodología probabilística y/o no probabilística a utilizar en la determinación de la muestra de su investigación. TALLER EXTRATUTORIAL No. 4 CONTENIDO TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El trabajo final de investigación de mercados debe entregarse con antelación (una semana antes por correo electrónico) al día de la evaluación final de la asignatura y deberá ser sustentado de forma individual; la nota total estará conformada por la presentación y la sustentación de la investigación. Aquel estudiante que no sustente la investigación tendrá por no presentado el trabajo. Deberá presentarse un informe ejecutivo (con sus respectivas conclusiones y

8 recomendaciones), para ser sustentado en el aula de clase, y el informe formal de la investigación que deberá contener los siguientes aspectos: 0. Introducción 1. Problema de investigación: planteamiento, formulación y sistematización 2. Justificación 3. Objetivos: General y específicos 4. Título del Trabajo 4.1 Tipo de investigación 4.2 Población (segmento hacia el cual está dirigida la investigación) 4.3 Competencia y sus características 4.4 Muestra probabilística y no probabilística 4.5 Muestra estadística 4.6 Fuentes de información secundaria 4.7 Datos secundarios 4.8 Fuentes de información primaria 4.9 Métodos para recopilar información primaria (Encuesta y entrevista) 4.10 Diseño de la encuesta 4.11 Tabulación de datos (Todas las preguntas, incluyendo los datos demográficos) 4.12 Graficación (Todas las preguntas incluyendo los datos demográficos) 4.13 Análisis de datos (Lógico y conceptual) 4.14 Otros métodos utilizados para la recolección de información. 5. Conclusiones 6. Recomendaciones: incluir como deben ser manejadas las variables controlables y qué estrategias realizar para aprovechar o contrarrestar los efectos de las variables incontrolables. 7. Bibliografía Anexos XI. EVALUACION Se presentan aquí los valores estipulados para las evaluaciones a presentar. El número de talleres o actividades se acordara con los estudiantes, de acuerdo con las políticas de la Universidad. Se tendrá en cuenta las actividades encaminadas al reconocimiento y refuerzo de los aprendizajes basados en las competencias que se desean desarrollar. El referente de la evaluaciones será el acta de concertación) Para la habilitación se tendrá en cuenta el Estatuto estudiantil parágrafo 2 articulo 49 Según reza: las asignaturas teórico-prácticas serán habilitables cuando se apruebe el componente práctico

9 Aspectos a Evaluar Estrategias Porcentaje Aplicación de conocimientos Evaluaciones escritas (3 60% evaluaciones escritas-tutorias 1, 2 y 3) Desarrollo de competencias Desarrollo del documento escrito y sustentación final 40% Los porcentajes estipulados son obligatorios. El número de evaluaciones, talleres, ejercicios, casos y aportes, para llegar a los porcentajes estipulados, dependerá de la concertación realizada con los estudiantes, la cual quedará estipulada en el acta. Primera evaluación 20% Segunda Evaluación 20% Tercera Evaluación 20% Presentación y sustentación informe final 40% XII. Bibliografía Complementaria BENASSINI, Marcela. Introducción a la Investigación de Mercados. Prentice Hall. Pearson. Segunda Edición. México Texto guía: MALHOTRA, Naresh K. Investigación de Mercados. Pearson Prentice Hall Quinta Edición. México 2008 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Alain D Astous, Raúl Sanabria, Simón Pierre Sigué. Grupo Editorial Norma. DURAN, Naffah Alberto y VÉLEZ, Parra Gloria Inés. Guía Fácil para una Investigación de Mercados. Tipolitografía Real. Armenia 2003 MERCADOTECNIA, Richard L. Sanhusen, Editorial CESCA FUNDAMENTOS DE MARKETING, Philip Kother, Gary Armstrong. Editorial PEARSON PRENTICE HALL. GERENCIA DE MARKETING, Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden. Editorial MAC GRAW HILL PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS, Nassis Sapag Chian, Reinaldo Sapag Chain. Editorial MAC GRAW HILL.