UNIVERSIDAD VERACRUZANA

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1 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Estrategias de mercadotecnia para Café Lindo TESINA Para obtener el Título de: Licenciado en Administración Presenta: Edgar de la Cruz Hernández Asesor: L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domínguez Xalapa-Enríquez, Veracruz Junio 2011

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3 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Estrategias de mercadotecnia para Café Lindo TESINA Para obtener el Título de: Licenciado en Administración Presenta: Edgar de la Cruz Hernández Asesor: L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domínguez Xalapa-Enríquez, Veracruz Junio 2011

4 DEDICATORIAS Y AGRADECIMIENTOS A Dios: Porque gracias a usted Padre celestial he llegado hasta donde estoy, gracias por permitirme vivir y por darnos todas las cosas buenas y cuidar de mi hasta el día de hoy y gracias por todas las personas maravillosas que he conocido y has puesto en mi camino, bendito seas Señor Todopoderoso. A ti Mamá: Gracias por apoyarme desde la infancia hasta el día de hoy, por darme de tu amor, tus enseñanzas y tus consejos, por lo cual me sirvieron y he llegado hasta estas alturas. Gracias por todo mama, te amo y que Dios te bendiga. A ti Papá: Por todo tu apoyo, enseñanzas y consejos que me has inculcado, porque gracias a tu amor he logrado alcanzar mis metas y me has el hecho el hombre que soy. Te agradezco por la confianza que tuviste en mí durante toda mi educación. Gracias por todo Papa, te amo y que Dios te bendiga. A ti hermano: Por tu compañía, apoyo y consejos, porque gracias a que estuviste a mi lado, has hecho mi vida más fácil y divertida. Gracias hermano, te amo y que Dios te bendiga. A la maestra Luz Gabriela: Por todo su apoyo, dedicación y enseñanzas en la elaboración de este trabajo, pero sobre todo por creer en mí y hacerme ver de lo que puedo ser capaz y llegar a ser. Gracias maestra, que Dios la bendiga. A mis sinodales Por su apoyo en la revisión de mi Trabajo Recepcional y sus consejos. I

5 ÍNDICE Resumen....1 Introducción....2 CAPÍTULO I. CAMPO DE LA MERCADOTECNIA Antecedentes de la mercadotecnia Orientaciones de la mercadotecnia Definición de mercadotecnia Importancia de la mercadotecnia Misión, objetivos y metas de la mercadotecnia Función de la mercadotecnia Proceso de la mercadotecnia Posicionamiento Mapeo perceptual Bases para el posicionamiento Reposicionamiento Investigación de mercados Tipos de Investigación de mercados Investigación cualitativa Investigación cuantitativa Investigación de campo Investigación de gabinete Investigación operativa Investigación publicitaria Estudio de control Mezcla de mercadotecnia Producto Ciclo de vida del producto Precio Enfoques para la fijación de precios II

6 Plaza o distribución Promoción Definición de Estrategia de mercadotecnia Elementos de la Estrategia de mercadotecnia CAPÍTULO II. ASPECTOS GENERALES DE CAFÉ LINDO Antecedentes históricos Descripción de la empresa Misión Visión Valores Objetivos General Específicos Organigrama Ventaja competitiva Productos y Servicios que ofrece Competencia directa Café bola de oro Italian Coffee Company Café espresso Café Neblina CAPÍTULO III. PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA CAFÉ LINDO Análisis preliminar, cuestionario aplicado y obtención de resultados Análisis del mercado meta Marco muestral Tamaño de la muestra Selección de la muestra Análisis e interpretación de resultados Análisis FODA Objetivos y estrategias de mercadotecnia para Café Lindo III

7 3.5. Propuesta de Estrategias de mercadotecnia Estrategia de producto Estrategia de precio Estrategia de plaza Estrategia de promoción Publicidad Promoción de ventas Estrategia de servicio Presupuesto de las propuestas de estrategias Conclusiones Fuentes de información Anexos Anexo Anexo Índice de figuras Índice de tablas IV

8 RESUMEN El presente trabajo está conformado por tres capítulos en los que se desarrolla el tema de dicha investigación, que es la elaboración de una propuesta de estrategias de mercadotecnia para la empresa Café Lindo, en la ciudad de Xalapa, Veracruz. En el primer capítulo se describe el campo de la mercadotecnia, posteriormente se presenta el segundo capítulo, en el cual se habla de los aspectos generales de la empresa Café Lindo y su competencia directa en la ciudad de Xalapa, Ver., y por último en el tercer capítulo se presentan las propuestas de estrategias de mercadotecnia. El objetivo principal de este trabajo es volver a posicionar a Café Lindo en el mercado, mejorando su competitividad ante la demás competencia. 1

9 INTRODUCCIÓN

10 Todos los dias nos enfrentamos con algun concepto de Mercadotecnia. Por ejemplo desde que nos levantamos, lo primero que le puede ocurrir a la persona es escuchar la radio,ver la television y ver un monton de productos y comerciales que se ofrecen a cualquiere hora, o bien el consumidore, cuando compra unos pantalones, se pone en contacto con alguna de las caracteristicas del producto y/o servicio, ya sea su marca, color, logotipo, slogan, envase, etiqueta, textura y beneficios. Los conceptos a que se hace referencia en Mercadotecnia son conocidos como variables o 4 P s de la mercadotecnia. Cada uno de estos conceptos juegan un papel importante para la satisfaccion total del cliente, si falta una de estas variables mencionadas no se cumple con el objetivo de la Mercadotecnia, ninguna de estas actividades por sí solas es Mercadotecnia. Por tal motivo es muy importante tomar en cuenta todas estas variables y no manejarlas de manera aislada, ya que cada una de estas complementa de manera importante a la otra. A lo largo de la historia, la mercadotecnia ha desempeñado un papel muy importante dentro de la Administración de las empresas para poder lanzar un producto al mercado. En la actualidad es aún más importante para las empresas debido a la gran competencia y a la globalización que ha venido creciendo de una manera impresionante. En un mundo caracterizado por cambios rápidos, paradójicos y complejos, donde la competitividad y la globalización son un imperativo, las organizaciones cada vez tienen mayor necesidad de enfocar las cuestiones de un modo creativo e innovador. Las organizaciones necesitan una gran dosis de creatividad e innovación que les permita desenvolverse en un ambiente de cambio, competitividad, tecnología e información, si quieren permanecer en el mercado. Por todo ello, las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo. Sin las estrategias no se podrían lograr los objetivos así como poder hacer frente a los cambios del entorno y de la competencia. Las estrategias son acciones potenciales que requieren decisiones de parte de la gerencia y de 3

11 recursos de la empresa. Además producen efectos en las funciones y divisiones de la empresa, y exigen que se tomen en cuenta tanto los factores internos como en los externos que enfrenta la empresa. Por lo tanto las estrategias son una pieza fundamental para las organizaciones, ya que estas permiten lograr el éxito de la misma. Ninguna empresa se puede dar el lujo de pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en las organizaciones, ya que permite garantizar el éxito de las mismas, haciéndolas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de las personas, contribuyendo al mejoramiento de la calidad de vida de las personas. Sin la mercadotecnia las empresas no lograrían alcanzar los objetivos que se proponen. Además la mercadotecnia es la única función que va impulsar hacia la generación de ingresos de forma directa. Desarrollar una buena estrategia de mercadotecnia contribuye a alcanzar los objetivos de una empresa y así atraer un número mayor de clientes, ya que evalúa las necesidades económicas, gustos, preferencias, expectativas y satisfacciones de los clientes actuales y potenciales. Y de esta manera poder diseñar las directrices adecuadas para llegar a ese mercado meta definido. La diferenciación es una estrategia que permite generar una ventaja competitiva y de esta manera crear valor para el cliente, así mantener la satisfacción del cliente. Por lo que en este trabajo se presentarán algunas estrategias de mercadotecnia para lograrlo. El presente trabajo trata sobre la empresa Café Lindo y la problemática que ha venido enfrentando en los últimos años, en la ciudad de Xalapa, Veracruz, ya que ha venido a surgir más competencia en el mercado, en lo que se refiere al ramo de las cafeterías. Lo cual le ha afectado en gran parte, ocasionando que haya más alternativas y de esta manera le roban gran parte del mercado y hace que ya no atraiga la atención de los consumidores y pierda competitividad en el mercado. 4

12 La mayoría de la competencia se ha colocado como pequeños establecimientos que no cuentan con mucha antigüedad, aunque cabe señalar que existen empresas ya fuertemente posicionadas en el mercado y que estas si tienen años en operación. Debido a esta tendencia, se busca desarrollar estrategias para Café Lindo que le permitan mejorar en cuanto a producto, precio, plaza, promoción y servicio. El objetivo principal de este trabajo es volver a posicionar a café lindo en el mercado, mejorando su competitividad ante la demás competencia. El trabajo se encuentra constituido por tres capítulos: en el primero se presenta el campo de la mercadotecnia en la Administración, y el impacto que se tiene en el mercado. En el segundo capítulo hablaremos del Café Lindo, su historia, antecedentes, los servicios que ofrece, su organigrama, en sí conocer sus aspectos generales, así como la competencia, su forma de trabajar, objetivos que persiguen y la forma en que ellos ven al cliente y sus necesidades. Finalmente, en el tercer capítulo, se desarrollarán estrategias de mercadotecnia para Café Lindo, ya que ante el desconocimiento de información de este, una propuesta de mercadotecnia, ayudará a que ésta empresa de a conocer de forma clara y precisa todos y cada uno de los servicios que ofrece, así como las ventajas que tiene ante la demás competencia y de esta forma recuperar el posicionamiento que ha perdido. Lo que se pretende lograr al realizar este trabajo es atraer la atención no solo de clientes sino de consumidores, con estrategias adecuadas que permitan generar una ventaja competitiva, ya que la competencia ofrece servicios similares y se dedican al mismo giro, por lo cual se deberá hacer una diferenciación. Ante ello, se proponen estrategias de mercadotecnia, que marquen la diferencia entre Café Lindo y las otras empresas en la ciudad de Xalapa, Ver. 5

13 CAPÍTULO I: CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

14 En este capítulo se mencionarán y darán a conocer algunos conceptos generales de la mercadotecnia, así como algunos conceptos básicos acerca de la misma, todo esto con el fin de que se tengan claros los términos que se usarán durante el desarrollo de este trabajo y así, posteriormente llevarlos a la práctica de la mejor manera posible Antecedentes de la mercadotecnia en México México estuvo habitado antes de la llegada de los Españoles, por diferentes pueblos, tales como los Chichimeca, Zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas Olmecas, Toltecas, Mayas Teotihuacanos y Aztecas, fueron éstos últimos los que poblaron el antiplano central y constituyeron una de las culturas más resplandecientes del periodo Prehispánico. También Fray Toribio de Benevente mejor conocido como Motolinia, habla del tianguis: El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, los pueblos grandes que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí repartido por barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta. Éstos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente descontados de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o Pochtlan más importante era el de Tlatelolco en su obra historia general de las cosas de la nueva España. 7

15 Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en el seno mexicano como en los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores. A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio 1.2. Orientaciones de la mercadotecnia El concepto de mercadotecnia que se tiene actualmente en las empresas es hacia la orientación al cliente, que ha sido resultado de una evolución a lo largo de los años. Esta evolución ha venido acompaña de cambios, y está representada por 4 orientaciones según Lamb (2006) en su libro Marketing. Fuente propia del trabajo Figura 1.1 Orientaciones de la mercadotecnia 8

16 Orientación a la producción: Esta orientación se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, específicamente a la capacidad productiva, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Para una organización orientada hacia la producción, la mejor estrategia es sin duda mantener en crecimiento la producción y reducir los costos. Orientación a las ventas: Este tipo de orientación se basa en la idea de que las personas comprarán más productos y/o servicios si se utilizan técnicas de venta más agresivas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. Para una organización orientada a las ventas la mejor estrategia consiste en crear un poderoso departamento de ventas. Orientación al consumidor o al mercado: Esta orientación sostiene que la clave de la organización consiste en determinar y satisfacerlas las necesidades, deseos y expectativas de un mercado meta, al mismo tiempo que la empresa alcanza sus objetivos. Orientación a la sociedad: Esta nueva orientación no sólo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores y perseguir los objetivos de la organización, sino también para velar por los intereses de los individuos y la sociedad a largo plazo Definición de mercadotecnia Debido a la reciente aparición de la mercadotecnia como actividad comercial profesionalizada, no existe todavía una definición universalmente aceptada que describa de manera completa y concisa su tarea. Para la American Marketing Association (Asociación norteamericana de Marketing, AMA) "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización". Es una función organizacional y una serie de 9

17 procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. Kotler (2001) define la mercadotecnia como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos tipos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Association: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker (2007), autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". Con todas las definiciones anteriores, podemos definir que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio Importancia de la mercadotecnia Hoy en día, la mayoría de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. 10

18 Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una organización, además de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer de manera más completa las cambiantes necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda no solo a la supervivencia de los negocios particulares, sino también al bienestar de la economía en general. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran relevancia en la distribución de los recursos tanto energéticos como alimentarios, lo que permite hacer frente a las necesidades de una sociedad (Fischer y Espejo, 2004). En este momento, la mercadotecnia está en plena evolución, la cual ha ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Todos estamos en contacto diario con algún aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promoción, distribución, etc. Pero ninguna de estas actividades es por si sola la mercadotecnia, ya que esta consiste en la interrelación de todas Misión, objetivos y metas de la mercadotecnia Misión La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante. Para lograrlo, la organización debe investigar cuales son las necesidades, deseos y expectativas de estos para poder crear verdaderos satisfactores (Fischer et al, 2004). 11

19 Objetivos De acuerdo a Fischer et al (2004) mencionan como los principales objetivos de la mercadotecnia los siguientes: Obtener información actualizada y fidedigna. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes. Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerla. Lograr que las actividades de promoción cumplan con un objetivo de informar, persuadir o recordar. Ingresar exitosamente en los mercados. Captar nuevos clientes. Fidelizar a los clientes actuales. Lograr la satisfacción de los clientes. Lograr que el servicio a los clientes sea excelente. Entregar valor a los clientes en lugar de productos. Meta Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no estriba solamente en hacer llegar los productos a los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias del consumidor (Fischer et al, 2004). 12

20 1.6. Funciones de la mercadotecnia De acuerdo a Fischer (2004) seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemático de la mercadotecnia: 1. La investigación de mercado: Esta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc. 2. Decisiones sobre el producto: Esta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas. 3. Decisiones de precio: Esta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades). 4. Distribución o Plaza: Esta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 13

21 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. 6. Venta: Esta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 7. Posventa: Esta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)". Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de la Administración de la mercadotecnia Proceso de la Mercadotecnia Según el Prof. Philip Kotler (2004) el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia. Para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis estructural de ésta definición: 14

22 1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo". Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado. 2. Investigación de mercados: Esta es la segunda etapa comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. Una investigación de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas básicas: 1.- Obtención de información 2.- Interpretación 3.- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones. 3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia: Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. 15

23 Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos: Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicará una potencia de fuego superior. Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de él. Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. (flexibilidad). 4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades. La mezcla de mercadotecnia: Producto Precio Promoción Plaza 16

24 Distribución de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribución y los medios de promoción. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual. Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un cronograma de actividades lo más detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinó a cada una. 5. Aplicación Ésta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se le distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. 6. Control Ésta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámica, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: Recabar información del mercado meta. Evaluar los resultados. Hacer las correcciones para mejorar el desempeño. 17

25 1.8. Posicionamiento El autor Lamb (2006) nos menciona que el desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del posicionamiento. El posicionamiento es un proceso que influye en la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de productos o empresa en general. La posición es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia. El posicionamiento supone que los consumidores comparan los productos con base en características importantes. Los esfuerzos de mercadotecnia que hagan hincapié en características irrelevantes probablemente no funcionarán. El posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes que fundamentan esas posiciones y la elección de una ubicación en el mercado en la que los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa tengan la mayor influencia. La diferenciación del producto o servicio es una estrategia de posicionamiento que utilizan algunas empresas para distinguir sus productos o servicios de los de los competidores Mapeo perceptual El mapeo perceptual es un medio de representar de manera grafica, en dos o más dimensiones, la ubicación de productos, marcas o grupos de productos en la mente de los clientes Bases para el posicionamiento Las empresas usan diversas bases para el posicionamiento, entre ellas las siguientes (Lamb, 2006): Atributos: Un producto se asocia con un atributo, característica del producto, o beneficio para el consumidor. 18

26 Precio y calidad: Esta base de posicionamiento quizá haga hincapié en el precio alto como señal de calidad o destaque del precio bajo como advertencia de valor. Uso o aplicación: Resaltar usos o aplicaciones puede ser un medio efectivo para posicionar un producto con los compradores. Usuario del producto: Esta base de posicionamiento se dirige a un tipo o personalidad de usuario. Clase de producto: En este caso, el objetivo consiste en colocar el producto en asociación con una categoría particular de productos. Competidor: El posicionamiento contra los competidores es parte de cualquier estrategia de este tipo. Emoción: El posicionamiento que usa la emoción se enfoca en como el producto hace sentir a los clientes Reposicionamiento A veces, las empresas o los productos se reposicionan para mantener el crecimiento en mercados lentos o para corregir errores de posicionamiento. El reposicionamiento consiste en cambiar las percepciones que los consumidores tienen de una marca en relación con las marcas competidoras Investigación de mercados Comúnmente mucha gente piensa que la investigación de mercados es ir de casa en casa levantando encuestas e interrogando a cada persona que considere necesario, pero están totalmente equivocados, están en un error, ya que la investigación de mercados es mucho más que eso. Es todo un proceso en el que se sigue una metodología para llevarlo a cabo. De acuerdo a Fischer y Navarro (1990) nos mencionan que la investigación de mercados es la técnica que permite allegarse información acerca de las necesidades y preferencias del consumidor, para tomar decisiones referentes a los atributos funcionales, económicos y simbólicos de los productos o servicios. 19

27 También nos comenta que es un proceso sistemático para obtener información que va a servir al administrador a tomar decisiones para señalar planes y objetivos. A través de la investigación de mercados, la empresa también detecta el nivel de conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios, promesas, imagen, etc. de las estrategias de mercadotecnia que emplea la empresa (Fischer et al, 1990). La investigación de mercados nos ayudará a definir el mercado a alcanzar, a analizar y a determinar si se están satisfaciendo o no, o ver la situación en la que se encuentra una empresa. Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias Tipos de Investigación de mercados Investigación cualitativa Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas Investigación cuantitativa Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. 20

28 Investigación de campo Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos Investigación de gabinete Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos Investigación operativa Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones Investigación publicitaria Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio: Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo). Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión). 21

29 Estudio de control Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras Mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. La mezcla de mercadotecnia incluye todas las medidas tácticas que puede tomar una empresa para influir en la demanda de sus productos. A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Association) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Cabe mencionar que la clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia estriba en conocer las expectativas, necesidades y deseos que tiene la gente de recibir un producto particular. 22

30 Fuente propia del trabajo Figura 1.2 Mezcla de mercadotecnia Hasta el momento ya se ha hablado de lo que es marketing y su importancia para las empresas, ahora pasaremos a hablar y explicar a detalle de cada una de las 4 P s que forman la mezcla de mercadotecnia Producto Para Kotler & Armstrong (2004), el producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Las variables o características que integran el producto son: Atributos del producto: Calidad Características Estilo y diseño Marca Envase 23

31 Etiquetado Garantías Servicio al cliente Ciclo de vida del producto El concepto del ciclo del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptación del producto, desde su introducción (nacimiento), hasta su declinación (muerte), así como el curso que siguen las ventas y los beneficios. Introducción: Representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Los beneficios son inexistentes en esta fase, debido a los elevados gastos de la introducción del producto. Crecimiento: Esta fase es de rápida aceptación en el mercado, las ventas suelen aumentar a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, y es posible que las grandes compañías empiecen a adquirir los pequeños negocios pioneros. Madurez: Periodo de ralentización del crecimiento de ventas como consecuencia de la aceptación del producto por la mayoría de los compradores potenciales. Los beneficios se estabilizan o caen por el desembolso de marketing para defender el producto de los competidores. Declive: Periodo en que las ventas descienden y los beneficios decaen Precio Kotler et al (2004), nos dice que el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio. Para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa, se deben tener en cuenta factores internos de la propia empresa y factores externos. 24

32 Fuente propia del trabajo Figura 1.3 Factores internos y externos Enfoques para la fijación de precios Enfoque basado en los costes Enfoque basado en el consumidor Enfoque basado en los competidores Plaza o distribución También conocida como Plaza o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes (Kotler, 2004): Canales Cobertura 25

33 Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística Esta se refiere a los lugares donde venderemos nuestro producto y a los canales de distribución. A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda encontrar lo que ofrecemos, mayor cantidad de ventas. De muy poco nos servirá tener un producto de excelente calidad y precio, cuando es difícil encontrarlo. Para la gente es muy molesto tener deseos de adquirir un producto de difícil acceso. De acuerdo a Kotler y Armstrong (2004), un canal de distribución "es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial" En otras palabras, los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales Promoción No importa que tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. De acuerdo al autor Lamb (2005) en su libro de Fundamentos de Marketing la promoción es la comunicación de los expertos o gerentes de marketing que informa, persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinión o generar una respuesta. 26

34 Mezcla promocional es la combinación de herramientas de promoción que incluye: Fuente propia del trabajo Figura 1.4 Mezcla promocional Factores que afectan la mezcla de promoción (Lamb, 2006): Naturaleza del producto. Etapa del ciclo de vida. Características del mercado meta. Tipo de decisión de compra. Fondos disponibles Definición de Estrategia de Mercadotecnia A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de 27

35 mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado". Para Philip Kotler y Gary Armstrong (2004) autores del libro Fundamentos de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia". Según Laura Fischer y Jorge Espejo (2004) autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga" Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia: Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia: 1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer. 2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. 3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado. 4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad. 28

36 CAPÍTULO II: ASPECTOS GENERALES DE CAFÉ LINDO

37 2.1. Antecedentes históricos La empresa Café Lindo cuenta aproximadamente con 15 o 16 años de apertura en el sector de servicios de cafetería en la zona centro de la ciudad de Xalapa Veracruz, el cual en el transcurso de estos años ha ido modificando tanto la estructura interna como externa de la misma, es decir, el lugar, la imagen, el ambiente, el servicio, los productos entre otros. El horario de apertura es de 8 am hasta las 2 am. A pesar de que su principal actividad o giro que dio inicio es el servicio de cafetería como ya se mencionó anteriormente, actualmente ha incluido otros, tales como: servicio de restaurant bar, servicio de buffet y un ambiente agradable de música en vivo. Los servicios mencionados anteriormente han ganado una mayor importancia y participación en las actividades de la empresa sobre las que pertenecen al servicio de cafetería, este último se ha rezagado en comparación con el mismo servicio que ofrecen otras empresas Descripción de la empresa Fuente: Proporcionada por gerente Café Lindo Figura 2.1 Imagen logotipo de Café Lindo 30

38 La empresa Café Lindo se dedica al servicio de Cafetería-Restaurant-Bar establecida de manera formal en la ciudad de Xalapa, Ver. Donde se ofrece una amplia variedad de productos como: buffet de desayuno y comida; servicio a la carta y principales marcas reconocidas de bebidas comerciales así como de vinos de mesa; música para acompañar sus alimentos y un lugar con buen ambiente y un servicio que satisfaga las necesidades, expectativas y gustos de las personas que trabajan y transitan por esa zona, ofreciendo productos de calidad a un precio accesible. Esta empresa se ubica en la calle Primo Verdad No. 21 Col. Centro Misión Ofrecemos un servicio de cafetería, restaurant y bar con un placentero sabor de calidad y diversidad en nuestros productos, al mismo tiempo un espacio de convivencia, con música en vivo y el mejor ambiente familiar a todos aquellos que deleitan y disfrutan de alimentos deliciosos Visión Consolidarse como la única empresa líder en servicios de Cafetería- Restaurant- Bar en la ciudad Xalapa en cuanto a innovación, calidad, precio, buen ambiente y un buen servicio, conquistando el paladar de la mayor parte de los clientes de Xalapa Valores Responsabilidad: Asumir compromisos y cumplir obligaciones. Así como responder por nuestros actos. Innovación: Generar ideas nuevas e innovadoras en nuestros productos y servicios para una mejor atención a nuestros clientes. 31

39 Calidad: Ofrecer nuestros productos con los ingredientes de la más alta calidad para un mejor y exquisito sabor. Honestidad: Hablar con la verdad en lo que se promete y se cumple. Amabilidad: Dar un trato amigable tanto a los trabajadores como a los clientes. Respeto: Reconocer y apreciar el trabajo de los demás, tratar bien a las personas, saber escuchar y aceptar las diferencias. Pasión por servir: Ser en el servicio una oportunidad de resolver a otros sus necesidades, cumpliendo con entusiasmo y alegría nuestras responsabilidades Objetivos General Ofrecer productos alimenticios de la mejor calidad y a un precio accesible a nuestros clientes a través de una diversidad de platillos y de personal altamente calificado Específicos Corto plazo Penetrar en el mercado actual de esa zona en un 15%. Lograr la preferencia de los clientes, incrementando el número en un 10% durante el primer año. Ofrecer una gran variedad de productos destinados a satisfacer las necesidades de los clientes y retroalimentar sus opiniones y expectativas. 32

40 Mediano plazo Incrementar el margen de utilidad neta en un 20% al tercer año. Largo plazo Abrir más sucursales en la ciudad Xalapa dentro de los próximos 5 años. Ser una franquicia reconocida en el estado de Veracruz. 2.7 Organigrama Fuente: Proporcionada por gerente Café Lindo Figura 2.2 Organigrama Café Lindo 2.8. Ventaja competitiva La principal ventaja que tiene Café Lindo es el servicio de restaurante, bar, buffet y un ambiente agradable de música en vivo. Cosas que no cuentan las demás cafeterías que están a sus alrededores. 33

41 2.9. Productos y Servicios que ofrece Café Lindo ofrece los siguientes productos: Cafetería: Cuenta con una amplia variedad de cafés y bebidas. Restaurant: Ofrece el servicio a la carta con diversos platillos para deleitar el paladar. Bar: Cuenta la mejor y la mayoría de las bebidas comerciales así también con los mejores vinos de mesa para acompañar sus alimentos. Buffet: ofrece el servicio de buffet de desayuno y buffet de comida Competencia directa Café bola de oro Fuente: Figura 2.3 Imagen de Bola de Oro Esta es una empresa que nace en 1970 en la ciudad de Coatepec, Veracruz, donde comenzó a incursionar en la producción de café, dando como fruto, uno de los mejores cafés de altura reconocidos mundialmente por su excelencia en cafes suaves de Latinoamérica. Además el café que se produce en esta región es considerado como uno de los más antiguos y finos de México. Posteriormente esta empresa crea su propia marca bola de oro para ofrecer un café de excelencia. Actualmente Café bola de oro cuenta con varios puntos de venta y canales de distribución en Veracruz, Xalapa, Coatzacoalcos, Poza Rica, Puebla, Teziutlán, México D. F. y Matamoros. En la que ha ganado terreno en el mercado y ha logrado posicionarse ante la demás competencia. 34

42 Italian Coffee Company Fuente: Figura 2.4 imagen de Italian Coffee Company The Italian Coffee se nace en Puebla hace 13 años que surgió, precisamente en 1996, en la que ha demostrado ser una compañía que ha sabido colocarse en el mercado. Teniendo presencia prácticamente en todo el país con 440 sucursales, The Italian Coffee pretende continuar creciendo en México, y próximamente abrir barras de café en el extranjero empezando por Texas, Estados Unidos. Ante esto lo hace el más grande y fuerte competidor en este giro. Actualmente es una de las franquicias que ha venido a surgir en el servicio de cafetería y a pesar de su poco tiempo, ha logrado posicionarse como la número uno en la ciudad de Xalapa, logrando un gran demanda en sus productos Café espresso 58 Fuente: Internet Figura 2.5 Imagen de espreso 58 35

43 Esta cafetería al igual que las demás se encuentra ubicada en la misma zona, y es una empresa que es reciente, y cabe mencionar que ya cuenta con algunas sucursales recientemente abiertas. En cuanto a sus precios, son similares a los del Café Bola de Oro e Italian Coffee y más bajos que los del Café Lindo. Tiene una buena presentación en sus productos y son de buena calidad, cuenta con un producto propio de grano de café, no tiene tanta variedad de productos en café, tiene más variedad en postres, comida y otros tipos de bebidas. Cuenta con promociones de recargas y descuentos. En el diseño de su imagen tanto interna como externa está la diferencia más notable ya que es un diseño vanguardista, moderno que percibe por su ambiente juvenil. Cuenta con un local amplio, bien distribuido y aseado, hace uso de la tecnología más actualizada de inmueble y equipo. Su ubicación está en la misma zona que los demás Café. Tienen una presentación más sencilla de sus empleados ya que no todos están uniformados, la gente acude más que por el consumo por su buen ambiente. Tiene una baja participación en el marcado al contar con solo dos sucursales en la ciudad. Brindan un servicio rápido a pesar de contar con poco personal, esto último tal vez se deba a que no necesitan una organización compleja. Cuenta con un horario igual al de Italian Coffee 10:00am. 11:00pm. Tiene una demanda no tan fuerte en comparación con los otros negocios por ser nuevos en el mercado, actualmente su promoción es baja al igual que su publicidad. 36

44 Café Neblina Fuente: Internet Figura 2.6 Imagen de Café Neblina Por último el Café Neblina, es uno de los establecimientos que recientemente ingreso en el mercado, y que actualmente se ha permanecido dentro de la misma a pesar de la fuerte competencia que hay en el servicio de cafetería. Esta empresa se encuentra al igual que las demás en la misma área en la zona centro de la ciudad de Xalapa. Tiene los precios más bajos del mercado, casi no hay variedad en sus productos que a pesar de ella tienen buena calidad. Tiene una presentación aceptable de sus productos, ofrece una mayor cantidad en los productos servidos a pesar de bajo precio; cuentan también con un producto propio de grano de café con una baja comercialización. Tiene una buena demanda aunque no tan fuerte en comparación con los otros negocios. Su promoción es baja al igual que su publicidad. Su producto impulsa el empleo regional. El diseño de su imagen tanto interna como externa es sencilla y modesta que sería una de sus diferencias más notables y a pesar de tener un local con tecnología de inmueble y equipo modernos su ambiente es familiar te hace sentir como en casa. Su ubicación está en la misma zona que los otros café. Tiene una presentación más sencilla de sus empleados pero agradable y aquí tienen el detalle que la gente acude tanto por el consumo como por la convivencia de sus acompañantes ya que el lugar es cómodo y tranquilo, así como reducido. 37

45 Hasta ahora solo hemos notado una sucursal lo que nos lleva a pensar que tiene una baja participación en el mercado. Da un servicio rápido que se relaciona más con el tamaño del lugar que con el número de personal porque solo tienen un mesero, tiene servicio a domicilio. Cuentan con el horario más amplio que Italian, Bola de Oro y Espresso, siendo este de 7:00am. 11:00pm. De lunes a domingo. 38

46 CAPÍTULO III: PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA CAFÉ LINDO

47 En este último capítulo después de haberse analizado los aspectos generales de Café Lindo y su competencia directa, enseguida se hace continuación de dicha empresa para llegar a desarrollar las estrategias adecuadas. En el siguiente capítulo se abordará las propuestas de estrategias de mercadotecnia para Café Lindo, en la que se pretende volver a posicionarla en el mercado de Xalapa, Veracruz ante la demás competencia. Primeramente se hace un previo análisis de mercado para conocer las condiciones actuales de Café Lindo en los últimos años así como de los clientes de la misma y un análisis de la competencia. Cabe señalar que para poder analizar y desarrollar las estrategias más adecuadas, se deberá hacer una pequeña investigación de mercado exploratoria para conocer las expectativas y necesidades y que evalúen los servicios y en base a los resultados obtenidos, se pueda hacer la propuesta. Por lo que se determinará un cierto número de personas para la encuesta, ésta consiste en la aplicación de un cuestionario, el cual se llevará a cabo en abril de Y por último se desarrollarán las estrategias para lograr los objetivos de la misma Análisis preliminar, cuestionario aplicado y obtención de resultados En el siguiente apartado se analiza el mercado meta, así también como se muestran los resultados obtenidos por el análisis del mercado Análisis del mercado meta El mercado meta a enfocarse para esta investigación de mercados es hacia los habitantes de la ciudad de Xalapa que son consumidores del servicio de cafetería. Dicho mercado estará dirigido a personas de ambos sexos, masculino y femenino, cualquier nivel de estudios; de estrato social alto y medio, de cualquier ocupación, 40

48 ya sea estudiante, empleado, empresario u cualquier otro; y personas con ingresos altos y medios Marco muestral Elemento: Personas de sexos masculinos y femeninos mayores de 15 años. Unidad muestral: Zona centro Extensión: Ciudad de Xalapa, Ver. Tiempo: Abril de Tamaño de la muestra Para los fines de estudio se procedió a calcular el tamaño de la muestra para una población infinita de la siguiente manera: n= Z² p q i² Donde: Z= nivel de confianza = 95% = 1.96 p= probabilidad de éxito = 80% q= probabilidad de fracaso = 20% i= error máximo estimado = 6% = 0.06 n= tamaño muestral Sustituyendo: n= (1.96)² (.80) (.20)= (.06)² 41

49 La interpretación de todo lo anterior es que el tamaño de la muestra para el estudio de mercado es de 171 ciudadanos de la ciudad de Xalapa, Ver. Sin embargo cabe señalar que considerando el costo y a que la investigación solo es exploratoria, solamente se aplicarán 80 encuestas para tener una perspectiva general de la situación actual. Con los datos que se obtengan nos servirá de base para poder llevar a cabo el análisis de la información y saber que estrategias se propondrán Selección de la muestra Para seleccionar a las personas que se van a encuestar, se va a utilizar el método no probabilístico de juicio mediante el cual dichas personas serán escogidas a criterio del encuestador. A continuación se muestran los resultados obtenidos: 3.2. Análisis e interpretación de resultados Fuente propia del trabajo Figura 3.1 Resultado de la encuesta Como se puede observar en la gráfica, la mayoría de las personas acude al Café Lindo ocasionalmente, con un 53%. Podemos ver que no es muy seguido la 42

50 frecuencia de los consumidores a Café Lindo. Y en segundo lugar notamos que el 35% de las personas asisten a Café Lindo. Esos dos primeros resultados son los más notables. Fuente propia del trabajo Figura 3.2 Resultado de la encuesta Del 100% de los encuestados, el 29% considera que si influye la ubicación del local, pero el resto que es el 71% considera que no. Como se muestra en la gráfica la ubicación no es considerada por la mayoría de los consumidores un factor que afecte en su asistencia a Café Lindo. 43

51 Fuente propia del trabajo Figura 3.3 Resultado de la encuesta Como resultado de las encuestas, podemos ver que la mayoría de las personas encuestadas se enteró de Café Lindo por medio de carteles o anuncios en las afueras del local, con un 32%; en segundo lugar se encuentra la recomendación de amigos, con un 29%. Y en tercer lugar se encuentran los volantes, con un 19%.cabe señalar que éstos son los medios más comunes o frecuentes que Café Lindo está utilizando para darse a conocer a los consumidores. Ante esto, representaría una oportunidad para utilizar otros medios de publicidad más comunes para las empresas. 4.- En relación a la percepción del local en el que está ubicado Café Lindo, los resultados obtenidos a continuación se muestran (las gráficas están en los anexos para mayor información). 44

52 Porcentaje Cómodo - Incómodo 35% 1 29% 2 30% 3 Fuente propia del trabajo Figura 3.4 Resultado de la encuesta Dentro de las personas que asisten al café lindo, su percepción sobre la estructura del local nos demuestra como lo señala en la gráfica (anexos), en cuanto a comodidad, la mayoría de los consumidores considera que es un lugar cómodo dándole una calificación de 1, el 29% le da una calificación de 2, como un lugar aún cómodo en cuanto a comodidad se refiere; el 30% lo califican en término medio. El 5% de los encuestados lo califica como cercano a incómodo y el 1% lo considera un lugar incómodo. Sin embargo, como se puede notar, la percepción que tienen los consumidores acerca del local es por lo general buena, es decir, un lugar cómodo. De moda- Pasado de Porcentaje moda 5% 1 39% 2 45% 3 Fuente propia del trabajo Figura 3.5 Resultado de la encuesta Tanto el local como el ambiente de Café Lindo, los consumidores lo consideran en un 4 y 39% de moda; el 45% lo califican en término medio y 4 y 7% pasado de moda. En general, se aprecia una buena percepción de parte de los consumidores hacia Café Lindo. 45

53 Porcentaje Maduro - Juvenil 6% 1 29% 2 47% 3 Fuente propia del trabajo Figura 3.6 Resultado de la encuesta El 6% del total de los encuestados considera que Café Lindo es para gente adulta o madura; el 29% cree y le da una calificación de 2, en la que se encuentra dentro de lo que es para gente adulta o madura; el 47% lo percibe como tanto para gente adulta como para gente joven; el 14 y el 4% cree que es para gente joven. Porcentaje Cuidado - Descuidado 34% 1 28% 2 26% 3 Fuente propia del trabajo Figura 3.7 Resultado de la encuesta En su infraestructura el 34% considera que está muy bien cuidado, dándole una calificación de 1er lugar; el 28% percibe que está cuidado, dándole un 2do lugar; el 26% lo califican en término medio, es decir, ni tan cuidado ni tan descuidado y el 11 y 1% lo perciben como un lugar descuidado. En general, el local en el que está ubicado Café Lindo tiene una buena percepción por parte de los consumidores, en la que lo consideran como un lugar bien cuidado hasta el día de hoy. Lo que sigue siendo todavía una buena ventaja. 46

54 Fuente propia del trabajo Figura 3.8 Resultado de la encuesta En lo que respecta a la percepción de los precios de Café Lindo, el 65% de los encuestados considera que los precios de Café Lindo son justos, y el 35% restante considera que son altos. Ninguno de los encuestados considera que son bajos, es importante este punto, ya que los consumidores lo perciben más o menos caros. Fuente propia del trabajo Figura 3.9 Resultado de la encuesta 47

55 En la calidad de los productos del café, el 4% considera que son excelentes; el 37% considera que es muy buena; el 45% considera que es buena; el 14% considera que es regular; el 0% considera que es mala así como 0% para muy mala. En general la calidad de los productos de Café Lindo es considerada muy buena, lo que representa una ventaja para la empresa. Fuente propia del trabajo Figura 3.10 Resultado de la encuesta En cuanto a la presentación de los productos del café, solo el 4% de las personas perciben que es excelente; el 25% percibe que es muy buena; el 52% percibe que es buena; el 19% percibe que es regular; ninguna persona considera o la percibe como mala o muy mala. En general la presentación de los productos es percibida como buena. Lo cual es un punto a favor de Café Lindo. 48

56 Fuente propia del trabajo Figura 3.11 Resultado de la encuesta En cuanto al servicio que se brinda en el café, el 6% de las personas dice que es excelente, el 70% considera que es buena, el 19% considera que es regular, el 5% lo califica como malo y ninguna persona lo califica como pésimo. En general, la percepción del servicio que brinda Café Lindo es buena, siendo esto una ventaja en los gustos de los consumidores. Fuente propia del trabajo Figura 3.12 Resultado de la encuesta 49