Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ingeniería Escuela de Ingeniería Industrial

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1 Universidad Católica de Valparaíso Facultad de Ingeniería Escuela de Ingeniería Industrial Modelado de un Sitio Web de Comercio Electrónico para Mejorar la Interacción Bajo la Filosofía CRM por Rodrigo Alfaro Arancibia Tesis para optar al grado de Magíster en Ingeniería Industrial, Mención Gestión Prof. Guía: Guillermo Bustos Reinoso Septiembre, 2001

2 2 Saludo a mis padres Elsa y Marcelo a mi esposa Talia a mis amigos y a todos los que me ayudaron a terminar esta etapa...

3 3 Índice Índice... 3 Lista de Figuras... 5 Lista de Tablas... 7 Lista de Abreviaturas y Siglas... 8 Resumen Introducción Por qué modelar conceptualmente un sitio web? Modelar para mejorar la calidad del sistema Modelar para mejorar la relación con los clientes Esquema Navegacional Criterios de Búsqueda Resumen de OOHDM Adaptación de OOHDM al DER Diagrama Entidad Relacionamiento Integrado DER asociado al Esquema Navegacional Asociaciones entre Entidades de ambos DERs Análisis de las asociaciones entre las entidades Desarrollo de un Datawarehouse Diseño lógico de la base de datos Integración Datamining Web Mining Web Mining de contenido Web Mining de estructura Web Mining de uso Web Mining de uso Datos de Pre-procesamiento para Mining Descubrimiento de patrones Análisis de patrones Desarrollo de un Datamining Análisis estadístico Reglas de asociación Clasificación Patrón secuencial Modelamiento dependiente... 58

4 4 7. Aplicación del Datamining al Datawarehouse Segmentación Búsqueda de los clientes más rentables Estimación de la fidelidad de un cliente Conclusiones Anexo 1: Extracto de Notación de la Metodología OOHDM Introducción Esquema de Contextos Navegacionales Contexto Navegacional Representación de los contextos Contexto dinámico Contexto Persistente y no Persistente Generalización de Contexto Navegación en los Contextos Cartas de un Contexto Estructuras de acceso Clases en Contexto Esquema de Contextos de Navegación Anexo 2: Diccionario de Datos del DER Integrado Anexo 3: Desarrollo de un caso Apéndice 1: Sistema de Ventas On-Line Antecedentes Sistema de Información a Ser Modelado Solución Modelamiento Dinámico: Modelamiento Estático: Modelamiento Funcional: Bibliografía

5 5 Lista de Figuras Figura 2.2 Tres etapas de CRM Figura 3.1 Diagrama Entidad Relacionamiento del Sitio [Bustos&Jaar99] Figura 3.2 Diagrama Entidad Relacionamiento asociado a la Navegación Figura 3.4 Contexto de navegación por consulta Figura 3.5 Consulta de contextos de distintas clases Figura 3.6 Contexto de creación Figura 3.7 Ejemplo del Esquema Navegacional asociado Figura 3.8 Esquema Navegacional modificado Figura 3.9 Esquema Navegacional de 32 Figura 4.1 DER asociado el Esquema Navegacional Figura 4.2 Asociaciones entre Entidades de ambos DERs Figura 4.3 Asociaciones entre Entidades de ambos DERs Figura 4.4 Asociaciones entre Entidades Figura 4.5 Asociaciones entre Entidades: Categoría Criterio de Búsqueda por Categorías Figura 4.6 Asociaciones entre Entidades: Pedido Pedidos Realizados Figura 4.7 Asociaciones entre Entidades: Cliente Visitante en Línea Figura 4.8 Asociaciones entre Entidades: Cesta Cesta de Productos Figura 4.9 Asociaciones entre Entidades: Producto Productos Figura 4.10 Diagrama Entidad Relacionamiento Integrado Figura 6.1 Web Mining de Uso Figura 7.1 Gráfico de Segmentación Figura 7.2 Clientes que generan más ingresos Figura 7.3 Clientes más fieles Figura A1.1 Esquema Conceptual Figura A1.2 Esquema Navegacional Figura A1.3 Representación de un contexto Figura A1.4 ejemplo de un contexto Figura A1.5 Contexto con elementos de varias clases Figura A1.6 Contexto de instancias Figura A1.7 Contexto de navegación por consulta Figura A1.8 Grupo de contexto Figura A1.9 ejemplo de grupo de contexto Figura A1.10 Entrada de parámetros para un contexto e grupo de contexto Figura A1.11 Contexto de navegación dinámico Figura A1.12 Contexto de creación Figura A1.13 Generalización de contextos Figura A1.14 Cartas de contexto o grupo de contexto Figura A1.15 Carta del contexto Figura A1.16 Carta de contexto o grupo de contexto Figura A1.17 estructura de acceso profesores... 83

6 6 Figura A1.18 estructura de acceso con múltiples criterios de ordenación Figura A1.19 Índice con un contexto como destino Figura A1.20 Índice con un contexto como destino Figura A1.21 Índice con varios contextos como destino Figura A1.22 estructura de acceso jerárquica Figura A1.23 Cartas de estructura de acceso profesores Figura A1.24 Cartas de estructura de acceso profesores Figura A1.25 Cartas de estructura de acceso profesores: Áreas Figura A1.26 Clase en contexto profesor por Área Figura A1.27 Esquema de contextos de navegación... 90

7 7 Lista de Tablas Tabla 5.1 Reglas para la implementación de relacionamientos [Heuser01] Tabla 5.2 Simbología utilizada en un diccionario de datos Tabla 7.1 Resultado de la Segmentación por tipo de productos comprados Tabla 7.2 Clientes que generan más ingresos Tabla 7.3 Clientes más fieles... 63

8 8 Lista de Abreviaturas y Siglas CD = Compact Disc CRM = Customer Relationship Management e-crm = Electronic Customer Relationship Management DER = Diagrama Entidad Relacionamiento FAQ = Frequently Asked Questions HTML = Hyper Text Markup Language HTTP = Hyper Text Transfer Protocol ICRM = Internet Customer Relationship Management IMM = Internet Interaction Management IRM = Internet Relationship Management OOHDM = Object-Oriented Hypermedia Design Method pág. = Página UML = Unified Modeling Language URL = Uniform Resouce Locator www = World Wide Web

9 9 Resumen El gran auge de Internet, el crecimiento explosivo de transacciones vía web y la formalización de una filosofía orientada al cliente, a través de CRM, motiva a que un gran número de empresas intenten realizar ventas en línea a través de la red. No obstante, muchos sitios de comercio electrónico se elaboran y ponen en marcha sin una adecuada planificación y modelamiento, lo que se traduce en que no se utilicen todas las potencialidades que entrega Internet o las nuevas tecnologías de información. Se vuelve a confirmar entonces la necesidad de enfatizar que se debe modelar conceptualmente un sistema antes de implementarlo. El objetivo de esta investigación es obtener un modelo que registre la relación o interacción de los clientes o visitantes con un sitio web de comercio electrónico. De esta forma se podrá obtener información para mejorar esta relación en distintos aspectos, tales como: estructura del sitio, promoción de productos a clientes específicos, precios variables (dinámicos), negociación en línea, etc. Se utiliza un esquema navegacional que representa las interacciones de los visitantes del sitio web a través de una metodología propuesta en [Schwabe&Vilain99] y se ha asociado con el Diagrama Entidad Relacionamiento. Un aporte específico de la investigación es la integración que se realiza entre el DER que registra interacciones del sitio con el DER operacional del negocio, esta metodología puede será de gran ayuda, si se utiliza en la primera etapa del Web Mining de uso. Se debe hacer notar también, que la integración entre estos diagramas se produce de forma natural y sin recurrir a otros mecanismos más que los existentes en el modelamiento conceptual del Diagrama Entidad Relacionamiento. Se desarrolla un datawarehouse a partir del DER Integrado y se proponen algunas aplicaciones simples de información que se podría obtener de los registros, basándose en la filosofía CRM. Aunque esta filosofía sirvió de marco para obtener un tipo de información, no debería ser una restricción para obtener otra información que pueda apoyar a los tomadores de decisiones. Finalmente, se plantea que esta investigación debiera ser de utilidad para futuros trabajos e investigaciones que se realizarán en torno al tema de sistemas en Internet e intranets que, debido a la estandarización y a la explosión de las comunicaciones, debieran aumentar cada vez más. Palabras Claves: Web, Web Mining, Datawarehouse, Datamining, CRM, DER, OOHDM, Comercio electrónico, Internet.

10 10 1. Introducción El gran auge de Internet y el crecimiento explosivo de transacciones vía web, motiva a que un gran número de empresas intenten realizar ventas en línea a través de la red. Sin embargo, muchos sitios de comercio electrónico se elaboran y ponen en marcha sin una adecuada planificación y modelamiento, lo que se traduce en que no se utilicen todas las potencialidades que entrega Internet o las nuevas tecnologías de información. Por otra parte, la formalización de una filosofía orientada al cliente, a través de CRM (Customer Relationship Management), tiene un potencial de desarrollo mucho mayor debido a la explosiva conectividad y riqueza de la comunicación que se puede establecer por medio de Internet. Es así como diversos autores han asociado Internet con CRM, asignándole diversos nombres, tales como: IMM (Internet Interaction Management), ICRM (Internet Customer Relationship Management), IRM (Internet Relationship Management), e-crm (Electronic Customer Relationship Management), que buscan maximizar la satisfacción de los clientes y mejorar la calidad de las relaciones con los clientes, a través de Internet. Se vuelve a confirmar entonces la necesidad de enfatizar que se debe modelar conceptualmente un sistema antes de implementarlo. Durante el modelamiento conceptual debe describir qué hará el sistema, para posteriormente determinar cómo deberá hacerlo. El objetivo de esta investigación es obtener un modelo que registre la relación o interacción de los clientes o visitantes con un sitio web de comercio electrónico. De esta forma se puede obtener información para mejorar esta relación en distintos aspectos, tales como: estructura del sitio, promoción de productos a clientes específicos, precios variables (dinámicos), negociación en línea, etc. El informe está estructurado en siete capítulos más las conclusiones. El primer capítulo introduce a los lectores al tema y describir los objetivos del estudio. En el segundo capítulo se fundamenta la necesidad de modelar un sitio web antes de ponerlo en marcha, principalmente por dos razones: por una parte, permite mejorar la calidad de la aplicación y su posterior adaptación y mantención, y por otra parte, mejorar la calidad de las relaciones con los clientes, tal como lo propone CRM. En el tercer capítulo se presenta un esquema navegacional que representa las interacciones de los visitantes del sitio web a través de una metodología propuesta en [Schwabe&Vilain99]. Este modelo es adaptado para asociarlo

11 11 con un Diagrama Entidad Relacionamiento y permite registrar las interacciones de los usuarios en el sitio web. El cuarto capítulo muestra cómo se puede integrar el DER que registra interacciones del sitio con el DER operacional. De esta forma, se pretende que al elaborar un DER que represente aspectos operacionales y aspectos navegacionales, se pueda apoyar la toma de decisiones en todo el espectro del negocio, es decir, desde decisiones operacionales, productos ofrecidos, hasta modificaciones de la estructura e interfaz del sitio. En el capítulo quinto, se realizan los pasos necesarios para llevar el DER Integrado que se obtuvo en el capítulo anterior a una base de datos del tipo datawarehouse. Esta base de datos debe apoyar a los tomadores de decisiones en la búsqueda de información y en la obtención de relaciones entre datos que no se obtendría fácilmente de la base de datos operacional. En el sexto capítulo se establecen los fundamentos del Web Mining, enfocándose principalmente en el Web Mining de uso, como un marco conceptual y metodológico para obtener información de los sitios web. En el contexto del Web Mining de uso, el resultado de esta investigación apoya de gran manera su primera etapa, de pre-procesamiento, ya que otorga una metodología permite obtener datos en forma ordenada para posteriormente realizar la búsqueda de patrones. Posteriormente, se desarrollan algunas aplicaciones para obtener información del ejemplo utilizado en todo el documento, de esta forma, se muestran las herramientas propuestas para obtener información que ayude a tomar decisiones, basándose en la filosofía CRM. A continuación, se establecen las conclusiones del Estudio. Finalmente se agregan 3 anexos y un apéndice. El primero extracta y traduce del documento de [Schwabe&Vilain99], herramienta de modelado que se utiliza para representar las interacciones en la navegación de una sitio web. El segundo presenta el Diccionario de Datos del DER Integrado que se obtuvo en el capítulo 5. El tercer anexo presenta los datos utilizados para elaborar las aplicaciones del capítulo 7. El apéndice es el modelamiento del sitio web que se ha utilizado en el estudio.

12 12 2. Por qué modelar conceptualmente un sitio web? Los modelos se crean para lograr un mejor entendimiento de un ente a representar; si el modelo busca representar un ente que existe, será descriptivo y si el ente no existe, será un modelo prescriptivo. En fases iniciales del desarrollo de sistemas, específicamente en la fase de Análisis, se deben crear los modelos conceptuales del sistema. Según [Høydalsvik&Sindre93], estos modelos deben describir el problema y los requerimientos de los usuarios, considerando que en una etapa posterior de diseño se construirán los modelos que entreguen la solución que satisfaga los requerimientos de los usuarios y el problema planteado. Durante el análisis, el analista debe poner especial atención en el dominio del conocimiento, objetivos, requerimientos y entorno del sistema, es decir, debe orientarse al problema y no limitarse a modelar la solución al problema. De esta forma se facilita el modelamiento y la validación por parte de los usuarios. Los modelos creados hacen uso de notación gráfica que representa principalmente la información, los procesos y el comportamiento del sistema. Esto puede complementarse con texto, ya sea en lenguaje cotidiano o especializado. Según [Pressman98], pág. 190, los principales roles de los modelos son: Ayudar al analista a entender la información, la función y el comportamiento del sistema, haciendo por tanto más fácil y sistemática la tarea de analizar requerimientos. Convertirse en el punto de comparación entre lo logrado y lo planificado. Fundamentar el diseño, proporcionando al diseñador una representación lógica, o esencial, de la implementación. Por otro lado, las aplicaciones web están llegando a ser más y más populares. Esto, en parte, debido al rápido progreso de herramientas y tecnologías para desarrollarlas. Además, debido a que los diseñadores de sistemas están reconociendo que hay situaciones donde las aplicaciones web tienen ventajas significativas con respecto a las aplicaciones tradicionales. Según [Conallen00], hasta la fecha, el foco de desarrollo de aplicaciones web han sido las herramientas y se ha prestado poca atención al proceso del desarrollo. Los ambientes actuales del desarrollo facilitan la producción de aplicaciones web simples, lo que tiene el efecto secundario de impulsar a los desarrolladores a

13 13 que construyan aplicaciones sin el adecuado análisis y diseño. Esto a la larga trae diversos problemas si se piensa que cualquier sistema con complejidad no trivial necesita ser diseñado y ser modelado. Por lo tanto, si se está en presencia del desarrollo de un sitio web de comercio electrónico, se puede fundamentar la necesidad de modelar con dos argumentos complementarios: modelar un sitio web para ayudar a manejar la complejidad de un sistema, por una parte, y para aumentar la satisfacción y lealtad de los clientes, por otra, basándose por ejemplo en CRM. 2.1 Modelar para mejorar la calidad del sistema [Conallen00] destaca la importancia de modelar un sitio web para ayudar a manejar la complejidad de un sistema. Además, las aplicaciones en web pueden transformarse en aplicaciones complejas rápidamente. Se debe considerar también, que un mismo sistema se puede representar por distintos modelos consistentes entre sí. Cada modelo tiene un propósito específico, con un nivel distinto de abstracción para distintos usuarios. Partiendo de la base que el elemento básico de un sitio web es la página web, la página debe ser modelada. [Conallen00] propone utilizar UML para representar una página como un objeto, con las propiedades de tal objeto: fuentes, tablas, texto, etc.; y los scripts de la página se representarían como métodos de un objeto página. Por otra parte [Deboni99] argumenta que se deben modelar las aplicaciones en web, principalmente debido a que las aplicaciones en web están aumentando cada vez más, en cuanto a: Cantidad: proliferación de intranets, extranets y de e-commerce. Complejidad: en un principio se construyeron sitios estáticos, posteriormente se elaboraron sitios dinámicos y actualmente están en auge las aplicaciones en web 1. Importancia: Los negocios pasan a depender de las aplicaciones en web. 1 La distinción entre sitio web y aplicación en web, según [Conallen00], es que un sitio web en donde el usuario entra (navegación a través del sitio e ingresa datos) y modifica los estados del negocio (más allá por supuesto de registros del acceso y de contadores). Mientras que una aplicación de web utiliza un sitio web como medio para una función más típica.

14 14 Además, modelar una aplicación web permite mejorar la calidad del sistema, ya que se detectan los errores y se proponen soluciones antes de implementar el sistema; gestionar el proceso de evaluación del sistema; y apoyar la evolución y el crecimiento de la aplicación, ya que existe documentación y se realiza un mayor esfuerzo para entender y modelar el problema. Por otra parte, un modelo ayuda a los desarrolladores antes y después de construirlo, ya que permite: Antes de construir: Proyectar la aplicación, dimensionando los recursos y plazos de su desarrollo con mayor certeza. Evaluar la viabilidad técnica de un proyecto. Analizar alternativas de implementación. Seleccionar arquitecturas de soluciones. Después de construir: Evaluar el proyecto y corregir errores. Dimensionar recursos y plazos para la mantención. Para cambiar la plataforma. Para actualizar la arquitectura. Además, [Deboni99] propone que en la elaboración del modelo participen integradamente los analistas del negocio, los proyectistas, los diseñadores y los webmasters. 2.2 Modelar para mejorar la relación con los clientes Siempre aparecen nuevos modelos de negocios que pretenden maximizar las ganancias de las empresas, utilizando para ello nuevos conceptos y enfoques, algunos de los cuales dan buenos resultados y otros no, hasta que el tiempo lo demuestra. Uno de estos modelos de negocios actuales se ha asociado al concepto de CRM aunado al impresionante desarrollo de Internet. CRM o Customer Relationship Management es un proceso por el cual se enfocan las acciones de una organización hacia la satisfacción y lealtad de los clientes.

15 15 Andrés Vargas, citado por [González00], define a CRM como un proceso que posibilita reorientar los mecanismos estratégicos empresariales desde la visión centrada en el producto hacia una perspectiva referida a la figura del cliente y su relación con la empresa, proceso por el cual la empresa maximiza la información de la que dispone acerca de sus clientes con el fin de incrementar su conocimiento acerca de ellos y construir a partir de tal conocimiento relaciones altamente rentables y duraderas con aquellos segmentos de la población de clientes que mayor rentabilidad puedan proporcionar a la empresa. Según esta definición, las empresas que tradicionalmente han enfocado sus esfuerzos en productos, ahora reconocen la importancia del cliente como el elemento más importante en las relaciones comerciales. Con el auge de Internet y las facilidades que ésta presenta, se han creado empresas que desde sus inicios se enfocan en las necesidades de los clientes. Según distintos autores, el proceso de CRM consta de cuatro etapas principales, que tal como muestra la figura 2.1, obedecen a un orden natural y cuyo objetivo es tratar clientes diferentes de una manera diferente, estas etapas son: 1. Identificar: Consiste dar a conocer el sitio web, lograr que los visitantes se identifiquen con el sitio, en conocer a cada cliente y su historia, de forma individual. 2. Diferenciar: Cuantificar el valor neto presente de las utilidades de una relación futura del cliente individual con la organización. Para encontrar los clientes de mayor valor real y los clientes de mayor potencial o valor estratégico y los clientes sin probabilidad de utilidad. 3. Interactuar: Durante esta etapa, se busca conocer cada vez más a los clientes y sus necesidades, y así crear una relación de aprendizaje que conlleve a una personalización de los servicios o productos. Es importante que durante esta etapa los clientes deben percibir que la organización lo atiende con exclusividad y privacidad. 4. Personalizar: Finalmente, esta etapa, basada en el conocimiento de los clientes, pretende crear una relación individualizada según las necesidades del consumidor (personalización masiva). Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar Figura 2.1 Cuatro etapas de CRM

16 16 Desde un punto de vista más general, también puede observarse el CRM comprendido por tres etapas, que de alguna u otra forma son similares a las anteriores, pero corresponden a un enfoque distinto. Estas etapas se muestran en la figura 2.2 y se describen a continuación: 1. Integración: dada la existencia de una serie de fuentes, canales de información y departamentos dentro de las organizaciones, el primer paso esta en la integración de los datos producto de la relación con los clientes. Esta información debiera estructurarse en un datawarehouse. Esta etapa permitirá proceder con el proceso de análisis y extracción de conocimiento del negocio. 2. Análisis: esta etapa busca, a partir de los datos de los clientes, alcanzar un conocimiento de las tendencias y patrones de comportamiento que permita crear un modelo de predicción del comportamiento futuro y establecer indicadores que ayuden al soporte de la toma de decisiones. Puede asociarse a un datamining. 3. Acción: esta etapa es la que da sentido a una estrategia de CRM, pues tomando en cuenta los resultados del análisis, es necesario tomar acciones concretas que pueden afectar desde las estrategias de marketing hasta la organización propia de la empresa. Integración Análisis Acción Datawarehouse Datamining E-business Figura 2.2 Tres etapas de CRM

17 17 Como se ha mencionado, el objetivo que busca el proceso de CRM es maximizar los beneficios de la empresa mediante un conocimiento de los clientes y la relación que se tiene con ellos. Ninguna técnica por sí sola puede entregar una vista integral de los clientes, de su comportamiento y de sus características descriptivas. La rentabilidad de los clientes se puede estimar mediante un análisis global que describa a los clientes. Esto incluye: Segmentación Esto incluye la subdivisión de la población de clientes en pequeños grupos. Posteriormente, se realizan campañas de marketing y anuncios específicos para estos grupos, según sus características. Rentabilidad del Cliente La medición y el ranking de clientes basado en su rentabilidad, típicamente medido por la acumulación de ingresos basados en la asignación directa de los costos de los productos, el costo indirecto de adquirir un cliente y los costos operacionales. Retención del Cliente La probabilidad de que un cliente sea fiel a una empresa. Clustering de Clientes La identificación de características comunes entre un segmento de clientes que son asociados con un comportamiento o característica específica. Análisis de la Respuesta La medida de efectividad de una campaña de marketing a un segmento específico de clientes. El análisis de CRM no es para hacer las organizaciones más productivas, aunque esto puede ser un beneficio adicional, el verdadero valor de CRM es que posibilita cambios en las estrategias organizacionales. El análisis de clientes es esencial para entender los efectos de todas las características que contribuyen al comportamiento de los clientes. Además, CRM puede generar una serie de beneficios a las empresas tales como: Aplicación de marketing uno a uno, diferenciado por tipos de cliente. Establecimiento de una relación personalizada que genere mayor lealtad.

18 18 Los presupuestos destinados a marketing se hacen más rentables ya que se dirigen a los segmentos de clientes que se sabe pueden dar una respuesta positiva, y se reduce el gasto en campañas masivas. Se busca la lealtad de los clientes actuales así como atraer nuevos clientes. Por otra parte, algunos autores han estado desarrollando el tema de la asociación entre Internet y el CRM, dándole diversos nombres, entre ellos: IIM (Internet Interaction Management), ICRM (Internet Customer Relationship Management), IRM (Internet Relationship Management) o e-crm (electronic CRM); todos estos acrónimos tienen un significado similar y un mismo objetivo: lograr la satisfacción y mejorar la calidad de las interacciones con los clientes, todo a través de Internet. Es acá donde Internet se destaca como uno de los medios de interacción con los clientes, así como lo son el teléfono, el correo y el contacto personal. Puede considerarse a Internet como un medio de comunicación para llegar a los clientes, pero con la ventaja de que no sólo comunica al igual que lo hace un periódico o la televisión, sino que permite interactuar y transferir información en dos vías, tanto desde la empresa a los clientes como desde los clientes a la empresa; esto da lugar a la interacción. Además, Internet aprovecha la funcionalidad de sus herramientas como el y el chat, para llegar a establecer una relación con los usuarios. Todo esto es ideal para un proceso de CRM, pues Internet le brinda la facilidad de obtener los datos de los clientes de una forma muy ágil, por ejemplo, este es el caso de aquellas páginas electrónicas que solicitan cierta cantidad de datos para tener acceso a la información contenida en una página web. Las interacciones con los clientes que ocurren a través de Internet aplican idealmente con el proceso de CRM, ya que permiten la utilización de una plataforma tecnológica para el diseño, desarrollo e implementación de técnicas de administración de información como el datawarehousing y el datamining, los cuales permiten pasar fácilmente de la etapa de integración, mencionada antes, a la etapa de análisis; asimismo, estas técnicas se pueden combinar con herramientas de e- business para asociar las interacciones a través de Internet con el valor económico actual y futuro de los clientes. Por otro lado, las tecnologías asociadas a Internet tienen la facilidad de asociarse, al back-office y a través de sistemas de información, donde se procesan consultas, observaciones y quejas de los clientes, lo cual se integra en una base de datos para su posterior análisis. Otro punto a señalar es que a través de la Internet se logra uno de los objetivos fundamentales de CRM, como lo es la personalización de los servicios o productos. Dentro de la web pueden encontrarse muchos ejemplos donde el consumidor

19 19 puede dar las especificaciones de los productos y servicios de acuerdo con sus gustos y preferencias, antes de adquirirlos. Las ventajas evidentes de la utilización de Internet pueden señalarse de manera puntual: Disponibilidad: 24 horas al día, 7 día a la semana, 365 días al año. Bajo costo. Audiencia potencial amplia. Posibilidad de automatizar procesos asociados. Se puede concluir entonces, que Internet es una herramienta sumamente importante para CRM ya que puede habilitar de una manera muy eficiente y eficaz las etapas de integración y análisis de datos, quedando a quienes toman las decisiones la última etapa que constituye el tomar acciones concretas basadas en el análisis de datos. Además, la utilización de Internet para la obtención de datos de los clientes, y el análisis de los mismos, permite aumentar la eficiencia y eficacia del proceso de CRM. Otro aspecto a considerar, es que en los últimos años los consumidores han descubierto la facilidad de comprar online, y rápidamente comienzan a incrementarse las ventas por este canal. Sin embargo, colocar productos para ser vendidos a través de la web no asegura que una compañía pueda capturar este mercado en crecimiento. A su vez, el que los consumidores gasten su dinero a través de Internet, produce que se incrementen sus expectativas de recibir un mejor servicio. De esta forma, la web no debe considerarse sólo como un canal de venta o entrega, sino que, además, como el canal primario de servicio a clientes. Según [Manzano00], actualmente numerosos clientes se encuentran descontentos con el nivel de servicio que reciben en el canal online. Están cansados de completar difíciles formularios y buscar las respuestas a las preguntas que se les plantean sobre productos o servicios. Los clientes quieren respuestas a sus consultas sobre productos o servicios y cada día aumenta el número de personas que desean respuestas en tiempo real, utilizando facilidades como chat o teléfono, mientras que otros prefieren recibir las respuestas vía . Hace algunos años, la mayoría de los esfuerzos de servicio al cliente, eran dirigidos vía teléfono o correo directo. Los call centers utilizaban números libres de pago, sistemas de respuesta interactivos por voz (IVR) y tecnología de distribución automática de llamadas (ACD). Los departamentos de servicio al cliente se medían teniendo en cuenta la productividad.

20 20 Posteriormente, los call centers funcionaron utilizando números 600 (costo de llamada local) y sistemas ACD e IVR. Listas estáticas de preguntas frecuentes (FAQs), aplicaciones de búsqueda y autoservicio, son funcionalidades basadas en Internet que se utilizan para presentar opciones de autoservicio a clientes en la web. La funcionalidad del , asíncrono al servicio a clientes, se usa para interactuar con los representantes del servicio a clientes (CSR por Customer Service Relationship), los que a su vez, de forma manual, responden las preguntas de los clientes. Sin embargo, el servicio a clientes basado en la web no está conectado con el resto de la compañía. Actualmente, se ofrece comunicación en tiempo real y sobre múltiples canales. Los servicios basados en teléfono permanecen, aún siendo éstos un método muy costoso de servir a un cliente. Se utilizan sistemas basados en bases de datos de conocimiento para enviar de forma automática fax o de respuesta a consultas de clientes. Sistemas basados en la web, como instant messaging, whiteboarding, voz sobre IP, chat y video, permiten a los clientes comunicarse con el CSR mientras se encuentran frente a su computador personal. Las facilidades de chat les proporcionan una experiencia continua que no requiere la utilización del teléfono. Además, facilita que el mismo CSR pueda gestionar múltiples contactos de forma simultánea. El CRM de la compañía está totalmente conectado, permitiendo la recopilación de datos y que éstos se compartan a través de múltiples canales. Cuando se implementa un sitio de e-commerce o el de una compañía, en ocasiones, el concepto de servicio al cliente se pasa por alto y/o no se toma en cuenta. No obstante, los clientes esperan que la calidad del servicio que van a recibir exceda las experiencias anteriores. Lograr esto -partiendo de dicha situación-, se convierte en una realidad cara para cualquier organización y es muy complicado ponerlo en funcionamiento de una forma rápida. Por otra parte, para llevar a cabo la implementación de un e-business, [Kalakota&Robinson00] describen tres focos de excelencia en los cuales se puede basar, estos son: excelencia en el servicio, excelencia operacional y excelencia en la innovación continua. 1. Excelencia en el servicio: Entregando lo que quieren los clientes con servicio y valor superiores. Para esto, se deben elegir nichos específicos con clientes de alto valor y servirlos bien. Los principios que operan en la excelencia en el servicio son: Preparar a la Organización para lo imprevisto: maniobrabilidad y flexibilidad. Recolectar y mantener información actualizada, precisa, oportuna y donde se necesite.