EL VALOR DE LA BOLETA COMO MOTOR DEL SUPERMERCADO DIGITAL

Transcripción

1 EL VALOR DE LA BOLETA COMO MOTOR DEL SUPERMERCADO DIGITAL THE VALUE OF THE CHECK-OUT RECEIPT AS A DRIVER FOR THE DIGITAL SUPERMARKET Gerard J. Executive Business School, Cisternas 2200, La Serena - Chile ( gejepe@manquehue.net) RESUMEN En este trabajo se realiza una análisis sistémico cerca de los efectos podría tener una base de datos que permite el almacenamiento y procesamiento de la información contenida en la boleta de compra del retail (que permitan conocer en detalle los hábitos de compra de los clientes de una tienda) sobre la operación de su sistema madre, con dos objetivos: 1 - Proporcionar al evaluador una herramienta de medición de los aprendizajes y su internalización en cuanto a la disciplina del Pensamiento Sistémico, 2 Visualizar y analizar los efectos sistémicos, internalidades y externalidades que podría generar un sistema de gestión de clientes para poner a Supermercado X en camino hacia un futuro deseado y digital. Aún y cuando el trabajo no es exhaustivo, se puede concluir que podría ser una palanca que genera importantes beneficios para la empresa, tanto internamente como externamente. ABSTRACT This paper contains a systems analysis of the effects that a data base system which accumulates and processes data contained in the retail check-out receipt (allowing detailed insight into the buying habits of the clients of a store), might have on the operations of its mother system, with two objectives: 1 - Provide the evaluator with a measuring tool which allows evaluating learning and the internalization of the desired contents in the Systems Thinking discipline. 2 - Visualize and analyze systemic effects, internalities and externalities that a client management and - analysis system could generate for supermarket "X" in putting it on a path towards a desired and digital future. Even though this work is not exhaustive, it can be concluded that it could be a lever to generate significant benefits for the company, both internally and externally. Palabras clave: estrategia, pensamiento sistémico, supermercado digital, boleta/factura Keywords: strategy, systems thinking, digital supermarket, check-out receipt STRATEGY & MANAGEMENT BUSINESS REVIEW (ISSN: ) 7

2 INTRODUCCIÓN Lo que se desarrolla a continuación no pretende ser un análisis exhaustivo del tema planteado, sino más bien una reflexión sobre el mismo, con dos objetivos: 1 - Proporcionar al evaluador una herramienta de medición de los aprendizajes y su internalización en cuanto a la disciplina del Pensamiento Sistémico 2 Visualizar y analizar los efectos sistémicos, internalidades y externalidades que podría generar un sistema de gestión de clientes alimentado con datos de su sistema de pago, para poner a Supermercado X en camino hacia un futuro deseado y digital. Partiendo de un hecho públicamente conocido, busca desarrollar un análisis sistémico netamente teórico, ignorando por ejemplo que ha sido o no implementado parcialmente por algún actor en el mercado. No examina tampoco las externalidades asociadas con su implementación, tales como las consideraciones legales, laborales, competitivas, por exceder los propósitos de este trabajo, que es revisar un sistema dado, visualizar su futuro posible, definir la palanca necesaria para alcanzarlo y analizar sus conexiones, flujos y retroalimentación. Aunque el que suscribe no he realizado una rigurosa investigación literaria por exceder el propósito de este trabajo con más de 30 años de experiencia en Publicitad para el sector Retail y una amplia experiencia en Marketing Directo y los sistemas de manejo de clientes asociados, puede confirmar que no existe mucha literatura y/u investigación específica sobre el tema por tratar. Antecedentes A estas alturas ya no existen muchas personas que cuestionan que el mundo se está moviendo rápida - e inevitablemente hacia lo digital y con ello de lo tangible a lo intangible: servicios, software y redes distribuidas. La mayoría de los analistas ya tampoco tiene muchas dudas acerca de que la Ley de Moore 1 aplica no sólo a la tecnología, sino a prácticamente todos los ámbitos de nuestro mundo interconectado. Asimismo, las diez leyes de Kelly (1998), planteadas por primera vez en un artículo en la revista WIRED en 1997, han llegado a ser profecías (auto) cumplidas en menos de una década, mientras la frase célebre del futurista estadounidense Alvin Toffler que Una buena idea en 10 segundos vale más que horas hombre en una línea de producción, parece hoy un planteamiento más obvio que nunca. Sin embrago, estrategias empresariales que apuntan a facilitar esta transición hacia un futuro digital deseado se encuentran a menudo con todo tipo de problemas, tanto de visión como de resistencia sistémica al cambio (O Connor y McDermott, 1998), tanto impulsado por las personas como por una cierta inercia organizacional: Si lo estamos haciendo bien, por qué cambiar? Desafortunadamente, en el mundo digital interconectado el cambio es la única constante; los ciclos de vida de los productos, ideas y sistemas son cada vez más cortos y con ello también el tiempo disponible para sacarles el jugo. 1 Dos veces más potencia a la mitad de precio cada 18 meses STRATEGY & MANAGEMENT BUSINESS REVIEW (ISSN: ) 8

3 El tiburón por más antiguo que sea es probablemente el mejor símbolo del mundo digitalizado: lo que no se mueve, muere. Si no inviertes en el cambio en tiempos de bonanza, no tendrás como sobrevivir en tiempos de vacas flacas 2. El supermercado como sistema Aún y cando el supermercado como sistema es bastante complejo, con múltiples conexiones y flujos internos, externos, también es sumamente dinámico y a diferencia de muchas otras empresas ya capaz de adaptarse rápidamente a cambios presentados en sus ciclos de compensación, o equilibro, normales o habituales. No obstante lo anterior, por ser uno de los negocios más antiguos y tradicionales en el mundo, el comercio minorista ha tenido históricamente una particular dificultad de adaptarse al cambio ajeno a sus ciclos internos, es decir: a los cambios que ocurren en su entorno y en sus clientes. Con un crecimiento sostenido por sobre el 10% anual en Chile y un crecimiento real de 20,2% entre Septiembre de 2009 y , es unos de los sectores más dinámicos de la economía nacional y por ende no existen mucho motivos ni incentivos para cambiar. A esta resistencia sistémica se agrega otra: los consumidores quieren ver el producto, sentir la tela, probar el queso, escuchar el equipo y experimentar la sensación de poner plata, cheque o plástico sobre la mesa al momento de hacer la adquisición de sus sueños. Dado lo anterior, y ahora que el Brand Marketing se está volcando cada vez más hacia la promoción de Consumer Experiences experiencias de consumo en vez de productos, hay ciertas limitaciones en lo que se puede alcanzar con la digitalización del gran comercio minorista. Aún así, todas las empresas del sector en particular los supermercados tienen entre sus manos un gran tesoro digital de un valor aún sin explotar en todo su potencial, que podría conformar la palanca para una transición paulatina hacia un futuro digital. El tesoro en cuestión es la boleta de compra, la cual correctamente analizada es una mina de oro de datos sobre los hábitos de consumo, frecuencia de compra, tipos de productos comprados, etc. Al explotar este conocimiento, una empresa del rubro no sólo podría optimizar sus operaciones, flujos de stock y relaciones con sus proveedores, sino también segmentar y sub-segmentar sus clientes, anticipar demanda y hasta llegar para decirlo de una manera a predecir el futuro. Debido a que la frecuencia de compra en los supermercados es muy superior a la de las grandes tiendas, la cantidad y calidad de los datos disponibles es también muy superior, lo que implica que el horizonte de tiempo para alcanzar una confiabilidad alta es comparativamente corto. En este trabajo se realiza un análisis sistémico del uso de la boleta o factura en los negocios, tomando como referencia a una cadena de supermercados Cualquiera, describiendo y analizando cómo un sistema de gestión 2 José Miguel Barraza, Magíster en Estrategia BSUM, Módulo 5, ETAN 3 La Cámara de Chile (CNC) STRATEGY & MANAGEMENT BUSINESS REVIEW (ISSN: ) 9

4 de clientes basado en los datos de venta puede ser aprovechado como una palanca que impulsa la transición paulatina de una empresa-sistema tipo hacia un futuro digital pertinente. Como el objetivo del pensamiento sistémico es encontrar el punto preciso donde aplicar una palanca, es importante definir claramente su definición, objetivos y función. La palanca: - Busca generar grandes cambios sistémicos positivos con pequeños esfuerzos - Busca llevar el sistema hacia un nuevo equilibrio deseado, minimizando sus efectos colaterales negativos - Debe ser capaz de superar la resistencia sistémica inherente a los sistemas grandes y/o complejos, sin provocar una ruptura «Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo» - Arquímedes. ESTRUCTURA Y PROCESO GENERAL DEL SISTEMA EN ESTUDIO El sistema de pago de salida, asociado con cualquier operación comercial, genera una boleta o factura que contiene más o menos datos sobre la operación realizada, además información relacionada con la forma de pago: efectivo, cheque, tarjeta de crédito o tarjeta del gran comercio (Jumbo, Falabella, Ripley, CMR, etc.). Aunque estos datos quedan almacenados en los sistemas administrativos de las empresas, al parecer, muy pocas están usando estos datos para mejorar sus operaciones o para optimizar su CRM manejo de la relación con sus clientes y la transición futura a lo que en inglés se denomina Client Farming o el cuidado de los clientes que redunda en la construcción de una relación duradera y afectiva con ellos; el llamado Top of Heart (Cerca del corazón). Desde el punto de vista del marketing, la comunicación y el CRM, por ende, el sistema de cajas / pago checkout de cualquiera de estas empresas no genera ningún retroalimentación de refuerzo, aún y cuando sí un ciclo de compensación en sus sistemas de reposición y en la interacción con sus proveedores (Figura 1, basada en las figuras de O Connor y McDermott, 1998). Fig. 1: Sistema de pago/cajas actual: ciclo de compensación STRATEGY & MANAGEMENT BUSINESS REVIEW (ISSN: ) 10

5 Propiedades emergentes Las propiedades emergentes del sistema de pago normal son básicamente tres, todas orientadas a mantener al sistema de comercialización y el sistema madre (la empresa) en equilibrio: - Manejo, reposición de stock - Medición de ventas y los efectos de factores externos sobre el output del sistema: marketing, publicidad, PP.VV., etc. - Anticipar aún con un desfase y cierta incertidumbre la demanda en determinadas situaciones, como por ejemplo: ola de calor, día de la madre, fiestas patrias, navidad, etc. Sistema informático de manejo de clientes Las propiedades emergentes del sistema de pago antes descrito, pero con un módulo adicional de data-mining en conjunto con sistemas de manejo de clientes CRM (Client Relationship Management - como tarjetas de tienda) existentes o por crear, agregaría a lo anterior una realimentación de refuerzo importante en los ámbitos más relevantes para cualquier empresa: conocer mejor a sus clientes, construir relaciones más fuertes y duraderas con ellos a partir de planes de fidelización a la medida y anticipar sus necesidades y la demanda de una forma más acertada. Así, a partir de un esfuerzo relativamente menor emergerían del sistema de pago una serie de ciclos de retroalimentación, tantos de compensación como de refuerzo (Figura 2, basada en las figuras de O Connor y McDermott, 1998). Fig. 2: Sistema de cajas + data-mining + CRM, ciclo de refuerzo con los clientes - Mejoras en y reforzamiento de las relaciones con los clientes finales y la calidad de las mismas: o (Micro) segmentación o Formas de pago o Valor boleta medio vs. valor boleta potencial o Calcular lo que en inglés se llama Life-Time-Value (Valor de por Vida) de los clientes o Servicios a domicilio STRATEGY & MANAGEMENT BUSINESS REVIEW (ISSN: ) 11

6 o Servicios digitales personalizados en línea: listados de compra, compras frecuentes, pago de cuentas, crédito, etc. o Promoción de ventas, venta cruzada, venta paquete, oferta personalizada o Etc. - Mejoras en y reforzamiento de las relaciones con los proveedores y la calidad de las mismas (Figura 3): o Optimización de bodegaje / stock, tiempos de entrega y logística, anticipación y direccionamiento de la demanda, optimización en el manejo de metros cuadrados (espacios de exhibición), etc. o Análisis de datos de consumo en tiempo real y cumulativo, para optimizar el desarrollo de productos, anticipar tempranamente los cambios en los hábitos de consumo, identificar nichos y micro segmentos potenciales para acciones de marketing y promoción de ventas dirigidas, etc. o Medir en tiempo real y de forma directa los efectos de campañas publicitarias y de PP.VV. o Trasladar eventualmente en el futuro la entrega en bodega de ciertas categorías de productos no diferenciados hacia entrega a domicilio. - Optimizaciones en el manejo de los puntos de venta, PdV (Figura 3, basada en las figuras de O Connor y McDermott, 1998): o Identificación de los metros cuadrados más eficientes y los productos asociados. o Reabastecimiento Just-in-time (Justo a Tiempo). o Optimización del tráfico y flujos de clientes en los PdV. o Disminución de los tiempos de espera en las cajas, mejoras en el manejo y la disponibilidad del personal asociado. o Optimización de la reposición y el manejo del personal asociado. o Etc. Fig. 3: Sistema de cajas + data-mining + CRM, ciclos de refuerzo internos, externos - Mejoras y reforzamiento en los esfuerzos de marketing y comunicación o Comunicación One on One, ofertas personalizadas. o Ofertas de productos identificados como generadores de tráfico STRATEGY & MANAGEMENT BUSINESS REVIEW (ISSN: ) 12

7 o Optimización de la canasta de ofertas en general o Acciones específicos basados en consumer insights con mayores niveles de certeza y segmentación, e incluso dirigidos a puntos de venta específicos o Etc. Aunque los efectos potenciales del sistema propuesto van bastante más allá de lo descrito en este trabajo, por ahora no serán analizados con mayor profundidad. Basta decir que sólo con estos beneficios y las propiedades emergentes económicas y de CRM, son suficientes para considerar su implementación en cualquier empresa del rubro. Fig. 4: Sistema de cajas + data-mining + CRM, efectos sobre el entorno y el sistema madre Conexiones y procesos Para poder estudiar un sistema dado y los efectos que podría ejercer sobre ella una palanca en un punto determinado, es necesario identificar sus conexiones internas, externas y el tipo de procesos, ciclos que toman lugar en ellos, sean estos de compensación o de refuerzo. STRATEGY & MANAGEMENT BUSINESS REVIEW (ISSN: ) 13

8 Una vez identificados las conexiones y procesos, es posible visualizar el sistema de forma holística y analizar sus propiedades emergentes, fuerzas, relaciones y influencias para poder determinar el o los puntos más aptos para ejercer una fuerza sobre él y los efectos directos e indirectos, laterales y colaterales, positivos y negativos que podrían resultar de ella. En cuanto a las conexiones y procesos se deben considerar dos factores: A) Inherente al Sistema. Refiere a los efectos que podría provocar una modificación en el sistema de procesamiento de datos de pago en los sistemas que lo rodean y, en consecuencia, en el sistemaorganismo madre: una empresa con sus múltiples asociaciones con sistemas-organismos internos y externos: logística, clientes, proveedores, etc. (Figura 4). B) Inherente a lo Humano. Refiere a los efectos que provocaría una modificación en el sistema de procesamiento de datos de pago en las relaciones humanas, tanto racionales como emocionales, tanto internos como externos: fuerza laboral, proveedores y clientes, aún sin considerar las externalidades positivas y/o negativas que podría provocar en el sistema legal-político vigente. Estabilidad Del análisis anterior se puede desprender que la modificación sistémica propuesta es mínima, construye sobre datos ya disponibles e implica una inversión menor. Por ende, no constituye una amenaza para la estabilidad del sub-sistema de pago (ya que toma sólo su output ) y en consecuencia tampoco para el sistema madre ya que no es parte del ciclo de compensación que mantiene en equilibrio su negocio. Es, más bien, un módulo adicional que retro-alimenta a todos los procesos típicos de la empresa en forma optativa (opt-in / opt-out) lo que quiere decir que se pueden usar o no los datos sin efectos negativos directos en el sistema madre. El uso correcto de los datos sí debería generar efectos notables de retroalimentación de compensación positivo en los ciclos logísticos, de reposición, minimización de stock, optimización de los puntos de venta, etc., donde debería ser capaz de acercar el sistema madre aún más a su punto de equilibro óptimo. Asimismo, los efectos de retroalimentación de refuerzo, tanto con proveedores como consumidores, son en este caso altamente controlables y escalables. Dado que los datos de ventas entran al sistema en tiempo real, con el activar o desactivar una a más acciones se puede forzar el sistema hacia un ciclo de refuerzo o de compensación de acuerdo a lo deseado con un desfase comparativamente pequeño (especialmente en comparación con lo que existe actualmente), permitiendo un control efectivo sobre los efectos de la realimentación en el sistema madre. EL EFECTO PALANCA: PEQUEÑOS CAMBIOS, EFECTOS GRANDES Como se ha expuesto en el sección anterior, el módulo de acopio de datos sobre las ventas asociado con el manejo de clientes CRM significa en si un cambio sistémico pequeño que por lo que se puede predecir no STRATEGY & MANAGEMENT BUSINESS REVIEW (ISSN: ) 14

9 tendría ningún efecto negativo, colateral sobre el sistema madre y un gran efecto positivo sobre las sistemas que lo rodean, por lo que cumple con la definición del efecto palanca antes descrita. No obstante, la implicancia más atractiva en términos del pensamiento sistémico es que se alimenta de un sistema establecido, conocido y comprobado sin afectar o interferir en él de forma alguna, con muy bajos costos adicionales y a partir de un elemento que al menos para los clientes es desechable: la boleta de compra. La boleta como sistema - Una línea de texto en una boleta de compra es un dato líneas de texto en una boleta son un pequeño sistema que contiene indicadores sobre el comportamiento de un solo cliente boletas del mismo cliente conforman un sistema más complejo que permite entender sus hábitos, preferencias y frecuencia de compra, entre otros boletas de compradores de un solo supermercado permiten llevar su sistema a un punto de equilibrio más ideal, optimizando operaciones, procesos, flujos internos, externos y también entender mejor los sistemas que mueven a los comportamientos de sus grupos objetivos boletas de compradores de 100 supermercados de la misma cadena permiten todo lo anterior, tanto a nivel macro como micro, resultando en el poder efectivo de anticipar y dirigir la demanda, ajustar la oferta, generar tráfico, etc., lo que permitirá mover el sistema madre hacia un punto de equilibrio óptimo deseado a sabiendas cual es o, en otras palabras: predecir el futuro. Efectos secundarios Para el sistema madre hay dos ciclos de retroalimentación de refuerzo que son absolutamente necesarios ser considerados; uno positivo, deseado, controlable y otro potencialmente negativo y posiblemente muy difícil de manejar. 1 - El ciclo de retroalimentación de refuerzo positivo se refiere al impulso que la empresa adquiere al insertarse en el mundo digital con la asociada capacidad en el manejo efectivo y afectivo de sus clientes, stakeholders y proveedores. Lo anterior es un aporte significativo para el alcance de sus objetivos generales a mediano y largo plazo (horizonte 2-10 años): Permanencia en el tiempo. Futuro deseado: una mayor capacidad de reacción rápida y un nuevo estado de equilibro más cercano a lo que se puede considerar ideal dentro de un entorno caracterizado por cambios acelerados y repentinos. La mejora o al menos la manutención de sus ventajas diferenciadores dentro de su entorno competitivo. 2 - El ciclo de retroalimentación de refuerzo negativo se refiere principalmente a las externalidades: los clientes, lo laboral y lo legal-político, entre otros. Siendo todos estos sistemas intrínsecamente complejos por ende resistentes al cambio y difíciles de controlar, podrían especialmente aliados o alineados presentar una amenaza formidable, llevando al sistema madre hacia un ciclo de retroalimentación de refuerzo negativo y potencialmente explosivo. STRATEGY & MANAGEMENT BUSINESS REVIEW (ISSN: ) 15

10 Aunque la empresa podría optar legítimamente por mantener la implementación del sistema propuesto lejos del escrutinio público, por los amplios efectos que se espera que generaría en todos sus sistemas internas y externas, sería recomendable transparentarlo, de modo poder controlar de la mejor forma una eventual escalada de la resistencia, por ejemplo a través de una implementación desacelerada, paulatina. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES De acuerdo con el análisis realizado en este trabajo, se puede indicar que con el sistema propuesto: - El sistema madre-empresa puede agregar un elemento de refuerzo adicional para asegurar su permanencia en el tiempo y su transición hacia un mundo digital - Mantenerse más cercano posible a su punto de equilibrio interno, externo y - Generar simultáneamente ciclos de refuerzo positivos en sus sistemas internos y ámbito externo: clientes, proveedores, mercado(s) objetivo(s), competencia, etc. Lo anterior permite, a su vez: - Mejorar y optimizar las relaciones y la interacción con los clientes finales, proveedores y fuerza laboral - Mejorar la eficiencia, optimizar las operaciones, servicios, bajar costos - Anticipar demanda, servir mejor a sus clientes, optimizar sus comunicaciones En conclusión, se debe considerar que lo anterior sin la visión estratégica de que, para sobrevivir el futuro, una empresa necesita desplazarse permanentemente hacia nuevo(s) punto(s) de equilibrio óptimo(s), de acuerdo a la realidad de un mundo digital y clientes mas cada vez más exigentes y completamente conectados, es un accidente y no tendría ningún efecto sistémico positivo, permanente y/o replicable. REFERENCIAS Kelly, K. (1998); Nuevas reglas para la nueva economía, Ed. Granica. O`Connor, J.; McDermott, I. (1998); Introducción al Pensamiento Sistémico, Ed. Urano STRATEGY & MANAGEMENT BUSINESS REVIEW (ISSN: ) 16